《新式茶饮品牌形象定位探究：以“天然呆”奶茶为例》开题报告（有提纲）5100字

开题报告文献综述论文题目：新式茶饮品牌形象定位研究—以“天然呆”奶茶为例选题意义与立论根据选题意义：近年来，奶茶成为“新式茶饮”的典型代表。“秋天的第一杯奶茶”这种现象级个性化营销策略的成功引爆了“全民喝奶茶”的热潮。喜茶、茶颜悦色、奈雪の茶等一系列新式茶饮更是引爆了这个“谈资”时代的讨论话题。不可否认一系列新式茶饮的成功在于对传统饮茶方式的变革，将饮茶成为一种潮流，将饮茶方式变得更为便捷，将饮茶形式变得更为多元。但是，隐藏在新式茶饮背后品牌形象定位和品牌形象营销更是将其推向市场、引爆市场的关键。如喜茶品牌定位高端，聚焦“灵感之茶”，通过开展联名跨界、深耕社交营销的品牌定位极大的提高了顾客品牌忠诚度，提高了消费粘性；茶颜悦色则是将品牌形象定位为“潮流文化”，在年轻人群体中引爆网络；除了以上客单价较高的新式茶饮品牌外，主打性价比的蜜雪冰城则通过“蜜雪冰城主题曲”和“雪王”刷爆网络。由此可见，对新式茶饮的品牌形象定位进行研究，探究新式茶饮引爆网络的背后原因，对研究新式茶饮品牌传播具有重要意义，也有利于为其他新式茶饮品牌发展提供建议。2020年关晓彤跨界新式茶饮代言“天然呆”奶茶，凭借明星流量带来的关注度以及“天然呆”奶茶“一口甜、一口闲”的品牌形象定位一度刷爆网络，截止目前，“天然呆”奶茶在全国约有300余家加盟店，主要分布在四川、广东、浙江、福建等省市。区别于“喜茶”“茶颜悦色”等新式茶饮，“天然呆”奶茶品牌创立时间不久，面对新式茶饮市场的激烈竞争，如何进一步聚焦“天然呆”奶茶的品牌形象定位，并以此拓展新式茶饮市场、巩固市场忠诚度成为“天然呆”奶茶下一步发展中必须面对和解决的问题。基于此，本文以“天然呆”奶茶为研究对象，对其品牌形象定位进行系统的剖析，并针对品牌形象定位中存在的问题，有针对性的提出解决建议，以期更好的突出“天然呆”奶茶的品牌形象，提升顾客消费体验，巩固忠诚度。立论根据：品牌形象定位理论。品牌形象，是指消费者头脑中与某品牌有关的印象和联想的总和，它是在品牌传播过程中，消费者接收到的所有相关信息进行选择与加工之后产生的，从根本上说，是消费者对品牌全部感知的总和，是基于相关的外部信息推断生成的。形象定位是确定品牌服务的目标市场和品牌形象特色的活动过程，不仅要求产品形象具有异于其他产品的可识别性，还要求产品具有独特的情感与文化特征。只有准确的品牌形象定位，才可以精准的反映产品的特点，强化品牌在消费者心目中的形象，才能更好的提升消费者品牌忠诚度。在本文之中，我们严格按照定义出发，从品牌的多个维度研究其现象，然后根据品牌形象定位理论相关定义给品牌一个较为清晰的定位。并给予这个定位，找出其定位与实际市场相悖的矛盾点，并且基于这些矛盾点列出问题，找出原因并且给出合理的解决方法，用于重塑或者改良产品的原本品牌定位，使其更加适应市场，得到符合现状的优化。文献综述笔者以“品牌形象”“品牌定位”“品牌形象定位”为主题，在超星发现或中国知网专题检索，以2016-2022年时间限定，发现共有数百篇学术论文，而以“品牌形象定位”“新式茶饮”两个关键词共同进行检索，仅有数十篇论文。这些研究论文，大体上分为两类，一类是概括性研究，一类是个案性研究。个案研究逐渐成为主流，学界关注度较高的主要有以下几篇。关于“品牌形象”的研究，代表性的有杨楠（2021）的《顾客参与价值共创与品牌形象塑造的关系研究》，指出伴随着社会化媒体的普及,产品价值共创包括价值认知以及用户需求等核心要素,且有利于形成良好的品牌文化,而品牌形象的塑造则依赖于创新产品及建构以用户价值交互为基础的生态圈,顾客参与价值共创有助于品牌形象的塑造,企业应围绕产品创新打造虚拟品牌社区,强化顾客互动体验,并建立完善的信息沟通机制,引导顾客积极参与价值共创[[]杨楠.顾客参与价值共创与品牌形象塑造的关系研究[J].科研管理,2021,42(05):87-93.DOI:10.19571/j.]。王笑圆（2021）的《基于社交媒体的品牌形象创意传播策略》指出:品牌建构在移动互联网传播领域面临营销革命。作者从品牌传播视角出发,结合符号学理论,探讨社交媒体背景下品牌形象建构的创意传播策略[[]王笑圆.基于社交媒体的品牌形象创意传播策略[J].传媒,2021(12):79-81.][]杨楠.顾客参与价值共创与品牌形象塑造的关系研究[J].科研管理,2021,42(05):87-93.DOI:10.19571/j.[]王笑圆.基于社交媒体的品牌形象创意传播策略[J].传媒,2021(12):79-81.[]简予繁,朱丽雅,周志民.品牌跨界联合态度的生成机制：基于消费者灵感理论视角[J].南开管理评论,2021,24(02):25-38.关于“品牌定位”的研究，代表性的有赵朝峰、陈苗苗（2017）的《如何占领消费者心智——童书品牌定位的形成机制分析》，指出如何占领童书消费者的心智,童书品牌定位是关键。文章从定位视角分析了当下童书品牌打造过程中存在的一些问题,以及童书品牌定位的形成机制,并为童书品牌定位的未来发展提供了具有可行性的实施策略[[]赵朝峰,陈苗苗.如何占领消费者心智——童书品牌定位的形成机制分析[J].出版广角,2017(12):13-15]。李慧敏（2018）的《浅析品牌定位对广告的影响——以江小白为例》在品牌宣传定位理论的基础上,分析了我国白酒行业当前的现状,发现目前白酒市场主要存在行业内竞争激烈、产品供大于求、广告宣传过度、子品牌过多等问题。参照江小白公司目前在市场上的最新进展,从目标群体、产品特点、价格定位、宣传渠道四个方面对江小白的品牌定位进行了简单研究,分析了其极具特色和创新的营销方式以及定位之所以成功的原因[[][]赵朝峰,陈苗苗.如何占领消费者心智——童书品牌定位的形成机制分析[J].出版广角,2017(12):13-15[]李慧敏.浅析品牌定位对广告的影响——以江小白为例[J].山西财经大学学报,2018,40(S1):63-65.[]黄海洋,何佳讯,朱良杰.基于价值观的全球品牌定位取向及影响效应：一个整合性理论框架[J].现代财经(天津财经大学学报),2019,39(12):67-80.关于“品牌形象定位”的研究，代表性的有迟俭辉（2020）的《林栖小雅民宿品牌形象定位与传播策略》，从客群定位、产品定位、风格定位、传递价值四个维度分析了林栖小雅民宿的品牌形象定位[[]迟俭辉.林栖小雅民宿品牌形象定位与传播策略[J].黑河学院学报,2020,11(09):36-37.]。陈英、高长春（2018）的《鞋类品牌形象定位研究》认为鞋类品牌形象定位研究是企业进行后续产品开发与视觉形象识别设计的基础,是鞋类品牌营销与传播的前提,是制定市场发展战略最为关键的内容之一。在查阅大量文献资料的基础上,进行实地考察,从分析鞋类品牌形象的现状及面临的问题入手,着重研究目前鞋类品牌形象的定位,经过分析研究给出鞋类品牌形象定位的策略与建议[[]迟俭辉.林栖小雅民宿品牌形象定位与传播策略[J].黑河学院学报,2020,11(09):36-37.[]陈英,高长春.鞋类品牌形象定位研究[J].经济研究导刊,2018(35):4.关于“新式茶饮”“品牌形象定位”的研究，代表性的有俞凌岚（2020）的《中国网红茶饮品牌形象设计研究——以网红品牌喜茶为例》将品牌理念如何贯穿整个品牌的形象设计,不断的给消费者制造惊喜,达到文化输出、品牌传承的目的,以此总结出网红品牌形象设计方法[[]俞凌岚.中国网红茶饮品牌形象设计研究——以网红品牌喜茶为例[J].品牌研究,2020(02):52-55.]。陆嘉蕙（2021）的《喜茶：新式茶饮品牌的破圈之路》，对喜茶的品牌概况、目标消费群体进行了分析，研究了喜茶品牌形象定位塑造的策略，如鲜明的品牌特质、简约的门面环境、独特的饮品理念、保持品牌商标的纯净性[[][]俞凌岚.中国网红茶饮品牌形象设计研究——以网红品牌喜茶为例[J].品牌研究,2020(02):52-55.[]陆嘉蕙.喜茶:新式茶饮品牌的破圈之路[J].国际品牌观察,2021(6):4.[]朱腾芳.新中式茶饮品牌形象设计与传播探索[J].福建茶叶,2022,44(03):67-69.已有的文献已经从理论和方法两个维度为本文的研究奠定了扎实的基础，其中不少观点具有启迪意义，笔者在充分借鉴学者有关“品牌形象”“品牌定位”等相关研究成果的基础上，结合新式茶饮品牌的实际情况，以“天然呆”奶茶为例，系统分析其在品牌形象定位中存在的问题，并在相关理论的指导下，为如何进一步优化“天然呆”奶茶品牌形象定位提出建议，以进一步巩固提升其品牌形象和顾客的忠诚度、满意度。拟解决的关键性问题及研究创新之处拟解决的关键性问题：本文拟以“天然呆”奶茶为研究对象，对其“一口甜、一口闲”的品牌形象以及“关晓彤”的明星流量定位进行研究，与其他新式茶饮品牌的形象定位进行比较，结合营销策略，对“天然呆”奶茶的品牌形象定位进行分析发现其中的问题，并有针对性的提出解决建议，以期更好的突出“天然呆”奶茶的品牌形象，提升顾客消费体验，巩固忠诚度。研究创新之处：本文结合新式茶饮行业特点，结合新生代消费者的消费特征及消费者画像，以体验营销、个性化营销为切入点，对“天然呆”奶茶的品牌形象定位进行研究。可以更好的发现“天然呆”奶茶品牌形象定位中存在的问题。研究内容（呈现为含有三级标题的论文提纲，中文专业二级标题即可）引言（一）研究背景（二）研究意义（三）文献综述（四）研究方法一、品牌形象定位相关理论概述（一）相关概念界定1.品牌形象2.品牌定位（二）相关理论概述1.品牌形象传播理论3.品牌形象定位理论二、“天然呆”奶茶品牌形象定位的现状（一）“天然呆”奶茶简介（二）“天然呆”奶茶品牌形象定位分析1.个性化的品牌口号：“一口甜，一口闲”2.个性化的品牌定位：“健康”3.个性化的产品策略：“咸奶茶”4.个性化的品牌形象：“关晓彤”明星效应三、“天然呆”奶茶品牌形象定位存在的问题（一）品牌形象定位聚焦点模糊（二）品牌形象定位个性化不足（三）品牌形象定位依赖性较强（四）品牌形象定位传播策略单一四、“天然呆”奶茶品牌形象定位存在问题的原因分析（一）缺少系统的品牌形象定位规划（二）缺少持续的品牌形象定位调整（三）缺少对品牌形象定位的维护五、“天然呆”奶茶品牌形象定位优化策略（一）品牌形象定位进一步聚焦（二）品牌形象定位进一步创新（三）品牌形象定位进一步贴近新生代消费者形象（四）品牌形象定位传播策略进一步优化结束语参考文献[1]赵朝峰,陈苗苗.如何占领消费者心智——童书品牌定位的形成机制分析[J].出版广角,2017(12):13-15.[2]李慧敏.浅析品牌定位对广告的影响——以江小白为例[J].山西财经大学学报,2018,40(S1):63-65.[3]黄海洋,何佳讯,朱良杰.基于价值观的全球品牌定位取向及影响效应：一个整合性理论框架[J].现代财经(天津财经大学学报),2019,39(12):67-80.[4]俞凌岚.中国网红茶饮品牌形象设计研究——以网红品牌喜茶为例[J].品牌研究,2020(02):52-55.[5]李晓萍,曾敏.联席古茶品牌形象设计[J].装饰,2020(06):60.[6]迟俭辉.林栖小雅民宿品牌形象定位与传播策略[J].黑河学院学报,2020,11(09):36-37.[7]简予繁,朱丽雅,周志民.品牌跨界联合态度的生成机制：基于消费者灵感理论视角[J].南开管理评论,2021,24(02):25-38.[8]杨楠.顾客参与价值共创与品牌形象塑造的关系研究[J].科研管理,2021,42(05):87-93.DOI:10.19571/ki.1000-2995.2021.05.010.[9]王笑圆.基于社交媒体的品牌形象创意传播策略[J].传媒,2021(12):79-81.[10]朱腾芳.新中式茶饮品牌形象设计与传播探索[J].福建茶叶,2022,44(03):67-69.[11]刘莉.新式茶饮消费市场特征及行业发展策略分析[J].安徽师范大学学报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