刘永炬全新力作《检讨营销》

(大量管理资料下载)刘永炬全新力作《检讨营销》营销市场之现象“决胜终端”是强化销售忽视推广行为的苦果“决胜终端”是强化销售忽视推广行为的苦果说明:现在，企业都集中在销售的终端进行厮杀。本来，在终端进行推广和销售是非常正常的事情，问题的关键在于，选在终端的行为是突然之间产生的，而且是所有企业纠缠在一起的无序的肉搏厮杀。为什么会产生这样的现象呢？这是我们的市场的特殊状况和我国从计划经济发展到今天的一种必然的结果和必须经过的一个过程，我们只有认识它，才能够有充分的准备去面对和解决现实的困难和问题。现在，市场上流行一个名词就是“销售终端”，而销售终端其实在很多年以前已经被跨国公司的业务人员变成自己的日常工作，但是，为什么会在最近炒得沸沸扬扬呢？肯定是什么原因造成的，我们有时会对周围发生的事情多问几个为什么，然后，再找一找原因，就会忽然发现其实很多事情是有着很多相互关联和相互作用的关系的。从最近很多企业都在寻找解决销售终端的问题的时候，我就已经感觉到出现问题了。我还记得在１９９８年的时候，我做的一个公开课程，讲的是中国市场的通路运作，当时，来报名参加的人员多数是跨国公司的，而中国企业只有个别人打来电话询问，多数人认为通路是讲解邮局系统的专业课程，而不知道通路是我们每一个企业都需要面对的问题；在2000年的时候，通路的概念问题已经不是问题，而通路中的利用方式和政策设计是当时的主要问题；随着时间的推移，更多的企业已经对销售中的通路有了很深刻的认识，但是，对通路在整个营销行为当中的作用还是存在着很多片面的认识，原因是中国市场在10年以前还是计划经济，那个时候由于市场的需求大于供给，造成市场上对很多产品的需求缺口比较大，在那个时候，采用简单的销售方法就完全可以满足市场上对产品的需求，但是，随着市场经济的发展、物质的丰富，使整个市场上采用单一的销售满足的方式已经不能适应整个社会的发展需要，所以，很多销售的问题应运而生，促使很多企业在销售的方法和销售的管理上进行更多的创造和强化，使我们的营销变成了简单的销售方式的比拼，于是更多的销售技巧培训就雨后春笋般地风靡全国。虽然销售技巧可以解决一些企业的一些简单问题，但这只是治标不治本，没有从根本上解决整个市场的需求问题，造成更多的企业把销售方法的整合运用到了非常极致的地步。今年，销售的烽火终于燃到销售的终端，更多的终端培训和终端的推广方式被企业看好，媒体也把终端的话题拿出来进行炒作，什么扁平化，什么终端拦截，什么卖场厮杀等都成了今年企业和媒体乐此不疲的研讨重点，面对今年市场上出现的这些现状，不禁让我们想到很多，我们的企业明年会在什么点上大肆炒作呢？我们的终端已经拼杀得你死我活了，我们还将面对怎样的市场问题，而哪些又应该是企业必须重点抓紧去做的营销问题呢？下面我简单地进行一些分析。■营销不仅仅是满足需求学过营销的人都知道，市场营销的日常工作主要是两项，一项是启发需求的工作，就是解决消费者愿意不愿意购买的工作；一项是满足需求的工作，就是解决消费者能不能买到的工作，这两项工作就是我们企业日常的市场工作和销售工作。市场工作就是启发需求的工作，销售工作就是满足需求的工作。在一个市场化的企业当中，如果我们忽视了市场工作，就不可能产生销售，而我们忽视了销售工作，只要有市场的需求，还可以产生购买，也就是说，市场的启发工作要优先于销售工作而存在。所以，我们市场营销的工作是企业的主要工作内容。为什么这个主要的工作，在中国的很多企业没有被重视起来？主要是由中国的国情决定的。计划经济的时期，由于商品的供给不能满足人们的生活需要，所以在那个时候，只要产品生产出来就能销售出去。随着中国市场化进程的加快，人们的需求已经上升到了一个更高的层面，几乎所有的商品，人们不仅能够买到，而且可以选择性地购买，这个时期和计划经济时期的状况显然是不同的。这个时候，需求已经不是大于供给，而是供给大于需求，但是，在计划经济及计划经济结束后的若干年内，由于计划经济的影响，造成中国市场的供需状况适合仅仅利用销售的方法来满足市场的需求。前几年，由于销售方式利用得好，使很多企业脱颖而出，这些企业的优异成绩和市场上的成长结果，让很多后来者认为这些企业的成功是由于该企业的营销活动运用得好的结果，同时，在利用销售手段取得成功的这些先行者们之中，有许多人也开始自负起来，认为企业就是靠自己的勤奋和单纯地运用销售的做法取得了今天的成果，忽视了当时的市场状况和当时的做法之间的关系，造成今天他们在解决问题的时候依然无法脱离当时的纯销售的模式，只是在销售体系上进行加强或者调整。因此这些年以来，我国企业除了进行企业销售人员的业务能力、销售技巧培训之外，就是进行销售管理的强化和销售方式的调整。有些企业在销售的管理上已经是非常现代化了，据我所知，一些聘请过境外咨询公司的企业，他们的销售体系绝对和跨国公司的一模一样，有些体系的设计比跨国公司的还要复杂。在执行层面上，中国的一些大型知名企业，从管理上讲也已经是细化分工到了很严谨的程度，但是从市场的整体效果上讲，却根本不能达到企业设想的目标，有些甚至效果很差。这里面的原因很多，其中最主要的原因就是在应该启发需求的时候，我们还是利用满足需求的方法进行企业的市场工作，对没有需求市场的销售管理的强化，这样的结果当然不能和企业设想的目标一致。究其原因，就是把以前成功的经验拿到今天的市场条件下进行运用，想当然地进行论证和对比，以为销售行为就是营销行为，这也使很多企业和后来者都从销售行为入手，把营销和销售行为等同或者完全忽视营销行为，于是在企业出现问题的时候，更多的是在销售上寻找原因。前几年是对销售渠道的重视，紧接而来的是对销售管理的重视，直到今天的对销售终端的重视，都是在解决销售问题的时候一步一步地跨越。我们知道，销售终端是解决消费者真正买不买的问题，也就是说，在销售终端，市场营销的问题终于被提到了议事日程。我们知道市场营销是做消费者的工作的，而在终端我们既要解决消费者能不能买到的问题，也要解决消费者愿意不愿意购买的问题，所以，今天的终端厮杀其实就是我们对营销问题长期忽视的必然结果。销售培训的误导造成企业忽视市场■销售培训的误导造成企业忽视市场为什么说是销售培训造成企业忽视市场的呢？我们来看一下目前市场上的一些现象，就能领略一二。在２０世纪的９０年代末期，市场上的营销培训还是很多的，当时我国的很多企业正处在迅速提升的阶段，营销需求也随着企业的发展而得到迅猛的发展，但是随着培训市场的需求扩大，很多人看到了培训市场的发展机会，于是在一个很短的时期内培训公司像雨后春笋般地成长起来。面对培训市场的扩大，出现了两种现象，一种是营销培训的师资严重短缺，一种是营销老师由于有市场和销售两方面的综合知识与实践体验，所以报价很高，这两种情况是出现后来中国市场销售培训一统天下局面的市场基础。在这个基础上，很多的培训公司在寻找老师的时候，以销售老师代替营销老师，因为当时一个销售老师的报价只是一个营销老师报价的十分之一，这样高额的报价差让很多培训公司在利用老师对企业的宣传时也不得不违心地以营销老师的名义进行推广，更后来的一些小型培训公司，由于对营销专业知识不了解，只是以老师的价格来评判是否合适，在市场的推广上，他们已经没有了更多的区分，只是把所有老师都当成销售技巧的培训师去对待了。久而久之，一个培训技巧的训练师和一个讲授营销课程的专家在这些培训公司就已经是一视同仁了，他们只是以价格来评惺欠窨梢?st1:PersonNamew:st="on"ProductID="从这个">从这个老师这里赚到很多钱。在对企业的报价过程中，从一个销售训练的老师那里可以赚到比一个营销老师多一倍的价钱，所以，销售培训就被这些培训公司堂而皇之地以营销培训的名义卖了出去。在今天的市场上，销售培训是非常重要的，但不能混淆的是，销售培训只能为企业解决营销问题当中的一个市场购买环节的问题，如果市场没有需求或者对你的产品不能产生需求的渴望，你销售的能力再强也是于事无补的，所以，注重营销问题是企业成长和发展的根本，销售培训只是企业训练自己的业务人员冲锋陷阵时的一个必须要做的事情。几年来，由于中国市场的成长和发展，一些曾经在跨国公司工作过的销售人员的优秀代表，有很多都活跃在销售培训的事业当中。有人曾经粗略地统计说，现在中国的销售培训师应该有上万名之多，而真正能够进行营销培训的专家很难数出几十位来，这就是中国的现状，这就是中国企业总是利用销售来解决企业问题，而忽视利用营销来解决企业问题的结果，这就是中国培训市场上销售培训和营销培训混为一谈的结果，而这种结果也影响了企业的现实的营销行为。由于大家互相仿效、互相学习，中国人的追风现象和从众心理又使得更多的企业加入到利用销售解决企业问题的行列当中，从销售的手段利用，到销售的渠道解决，再到销售终端的捉对厮杀，形成了一种肉搏战的惨烈局面。这样的局面其实是任何一个企业都不愿意看到的，今天的混战对一些小的企业来说，可能有浑水摸鱼的机会，但对于品牌企业来讲，在终端的机会和小企业几乎是相等的。几家欢乐几家愁，这种无序的状况必然会产生的结果就是：不知道最后剩下的是谁？■推广拉动是走出怪圈的主要武器对于一个企业来讲，营销行为就是把自己产品的利益或者品牌的利益所针对的消费者需求传达并启发出来，并且达成购买，而现实的市场情况是，我们的企业一直在满足消费者已经有的需求，而这样的满足又是通过终端的拼杀获得的。在这样的情况下，终端消费者的选择主动性已经被企业的销售劝导所左右，挤牙膏式的需求启发的形式已经不能造就一个成功的品牌产品。在这样的情况之下，我们的企业必然要冲出一条血路，而这样的路径只能是提升自己的品牌概念认知和产品概念认知，把自己和其他产品从概念上进行区隔，从而达到消费者能够独立地认知你的产品的目的。我们说，今天的销售终端的厮杀是中国市场营销活动的一个必然的结果，同时也能够看到，中国市场今天已经发展到了企业必须认识自我、必须选择利用营销的方式来解决企业问题的时候了，而这样的选择在今天可以做的就是要从推广上进行突破。纵观中国企业的现状，一些企业由于销售的力度太大，忽视市场营销的努力，已经到了积重难返的地步，这样的企业，即使从推广上进行努力，也已经不具备努力的资本了，他们已经把太多的精力、资源和时间用到了销售问题的解决上，而当销售不能解决这些问题的时候，所剩的资源已经不允许他们进行其他的选择，这样的企业惟一的出路就是在终端销售无法解决问题的时候，迅速地调整渠道策略，利用不同层级的终端形式分销自己的产品，以达到让资金迅速回笼的目的，从而达成资金的良性流转，让企业有能力和资源进行市场的拉动，从而缓解企业由于过分注重销售带来的后果。销售终端是企业必须要做的一个长久的工作，也是必需的工作，这个工作不是今天才有的，也不是我们今天想起来就做，明天就可以不做的事，也不是别的企业重视终端，或者整个市场上炒作终端，大家才都重视终端的问题，我们要按照营销上的方法，把与消费者购买有关的工作统合起来，注重消费者的需求形态和购买方式，从市场上去解决问题。我相信，今后终端出现的不会是我们今天所看到的肉搏战的场面了。营销咨询中的行业细分纯属卖点说明：营销是解决消费者思想问题的，其中启发需求和满足需求是营销的主要工作。对于消费者来说，我们送给消费者什么样的产品，启发消费者产生什么样的需求应该说在方式和方法上都是一样的，这取决于消费者的接受方法，不是我们送到的形式。由于不同的利益在送达消费者的过程中所遇到的问题是不同的，所以，满足的时候是有区别的，而教育和启发的方法是要根据消费者的接受形态来决定的。不知从什么时间开始，我听到很多人说到营销咨询的行业细分问题，他们的主要观点是：你是否做过这个行业，如果你做过这个行业，我可以相信你，如果你没有做过这个行业，我对你的能力就会产生怀疑。持这样观点的人，主要是受几方面的影响，一个是受一些只做销售，而对营销不了解的咨询公司的影响，另一个是受其他企业或者个人的传说的影响，更多的是有些销售性的营销咨询公司，在社会上承揽了一些关于营销方面的咨询项目，这些对于营销不了解的公司做出来的方案，往往都是以解决销售问题为主的，而不懂市场的营销公司是无法跨行业进行渠道问题的整合的，造成的结果就是让企业尝到了苦果，也会被说成是因为行业的界限问题。还有一层原因就是，一些企业的销售精英们，走出企业，投身到了咨询行业，他们在这个行业中的优势就是某一个行业的销售优势，所以，他们就会利用这个优势进行自己的定位，这个定位本身并没有错，但往往在推广的过程中，很多这样定位的公司，会利用在这个行业的销售能力和经验，夸大其作用，造成营销的行业划分问题，使更多的企业相信行业划分的作用，混淆了销售渠道的行业性和市场人群的统一性的关系，造成中国企业千篇一律地套用行业销售模式、忽视市场作用的现象，结果就是把产品卖出去了，市场没有保住，甚至造成企业产品的生命周期随着模仿和追随而几经风雨，却始终无法启动市场的局面。■市场是没有行业划分的说到市场，我们又要说到营销问题。我们的营销就是做消费者工作的，对于中国市场来说，消费者就是中国的广大消费者，我们学习营销的人都会知道，在学习营销的过程当中，首先要学习的是消费者的消费心理学和消费行为学，而这些都是我们了解市场和更好地解决市场问题所必需的。不管是消费者对什么产品或者什么利益的需求，都遵循着一个永恒不变的原则，即前辈们总结的营销的核心概念，“需要、需求、欲望”。只是我们需要针对不同的产品和不同的产品阶段，总结消费者在不同的时间内接受一个产品或者利益的不同的需求方式，即使是同一个产品，在产品的不同市场时间内，所采用的方式也是不相同的，比如：一个空调产品，在刚刚进入市场的时候，会有一部分消费者由于感性的成分，首先购买，他们更多的是炫耀自己的生活品质，追求得更多的是情感上的享受，等到产品更多地进入市场的时候，我们消费者会理性地看待和接受这个产品，随着市场的接受程度和市场普及率的提高，消费者对这个产品已经从刚刚接受时的理性进化到对品牌的选择和对个性化概念产品的接受，也就是说，在不同的时间点，企业所采用的竞争策略是有区别的。任何一个产品，只要是消费品，它们的市场接受形态基本上都是一致的，所不同的是，由于不同的产品所处的产品阶段和产品本身消费者的使用和购买形态不同，所利用的销售方式也会有所改变。比如：消费者购买一个彩电的购买频率和消费者购买一罐饮料的购买频率显然是不同的，购买第一台彩电到购买第二台彩电的时间可能需要五年或者更长的时间，但消费者从购买一罐饮料到购买下一罐饮料的时间，可能会在几天或者更短的时间内完成，由于消费者的消费形态的区别，就形成了不同产品的品牌忠诚度的差异，也存在着不同产品所利用的渠道方式差异等，购买频率快的产品就需要让渠道的产品流转速度加快，从产品的高速流转当中赚取利润，如果产品的购买频率慢的话，就需要利用渠道的有效率来达成，总之，销售的方式取决于市场结果，而不是行业特点，因为行业特点是总结市场需求结果的一个具体的表现，而不是把一个模式拿出来供所有的企业参考和仿效的规则。■销售的细分是由市场的需求方式决定的所谓销售的细分其实也是市场细分的一种结果，只是我们把它拿出来当成一个概念进行炒作罢了。现在我们的行业越来越细分，从产品的专业知识和技能上，肯定存在着很多差异性。从营销上讲，有些产品已经进入了产品市场的成熟阶段，而有些产品才刚刚进入产品的成长阶段。这些产品的市场差异决定了这个行业中的很多操作行为的普遍一致性，这些普遍的一致性不是行业的特点本身造成的，而是市场的产品阶段造成的，也就是说，一些已经成熟的产品在其成长阶段也曾经经历过这样的普遍一致性。还有一种是产品的需求特点的区别造成的，就像我上面所说的，由于产品的购买频率造成了企业的销售满足行为的区别和差异。我们在不了解营销行为的时候，就会把这个行业中的一些约定俗成的做法当成这个行业的规则，甚至当成这个行业进入的敲门砖。有些人在对营销没有完全认识的情况下的行业特点之说，其实是在保护自己有限知识的领地不被侵犯，更多的则是利用这个概念让企业觉得他们是专业的，是有经验的。我接触过很多的行业，也深入地做过很多的行业，不同的行业在特点上的不同不是消费者的不同，而是销售的满足方式的不同。也就是说，在市场的启发和教育过程中，在产品的企划过程中，很多行为都是一致的，因为消费者不会因为你的行业特点而改变自己的消费习惯。我们只有针对消费者的需求方式，设计不同的渠道利用方法，而不同的渠道形式的直接反映就是在市场上和消费者的接触结果不同，这样的不同需要设计不同的政策和方式，但它是销售的结果，不是市场的结果，如果企业需要解决的是市场问题，这些行业的特点显然是不起作用的。营销培训中把老板当业务员是儿童把戏说明：现在的培训市场是非常火爆的，但在培训市场中也存在着很多不正常的现象，笔者只能从自己比较熟悉的营销培训当中找出一些现象，拿出来供大家参考，希望能够引起大家的思考，也希望营销培训真正能够为企业带来更多的帮助和效益。现在在营销培训中存在着一种现象，就是把传统的推销培训说成是营销培训。广州有一个老板，把一个著名的进行个人生涯培训的培训师请到了企业进行企业的内训，结果，在不长的时间里，该企业的主要几个骨干力量相继调走了，这个老板很后悔当时进行的这个内训，因为这个企业的状况根本不适合做这样的培训。在现在的市场上，企业的培训很多是靠感性程度来达成的，一些企业考虑到企业的发展，需要对自己的销售人员进行培训，但应该培训什么样的内容他们根本不清楚，有些老板在外边自己听过某个培训，感觉不错，就介绍到企业来进行内训，这样的结果往往是个人化的培训较多，忽视了企业的团队作用。在一个企业当中有不同的部门，每个部门的人员都担负着不同的责任，靠一个销售人员的努力是完不成销售任务的，随着中国企业市场化进程的加快，很多企业的营销工作越来越明显地体现出一个企业的团队整合能力，所以，每个人员的责任和任务都有其具体的分工，而单纯的销售培训只能是该团队的一个个体的表现，根本无法完成企业既定的目标和任务。面对这样的情况，市场上各类不同的培训形式就应运而生了。但由于中国市场多年来注重销售、忽视市场，市场上营销的老师越来越少，而销售的老师却很多，于是企业就把营销老师和销售老师进行了不同方位的比较，多数是以能不能改变业务人员的能力进行比较，而忽视能不能改变企业市场的能力。在这样的情况下，一些进行过推销培训的老师，假借营销的名义在市场上进行了很多的营销培训，这样的营销培训是通过把推销的形式放大来进行讲解的，这样做的好处，第一个是推销本身浓缩了营销中的推广作用和销售作用，因为对一个人的培训工作也需要把这两项工作结合起来；第二个就是可以让受培训的人感受到自我的提升，但坏处就是会忽视整个市场的作用，而放大个人的作用；第三个就是这种培训的过程可以进行个人的互动，而不是要讲授团队中的设计技巧和市场技巧；第四个作用就是这样做可以使企业感受到老师的现场授课气氛，掩盖营销知识的不足和对企业整个营销行为的误导。由于有了这么多的好处和特点，于是很多以前讲授推销或者其他行业的老师纷纷加入到讲授营销的队伍当中，使得企业在营销的理论和市场工作的辨别上产生了误区和茫然，造成很多营销课程被企业认定不过如此而已，还有些课程是在课堂上学员学习得热闹，等到课程结束后，回想起来却感到没有真正学习到什么有价值的东西。社会上出现这样的现象不足为怪，因为我们的企业太多地注重形式，很多企业的业务人员希望自己尽快成长、获取更多的知识，所以会努力地找寻适合自身发展的课程，他们的学习态度往往是非常认真和乐于钻研的，而更多的人员是迫于企业发展需要，在老板的授意下进行学习，这样的人往往追求形式上的宽松而忽视课程的具体内容，他们不会考虑企业目前的需要，也不会考虑自身发展的需要，而是考虑如何轻松地度过一个必须学习的时间，这样的结果是销售的课程更加适合这些人的需要，因为销售的课程中更多的是个人技巧的发挥和能动性的创造，在这种课程当中，充斥了很多我们日常生活中的个人生存技巧，这样的课程是比较受企业的销售人员欢迎的。而这样的课程一经被看好，就变成了很多培训公司极力推荐和销售的主流课程。由于这样的课程比较多，造成很多这样的课程互相比较，互相拼杀，于是各种策划名目竞相出台，有的打出了培训经理人的题目，有的打出的是培训总监的题目，更多的目标直指企业的中高层，因为只有企业的中高层人员才有可能到外边接受公开课的培训。在不同名目下的这些销售培训或者打着营销旗号进行的个人的能力培训，在市场上确实有其一定的发展空间，这是正常的市场化进程的结果，但是这些培训是如何构成的？这却有让我们值得回味的空间。比如：一个销售型的营销培训师的课程提纲是这样写成的：课程时间：7小时课程主题：市场营销实际设计时间：每个小时要休息10分钟，预计50分钟为一个设计单元，共7个单元第一个单元：营销概念4P、讲解共15分钟；中间插播比喻4个共10分钟；有一个小的笑话，5分钟，一个案例说明20分钟，总共50分钟第二个单元：营销的4C、讲解共15分钟；中间插播比喻4个共10分钟；有一个小的笑话，5分钟，一个案例说明20分钟，总共50分钟第三个单元：营销中的渠道利用方式之一；利用某一种形式讲解10分钟，一个案例介绍10分钟，分组做题，30分钟第四个单元：营销中的渠道利用方式之二；利用某一种形式讲解10分钟，一个案例介绍10分钟，分组做题，30分钟第五个单元：营销中的渠道利用方式之三；利用某一种形式讲解10分钟，一个案例介绍10分钟，分组做题，30分钟第六个单元：营销中的渠道管理方法介绍；管理的形式6种，每种讲解5分钟，共30分钟，一个案例介绍10分钟，笑话一则5分钟，幽默一则5分钟第七个单元：营销中的人员管理方法介绍；管理的形式6种，每种讲解5分钟，共30分钟，一个案例介绍10分钟，笑话一则5分钟，幽默一则5分钟以上是一个销售型营销讲师的课程提纲编写方法，而这样的提纲其实忽视了营销中的关系，这种就事论事的讲解方法，其实是根本学习不到什么东西的，因为市场的情况是千变万化的，不能只讲每个点的固化作用，而忽视了动态下的利用方式。上面的课程提纲总算下来，真正的课程讲述内容不超过９０分钟，而就是这９０分钟的内容也是静态的内容。当然，这个培训还属于在专业基础上的培训，还有更多的培训完全脱离这些专业的基础，以玩弄培训技巧为主，在整个培训当中几乎没有需要讲的专业内容。在对业务人员的培训当中，由于业务人员进入这个行业需要有很多的个人化的培训内容，所以，增加一些技巧性的训练是非常必要的，但如果我们把对老板的培训内容变成纯技巧的演练，就有些不伦不类了。我有幸参观了很多培训，发现很多对职业经理人的培训，对管理者的培训，甚至有些是专业的营销培训，都有大量的游戏参与其中。当看到很多年龄已经近五十的老板们和比他们小的20岁的人一起，在会场上单脚起跳玩着游戏，或者蒙着眼睛猜谜语的时候，我真不知道这样的经理人培训有什么作用？这样的营销启迪到底是什么启迪？当然适当的游戏调节是可以理解的，关键在于一连几天的培训其实根本没有实质性的内容，把游戏的时间和部分人生的教育时间除掉以后，已经没有什么时间讲专业的东西了。搞这些培训的我不用说是些什么人，当然很多人是以专家的身份出现的，他们的讲义是以青年读物作为基础的，比如：在读者、恋爱、婚姻、家庭之类的青年读物上有很多关于人生的小故事、小幽默、小笑话，还有很多可以给人启迪的案例，都能作为整个讲座要说明的故事，当然，这些故事在讲课当中全都变成了主讲人的亲身经历，或者是亲自看到的内容，让听课的学员感受到老师的丰富阅历，同时也由冷漠变成欣赏，从而对学习的内容越加地不在意，而会认为自己的阅历太少，影响了对事物的看法，他们会从这些游戏当中寻找老师要传达的内容，这样，不同的人对游戏的理解是不一样的，也就是说每个人都会有不同的收获。很多人也许已经经历过这样的培训，还有很多人正试图经历这样的培训，什么样的培训可能都会存在着市场，这也是市场的需要，但是我想说的是，不要再误导企业的老板了，你们可以培训业务人员，也可以培训保险公司的独立作战的营销人员，但对于企业的老板，时间是宝贵的。我还要说明的是，由于这些误导，可能使企业，甚至个人把培训当成游戏的天堂。我经历过一些企业的培训，这些企业需要的是营销的专业知识培训，但是受培训的人员首先会提出来培训的方式，提出的这些方式有些是培训保险业务人员的方式，而不是培训专业知识的方式，面对企业的这些问题，有时很难去进行解释，关键的因素就是，现在市场上的很多培训根本不是营销培训，而是个人化的能力培训，这些能力培训需要很多互动的游戏，但专业的培训是有很多专业培训的方法和技巧的。在专业的培训中，更多的是提出问题和讲解问题、提出思考和进行问题答疑、案例演示等穿插进行，不同的专业培训都有不同的培训方式，我们不能一概而论，但是，我们需要清醒地注意的是，一些进行个人成长培训的老师，打着著名营销专家或者管理专家的名义，还有些打着著名培训大师等名义，进行营销专业培训，而这些培训的内容几乎是和营销专业不相干的，虽然其中有些相关内容，但拼凑出来的东西很可能会误导企业和个人。我听过不少这样的课程，其中真正能够把问题说清楚的很难找到。以上只是自己的一些拙见，并不是针对某个人、某件事，只是根据市场上的整体现象谈谈自己的看法，有不当和冒昧得罪之处，也请各位大师海涵。攻击“产品概念”的创造是因为混淆了概念说明：产品概念是企业营销活动中启发市场需求的一个非常重要的原点问题，就是说是一个根本性的问题，只有把产品概念设计准确，才能使产品的推广行为按照企业期望的目标和消费者可能接受的目标来达成。这个概念问题平时在企业中不太被重视，但随着市场竞争的加剧，我相信，会有更多的企业真正认识到这一点，使我们能够看到中国的企业也会做市场营销。现在有一种说法，就是“炒概念和卖概念”，从字面的意思上，我们可以理解为一个产品没有把产品的真实的利益卖给消费者，而是把一个说法或者概念卖给了消费者，也就是说，卖给消费者的不是消费者真实想要的东西，而是一个虚无缥缈的词汇或者一个说法。关于炒作概念一说，主要是在媒体上传播和被认知的，在媒体采访企业的销售人员或者区域的经理时，经常可以听到这样的说法，这种说法应该不是媒体记者的发明，而是企业的一些销售经理们的普遍说法，为什么会产生这样的说法，而这样的说法又有什么不妥的地方呢？我希望通过以下的说明，能让我们的销售人员达成一个普遍的认识，以免把概念说成不必要的东西或者是一个卖点等。■概念是产品本身的核心利益所在我们都知道概念一词，每个产品都有其存在的意义和理由，就像我们“人”一样，同样具有概念，人的概念前人做过很多总结，主要的说法就是：“人是有思想和理智的高级动物。”对于任何一个东西，它存在的理由和产生的根源都是我们要追寻的概念，电视机的概念是提供影像和信息，饮料的概念是提供解渴的水，香皂的概念是去污和杀菌，总之，每一个产品的存在都有其产品概念符合消费者需要的理由，这样的理由是在我们市场营销活动当中，必须要推广和介绍的，也是消费者所必须了解的，如果脱离这些概念，产品的形式就不复存在了。所以说，没有概念的产品是不存在的。■围绕产品利益出售的是产品的卖点既然产品的概念是必需的，也是企业在日常的市场行为当中正常的推广行为，那为什么还会出现很多人说的炒概念的说法呢？这就需要搞清楚其中的原因，是不是现在流传的说法说的是这个产品概念？我们从一些说法上可以看出端倪，比如：卖冰箱的没有卖冰箱，而是打出了一个“变频”的说法，这个变频和冰箱的制冷利益是毫不相干的，卖洗衣机的也没有卖洗衣机，也卖开了变频的洗衣机，这个变频和洗衣机带给消费者的直接利益也是没有关系的；再比如：一个做保健品的没有卖保健品带给消费者的好处，而是卖开了礼品的好处，一个做涂料的，最后卖出了可以让消费者能够喝的涂料……总之，这些都不是该产品的核心利益，而是围绕着产品的利益点增加的其他的利益，这些其他利益转移了产品的核心利益，但在短期内可以起到促进销售的作用，这些行为被现在市场上的一些销售人员说成是卖概念，或者炒概念。我们了解了实际的状况，就知道了产品概念本身并没有错，错的是我们把市场上的一些行为当成卖概念去进行了炒作，使得我们都感到了迷惑，为什么卖概念是不对的？脱离了概念的产品又能是什么呢？在市场营销的行为当中，我们经常会采用一些阶段性的销售促进方法，这些阶段性的方法会综合利用企业的产品资源、人力资源、渠道资源和品牌资源等各种不同的条件进行产品的阶段性销售促进，以求得更快的市场发展。在利用这些资源的过程中，对于产品资源的利用也是销售促进的方法之一，比如：我们利用人力资源的奖励政策可以促进销售，我们利用渠道的政策设计可以鼓励渠道成员有更大的积极性去进行铺货和销货，我们利用终端可以进行展示和活化，起到促进销售的作用，也可以利用消费者的阶段性购买心态进行不同的价格促销，总之，促进的方式和方法是很多的，但我们不能忽视的是还可以利用产品本身进行很多的销售促进工作，比如：产品的利益改变、包装改变、增加方便性的产品服务及增加产品的卖点，这个卖点就是我们很多业务人员常说的“卖概念”。■产品卖点也要考虑阶段性的需要卖点和概念有根本性的不同。产品的概念是产品本身的核心利益所在，而产品的卖点只是围绕着产品的概念产生的一个阶段性的卖点，这个卖点可能会脱离产品的核心利益，但这需要这个产品已经在市场上非常成熟，消费者已经很感性化地接受这个产品，在这个时候，产品的卖点要符合当时当地的一些具体的需要，比如时代性的需要，流行因素的需要等。产品的卖点不是随时随地都可以强加在产品身上的，有些产品消费者还没有认识，你就把卖点加在上面，这时，消费者并不知道这个产品的核心利益，不会因为产品卖点的利益购买你的产品，消费者消费产品是因为你的核心利益的存在，比如：我们现在看到很多产品在市场的宣传上不做产品核心利益的推广，而是一味地宣传包装出来的产品的其他的利益，一个典型的例子就是“脑白金”这个产品，他把产品的利益说成是礼品，但是由于该产品具有其核心利益价值，才可能会被消费者当成礼品接受，如果没有其产品的核心价值，就是卖点做得再好，广告攻势再强都是没有用的。正常的情况下，我们会在产品的成熟阶段利用一些促销的手段，短期内忽视一下产品的概念，而用产品的卖点促进产品的市场成长，但我们不能长期地利用卖点而忽视产品概念的存在，因为产品的品牌概念是因为产品的概念而存在的，如果产品没有产品概念，或者长期地用产品的卖点作为产品市场成长的条件，势必忽视产品概念的存在，消费者就会自然而然地把你的产品和你的卖点相联系，而这样的联系会使你的品牌建立在产品的卖点基础上，而这个卖点又是脱离你的产品的核心利益而短期存在的，这样，你的品牌在消费者的心中就不会处在合适的位置上。■攻击产品概念的创造是因为自己混淆了概念所谓的产品概念的创造是产品概念在市场的推广行为当中的具体表现形式，就是一些企业的市场人员或者广告人员，在表现产品的核心利益上创造一些有冲击力的语言或者有感召力的语言，而这些语言的创造往往反而忽视了核心利益的内涵，片面追求猎奇，变成了无拘无束的天马行空，这样的结果有时也会误导企业的决策人员，使很多无头无脑的东西充斥市场，令人不解的是，这些可能给企业的成长和品牌带来负面影响的创意或者表现，不仅得到了企业的认可，还有很多人投入巨资进行广告宣传，这就让我们感到更多的困惑。造成这种现状的原因是，一些对概念产生混淆的企业决策人员，由于不清楚自己产品的核心利益和产品未来的品牌利益应该如何在市场上存在，因而产生了这些“得意之作”。加之广告人员的营销能力和水平无法适应现在市场上的企业需要，造成广告人员用创意来弥补自身对营销知识认识的不足。但是，市场如战场，不能拿着企业的资金在市场上练手，也不能不负责任地用创意的语言博得一些赞扬的掌声，企业真正需要的是产品的市场提升和品牌的市场提升，企业需要的是利润的回报。说产品概念是炒作的一些人，多数是对产品概念的定义不清晰，所以才造成对真正炒作的卖点加以吹捧和赞扬，同时也造成更多的企业在市场上，把不同的卖点当成自己产品的核心利益点，和品牌挂钩进行推广，使得产品的推广建立在没有核心利益的沙丘之上，久而久之，就使该产品的品牌在市场上缺少了核心竞争能力。我这篇文章不是要澄清什么东西，只是希望更多的企业能够认识到自己产品的核心利益和产品品牌之间的关系，避免使自己的产品长时间地脱离主体的核心利益，让自身的品牌在自己的策划之下慢慢地退出竞争，而自己还不清楚。第二章营销行为之现象市场营销不是销售技巧记?说明：销售是营销工作的一个重要内容，但并不能代表营销工作，营销工作的具体内容是什么，一直是我们需要明确的话题，尤其是现在市场上的营销培训和销售培训相混淆，使很多企业在接受培训之后，把很多个人化的销售培训，运用到企业的营销工作当中，造成了更大的困惑，这时我们就应该检讨一下培训市场的概念混淆问题，因为它已经对企业造成了危害。记得笔者在1998年推出了实战营销的六部专著以后，实战营销一词在中国市场上经过多年的认证和检验，已经有越来越多的人开始关注实战营销的概念，同时也有越来越多的人开始重视中国市场的实战营销作用。几年前，当实战营销一词刚刚开始被提及的时候，笔者曾遭受了来自不同方面的非议，随着市场的进步，很多当时对营销认识模糊的人开始对市场有了深一步的了解，已经逐步在接受实战营销的概念，今年，由于很多著名的跨国公司放弃自己在市场上固守的很多抽象概念，开始寻找中国的实战营销人为其把脉中国市场的操作问题，实战营销的概念因此才被中国的很多崇洋的营销人认识并加以重视。但随之而来的是实战的概念漫天飞，很多人打着实战营销的概念，讲的是抽象的理论体系，使我们的企业无法根据其总结出的论点或者案例指导企业的实践，更有甚者，他们以一个孤立的案例说明营销规律，使营销本身失去了其根本的严肃性，造成企业用一个时间、地点、产品都极不相称的案例对照自己寻找差距，使很多企业贻误了时机和机会。由于我国市场经济发展的时间较短，很多营销人员都是从销售业务人员开始做起的，这些人员在其市场的实践中积累了很丰富的销售经验，很多人成为目前市场上优秀的销售高手，也有些人成为企业的管理人员，还有很多人走入了营销咨询和培训行业，这些人由于其丰富的经验积累都是销售经验的积累，很多人具备一种或者两种产品的销售经验，他们在营销的实战操作过程中的经验和总结，比之那些没有一点销售经验，甚至只是在大学中学习到一些概念的学生或者一些学术味很浓的教授们，应该说其实战的指导意义更大一些。但是，其中一些人打着实战营销的旗号四处讲课，造成我们很多对营销概念并不十分清晰的中小企业主们盲目地用其销售经验这惟一杠杆来指导自己的实战时，让企业所受的损失应该是这些人无法弥补的。下面我就对实战营销的概念进行一些说明，同时也对实战销售的作用进行一些阐述，以便使更多的人在接受不同培训时有所选择：首先我要阐述的是市场营销的基本概念。“市场”是以人群为基本单位的，由于某个产品可以满足或者可以达成一部分人群的需要或者需求，这部分人就是这个产品的市场，这个概念其实很多人都很清晰，但对市场营销是什么就不那么清晰了，从字面上去理解应该是做这个人群的营销，也就是说如何让针对于这个产品的人群有对这个产品或者品牌的需求，然后再满足这个人群的需求。这里面有两个主要问题需要解决，一个是消费者是不是想要购买你的产品，另一个就是在消费者想要购买你的产品的时候，能不能买得到你的产品。“想不想买”需要首先解决产品的利益符合消费者需求利益的问题，这就是我们平时说的产品的企划问题，这个问题解决之后，还要让消费者知道你的产品的利益，并且对你产生好感，而更多地注重你的产品而不是其他的竞争品牌。解决了想不想买的问题后，就要解决“能不能买得到”的问题，这个问题就是我们说的产品的销售问题，为了让消费者能够买得到，我们需要利用渠道把产品送到消费者购买最方便的地点。以上的问题加起来就是我们要做的市场营销。目前很多人单纯地把产品的销售行为当做是市场营销，甚至把销售行为中末端的销售技巧作为市场营销来传达给我们国内的很多企业，使企业过多地注意自己在销售技巧上的对和错，忽略了营销环节中很多关键问题的处理，造成了企业虽然培训了很多销售技巧，加强了销售方面的管理，但企业的状况并没有什么真正改变的现状。市场营销的培训到底都有哪些内容呢？根据以上的介绍，我简单介绍如下：首先是产品方面的培训。产品的培训包括产品的品牌、产品的价格、产品的概念、产品的包装、产品的服务等方面的内容，我们的企业要拿这些内容和消费者的需求进行对接，让消费者感受到你的产品和他们的需求之间的联系。举个例子来说明，就像两个人在搞对象，你要让对方喜欢你，首先要了解对方的需求条件是什么，如果对方需求的是一个美丽的外表，而你不具备的话，你们之间就没有可以对接的条件，但是，消费者的需求往往都是很多条件组合而成的，也就是说，她可能需要有一个很好的外表，虽然你不具备，但是由于你有很好的内涵和素质，有很白嫩的肌肤，有很好的学识等其他条件，可能那个只有美丽外表的条件综合对比起来就不如你的条件更加具备竞争的优势。所以我们营销环节的第一步就是把这些综合的条件整合好，并使消费者容易了解，这就是我们要说的产品方面的培训。把自己的产品利益组合好看起来是一件很容易的事情，但由于这些内容涉及到的东西是方方面面的，主要关系到消费者对这些利益的感觉，比如：你的产品没有比别人更突出的利益和品质，也没有比别人更好的品牌，这个时候你想让消费者放弃别人的产品来选择你的产品肯定是不现实的，但我们存在的市场机会要求我们的企业学会告诉消费者你的特殊的利益，就是让消费者了解你的其他优点，这个优点不是我们随便可以自吹自擂的，而是通过产品的企划，也就是我们对产品的各类优势进行整合，同时根据消费者的喜好，找出合适的包装和装饰方法，把自己进行一些修饰，以迎合消费者的需要。这些修饰有些是与生俱来的优点，有些是有意而为之的刻意装裱。总之，产品的企划是营销行为当中最基本的，也是首先要做的主要工作，所以，产品的培训不是一个简单的技巧性培训，它是观念的培训。因为要把一个产品包装好，往往需要通过咨询或者策划公司的高手来完成，而这些不是企业的强项，但问题的关键是我们的企业对这个问题的重视程度不够，甚至往往忽视这方面的工作，有些企业虽然有一些认识，但对于如何做这方面的工作认识不足，也会造成理解上的偏差，造成错误的决断。其次要谈的是推广方面的培训。推广培训是营销培训的第二个大的内容，因为，你把产品包装好了之后，要解决的就是把这个产品如何介绍给消费者的问题，而这种如何介绍的问题正是我们要说的推广问题。推广需要利用载体，也就是我们经常说的媒体，要把一件事情介绍出去，需要利用什么样的媒体，这些媒体有什么优缺点，这些优缺点符合要传达的什么内容的需要，而接受这些媒体的时候，不同的消费者是如何反应的等等，这些都是需要学习的方法，是推广行为当中的媒体利用行为，也是推广培训的主要行为之一。但是推广行为不是简单地利用媒体和如何进行媒体的分配，以达到更加合理的利用目的，推广是企业需要利用消费者的接受行为，以一切可以迎合消费者的手段对他们进行启发，这里包括的内容很多，其中主要有告知性推广、好感度推广、卖产品的推广、卖品牌的推广等；推广的具体形式也是很多的，其中包括：产品上市的推广、产品促销型推广、品牌提升型推广等；根据产品的不同阶段进行的推广有：教育市场、拓展市场、建设市场等不同的推广方式；根据市场竞争的状况进行的有地面推广、空中推广、推拉组合式推广、渠道中的助销型推广、渠道拉动推广等；还有终端组合推广、人员导购、卖场活化等各种推广形式的配合等，总之，推广是一个综合的课题，而企业需要首先把市场启动，才能够达成市场对产品的需求和渴望，有了这样的需求和渴望，才能使销售行为成为需要和可能。推广的行为和销售的行为要在一个合理的空间中和谐地配合，才能使营销行为更有作用。上面说了很多推广培训的内容，但企业在接受推广培训的时候，往往不知道应该让谁去接受推广培训，也不知道企业应该接受哪一类推广培训，这就造成很多企业让销售人员接受推广培训的现象。在营销活动中，推广工作是解决消费者愿意不愿意购买产品的问题的，这个工作就是企业的市场工作，而销售工作是解决消费者能不能买到产品的工作的，这个工作在企业中是由企业的销售部门来负责的。这两个工作是有明确的分工的，在营销学当中是先有市场，后产生销售，而我们现在的企业之所以没有市场而存在着销售，是因为我们国家以前是需求一直大于供给，仅靠销售在以前的很长一段时间内是可以解决战斗的，而随着市场的发展，现在已经不行了，即使不行了，我们还是没有解决需求的市场问题，还是不知道推广是解决市场问题的，还是不知道推广是企业的中层以上的人员必须要学习的内容，还是用销售的方法在解决我们的市场问题，造成销售的力度越来越大，而对市场依然不起作用，更多的结果是各个企业的销售的力度都积压在终端，造成终端的拼杀和无序的肉搏，不知谁能最终生存下来？营销活动不仅需要启发市场，还需要配合启发的工作把产品有效地送到消费者面前，这种配合送到的工作就是我们现在所说的销售工作。在销售工作中，为了有效地达成目的和扩大市场的规模，需要利用渠道成员把市场的有效面积做大，这种做大是市场需求结果的产物，不是我们自己想如何就能如何的事情。所以，销售的满足工作是在市场需求条件下的具体工作，而且，销售还要担负着面对消费者的地面的推广配合工作，也就是在销售的终端，销售人员需要利用地面的工具和人员自身在一对一、面对面的时候对市场进行启发和教育，这就是销售人员的工作和职责，而这些正是需要对销售人员进行具体的技巧培训的原因所在。对销售的培训可以分两块内容，一块是如何把产品送到消费者面前的策略工作，这些工作包括：渠道的利用工作、渠道的管理工作，而在渠道的利用工作中需要重点阐述的是渠道选择、渠道政策设计、渠道在产品不同阶段的利用方式选择等不同内容；而渠道的管理工作的重点是：客户关系管理、渠道的助销、渠道的物流管理、货款管理等内容。为了使渠道成员和企业的发展更加和谐有序，企业还要对销售人员进行管理。以上这些培训的内容都是企业的策略性培训内容，是企业配合推广进行的整合营销的内容，也是企业发展的核心部分。上面我们谈到过销售人员的终端技巧问题，这些是属于销售行为中非常具体的个人化行为，这种个人化的行为在推销行为当中是非常重要的，但随着市场规模的扩大，整个的营销工作已经从个性化行为上升到集体化的行为，也就是说，某一个人已经不能够达成销售行为，而需要一群人共同完成销售的行为，其中有负责教育市场的，有负责渠道成员的，也有负责终端摆放的，总之，每一个人的工作都很具体，但整合起来就可以完成我们整个企业需要的营销工作，就能达成企业需要的市场结果。我们已经从个人化的推销时代进入了一个市场化的营销时代，然而我们的营销培训还停留在推销时代的激情演绎、个人的互动等英雄主义时代，一个是提倡个人发展，一个是提倡团队建设，两个截然不同的主体和目标，不能在我们的课堂上同时演绎，要使不同的课程达到不同的目标，明确地把自己的目的告知企业，让我们的企业自己去选择吧。被忽视的产品品牌的视觉传达说明：产品在市场上的视觉传达是我们启发市场需求的一个工作内容，为什么要说视觉呢？因为消费者接受信息的时候视觉是主要的元素之一，在推广行为当中要让消费者记住的关键要素是频率，而视觉也是需要有频率传达的。视觉的频率不是以简单的次数多少来计算的，视觉的色彩、形状都可以对频率产生影响，所以，视觉传达的好坏是有技巧可以掌握的。这个话题我很早就想说了，但都是由于自己工作比较繁忙，一直都没有时间来和大家探讨这个话题。记得在两年前我开始搜集这方面的资料，准备写一本关于产品在市场营销运作中如何展示视觉方面的书，由于需要很多图形文件来解释并加以说明，就找了几个广告公司的设计人员，希望共同达成此事，经过沟通之后才发现，我的想法太过于简单了，因为迄今为止我遇到的广告公司的设计人员，还没有一个人接触过这些内容。这就让我想到很多，让我为我们的企业感到了一种不公。我们的企业要想和那些国际大公司同台竞争，而我们的广告设计人员居然不知道产品的视觉设计应该是什么！我找到了几个跨国公司的产品视觉设计样本，他们的设计已经从产品阶段上进行细分了，而我们却没有，有的也只是企业的形象视觉VI，难怪企业在营销活动中总是利用企业的形象视觉去敲开市场。那么什么是产品的视觉形象呢？我们应该如何把它和企业的视觉形象进行区别？在市场营销的活动中，产品的视觉展示在每一个阶段的作用和操作方法是什么？我在这里简单地进行一些说明，以便使我们的企业能对照自己找出不足。当然，仅仅找出不足还很不够，还需要修正自己产品的视觉问题。首先，我要说明的是产品的视觉不是产品的外形视觉，也不是工业产品的造型视觉，我说的是消费产品在市场上的推广过程中，如何让消费者了解的视觉，这里包括产品的包装、产品的品牌、产品在让消费者的认知过程中所体现的表现方式和表现手法，它是通过色彩、形状、诉求语言的视觉达成等来体现的。在产品的市场推广过程中，消费者是被动接受的，我们只能让消费者通过我们的视觉传达来感受到我们的产品品质、产品品牌的内涵、产品的时代特点和产品要和消费者沟通的内容。比如：消费者是什么年龄的，是男性还是女性等，你就要针对其年龄特点和性别特点用这些消费者喜欢的和容易接受的色彩、形状和诉求来设计你的产品展示的色彩语言、形状语言和诉求语言；再比如：你要了解你产品的特性，如果你的产品是理性的产品，你就不能用感性化的色彩、形状或者语言和消费者沟通，因为你的产品特点决定了你的产品语言表达方式。产品的视觉语言是以产品的包装为原点的，我们看一下可口可乐的事例，我们就可以看出产品的视觉的重要性，可口可乐的商标只是“可口可乐”这几个字而已，但它为了在视觉上更加便于传达，为了让消费者能更多地通过视觉语言达到对其产品和品牌的认知和了解，它把其商标和产品的包装紧密地联系起来，因为“可口可乐”产品的消费形态属于感性化产品，所以包装的色彩是比较感性的色彩——“红色”，而包装的色彩定位之后，在产品的市场推广过程中，就永远要围绕着这个色彩来进行。首先，用正方形确定商标展示的基本形状，然后在这个基本形状的基础上发展在不同的展示地点，不同的展示条件下的应用内容。如果是展示品牌内容的，在商标已经确定的基本型上，很多规则是不能够违反的，而在其他的促销、公关等活动中，商标的展示是可以活化的。在推广的过程中，“可口可乐”的色彩语言是不能改变的，也就是说，任何的推广方式都不能改变色彩这个语言，这是消费者识别产品的主要语言。在“可口可乐”电视广告片中，在市场的设备上，在公关活动中，在促销活动中，在市场的末端卖场中，“可口可乐”色彩语言从来没有变过。我们看过可口可乐公司的另外一个产品“雪碧”，因为“雪碧”的包装设计是绿色的，所以在市场上，“雪碧”的视觉语言一定会用其包装的色彩达到统一，让消费者更容易通过推广的视觉联想，产生对产品的联想。但是，如果你的产品是红色的包装，而你的广告片没有红色的感觉，而是绿色的基调，你在市场上的宣传品又是白色的衬底，你的市场设备又是蓝色的，这样就会造成消费者接受你传达信息的频率减低，就会造成你用了很多资源推广产品或品牌，但市场上的反馈却很小，就会造成你的品牌卖相在消费者心中减弱的现象，所以，我们通过对可口可乐的产品视觉展示行为的了解，就会看到产品的视觉语言在市场上的威力。就是这样的一个营销中的产品视觉问题，却让我们很多企业忽略了，造成很多企业在这个问题上的失误，导致企业资源的严重浪费，甚至毁掉市场的局面。我们的企业最易犯的错误就是产品的视觉语言和企业的视觉语言的混淆。因为，产品的视觉语言和企业的视觉语言有很多相似之处，它们都是通过视觉去传达内容的，企业的视觉语言在企业的形象设计过程中是体现企业的理念和企业的行为的，而产品的视觉是在传达产品的概念和产品所能给消费者带来的感受的。在市场竞争非常激烈的今天，如果你不会传达产品的视觉，而是以企业品牌的视觉替代产品的视觉，就会失去赢取市场的基础，因为对于消费品企业来说，你需要的是消费者首先接受你的产品，如果你的产品不被消费者接受，你的企业也就失去了继续成长的条件，当然，对于企业本身就是产品的企业来说，展示企业形象就可以带来利润的增长，同时企业也可以得到成长的条件。最近几年里，我在接触企业的过程中，看到我们不少的企业没把产品的包装色彩看成是其推广的色彩原点，也看到很多企业在广告拍摄的过程中没有把产品的语言通过广告进行传达，更多的是企业的视觉语言替代产品语言在市场上广为推广。这些错误的形成不能都是因为企业的失误，我认为更多的是我们专业策划和广告公司的指导性错误，很多策划人员自身缺乏对这方面的了解和研究，造成指导上的盲目，还有就是中国市场在几年以前一直是销售行为大于市场行为的，因为那个时候是需求大于供给，但随着市场的竞争日益加剧，很多产品市场需要进行更加深化的建设，需要把产品的品牌、产品的概念和消费者做更深的沟通，以达到让消费者喜欢产品和品牌的目的的时候，我们对这些问题才能看得比较清楚。今天，我谈这个话题，只是提示更多企业注意，也是希望我们把这个问题当成一个营销中的问题加以解决，因为它是你的产品在市场上存在的视觉原点中国品牌有点乱中国品牌有点乱说明：说到品牌乱，主要是产品的品牌和企业品牌的混淆、产品和产品品牌之间的混淆，这些都是企业在日常的经营行为当中经常出现的现象，这不是一个简单的问题，因为它关系到消费者为什么购买你的产品。如果你连这个都搞不明白，你的产品还能在市场上维持多久呢？因为你不知道如何继续维护你的产品，也不知道如何继续让消费者喜欢你的产品。“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”——营销大师柯特勒这是一段令人感触很深的话。笔者作为一名咨询顾问，在为各类企业提供营销咨询服务时，有很多机会了解到中国企业所面临的种种问题，其中最为突出也是最被关注的，正是品牌问题。前不久，我参加了在京举行的一个民营企业家论坛，与会的企业家来自包括IT界的各个行业，人数不多却颇具代表性。大家谈得最多的，也是品牌问题，于是让我再次想起上面的这段话。我感到，在对品牌的理解上，目前我们的许多企业仍然存在着混淆的现象，尤其是对产品品牌和企业品牌的认识比较混淆，对品牌的核心概念和品牌的塑造方法认识不清。如果为中国企业的品牌问题把把脉的话，这个脉象显然是有点乱。■如何认识我们的产品品牌我们都知道，中国的很多企业现在已经是非常擅长塑造企业的品牌了，找公关公司，做一些炒作，企业的品牌很快就能树起来，但是企业却没有认识到产品品牌的塑造对企业的最终成长意味着什么。要知道，消费者首先接受的是产品的品牌，如果没有产品品牌的存在，企业品牌就只是一个空壳。产品是有生命的，塑造产品品牌的首要工作就是要赋予它一个鲜活的名称，也就是我们平常所说的商标。这个商标是有概念的，是要能够准确地传达产品属性特征的。1990年以前，中国很多的产品品牌，带着浓重的政治色彩，有着鲜明的时代特征，产品品牌往往是以什么“红旗”、“大港”、“红梅”、“红星”等来注册，这种名称，和产品无法产生联想，和消费者的利益又无法产生有机的联系，因此在进行产品推广的时候，就不能把产品和品牌进行适时的捆绑，只能以推广产品的方式来进行市场的教育，比如：那个时候我们知道有种酒叫“二锅头”，但不知道是什么品牌的，那时我们的产品包装上品牌的位置非常小，只占用包装上的一个小角，而在包装的显著位置上我们看到的都是产品的名称。随着市场的发展，我们企业已经对这些有了认识，但在产品品牌的推广中，我们依然会走以前的老路，只是现在的做法更隐蔽，因为现在的许多做法都和市场营销联系起来，更像市场条件下的操作行为。比如：我们现在的产品名称在包装上的位置仍然很突出，突出地超过产品的品牌，但由于产品市场销量很好，所以，企业就会认为其市场的操作没有问题，这个时候你要说他，准是自找没趣。其实，我们只看到了问题的一面，问题的另一面是企业的产品处在什么阶段上？如果他的产品是刚刚进入市场，市场对其产品的认知程度还很差的时候，企业以产品的名称进入市场无疑会对企业的产品市场带来很大帮助的，但如果产品已经被认知，而且仍然用产品的名称在做市场的话，就有些得不偿失了，因为别人在这个时候就会借用你的力度来做他的产品。所以我们说，要把产品和品牌有机地联系在一起，这样就不会为他人做嫁衣裳了。■没有好感的品牌认知很多企业在推广产品的时候，首先告知产品品牌，但是告知完了之后，他就不知道该做什么了，所以就一个劲儿地继续告知他的品牌，去年才成名的海王，背后还有爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，他们的行为就是每天在你的面前告诉你他是谁，而不是用他的行为举止让你感受他的好处，实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通。我们做品牌，就必须要表现出这个品牌内在的素质，让消费者感受到这个品牌的产品带给他们的感觉，并且让消费者喜欢他们所感觉到的一切，由此引导出对品牌的喜爱。这好比是一个娱乐明星的诞生，观众通过他（她）的几部作品知道了明星的名字，而是否喜爱他（她），则取决于许多其作品之外的因素，比如相貌、气质、综合素质等等，而这些素质则要通过不同的场合、载体和事件去展现，也就是所谓的“秀”，“秀”得巧妙、合适，明星就成为了真正意义上的明星。产品品牌的推广也是这样，这是要通过很多营销努力去达成的。目前不少的企业忽略的恰恰是后续的“表现工作”。■只会卖产品，不会卖品牌现在不少企业对营销技巧的把握和运用也是比较熟练的，比如打造产品的特点，创造市场上接受的产品概念，尤其是在产品的成熟阶段，利用产品的个性概念来细分市场，达成企业产品成长的目标。但是我们往往忽略了品牌的概念的塑造：我们能把产品做成一个概念卖出去，怎么不能把品牌也做成一个概念卖出去呢？产品可以获得利润，品牌的利润会更大。当然，产品品牌的概念定位一定要准确。产品概念跟自己的品牌概念要紧密相连，因为品牌的利润是通过产品这个载体体现出来的。明明是草莓，却按苹果的口味去推广，结果，消费者脑子里都是苹果口味的概念，发现不是苹果，就会拒绝，产品传达的概念跟消费者心里的预想应该是一致的，不然就会适得其反。前两天，我看到一则在公交车车身做的涂料的广告，广告诉求是“为你喝，为你造”，它传达给消费者的信息是什么？是个饮料！但它却是个可以喝的涂料，典型的概念错误。这个产品的主体概念是涂墙，和能不能喝没有关系。企业实际是想打环保概念，但这不是该产品的主体利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期内需要解决的一些问题，是个促销行为，不是产品的利益诉求。如果一个企业没有自己的产品利益诉求，品牌只是建立在这个促销的产品概念之上的话，那么，品牌的概念也就无从建立了。另一个现象是产品概念大于品牌概念，比较典型的如二锅头酒，“二锅头”作为一种产品，它的产品概念已经远远超过了品牌的概念，可是产品概念在市场上越强化、宣传得越多，就把这个产品的市场做得就越大，这种概念就会被更多其他企业来利用，造成只有产品市场，没有一个具体的品牌和它连接的局面。■不注意推广方法，造成品牌不能落地一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱，主要表现在品牌推广的时间把握和程序控制方面。比如旭日升，只会告知品牌，不会表现品牌，过早的强势的品牌告知，但产品落地不好。通常我们告知一个产品，要了解消费者的接受过程，他们是从产品的概念开始接受的。像旭日升这样，当年是一个全新的产品导入的时期，实际上是拿自己的产品概念教育市场，但是教育市场，要为自己教育，这个市场今后要给自己留着，所以就要求概念的连贯性，要与品牌结合在一起，这里是需要一些技巧的。旭日升上市只是不断地打品牌的认知，忽略产品概念的导入和与品牌的结合，花费大量的资源，好不容易培养出茶饮料的市场，教育出喝凉茶的人群，结果统一和康师傅一拥而上，瓜分了市场，把旭日升挤得几乎无法生存。所以，品牌的认知应该是在产品市场上需求开始成长的时候才打，否则这种品牌塑造是空洞的，无法落地跟产品对接。类似的情况像健力宝，只有空中优势，忽略占领市场或建设市场的意义，大量的广告让消费者感知你的品牌存在，把需求的空间拉升，但没有用推力的方式把这个空间填补，造成品牌悬在空中不能落地。饮料虽然是感性需求的产品，但是它的利益点是满足人们的生理需要的，要的是消费者对品牌的忠诚度。消费者购买的频率越高，对这个品牌的忠诚度就越高，如果没有跟消费者做地面沟通，没能在市场上和消费者近距离地接触，消费者当然不理会你的产品。所以说，品牌需要靠市场来提升价值，消费者接触不到的品牌是虚有的品牌，这样的品牌在市场上有可能就慢慢地萎缩。最近我们又看到健力宝推出新口味饮料的电视广告，密度不小，可是还是没有落地。■企业品牌和产品品牌混淆有的时候，我们的企业往往用企业品牌替代产品品牌进行推广，这就走进了一个误区。很多企业过分推崇企业品牌，总是认为，这个就是我的产品品牌。但是不要忘了，企业品牌只有在产品品牌成长的基础上才能成长，如果产品不成长了，它不能获取利润，企业就无法继续成长，企业品牌就谈不上了。谈到企业品牌与产品的品牌的关系，我们还要看到另一个方面，那就是企业本身的特性。有的企业本身就是一个产品，因为它能给消费者带来利益，比如：饭店、银行、学校等，他们的企业品牌和产品品牌是一致的。既然企业的产品是需要消费者认知的，那么企业本身作为产品的时候当然也是需要认知的，也是需要找出概念的。我们的企业在给自己起名字的时候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生，要么意义深远，要么福星高照，但这个名字是否便于推广，它和企业的性质、产品特点有什么关系，就不太关心了。前面说过，产品成长支撑企业成长，在企业本身就是产品的情况下，就更需要整体的成长。在品牌推广中还有方法混乱的问题。在企业品牌的推广中，我们都知道使用CI的理念识别、行为识别和视觉识别这些方法，但是在推广产品品牌的时候，我们也同样挪用这些方法进行产品的品牌识别，其实，这和企业品牌的识别是两回事，当我们使用企业品牌的表现手段去体现产品的时候，产品就更模糊了。我在中国广告协会做过几次关于广告方面的培训后才发觉，现在广告公司虽然很多，但在一些技术性问题上还有很多不到位的地方，比如：广告公司对企业的产品品牌在市场上的视觉识别系统根本不清楚，他们只是用企业的VI去替代产品的视觉表现，对于产品品牌在市场上的表现方式和途径，几乎都不知道。实际上我们现在是在用企业的视觉替代产品的视觉。可以这么说，中国广告界如果不会做的话，中国企业在这方面的知识就等于零，没有产品品牌的市场视觉表现，企业何时能把产品品牌推广好呢？西北有一家生产“龙泉”矿泉水的企业，企业在产品上市之初，消费者对产品品牌还没有认知的情况下，首先做的是请顾问公司设计了一整套完备的CI，而产品的上市、产品品牌的推广等所需的一系列营销手段和视觉表现方式却没有精心地设计，结果是消费者知道了有这么个生产矿泉水的企业，但是针对这个产品本身的认知却远远不够，企业自然发展困难，可是却不知道问题出在哪里。其实，就是因为对产品品牌和企业品牌的市场表现方法使用错误，造成产品销售的阻滞。产品品牌是企业品牌成长的基础，而企业品牌则为产品品牌积累着价值，企业品牌不断成长，才能够为企业更多的产品创造更多的机会，因此，把握好两者的互动关系，是中国企业品牌经营必须掌握的技巧，否则还是——乱！扁平化管理也有误区扁平化管理也有误区说明：管理行为是因为策略而存在的，也就是说，不同的策略需要配合不同的管理方法，不是先有管理后有策略，而是先有策略后有管理；我们在营销行为当中，根据市场的具体状况和特点决定自己企业的营销策略，包括企业的渠道利用策略，而这些策略的采用，需要不同的管理方法进行配合，所以，扁平化管理也是配合策略产生的结果。最近流行“扁平化管理”这个词，经常听说某某企业进行扁平化管理的尝试，某某企业试图用扁平化管理在进行企业管理的改革等，似乎是发现了更好、更便捷的管理方式。如果扁平化管理真是对所有的企业都有效，对所有时间段的产品都适用，为什么没有更早得到普及呢？难道所有的企业和营销人员长期以来都没有觉悟，让我们的企业都能用更巧更便捷的方式处理企业事务，让企业的管理更适合市场的需要吗？仔细想来，扁平化管理只是某类产品在某个时间更加适合的管理方式而已，有些企业不一定适合这样的管理方式，但为什么他们会很欣赏而且又积极采用呢？究其原因，只能说是对扁平化管理的认识发生了错误。这种管理的作用已经被夸大，甚至发展到盲目地认为这种管理对所有条件下的企业都适用，这不仅让人有些看不懂，而且也是一个危险的误区。■策略为先，管理是手段做管理的会说管理的作用大，做品牌的会说没有品牌不行，做销售的会说一切全都靠销售，做广告的会说没有广告不知道还会不会有市场，总之做什么吆喝什么，社会上各类培训班、各种说法的培训及讲座使得企业真不知道该相信谁，各种经验性的介绍让企业的老总们孤立地对照自己的工作进行检讨，单方面地考量企业的某个错误，然后进行修正。这样造成的一个后果就是头疼医头，脚疼医脚，企业的老板充当了一个救火队长的职务，更容易造成的另一个后果是，让企业的管理者不知道什么是对，什么是错。孤立地看，感觉好像每个人说的都有道理，所以在企业的决策过程中很多领导者只能是举手表决，相信多数人的意见，这样的后果和赌博又有什么两样？现在大家又开始谈论扁平化管理，企业的领导者们又一次被调动起来了，很多人单方面地得到了扁平化管理的优势信息，就误以为自己的企业更适合这种管理的方式，于是大张旗鼓地对自己的企业管理形式进行改造，这样做的结果会是什么？企业的领导者想到的只是乐观的一面，而忽略了可能产生的不良后果。我们强调要了解营销的目的，当管理作为营销活动中非常重要的一种手段时，一定要把两者的关系搞明确。比如：营销是做消费者的工作，是企业的主要目的；而管理是为了更好地做消费者的工作，是营销工作的过程中如何有序达成目的的保证。基于这些因素，我们就可以了解到，不同的营销策略是应该配备不同的管理方法的。我们说营销就是战争，既然是战争，就要有攻击的目标。打个比喻，如果一个企业设定的这个目标市场是个山头，这个山头上有两个碉堡，要把它攻下来该用多少兵力合适？用什么样的方法能取胜呢？我们总不能先建立一个正规军再去打攻一个山头的仗吧！所以说，什么样的目标就会决定什么样的管理方式和方法。扁平化管理也只是企业在工作中总结出来的一种先进方式和方法，肯定有它的局限性，因为每一个企业的运作条件不一样，运作的时间、地点、产品结构都有区别，盲目地仿效必然带来不良的后果。■什么类型的产品适合扁平化既然管理是为了更好地保证营销策略的达成，那么什么样的营销策略更适合扁平化的管理呢？这要先从产品的市场运作方式上来分析，我们现在的产品市场主要有两类产品，一类是快速流转品，这类产品主要是以日常消费品为主；另一类是耐用消费品，这类产品主要是不常用的一些产品；再有就是功能性较强的产品，像药品等。这几类产品的营销运作有着很多不同的方式：快速流转品由于是消费者生活中的需要产品，且购买频率很高，它要求在市场的运作方式上保持相对的适应性，比如：消费者的购买频率越高，其产品的流速就越快，产品的流速加快，产品的利润就会增加，企业为了使自己的产品流速加快，就需要该产品在市场的末端得到更多消费者的喜欢和注意，为了达到这些目标，企业就必须用自己的政策去适应这样的需要。举个例子：可口可乐是消费者生活中的一种需要产品，企业为了使自己的产品能更多地被消费者购买，提出增加购买量，提高购买频率的问题，但购买频率的提高不是说说而已的事情，要落实到实际的营销工作中，可口可乐采用的方式就是减少渠道的数量，缩短自己和消费者之间的距离，这样产品流速就会加快。由于产品的流速加快，产品的重复购买机会就会增加，就会给品牌的忠诚度带来问题，企业还要相应地利用支持品牌的方法来完善品牌忠诚度方面的工作。但是，对于其他类型的产品是不是都需要产品的流速加快呢？比如，最近听说一家大型的冰箱企业，也提出了扁平化管理的口号，他们的产品对于消费市场来说，流速应该算相当慢的，可口可乐是因为需要更多的市场服务功能来保证在同一个消费群体中有更多的人对品牌和产品的偏好，这同一群体在相对的年龄段中被教育的时间是有限的，而冰箱产品要求的是一个年龄层面的定位，而不是同一个群体，这个年龄层面是无限的，它需要通过品牌形象的塑造来达成，而可口可乐这样的产品是需要通过品牌的卖相达成的。可口可乐一年的周转频率低于某个点就可能要亏损，而显然有些产品是不需要这