中国移动自由空间连锁网吧MI手册

山西移动通信有限公司“自由空间”连锁网吧项目MI手册策划：太原市红云飞广告有限公司February8,2004目录一、前言： 2二、山西网吧市场研究分析报告 3（一）调查方法 3（二）网吧市场调研 3（三）消费者调研 3（四）竞业信息定向分析 6（五）报告总结及建议 7综合建议 9三、“自由空间”品牌MI系统规划 9（一）“自由空间”品牌应用环境分析 91、“自由空间”品牌应用外部环境分析 92、“自由空间”品牌应用内部环境分析 11（二）“自由空间”品牌MI构件系统设计 131、“自由空间”品牌理念 132、“自由空间”品牌定位 143、“自由空间”品牌准则 144、“自由空间”品牌（企业）文化系统 155、“自由空间”品牌衍生产品 166、“自由空间”品牌衍生产品建议： 16（三）“自由空间”品牌经营策略 171、经营范围 172、市场营销 17（四）“自由空间”品牌发展战略（远景规划） 19四、“自由空间”品牌传播系统规划 19（一）“自由空间”品牌MI内部传播训导系统 19（二）“自由空间”品牌MI外部传播系统 25（三）“自由空间”品牌MI传播实施计划 29一、前言：随着互联网技术的发展，网络信息的丰富，特别是网络游戏的风靡一时，网民数量也呈现了高速增长的态势，网吧这种经营模式早已被广大用户所接受。特别是我国这样网民数量相当庞大的情况下，网吧更是发展迅猛，网吧的经济形势日趋看好。旨在为广大网民提供收费上网服务的网吧或网络咖啡屋凭借舒适宽松的上网环境和高速便捷的上网服务，吸引了越来越多网民的光顾，网吧将和酒吧、咖啡屋一样，逐渐成为现代社会的一种不可缺少的文化。据CNNIC最新调查显示，国内网民数量已超过7950万，而上网电脑仅为3089万台，这表明相当大一部分网民是通过网吧的PC冲浪互联网的，大家对网吧还存在现实需求和依赖性。据有关权威部门预测，网吧市场到2005年，每年将占有300亿元的市场份额。基础电信运营商之所以不约而同地对网吧青睐有加，除了希望从中掘取一桶金之外，更重要的是他们并不仅仅把网吧看成单一提供上网服务的场所，而是把网吧作为自己推广宽带业务的一个重要阵地。他们力图通过进入网吧经营领域，深度挖掘增值服务，使之成为新的利润增长点。“自由空间”连锁网吧是由山西移动通信有限责任公司向山西省文化厅申请拥有的“网络文化经营许可”的省内网吧品牌，充分利用中国移动的各类资源和品牌优势，联合社会力量，不断拓展网吧服务功能，严格按照连锁经营的组织规范，实施统一经营方针、统一服务规范、统一品牌形象、统一营业场所风格，并且统一上网首页和计算机远程管理的业务，为社会公众提供互联网服务、实行网吧连锁经营管理，由多个网吧组成的全省性连锁网吧舰队。所有网吧统一采用“自由空间”连锁网吧品牌名称对外从事经营活动，共同开发新的多方赢利模式，创造规模化、连锁化、专业化、品牌化的网吧发展道路。为建立“自由空间”连锁网吧统一的品牌形象战略，太原红云飞广告有限公司接受山西移动公司委托，为“自由空间”连锁网吧品牌导入全面CI形象识别系统。希望双方建立长期的战略伙伴关系，开创“自由空间”连锁网吧品牌的美好未来。二、山西网吧市场研究分析报告（一）调查方法本调查是太原红云飞广告有限公司为承接中国移动山西公司“自由空间”连锁网吧项目所做的专项调查。于2004年1月及2月期间执行，透过市场走访和问卷调查形式对太原市57家网吧，226名16-35岁特征消费者进行调查。发放问卷283份，回收问卷283份，有效问卷266份。本次调研着重于太原网吧市场的专项研究，涵盖网吧区域分布、网吧经营、网吧消费者研究等几个方面，调查报告内容如下：（二）网吧市场调研太原市网吧主要分布于学校（大学、中学）、商业街区、住宅小区。大、中型网吧以分布于大学学校附近为多。如山西大学附近有联通、联新、精鑫、鸿图、快客、星潮等；理工大附近有同心、龙人、飞宇、三晋、新感觉等。网吧电脑数量一般为40—160台不等；接入带宽速率为2-10M(大网吧为10M)；管理人员为3-10人（依规模大小）；网吧每台机每小时收费约为2元，个别大网吧（装修好、机器新）晚间收费可达3元。上网高峰期一般集中于中午及傍晚17：00至晚22：30左右。（三）消费者调研根据红云飞广告公司为本项目所做的市场调查问卷分析，网民中以大、中专学生为主力军，占总数的六成。除此之外社会青年的比重占到二成。大学生中，大三大四的学生占数较多。高中生中，高一高二的学生数量较多。他们主要在网上聊天或是玩游戏。OICQ是所有网民都喜欢做的事。玩的游戏目前以《传奇》、《骑天大圣》、CS（反恐）、《红色警戒》为主。本次调查显示，性别比例：男生略多（56.6%），年龄越高，比例越高。上网日期：近80%的青少年用户从2001年开始使用互联网。上网时间：目标人群平均每周上网时间为112分钟。热门网站：新浪、搜狐、网易。常用功能：超过50%的使用率的有网络游戏（62%）和聊天室（54.6%），其次是使用电子邮件（48.6%）。25.2%的青少年用户在聊天室或BBS上经常发言；37.6%的青少年用户使用OICQ联系方式。关于到网吧上网的经济来源问题：68%的青少年是集攒的零化钱。11%的青少年是自己打工钱（分析主要是大学生类）。1．用户的性别：男性占56.6%，女性占43.4% 2．用户上网的主要地点（多选题）：调查结果显示，56.2%的网民在网吧上网，43.6%的网民在家里上网，18.4%的网民在单位上网，其次是学校（20.3%）。3．用户经常使用的网络服务/功能（多选题）：4．用户平均每周上网玩网络游戏的时间：11.3小时5．用户喜欢的网络游戏的类型（多选题）：角色扮演：50.4%即时战略：17.1%模拟经营：11.8%休闲对战（包括棋牌、益智游戏等）：66.0%其它：2.7%6．用户每月实际花费的上网费用：（四）竞业信息定向分析文化部规定，在市场准入方面，经营全国性连锁网吧的企业注册资金需要在５０００万元以上，地方性连锁网吧企业的注册资金要在１０００万以上。同时规定，全国性连锁网吧必须拥有２０家以上的直营店，才能获得《网络文化经营许可证》，获得许可证后才能经营加盟店。拿到全国连锁网吧经营牌照的10家企业中至少有3家将在地方落地，加上省级的3家连锁牌照，每省大约会在6家左右。根据《通知》规定，省级牌照公司直营网吧的数量不得少于10家，全国30多个省市，则至少有1800家新的直营网吧将出现。同时规定直营连锁门店不得少于连锁门店总量的10%，而有调查显示，各个网吧运营商年内的发展计划是直营店与加盟店的比例为1：1，即未来将有3600家新网吧出现。基础电信运营商之所以不约而同地对网吧青睐有加，除了希望从中掘取一桶金之外，更重要的是想通过网吧这个年轻人聚集的平台，把网吧作为自己推广宽带业务的一个重要阵地。目前，无论是中国电信、中国网通还是中国联通，都把宽带业务当成一个重要的经济新增点，分别推出了“互联星空”、“宽带中国”、“联通在线”等宽带品牌。他们力图通过进入网吧经营领域，深度挖掘增值服务，使之成为新的利润增长点。据调查，现有网吧最大的利润支撑点并不是网页浏览和聊天，而是网络游戏等娱乐方式。连锁网吧如果没有安装网络游戏，网吧的收入起码要减去一半。对于电信运营商来说，通过网吧盈利并不是其主要目的，他们主要是想通过网吧这个年轻人聚集的平台，推广被他们看成重中之重的宽带业务。将来的网吧已不仅仅是传统意义上上网的场所，上网营业收入在一个网吧的利润构成中所占的比重将越来越小（大概50％），而视频点播、网吧广告、餐饮收入、游戏收入、代销业务贡献的利润会逐步增加，最终使网吧成为一个信息传播的载体，具有强大的广告和销售功能。目前，山西发放的3个连锁网吧牌照分别是中国网通和绿洲网吧、北方电信和康乐网吧、中国移动和金琥珀。虽然，各大电信运营商已开始着手对连锁网吧市场谋篇布局，但都未形成规模。网吧业的竞争正在从价格的竞争、规模的竞争、服务的竞争向娱乐氛围的竞争上过渡。市场竞争情况一方面是各地区原有的网吧经营商，他们的优势是在其当地区域经营时间很长，对其所在区域的顾客了解程度很高，缺点是其资金状况普遍不理想，并且原有设备已经到了淘汰升级的阶段，但是受限于经营规模及前2年的冷冻期和其个人管理素质的不足，一部分经营商准备退出市场，一部分则在寻找合作对象。其对媒体与各大游戏及网络公司基本没有合作关系，造成其市场推广的难度非常大。一方面是本地或国内其他地区的投资商，他们的优势是资金实力雄厚，管理规范，并对市场运作有其成熟的运作手法，但是他们最大的缺点也在于此，盲目的追求档次和规模，对所在地区的具体经营情况不是很了解，投资回报期往往远远超出他们原先的设想，这样令其走向另一个极端，对资金使用进行不合理的安排，而导致无法按原有的设想进行操作。（五）报告总结及建议根据市场调查结果和情报资料汇总综合分析，我们得出以下结论：1、太原市网吧市场调研太原市网吧主要集中于大学学校、住宅小区、重要商业街区，分布不均衡；尚未有规模的连锁经营趋向，但联通、网通已开始着手发展建设直营店；多数网吧经营业务单一、管理粗放，为低水平运营管理；网吧主要盈利来源为游戏业务；网吧消费的主要人群为学生、城市待业青年、无业游民等。2、目标消费者调研85%的目标消费者有网吧上网的体验；被调查者在网吧上网的平均时间为每天2.37小时；被调查者在网吧主要为游戏、上网聊天、冲浪、收发邮件、看新闻等；目标消费者平均每周在网吧消费60元左右；被调查者最关心的网吧服务为网速、计算机性能、收费价格。3、竞业信息定向分析由于连锁网吧的未来发展潜力，各电信运营商依托已有的网络优势，都将发力角逐未来连锁网吧市场；新的连锁网吧将成为一个“全业务中心”，电信运营商将把语音增值业务，如互联网电话、视频、游戏、电子商务等业务整合起来”，实现上网、游戏、教育、视频服务、IP电话等服务内容，还可以提供手机销售、缴费等功能；参与竞争的系统和设备提供商将成为连锁网吧运营商的合作伙伴；各电信运营商对网吧市场的控制规模将成为新一轮竞争的资源基础。总结：目前，无论是中国电信、中国网通还是中国联通，都把宽带业务当成一个重要的经济新增点，分别推出了“互联星空”、“宽带中国”、“联通在线”等宽带品牌。他们力图通过进入网吧经营领域，深度挖掘增值服务，使之成为新的利润增长点。由于具有传统网吧企业所不具备的网络资源、业界影响、资金优势、内容储备，经过整合后，网吧便成了综合上网服务平台，而提供的服务更是家庭上网和传统网吧所没有的，这样的服务对于消费者具有“黏性”和“不可替代性”，对于网吧连锁企业自身而言，更是新收入的来源，因而前景也更为光明，市场空间也更为广阔。对于电信运营商来说，通过网吧盈利并不是其主要目的，他们主要是想通过网吧这个年轻人聚集的平台，推广被他们看成重中之重的宽带业务。上网营业收入在一个网吧的利润构成中所占的比重将越来越小（大概50％），而视频点播、网吧广告、餐饮收入、游戏收入、代销业务贡献的利润会逐步增加，最终使网吧成为一个信息传播的载体，具有强大的广告和销售功能。综合建议：尽快建立中国移动“自由空间”连锁网吧管理和运营体系，占领未来连锁网吧业务集聚平台制高点；以开放性的合作原则与内容商、设备提供商、网吧加盟商合作，建立移动“自由空间”连锁网吧强势联盟；导入“自由空间”连锁网吧CI品牌战略，以“自由空间”连锁网吧品牌战略指导未来“自由空间”连锁网吧发展壮大；成立专业的“自由空间”连锁网吧管理团队和管理平台，为“自由空间”连锁网吧的运营发展提供管理支持和技术支持；建立“自由空间”连锁网吧代理商合作体系和管理体系，尽快开展合作代理商的代理合作洽谈；以“自由空间”连锁网吧为载体，打造中国移动网络渠道综合业务支撑平台，发展中国移动宽带综合业务，培植新的业务增长点；“自由空间”旗舰店选址宜在大学校园附近，规模应在200平米以上；网络带宽接入速率以满足需求为宜；网吧业务以游戏、培训、网上冲浪为主、以宽带增值业务为辅，增加电脑软件路演和体验区，提供广告和产品代理服务。三、“自由空间”品牌MI系统规划（一）“自由空间”品牌应用环境分析1、“自由空间”品牌应用外部环境分析品牌应用的外部环境，主要指品牌形象外部传播对品牌产生的影响。作为连锁网吧品牌形象，它有各种各样的形象，比如技术形象、服务形象、企业人员形象和环境形象等，尽管形象千差万别，但它总是围绕着网吧的经营活动体现出来的。因此，网吧品牌形象有其自身的特征。网吧形象的主要特征有：综合性网吧形象从内容来看表现为多层次性，它可分为物质表征、社会表征和精神表征。物质表征主要是指网吧的装修外观（门面、门头、LoGo）、网吧设施、服务质量、地理位置、资金实力等等。社会表征主要指网吧的人才阵容、技术力量、经济效益、工作效率、管理水平、运营服务、公众关系等。精神表征主要指网吧的理念、口号、精神等。网吧形象从人们的心理感受来看表现为多面性。网吧形象是网吧在人们心目中的一种心理反映。网吧形象从构成要素来看，表现为复杂性，既网吧形象是一个构成要素十分复杂的综合体。它有有形形象和无形形象，有动态部分和静态部分，有网吧内部形象和外部形象。相对稳定性网吧形象一旦形成，便会在公众心目中产生印象，这种印象所积累成的形象具有相对稳定性。这种稳定性是由下列因素决定的，一是网吧形象所具有的客观物质基础的相对稳定性，如网吧的店铺、网络设备、技术队伍等，这些要素在短期内不会有很大的改变。只要网吧的物质基础是稳定的，网吧树立的形象也是稳定的。二是人们有相同的心理机制。这种相同的心理机制表现在人们具有大体相同的审美观和好恶感。三是人们往往有共同的思维定势。由于公众所具有的思维定势，使他们总是倾向于原有的网吧形象，而不会因为网吧行为的改变而马上改变对网吧的看法。多层次性不论到网吧上网的消费者及家属还是其它社会公众，都有不同的层次，这主要表现在这些公众有着不同的文化背景、知识结构、认识能力乃至个人好恶，因此，他们对网吧的认识和对网吧形象的评价就会千差万别。这就造成了社会公众对形象评价的多层次性。传播性网吧形象的好坏，并不是只有到网吧的人才知道，我们有时会听到有人这样说：××网吧不能去，不仅收费贵，而且服务态度也不好。从没有去过这家网吧的人听后就很可能不去了。这就是网吧形象的传播性。一个具有良好形象的网吧，必然有着正确的价值观和社会观。能把社会效益放在第一位，实现社会效益和经济效益的统一。无形资产性网吧形象是一种不具有实物形态而能为网吧带来社会效益和经济效益的无形资产。作为一种无形资产，它具有以下几个特点：一是无形资产对单位效益的影响，是潜在的、间接的，其效益的多少具有不确定性，某些无形资产在这一点上表现的特别明显，如版权、商标等，它们与产品、技术、社会发展有密切联系。二是无形资产的用途具有唯一性。有形资产绝大多数具有唯一性，只能在某一产品或服务上起作用。三是无形资产的使用权可能被几个单位同时拥有，如网吧的品牌商标权，一个连锁网吧的“品牌”效应可由他所属的每个网吧单位共同拥有。四是无形资产一般可在较长时间内发挥作用。无形资产一经取得或形成，就可为连锁网吧长期拥有，而且可在较长时期内发挥作用，并获得一定的收益。2、“自由空间”品牌应用内部环境分析品牌应用的内部环境研究主要指品牌应用对品牌构成个体的影响。“自由空间”品牌作为网吧形象传播的载体，其应用主要反映在“自由空间”品牌形象的构成要素。品牌形象的构成要素，是指构成品牌形象的各个个体因素。凡是能够影响品牌形象的各个因素均可视为品牌形象的构成要素。具体来讲，品牌形象包括质量形象、技术形象、设备形象、管理形象、服务形象、环境形象等。质量形象质量形象是公众对品牌服务质量的印象和评价。服务质量是决定品牌生存与发展的核心因素，合格的网吧质量要求做到：（1）上网便捷快速；（2）全面、热情、周到的咨询服务；（3）费用低、业务多样性、效率高；（4）在办卡、上网、体验过程中没有对消费者造成情绪伤害。质量是品牌的生命，质量形象是品牌的基础形象、根本形象、实质形象。技术形象技术形象是公众对网吧技术支持能力和业务水平的印象与评价。高超的技术形象主要体现在网管人员的诊断和故障排除能力上，诊断能力就是指技术人员或网吧具备相应专业职务或相应级别的专业人员对网络、单机故障诊断、故障排除所达到的要求，达到了某种维护水平。一个人才济济，梯队合理，阵容整齐的网吧必然具有良好的技术形象。设备形象设备形象是公众对网吧设备在上网体验中所体现的价值的一种印象与评价。网络设备是网吧进行运营活动的重要物质资源和可靠保证。一家拥有先进网络设备的网吧，展现了网吧的经济实力和设备优势，同时也增加了吸引上网者的机会。管理形象管理形象是公众在网吧上网或参与网吧其他活动和服务体验活动中，对网吧管理水平总的认识与评价。网吧管理是按照网吧运营的客观规律，运用有关理论和方法，对网吧工作进行计划、组织和控制的活动，以提高工作效率和效果，发挥其应有的功能。公众心目中的网吧管理形象，是在网吧对公众的各种服务中体现出来的。服务形象服务形象是公众对网吧在运营活动中向顾客提供服务的总的看法与评价。顾客到网吧上网，自然要得到网吧全方位的优质服务，目前我们提出“以消费者为中心”，就是要求网吧开展全程、全面的优质服务，在顾客心目中树立良好的网吧形象。员工形象网吧员工形象是网吧工作人员、行政管理人员以及后勤服务人员的文化修养、技术水平、职业道德、精神状态、仪容仪表以及言谈举止等在公众心目中总的印象与评价。网吧员工形象在一定场合代表着网吧的形象。加强员工服务理念教育，提高员工整体素质是树立员工美好形象的主要途径。环境形象环境形象是公众对网吧服务环境的一种评价。网吧是网吧全体员工工作和公众进行消费的场所，网吧环境的好坏不仅是网吧形象的外在表现，它同时也体现出整个网吧的内在素质，俗话说的“透过现象看本质”就是这个道理。因此，网吧管理者要重视环境形象的建设，通过良好的环境形象来反映网吧所具有的优秀内涵。（二）“自由空间”品牌MI构件系统设计理念识别的英语原义是MindIdentity，简称MI。理念识别，是指资讯时代，企业为增强竞争力，提升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值观体系。企业经营理念方针的完善与坚定，是企业识别系统基本精神之所在，也是整修企业识别系统运作的原动力。通过这股内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度，组织的管理与教育，并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划，最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的讯息，塑造企业的独特的形象，达到企业识别的目的。1、“自由空间”品牌理念核心理念：有空间就有梦想，有梦想就有未来自由的空间，需要有无数充满创意的想象，去成就纵横驰骋、绚丽辉煌的未来。在互连的世界，在数码的时空，每一个空间，都将有无数的梦想去成就；自由的空间，需要有无数才情激扬的梦想，去丰富繁华似锦、缤纷瑰丽的未来。在数字的平台，在网络的疆域，每一个未来，都会有无限的梦想去放飞。传播理念：创新沟通超越服务放飞心灵畅享未来创新沟通：只有用真心、用真诚去传情达意，才能使彼此的交流更为顺畅、更为高效、更为精彩。“自由空间”为广大网民提供高效畅捷的上网接入平台，以移动强大专业的宽带高速服务诠释精彩的网络生活，数字视频更能为网民提供创新的沟通和接触视角，为网络全新数字化空间的真实体验提供支持。超越服务：人类已经进入新的世纪，二十一世纪是网络的世纪，是信息化的世纪。人们的生产方式、生活方式、意识形态、思维方式都会因为网络的冲击，因为信息化的推进发生巨大变化。“自由空间”提供创新的“客户让渡价值”，将以创新的服务和技术保障超越客户的期待，让客户享受不断惊喜的上网体验。放飞心灵：让心灵自由，在自由的网络世界中翱翔；超速的宽带冲浪，在无疆界的虚拟时空纵横驱驰。网络将越来越多地改变我们的工作、学习、娱乐、生活，“自由空间”为网民提供放飞心灵的数字空间。畅享未来：“自由空间”所提供给社会的，不仅仅是“娱乐”本身，它更为无数人创造着生活的乐趣。自由、平等、共享的互联网络，必将颠覆我们的生活，只有在网络时代勇于掌握网络工具的人，才能在未来享受真正的数字化生存。享受生活和生命本身的快乐和愉悦。2、“自由空间”品牌定位依托山西移动通信有限责任公司强大的综合实力和覆盖全省的宽带网络资源优势，建设和打造辐射全省的卓越连锁网吧品牌“自由空间”品牌连锁网吧。致力于推动山西网络经济的发展，提升山西公众网络和信息化产品的消费和创新，让客户享受便捷、舒适的网络和信息产品服务，导入高品位生活氛围，为地区经济进步和社会发展提供助力。3、“自由空间”品牌准则在“自由空间”品牌形象管理活动的过程中必须坚持以下原则：实事求是的原则网吧的环境、网络设备、维护人员的技术水平、服务水准、业务类型、后勤服务方面的现实情况如何，应该实事求是如实传达给公众，切忌任意夸大。科学性的原则“一切以客户为中心”，这一宗旨决定了网吧形象传播必须坚持科学性的原则。这包含两层意思：一是在进行具体策划时，一定要有科学的论证，以科学的态度去做每一项工作，特别是网吧技术实施方面的策划。手段上也要坚持科学性，要最大限度地利用现代传播手段，以最少的投入，去扩大信息量的覆盖面，同时要深入网吧内部调查研究，把握事物的本质，从而提高网吧形象管理中的科学性。服务性原则服务是网吧开展形象管理活动的核心。不管网吧形象传播工作对树立网吧形象有多么大的好处，也不管网吧形象策划对提高网吧竞争能力有多大的促进作用，它都是围绕网吧服务这个中心开展工作的。因此，切忌喧宾夺主，脱离中心。只有牢牢地把握住服务的原则，才能使网吧型向管理工作有的放矢，达到目标。对社会公众负责的原则网吧的服务对象是整个社会公众，在进行网吧型向管理过程中，就不能不考虑公众这一重要因素。那么在策划改善网吧服务状况时，不能只考虑装修房屋，配备高新设备。应结合实际做出切实可行的整改方案，决不能盲目扩大业务范围和服务内容，为顾客增加额外的经济负担。网吧网络运行实际状况、服务项目的宣传，更应该实事求是，不能言过其实，给消费者造成误导。与社会发展相协调的原则品牌形象管理特别是服务方面的形象传播管理。一定要与当时社会总的发展水平、人民的物质生活水平相适应，要使网吧在参与社会运作中能代表社会的风貌，使网吧真正起到社会文化“窗口”的作用。4、“自由空间”品牌（连锁体系）文化系统社会使命：推动山西网络经济的发展，提升山西公众网络和信息化产品的消费和创新，让客户享受便捷、舒适的网络和信息产品服务、服务宗旨：致力于成为基于创造高品质的、与“自由空间”连锁网吧运营相关的信息服务、网络培训、以及基于移动宽带网络资源的各种增值业务服务的提供者；建设、运营以及不断提升“自由空间”连锁网吧管理和服务，超越客户期望，打造卓越连锁网吧品牌。品牌精神：真诚沟通

创新服务

追求卓越成就辉煌战略目标：成为国内大型连锁网吧的成功典范品牌形象口号：——诚信服务卓越沟通——放飞心灵畅享未来——超速体验自由空间——驱动自由接入未来经营理念：人性化服务，开放式管理超越客户期待，品质创造满意优化管理，不断创新追求卓越，持续改善以市场为导向以竞争为动力价值理念：客户满意是“自由空间”工作人员价值的最大体现服务理念：以最深的理解、最优的服务、最大的宽容、善待每一位顾客5、“自由空间”品牌衍生产品作为连锁网吧品牌，“自由空间”品牌延伸和衍生产品须符合以下原则：关联性原则主力品牌与延伸品牌，在产品或服务构成上应当有共同的主要部分，既具有相关性，如果不是如此，消费者就不会理解两种不同的产品和服务为何存在于同一品牌识别之下。另外，主力品牌与延伸品牌在技术上的相关度也是影响品牌延伸是否成功的重要因素。从管理到技术，从营销到服务，如果能联系在一起，品牌延伸自然理所当然。相似性原则主力品牌与延伸品牌在同一消费层面和背景之下。主力品牌和延伸品牌市场定位相似，消费经验可以互相模仿，品质相仿，可以成为品牌延伸成功的要素。联想性原则联想性原则指品牌延伸和品牌所形成的“联想关系”。即消费者由这一品牌名称能成功地联想到延伸的产品。6、“自由空间”品牌衍生产品建议：基于“自由空间”品牌独特性和行业特点及关联联想，建议开发或拓展“自由空间”以下衍生产品或服务：产业延伸以年轻族群为市场定位，可以开发健身房、艺术展馆、艺术茶吧、音乐氧吧、高新技术企业孵化器、游戏产业、网络信息服务等；服务延伸以网络服务为核心，可开发网络培训、电子商务、网络产品演示体验、网站建设、网络产品代理销售、移动服务产品代理等；产品衍生由于“自由空间”是服务品牌，又有其行业和市场区隔的独特性，故延伸产品范围相对狭窄。相关建议：电脑外设（鼠标、键盘、耳机、闪存、鼠标垫等）、品牌服饰（T恤、帽子、卡通绒玩具）…………（三）“自由空间”品牌经营策略1、经营范围立足于网吧服务，逐步发展网络宽带运营相关多元化业务。业务方向分三个层面：基本业务：上网、网络游戏、网络培训、VOD点播增值业务：网站建设、产品代理销售、网络产品路演体验、广告发布扩展业务：进行音像制品的租赁、销售、发行、文化票务、教育信息咨询以及相关的电子商务，代理销售IP电话卡、销售手机、代理缴费等资源配置建议：核心是在确保第一层基本业务的基础上，选择第二层增值业务，使其迅速发展成为基本业务，同时选择适当的时机开展拓展业务。资源配置首先要用于确保基本业务的运营，产生稳定的现金流和利润；其次是发展壮大增值业务，提升产品和服务的附加值；最后着眼于扩展业务，为把连锁网吧建成综合业务平台，探寻未来的机会。2、市场营销（1）市场定位：市场定位是市场营销的关键目标。品牌、营销渠道、售后服务和市场份额是支撑市场竞争地位的关键要素。“自由空间”在的市场定位在中短期内为业界最佳连锁网吧运营商。必须重视网吧市场份额的变化和销售额的提升，特别关注增值业务等新市场份额的发展趋势。（2）市场品牌规划品牌就是价值，“自由空间”通过每一为员工孜孜不倦的努力、持续不断的创新，将不断为品牌注入新的活力和价值，提升企业整体形象。“自由空间”将充分发挥品牌的市场影响力和号召力，积极开展品牌传播动作，以无形资产驱动有形资产，延伸、放大甚至替代有形资产，增加品牌的经济效益和社会效益。（3）营销管理营销管理采取分级管理方式，遵循公平、公正原则和互惠互利、共同发展原则。建立全面的市场营销信息系统：客户信息管理、市场分析、竞争分析、产业研究、市场策划。售后服务必需坚持规范化、制度化，长期、满意的超值服务是企业发展的不竭动力。（4）组织结构主体结构的演进：目前宜采用开放式组织结构，在有限的将来采用弱矩阵模式，随着总部能力的加强，将来采用平衡矩阵模式，“自由空间”将完成又放权到授权的过渡。本部直属职能部门：督导系统（强化各合作网吧的协同和资源共享，监控和防范各业务单位的系统风险）包括财务部、行政监察部、技术工程部、市场部等。业务系统（指直接创造利润以及担负“自由空间”未来产业升级的新利润中心、新事业部等部门）包括企划部、系统集成部、市场部、广告部等。支持系统（业务发展的支撑机构，为业务的健康发展提供优质的资源保障和运营保障）技术工程部、人力资源部、物质部等。（5）决策管理决策管理的目的在于保证决策过程的科学性和决策结果的有效性。主要有以下原则:1、在各决策主体之间规范而明确地划分各自的决策权限范围，避免越级决策或推诿责任的现象出现。2、各决策主体均按法定的决策程序决策。任何人不得进行非程序决策。3、决策主体决策时，每个参与决策的人员均须承担相应的决策责任。各项决策，均需保留可核实和查证的纪录。4、决策中主张民主，决策后强调集中。对决策过程、执行情况、实施结果要进行制度化的监控。四、“自由空间”品牌传播系统规划（一）“自由空间”品牌MI内部传播训导系统品牌MI内部传播实施保障系统制度保障1、为了顺利保证企业导入和实施工作的进行，首先要建立必要的制度规范（1）品牌连锁体系CIS形象识别系统管理制度（2）品牌连锁体系MI理念训导推广制度（日常理念宣讲、员工培训、日常企业文化灌输）2、八种文化媒介（1）品牌连锁体系CIS宣传手册（2）品牌连锁体系品牌形象发展战略（3）品牌连锁体系员工手册（4）品牌连锁体系简介（5）品牌连锁体系内部报刊（6）品牌连锁体系网站和内部局域网（7）品牌连锁体系发展记录光盘及书籍3、六种形式（1）品牌连锁体系管理论坛（2）品牌连锁体系文化及理念宣讲月（3）品牌连锁体系年度总结大会（4）品牌连锁体系文化活动（5）员工培训（6）品牌规划设计组织保障1、常设组织2、临时性组织人员保障品牌连锁体系设立专职的人员管理品牌连锁体系CIS系统和监督CIS战略实施工作。经费保障公司划拨专项资金进行CIS建设和管理理念训导系统的实施步骤理念训导系统的实施过程，是理念形象渗透于品牌连锁体系与员工行为及视觉标志的过程。理念形象的实施目的在于将品牌理念转化为品牌连锁体系共同的价值观及员工共同的心理定势，从而树立良好的品牌形象。品牌理念由条文的形式变为员工的心理定势，自觉的行为，需要较长的消化过程，一般要经过三个阶段。1

感性认知在实际生活中，企业导入MI，往往存在“上热下冷”的现象，甚至当MI策划已进展到一定程度时，企业员工却毫不知情。这种作法，只会使MI在贯彻实施上遇到障碍，甚至导致MI导入的失败。在导入MI伊始，就应召集员工大会，由品牌连锁体系负责人宣读MI宣言，讲解MI的基本知识和目前品牌连锁体系导入MI的目的与意义，以及它能有哪些功能等，在MI策划设计开发过程中，还应借助定期或不定期的报刊、板报、内部局域网以及讲座等形式，宣传MI知识，以让员工有个感性认知。理念识别要内化为员工信念，如果员工连品牌连锁体系的经营方针、发展目标、行为准则、形象口号等都没有了解，那么员工要将这些理念转化为心理定势与行为就无从谈起。员工能否对品牌连锁体系理念有及时的感性认知，主要取决于两方面：一是品牌连锁体系领导对理念传播的态度；二是品牌连锁体系信息的沟通渠道、传播媒体。大凡优秀的企业，其领导都非常重视让广大员工了解企业理念及理念的具体内容，这是企业理念发挥作用的前提。另一方面，光有领导重视还不够，还必须有良好的沟通渠道和传播媒体。2

理解领悟员工感性认知企业理念，了解其具体内容，还只是理念训导系统实施过程的起点，要让员工理解理念的精髓，必须使员工由感知理念上升到领悟理念。否则，即使能背出品牌连锁体系理念，却不知道品牌连锁体系理念的含义及真谛，那也无法在实践中自觉规范自己的行为。使员工从感知理念阶段上升到领悟理念阶段，可以采用两面夹击的方法。一种是品牌连锁体系领导或先进员工通过自己的切身体验、感觉阐释品牌连锁体系理念，从而引导员工领悟理念识别。另一种方法是发动员工全面探讨自己对连锁体系品牌的理解，通过员工积极思考研究，达到理解领悟品牌连锁体系理念的目的。3

实践活动从隐形的理念精神到外显的行为活动是个极其复杂的过程，它需要品牌连锁体系运用实践锤炼原则，通过心理强化从众心理、模仿心理等手段反复启迪与引导，从而使员工自觉或不自觉运用品牌连锁体系理念。将品牌连锁体系的理念、价值观贯彻在品牌连锁体系的日常运作中，员工的行为中最重要的问题是规范的确立以及通过管理机制实施这些规范。员工的实践活动，涉及诸多方面，从人际行为、语言规范到个人仪表、穿着，进行全方位的启发诱导，从精神入手，融会贯通，使之合乎规范，体现其共同理念。另外，在理念渗透于企业与员工行为的同时，还应将理念渗透于企业视觉标志之中，这是理念策划实践过程中的两个方面，缺一不可。品牌连锁体系的活动行为和视觉标志设计，实际都是品牌连锁体系理念的具体体现。前者是动态识别系统，后者是静态识别系统。事实上，理念如果还能实施于品牌连锁体系视觉标志设计，那么视觉识别就能充分将品牌连锁体系的经营思想、价值取向，通过静态的、具体化的、视觉化的传播方式，有组织、有计划、准确、快捷地传达出来，能把品牌连锁体系的精神、方针等主体性内容的视觉方式得到外化，使社会公众能一目了然地掌握品牌的信息，并产生认同感，达到认识的目的。品牌连锁体系理念的实施方法1、

反复唱和反复唱和是指将标语化、条文化的企业理念通过员工的朗颂、吟唱，提高刺激频率，以加深印象。除唱和、吟唱之外，反复唱和法还可以利用音响，请职业广播朗读，在办公环境里播发给全体员工听；或者利用流行歌曲形式，请作家、作曲家填词谱曲，请歌手演唱品牌连锁体系歌曲等。2、

理念翻译理念翻译并不是将品牌连锁体系理念在文字上互译，而是指如何结合自己的切身体验，阐释自己的品牌连锁体系理念。理念翻译使员工将工作中的品牌连锁体系理念和自身融为一体，并在此品牌连锁体系理念的指导下，重新审视自己在工作岗位上如何行动，自觉把品牌连锁体系行为规范的他律转化为员工的自律。理念翻译其实质是一种品牌连锁体系文化的自我教育和熏陶，通过这种自我教育和熏陶来达到企业员工行为自律的目的。其进行方式是：找出自己应该具有的方针，然后在小团体中发表感想；或者将之刊载于企业内部传播媒介上。除此之外，电话访问也是行之有效的形式之一。通过电话了解员工对企业理念的理解，亲切方便，那些懒于动笔而喜欢电话聊天的人往往很容易接受。总之，这种理念翻译活动应当生动活泼，不拘形式。这同“政治思想教育”和“革命传统教育”的许多做法大有异曲同工之妙，我们不妨多作借鉴，拿过来发扬光大。3

、环境氛围品牌连锁体系理念既可以形诸于文，也可以将之视觉化，以图案象征品牌连锁体系理念，作成匾额、展版、壁画或海报，高置于办公室、或其它工作地方的墙上，造成一种象征性环境和文化氛围。4、

文娱活动文娱活动包括企业不定期组织策划各种形式的讲演会、表彰会、午餐会、文艺演出、体育比赛等等。具有卓识远见的企业领导，往往格外注重一些富有特色的象征性活动，以便更好地构筑理念表达企业精神。5、

模范人物模范人物就是品牌连锁体系通过先进人物、先进事迹的榜样示范作用，给员工以鼓舞、启迪、教育和鞭策。先进人物的事迹，实际上给其他员工提供了以资参考和学习的行为准则，价值取向和道德境界。模范人物是企业的先锋，是价值观、道德观高于一般人的楷模。但是，“木秀于林风必摧之”，因此，模范人物的产生和存在，需要企业管理者的支持，也需要广大员工的理解和爱护，否则，模范人物就可能夭折。要造就模范人物，首先必须有一个健全的内部竞争环境。没有竞争，无从显露模范；不是公平竞争产生的模范，不会有感召力。所以品牌连锁体系要造就一种公平的竞争机制，要推出真正的品牌连锁体系模范人物，宣传和学习品牌连锁体系的模范人物是激励士气、传播忠诚、热情及责任感的有效途径。6、

领导示范领导示范是指领导人在树立品牌连锁体系理念过程中，既要倡导品牌连锁体系价值观，又要先身士卒，率先表范，忠实执行品牌连锁体系价值观。有道是“身教重于言教”，一名领导者通过有形可见的方式宣传品牌连锁体系理念，其效果往往比在台上发表一个宣告或举行一次演讲要好得多。通常情况下，品牌连锁体系内部员工的理念系统训导工作，可采取如下措施：

（1）印刷“CI说明书”和“员工手册”

通过CI说明书，向员工阐明品牌连锁体系导入CI的背景、动机、规划以及理念识别的意蕴，增强员工的认同感和前瞻意识。

编印说明理念、行为规范和标志的手册，让员工了解自己在品牌连锁体系导入CI过程中担负的使命，随时以此规范自己的行为，达到CI导入全员运作的最佳状态。

（2）制作员工教育录像、幻灯片

在条件许可的情况下，应尽可能利用电视、幻灯等设备和手段，将品牌连锁体系导入CI的背景、动机及品牌连锁体系理念和标识等更有效地传达给员工，提高宣传、教育的效果。

（3）利用企业内部各种宣传手段制造舆论

可以在品牌连锁体系内部的刊物、通讯、简报、海报、局域网等宣传媒体上，大张旗鼓地宣传开展品牌连锁体系形象识别系统策划动机、意义和对品牌连锁体系未来发展的积极作用，不仅使员工具有必要的心理准备，而且还可以提高员工的土气。

（4）加强品牌连锁体系内部沟通

一些企业成功的做法有：

A晨日会议：主要增加员工参加企业会议的机会，使之制度化，增加内部交流与沟通的渠道。

B设置留言板：通过这种方式促使企业内部信息、意见和建议的传达和联络。

C实施教育研习：通过举办企业员工与主管讲习会和非正式研修聚会，调动员工自我教育的积极性。

（5）开展全员公关

通过全员公关的开展，提高员工的形象意识、参与意识和实践机会，创造一种良好而和谐的合作气氛，培养积极健康的心态。

（6）倡导各种有意义的活动

品牌连锁体系开展CIS形象策划的目的，就是要通过统整员工的行为活动，提升品牌连锁体系的整体素质。因此，就是要从品牌连锁体系理念出发调整和改善员工的日常行为状态，使员工的一举一动都能展示品牌连锁体系风貌。因此，品牌连锁体系可通过举办礼仪表演、规范化服务竞赛、文娱活动等来提高员工的素质。

（二）“自由空间”品牌MI外部传播系统企业形象传播作为现代社会重要的社会科学，它的根本目的，就是在社会公众中建立本组织的良好形象和信誉。形象传播的一切工作和活动，都必须围绕这一目标来发展。随着市场经济改革的深化，市场的竞争日趋激烈，树立良好的企业形象和信誉成为企业一项十分重要而紧迫的工作。企业形象是社会公众和舆论对企业总的印象，看法和评价。为了树立企业良好的形象，企业在各种商务活动中，就必须坚持社会效益为最高准则的原则，树立以诚实、友善和责任感为基础的信誉意识，以知识沟通和人情味为标志的形象意识，以服务于公众，只有这样才能在公众中树立起良好的企业形象。1

、品牌连锁体系形象传播的内容品牌连锁体系外部形象传播指品牌连锁体系与社会公众的关系，以及品牌连锁体系为协调与外部公共关系所进行的形象传播工作。外部形象传播的宗旨，就是把公众的利益放入品牌连锁体系决策视野，维护公众利益，并通过双向沟通增进品牌连锁体系和外部公众之间的相互理解、信任与合作，在公众中树立起良好的形象，为品牌连锁体系的建设和发展创造一个良好的外部环境。概括地说就是“外求发展”。品牌连锁体系外部形象传播的目标，就是通过不断地改进与完善，优化服务，方便顾客，改善服务态度和扩大对外宣传等手段，在公众中逐步树立起品牌连锁体系的美好形象，使大多数公众对品牌连锁体系的服务有正确的了解和认识，对品牌连锁体系产生好感和同情，支持品牌连锁体系的各项工作。品牌连锁体系外部形象传播的重点主要包括：（1）顾客关系顾客是品牌连锁体系最主要的外部公众，品牌连锁体系与顾客之间的关系是服务与被服务的关系，品牌连锁体系形象的评价，很大程度上取决于顾客公众的舆论。因此，在运营活动中一定要贯彻“以顾客为中心”的服务原则，在顾客享用服务过程中，及时向顾客传播信息，取得顾客的支持、配合与理解，同时要注意与顾客的双向沟通。另外要搞好网吧的美化环境以及服务和技术保障方面的工作，让顾客体会到在网吧的惬意和舒心。（2）社区关系品牌连锁体系的社区关系是指企业与所在区域的其它社会组织（如街道居民委员会、企事业单位、社会团体、新闻单位等）之间的睦邻关系。品牌连锁体系是社区的一员，它的活动离不开各种社会服务，比如交通、水电、治安以及商店，学校等单位，良好的社区关系，有助于品牌连锁体系运营各项工作的顺利进行，也有益于品牌连锁体系的建设与发展。因此，品牌连锁体系在工作中要尽力满足社区的期望和要求，不断改善品牌连锁体系的服务环境，扩大经营服务范围，增加先进技术项目，积极参加社区组织的各种社会公益活动，虚心听取社区群众意见，自觉维护社区秩序，同时要接受社区群众监督，不断改进工作方法，通过社区的广泛支持来推动品牌连锁体系各项工作的进一步发展，为人民群众的身心健康做出应有的贡献。（3）政府关系政府是社会进行统一管理的国家权力执行机构，品牌连锁体系是在各级政府管辖范围内活动，与政府有诸多联系，政府对品牌连锁体系的各项活动有管理和制约作用。品牌连锁体系要善于搞好与政府的关系。自觉遵守政府的政策和法令，及时向政府主管部门汇报工作，尽可以邀请政府领导参加品牌连锁体系的一些会议和活动，以争取政府的了解与支持。2、品牌连锁体系形象传播的方式品牌连锁体系根据树立形象的需要，以及品牌连锁体系各个时期不同的工作任务，要确定相应的形象传播目标和传播活动形式，品牌连锁体系企划部门和工作人员就要结合实际选用不同的形象传播模式，这就是形象传播的方式。（1）宣传性形象传播宣传性形象传播，就是利用种种传播媒介和沟通方法，开展宣传工作，加强社会公众对品牌连锁体系的了解，以达到树立品牌连锁体系美好形象的目的，其传播方式主要有：在各种报刊、电台、电视台播发新闻稿件，撰写报告文学作品，发布形象广告，举行信息发布会、报告会，品牌连锁体系主办院报、制作视听材料以及组织礼仪宣传队上街发散宣传材料等。宣传性形象传播能够最直观、最迅速地将企业的内部信息传送出去，形成有利的社会舆论。（2）公关性形象传播公关性形象传播是通过人与人之间的直接接触，进行情感上的交流，建立广泛的社会人际网络，创造有利于品牌连锁体系发展的人际环境的一种公共关系类型。常用的有举办各种招待会、座谈会、参观、慰问、专访、发送节日贺卡、开展联谊活动，共建文明单位等社会形式。在应用公共性形象传播时，一定要遵守公共关系的利益原则，决不能使用不正当手段为品牌连锁体系和员工以及其他社会公众谋取私利。（3）服务性形象传播服务性形象传播是一种以实际行动提供各种优质服务，以获取公众的了解和好评，树立良好的品牌连锁体系形象的一种公共传播类型。包括品牌连锁体系技术服务、咨询服务等。（4）社会性形象传播社会性形象传播是利用举办各种公众感兴趣的社会活动，扩大品牌连锁体系的社会影响，提高社会声誉，赢得公众的支持、赞赏，为树立良好的品牌连锁体系形象创造条件的一种公共活动。常见的形式有开业庆典，周年纪念，公关联谊，等。3、品牌连锁体系形象传播的策划品牌连锁体系形象传播策划是品牌连锁体系企划人员在对品牌连锁体系形象进行分析评价的基础上，根据社会公众的需求意向和品牌连锁体系发展目标，对品牌连锁体系整个公共关系活动进行全面策划的过程。（1）品牌连锁体系形象传播策划的步骤品牌连锁体系形象传播必须以公众的利益为前提，以品牌连锁体系的发展战略为导向，以管理人员为核心，以内部公共关系为基础，在具体的策划程序上，可按以下步骤进行：①品牌连锁体系现状分析和竞争能力的认定这包括分析品牌连锁体系企现有的技术水平、服务质量和道德风尚状况以及社会公众对品牌连锁体系服务的需求，社会公众对品牌连锁体系的整体评价等。②品牌连锁体系形象定位这需要通过舆论调查和民意测验，为了解品牌连锁体系在社会公众心目中的知名度、美誉度，进而对知名度和美誉度赖以存在的现实内容进行分析。③确定品牌连锁体系传播的目标形象即一方面要考虑品牌连锁体系发展战略的要求，另一方面要考虑公众的各种权利要求，对两者进行分析，最后总结出品牌连锁体系的目标形象。④实施策划方案根据已经确定的品牌连锁体系目标形象，按照品牌连锁体系形象传播的基本原则和一般程序，具体实施策划方案，并根据实施中存在的问题和公众的意见及时进行调整和完善，以保证策划目标的实现。4、品牌连锁体系形象传播效果评价品牌连锁体系形象传播活动实施的效果如何，是否达到了预期的目的，给品牌连锁体系带来的那些收益，这是品牌连锁体系领导和企划人员普遍关心的问题。因此，一项完整的品牌连锁体系形象传播活动结束后，都必须对整个形象传播活动进行总结、衡量和评价。因为对品牌连锁体系形象传播活动的成效进行评价，不仅可以证实公共关系工作的成绩，而且可以总结工作中存在的缺点和不足，并发现新的问题，为制定新的形象传播活动计划提供依据，使品牌连锁体系形象传播活动有计划、有步骤地进入一个新的循环过程。（1）品牌连锁体系形象传播评价的内容品牌连锁体系形象传播评价的内容主要包括以下几个方面：用品牌连锁体系的综合效益来反映企业形象传播的绩效。取得社区各界人士理解、支持和赞誉的程度和态度。调查品牌连锁体系知名度、美誉度，并与原来的知名度和美誉度进行比较，用以评价品牌连锁体系社会形象的提高程度。政府部门对品牌连锁体系总体工作的印象与评价，同时和原来的印象与评价进行对比，参照品牌连锁体系获得的各种荣誉和奖励，研究品牌连锁体系在政府心目中位置的提高程度。品牌连锁体系工作人员整体素质的提高程度，对社会的贡献以及所取得的成果等。品牌连锁体系整体的向心力，凝聚力的