《市场营销》教案（第8周）分销渠道策略

重庆财经职业学院教案首页课程名称：市场营销授课班级2023级市场营销1-2班授课日期课题项目七分销渠道策略任务1：认识分销渠道和中间商任务2：分销渠道的设计任务3：渠道管理学时4教学目标1、知识目标（1）了解分销渠道的概念及其构成（2）认识分销渠道中间商的特殊作用（3）理解分销渠道的类型及其职能（4）掌握分销渠道设计的方法（5）掌握分销渠道管理的方法2、技能目标（1）能够对特定的市场进行恰当的分销渠道类型选择（2）能对分销渠道进行合理的设计（3）能够对分销渠道进行有效的管理。3、素质目标培养应用价格策略解决实践问题的能力。教学重点难点及突破1、教学重点（1）认知分销渠道；（2）分销渠道设计；（3）分销渠道管理2、教学难点（1）分销渠道设计教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务总结教学后记

重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记价格策略作业汇报（45min）步骤一：抽签步骤二：PPT汇报步骤三：打分步骤四：老师点评引出分销渠道策略——企业明确其市场战略后，根据产品策略和价格策略确定品牌、包装以及价格，最后通过多种方式实现产品价值。产品价值实现的过程——通过合适的方式将产品送到适当的消费者手中，即分销渠道所承担的功能。一、视频导入（5min）视频：河南新乡苹果滞销讨论：今年通过媒体帮助解决了苹果滞销的问题，那明年呢？你有办法帮助当地果农销售苹果吗？（5min）二、知识精讲任务一认知分销渠道1.初识分销渠道和中间商（1）生产者（2）中间商（15min）一级：总经销商（取得所有权）、总代理商（不取得所有权）二级：分销商、经销商三级：终端零售级数越多渠道越长思考：河南新乡的苹果销售采用了几级渠道？——零级，短渠道。优点：没有中间商赚差价；缺点：很难将销售网络铺开。构建渠道的过程即选择中间商的过程。总经销、总代理：核心能力——具有强大的物流、供应链管理能力案例：UPS为惠普电脑、打印机和戴尔电脑、打印机提供经销、供应链管理服务。分销商、经销商：核心能力——区域分销、物流能力，区域强势企业。终端：实现销售的最终环节优秀的终端如：新世d纪、劲浪、沃尔玛、国美、红星美凯龙等核心能力——运营、零售空间设计、货品组合管理能力、客流集流能力劲浪体育零售空间设计训练（15min）案例引导：男生买裤子&女生买裤子——女装靠出入口，男装靠里——畅销品牌靠里，不畅销的品牌放醒目位置，折扣放醒目位置。（3）最终消费者对分销渠道起导向作用，整个分销系统的运作都要根据最终消费者的需要来进行。渠道：连接生产者和消费者的纽带总结（5min）：传统分销渠道：零级、一级：短渠道二级、三级：长渠道分销渠道宽度：密集型：日用品选择型：奢侈品、苹果、LV独家：新电影上市、腾讯、优酷、世界杯独家直播（知识产权）新型分销渠道：电商、微商、直销等、折扣店、工厂店任务二：分销渠道设计1.分销渠道设计原则（15min）思考1：分销渠道越长，企业对渠道的控制力越强还是越弱？——越弱。渠道越长，信息传播链条越长，企业获取市场反馈的能力越弱，对价格、折扣、优惠政策等的话语权越低。思考2：既然分销渠道越长，企业控制力越弱，那分销渠道是不是越短越好？——不是。分销渠道越短，企业分销压力越大，销售网络构建越困难。传统渠道：三级营销新现实下的渠道：第三方物流直接配送新型渠道需要注意的问题？——对主播依赖过大，可能丧失利润的话语权。直播案例分析：（李佳琪直播：某品牌鸭腿——渠道设计成功吗？）①分销成本并没有降低②销量增长不可持续③对头部主播依赖过大而丧失渠道控制权④对企业后期的营销产生威胁（如主播直播间卖10元，那品牌自有直播间高于10元很难卖出，但低价没有销量的支撑不可持续）。如果本身产品有绝对性优势可选择该渠道；否则，后续难以持续。——今天的渠道设计要围绕融合性渠道展开。2.分销渠道设计的步骤（5min）（1）分析最终顾客的需求和欲望考虑因素：消费者购买目标的价格、类型、便利程度（2）确立营销目标分销目标围绕营销目标进行实时修正（3）设计备选渠道方案考虑因素：长度、宽度、层次解构长渠道：市场覆盖面广、充分利用分销商的资源、生产者对分销渠道的控制力变弱，获取市场信息困难。短渠道：专用产品且企业对渠道的控制程度较高、市场覆盖面小、要求生产者自身实力雄厚。规模大、分布集中、产品专业性强、技术复杂——短渠道（如医疗器械）备选渠道方案：独家分销、密集型分销、选择性分销渠道成员的权力和责任：交货和结算条件、各方应当提供的服务等（培训技术人员、协助促销、销售方反馈市场信息和各种业务统计资料等）（4）选择与评估渠道方案选择：基于方案比较，择优评估：注重方案的反馈与改进经济性：销售额与成本的关系可控性：企业对渠道的控制能力适应性：企业根据市场需求实现柔性变化案例分析1：耐克+（15min）（1）耐克过去的渠道模式：企业——经销商——用户100万美元的广告+3个月推销+6个月销售①半年后企业获得用户信息反馈，速度缓慢，信息不完善，效率低；②企业对经销商和传统广告依赖大，不了解顾客；③需要辅导经销商，帮助货品陈列，提炼卖点，合作营销（2）渠道革新：音乐+鞋耐克+ipod：边跑边听音乐，还能记录心跳、量化健康，很受欢迎；耐克+网站：上传、记录、比较、分享的平台，有全球跑步前500名排行榜等。——打通和顾客之间的直接沟通和联系。看似产品革新，实质是渠道革新：①及时掌握100万用户画像（who?where?how?）；②新产品发布直接通过耐克+，提升了效率，降低了成本。③大大减小了对经销商和广告商的依赖，掌握了渠道控制权。——线上、线下融合性渠道设计。线下渠道的长度、宽度没变，增加了线上渠道的融合。（3）渠道评价：经济性、可控性、适应性思考：下一步该做什么？——线下渠道长度、宽度优化。分析用户需求：来源网站信息收集，实时数据更新，潜在用户在世界各地的分布、数量、需求旺季等；确立营销目标：根据企业目标实时调整；设立渠道方案：一级、二级、三级；用户集中，一级；用户分散，需要增加渠道长度和宽度。选择评估方案，再优化。思考讨论：从零开始新建渠道？(5min)视频：江小白，从零开始（2011年上市）（10min）市场细分：抛弃酱香、浓香，走清香型、小清新路线，定位休闲饮用；目标市场：年轻人；产品策略：没有技术优势（与江津老白干同一生产线），主打文艺包装；价格策略：便宜；渠道：线上：与各大综艺合作，打开知名度；线下：借鸡生蛋（借雪花啤酒的成熟渠道）任务三分销渠道管理1.渠道管理的实质(5min)——争夺或者构建渠道话语权。（消费者）产品价值=（渠道商）渠道价值+（品牌商）产品价值2.渠道管理——双赢（10min）类型一：优质型经销商愿意呼应企业的变革举措愿意让自己优化会专心成为自己的合作伙伴——大力鼓励支持，培育，使之成为专属经销商类型二：投机型经销商有想法，喜欢投机看到好卖的产品迅速卖资源有限，做的产品太多，渠道做不透、产品做不深，没有首选品牌；——培养和积累，让他们能聚焦和首选企业的产品，提