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文档简介
重庆财经职业学院教案首页课程名称:市场营销授课班级2023级连锁经营与管理1-2班授课日期课题项目二市场营销战略规划任务1:市场细分任务2:目标市场任务3:市场定位学时4教学目标1、知识目标(1)正确理解市场细分、目标市场、市场定位相关概念的内涵。(2)掌握目标市场、市场定位策略。2、技能目标(1)能够运用市场细分标准开展有效的市场细分。(2)能够正确运用营销战略进行市场细分、目标市场选择和市场定位。3、素质目标树立独立分析问题和解决问题的意识。教学重点难点及突破1、教学重点(1)市场细分;(2)目标市场;(3)市场定位;2、教学难点(1)市场营销战略规划的实践运用教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论,启发新知知识精讲实训任务总结教学后记
重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记案例导入(5min)拼多多如何与淘宝、京东竞争?讨论:拼多多为什么能在淘宝京东已经占领市场的情况下博得一席之地?(5min)聚美优品、拉手网...——清晰的市场定位三、知识精讲任务一市场细分(一)市场细分的定义(5min)所谓市场细分就是指企业从消费者需求差异出发来划分市场,把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。每一个细分市场构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显差别。市场细分是STP战略的第一步。(二)市场细分理论依据市场细分产生的理论依据是异质性理论,即消费者的需求是有差异的。(三)市场细分的程序(15min)1.选定产品市场范围——确定企业进入什么行业,生产什么产品?(莫酸奶:饮品行业,鲜榨饮品)2.明确潜在顾客的基本需求——美味、健康、价格、营养3.了解不同顾客的需求按收入:低收入:价格、味道中收入、高收入:健康、营养、味道按性别:男性:美味、健康、营养女性:健康、营养、低脂、外观大气按年龄:小孩:美味中青年:健康、美味老年:健康4.选取重要的差异需求作为细分标准5.根据所选标准细分市场6.分析各个细分市场的购买行为7.评估各个细分市场的规模案例分析:日本江崎糖业(15min)小组讨论10min结论分享5min任务二目标市场(一)目标市场的含义(5min)目标市场是指在细分市场的基础上,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。(二)目标市场的选择(10min)1、目标市场选择原则(1)市场容量大(2)竞争优势强日本江崎糖业——成人泡泡糖市场(四大功能性产品)统一、康师傅:自嗨锅2、目标市场选择策略(15min)(1)市场集中化(只生产一种标准化产品,只供应某一消费者群——龙湖保洁)(2)产品专门化(集中生产一种产品,向所有消费者销售这种产品——阿迪达斯、耐克)(3)市场专门化(企业向同一细分市场提供不同类型的产品——海澜之家)(4)有选择的专门化(选择性的进入多个细分市场,并向各细分市场分别提供不同类型的产品——华为)(5)完全覆盖市场(全方位进入各细分市场——小米)案例分析(理想汽车——产品专门化、拼多多——低端市场全覆盖)(15min)实训任务:进行市场细分和目标市场分析任务三市场定位视频:拼多多如何与淘宝、京东竞争?(5min)选定产品市场范围:电商划分标准:一线淘宝、京东二线淘宝、京东三线拼多多十八线拼多多讨论:拼多多的定位?——三四五线城市,能用就行的人,特色是低价(一)市场定位的含义(5min)市场定位是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件,确定企业的产品和服务在目标市场上特色、形象和位置的过程。(二)市场定位的程序(15min)(1)分析目标市场现状物美价廉的商品——淘宝京东两大巨头占据市场,但忽略了“能用就行”的部分消费者的需求——以三四五线城市,对价格敏感的群体为目标市场(2)准确选择竞争优势(产品、市场营销——山寨产品、砍一刀、发现金券)(3)展示企业竞争优势(广告宣传)(三)市场定位的策略(10min)(1)迎头定位(华为与苹果)迎头定位又称“竞争性定位”“对峙性定位”“针对式定位”,是指企业与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,采用大体相同的营销策略,与其争夺同一个市场,使自己的产品进入与对手相同的市场位置。(2)避强定位(大多数企业)避强定位是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位是一种“见缝插针”“拾遗补缺”的定位方法。——拼多多、日本江崎糖业(3)重新定位重新定位是指企业发现最初选择的定位战略不科学、不合理,营销效果不明显,继续实施下去很难成功获得强势市场定位时,及时采取的更换品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列二次定位方法的总称。特斯拉:豪车——代步车问:拼多多采取的什么市场定位策略?案例:日本江崎糖业(10min)①分析现状:消费者需要什么——多口味、多功能、外观丰富的泡泡糖竞争者做了什么——单一口味的儿童泡泡糖我能做什么——为成人提供不同功能的泡泡糖②准确选择竞争优势产品、市场、营销——人无我有,人有我优③展示企业竞争优势宣传、促销④市场定位策略避强定位产品技术——面对成人市场的需求,生产出抗疲劳、除异味、缓解疲劳、舒缓情绪等四大功能性泡泡糖;(人无我有)营销——50、100的定价体系,免去消费者找零的烦恼(人有我优)P86实训任务(40min)①市场细分按行为因素分:左手使用者、右手使用者②目标市场采用市场专门化策略,专为左手使用者提供工具产品③市
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