和而不同深圳万科机场项目整合推广思路

万科机场项目整合推广思路和而不同（深圳）20100303A/主题定位策略土地产品客户市场M现场S磁场A和而不同MSA全场思考体系时势造就的矜贵土地理念创新的稀缺产品前所未享的高端客户机场项目使命：1、实现万科品牌在西岸线的落地。2、改变福永没有主流豪宅的时代。3、实现项目品牌溢价，影响深圳。基于这样的使命，项目要理清以下4个关系：万科&西岸项目&万科项目&市场项目&客户万科品牌的进入奠定第一品牌影响万科品牌嫁接项目项目为万科品牌贡献项目在市场的角色定位项目的销售客群定位和对接万科&西岸关键词：品牌创造万科在全国是公认的第一品牌。但是在深圳，在众多开发商竞争中，万科与他们的距离不是很明显，万科在二线关外的纵深开发中还没绝对的强势地位，万科品牌怎么落地，怎么跟西岸打招呼，将是万科品牌赋予这个项目的第一步。王石表示：“‘尊重的可能’的中心词，可以是‘尊重’，也可以是‘可能’，是指尊重前提下的一切可能：尊重自己、尊重他人、尊重生命、尊重自然、尊重社会、尊重城市文化多样性、尊重居住选择、尊重生活习惯等等。这与万科企业文化的内涵是一以贯之的。”

世博会万科馆奠基仪式上，万科董事局主席王石在对“尊重的可能”这个略显拗口的主题进行了阐释——万科机场项目就是在“可能”的逻辑重音中诞生的。在“尊重城市的可能”的品牌态度上，打造万科升级作品，升级西岸人居水平，寻找西岸未来人居发展的另一种可能。作为第一品牌的万科，行业内的第一反应肯定是引领，无需传播，过分强调反而适得其反。从区域来看，西部南山是热点，万科未进入，西部宝安，万科也仅兰乔圣菲一个项目，从东部的遍地开花，到西岸不紧不慢，看出万科扎实布局。随着机场项目和后续项目的启动，在最适合的时候，万科西岸新一轮城市计划启动。万科品牌态度From：引领全国To：尊重可能津津乐道万科西部计划启动万科品牌落地万科从东部海岸计划到现在的西部计划，万科让深圳津津乐道。项目&万科关键词：主流创新深圳湾主流豪宅板块宝安中心区主流居住板块国际港未来主流居住板块西岸线，以西为贵。完善区域规划体系。按照市的统一部署，做好中心区城市中心、龙华城市副中心、以及航空城、沙井、松岗城市组团综合服务中心的规划。继续完善市政基础设施规划，做好道路交通、市政管网、油气电力等专项规划，高标准开展宝安大道沿线60平方公里范围城市设计。打造城市精品。继续以中心区景观建设为龙头，以"窗口"和"门户"环境整治为重点，以宝安大道、107国道、石观公路为主线，加大"穿衣戴帽"力度，不断改善区域街景面貌。新闻背景链接提高城市化水平宝安今年将着力加强城市规划建设管理http://news.QQ.com

2009年02月27日17:26

深圳新闻网

09年2月26日，深圳市宝安区第四届人民代表大会第三次会议，区长政府工作报告：项目机场宝安大道107国道广深高速4条大道大道，是城市的可能地铁沿江高速（第二条广深高速）机场空港码头海港1500米左右距离，直达机场候机楼；瞬间接驳全球资讯和生活便利。1500米距离连接福永客运码头；深港生活一小时圈。2个港口港口，是国际化的可能进入深圳第一步。深圳向西发展龙头。深莞城际及与泛珠三角的接驳头衔。城市门面地位地理上城市发展方向城市入户方向深圳向西走始终是趋势，福永凭借国际航空港、国际码头港，城市城际主干线海陆空立体交通，以及深莞一体；福永与东向的宝安中心区、深圳湾国际主流板块，形成几何立体衔接，西岸线纵深发展成为必然，福永成为当然的深圳西门户。心理上深圳西门户————区域地位————万科在西岸的开发中，虽然刚起步，但是要从万科擅长的“人文价值塑造”和“产品创新力”上下功夫，项目的地位要放到城市豪宅的阵营中去较量，要与宝安中心区项目和二线关宝安项目同地位的目标开始就以“城市主流豪宅”占领西岸的气魄。主流区域+主流产品主流开发商创新力+主流人文传播重点城市主流豪宅基础项目超越的立足点随着豪宅开发的成熟和本项目的市场背景我们在这里突破西岸线，万科城市主流豪宅项目品牌定位项目&市场关键词：第一唯一西岸线地产开发格局海景豪宅普通社区中心区豪宅++以后海湾为代表的海景豪宅阵容，土地价值远超出项目价值以熙龙湾、兰乔圣菲为代表的西乡或宝安中心区豪宅，强大支撑西部项目开发水平西乡、宝安中心区、福永、沙井为代表，在地产蓬勃发展期起来的普通社区。西岸西，福永主流地产开发的滞后性与匮乏性福永目前唯一的社区住宅——金域豪庭（正在销售3期新品）建筑面积：21万㎡容积率:1.88绿化率:40%13层总户数:366停车位:1:1金域豪庭是目前福永最大的纯住宅社区。曾被评为“深圳城市化标志性楼盘”。社区硬件水平可以称为完善型社区，但不足以代表福永居住水平。在我们推广过程中，对目标客群的理解，它具有参考价值。根据现场与销售代表沟通，他们的客户来源大部分为福永私企老板，此外还有机场高薪职员、宝安中心区、沙井等客户。仅作销售参考非影响力竞争样本以本地人为主的销售，当地目前最为成规模的社区，现场包装简单、卖场较为随意。广告赤裸诉求“赠送超大面积”现媒体有户外和单张，文案与设计都没主流推广的品质，推广思路简单。福永尚未有真正意义的城市豪宅项目一出场就要占领这个市场空白深圳万科城市（金）系列产品金域蓝湾金域东郡金色家园金域华府金……城市主流豪宅占地面积：6.2万可售面积：16.2万(其中住宅约15.6万）容积率：2.60以88、110平米的三房两卫、130平米的四房两卫舒适居家型产品为主。首置产品（90平以下）占15%，首改（88、110三房）占45%，再改（130、160四房以上）占40%万科25年升级、换代建筑结晶品牌：万科创新作品，宝安兰乔圣菲之后又一力作区位：深圳西岸线门户，城市西部未来价值重心便捷：1KM进退福永中心与宝安国际机场，东距107国道、广深高速约1.5公里；距地铁1

号线“深圳机场”站约1公里，出入随意。风情：浪漫法国风格建筑，优雅社区氛围，法式新古典主义风格外立面和景观，沉稳大气，尊贵温馨。在装饰上摒弃了纯古典的繁琐装饰，运用现代的手法，使整体风格谐调特色分明。空间以暖色基调为主，巧妙运用轴线的处理，通过空间格局变化及转换，气氛的营造，材质变化、细节深化来达到恢宏、气派、精致、细腻的法式风情空间。园林：法式园林，可参与社区园林，更丰富的居住视野户型：80—160㎡灵活可变空间，更多居家选择，舒适居家户型，改善置业首选圈层：福永财富人群，公务员、机场等企业高端人士礼遇：88㎡以上有较大赠送面积，真情回馈品质：全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区品味：地道法国上层生活，首开区域先河配套：近享永安南城百货等福永镇区配套，项目本身商业配套教育：社区幼儿园足不出户，规划中的福永高中用地紧邻项目东侧安全：社区综合布防，独立管理的安全社区体面：福永当地第一高品质社区，本区无出其右物业：万科品牌物业服务，贴心呵护业主生活品牌：万科创新作品，宝安兰乔圣菲之后又一力作区位：深圳西岸线门户，城市西部未来价值重心便捷：1KM进退福永中心与宝安国际机场，东距107国道、广深高速约1.5公里；距地铁1号线“深圳机场”站约1公里，出入随意。品质：全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区品牌：万科创新作品，宝安兰乔圣菲之后又一力作风情：浪漫法国风格建筑，沉稳大气，尊贵温馨。园林：法式园林，可参与社区园林，更丰富的居住视野户型：80—160㎡灵活可变空间，舒适居家，改善置业首选礼遇：88㎡以上有较大赠送面积，真情回馈品质：全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区体面：福永当地第一高品质社区，本区无出其右物业：万科品牌物业服务，贴心呵护业主生活关内客户或投资客重点关注的价值点当地客户或居住型重点关注的价值点当然建筑是重点，“风情”也要说，但不是作为广告传播的重点。风情更多的是通过现场来演绎；通过产品的稀缺和产品的万科品质；通过现场销售员的说辞，赋予产品更多故事和买点；最后达成项目的是当地城市居住的唯一选择。市场机会主流城市型新法式豪宅福永在整个西岸线是地产发展最落后的片区。因为配套和治安的问题存在，以至很少的主流开发商涉足该片区，少有商品房销售，地产发展水平相当于三线城市，因此在整个福永对主流改善性社区豪宅还是有相当的需求的。本案项目是建立在万科产品的高起点上，以符合当代生活的简法风格和精工品质，因此在区域内是绝对的新奢产品。社区属性定位西岸线，新法社区豪宅市场角色定位城市主流升级型置业首选重新思考福永城市主流豪宅的时代进程这都是整个项目推广的暗线，在后面的软文和报道的输出重点。项目&客户关键词：物质精神区域客群构成概况本地人机场西乡宝安中心区沙井A看好片区前景的关内客户（带有投资性质）B热衷便捷的空中飞人（无特定区域）客群属性来源构成福永在宝安中心区置业回流对于别人问“你住哪里”他们更多回答“我住机场旁边”。目前的区域问题仍然是他们不能克服的心理障碍，但是他们的家族圈、朋友圈、生意圈、交际圈仍在福永。以至他们对区位并没有太多的敏感，他们对别人的认同比较小心和在意。毕竟“别人肯定了我的眼光，证明我的财富实力”才是拥有这套房子的理由。“我很认同万科，也相信万科的产品，但是我已经有了房子，不过朋友买了，我也要买”。他们是一群圈子不算大的人群，平时在一起的更多是酒楼喝酒打牌；非常务实，广告要告诉我这是豪宅，但不一定相信就是豪宅，眼见为实，以价格衡量，他们买到福永最贵的房子就是有面子，他们扎堆买房，过去在西乡、宝安中心区或者关内买过房，但是因为地缘关系，本身就是福永人或在福永做生意，所以便于生活，在福永要有套房。40左右岁的男人，处于人生的十字路口经过多年的奋斗把自己推到了这样的一个时刻，他们需要一套居住舒适又不失面子的房子，以此来犒赏自己的事业和人生，这套房子不仅是给众人开具的身份证明，也是给自己内心的一个说法，也是一个生活的解决方案，自己给家人一个交代，对于40岁男人来说他站在人生的门槛上，他希望能借房子给自己事业一个完美的总结，希望把自己圈进最成功的男人圈，希望自己的社会地位尽量靠前，而房子就是一个平衡，用房子来平衡家庭与事业，也用房子来平衡身份与生活，以显示他们已经可以掌控自己的人生。面对当地的财富阶层，有2个问题必须在推广过程中给予关注：1、产品够震撼：你必须给我（尤其认识我的人）一个说法。2、符号感够强：你必须时刻证明给我和周边的人，帮我下决定。关键要满足他们的核心欲望：<拥有>自我感觉的美好+别人的高评价航空港，航海港，深南道、宝安道，107国道和繁华一道；和城市一道万科产品大品牌法式建筑新味道和万科一道；和生活一道拥有项目与市场对位属性定位宝安大道·

新奢华宅金津道案名——恰到好处的唯一金色前景港口门户交通要道万科金津道鉴于当地“金域豪庭”上，该案名已先入为主，培养了当地消费者的接受习惯。我们怎么从“金域豪庭”相对常规的案名中区隔出来，从案名开始就要告诉他们，我与金域豪庭不一样，我是在他之上的。因此我们的案名要新，要巧，要有暗示。金津道，即如此。津津乐道，金津道金香丽舍产品与万科品牌对位案名备选万科城市金系升级力作，经典法式建筑和世界一道和万科一道和城市一道和世界一道信心主题推广语土地、市场、客户的统一身份权利金津道，和世界一道价值线索关键字道土地价值关键词门户产品价值关键词新奢定位宝安大道新奢华宅品牌描述语津津乐道推广语和世界一道案名金津道推广策略线索回顾B/平面创作表现LOGO及VI延展含蓄的优雅，建筑也变得浪漫起来推门步入，建筑空间豁然恢宏细节之味足够一生品鉴。就算是花瓶，也好像是哪个女皇亲睐过的宠物。码头海港——海城市主干道——陆国际航空港——空C/媒体组合策略区域户外精准围堵户外（辐射南山、宝安中心区）户外（覆盖福永）沿深南（宝安）大道公交车体、站台机场候机厅灯箱机场登记牌户外（覆盖沙井）项目当地精准围堵户外广告牌福永、宝安大道灯杆旗国惠康、南城百货户外与海报互动区宝利来大酒店万福广场文化艺术中心项目活动战术场地现场围墙、导示深圳特区报南方都市报网络广播短信海报物料常规媒体时效投放样板房、开盘等关键节点投放，制造全城影响。作为项目长效的公众媒体投放，持续保持声音。有效的文本道具，提高项目整体品质。活动制造话题，吸引人气，点对点客户有效传播。D/阶段执行表现策略类别项目内容时机（短暂的品牌导入时间，瞬间建立万科领导品牌）物料制作VI系统完善（名片/信封/信纸/纸杯/拎袋等）、项目网站/楼书（含户型）/电子楼书现场传播销售中心/样板房包装导示系统完善/现场包装氛围完善线上传播户外重要地段户外广告网络搜房网、房地产信息网（文字信息）直效传播万科内部客户DS万科原有客户资源筛选/渠道初步建立万科品牌活动万科全国拓展型项目联合展览第一阶段渠道执行计划户外主题方案一方案二宝利来酒店大堂展板活动万科全国拓展型项目联合展览选取万科在全国各个城市区域代表性成功楼盘，如深圳的四季花城，为城市拓展型项目的样本，充分说明万科在区域市场开拓力和前景。活动内容：万科品牌展活动目的：求证万科实力，见证项目潜力活动地天：艺术中心（或周末在万福广场）活动主题：津津乐道与万科一道<万科西部计划>新区域新能量万科在全国各城市的第一个项目在全国各城市的新区项目以及万科的品牌实力类别项目内容时间开盘前物料配合根据活动主题适时进行更换产品楼书、户型手册等制作现场传播现场包装根据活动主题适时更换线上传播户外机场广告、市区重要路段报纸开盘前后重点特报、南都网络搜房网/房信网直效传播万客会内部客户万客会会员筛选，短信+直投活动产品发布会、开盘活动第二阶段各种渠道执行计划户外主题（道路）机场（灯箱、登记牌）公交车车体与站台公交车选择：301A深圳汽车站

-南方药厂

-泥岗西

-市话大厦

-海外装饰大厦

-上海宾馆西

-岗厦

-市民广场东

-广电大厦

-深南香蜜立交②

-招商银行大厦②

-深航大厦

-竹子林

-锦绣中华

-世界之窗

-白石洲

-大冲

-科技园

-深大北门

-新安古城

-南头检查站

-宝安万佳

-宝安区交通局

-裕安路口

-上川路口

-西乡路口

-流塘路口

-西乡立交

-宝安农批市场

-西城工业区

-固戍村

-劲力集团

-三围路口

-中华商贸城

-美万嘉商城

-钟屋

-黄田

-翠湖花园

-宝雅电子

-下十围村

-怀德路口

-福永

-凤凰路口

-凤凰总站

广播————————15″——————和世界一道，站在时代最前沿；和万科一道，让建筑赞美生命；和城市一道，享受生活的美好！万科·金津道，宝安大道，新奢华宅盛放在即，恭迎垂询28881888短信深圳西部门户建筑，万科在宝安的超越之作！千米距离直抵机场，世界转瞬即至；沿宝安大道直通深南大道，城市游刃有余！万科·金津道28881888活动产品发布会&西部大家谈活动目的：以发布会形式启动项目正式进入销售阶段。活动主题：和万科一道，和城市一道活动时间：2010年5月2日周日活动地点：宝利来大酒店活动邀请政府官员参与讨论西部西的发展战略，因为对于当地人来说，他们更相信政府。发布会对于一个项目的前期启动，气势感就显的很重要，因此从地点选择、参与人员选择、和宣传包装要大手笔。类别项目内容时间热销物料配合根据活动主题适时进行更换海报等制作现场传播现场包装根据活动主题适时更换线上传播户外机场广告、市区重要路段报纸

弱化报纸（特报、南都）网络搜房网/房信网直效传播万客会内部客户持续活动周末活动，热场和销售第三阶段各种渠道执行计划短信、广播每周四、五连发户外