保时捷汽车中国市场营销策略研究

绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景人们生活水平的增长带动了社会各行各业的发展，比如在汽车消费领域，人们的汽车消费能力也在增加，现阶段我国的汽车消费市场已经位居全球首位。全球国际汽车巨头积极进入发展潜力巨大的中国市场，使得豪华汽车市场的竞争更趋白热化，豪华车品牌新车型在中国的推出与引进呈现加速趋势。越来越多的消费者开始关注汽车产品，并且已经具备了初步的认知，在汽车消费领域消费者们的知识也在增加，对于汽车也有了更多的了解。汽车在我国的功能也有了新的转变，不仅仅是代步功能，同时还是人们身份地位的象征，体现出了人们的生活方式，特别是豪华汽车成为了现阶段的身份代表。普通汽车品牌和豪华汽车品牌之间的竞争关系并不多，但是豪华汽车品牌出现了竞争激烈的局面，很多豪华品牌出现了产品同质化的现象，消费者群体在选择豪华品牌的汽车时，也将会具有更多的选择。在营销层面，上豪华汽车的品牌营销也面临了较多的竞争，所以在汽车营销领域也要及时跟上市场的变动，以保时捷为例，保时捷是德国大众旗下的品牌，总部设立在德国的斯图加特。现有的主力车型包含了保时捷918、718、Panamera、Cayenne、Macan等系列车型。在不同的区域，人们也将保时捷叫做波尔舍。该品牌于1931年在斯图加特成立，公司的创始人是费迪南德·保时捷。公司主要生产高档豪华跑车，在世界范围内受到人们的认可。公司的创始人原本就擅长汽车外观的设计，并且在世界豪华车领域占有了重要的地位。保时捷集团对外公布的2020年的销售数据显示，在全球范围内全年的汽车销量达到了5.1万辆，相比于往年有了15%的增长，可以看出保时捷在全球都获得了良好的销售成绩，其中有3.7万辆是我国市场贡献的，在国内的市场增幅就已经达到了20%。可以看出我国的市场已经超越美国，成为了保时捷销售数量最多的区域。在这些车型当中，Cayenne的销量是最多的，在2021年就达到了5.26万的销售数量，在整个产品系列当中占到了68%的比例。保时捷企业历史一直与跑车事业息息相关，从开发第一款经典跑车356车型到日常跑车之王911车型，保时捷品牌一直用跑车书写其历史。在许多中国人的观念中，购买跑车被认定是身份和地位的象征，跑车作为高端奢侈品可以区分社会群体，这是当今许多成功企业家以及富豪们所需要的，而在欧美发达国家，已经完成了消费的升级，对于跑车文化也形成了相对完善的体系，所以消费者主要是中年群体构成的，这部分人群关注生活的享乐，因此能够大量购买跑车。但是这种现象在国内却又恰好相反，我国的消费者对品牌缺少了解，并没有正确认识到跑车文化的特征，因此保时捷跑车的销售份额在国内只占据了很少的比例。在豪华车品牌方面消费者也面临着更多的消费选择，所以竞争对手的实力也不可小觑。为了应对环保政策，保时捷也推出了新能源汽车，然而消费者针对新能源汽车的认知程度也有待提升，根据中国市场的发展现状可以看出，保时捷推出的新能源汽车仍然需要进行大力的营销和推广，才能够取得一定的销量。1.1.2研究意义在市场层面上，市场环境处于不断的变化当中，消费者在面临新的市场变化期间，也会产生新的产品诉求和习惯，在后疫情时代下，保时捷在中国市场的营销也面临着新的考验。特别是推出了新能源汽车政策之后，国内的汽车品牌都开始关注新能源汽车的开发，节能和环保是未来市场发展的主流，在这种背景下，新能源汽车技术也需要进一步的提升和优化，很多消费者并没有对新能源汽车产生强烈的购买意愿。保时捷作为豪华品牌新能源汽车的领导者，在市场定位上主要面向高端市场，特别是产品价格比较昂贵，因此难以让普通消费者承受。因此，本文的创作顺应社会需求，同时具备理论价值和实践价值。（1）理论价值：经过对中国汽车市场的深入分析，探究汽车营销的特点和趋势，将欧美跑车文化引入中国消费者群体，同时可以构建出中国市场汽车销售“范式”，对于促进中国汽车市场的稳定健康发展存在关键性的意义，并且对于相关学者对于保时捷营销的研究提供一定的参考和借鉴。（2）实践价值：为提高保时捷汽车在中国市场的销量提出一些建设性意见，通过优化营销策略才能够跑车系列产品的销量，同时也能够进一步的完善保时捷集团在中国市场的布局规划，有利于保时捷公司在豪华车品牌当中始终保持领先优势。本篇文章基于SWOT分析法和4P理论，通过分析梳理保时捷现阶段存在的问题，进一步提出保时捷车在华营销模式的创新思路，以及营销策略的改进方向，对于保时捷在华营销以及我国汽车市场的稳定健康发展存在关键性的意义。1.2文献综述1.2.1国内研究现状王浩森（2020）分析在大数据的背景下汽车行业公司在蓬勃发展，一方面是由于政府政策的倾斜，一方面是由于汽车行业特性同质性的限制[1]。汽车行业以往的实体经营已收到营销策略所产生的部分影响，营销策略这种方式不需要考虑时间和空间感的因素，大大降低了产品的交易成本，客户覆盖面积光，运营管理简单。高腾玲（2021）提出现阶段保时捷所面临的众多投诉问题大部分是产品老化、与消费者沟通不顺利，因此无法实现在此手段上评价汽车营销手段的时效性和有效性[2]。章程辉，刘慧，肖娟等(2019)提出为了保护环境、缓解能源紧缺，汽车电动化是未来汽车行业发展的趋势[3]。李千千（2021）提出进入21世纪以来，国内的汽车产业得到了快速的升级，并且在消费领域也已经完成了消费大国的转变，在生产和消费领域我国的汽车产业都有了相应的转变，但是也导致环境问题频发，人类的生存环境遭受了巨大的破坏，在这种背景下，国内汽车厂商需要积极研发出新能源汽车来应对这种局面[4]。廖红英（2018）认为新媒体时代，汽车厂商的营销活动也要结合新媒体平台的特征，为消费者带来新的宣传体验，只有让消费者产生满意的认知才能够完成消费，面临新的发展特点，汽车企业需要撇弃传统的做法，积极展开创新的宣传活动[5]。刘强（2021）认为中国汽车营销可以结合新媒体的环境，积极推出新的汽车营销方案，这样才能促进汽车销量的增长[6]。樊林堉（2021）从汽车营销的角度进行了分析，认为汽车制造厂商在多个渠道投入营销，广告可以带动营业利润的增长，但是这种影响程度却在不断减弱。在研发方面的投入将会给企业带来更多的利润，这种影响程度在不断增强[7]。彭涛（2019）从经济发展的角度展开了研究，认为现阶段国内的汽车工业成为了国民经济发展的重要主体，特别是汽车消费已经占据了社会零售消费的重要比例。然而在市场上出现了不利于汽车销量的多种因素，国内的汽车销量连续多年开始出现下降，国内汽车流通协会对外显示2019年国内新车销售数量只有2576.9万辆，相比同时期减少了8.2%。特别是2020年出现的疫情，导致国内新车销量下降了1.9%[8]。张雨薇（2019）认为目前新能源汽车产业是未来国家发展的重点领域，这也与我国倡导的节能环保降耗不谋而合，所以我国在实施资源环保型社会构建时，也会大力扶持新能源汽车产业，在未来阶段新能源汽车行业必然面临良好的发展空间，但是在政策制定层面上，企业和政府同样需要面临较多的问题需要解决[9]。周茂（2017）在研究期间重点分析了公司的社交媒体营销，这种营销的模式具有创新的特征，但是在实用性优点缺点等方面，也要经过时间的检验。如果将社交媒体成功的运用出去，可以带动营销工作的质量，还可以减少公司的运营成本[10]。马春阳（2017）认为公司需需要注重口碑营销工作的内容，只有这样才能够让企业获得可持续发展，在经营期间可以创造更多的利润，想要实现口碑营销，必须要在公司的产品服务质量方面作出要求，只有这样才能提升消费者的满意程度，让消费者具备良好的忠诚度才能扩展企业的品牌形象[11]。胡雷睿（2016）对国内的市场进行了分析，认为国内企业在实施市场营销期间，需要对市场的变化进行把握，所以面对激烈的市场竞争环境营销活动，必须要重视起来。公司的营销方式会影响企业的整体竞争力。然而有很多企业并没有重视品牌营销的价值，在这一点需要进一步完善[12]。王昌银（2016）认为我国实施市场营销活动期间也取得了相应的成就，营销理念和营销模式都有进步，但是在营销人才的培养层面以及创新领域只要投入更多的资源[13]。邱献伟等（2016）认为国内企业开始关注市场营销的理念内容，所以在实施市场营销活动期间，企业必须要从其他领域进行强化，比如售后研发等方面。这些内容可以配合营销活动，为营销活动提供更多的助力。除此之外公司还要实施网络技术的升级，进一步的拓展服务范围，在对消费者进行服务时，要对客户需求展开判断，这样才能满足客户的多样化需求[14]。杨艳（2017）对市场营销的具体策略进行了研究，认为资产营销的对象可以进行细分，但是在此期间也会受到多种因素的干扰。其中产品的性质，生命周期的内容，都是非常关键性的因素。在实施营销细分策略时，可以参考差异化营销策略，集中式营销策略以及组合式的营销策略。公司可以根据市场发展的特征，选择适合的营销策略，但是必须要关注消费者以及市场的特点，这样才能够为消费者提供更多的个性化产品和服务[15]。1.2.2国外研究现状Hughes,MineÜçok,Stovall,Tony,etal（2019）认为战略营销过程的一个应用，该过程考虑到影响目标营销活动成功的文化因素的多样性[16]。GlynAtwal（2019）建立了顾客参与程度-品牌联系强度的分析模型，“参与”是指供应商与客户之间的互动，“强度”是指对双方在相互作用时感觉强度的感知。他提出，在传统营销框架中，将消费者视为理性决策者，而专注于产品的功能特征和优势，体验营销则将消费者视为情感的生物，专注于其实现愉悦的体验[17]。PietroDucange，RiccardoPecori以及PaoloMezzina（2018）探讨了如何从大数据中获得有价值的信息，并结合市场营销，论述企业如何利用大数据制定营销策略，并在竞争中脱颖而出[18]。Blitstein(2016)曾在相关研究中指出，一个完整的营销过程应当包括多方面内容，其中最为关键的是要对来自于客户的需求予以满足，同时还需要对产品性能等方面进行充分合理的调配，此外还需要选择适当的营销方式等加以配合[19]。Lokhande（2016）汽车品牌必须个性化、差异化作为企业营销策略的重点，要做到这一点就必须使企业组织结构富有创造性[20]。Keller（2016）指出汽车品牌原有的销售模式已经无法满足市场的发展需求，企业应当对其进行有效的创新和改革，并通过多种方式提高消费者对汽车产品的认知，同时通过营销模式的改变，还可以有效增强企业与消费者之间的沟通质量，通过这种全新的汽车营销模式，可以很好的解决原有销售模式所产生的问题[21]。Chatterjee（2018）指出随着社交媒体快速发展，在当今信息时代，社会媒体营销已成为汽车营销的重要方式[22]。2保时捷汽车在中国市场的销售情况2.1销售现状分析如下图所示，保时捷进入中国后销量可观。整体而言，在世界范围内豪华品牌的销量不断下跌，但是我国的豪华车市场却反其道而行之，不仅销量稳定同时越来越多的豪华品牌开始参与到竞争，这也和现阶段国内良好的经济发展环境有关。经过保时捷营销策略的正确运用，从2014年开始，保时捷在华的销量一直保持稳定增长，2020年首次突破了五万多台，之后由于新冠疫情的影响，保时捷在中国的销量出现了下降的趋势；同时通过分析保时捷在华的销售增长率，在经过了2014年的迅猛增长后，之后的几年增长的速率都比较缓慢，保持在一个2%-4%之间，这足以说明，保时捷在中国的市场趋向饱和，发展疲软，亟需发现新经济增长点，刺激国民新的消费点，促使保时捷在中国找到新的发展空间。其中2015年保时捷在华增长率出现了断崖式下降，依据相关研究数据显示，2015年12月经销商选取“压库”行为，很多原本应该划入2015年的销量被人为的推到了2016年，主要目的是为了减轻来年的销售压力。自2016年之后，保时捷在中国的销量呈现出浮动上升的趋势，保时捷在华的增长率，仅在2019和2021年出现了小幅的下滑，主要因为新冠肺炎疫情的影响，许多人在家隔离，出门机会也变少，因此对于出行工具的需求也出现了显著的下滑。图2-1保时捷在华销售情况（辆）数据来源：刘煜.保时捷品牌在中国的传播策略与优化研究[D].湖南:湘潭大学,2020.表2-1保时捷在华销售量较高的几款车型介绍车型官方指导价级别简要介绍Cayenne91.30-243.80万中大型SUV卡宴是很有个性的车子，外观豪华大气，高端大气上档次，在车辆动力、空间、变速箱平顺性做的极其优秀，从本世纪初进口到我们国家之后，卡宴的受欢迎程度都非常亮眼。Panamera97.30-245.80万大型轿车帕拉梅拉是被保时捷品牌推出的独一份的豪华大型轿车，厂家表示这是空间比较宽敞的主打运动的一款车，车身线条极其动感，整体十分饱满，造型独特。保时捷911119.70-389.80万跑车保时捷911是保时捷品牌中最具传奇色彩的车型，定位为跑车，第一代诞生于1963年，因其独特的风格与极佳的耐用性享誉世界，共经历了七代车型。保时捷71854.50-98.60万跑车保时捷718属于保时捷的最低端跑车，它确实有实力让消费者感受很不一样的操控性能，但是，这种体验让人喜忧参半。Macan53.10-102.80万中型SUVMacan是在所有保时捷车型里现在售价最亲民的一款车，虽然“便宜”，但依然属于一辆销量很高的中型豪华SUV，长得像青蛙的车头在路上非常显眼，整辆车特别运动霸气。2.2销售网络覆盖逐渐深化保时捷品牌一直给人以日常使用的终极跑车形象保时捷的产品系列Cayman、911、Cayenne。保时捷中国于2001年开始运营，目前管辖27个保时捷中心，坐落于郑州、东莞和上海浦东的三家保时捷中心也即将开业。保时捷的品牌特色就是通过高品质的营销网络，为每位保时捷客户提供独到的个性化服务。全新保时捷中国总部及旗舰中心即将落户上海浦东。现阶段，保时捷（中国)汽车销售公司的总部将迁往上海的金融及商业中心—陆家嘴。同时，位于浦东的全新保时捷中心也将正式启用。这个极具艺术气息的全新保时捷旗舰中心整合了豪华的展厅和设备齐全的保时捷服务维修中心，将成为保时捷中国发展历程中的又一个里程碑。保时捷旗舰中心将竭诚为客户提供保时捷全球品质服务，并成为其它保时捷中心的全新典范。逐步扩大经销商网点数量，建立完整而又系统的服务网络，可以更好的实施营销策略、推广自身产品、完善产品服务体系、提高客户的满意度及品牌忠诚度。3保时捷汽车SWOT分析3.1优势分析3.1.1品牌优势保时捷一直努力将种种可能性与看似不太可能的东西相组合，而今对于跑车而言，“保时捷”无异于一个全球意义上的代名词。为了践履“造型完美时尚，公司创始人独立的个性，执着于追求纯种跑车的制造工艺嗯。，却因此而造就了跑车的不朽巨人——保时捷。极少有品牌能够如保时捷一样，像出售必需品一样出售奢侈品。在新款汽车保时捷911的广告中有这样一句广告词：“在一个充满多余和肤浅的时代，在一个充满轻浮与粗糙的年代，唯有保时捷911是真正的必需品，无可替代。”3.1.2销售体系优势经过了几十年的稳步发展，保时捷在中国市场的销售早已形成了非常成熟且强大的销售体系，无论是售前、售中还是售后，都有自己具体的流程，尤其是售后方面，在几年前中国市场的各大汽车品牌都在为售后问题发愁时，保时捷早已形成庞大的售后系统，在出问题后只需给保时捷的售后打一个电话，一切的问题都帮你解决，并且保时捷的用户反馈机制也非常值得友商学习，保时捷定期的向车主询问汽车的使用情况，过程中产生的问题。对保时捷汽车的一些看法和建议，并目客服人员会进行详细的记录并及时的回访，这些都是几十年来保时捷在华销售累积的成果。3.2劣势分析3.2.1流程束缚保时捷的销售体系能力强带来的后果就是，在每一件小事中都会受到流程的约束，这样会耽误4S店办事的效率，也会浪费客户的时间，流程的优化没有做到位，使得拿出的东西并不是客户最迫切需要的。并且一些情况下，对于反应的汽车问题或是相关建议，必须经过保时捷的层层传递，才能够获得上级审批，再层层下传进行落实，流程非常冗余，在一定程度上限制了保时捷公司的发展3.2.2没有普及互联网工作方法保时捷身为汽车行业数一数二的大公司。他们掌握着数不尽数的客户信息，这是其他小公司远远达不到的。但保时捷然没有好好利用这一优势，没有对客户的信息进行合理的分析，究其深层次原因还是因为保时捷作为传统车企，互联网思维意识淡漠，他们更愿意在自己的舒适区内进行工作。没有形成利用信息系统制作针对性的销售策略的思维习惯。3.3机会分析3.3.1疫情后经济复苏经过2020年的疫情之后，我国仍然展现出了经济的正增长，中国的大多数群众逐渐产生了报复性消费的心理。经过去年的严峻挑战之后，中国市场开始逐渐复苏，群众的经济水平也在逐渐恢复，国内的发展速度不断提升，对于保时捷的市场营销而言也迎来了全新的发展机遇。3.3.2消费者生活品质的提升目前的消费主力军越来越年轻化，这一代年轻人更注重自己的生活品质，汽车也是他们生活中必不可少的产品。汽车是他们人生中的第一个大件，保时捷靠谱的形象会更吸引他们的目光，再加上保时捷的产品越来越青春化，使得保时捷的机会不断增加。3.4威胁分析3.4.1国家政策上的威胁为了传统能源和生态环境的保护，国家出台积分政策，从传统能源的利用效率和新能源的利用占比这两个维度上对汽车的生心厂商提出了严格的积分要求，而保时捷目前还是们仗着传统车的口碑。在新能源汽车的研发上已经处于落后的局面，导致他们很难拿到国家的新能源补助，很有可能会增大企业的运营成本3.4.2新能源汽车的威胁近几年新能源汽车快速的崛起，甚至连BBA这些大品牌接下来都将会主攻新能源汽车，而保时捷在新能源方面可以说是捉襟见肘，并且中国的一些国产品牌快速崛起，理想、蔚来、领克等等都在新能源方面大展拳脚，给保时捷带来了相当大的压力。且新能源汽车的优势显著，在能源消耗，绿色无污染等方面获得了许多消费者的认可，致使许多的中国消费者开始把目光转向新能源汽车市场。44P理论下保时捷汽车中国营销策略分析4.1产品策略4.1.1高端化产品策略在中国市场营销领域，保时捷可以实施差异化的产品策略，优先销售跑车，并且将这一系列作为主打品牌，这样才能够为消费者带来个性化的产品服务。在2020年保时捷中国推出了智能化APP（应用程序），为中国用户供应智能化服务。并且保时捷在中国市场推出了数字化业务，这些都对现有的服务体验进行了优化，在销售流程等领域也能够带来新的感受。高端化产品策略使得保时捷在中国市场中主要面向于高端消费者，也指明了其在中国的发展方向，不过存在的问题是其并未对低端消费者研发相应的汽车产品，使得其在中国市场中的定位主要是高端市场。4.1.2新产品研发策略保时捷新产品研发速度较快，根据市场的趋势开始开发纯电动汽车，已经将产品快速的推向市场，并且保时捷的配件研发速度较快，为保时捷现有各个车款不同车型,补充有大量需求的实用配件。新产品研发策略的引导下，保时捷的配件研发效率较高，接连在中国市场推出新配件，许多中国消费者应接不暇，在选择配件时犹豫不决。4.2价格策略4.2.1跨越式定价策略在豪华插电混合动力领域，保时捷是第1家推出相关车型的企业，这也标志着保时捷公司在尖端的汽车动力研究领域具备众多的优势，目前已经推出了三款插电混合动力车型可供消费者选择。在这种基础之上，保时捷厂商保留了跑车的强劲动力特性，同时还能够符合新能源发展的政策，为汽车带来了新能源动力，满足国家的低碳环保要求，对环境来而言也可以减少尾气排放，这种消费理念也迎合了消费者的需求。在产品的定价层面上，可以利用新能源汽车的优势引导合理的目标定价，使用跨越式定价法。目前汽车市场中的产品比较中端化，各个汽车品牌在配置甚至外观上都越来越相似，因此必须提高性价比，这样才能吸引更多人的关注，而且要明确目标市场，适当的降低价格，给他们一些贷款上的优惠政策。4.2.2目标定价策略保时捷作为高端汽车生产商，在保证品牌价值和投资回报收益的前提下，提出了利润最大化的价值导向，通过这种政策为公司带来了丰厚的利润。在新的时期营销策略的成功，让保时捷公司在2021年取得了95671台的销售业绩。同时，这也意味着保时捷公司在中国连续7年保持了销量的增长，成为了保时捷销量最高的市场。保时捷应选取目标定价策略，在汽车制造成本的基础上加上可观的理论进行目标定价，以确保品牌价值以及投资回报收益，同时最终价格要适应目标用户人群的经济实力，经过线下的调研对最终的价格进行相应调整。保时捷通过目标定价策略，在价格上直接细分的市场，不过缺乏低端市场的定价。4.3促销策略4.3.1粉丝经济保时捷可以打造粉丝经济，即通过在各类媒体上与用户的互动从而形成粉丝群体完成口碑传播。在打造粉丝经济方面小米公司是一个成功案例，小米借助自媒体的优势，以极低的传播成本将公司的产品、服务精准的传达到目标消费者。小米现在有众多的忠实用户，通过他们的口碑传播可以更好的塑造品牌，企业也可以通过粉丝的反馈，开发符合用户需求的新产品。保时捷通过粉丝经济的促销策略，获得了许多的粉丝关注，使其在中国市场中的热度居高不下。4.3.2举办试驾活动邀请众多汽车领域博主等对保时捷新产品进行试驾并推广，通过当下流行的直播或短视频来记录旅程的美好瞬间，既达到了宣传的效果也提升了保时捷品牌知名度。保时捷通过试驾活动的营销策略，使许多消费者可以尝试驾驶保时捷相关的车型，让更多的人了解了保时捷，同时促进了保时捷的销售。4.4渠道策略4.4.1线上与线下渠道融合互联网的发展带动了人们生活方式的转变，我国现阶段的网民数量达到了9亿人，每天都有大量的人群在网络上进行购物，所以要打造网络营销和线上与线下的组合营销。保时捷构建了线上线下相互融合的创新渠道，通过线下渠道满足消费者体验、零售、出行、整车展示等服务，通过线上渠道实现了用户主动维修等相关售后、咨询服务。保时捷通过线上与线下渠道的融合，得到了更多中国用户的认可，同时通过多种方式的售后服务，让中国消费者更加热爱保时捷，使其在中国市场的占有率持续攀升。4.4.2打造新平台在线上渠道的建设上，保时捷与国内高端车企合作，打造一个智能云平台，能够为用户需求提供全方位解决方案。同时，要利用保时捷汽车产品具备实施监控功能的优势，建立用户大数据分析中心，在用户购买保时捷汽车之后，做好用户的关系维护和经营，构建后市场生态圈。保时捷通过打造新平台，汇聚了大部分用户，使其转变成忠实用户，拥有了大批量的粉丝。5保时捷汽车中国市场的营销问题5.1产品类型细分不足问题车型较少，市场细分不足，相比较其他车型，创新力不足。对于现在人们对于个性化的追求，已经不能满足客户需求。需要认识到保时捷在做市调的过程中忽略了潜在的消费群体，比如说女性，车型的设计，不能满足女性消费者的需求，与此同时在当今节能减排的时代背景之下，保时捷关于混动的研究还有待提升，不能同时满足人们对车子性能的要求和社会国家对碳排放的要求。在信息发达的今天，如果仅仅依靠某个精英销售人员去销售的时代早已一去不复返，消费者购买汽车和获取车辆信息的手段也变得多种多样。保时捷汽车没有利用现有的各种工具，结合当前流行的网络营销手段，设计出合理的汽车营销策略，使销量没有很大的进步，跟不上时代的步伐，无法充分刺激消费，造成经济效益不好。5.2价格过高问题产品定价高，受众局限。产品的定价问题关系到产品营销的成功和失败，根据贝恩的统计显示，我国的豪华车消费群体普遍在45岁以下。这部分人群占到了73%的比例，但是同时期欧洲的这一比例只有28%，以宝马品牌为例，宝马在我国平均的消费年龄为25岁左右，而国外的平均消费年龄为30岁左右。从这一点能够看出国外和国内之间的区别。不同的人群在财富积累也有不同的差异，在国外只有中老年人群才会具备消费能力，而我国这部分人群主要集中在40岁以下，因为这些人大多数是高级自由职业者、富二代、影视明星等，对于普通从业者价格偏高。5.3促销策略过于传统问题促销策略传统，仍然以线下的展示为主，遵循传统的预约制，导致未预约客户无试驾体验。这种传统的促销策略无法满足消费者新的需求，点豪华汽车品牌在销售期间主要是通过实体店面展开销售，消费者在店内所获得的消费体验会影响消费者的决策，但是网络信息化时代的背景下，消费者可以通过多种渠道获得信息，所以豪华车的销售也迎来了激烈的竞争局面，消费者在网络上通过简单的搜索就能够了解到竞品的信息。并且还可以查看其他消费者在购买后进行的评价，通过对评价进行分析来决定是否购买豪华车，中国的消费者也可以在互联网上搜索相关的信息，比如腾讯、微博等，致使客户流失。可以看到，如今保时捷4S店并没有采用创新的汽车营销策略，带给消费者的消费体验非常刻板保守。时代的发展变化，让人们的消费需求也变得更加个性化，如果企业始终坚持传统的营销方案，必然会影响消费者的体验。在汽车销售环节依靠销售精英促成销售，这种传统的做法已经成为过去，消费者会更加关注汽车消费的体验。在互联网渠道上就能够获得竞争对手的各种信息，所以消费者的选择将会变得更多，保时捷汽车缺少网络营销方式，在互联网营销领域有多种营销方法，可以为汽车带来知名度和曝光度，同时在这些平台上也展现出了汽车营销的策略，带动汽车销量的增长。5.4渠道单一化问题销售渠道单一，管理混乱。新法律颁布以来，在汽车行业也引发了重要的变动，特别是经销商开始关注法律法规的应用，对部分管理制度进行改革。在汽车配件销售方面，工厂的配件价格没有及时作出调整，经销商在购买配件之后无法给消费者带来让步。还有的经销商没有遵循诚实守信的原则，在为消费者提供配件服务时，没有告知消费者真相。4S店售后维修的配件没有从原厂进行采购，而是通过其他商家在经销商渠道大量采购。但是厂家会按照原厂配件的价格收取消费者费用，这也导致从外部购买的配件，最终价格甚至超出了原厂售价。这种现象持续很长时间，消费者就开始排斥经销商的做法。这种现象影响了消费者的信任，所以导致经销商和汽车制造商都受到了负面影响。但是从汽车公司的角度进行分析，如果汽车公司大量储备备件和库存件，这也会占用大量的资金，影响企业的资金周转效率。我国最新修改的《汽车销售管理法》当中也有明确的标准，汽车企业禁止自己囤货，避免产生库存积压现象，但是可以允许经销商通过合理方式对外进行采购。但是在这种制度下，赛事店可以拓展备件的购买渠道，但是会影响和经销商与制造厂家之间的关系，所以保时捷渠道管理期间要尽力规避这种问题。6保时捷汽车中国市场营销问题解决方案6.1增加新能源汽车的细分车型目前，保时捷新能源汽车只推出了三款车型，其中两款是针对现有车型系列增加的插电混合动力版，另外一款则是定位插电式混合动力超级跑车的918Spyder。可以看出这种产品系列并不多，无法覆盖全部的目标消费群体。为了解决这些问题，保时捷可以新增紧凑车型，将消费的关注点放在女性领域针对女性开发出新款小众的车型，这部分人群特别偏爱独特设计，并且愿意购买豪车。在面对豪华品牌时，这部分人群还会考虑到灵活便利性，因此有购买微型车的需求。豪华车厂商还需要从设计角度入手带来更多的创新，比如在A级豪华车领域开发出具有个性化的A级车型。同时也要开发出更多的衍生产品，比如搭配混合动力，以绿色科技作为卖点各种新能源小型跑车，也可以吸引更多的消费人群。特别是很多年轻消费者认为保时捷马力强劲存在操控困难，所以新能源小型跑车也可以满足消费者的日常代步需求，可以吸引更多的入门级消费者。要针对女性潜在客户培养出消费的体验感，然后让他们忠于品牌，只有对品牌产生了认同之后，才会产生购买的意愿。6.2立足低价车型和政策补贴目前保时捷公司推出的多种车型也受到了消费者的欢迎，可以根据畅销车型制定出混合动力版本，然后推出国内市场，比如Macan在2018年获得了良好的销量成绩，所以可以该系列的产品打造成混动版本。通过这种方式来提升产品的竞争力，可以占领细分市场的群体。整体而言，保时捷品牌价格偏高，既有优势也有劣势，因此在产品的定价策略方面，可以采取低价策略，这样可以让更多的消费者产生购买的动力。我国政府也有推出新能源汽车补贴的相关政策，但主要是面向国内汽车自主品牌以及部分普通合资品牌，独资汽车品牌以及新能源汽车品牌，没有在政策层面上给予有力的支撑。我国汽车产业的发展经历了多个时期，国外的豪华汽车品牌与中国进行合作，成立了众多合作品牌，比如一汽奥迪，华晨宝马，上海保时捷等，这些都属于国内的合资品牌，通过这种合资的模式，国内汽车厂商提升了汽车制造的技术，同时也有利于双方形成良好的合作关系。这种合资的模式也有利于合资企业获得政府给予的政策补贴，然而保时捷公司由于汽车售价昂贵，政府没有给予更多的政策补贴，所以保时捷公司可以加强与政府之间的合作，提升公关的力度，争取获得更多的补贴，这样才能够带动消费者购买新能源汽车的积极性。6.3环保理念型试驾推广营销策略国家提倡环保的概念，所以厂商可以针对环保理念推广试驾活动，针对新能源汽车开展多种体验营销活动，比如免费试驾，让消费者参观生产环节对消费者开放产品研发实验室，通过这些营销活动可以到消费者更多的了解产品的内涵和理念，通过有新的产品作为外部的基础，让用户可以理解产品的增值服务，利用这些主题活动邀请客户参与其中，让客户和产品零距离接触，这样就可以塑造出良好的外部形象。销售人员在活动期间还可以和潜在的消费者进行有效的沟通，同时公司还可以针对新能源汽车产品设置专有的营销活动类型，比如在西藏区域或者新疆区域进行新能源试驾，设置丰富的旅行路线，其中的生态环境保护就可以作为营销的理念带给消费者不一样的感受，通过亲身体验，让消费者了解到保时捷新能源产品的汽车性能。6.4注重体验式营销的运用使用体验式的营销活动，让客户产生良好的体验，才能够认同企业的品牌。在汽车营销领域经常会看到体验式营销的身影，使用这种方法能够让消费者深入了解汽车的品牌内涵，让消费者与品牌有了更深层次的沟通。只有消费者认同汽车的品牌文化，才能够深入了解汽车产品。国外的汽车文化发展历史悠久，并且相对成熟，保时捷汽车就是典型的营销代表案例，保时捷汽车注重体验式营销的应用，为消费者带来感官、思考、情感、关联和行动上的体验。通过这几个方面，保时捷为消费者设置了多种营销体验活动。首先保时捷非常注重产品和服务，通过这两种途径为消费者带来感官享受。其次，保时捷在广告创意上也结合时代发展的背景，体现了丰富的创意，第三，保时捷使用情感体验策略，这种体验式的营销策略非常容易吸引客户的关注，这也是我国本土汽车品牌需要学习的地方。7结论经过系统的分析，梳理保时捷现阶段存在的问题，对保时捷在国内营销模式上的问题进行了分析，以此为基础给出了创新的思考方向。保时捷可以在产品策略层面上优化新能源的产品技术，最终实现向更高级的纯电动汽车或燃料电池汽车的过度，可以为中国市场带来更多的新能源产品系列扩大细分市场的范围，这样才能够满足更多消费群体的需求。在价格制定层面上可以新增低价位产品，例如Macan的插电混合动力车型。同时加强政府公关建设，与政府进行合作，在政策层面上争取更多的优惠。在分销层面上还要建立线上和线下的营销网络，在实施促销战略时，也可以强化体验式营销的内容。最终还要在营销模式上进行创新，这样才能够让消费者认同企业的文化与价值。参考文献[1]王浩森.HC汽车公司营销策略研究[D].西安理工大学.2020.[2]高腾玲.互联网+时代下汽车营销及信息服务机制的创新思考[J].内燃机与配件,2021,(20).[3]章程辉，刘慧，肖娟，等.基于营销4P理论的新余乡村旅游发展研究［J］.新余学院学报，2019，24（6）：14-18.[4]李千千.“互联网+”背景下新能源汽车的营销策略探究[J].中国商论,2021,(19).[5]廖红英.新媒体环境下汽车公司市场营销及传播策略研究[D].天津大学，2018．[6]刘强.新媒体环境下中国汽车营销模式及优势探究[J].时代汽车,2021,(18).[7]樊林堉.广告营销、研发投入与财务绩效——基于我国汽车制造行业数据的实证研究[J].经营与管理,2021(07).[8]彭涛.4S店销售服务流程与提升销售服务[J]．财富时代，2019.(06).[9]张雨薇.新能源汽车产业发展对策[J].时代汽车,2018(12):71-72.[10]周茂.社交媒体在企业市场营销中的应用[J].现代销,2017,000(002):40.[11]马春阳.汽车网络口碑营销策略[J].汽车工业研究,2017(6):29-33.[12]胡雷睿.我国市场营销发展趋势探索[J].才智,2016(10):31-33.[13]王昌银.我国市场营销现状及其发展趋势研究[J].全国流通经济,2016,000(023):10-11.[14]邱献伟,才鸿飞.浅谈我国市场营销发展的新趋势[J].全国商情,2016,000(027):4-5.[15]杨艳.市场细分理论下营销策略的搭建分析[J].商业经济,2017(2):31-33.[16]Hughes,MineÜçok,Stovall,Tony,etal.DesignandImplementationoftheAutomobileNetworkMarketingManagementSystem[J].AdvancedMaterialsResearch,2019,926-930:2546-2549.[17]GlynAtwal，FernandoGierl，andHeribert．LuxurycarsMade-in-China：Consequencesforbrandpositioning[J]．Jo