基于“五力模型”的图书出版业竞争环境分析

【摘要】文章利用“五力”竞争模型分析了新的市场环境下出版行业竞争环境。新的市场环境出现的原因主要包括管理体制的改变以及信息技术的推动。最后综合各个因素分析，对出版行业市场竞争进行了基本的判断。【关键词】“五力”竞争模型

信息技术

出版进入本世纪来，以互联网技术为代表的“信息革命”的迅速发展深刻影响着人们的生活模式，对各个行业的发展产生了颠覆性的影响。在本身承担着生产内容的图书出版行业，这种影响更是显而易见。从图书产品的呈现方式、传播方式、销售方式等环节莫不发生了巨大的改变，图书出版行业进入新的竞争格局。“五力模型”是由美国著名战略大师迈克尔.波特提出，是分析行业竞争状态、指定竞争战略的经典模型。“五力模型”认为一个产业的市场竞争状态主要由五个竞争力决定，这五个竞争力主要包括：潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、行业内竞争、客户价格谈判能力和供应商价格谈判能力。一、潜在进入者的威胁（一）行业监管政策构成我国图书出版的主要机构主要来自于两个主体：出版社和民营出版公司。出版社数量基本保持稳定，截至2016年年底，全国共有图书出版社584家（包括副牌社33家），其中中央级出版社219家（包括副牌社13家），地方出版社365家（包括副牌社20家）。民營出版公司数量众多，民营出版公司在某些细分市场领域扮演着重要角色，目前市场上大多数畅销书大都由民营公司策划。但民营出版社公司目前没有获得出版权，需与出版社合作获取书号而进入出版市场。管理体制的调整是为了加强对出版行业的监管，为提高出版物质量。我国对书号数量进行了严格控制，书号数量的减少大大提高了书号的使用成本，对于本身缺乏书号的民营公司来说，经营成本显著增加。经营成本的显著增加以及行业监管更为严格都提高了行业的进入门槛。因此，在近期内，行业潜在进入者的进入动机尚不强烈，竞争主体数量不会显著增加，潜在进入者的威胁尚小。（二）销售渠道的集中化和网络化图书销售渠道线上比率逐年增加，市场集中度增加。当当、京东及少数天猫渠道占据图书零售市场接近80%的比率。目前大多数民营公司只需要和几个线上渠道进行合作，便可以取得绝大多数的市场份额，同时账款回收期较短。这对于资金相对紧缺的民营出版公司来说，降低了渠道进入壁垒，二、替代产品的威胁（一）在传播知识层面互联网技术的进步大大丰富了内容的生产方式及传播途径。音频、视频产品成为图书的主要替代品。在传播内容方面，音频、视频具有天然的优势，加上目前工作节奏较快，音频、视频等内容产品迎合了大多数人的碎片化阅读的需求。当然，一部分音频、视频产品作为图书的配套产品产生，但大多数作为一种独立的产品在市场出现。（二）在娱乐休闲层面依赖于互联网技术所产生的娱乐产品层出不穷，大大挤占了人们的阅读时间。尤其是纸质图书的阅读时间。三、客户谈价议价能力（一）经销商的谈价议价能力图书销售市场的高度集中，使图书出版公司在谈价议价能力处于极为不利的地位。目前，在当当、京东等主要销售渠道合作中，大多数出版公司利润微薄，在价格谈判中，几乎完全丧失与其博弈的机会。（二）顾客的谈价议价能力互联网技术大大提高了顾客的比价成本，顾客可以轻松的比较各个渠道的销售价格，因此，价格竞争成为目前图书市场竞争的主要竞争方式。而顾客对于价格的压力最终由渠道商转移至出版公司。四、供应商谈价议价能力出版公司的主要生产要素包括纸张、印刷、物流以及内容。在纸张、物流以及印刷供应商面前，出版公司一般具有较大的议价优势，但也受制于整体市场行情。内容要素是出版公司的核心要素，而内容的提供者便是作者方。作者几乎不用付出成本便可具有灵活的更换合作出版公司，这一点决定了作者在与出版公司合作中的天然优势，尤其是具有重大影响力的作者。信息技术的发展大大降低了沟通成本，作者转移合作对象的成本较之前明显下降。因此，版税成本一路走高，目前平均水平已达13%，成为出版公司成本构成要素的最为主要的要素之一。五、行业内竞争程度（一）市场集中度低根据开卷数据显示，在监控的500家出版社中，2019年码洋占有率前十名的出版社市场占有率总和仅为16.46%，前100名的出版社市场占有率总和为67.65%。市场集中度较低，意味着大多数出版社不存在明显市场优势，存在较大的市场竞争。（二）产品差异化程度较低虽然图书产品不存在完全的同质化产品，但在出版门类上各出版社存在高度重合，由于我国出版社存在明显的计划经济色彩，中央及各省出版集团出版社设置基本都按科技、文艺、少儿、古籍等出版门类设置，这导致当市场地域被打破之后，各出版集团产品出版门类基本雷同。（三）价格竞争激烈价格竞争成为行业主要的竞争方式之一。由于内容的差异化较小，价格成为最有有效的竞争手段，这种现象在出版门槛较低的少儿类、生活类、公版类图书尤为突出。六、结论总的来说，国家对于出版行业的严格管理，虽然从一定程度上提高了行业的进入壁垒，加上出版行业轻资产的特性，民营公司退出较为灵活，这些都减少了行业的竞争压力。但信息技术的进步，一方面大大增加了顾客的谈价议价能力，另一方面大大推动了替代产品的出现，作者产出内容产品的呈现多元化的特点。这些都明显增加了行业的竞争水平，而这