【温州雁荡山景区营销策略问题及优化建议探析（含问卷）（论文）19000字】

温州雁荡山景区营销策略问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u4967摘要 I14767第1章绪论 1294711.1研究的背景、目的和意义 193491.1.1研究背景 1255761.1.2研究的目的和意义 294521.2国内外文献综述 2139551.2.1营销策略相关研究 2197801.2.2旅游行业相关研究 425951.2.3旅游景区营销相关研究 5258761.2.4文献评述 683891.3研究的主要内容和方法 6175581.3.1研究的主要内容 6243621.3.2采用的研究方法 77496第2章雁荡山景区市场环境分析 865442.1雁荡山景区简介 882602.2雁荡山景区竞争力分析 8315382.2.1现有行业内竞争者的竞争能力 8143932.2.2供应商的讨价还价能力 917582.2.3购买者的讨价还价能力 9317942.2.4潜在竞争者进入的能力 10248622.2.5潜在替代者进入的能力 1027024第3章雁荡山景区营销策略现状 12227283.1产品策略 1299573.2价格策略 1222913.3促销策略 13242063.4渠道策略 1319483.5服务人员策略 14305303.6服务过程策略 14283003.7有形展示策略 1525071第4章雁荡山景区问卷调研及问题总结 17143854.1雁荡山景区策略实施效果调查 17121844.1.1问卷设计 17308634.1.2问卷调研数据分析 17304854.1.2.1样本特征描述 18313514.1.2.2策略数据分析 2345774.2雁荡山景区存在的问题与不足 27193594.2.1景区产品体系不够丰富 27123864.2.2景区门票定价缺乏人性化 27220984.2.3销售渠道过于传统 2823734.2.4景区促销方式单一，专业性不够 2824019第5章雁荡山景区策略优化建议 29176385.1完善产品体系，开发特色旅游产品 2968255.2制定灵活定价的策略 2932965.3拓宽分销渠道 30241675.4提升旅游促销成效 3010554结论 328890参考文献 33摘要随着全球经济的快速发展，交通和通信技术的不断进步，人们拥有的收入和闲暇时间的增多，全球旅游规模在不断的扩大，参加旅游的人数也在不断的增加。雁荡山景区凭借着国家大力发展旅游的契机，发展势头良好，但随着雁荡山景区的经济效益的提升，雁荡山的营销方式却还比较传统，在营销推广和景区管理方面还有很大的提升空间为此，本文以雁荡山景区为研究对象，以市场营销原理为依据，通过问卷的形式，进行数据分析发现雁荡山景区在价格、产品、促销、渠道、工程、人员、有形展示方面存在产品体系不够丰富、定价缺乏人性化、营销渠道过于传统、促销方式单一，专业性不够等问题。通过文献研究和问卷调查的方法，对存在的问题提出建议，如完善产品体系、制定灵活定价的策略、拓宽分销渠道、提升旅游促销成效等，希望这些建议能对雁荡山景区的可持续发展有积极的作用。关键词：市场营销；营销策略；问卷调查；旅游景区第1章绪论本章通过分析雁荡山景区的研究背景、研究目的和意义，研究国内外有关营销策略、旅游行业、旅游营销等方面的文献，为全文的理论依据打下基础。1.1研究的背景、目的和意义通过对研究的背景、目的和意义的分析，可以彻底了解当前雁荡山景区和旅游行业的一个动态。1.1.1研究背景大众化旅游时代的到来，旅游已经成为我们的主要经济活动和生活的方式。全球的经济产业中，旅游行业发展迅速，跻身为最具活力的“朝阳产业”。我国的旅游资源非常丰富，旅游景点数量也非常多，经常会出现旅游产品相同的现象，旅游景点服务质量不高的现象。面对激烈的景区之间的竞争，建立一个高品质的景区，无疑是当前景区最有利的竞争手段。雁荡山以山水奇秀闻名，史称中国“东南第一山”，主体位于浙江温州东北部海滨，小部分在台州市温岭境内，拥有者“海上名山，寰中绝胜”的美誉。雁荡山2019年累计接待游客1018.06万人次，同比增长14.12%；门票经营收入17071.31万元，同比增长13.80%；旅游总收入累计107.05亿元，同比增长19.65%。这标志着雁荡山景区的旅游收入和经济效益明显提高。雁荡山景区凭借着国家大力发展旅游的契机，发展势头良好，但随着雁荡山景区的经济效益的不断提升，雁荡山的营销方式却还比较传统，在营销推广和景区管理方面还有比较大的上升空间。如今，旅游市场竞争激烈，景区需要有更大的旅游吸引力，但是景区自然资源的承载能力必须要考虑上，需要不断调整景区的营销策略，推动景区的发展。1.1.2研究的目的和意义在国家大力发展旅游业的背景下，如何通过有效的手段实现一家旅游景区获得高的知名度，更高的满意度，增加景区的综合收入和景区的服务能力，因此我们需要采取什么样的营销策略成为了一个问题。基于这个问题，本文以雁荡山景区作为研究对象，基于雁荡山景区的现状，研究旅游营销的相关策略，运用营销原理和框架，结合市场营销和旅游营销相关理论，通过问卷调研，对问卷调查结果进行分析，找出雁荡山在当前的营销策略中存在的问题，针对问题制定营销优化策略，提高雁荡山景区在旅游市场中的竞争力。雁荡山作为浙江省具有代表性的生态旅游景区，不仅对雁荡山景区开发有建设意义，更可以对其他生态旅游景区的营销提供参考和指导。1.2国内外文献综述这些年来，国内外专家在营销策略方面、在旅游行业方面、在旅游景区营销方面都有着丰富的研究理论，这些文献为研究的完成提供了理论的基础。1.2.1营销策略相关研究20世纪60年代中期，麦卡锡提出4P理论，即产品、价格、渠道和促销，这一阶段主要是针对实体商品进行的描述。列尼·休斯坦克撰文指出，传统的4P不符合服务性商品的描述，服务性商品与有形的实体商品在营销策略方面存在差异性的。Booms、Bitner在传统的4P营销理论上建议增加三个“服务性的“P”，分别为人、有形展示和过程，最终形成了服务营销的7P。[1]孟金睿（2020）认为营销活动的核心是产品，产品也是营销的首要因素。而价格决策关系到企业的利润。但产品要想快速进入市场，好的分销渠道是必不可少的，它是指商品从制造企业流向消费场所的全过程体验的路径。通过在不同营销渠道间制定的不同促销手段，成了扩大产品销售量的重要方式。[2]市场营销价格方面，李飞（2014）认为只有在整体营销体系下的渠道建设、促销推广、产品选择等功能共同配合下，而低价策略才是最合理的选择。[3]学者JiaqingCai（2015）提出了类似的观点：文化产品感知价值定价的定义是消费者利用消费过程中的自我意识、理解和体验来评价消费者愿意为产品或服务支付多少费用。定价取决于文化产品的市场形象。[4]市场营销渠道方面，陈丽（2018）提到渠道是将消费者和生产的产品连接起来的一座桥梁，是销售商品的必经过程，渠道的使用好坏，直接影响着商品的销售。[5]汪旭晖（2013）认为线上渠道用来收集顾客反馈信息、服务评价，以及依托电商平台进行产品的销售；线下渠道主要承担品牌建设、顾客体验、物流配送、售后服务等职能。[6]P.Kolter（2006）曾提出两个观点：缩短渠道，增强沟通力度；选择最佳中间商渠道，加强渠道间的合作。[7]在市场营销促销方面，朱紫瑛（2019）认为在互联网的环境下，保持顾客关系和传统促销传播模式的基础上，应将“4I”原则广泛的应用在线上的促销模式里，营造不一样的销售体验。[8]齐君认为产品组合促销又是基本的促销方式，通过产品间组合促销的相互协调，能够有效建立企业和产品形象，有效开展销售的系列营销活动。[9]市场营销有形展示方面，有形展示是促进服务包括服务环境的任何物品。这一点非常重要，因为客户通常会评估其提供的服务质量。此外，RafiqM,AhmedPK（2015）说，这一因素也指服务生产所处的环境。[10]同样，Bitner（2016）补充说，其他可见环境也会影响顾客对服务质量的印象。服务体验的组成部分被称为“服务-场景”，即氛围、背景音乐、座椅舒适度和服务设施的物理布局，员工的外表可以极大地影响客户对服务体验的满意度。[11]在市场营销人员方面，吴健安（2005）认为旅游服务是人与人高接触性的活动,旅游服务营销离不开服务消费的人和服务生产的人这两个因素，因此服务生产人员的行为、素质，参与服务的游客的行为和素质，这两者之间的配合、协调程度,会直接影响到服务营销的效果。在市场营销过程方面韦丹（2020）认为服务的本质就是以某种程序、举动，为服务的对象创造价值，用另一种方式解释，服务的本身是一种流程，在流程中包含每一个步骤，把每个步骤做好了，才能为顾客提供良好的服务和创造更多的附加价值。服务流程的每一个细节都可能会影响客户的体验，因此标准化流程执行非常重要。[13]1.2.2旅游行业相关研究对于旅游行业现状研究：学者姚刚（2018）提出人类生活水平的提高得益于经济社会的快速发展，从而人们开始追求旅游娱乐等高需求水平的生活方式。互联网的发展和信息技术时代的到来，当前在智慧酒店、共享经济、生活化度假方式等新型服务形式深受广大用户的追捧。各大在线旅游公司的陆续出现，旅游行业将会成为当前经济产业中的重要部分。[14]邓绍云（2018）在《国内旅游业现状剖析与发展预测》中指出由于国民经济的快速增长，国家对旅游行业的发展出台了一系列的奖励政策，随着居民收入的不断增加，消费观念也发生了翻天覆地的变化，闲余时间增加，使得我国旅游人数与旅游行业收入快速上升。旅游业不仅为人们提供了多元化的就业机会，也促进了交通业与建筑业相关产业的发展。[15]对于旅游行业存在的问题：刘俊廷（2014）认为当今旅游行业发展已经取得一定的优势和经验，但在旅游行业协会上存在限制了行业的正常竞争，主要表现为联合规定价格、分割旅游市场、违法的涨价行为、联合抵制同行业竞争者的问题等。这些行为侵害了消费者的利益，限制了竞争，扰乱了市场，更有可能出现一些违法的问题。[16]梁裕鹏（2013）研究了我国旅游行业人力资源管理的问题，有以下几点问题：现有的旅游管理机构缺少有效的专门人才；员工管理简单粗放，忽视了对从业人员的再组织再培养。另外有些旅游企业过于强调员工的刚性能力，如旅游知识的掌握和从业经验的积累，而不太重视员工的情商塑造和职业道德的培养，导致旅游服务变成了旅游任务，很大程度上影响力旅游企业的形象和长期效益。[17]对于旅游行业的发展前景：邓绍云（2018）说到当前中国旅游经济规模不断拓展，但从发展现状来看，仍有很大的发展空间，在往后的国内旅游行业发展过程中应当有效开发中低档观光旅游资源，收纳大量劳动力，不断扩大内需，促使各地区经济实现可持续发展，制造出新的经济增长点，有效的帮助贫困地区脱贫。由于国内旅游市场发展潜力大，并且处于大众化旅游发展的黄金时期，必须全面面对旅游行业发展的优势与弊端，正确应用科学、合理的方法，增强景区之间的接待水平与配套水平，满足游客的多元化需求，从而促进旅游行业的可持续发展。[15]1.2.3旅游景区营销相关研究关于旅游景区营销方面的研究，董四化、刘锋所著《旅游景区营销》（2006）对旅游景区营销做了详细的研究介绍，通过介绍具体营销案例，总结了营销的三十六计。书中指出，“在激烈的旅游市场竞争中，我们必须要重视景区营销的作用”。[18]通过对搜集到的资料整理归纳，可以归纳出国内相关学者论文主要从以下几个方面进行研究：景区新媒体营销，景区营销方式和景区营销策略的研究。对于旅游新媒体营销方面，白梦（2019）在《新媒体背景下网红景区营销策略思考》中提到“网红景区”是指通过短视频、微博等网络新媒体的宣传从而走红的景区。通过在抖音、快手等新短视频平台上发布作品，吸引游客关注，从而提高景区的知名度，获得了大量游客的关注，成为了游客重要的出游对象之一。[19]对于旅游景区的营销方式，国外学者对旅游景区营销方式主要集中在联合营销、体验营销等具体的营销模式上。在体验营销方面，阿拉斯塔·莫里森(2004)在传统的营销理论的基础上添加了与体验相关4Ps，即活动设计、以人为本、项目包装和协作。[20]在联合营销方面，ChenHM(2005)指出旅游企业和旅游景区开展联合性营销的主要目的有：降低营销成本、多元化推广渠道、提升形象、提高经营业绩、强化地位等。[21]对于景区营销策略方面，宋艳萍（2015）针对神农山景区的营销现状，找出景区营销存在的问题，从渠道、促销、服务、价格等方面对景区营销策略提出改进措施。[22]黄华乾（2016）在对清明上河园的资源和优势分析的基础上，分析景区发展中存在的问题，并提出完善服务设施、加大景区宣传力度、深挖文化内涵等具体的发展策略。[23]1.2.4文献评述通过对国内旅游行业的深入研究和国外先进理念的分析，在营销策略、旅游行业、旅游景区营销等研究方面有很大成绩。在营销策略研究方面，国内外对服务营销的研究已经非常细致了，在产品，渠道，价格、促销、人员、过程、有形展示等七个方面，国内外都有着丰富的研究。在旅游行业方面，国内经济水平的提高，消费者的消费观念也发生了彻底的变化，这就更要求旅游行业要重视服务方面的需求。在旅游景区营销方面，国内外学者重点从新媒体营销方面、旅游景区的营销方式和景区营销策略方面进行研究。近年来新技术的出现，互联网在旅游营销过程中的应用，我国学者追上了国外的步伐，并且取得了一些领先的成就。这就给了我们启示，我们应该结合当下中国有利的互联网形式，结合服务营销7p策略，针对雁荡山景区的有些方面的问题，提出创新策略，提高雁荡山景区等经济效益，丰富我国关于旅游营销方面的理论储备，这也是本文研究的目的和意义。1.3研究的主要内容和方法以下是本文研究的主要内容和主要方法，分析了本文的整体架构和主要采用的研究方法。1.3.1研究的主要内容本文主要有六个章节第一章，绪论。指出雁荡山景区的研究背景、目的和意义，并对国内外关于营销策略、旅游行业、旅游景区营销等现状进行详细的分析和阐述。第二章，雁荡山景区市场环境分析。对雁荡山景区的发展现状，资源等简介，还有景区的竞争力分析。第三章通过服务营销理论从价格、产品、渠道、促销、过程、人员、有形展示对雁荡山景区的营销策略现状进行分析。第四章，雁荡山景区游客问卷调查总结，根据文章的需要为雁荡山景区设计游客市场调查问卷，通过实地调查收集数据，并对数据进行分析对比，最后找出景区目前存在的问题。第五章针对前面的问题，提出景区的策略优化建议，并进行具体阐述。第六章，研究结论和总结。1.3.2采用的研究方法文献研究法：文献研究法是通过阅读大量的相关的文献，通过总结提炼这些文献，归纳出当前国内关于旅游景区的营销主要的营销策略以及有哪些用的比较好的营销策略，在此基础上对于雁荡山旅游景区的营销进行对比分析，具有比较重要的借鉴意义。问卷调查法：为了更加有效的了解游客对于雁荡山景区的意见和建议，笔者采用了问卷调查的方式，对于游客进行随机发放的方式，这样就能够更加有针对性的对于游客实地参与到了雁荡山景区营销的过程中的想法和建议，这样就使得雁荡山景区在制定对应的营销创新策略方面具有针对性。定性与定量研究相结合的方法：本文通过对于雁荡山问卷调查的数据进行定量分析，之后将其应用于雁荡山景区市场细分与目标市场定位以及景区的营销创新中，使得雁荡山景区的营销策略创新更具有科学性。第2章雁荡山景区市场环境分析本章介绍了雁荡山当前的发展状况，运用了波特五力模型对雁荡山景区做了竞争力分析包括现有行业内竞争的能力、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、潜在竞争者进入的威胁、潜在替代者进入的威胁。2.1雁荡山景区简介雁荡山以山水奇秀闻名，素有“海上名山、寰中绝胜”之誉，又名雁岩、雁山。因山顶有湖，芦苇茂密，结草为荡，南归秋雁多宿于此，故名雁荡。雁荡山，开山凿胜始于南北朝，兴于唐，盛于宋。梁昭明太子在芙蓉峰下建寺造塔，为雁荡山开山之始;唐西域高僧诺讵那因慕雁荡山“花村鸟山”之美名，率弟子三百来雁荡山弘扬佛教。被奉为雁荡山开山鼻祖;至宋，雁荡山开发规模逐渐增大，共建有十八寺、十院、十六亭，为雁荡山发展鼎盛时期。1934年由民国政府批准由政府建立雁荡山正式管理机构，2004年国土资源部批准雁荡山为国家地质公园，2004年8月国家地质公园揭碑开园。2005年，雁荡山风景名胜区被评为世界地质公园，为5A级景区。当前雁荡山年销售额和利润是在不断增长的，2019年全年雁荡山累计接待游客1018.06万人次，同比增长14.12%；门票经营收入累计17071.31万元，同比增长13.80%；旅游总收入累计107.05亿元，同比增长19.65%。当前雁荡山是温州唯一一个5A级景区，政府对景区的建设也予以高度重视，将雁荡山作为温州的品牌形象来建设。2.2雁荡山景区竞争力分析本小节通过五力波特模型对景区的竞争能力进行详细的分析和阐述。2.2.1现有行业内竞争者的竞争能力由于雁荡山景区从景区的产品类型上来讲是属于山岳型的旅游景区，因此我国国内的山岳型旅游景区在一定程度上都是雁荡山景区的竞争对手，主要在游客的竞争方面。与国内其他山岳型景区相比，浙江省临安的天目山、湖州的莫干山、以及省外的庐山、黄山等都在客源方面存在一定的竞争。雁荡山的是5A级景区，相对于天目山和莫干山，雁荡山景区的自然资源，发展程度都是比较好的。但是莫干山和天目山的娱乐性更强，莫干山海拔高，可以欣赏云雾漂流，而且景区十分清幽，适合休闲度假。而天目山坐落于杭州市的临安区，客源市场是大于雁荡山的。省外的黄山有怪石、起送、温泉、冬雪、云海“五绝”,是著名的国际旅游目的地，在名声、产品以及客源方面都比雁荡山强。但随着浙江省内山岳型旅游景区逐步发展成熟，对于雁荡山景区是一个比较好的机会，当前雁荡山体系和产品开发并不完善，可以利用好雁荡山的资源，结合当前互联网形式，打造现有的最新旅游项目。但是新产品开发费时费力，而且投资大，新旅游产品建成时间晚。而庐山、黄山等名山在知名度还是在开发时间上都是早于雁荡山的，并且已经初步建立了完善的营销体系，这些都是雁荡山无法比的。2.2.2供应商的讨价还价能力通过对旅游景区产业链进行分析来看，旅游景区的供应商主要为景区提供饮食、交通、保洁等方面的服务单位，可以这么说这些单位看起来无关紧要，但是仍然会对景区游客的数量和景区的竞争力产生比较大的影响。从目前来看，雁荡山景区为充分降低景区的建设运营成本，以市场竞争的方式，雁荡山景区以公开招投标的方法来寻找供应商，大幅度的降低了供应商的讨价还价能力；同时对在景区的经营服务单位，严格要求服务质量、盈利水平等方面，使得雁荡山景区在与其供应商的博弈过程中，有着比较明显的讨价还价能力。2.2.3购买者的讨价还价能力就旅游行业而言，购买者主要是指游客、旅行社、团购网站等。游客旅游支出主要由以下几部分组成：一是景点门票；二是交通费用；三是餐饮费用和住宿费用。随着移动终端的普及和信息技术的发展，游客在出行前一般会在线对比了解旅游产品的价格，从他人分享的旅游经历中获取自己所需要的信息，因此，信息化时代的旅游产品具有较高的价格透明度，讨价还价的空间非常小。近年来，选择分散出游的游客增多，在人数较少的情况下，消费不足。与游客相比，旅行社、团购网具有信息优势，在线路、合作方式选择上比较丰富，具有相对丰富的议价空间。雁荡山景区游客出行方式以自驾游为主，也就是散客，相对于华山、庐山等景区，通过文献调查发现这些景区游客游玩方式主要是旅行团，讨价还价的能力相对就高。2.2.4潜在竞争者进入的能力当前旅游已经是大众消费项目，受到人们的广泛喜爱，成为人们日常生活中的重要活动之一。但是受生态环境保护的制约，自然资源的开发也变得小心翼翼，不能进行大规模的人工改造，景区的产品创新被限制，而且一个好的景区的打造不但需要环境优势，更需要大量资金的投入。旅游景点的营销总是在变化，适者生存，竞争者随时都会退出，新的潜在竞争者也会进来。每当新的竞争者出现，原有景区的市场份额就会受到影响，从而导致竞争加剧。这些年来，国民经济和消费需求的不断提高，国家也开始出台支持旅游业发展的法律法规和相关优惠政策，鼓励民间资本进入旅游市场。在这种环境下，浙江如今处在开发阶段的景区或是已经开发完成的景区不在少数，如浙江大峡谷，环带状的峡谷全长83公里，沿途花木遍地，奇峰秀石，有“白马岩中出，黄牛壁上耕”之誉；江心屿风景十分美丽，历史文化底蕴雄厚。这些景区都存在一定的竞争能力，可能会造成雁荡山的游客分流。2.2.5潜在替代者进入的能力对于旅游景区而言，传统的旅游方式都是观光旅游，也是到旅游景点进行旅游对于旅游景点的替代性而言相对较小。但是随着旅游业的深度发展，出现了众多的新型旅游方式，并且这种深度旅游的方式都是国家出台相应的政策进行了积极的鼓励，比如说国家积极鼓励传统景区向新兴景区过渡和升级，向自驾车营地、房车营地、漂流和滑雪等多样化的消费倾斜；而当前比较火爆的购物型旅游也是一种全新的方式，甚至还出现了美食旅游，甚至是电影小镇、乡村旅游等层出不穷的新方式，对传统旅游产生了比较大的替代效应。比如庐山，是著名的避暑胜地，可以设置露营基地，也有漂流探险等新项目；还有因地制宜的长白山拥有滑雪、房车营地等娱乐项目。这就要求雁荡山景区必须要结合自身的优势积极进行产品和服务以及营销第3章雁荡山景区营销策略现状服务营销理论，是在传统的渠道、促销、产品、价格营销理论的基础上，新增了三个后发展而来。目前的服务营销要素分别为为：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程。本章通过这七个策略对雁荡山景区的营销策略现状进行分析。3.1产品策略雁荡山景区经过近二十年的发展，依靠景区独特的自然资源，在自然景观，人文景观和娱乐产品方面都有建树，雁荡山景区为吸引游客，还精心打造了自己的品牌项目和旅游项目。在自然景观方面，雁荡山景区在自身拥有优越的自然资源优势的基础上，经过充分的开发与创新，打造出了步移换景，一步一景，风光无限的美丽景观。在人文景观方面，雁荡山宗教文化已有千年历史，宋代就有18古刹，现留有13处寺庙，在2006年后，雁荡山陆续开发出飞渡、搞跷、抬阁等独特民俗表演。在体验娱乐产品方面，雁荡山陆续打造了漂流、玻璃栈道等新项目，吸引了一大批游客前来游玩。从2017年开始，雁荡山开辟了一条独特的交通旅游线路，从灵峰到小龙湫再到大龙湫，沿途可以游玩玻璃找到项目和景区的特色体验项目。2020年，雁荡山政府乐清市人民政府与乐清市荆山文旅有限公司就雁荡山文旅开发项目正式合作签约，开发了双溪书院、北阁古镇、雁山书社、昆仑寺-飞泉寺游线等一系列文旅工程，通过文化基因的植入，提升了雁荡山当地的旅游风貌。3.2价格策略雁荡山景区门票采用散票的形式。雁荡山景区不同景点的价格也是各有差异的。灵峰日景与夜景、大龙湫景区、灵岩景区的票价均为50元，方洞景区的票价为40元/人次，净名谷景区30元，雁湖和显圣门景区最低为15元。淡季门票价格向下浮动，根据市场需求调节。散票的形式可以最大的增加景区利润，但也因为景点和景点之间存在一定距离，降低考虑游客的旅游热情。在优惠定价方面，雁荡山的优惠对象是非常广的，优惠时间也是非常多。儿童在1.2米到1.4米之间半票，学生也是半票。而身高在1.1米以下儿童，拥有有军官证、记者证、导游证票价全免。还有70周岁（含）以上的老人（凭身份证）票价全免。每周日和节假日，温州市内居民（凭身份证）票价免费。雁荡山优惠定价对象涵盖范围是比较广的。3.3促销策略雁荡山景区的促销策略主要有广告投放、优惠活动、举办节事活动等。在广告营销推广方面，2019年四个季度雁荡山景区都在温州轻轨上投放了雁荡山旅游的相关广告。景区还建立了自己的官方网站，官方网站提供景区介绍、科普知识、园区展示和旅游线路等服务。另外，雁荡山景区开设了雁荡山的微信公众号、温州雁荡山风景旅游管委会官方抖音账号等新媒体营销官方平台，2019年8月，在抖音上，雁荡山以“等你上亿年，只为与你“雁”遇”的口号，每2-5天更新一个雁荡山景区风景或娱乐项目的视频，其中灵岩的飞度表演项目更是有18.4万的点赞数量，总粉丝15.5万。通过抖音这个平台，雁荡山有了更好的宣传效果。关于雁荡山举办节事活动方面，夫妻旅游文化节是雁荡山特色的节事活动。2020年8月8日，在雁荡山成功举办了第八届夫妻旅游文化节活动。通过活动的形式吸引外来游客到雁荡山游玩。还有每年在11月份会举办的雁荡山跑尖赛项目，累计海拔1100米，全程42公里，吸引了一大批游客参与。雁荡山景区和多家纸媒合作，利用乐清日报、温州晚报刊登广告，比如2020年9月20日在温州日报上刊登了2020年“百舸杯”首届中国雁荡山水上嘉年华活动，通过报纸的形式吸引了全国桨板、龙舟、赛艇等项目爱好者前来参赛，制造噱头引起大众关注。3.4渠道策略雁荡山地质公园景区现有的分销渠道有线上和线下两种。在线下渠道方面，就是与旅行社、旅行团队合作。在线上渠道方面，携程和同程两款旅游APP为景区做了有力的宣传，同时在携程和同程上面游客可以选择性购票、酒店预订、获悉旅游攻略等。雁荡山旅游发展集团是雁荡山景区的官方指定代理商，打造了一体化的官方服务平台，游客可以在微信公众号、官方微博、雁荡山官网等官方渠道购票，为景区的长远发展奠定了基础。3.5服务人员策略雁荡山旅游营销人员管理的重点放在加强旅游教育和培训方面。雁荡山政府在1984年就创办了乐清市雁荡山旅游学校，占地面积96547.84平方米，总投资1.05亿元，学习环境优美，师资力量雄厚，学校培养旅游业所涉及的饭店、旅行社、旅游经济管理等专业人才。利用好一切教育资源来培养学生，通过公立职业高中的形式，广纳旅游人才和对旅游管理行业有兴趣的学生。雁荡山风景旅游管理委员会通过在网上发布招聘信息招聘所需要的人员，招聘对象为本科学历及以上，而且需要是旅游管理专业的人才。定期对服务人员进行培训。2019年10月17日、18日，邀请了张家界景标文化传播有限公司的专家张玉兰老师组织进行“景区从业人员职业形象”内容培训，培训课上张玉兰老师向景区定点讲解员、摄影人员及各旅行社导游员着重剖析服务礼仪和服务技能，从礼仪核心内容开始，对从业人员如何正确管理表情，仪容，仪表，仪态，谈吐，举止等方面，做了图文并茂的详细解说。3.6服务过程策略在雁荡山景区，服务过程是一个以特定的路线设计的旅游过程，整个景区经过精心的设计。在我们从进入景区前的等待过程到进入景区后的游玩过程，最后离开景区的服务过程，雁荡山景区都进行过特定的规划。在游客游览景区的过程中，景区都会提供各种服务。比如我们在进入景区的途中，每一项娱乐项目的时间都是有具体安排的，从进入景区的途中，从看完灵峰飞度项目，再到观音庙的祭拜活动，游客一般都能参与观赏，活动时间的安排都是在每日高峰期。到大龙湫景点，我们首先要经过剪刀峰，到这个景点，因为剪刀峰在不同的角度都有着不同的形态，所以都有专业的讲解人员对我们讲解。当游客在游览景区是出现问题时，景区也会及时的处理和解决。3.7有形展示策略一线的服务人员是与游客直接接触的，他们的服务态度，服务质量代表游客对整个景区整体印象的好坏。雁荡山的服务人员有很多，像导游、游客中心管理员、检票员、景区的志愿者等。整体上看，雁荡山景区的一线服务人员接待游客都是比较有耐心的，也是热爱这个岗位的。景区的服务环境能带给游客最直观的印象，雁荡山有专门的游客中心，游客中心布局错落有致，标识清楚。在游客中心，游客能享受到进入景区前后最好的服务效果。在进入雁荡山景区前，雁荡山在景区沿途都设置了指示牌，像停车场、酒店、休息区等都有路牌指引，而且景区的门票上已经画好了景区的旅游路线供游客选择。景区门口的停车场布局有致，规范，给游客留下良好的印象。雁荡山景区问卷调研及问题总结通过问卷调研设计和问卷调研结果分析，找出雁荡山在策略方面出现的问题。4.1雁荡山景区策略实施效果调查问卷设计，发放和收集，再对收集的信息进行数据分析。4.1.1问卷设计为了对游客出游雁荡山景区的基本情况和游客对景区的策略满意度能有一个更全面的了解，为此设计了调查问卷，对雁荡山景区的基本情况和游客满意度进行了调查。只有掌握了游客对景区的认知、出行方式和满意度情况方面，才能准确的找到雁荡山当前存在的问题，从而制定出有更加有针对性的营销策略优化建议。问卷设计一共涉及21项问答，以及对景区策略满意度的调查（见附录一温州雁荡山景区市场营销调查问卷）。调查方式主要为网上调查，然后对调查结果进行汇总分析。由于目前正处在雁荡山旅游淡季，受到“新冠肺炎”疫情的影响，我们通过问卷星的形式进行了网上的调研。调研对象为去过雁荡山游玩的游客，年龄分布均匀，样本真实性高。具体的数据的收集时间为2021年3月25日-27日，共三天，一共收到有效问卷200份。从问卷填写质量上来看，此次问卷收集效果还是比较高的。4.1.2问卷调研数据分析通过样本特征描述和策略数据分析，对问卷结果进行一个整体的归纳和总结。4.1.2.1样本特征描述游客属性特征从性别来看，来雁荡山旅游的游客性别比例差距不大，从年龄构成看，20岁以下游客占3%，20-30岁的游客占42%，30-40岁的游客占34.5%，40-50岁的游客占13.5%，50岁以上的游客占7%，由此可知雁荡山游客以青壮年为主，男女比例相当。从职业特征分析，雁荡山游客个体户占比最高，占36%。而学生，企业管理者和自由职业者占比在其次。可以看出，青少年偏中年游客占比是比较大的，这部分游客消费潜力大，我们可以这个提出相对优惠策略。景区要进一步加大宣传促销力度，规划调整旅游的产品结构，逐步打开退休中老年市场。从游客客源地分析，雁荡山游客来自乐清市内的游客占了很大的比重，比重为45.5%；其次温州市内其他地方占23.5%；大荆镇游客占比12%；浙江省内其他地方游客占比10%；浙江省外仅占9%。可以看出乐清市的人数占绝大部分，是雁荡山景区的主要客源地。受访者旅游特征从出行方式特征分析，自驾游游客居多，占比高达41%，其次家庭出游比重较大，分别占比37.5%，公务出游比重最少。上述统计数据可以看出与亲朋好友组团、自驾游雁荡山景区游客的主力军。雁荡山旅游客出行目的基本呈现多样化，主要有观光游览、游玩漂流、游玩玻璃栈道、探亲访友等，表明需求的多样化。其中以观光游览占比最高，而出于其他动机来雁荡山旅游的比例相对来说较低。从停留时间分析，来雁荡山旅游的游客中，以停留一天的游客居多，比重为60%，其次是停留两天的游客，比重为32%，停留三天及以上游客最少，比重8%。过夜游客所占比例小。从以上数据可以看出，游客在景区的停留时间较短，景区的收入也会因此减少。从游客消费能力来看大部分游客消费在200-500之间，有21%的游客消费在200以下，有22.5%的游客消费在500-1000之间，还有少部分的游客消费在1000以上。自出游时间上面，大部分游客选择在小长假出游，占57.5%。有22.5%的游客选择在周末出游，还有11%的游客喜欢在寒暑假的时候出游，9%的游客选择在工作日出游，可以看出在平时工作日期间，游客数量相对是比较少的，所以我们应该选择合适的促销活动拉动景区消费。从景区的购票渠道看，绝大部分游客都是选择在景点购买，其他游客是选择在网上购票，像美团、同程、携程、微信公众号等。从调查中也可以看出，游客对景区服务的满意度还是比较认可满意的。4.1.2.2策略数据分析在产品方面，景区在旅游线路布局方面，有35%的游客是认为景区旅游路线布局合理的，游客对景区的玻璃栈道和漂流等项目也是比较满意的，游客最满意的是景区的自然风光。而有18%和12.5%的游客表示不同意和非常不同意景区有特色的文创产品。（1=完全不同意，2=不同意，3=不确定，4=同意，5=完全同意）表一产品策略表题目\选项12345景区特色产品丰富，如铁皮石斛14(7%)21(10.5%)29(14.5%)100(50%)36(18%)景区建有玻璃栈道、漂流等娱乐项目11(5.5%)23(11.5%)52(26%)81(40.5%)33(16.5%)景区本地特色文创产品吸引人，如印花短袖25(12.5%)36(18%)64(32%)56(28%)19(9.5%)自然景区风光优美6(3%)16(8%)32(16%)78(39%)68(34%)景区饮食住行方便10(5%)37(18.5%)64(32%)73(36.5%)16(8%)景区旅游线路布局合理10(5%)33(16.5%)72(36%)70(35%)15(7.5%)在价格方面，有23%的游客对雁荡山景区的住宿的价格表示不满意，有18%的游客对景区的餐饮价格表示不满意；有35.5%和13%的游客是表示同意和非常意景区通票的做法的。表二价格策略表题目\选项12345门票价格合适7(3.5%)7(3.5%)28(14%)133(66.5%)25(12.5%)餐饮价格合适13(6.5%)36(18%)67(33.5%)68(34%)16(8%)住宿价格合适9(4.5%)46(23%)72(36%)59(29.5%)14(7%)交通价格合适6(3%)38(19%)64(32%)73(36.5%)19(9.5%)相对于景点单个付费，我更喜欢通票11(5.5%)29(14.5%)63(31.5%)71(35.5%)26(13%)在促销方面，雁荡山有非工作日半价优惠、越野赛活动、攀岩活动还有公众号广告等促销的方式，从以下数据表中可以看出游客对雁荡山举办的越野赛和攀岩活动并没有很大的热情，大部分游客都持不确定的的看法，分别占32%和27.5%。有67%的游客喜欢在门票优惠期间去游玩，43.5%的游客喜欢有工作人员亲自介绍旅游产品。表三促销策略表题目\选项12345我更喜欢在非工作日门票半价时去游玩6(3%)4(2%)19(9.5%)134(67%)37(18.5%)我更喜欢工作人员亲自向游客介绍旅游产品5(2.5%)22(11%)67(33.5%)87(43.5%)19(9.5%)雁荡山举办的越野赛活动对我有吸引力22(11%)43(21.5%)64(32%)50(25%)21(10.5%)我能在公众号上看到有关雁荡山的广告8(4%)42(21%)66(33%)71(35.5%)13(6.5%)雁荡山的攀岩活动对我有吸引力19(9.5%)48(24%)55(27.5%)59(29.5%)19(9.5%)在渠道方面，雁荡山的购票渠道是非常多的，游客可以在景点、景区官网、同程、携程、美团和景区公众号上购票的，但是绝大部分游客表示同意和非常同意景点能更便利的买到门票，分别占67.5%和19%。表四渠道策略表题目\选项12345我能在景区入口便利购买到门票6(3%)4(2%)17(8.5%)135(67.5%)38(19%)在官网上购票很方便5(2.5%)19(9.5%)57(28.5%)97(48.5%)22(11%)在携程上购票很方便8(4%)27(13.5%)74(37%)71(35.5%)20(10%)在美团购票很方便7(3.5%)27(13.5%)71(35.5%)75(37.5%)20(10%)我能在美团购买相关产品9(4.5%)46(23%)64(32%)59(29.5%)22(11%)雁荡山公众号购物让我觉得很方便19(9.5%)35(17.5%)59(29.5%)69(34.5%)18(9%)在景区人员方面，游客普遍认为景区导游讲解全面，在景区的每个点都有员工服务，并且员工能主动帮助游客，提供有效的服务。表五人员策略表题目\选项12345景区导游讲解全面2(1%)5(2.5%)21(10.5%)150(75%)22(11%)景区每个景点都有员工服务2(1%)22(11%)89(44.5%)67(33.5%)20(10%)员工主动帮助游客，提供有效服务4(2%)36(18%)69(34.5%)71(35.5%)20(10%)在景区有形展示方面，大部分游客认为景区内建筑布局优美，游客中心设施完备，服务人员举止有风度；对于景区的文化民俗表演，游客大部分持不确定的态度。表六有形展示策略表题目\选项12345景区内建筑布局优美，陈设优美2(1%)6(3%)16(8%)139(69.5%)37(18.5%)游客中心设施完备3(1.5%)22(11%)75(37.5%)88(44%)12(6%)景区内有体现当地文化民俗的表演20(10%)36(18%)68(34%)58(29%)18(9%)服务人员言行举止有风度11(5.5%)30(15%)66(33%)80(40%)13(6.5%)在景区过程策略方面，景区的垃圾清理及时，景区内标识清楚，人数适中，适合游玩。表七过程策略表题目\选项12345景区游客人数适中，活动空间足2(1%)7(3.5%)17(8.5%)149(74.5%)25(12.5%)景区内标识清楚，工作人员能及时与游客沟通2(1%)17(8.5%)98(49%)68(34%)15(7.5%)景区垃圾清理及时6(3%)35(17.5%)74(37%)65(32.5%)20(10%)4.2雁荡山景区存在的问题与不足通过上面的数据分析，找出雁荡山景区存在的问题和不足。4.2.1景区产品体系不够丰富旅游线路单一。根据以上问卷调查分析可以看出，大部分游客对景区的旅游线路是是持不确定态度的，甚至是不满意的态度的。随着80、90后成为旅游的主力军，追求个性、彰显自我的出游方式催生了丰富多样的旅游产品。但目前雁荡山景区的旅游线路只有固定的灵峰-小龙湫-大龙湫这一条线路，不能满足游客的多元化需求，特别是对于那些追求个性的年轻人来说，千篇一律的旅游线路提不起他们的兴致。缺乏地方特色旅游商品。根据问卷结果可以看出，有30.5%的游客对景区的文创类产品是不满意的。对于景区来说，地方特色旅游商品具有锦上添花的效果，可以起到宣传景区文化和特色的效果。雁荡山景区出售的商品以本地土特产和纪念品居多，前者大部分源自本地居民家中，包装粗糙、影响视觉感官；而后者与其他景区的产品同质化严重，不能体现当地文化和地域特征，缺乏文化内涵，没有创业，无法激发游客的购买欲望。4.2.2景区门票定价缺乏人性化从问卷调查结果中可以看出，有35.5%的游客是喜欢通票制的，而雁荡山景区暂时没有实行通票制，而是每个景点都需要重新购票，且价格不一，有高有低。灵岩50，大龙湫50，并且灵峰日夜景是分别售票的，仅限当天有效，雁荡山景区整体游玩时间在8个小时左右，这一政策导致一些游客没有更多的激情去连续游玩更多的景区，降低了游客的游玩热情。景区门票缺少相应的套票优惠，如家庭游、亲子游的情况必须每人单独购票。雁荡山景区还推出了网络购票优惠，价格为45元/人，景区网络购票需要提前两个小时预定才可入园，使得网络购票的便捷性大大降低；网络票价没有淡旺季之分，在淡季阶段，这个价格比景区实地购买价格高出5元，不能实现在淡季通过价格手段鼓励游客消费的作用。4.2.3销售渠道过于传统在2012年雁荡山景区就开始了网上订票，并陆续在同程、携程等网上旅游平台合作，正式开始了网上售票服务。根据调查显示，有43%的游客喜欢在景区景点购买。2014年，雁荡山景区开通了微信公众号，公众号更新时间基本为一周时间，更新缓慢，内容主要为景区的介绍或是简单的旅游攻略，难以吸引游客。从问卷调查中可以看到，当前游客获取雁荡山的旅游信息都是从朋友那获得的，从微博、微信等渠道获取旅游信息的游客也是比较多的，他们可以从中获得更多的旅游价值。随着新媒体平台的日益增大，短视频平台也出现了新的营销方式，今年受到疫情的影响，直播销售的方式风靡全国，而雁荡山景区在这一方面也是没有经验的。4.2.4景区促销方式单一，专业性不够雁荡山“夫妻旅游文化节”“跑尖赛”等节事性活动并没有起到很大的宣传促销效果。节事性活动主题比较单一，“夫妻旅游文化节”举办届数已经有八年时间了，但每次都反响平平，“夫妻旅游文化节”针对对象主要为游客中结婚的伴侣，许多单身的游客参加不了。跑尖赛项目活动，参加的游客数量也比较少，主要为喜欢运动的部分人群，没法带动大部分游客参加。通过问卷结果分析，有21%游客认为景区微信公众号更新慢，有33%的游客对景区微信公众号的更新情况表示不了解。近年来，互联网引起了雁荡山景区的重视，加大了网络推广，但由于没有将网络推广纳入景区战略发展规划，导致网络推广乏力，比如景区的资料不完善，景点和旅游产品的介绍简单，缺乏对景区文化的介绍，不会讲、也没有讲好景区的故事等。更值得一提的是，景区的官网、微信公众号更新缓慢，不能及时有效的将景区的最新信息通过官网推送给消费者。尽管景区先后承办了多次政府大型活动，由于对此类活动的造势不力，宣传不到位，导致大型活动对景区的推广发挥的作用不大。雁荡山景区策略优化建议针对雁荡山现存的问题，提出了完善产品体系，开发特色旅游产品、制定灵活定价策略、拓宽分销渠道、提升旅游促销成效等建议，为雁荡山的长远发展提供了宝贵的建议。5.1完善产品体系，开发特色旅游产品在产品体系规划上，应着眼于更高的起点，成为主打爬山游览观赏、休闲养生和休闲农业特色的度假地；将景区的旅游产业链条进一步延伸，不要被出售景区门票的盈利方式束缚，而是应该推动游客在景区的消费，使游客来到雁荡山能够享受到美食、游玩、度假和购物等多样化的体验。在开发文化旅游产品方面，景区可以对对本地的“口述历史”进行收集，在尊重本地风俗的基础上，选择与现代审美一致的，积极的民族精神作为景区的相关故事，使游客游览景区时可以收获更多的历史文化内涵；收集和编排本地特色的民间小调等作为景区的背景音乐向游客放送，并开发一些画册和艺术品供游客选购，或在一些互动活动中作为奖品提供给游客。雁荡山景区应认识到旅游商品对景区发展的重要性，把商品开发的重点放在本地文化特色的挖掘上，既要有本地风情的体现，又要具备实用性。根据不同游客不同消费能力，景区提供的商品应有档次的区分，并对商品进行统一的包装，从而让不同需求的游客都可以选购到适宜的旅游产品。此外，景区还可以把旅游商品和互动体验结合在一起，譬如白沙湖景区中开发让游客体验自己动手捕鱼，吃海鲜的体验项目。5.2制定灵活定价的策略雁荡山景区可以指定灵活定价的策略，来缩短景区淡季和旺季之间游客数量的差距。一是雁荡山景区在淡季的时候，可以推出景区门票优惠和物料（点香拜佛）免费的活动，以优惠活动的形式吸引更多的游客前来游玩，增加景区的人流量和收入。二是针对不同出行方式的游客，采取不同的优惠策略，比如家庭出游的游客可以推出家庭套餐的活动形式，吸引游客前来游玩，带动游客的消费。三是针对居住在省内其他地方的游客，推出年票套餐的形式，促使游客出游雁荡山的频率，大大的提高了游客在景区消费。四是将雁荡山的各景点统一推出联票服务，推出联票优惠套餐，让游客凭借一票就能游玩多个景点，又能增加景区收入，提升景区客流量。5.3拓宽分销渠道在移动互联网时代，雁荡山旅游景区应充分利用好网络平台的媒介，做好雁荡山的旅游产品分销工作。加强间接分销渠道建设。深入与在线旅游平台进行战略合作，如飞猪、去哪儿网、途牛、携程等旅游平台，充分利用好优惠的策略来提高分销平台的主动性，利用分销商网络平台扩大雁荡山景区的影响力和知名度，提升游客流量。加强直接分销渠道建设。关于自身网络销售渠道建设，雁荡山景区自身已建立了官方网站，并开通了微信公众号、微博等官方账号，雁荡山景区应充分利用好现有的知名度，积极拓展景区的新粉丝。在官方网站、微信公众号、微博打造流畅的网络销售平台，实现游客购票渠道的多元化，促进游客数量的增长。拓展新的分销渠道，抖音、快手等短视频平台的兴起，加上直播营销的福利政策，雁荡山景区可以在已有的抖音号上适时开通抖音直播，也可以在抖音上出售景区门票。5.4提升旅游促销成效借助电视台媒体的公信力、权威性和广泛的覆盖率，向全国和世界展示雁荡山的优秀风采，带动景区的发展。与中国旅游卫视、湖南卫视合作；争取与《奔跑吧》《极限挑战》《哈哈哈哈哈》《爸爸去哪了》等栏目合作，推出与雁荡山山景区有关节目。积极的向剧组推荐雁荡山，通过电影电视剧的方式宣传雁荡山。这之前雁荡山就有过先例。而雁荡山作为影视取景地最火的一次，当属之前热播的《琅琊榜》。其中风景秀丽、神秘仙气的琅琊阁便是取景雁荡山的显胜门、灵峰果盒桥、方洞等知名景区。找专业的团队，打造具有丰富内容的官网、微信公众号等平台。并积极的发布雁荡山的最新信息，保证在景区的每一次活动前做好最大的宣传。就目前雁荡山景区来说，其应当在广告质量的提升上下功夫，尽可能同一些业界享有盛名的广告创意公司合作，在景区找出一些亮点和特色，通过吸引人的广告文案、朗朗上口的宣传语句、令人瞩目的宣传画、深入人心的微电影等，多渠道对景区进行宣传，使雁荡山景区的形象从方方面面深入游客的心中。不仅如此，广告投放不应当全年毫无差别，而是应当注重突出重点，应当在旺季以及节假日投入更多的经费用于广告宣传，不仅如此，随着市场、时间以及产品的差异，投入广告费用的占比也不尽相同。结论通过对雁荡山景区的问卷调查分析，结合原有的策略，我们难免能发现景区不管在产品，渠道，还是促销方面都存在一定的问题，本文通过分析这些问题，提出了相关建议，希望能对雁荡山的长远发展有促进作用。随着旅游市场的发展壮大，旅游业成为经济产业中必不可少的一部分。国家“十三五”规划中，也明确提出了旅游扶贫是实现国家发展目标的重要政策举措之一。在新的经济形势下，保持旅游业健康稳定的发展是非常重要的，政府对旅游行业也给予了很大的支持。从本文的研究来看，在景区的发展研究来看，现代景区的服务营销理论起着非常大的作用。制定与景区相对接的营销策略，可以帮助一个景区在激烈的市场竞争中取得优势，吸引游客前来游玩，提高景区知名度，增加景区的收入。参考文献[1]雷扬.体验经济视角下四川中小旅行社转型研究[J]旅游纵览(下半月),2019[2]孟金睿.浅析对市场营销及4P理论的认知[J].市场周刊,2020(05):78-79.[3]李飞.全渠道营销理论—三论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，29（3）[4]JiaqingCai,MarketingofCulturalIndustry,Beijing:TsinghuaUniversityPress,pp.176-192,2015.[5]陈丽.华为手机营销策略分析[J].科技经济市场,2018(09):106-107.[6]汪旭晖，张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究—以苏宁为例[J].商业经济与管理，2013（9）[7]P.Kolter,K.L.Keller,MarketingManagement12thEdition,Shanghai:TruthandWisdomPress.pp.322-324,2006[8]朱紫瑛.OTO模式下零售业全渠道营销策略研究[J].现代营销（经营版），2019（5）[9]齐君．市场调查对企业经济的重要性分析［J］．知识经济，2014(12):140．[10]RafiqM,AhmedPK.

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