消费心理与行为4

第四讲

理性购买行为理性购买行为1.

卷入2.

购买风险

卷入1.

卷入1.卷入高卷入如药品、计算机、汽车、房屋等对自己很重要的各种商品低卷入如电池、洗衣粉、香皂等卷入是对产品或品牌的关心程度卷入决策风险品牌评估购物决策低卷入产品消费者的错误决策所带来的风险比较小消费者对品牌评估没有兴趣购物决策显得比较简单和不太重要决策所需的思考时间也比较短高卷入产品消费者的错误决策所带来的风险比较大消费者对品牌之间的差异很感兴趣在使用或购买之前会仔细的评估品牌的差异进行决策所需的思考时间也比较长卷入以卷入程度为标准，结合讯息的理性和感性之别，沃恩

（Vaughan）1980年将产品分为四个象限其中，不同象限的产品有其不同的的层次效果、购买决策过程和不同的决策基础卷入以卷入程度为标准，结合讯息的理性和感性之别，沃恩

（Vaughan）1980年将产品分为四个象限理性讯息与感性讯息的定义如下：理性讯息：反映产品的实用性、功能性、具象性利益的产品讯息即有关产品的价格、功能、品质、使用难易度或公司可信性等讯息感性讯息：反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益的产

品讯息即产品的品牌、外观或气氛所代表的象征性意义卷入低卷入理性清洁用品调味料低卷入感性香烟糖果饮料、电影高卷入理性房屋、汽车家电、家居高卷入感性流行服饰化妆品、珠宝卷入度讯息类型沃恩的产品象限分类卷入J.R.Rossiter&L.Percy(1991)的产品分类与沃恩的做法相类似，J.R.Rossiter&L.Percy(1991)将消费者的卷入度与讯息策略的类型(Laskey,Allen&Day,1989)结合起来,将产品分为四类.卷入J.R.Rossiter&L.Percy(1991)的产品分类其中，Laskey,Allen&Day（1989）的两种讯息策略分别为宣告型与转换型：宣告型：提供实际、相关的品牌信息，以理性逻辑的方式表现转换型：将消费者使用特定品牌的经验与其独特的心理特征相联结卷入低卷入转换型如糖果、饮料、新奇品低卷入宣告型如阿司匹林、日常用品、淡啤酒高卷入转换型如汽车、旅游、服饰高卷入宣告型如微波炉、洗碗机、保险J.R.Rossiter&L.Percy(1991)的产品分类卷入低卷入转换型广告要以感性为主要表现方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传递，要使目标观众喜欢广告低卷入宣告型针对此类商品，广告强调一或两点利益即可，以单一问题解决方式，重点在提醒购买，直接且清晰的表达产品利益高卷入转换型广告应以感性为主要表现方式并尽可能与目标受众的生活形态相联结使其认为自己与广告产品有关高卷入宣告型广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品牌有独特利益时，可使用比较式广告对于这四种类型，J.R.Rossiter&L.Percy(1991)分别提出相应的广告策略

购买风险2.

购买风险2.购买风险身体风险心理风险经济风险社会风险购买风险购买风险身体风险如生病买药，不管药品贵或者便宜，它会影响消费者的身体健康，所以风险就比较高。购买风险心理风险如年轻人消费者购买服装，本来是为了讨好异性朋友，结果异性朋友都说他或她穿了不得体。买礼品送人也经常存在着心理风险，如果买的东西人家不喜欢，那就是吃力不讨好购买风险经济风险经济风险指购买可能带来的经济损失，一般来说，价钱越贵的东西，经济风险越大。房地产对普通消费者来说，就是高风险的产品购买风险社会风险社会风险则与购买者的责任有关系。一个经验不足的企业采购员，购买到质量不好的产品，那么他或她就有可能被解职、解聘或解雇。购买风险白色物品（大工具）卡车、房子、冰箱、商业设备、保险等红色物品（大玩具）流行服饰、摩托车、赛车、珠宝等蓝色物品（小工具）洗涤剂、家用清洁剂、药品、汽油等黄色物品（小玩具）小吃、零食、酒、香烟等

产品彩色矩阵(PCM)——M.G.Weinberger(1994)根据产品风险的高低和消费者的目的将产品分为四个类别高风险低风险功能性工具炫耀性玩具购买风险白色物品资金风险较高，消费者的购买动机是产品的功能消费者加工信息的动机比较强，常常要考虑产品的价格，进行理性的比较选择红色物品一般是奢侈品。人们为了炫耀而购买也是高风险产品，但其风险不仅包括经济风险，还包括心理风险消费者加工信息动机比较强，决策考虑比较全面蓝色物品一般是非耐用品或原材料购买风险比较低，人们为了其功能而购买消费加工信息的动机不强也不弱，决策是启发式的，靠灵感黄色物品一般是非耐用品购买动机是“感觉好”或“引人注目”消费者信息加工的动机比较弱，购买行为具有冲动性特点购买行为例行反应行为有限度解决问题广泛解决问题将购买行为看成问题解决活动霍华德（Howard）1974年把购买行为看作一种问题解决活动，并将其分为三类

例行反应行为1.

例行反应行为1.例行反应行为例行反应行为是最简单的购买行为，常常发生在廉价或常购的商品中消费者了解产品的等级，知道所需要的品牌，也很清楚如何选择他们所喜爱的品牌例行反应行为例行反应行为是最简单的购买行为，常常发生在廉价或常购的商品中

在例行购买行为中，消费者只把购买看

做是一件程序化必须完成的事在行动时，不喜欢花费太多时间去搜寻例行反应行为例行反应购买便利性对商品的熟悉程度品牌知名度购买时的情景刺激例行反应行为是通常受到四种因素的影响例行反应行为购买的便利性对于一些廉价、常购的商品，消费者倾向于在离家不远的地方购买，或者在外出方便时附带购买.例行反应行为对商品的熟悉程度许多日常用品在性能、质量、功效上都没有明显差别，因此人们不太愿意改变熟悉产生偏爱，偏爱导致不断重复购买例行反应行为品牌知名度一方面是因为知名度反应了品牌的质量和信誉另一方面是现代的消费者具有“慕名购买”的心态例行反应行为购买时的情景刺激在例行反应行为中，消费者对品牌的选择是在商店里进行的所以，售货员的推荐、介绍，商品的包装造型，商品陈列的位置以及店内招贴广告等，都会影响消费者的购买

有限度解决问题2.

有限度解决问题2.有限度解决问题什么是有限度解决问题有限度解决问题所要购买的商品、性能、结构通常比较复杂，而且是现代生活所必需的有限度解决问题什么是有限度解决问题购买者对各种产品品牌没有概念，但却很清楚自己所需要的产品的性能和用途有限度解决问题什么是有限度解决问题有限度解决问题的购买者知道自己的需要，不知道何种品牌能满足自己的需要有限度解决问题什么是有限度解决问题因而在购买之前采取审慎的态度，或询问他人，或阅读广告，以求增加对各类品牌的需要.有限度解决问题什么是有限度解决问题——以买电脑为例游戏玩家设计师知识分子对电脑都有明确的需求快速的处理器优良的显示器配备各种学术软件对市场上的电脑品牌和款式却并不了解有限度解决问题有限度解决问题购买行为的过程明确需要寻找资料了解商品熟悉各种品牌品牌抉择

有限度解决问题2.

广泛解决问题3.广泛解决问题什么是广泛解决问题广泛解决问题是一个复杂的情境购买者对于品牌产品的属性并不了解，不知道产品如何使用购买者也不清楚自己所需要的品牌应该具备什么特点、性能、用途广泛解决问题广泛解决问题——以购买私家车的兴起为例拥有私家车的热潮刚刚在中国兴起，很多购车者刚开始对小汽车一无所知?许多购车者不仅不知道自己需要什么性能、特点的小汽车，也不知道各种品牌型号的汽车有何差别对于这些消费者来说，他们购买私家车的行为就属于广泛解决问题由于广泛解决问题类型的购买者对于自己的需要以及品牌的特点都不清楚，所以他们需要更多的信息、更长的时间进行决策广泛解决问题广泛解决问题——以购买私家车的兴起为例将购买行为看成问题解决活动对需求的了解对市场的了解例行反应行为有限度解决问题广泛解决问题三类购买行为的区别广告目标媒体选择例行反应行为以提高品牌知名度为主侧重电子媒体特别是电视媒体；重视POP广