《营销心理学》课件(第五章)

【学习目标】1、掌握市场与市场细分的含义。2、理解和掌握目标市场的内涵。3、理解和掌握销售环境的涵义。4、掌握产品定价的相关策略

。第五章市场分析与营销心理【启示案例】：宜家公司为何碰壁？在素有“蜀南竹海”之称的四川宜宾、江安、长宁等县，竹制品加工极为普及。2002年末，世界著名家具经销商瑞典宜家公司派业务员专程入川订货，他们带来了所需的竹椅、花架、书架、竹帘等实样，要求按样加工，价值数百万美元，然而寻遍全川，竟无一家企业接受订单。宜家公司技术顾问比昂先生曾问某加工企业负责人：“你们能按照我们的要求进行加工吗？”该负责人回答：“我们是代代相传的工艺，只能编自己设计的图案，不是客户想加工什么就编什么的。”就这样，眼看着数百万美元的商机送到了家门口，却失之交臂。通过学习本章内容后再来看这一例子，您觉得该如何解释这一现象呢？第一节市场细分与营销心理在现代社会中，“市场”已成为生活中最常用词汇之一。那么，什么是“市场”？市场由哪些因素构成？它有哪些心理活动规律？市场营销人员应如何去捕捉市场机遇？这是市场营销心理学必须面对的课题，并提出相应的营销策略。一、市场细分概述从人类经济活动的历史来看，“市场”这一概念主要有三种含义。最早的“市场”是指买卖双方聚集在一起进行产品交换的场所，这一概念一直沿用至今。现代经济学则用这一概念泛指对某一产品进行交易的买主和卖主的集合，是各种供求关系的总和。因此，市场不仅是指具体的交易场所，而且是买卖双方进行产品让渡的交换关系的总和，是供给与需求的有机统一，这是“市场”的第二种含义。从市场营销的角度而言，“市场”是指由产品的买主所构成的集合，而产品的卖主则构成“行业”，因此，市场就是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。即市场是指那些有一定的消费需求，有一定的购买能力，愿意通过交换从而满足自己需要的人口所构成的集合体。这就是“市场”的第三种含义。二、我国消费市场细分由于影响消费市场的主要因素是消费者的年龄、性别、家庭等，因而我们在此作一初步的细分，并提出相应的营销策略。（一）年龄细分与营销策略年龄是影响消费行为的一个主要因素，不同年龄阶段的消费者因其生理机能和社会经历的差异而具有不同的消费行为特征，从而在市场上形成了不同的消费者群体。根据这种差异，企业进行市场细分时一般把消费市场划分为儿童消费市场、青年消费市场、中年消费市场和老年消费市场。（二）性别细分与营销策略在市场营销活动中，一般把性别作为市场细分的一个重要变量，因为性别是导致消费行为差异的一个主要因素。事实上，我们不仅应该考虑传统的性别消费角色，而且也应注意到性别消费角色的变迁及其对市场营销的影响。因此，我们必须了解和把握男女消费者各自的消费行为规律及其特点，这对于新产品的设计和开发以及广告策略的制定等都具有十分重要的意义。（三）家庭细分与营销策略家庭是每个消费者学习、掌握购买产品或服务的最早的“学校”，在个体从依赖成人消费逐步成长为自主消费者的过程中，家庭扮演了一个非常重要的角色，即家庭是儿童消费行为社会化的第一个场所，儿童通过观察和模仿成人的消费活动，从中学会了作为一个消费者所必须具备的技能、知识和态度。同时，家庭的收入水平也直接影响消费者的购买力。因此，了解和掌握家庭与消费行为之间的关系，对于企业有针对性地实施营销策略具有非常重要的意义。三、消费市场细分的中美比较随着我国社会主义市场经济的深入发展，买方市场的逐步形成，寻求进一步启动消费需求的营销策略已成为一个社会热点。目前，国内企业比较常用的刺激消费需求的方法是削价竞争。但在一个相对成熟的市场上降价并非是激励消费的“灵丹妙药”，因为随着价格的逐步下降，企业的利润也会递减，如果没有很大的市场需求，过度降价并不能给企业带来长期利润。而且不同产品在市场上也有着不同定位，过度降价不利于品牌的稳定发展。那么美国企业又是靠什么方法赢得市场呢？比较中美两国的消费市场可以发现，美国的市场分类要比中国细得多。以冰淇淋这一“冷门”产品为例，在美国市场上就有数百种之多，因为美国企业界认为，消费需求是千差万别的，存在着不同的细分市场，因而企业也应根据不同的消费需求，生产不同的产品从而有效地满足各个细分市场的消费需求。第二节目标市场与营销心理市场细分系统揭示了企业所面临的市场机遇，现在企业要对各个细分市场进行评估，并确定具体的细分市场作为目标对象。一、细分市场的评估企业对不同的细分市场进行评估时，一般考虑以下三个因素：（一）细分市场的规模和发展前景。（二）细分市场的结构吸引力（三）企业的目标和资源二、目标市场的选择经过评估之后，企业就必须选择是进入还是放弃细分市场，即选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场。市场营销研究表明，企业共有五种目标市场选择策略，分别为：（一）单一市场集中策略。指企业只选择一个细分市场，通过集中营销，清晰地了解细分市场的需求，树立良好的信誉，巩固市场地位。（二）选择性专业化策略。指企业有选择地进入几个不同的细分市场，而每一细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标与资源水平。（三）产品专业化策略。指企业同时向几个细分市场销售同一类产品，并在特定的产品领域内树立良好的信誉。（四）市场专业化策略。指企业集中满足某一特定消费者群体的各种需要。（五）市场覆盖策略。指企业为所有消费者群体提供所需的各种产品。第三节销售环境与营销心理一、销售环境的基本含义产品与服务的销售环境是影响市场营销的一个重要因素。因为在实体产品的营销过程中，销售环境的优劣是直接影响消费者判断产品质量、厂商信誉、购买风险的一个重要因素；而在无形服务的营销过程中，销售环境的优劣则成为消费者判断服务质量、厂商信誉、购买风险的主要标准，所以深入研究销售环境对于企业更好地开展营销活动具有十分重要的现实意义。二、产品与服务的特点产品与服务之间存在的差异，可以概括为如下四个特点：1、有形与无形2、可分离性与不可分离性3、稳定性与可变性4、存储性与易消失性三、产品与服务的销售环境及其营销策略市场营销研究表明，不同产品所要求的销售环境具有很大的差异性。具体表现为以下三个方面：其一，实体产品与无形服务之间对销售环境要求上存在着差异；其二，各种实体产品之间对销售环境要求上存在着差异；其三，各种无形服务之间对销售环境要求上存在着差异。第四节产品定价与营销心理产品（或服务）的价格是影响消费者购买行为的一个很敏感的因素，它会直接影响消费者对该产品的认可与购买。营销实践表明，如果我们仅以产品价值和供求关系为基础来制定产品的价格，那么就有可能影响产品的销售，因此有必要对产品定价的营销功能与策略以及价格战进行深入分析。一、产品定价的营销功能（一）衡量品质和价值的功能。由于消费者的专业知识有限，对于大多数产品的生产工艺和专业技术缺乏了解，因此一般只能以产品的定价来衡量产品的品质和价值。（二）象征身份和个性的功能。消费者购买自认为价格合适的产品的目的不仅是为了满足自己最基本和迫切的需要，而且也是为了满足自己的社会心理需要。（三）调节市场消费需求的功能。经济学理论认为，在其他条件保持不变的情况下，产品价格与消费需求成反比。即在产品的品质、功能、销售地点、付款条件等因素完全一致的情况下，当产品的价格上涨时，市场消费需求会下降；当产品的价格下跌时，市场消费需求则会上升。这就是产品价格所具有的调节市场消费需求的功能。二、产品定价的营销策略由于产品种类、产品的生命周期、竞争者、消费者的需求和偏好等因素不同，因而产品定价的营销策略也随之不同。具体可以分为：（一）撇油定价策略。（二）渗透定价策略。（三）反向定价策略。（四）非整数定价策略。（五）习惯定价策略。（六）声望定价策略。（七）便利定价策略。（八）折扣定价策略。三、产品价格战的营销透析纵观改革开放二十年来，我国经济由传统计划体制向现代市场体制逐步转轨，营销性质由卖方市场向买方市场渐进过渡，这一历史性变革在消费市场中的重要表现之一便是形形色色各类产品价格战的此起彼伏、激浪澎湃。其中，尤以80年代初期的电扇与洗衣机大战、中后期的冰箱与空调大战乃至90年代三次空前激烈、惊心动魄的彩电价格战为典型代表，可以说，价格战已遍及消费市场各个领域，成为了当代改革开放成果的一个重要折射。【本章关键词】市场市场细分目标市场销售环境产品定价【复习思考题