汽车营销技术“各种促销方式介绍”学习手册

《汽车营销技术》课程学习手册任务3-4-2：各种促销方式介绍任务描述汽车促销是汽车企业对汽车用户所进行的信息沟通活动，通过向用户传递与汽车企业和汽车产品有关的信息，使用户了解和信赖汽车企业、汽车产品。为了支持和促进汽车销售，需要进行多种方式的促销。任务分析汽车促销是汽车企业对汽车用户所进行的信息沟通活动，通过向用户传递与汽车企业和汽车产品有关的信息，使用户了解和信赖汽车企业、汽车产品。为了支持和促进汽车销售，需要进行多种方式的促销。所以，本任务中新入职的刘明明首先是面临如何掌握各种促销方式的问题。本学习任务包括如下内容：（1）完成“汽车技术服务与营销专业教学资源库”《汽车营销技术》课程中各种促销方式介绍的微课程学习。（2）小组采用角色扮演法模拟训练刘明明将遇到的情境。（3）完成“各种促销方式介绍”项目任务书。（4）完成拓展训练任务。学习目标专业能力1.根据汽车企业的实际情况选择促销方式，进行促销整合决策；2.能根据不同的客户进行汽车推销技巧的运用；3.能针对企业的实际情况进行合适的公共关系促销决策。社会能力1.树立服务意识、效率意识、规范意识；2.强化人际沟通、客户关系维护能力；3.维护组织目标实现的大局意识和团队能力；4.爱岗敬业的职业道德和严谨务实勤快的工作作风；5.自我管理自我修正的能力。方法能力1.利用多种信息化平台进行自主学习的能力；2.制定工作计划、独立决策和实施的能力；3.运用多方资源解决实际问题的能力；4.准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；5.自主学习与独立思维能力。相关知识一、汽车人员促销1、概述人员促销适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。劣势：成本高，管理难度大，培养人才周期长。2、汽车人员促销的特点1)双向传递信息；2)具有较大的灵活性；3)与广告相比，其针对性强，无效劳动少；4)人员促销在大多数情况下能实现潜在交换，只要顾客确实存在对产品的需求，就会达成实际交易；5)人员促销经常用于竞争激烈的情况。3、汽车促销人员的形象素质1）树立专业形象2）培养良好的素质3）掌握高超的技巧二、汽车公共关系促销1、公共关系的概述公共关系工作的对象是各种各样的公众。汽车企业的公众对象有着自己的特点。首先，作为汽车厂家，有众多品种的原材料、零部件供应厂家和配套单位，产品用户也遍及各行各业；其次，汽车企业一般在规模和影响方面较大，它的许多事务涉及各方面、各层次的政府部门和企事业单位；再次，同其他企业一样，公司需要新闻、法律方面的工作，需要商业、服务业等方面的配合支持，同时也有着员工、家属及各种社会关系。最后，对中外合资企业而言，还涉及各投资方、政府涉外部门和许多国外的组织和个人。2、汽车公共关系促销的实施步骤1）确定公共关系促销目标2）选择公共关系信息和公共关系载体公共关系的载体：新闻、演说、特别活动、书面材料、公益活动3）实施公共关系促销计划4）评估公共关系活动的效果评估方法：（1）展露度衡量法（2）衡量公众对产品的注意、理解和态度三方面的变化（3）计算公共关系的投资收益率三、汽车销售促进促销1、汽车销售促进的特征和类型1）汽车销售促进的形式对于目标用户：服务销售、价格折扣、质量折扣、展销、卖方信贷、试乘试驾、汽车拉力赛等；对于经销商：批量和现金折扣、展销、业务会议、推销奖励、广告补贴、商业信用、价格保证以及各种形式体现互惠互利的企业联合手段等。2）汽车销售促进的特征（1)汽车销售促进是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段。（2)汽车销售促进是一种非经常性的促销活动。（3)汽车销售促进的刺激性很强，但促销作用不能持久，有时还有副作用。2、对最终用户销售促进1）服务促销（1)大众汽车公司在德国的4000多个经销店和服务站，都可随时接受用户订车。（2)梅塞德斯—奔驰汽车公司采取了一系列扩大服务、促进销售的措施。（3)宝马(BMW)汽车公司十分重视对中间商就用户的特殊服务和全面服务进行培训。（4)本田公司为了向用户提供优质服务，十分注重提高经销及技术服务人员的素质，连他们的举止仪表都有具体规定。2）开展汽车租赁业务3）分期付款与低息贷款4）鼓励购买“自家车”5）订货会与展销促销6）价格折扣与价格保证促销7）先试用、后购买8）以旧换新9）竞赛与演示促销四、汽车广告与宣传促销1、广告与宣传概述美国市场营销协会定义委员会，首先指出了广告和宣传的不同。他们认为，所谓广告，“是指由特定广告主以付费方式对于构思、策划、产品、劳务的非人员介绍及推广。”而所谓宣传，则“是指发起者无须花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视、屏幕、舞台上获得有利的报道、展示和演出等，用这种非人员方式来刺激目标顾客对某种产品、服务或者商业单位的需求。”2、汽车广告促销策略1.汽车广告的形式(1)按广告的内容划分广告形式1）产品广告2）品牌形象广告

(2)按表现形式划分广告形式1）印刷媒介广告2）广播电视广告3）户外广告4）网络广告5）实物广告2.汽车广告的策略(1)广告目标的选择1）促进沟通，需明确沟通到什么程度；2）提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品；3）建立需求偏好和品牌偏好；4）促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。(2)广告同产品生命周期的关系(3)广告定位策略1）广告的实体定位策略2）目标市场定位策略3）心理定位策略(4)广告创意与设计(5)广告时间决策任务实施要学好、用好“各种促销方式”，并很好的解决本项目任务中所描述的刘明明遇到的情况，建议采取如下方式开展学习和训练。一、在线学习登陆“汽车技术服务与营销专业教学资源库”，选定《汽车营销技术》课程中各种促销方式介绍的微课程，观看微课教学视频，并完成相应的进阶训练，在微课学习中如有疑问可在线提问，与教师互动交流。二、手册学习认真学习本手册，进一步掌握各种促销方式的知识