【老挝啤酒在华营销环境SWOT探析及营销策略探究（论文）17000字】

第老挝啤酒在华营销环境SWOT分析及营销策略研究摘要随着“一带一路”创议的提出，解决了沿线国家的共同需求，带来了包容互补和开放合作的好处，为双方的发展提供了优势、开辟了国际合作新平台。在此大背景下，中国经济快速发展，许多跨国公司相继涌入中国市场，作为中国-东盟自由贸易区成员国的老挝将面临较大的发展机遇，老挝啤酒有限公司的主打产品“老挝啤酒（BeerLao）”自2011年进入中国市场以来，虽品牌影响力有所提升，但其市场份额仍然很低。本文以老挝啤酒在华营销策略为研究对象，研究的目的是通过运用SWOT分析以及4Ps理论结合中国市场的特点，分析老挝啤酒在华营销策略中存在的主要问题，并就老挝啤酒在未来如何能更顺应中国啤酒行业的发展趋势，赢得更多中国消费者的青睐提出解决的策略与建议。此外，通过对老挝啤酒在华营销策略研究，希望为我国啤酒行业的企业提供一些在营销上的启示和借鉴作用。关键词：老挝啤酒；啤酒市场；在华营销；营销策略 目录1绪论 11.1研究背景与意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2研究内容及方法 11.2.1研究内容 11.2.2研究方法 11.3国内外研究现状 21.3.1国内研究现状 21.3.2国外研究现状 21.4研究理论 31.4.1SWOT分析 31.4.24Ps理论 42老挝啤酒在华营销现状分析 52.1老挝啤酒有限公司简介 52.2老挝啤酒在华的基本营销状况 52.2.1啤酒种类 52.2.2销售规模 72.2.3营销模式 92.2.4销售渠道 93老挝啤酒在华营销的SWOT分析 103.1优势 103.2劣势 113.3机遇 123.4威胁 134老挝啤酒在华营销存在的主要问题 154.1产品结构不合理 154.2推广力度不够 154.3销售渠道不理想 164.4原材料成本难以控制 175基于4Ps理论的老挝啤酒在华营销改善策略 195.1产品策略 195.2价格策略 205.3渠道策略 215.4促销策略 226结论 24参考文献 251绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景近年来，随着中国-东盟自由贸易区建设、“一带一路”倡议的实施，顺应了沿线国家的共同需求，为参与者提供了优势互补和开放发展的国际合作新平台。在此大背景下，中国社会的经济、政治、文化快速发展，有绝大一部分跨国公司正陆续涌进中国市场，作为中国-东盟自由贸易区的成员国老挝，在此次发展中将面临较大的挑战和机遇。老挝啤酒有限公司的主打产品“老挝啤酒（BeerLao）”，这一品牌在老挝拥有着较为良好的市场知名度并且市场占有率较高，可老挝国内啤酒消费市场已经趋于饱和。中国人口超过14亿，对老挝啤酒来说是一个潜在并有待开发的巨大消费市场，自2011年进入中国市场以来，虽品牌影响力有所提升，但在中国的市场份额仍然很低。因此，面对巨大的消费市场利诱，老挝啤酒有限公司如何在激烈竞争中顺利打入中国市场，并在中国市场上持续、健康、稳定的发展。1.1.2研究意义本文在上述背景下通过SWOT分析和4Ps理论，结合在华市场的特点分析老挝啤酒的营销策略，探讨了其在中国市场营销策略中的成功之处与存在的主要问题，就如何使老挝啤酒在未来更能顺应中国啤酒行业的发展趋势，赢得更多中国消费者的青睐提出解决的策略与建议，并希望对于同样的跨国公司也能起到一定的参考作用和指导意义。1.2研究内容及方法1.2.1研究内容第一章节介绍了本论文的研究背景及意义，整理了海内外研究文献和理论，介绍本文所采用的研究方法和论文的总体框架；其次，在第二章中首先对老挝啤酒有限公司进行了介绍，然后从老挝啤酒的啤酒种类、销售规模、营销模式、销售渠道四个方面展现了老挝啤酒在华基本营销状况；在第三章节基于SWOT对老挝啤酒产品在中国营销的优势、劣势、机遇、挑战进行分析；并在第四章节通过SWOT分析得出老挝啤酒在营销策略上存在的主要问题；第五章节基于4Ps理论对老挝啤酒产品在华营销改善策略提供相应的对策和建议；最后在第六章节总结了老挝啤酒产品在华营销策略的研究内容。1.2.2研究方法（1）门店调查法：在此篇文章中，通过老挝啤酒产品在中国云南省西双版纳傣族自治州景洪市沃尔玛门店的销售情况、价格等进行走访调查，搜集有关研究对象现实或历史条件的相关数据，通过比较和系统数据收集到的大量资料进行分析、综合、归纳。（2）文献研究法：根据特定的研究目的或课题，通过探索文献来获得信息，以便对所研究的问题有一个全面、正确地认识。本文通过知网、图书馆、互联网等媒介收集国内外关于跨国企业在国内的营销策略的文献，建立起有针对性的文献数据库。在从现有文献资料中获取相关信息的基础上，为自己研究的课题提供理论依据。（3）数据分析法：文通过对老挝啤酒类产品的相关数据进行分析，作为分析的事实基础，分析其在中国市场背景下的应用，并根据分析结果提出应对策略。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状市场营销学理论从我国改革开放开始推广，国内学术界并对其进行了研究，这一理论对于我国改革开放的快速发展起到了巨大的促进作用。同时，国内很多学者运用市场营销理论下的SWOT分析、4Ps理论等方法，对老挝啤酒等跨国企业在华的营销策略进行研究分析。付士山，朱小栋等（2017）以老挝啤酒产业在出口中的营销策略进行了研究，认为老挝啤酒需要进一步进行国际市场的营销，并根据自身品牌来制定国际营销策略。吴丹丹（2017）通过以华润啤酒有限公司为研究对象，简要分析雪花啤酒的营销策略，并由此概述出了在营销过程中存在的问题，最后根据发现的问题提出解决对策，使得雪花啤酒能更好的突破啤酒市场同质化带来的挑战。穆健康（2017）通过对跨国公司在华营销本土化的策略思考，得知由于各国文化差异的不同，人们对产品的接受程度也有所差异，因此为了更好的顺应在华经济市场的发展，跨国企业需从产品生产、产品品牌、包装设计等方面融入当地文化来进行营销。糖白色（2018）根据老挝啤酒在中国市场的市场营销策略实施情况，提出了老挝啤酒有限公司要充分了解企业内部和外部的营销环境，及时掌握行业特点和发展趋势，需要有效的执行力作为保障，设计符合在华市场的营销策略组合。徐家冰（2019）的研究表明国际经济发展的必定趋向是经济全球化，而企业需要通过营销理念、产品销售、企业渠道等创新策略，实现一个具有现代化的、立体的营销体系，以此确保在国际市场竞争中的中心地位。周瑞娟（2020）在对市场营销组合及影响因素分析中得出当代企业必须清楚的认识到市场营销组合的重要性，良好的组合策略可以帮助企业迅速打开市场，企业要深入市场进行调研，通过市场调查来了解实时信息，及时改变营销策略，完成营销目的最大化目标，最后促进企业更好更全面地发展。1.3.2国外研究现状国外学者对啤酒类食品进入中国市场后的跨国企业受消费者民族中心主义、消费方式、营销模式等全方位进行了阐述、分析，并从中收录不同跨国公司成功的在华营销策略，为其他跨国企业提供了一定的参考价值。PhilipKotler.（1985）定义市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”,它盈利的同时也满足了人们的需求。ThomasThurnell.（2016）研究发现每个人都会喝啤酒，但很少有人知道该如何真正品尝它。通过运用消费者实践理论关于文化品味结构中中心性概念的见解，说明了如何利用啤酒消费实践来获得更大的合法性和文化声望。SisouthamBounthananh.（2018）研究中发现老挝啤酒自进入中国市场以来，因在中国市场的营销策略不完善导致销量一直不佳，需要在产品、价格、营销渠道、促销活动等方面进行改进，以促进老挝啤酒在中国市场的发展。XiaohuShen.（2020）认为在互联网的普及下，通过分析网络消费者行为特征的分类和变化趋势，根据网络消费者行为特征发生变化所产生的影响，提出相应的对策以及提高营销策略的有效性，扩大其产品的市场范围以及提高运营效率。ShaogangLiao.（2020）在中国提出的“一带一路”倡议背景下，研究发现自2009年以来，中国一直都是东盟最大的贸易伙伴，但双方的关系受政治互信缺失、经贸发展不平衡等问题的影响。因中小企业作为中国-东盟经济合作的参与者，在发展过程中该如何提高自主创新能力和企业形象和构筑“一带一路”的机遇做出了说明。1.4研究理论1.4.1SWOT分析所谓SWOT分析法，是基于综合考虑企业内部条件和外部环境中各种影响营销因素的态势分析，包括将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁等，通过调查罗列出来，并依照矩阵模式陈列，然后用系统分析的方法，把各种要素互相匹配后加以解析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常是具有针对特定企业的营销决策。具体而言，SWOT分析法分为优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）、威胁（threats）四个方面。\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"SWOT分析法一般是运用于企业内部条件与外部环境的分析研究，由此可以清楚地看到企业内部影响其企业发展的因素、企业内部的优势以及发展的劣势，也能了解企业在未来面临外部环境的威胁和优势，从而制定出专用于本企业营销发展的未来规划。优势是在开展市场营销过程中，本身产品、服务所具备的竞争优势。包括：丰富的财务资源、优良的品牌形象、技术稳健、产品质量高、市场占有率大等。劣势是自身相对于竞争对手所处的劣势。包括：设备老旧、经营管理不善、资金短缺、缺乏关键技术、市场竞争力不足等。机遇是对外部环境影响企业的因素进行研究，分析有利因素带来的发展机会。包括：研制新产品、开辟新市场、发掘新需求、经济全球化发展等。威胁是外部环境对企业营销的不利影响。包括：新兴的竞争对手、替代产品的增长、行业政策变动、客户偏好改变等。SWOT分析法的优点在于能全方位的考虑企业发展所遇到的问题、挑战、机遇，是一种系统性思维，而且把对问题的诊断和解决的对策结合在一起，促使企业在未来能够更好地发展。1.4.24Ps理论4Ps理论产生于20世纪60年代的美国，这一术语其意是指市场供给多多少少受营销变量和要素的影响，企业为了谋求一定的市场反应，要对产品、价格、渠道、促销这四种类型的要素进行有效组合，从而满足市场需求，以此来获盈利最大化。（1）产品策略在产品策略中，企业主要是针对品牌、产品自身的特点，根据消费者的需求来设计与开发产品。产品是营销的核心，只有符合消费者需求的产品才有市场基础，在营销过程中要以产品特色为主，靠产品自身来吸引消费者的关注和购买。（2）价格策略在价格策略上，每一种产品在不同的销售环境中，从消费者对产品、服务价格接受能力不一样的角度出发，这也对不同产品、服务的定价存在着差异。价格策略的制定应结合产品成本、消费者购买力、市场需求和营销目标，而消费者的需求和符合消费能力的定价可以有效促进消费。（3）渠道策略渠道策略包括产品、服务进行分销的经销渠道建设，还包括销售渠道建设、推广渠道建设等各个不同方面。在营销过程中，产品不直接面对消费者，大多数是中间商提供的销售渠道，销售渠道越完善的就越容易给消费者带来便捷的购买服务，而渠道建设不完善的，就会在营销过程中出现事倍功半的销售情况，为了保障市场营销的成效性，需要建立一个顺畅稳定的渠道应用。（4）促销策略促销策略是指对产品、服务的销售采用适当的推广策略，并非是片面地采用降价让利的方式来进行的营销策略，降价促销只是一种比较常见的促销策略，是通过降价让利的方式吸引消费者。但促销策略的应用，相关产品促销策略的制定需要结合当前的营销渠道建设，采用合适的市场营销策略。例如，通过运用有效的广告宣传等多种营销策略，为消费者提供产品信息，刺激消费者的购买意愿，增加消费者消费的可能性。促销是一种非常有效的方式，可以缩短产品与消费者之间的距离，实现企业与消费者之间的信息交流，并从中提高消费者对产品的忠诚度。2老挝啤酒在华营销现状分析2.1老挝啤酒有限公司简介老挝啤酒有限公司是由外国投资者和老挝商人合资成立，是一家深受老挝人民喜爱和社会支持的企业。1973年民族解放老挝人民民主共和国成立，老挝啤酒冰厂被纳入政府管理。1993年，随着老挝啤酒公司开始向国外市场发展，其公司的生产和营销能力也得到了提高。2002年，老挝啤酒公司的股权比例改为嘉士伯公司25%、TCC国际有限公司25%、老挝政府50%，年产量达到1.2亿升。2005年股权又变更为嘉士伯和老挝政府各占公司50%的股份。老挝啤酒由嘉士伯与老挝国家政府联合出品，是以老挝国名命名的啤酒品牌。老挝啤酒采用最优质的原料，包括了当地的茉莉香米、德国进口的啤酒花、酵母等，每种原料都经过严格检查，确保符合质量标准。老挝啤酒分为黄啤、黑啤、金啤、白啤、IPA（限量版）五种啤酒，老挝啤酒公司在中国市场上销售的是黄啤和黑啤，黄啤口感清凉爽口，黑啤口感浓郁苦涩，酒精含量均为6.5%。目前主要在云南、广西、广东三省售卖，由于进入中国市场的时间短，宣传力度不够，在其他省份来说知名度不高。如何构建老挝啤酒在中国的消费市场定位，首先是基于目标市场的情况，其次是根据消费者的消费心理。在中国市场上，啤酒消费人群集中在20-50岁年龄段，以中青年消费者为主，其次为中老年消费者，但由于老龄化的趋势，使得20-50岁年龄段的消费人群比例在下降，人口老龄化限制了啤酒消费量的增长。因此，老挝啤酒选择了中国所有热爱啤酒的消费者选择作为目标市场，然后再根据每个消费者的消费心理，制定更加符合自身产品特色的市场营销策略。2.2老挝啤酒在华的基本营销状况2.2.1啤酒种类老挝啤酒种类繁多，包括：1973年就开始生产的老挝黄啤（BeerlaoLager）酒精度数为5%；2005年主打的老挝黑啤（BeerlaoDark）酒精含量6%；2010年推出的老挝金啤（BeerlaoGold）酒精度数为5%；以及2018创新出品的老挝白啤（BeerlaoWhite）酒精含量5%。目前在中国销售的三款啤酒是老挝黄啤、黑啤、金啤。表2-1老挝啤酒有限公司旗下啤酒类产品品牌产品名称产品图片产品信息黄啤（BeerlaoLager）黄啤是老挝真正的国民啤酒，大街小巷无处不在。是由欧洲当地最好的大米和优质麦芽酿造而成的，具有独特的味道，自1973年推出以来，BeerLao已成为老挝最畅销和领先的品牌。黑啤（BeerlaoDark）魅力黑啤，老挝啤酒的代名词，即啤酒的颜色来自黑麦芽，是一种高温烘培的焦香麦芽。由烘培后的麦芽和天然泉水萃取的麦汁酿造而成，口感醇香，散发着绵绵的焦香味。金啤（BeerlaoGold） 以国礼赠予中国领导人的啤酒，代表老挝酿造技术的“最高水平”。啤酒特色：精选Saphire香气啤酒花，麦香浓郁、口感细腻。白啤（BeerlaoWhite）代表老挝酿造技术的“最新创意”。白啤的平衡性很好，具备独特的清爽，带有柑橘、香蕉和异国水果的味道，是一款十分顺滑的啤酒，比较适合女性朋友。IPA（限量版）（BeerlaoIPA）IPA是世界上最流行的工艺啤酒。这种IPA风格的啤酒完美地平衡了明显的苦味与柑橘是内在味，这是一种令人耳目一新的回味。资料来源：公开资料整理对于中国而言，作为啤酒的出产大国和消费大国，国内人民对啤酒产品的需求、品质、价格等方面，需要引起国内外啤酒企业的高度重视。中国，在生产方面，啤酒的酿造技术已处于成熟阶段，但还在逐步加大技术创新方式，目前正朝着中高端啤酒方向发展；在需求方面，我国不仅在国内啤酒销量好还是全球啤酒的消费大国。此外，国内知名的啤酒品牌数不胜数，例如有华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒等。2.2.2销售规模如图2-1所示，2019年，中国国内各大啤酒品牌采取了产品高档化的方式来拉动增长。数据呈现出，华润啤酒吨酒收入为2824元/千升并大幅增长至12.25%；燕京啤酒的吨酒收入增进9.02%至2737元/千升；其他啤酒品牌的企业吨酒收入实现稳当持续增长，而青岛啤酒的吨酒收入增长了4.23%至3399元/千升，收益的呈现优于其他啤酒品牌。和其他国内啤酒品牌相比，青岛啤酒的销售在市场上占据了一定的有利地位，因此也说明了青岛啤酒在国内营销策略的使用是非常成功的。图2-12019年中国国内各啤酒企业收入及增速情况数据来源：老挝啤酒有限公司的销售一直与老挝社会的国内消费有着直接相关的关系，加之老挝夏季气候炎热，啤酒消费基础和消费习惯良好，老挝人民对啤酒消费的接受度较高，这也是老挝啤酒能够赢得广大当地人民青睐的主要原因。由于老挝啤酒的生产能力与消费需求不相匹配，老挝啤酒有限公司为了增加产品的增长点和利润，也开始进入海外市场寻求发展。老挝啤酒进入中国市场后，从图2-2得知，老挝啤酒2015年至2019年在中国的销量情况是逐年递增的，说明了随着中国消费者对老挝啤酒产品熟悉度的上涨，老挝啤酒在华销售是被消费者所接受的。虽然销量从2015年的40.66千升逐年增加到了2019年的66.89千升，但与中国本土啤酒品牌相比而言却是微乎其微，为什么会出现这样的情况呢？想必大家都会发出这样的疑问，通过与中国国内的青岛啤酒一比较，会发现青岛啤酒举办了专门的青岛国际啤酒节作为宣传活动，因此老挝啤酒在华的营销策略，可以根据青岛啤酒的营销方式，融合企业自身的文化特点来进行营销，最后建立属于自己的营销体系，以达到增加销售额的最大化。图2-2老挝啤酒在华销售情况数据来源：中商产业研究院数据库/2.2.3营销模式营销模式不是一种手段或方式，而是一种体系。目前，公认的营销模式按其构建方式可分为两大类：一类是基于市场细分的营销模式，由企业管理体系的细分来概括；另一类是以客户整合划分，建立以客户价值为核心整合企业各方面资源的模式。在这两种模式的基础上，老挝啤酒有限公司创新出属于老挝啤酒商品独有的营销模式。如图2-4所示，第一种是在目标市场中把老挝啤酒的商品销售、品牌拓展、以及消费者对啤酒的体验三方面整合的三元一体营销模式，第二种是展会营销，即到不同的国家参加相关的商品展销活动，例如在中国市场，可以积极参加每年的中国-东盟博览会，让更多的消费者品尝到老挝啤酒，扩大老挝啤酒在中国市场中的知名度。消费者体验 商品销售 品牌拓展图2-4三元一体销售模式数据来源：公开资料整理2.2.4销售渠道老挝啤酒有限公司在中国市场并不直接进行销售，而是在中国招募代理商，将老挝啤酒部分销售权委托给代理商进行销售。老挝啤酒在中国的代理商为广西鑫虎商贸有限公司，该公司成立于2012年，公司拥有雄厚的资金、强大的销售网络、优越的外贸平台、经验丰富的营销团队和成熟的商业模式，目前主要从事进出口贸易，是一家集贸易、采购、行销为一体的综合型贸易企业。广西鑫虎商贸有限公司成为老挝啤酒在中国市场的唯一代理商后，该公司在全国各地招募二级代理商，二级代理商又去招三级代理商，由此就形成了一个如金字塔的代理商队伍。但广西鑫虎商贸有限公司并不负责老挝啤酒的销售，只负责将老挝啤酒分销给每个下级代理商，即广西鑫虎商贸有限公司扮演的是老挝啤酒在中国市场中“大仓库”的角色。3老挝啤酒在华营销的SWOT分析3.1优势（1）品牌优势老挝啤酒是全球唯一以国家命名的啤酒品牌。2004年，美国《时代》杂志将老挝啤酒评选为亚洲最好的啤酒；在泰国《曼谷邮报》中把老挝啤酒称作“被东南亚遗忘的红宝石”；在美国《纽约时报》被评为世界十大名啤之一。老挝啤酒不仅受到老挝本国人民的喜爱，也广受来自世界各国消费者的青睐，目前已经获得了全球性性的品牌知名度和较好的美誉度。（2）优质的生产设备和强大的酿造技术1876年，嘉士伯集团成立了著名的“嘉士伯实验室”。1883年嘉士伯实验室的研究人员研制出了酿酒纯酵母，解决了当时普遍存在的酵母发酵不良的问题。在嘉士伯加入老挝啤酒有限公司后，老挝啤酒厂所采用的是由嘉士伯集团提供的最先进的机械设备。最后因老挝啤酒产品的独特性，以及通过使用自身强大的酿造技术，为老挝啤酒在中国市场上的发展创造了独一无二的优势。（3）地理外贸优势老挝啤酒主要出口的国家有：中国、新加坡、美国、韩国等，而中国与老挝有着得天独厚的地理优势。自1997年老挝加入东盟经济一体化以来，老挝的对外贸易得到了更深入的改革，2010年中国-东盟自由贸易区的出台，为老挝啤酒对中国出口带来了便利和贸易自由化。中国是一个拥有14亿人口的巨大市场，如图3-1所示，2018年我国酒精类消费总量到达686亿升，其中葡萄酒占消费比的4%、白酒占26%，啤酒占全国酒精类消费总量的74%，与葡萄酒、白酒相比而言，啤酒在国民心目中占据了重要地位。根据经济社会发展的需要，中老双方国际经贸合作关系稳步发展，老挝啤酒依照此趋势也在中国设立了多个分销网点来销售啤酒。图3-12018年中国居民酒精类产品的消费占比数据来源：中经网统计数据库/（4）严格的管理制度老挝啤酒有限公司对员工、采购、生产和销售的管理都非常严格。在老挝啤酒的生产过程中，企业不仅仅是把产品生产出来就算完成了，而是通过全方面把控每一个环节的宗旨来生产啤酒，包括原材料的采购来源、生产质量是否达标、从仓库到产品出库。这样目的是让企业能够更好的服务于消费者，并用实际行动践行企业的社会责任。3.2劣势（1）占中国市场份额小由于老挝啤酒进入中国市场时间短、宣传力度不够，只在中国的云南、广西、广东三省享有一定的知名度，而在其他省份几乎无人知晓。在中国市场，啤酒消费的主要人群集中在20-55岁，但目前在中国老龄化的趋势下，20-55岁的消费人群比例呈下降趋势，因上述等原因，老挝啤酒在中国的市场占有率很低。（2）不符合中国消费者的消费习惯老挝啤酒在进行海外市场的过程中，不同国家的消费者对于啤酒的质量、口感、价格都有不同的要求。在老挝本土饮用老挝啤酒时，需要在啤酒中加入冰块后饮用，这是由于东南亚地区天气炎热所造成，而在中国的大部分地区喝啤酒，中国人的习惯是不加冰直接饮用，所以对于他们而言老挝啤酒口感浓郁、酒精含量高。（3）原材料成本高本着与消费者一起走向未来，让自身品牌能够成为消费者首选品牌的原则，老挝啤酒有限公司生产的老挝啤酒，则采用以法国、比利时进口的麦芽，德国进口的啤酒花和酵母为主要原料，为消费者提供了口感比较丰富的啤酒。但这样的做法会导致酿造啤酒的原材料成本过高，从而需要较高的售价，由此在现如今激烈的市场竞争中难以同其他啤酒竞争。3.3机遇（1）中国政策的扶持老挝目前与50多个国家和地区建立了贸易合作关系，其中一些国家和地区，如韩国、中国等，提供了降低啤酒进出口关税的优惠政策，即以一种新的方式促进老挝啤酒进入中国市场。近年来，在“一带一路”的背景下，我国积极鼓励发展低酒精含量的啤酒和果酒，以带动东南亚沿线国家的发展，这也是老挝啤酒在中国的发展的良好契机。（2）中国经济持续增长随着我国经济和收入的增长，消费者对啤酒的购买量也随之增加。如图3-2所示，全国居民在2020年的人均消费支出及其构成中可以看出，食品烟酒在中国居民人均消费支出的比例是最大的已经达到了6397元每年，其次是居住占比最多达到了5215元每年，说明了居民在满足居住需求的情况下，对娱乐生活的追求还是非常重要的。按这样的趋势发展下去，光靠中国国内啤酒品牌的供应，是远远不能满足消费者的需求。而这时老挝啤酒应该要抓住机遇，构建出属于自己的品牌文化，壮大其在中国市场上的宣传，使得消费者能在众多进入中国市场的外国啤酒品牌中选择自己。图3-3全国居民2020年人均消费支出及其构成数据来源：国家统计局/（3）电商发展拓展了营销渠道营销是企业实现连续发展的重要环节，随着电子商务的繁荣，电子商务将成为新的市场机遇和促进盈利的新增长点。大数据时代下，老挝啤酒企业可以正确使用大数据技术，发掘目标客户的刚需与偏好，观察营销走向及潜伏的商机，进而提高老挝啤酒品牌营销的精确度，使企业自身获得最大的经济效益和社会效益。面对中国如此庞大的人口，老挝啤酒需要利用好电子商务的营销渠道，将老挝啤酒能更好更快的销售到消费者手中。（4）中国居民具有较好的消费能力如下图3-2所示，2016年居民可支配收入大幅增加至32821元比上年实际增长了6.3%，2017、2018、2019年增加到25974、28228、30733元。随着经济的持续增长，2020年居民人均可支配收入增加到32189元，比上年同比增长4.7%，2016年至2020年，我国城乡居民的人均可支配收入将保持正增长态势。图3-22016-2020年全国居民人均可支配收入及其增长速度数据来源：国家统计局/啤酒属于快速消费品，并非居民生活中不可缺少的商品，因此需求弹性高，受居民可支配收入的影响。中国居民人均可支配收入的持续增长，体现出中国消费者有购买商品的能力，为老挝啤酒在中国的销售提供良好的经济消费环境，而老挝啤酒作为商品能满足消费者的消费需求，两者之间可谓是相得益彰。3.4威胁（1）啤酒营销趋于同质化啤酒营销竞争的同质化，是消费者在购买啤酒时看到很多相似或千篇一律啤酒的原因，也就是说，不管销售啤酒的是大店还是小店，产品的款式、包装等方面基本上都是一个模子里刻出来的。在市场竞争日益激烈的今天，老挝啤酒该如何突破啤酒营销同质化带来的威胁呢？产品差异性才是市场营销中最独特的卖点，产品同质化会给市场营销带来巨大的挑战。因此老挝啤酒要找出自身的独特点，使其作为营销以此区别与其他啤酒品牌，防止因啤酒营销同质化造成的威胁。（2）众多外国啤酒充斥中国市场经济全球化是国际经济发展的必然趋势，除了老挝啤酒对中国市场感兴趣以外，其他国家的啤酒也想从中谋求受益，比如“泰国大象啤酒”等其他国家的啤酒实力也不容小觑。因此，老挝啤酒企业需要创新国际市场营销策略，以适应国际贸易的交往，在激烈的市场竞争中促进可持续发展。（3）代理商不规范经营老挝啤酒有限公司在销售老挝啤酒时，不直接与中国市场的消费者接触，而是在中国市场寻找代理商来代为销售。但在这个过程中，很多代理商难以控制，可能存在不执行公司的营销策略或者执行不当。换言之，当老挝啤酒有限公司实施创新型营销时，大多数代理商的能力以及素质不能满足企业继续深化市场的需求。通过以上的SWOT分析，将老挝啤酒在华营销的优劣势以及机遇和威胁总结如下表3-1.表3-1老挝啤酒在华营销的SWOT矩阵分析内部策略外部优势-S·品牌、地理外贸优势·严格的管理制度·优质的生产技术和强大的酿造技术劣势-W·原材料成本高·占中国市场份额小·不符合中国消费者的消费习惯机遇-O·中国政策扶持·中国经济持续发展·电商发展拓展了营销渠道·中国居民具有较好的消费能力SO策略1进一步加强品牌建设，不断提供优质产品2运用现有的技术、资金，进行扩大化生产，挖掘潜在的消费市场WO策略1控制原材料成本2建立个性化的品牌文化3构架多层次和差异化的产品结构体系威胁-T·啤酒营销趋于同质化·代理商不规范经营·众多外国啤酒充斥中国市场ST策略1加大研发技术投入，提高研发水平和能力2利用好严格的管理制度，培训代理商规范经营3创造品牌竞争优势WT策略1巩固和提升在华市场的地位2针对大众市场进行产品的合理定价4老挝啤酒在华营销存在的主要问题4.1产品结构不合理老挝啤酒是一种精神属性大于物质属性的商品，更多层面也是一种多维度的快乐。从下表4-1可以看出，我国高端啤酒市场由青岛啤酒等五大啤酒企业主导，总的市场占有率为79.4%，整体呈现出一超多强的趋势，但百威英博以较大的领先优势位居第一，且老挝啤酒等其他四大企业紧跟其后。表4-12014年和2019年中国高端啤酒市场份额啤酒企业2014年2019年百威英博41.20%48.60%青岛啤酒15.10%14.10%燕京啤酒12.00%11.00%雪花啤酒5.90%3.90%老挝啤酒2.70%1.80%其他23.10%20.60%数据来源：中国国际啤酒网资料整理/好的企业需要一个良好的产品结构，因为人均消费和重复购买率是由产品结构决定的。未来啤酒产品的整体结构，应该是从金字塔向橄榄型结构发展，低挡萎缩、腰部力量增加、高端部分继续增长。例如在企业中的产品结构划分可以是这样：30%作为高端产品，激励员工积极销售；60%作为走量产品，引导销售主推；10%的低利润产品用来限量销售，吸引消费者对产品的关注。中国经济发展到今天，啤酒产品结构正由低端向中高端转移。随着居民生活水平的提升，啤酒产品销量的下降还不算坏事，比较坏的情形而是在消费者的需求喜好发生变化的时候，中高端产品却没有跟得上。因此，老挝啤酒企业要及时调整啤酒结构，使30%的老挝啤酒产品朝着高端市场方向去定位，以适应中国市场的新需求，做到产品和需求相一致。4.2推广力度不够2015年至2019年，从中国市场中老挝啤酒的销售情况可以看出，老挝啤酒在中国市场的占有率比较小，除云南、广西、广东三省外，其他省份的消费者并没有广泛购买，造成这一现象的主要原因是老挝啤酒在中国的推广力度不够大。如果一个企业生产出一个产品，然后只是把这个产品投放到市场上销售，但不为产品做任何的推广宣传，这样的产品又如何能打动消费者呢？老挝啤酒在中国的销售对象还是集中在从老挝到东南亚留学的留学生中，即使老挝啤酒出口到了中国，可如果没有中国消费者了解这一品牌并购买，那产品的价值根本就无法体现。品牌宽度：是品牌在市场上的影响力，主要是品牌知名度；品牌深度：指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。由于老挝的地理优势，在与老挝相邻的云南、广西两省，老挝啤酒的品牌宽度和品牌深度都在消费者的接受范围内，而中国绝大多数的省份对这一产品品牌并不了解，有的还只是略有耳闻，所以在购买时消费者的脑海里完全不会想到还有这个品牌。因此，老挝啤酒企业需要加强在中国一、二线市场其他城市的广告宣传，建立起属于自己啤酒品牌所拥有的品牌文化，实现产品和消费者的有效互动。4.3销售渠道不理想我国啤酒市场的销量巨大，中国啤酒业的竞争也越来越激烈。在当前的市场环境下，随着产品整合度不断提高，啤酒产品的价格、成本、品质等成分已不是企业确立竞争优势的关键性因素，而销售渠道的创立逐步成为市场竞争的决定性因素之一，啤酒产品的覆盖面、形象的展示和消费者购买欲望都离不开营销渠道的支持。啤酒是一种快速消费品，其销售区域广、层级多，营销渠道更是必不可少。如图4-1可得知，老挝啤酒在华销售渠道占比情况，其中网店占销售渠道的8%、线下实体店占16%、线下代理商占76%，说明了老挝啤酒在华市场上没有属于老挝啤酒品牌自己更多的实体店和网店，在华营销渠道主要依靠线下代理商来销售产品。此外，老挝啤酒是一家跨国公司，公司的产品很难在华做到完全由自己直接销售，随着一系列同类竞争者的出现，把握好与中国代理商的关系、管理好代理商经营行为、开拓其他啤酒营销渠道等就显得尤为重要。图4-1老挝啤酒在华销售渠道占比数据资料：老挝啤酒官网公开资料整理啤酒作为一种商品，生产出来后当然需要利用各种不同的营销工具进行销售，则企业的销售渠道根据组织结构不同划分可分为直销、代销、分销等，其中分销是应用最为广泛的模式。因老挝啤酒属于外国企业，啤酒产品在华销售的途径基本依靠的是招代理商进行分销，由代理商来销售产品，会造成啤酒的销售价格较高，没有价格优势；而且由于代理商的不规范经营，会出现损害啤酒品牌形象等问题。正是因为大多数海外企业在选择营销渠道时都会选择分销，那老挝啤酒实行的销售策略以及销售渠道，还是处于一个比较落后和单一的状态，要想在众多企业中脱颖而出，就必须开发一些新的营销模式，来区别于竞争对手。4.4原材料成本难以控制老挝啤酒生产所用的原料主要是从法国、比利时进口的麦芽、德国进口的啤酒花和酵母。起初，进口原料的使用为广告宣传锦上添花还提高了老挝啤酒的知名度，即使销售的价格比其他同类啤酒产品的价格高一点，许多消费者还是愿意为其买单，但随着越来越多同类产品的出现，老挝啤酒的新鲜感也逐渐消散。从表4-2数据所示得知，老挝黄啤是15.0元每瓶，老挝金啤的价格是20.5元每瓶，表明老挝啤酒有限公司在华市场销售啤酒类产品的价格是针对中、高收入消费者群体的。也就是说，该啤酒产品的目标人群为中、青年群体，可以不因为价格高低的影响所放弃对该款啤酒的选择。但随着知识文化水平的不断提高，当下中国社会发展的包容度越来越大，老挝啤酒属于酒精含量低的食品饮料类产品，青少年这一群体慢慢在喜好该食品饮料类产品中也占据了比较大的份额。表4-2老挝啤酒类产品售价产品名单位单价（元）老挝黄啤瓶15.0老挝黑啤瓶13.6老挝金啤瓶20.5老挝白啤瓶18.9数据来源：西双版纳傣族自治州景洪市沃尔玛门店售价将表4-2中老挝啤酒产品与表4-3中其他同类产品按销售价格进行比较，得知中国国内的雪花啤酒一听7.0元；青岛啤酒一听5.4元；漓泉啤酒一瓶6.0元，一比较发现老挝啤酒的价格是国内啤酒的两倍。由于啤酒价格基于中国一线、二线、三线城市饮料食品类消费水平的不同，老挝啤酒的价格定位是偏向中、高收入消费群体，和国内其他同类产品相比较，青少年消费者会更容易接受价格更为低廉的其他同类产品，因此老挝啤酒要控制好原材料的投入，调整好产品与年轻消费者的关系，尽量做到不同城市间区分定价，达到消费者愿意购买老挝啤酒的目的。表4-3其他啤酒类品牌产品售价产品名单位单价（元）雪花啤酒听7.0青岛啤酒听5.4哈尔滨啤酒瓶4.3漓泉啤酒瓶6.0勇闯天涯听6.7数据来源：西双版纳傣族自治州景洪市沃尔玛门店售价5基于4Ps理论的老挝啤酒在华营销优化策略5.1产品策略产品策略，是指企业按照目标市场的要求，给消费者提供各种有形和无形的产品，以此来实现营销目标的方式。老挝啤酒进入中国市场的时间较短，现阶段与其他外国啤酒相比竞争力不强，对繁杂的国际市场认识也不够深刻。因此，老挝啤酒可以采取先易后难、先出口再合作投资的渐进式发展策略，以降低跨国营销带来的风险和提高企业生存能力的需要。老挝啤酒牢牢把握住了产品的根基，如何将产品放到当前市场的大背景下，则需要充分利用产品策略，为老挝啤酒塑造一个鲜明而又前景的形象。（1）坚持打造优质产品老挝啤酒蕴含着世界上最古老的啤酒王国基因，47年来老挝啤酒一直沿用比利时修道院的啤酒工艺，无任何添加，永不妥协。啤酒原料采各国之精华，法国和比利时的麦芽、德国啤酒花、老挝小山糯米，举四国之力汇成佳酿，将大自然的馈赠酿成琼浆玉液呈现在世人面前，让消费者有幸品尝到大自然的馥郁芳香。（2）丰富产品结构如图5-1所示得出，41-60岁两个年龄段加起来愿意购买老挝啤酒的人占比才有20%，29-40岁这一年龄段的占比为35%，而占比为45%啤酒消费者的年龄在18-28岁之间，是老挝啤酒消费的主力军。在整个产品组合策略上，老挝啤酒需要遵循市场的变化实时调整现有的产品结构，探寻并维持一个最佳的产品结构，用好的产品结构带动老挝啤酒的销售。图5-1不同年龄段愿意购买老挝啤酒的占比数据来源：中国产业经济信息网/例如：首先，依照地域差异划分市场，中国疆域幅员辽阔，南方人和北方人的饮酒习惯和喜好尽不相同，因此可以增加不同品质和价格的同种商品；第二，根据消费者群体划分市场，老挝啤酒在华属于外来产品，大部分中青年人是比较容易接受新鲜事物的出现，这也是为什么愿意尝试老挝啤酒的主要集中在20-50岁的中青年人的原因了。（3）改良啤酒包装有研究发现，产品的包装会对消费者是否想购买该商品产生影响，对于高端产品来说，包装的个性化就更为重要了。往往很多企业会认为啤酒的包装只是外在的东西不重要，导致现在啤酒的包装越来越偏向大众化，缺失新颖。老挝啤酒在包装的改良上，可以借鉴一下奶茶店的方法，现如今许多奶茶店会根据节日的庆祝、明星效应等，在奶茶的包装上做到与节日庆祝相匹配，虽说过程比较繁琐但从效果来说是非常受大众欢迎的。（4）开发本土化产品营销产品的成功与否，很大程度上受当地生长环境、风俗习惯、文化等因素的影响，从第二章对老挝啤酒有限公司的介绍中，可以了解到老挝啤酒品牌不符合中国消费者对啤酒口感和外包装的喜好，则需要改变啤酒的口感和外包装，打造本土化产品。则老挝啤酒的生产需要添加中国本土化元素，将中国本土文化有机地融入老挝啤酒产品中，增加中国消费者对老挝啤酒消费心理的认同感。5.2价格策略价格策略是指在维护生产者和消费者经济利益的前提下，评估顾客需求、分析成本，使产品处于消费者可以接受的水平，选择既能吸引消费者又能灵活适应市场变化的营销定价策略。由于中国消费者青睐的本土品牌和国际大牌而言，老挝啤酒是属于比较小众的一款啤酒，因此老挝啤酒可以在价格策略上做以下调整。（1）统一同系列啤酒价格企业生产的一系列产品价格要保持一致，比如老挝啤酒有限公司的老挝啤酒品牌会有许多同系列的产品，有的产品价格偏低，有的产品价格偏高。如图5-2所示，消费者在购买产品时会优先考虑价格的占比55%，其次看重产品品质的占比39%，表明了消费者购买商品的时候追寻价格和品质一致。价格保持一致，可以避免消费者只购买价格偏低的产品现象的出现，还有一个好处是让消费者接触到更多该品牌系列的产品，从而能让消费者有更多产品的选择和提高消费者对产品的忠诚度。图5-2消费者购买啤酒时的影响因素数据来源：中国国际啤酒网/（2）进行合理的价格定位老挝啤酒在中国的销售是朝着高端市场路线发展的，但中国消费者习惯于把白酒作为高端产品来购买。从啤酒价格可以看出，老挝啤酒在老挝的售卖的价格是5-10元不等，而在华销售的价格是10-20元不等。则老挝啤酒与中国本土啤酒一比较就失去了价格优势。鉴于这样的情况，要根据一、二、三线城市的发展水平，将老挝啤酒分低端（5-10元）、中端（10-15元）、高端（15-20元）三个档次的产品引入到中国市场，并以合理的价格进行销售，除了考虑不同消费者的不同需求外，也有利于老挝啤酒以不同的价格去占据不同消费水平的购买群体。（3）与竞争对手的价格差异在消费者可接受范围内产品的价格包括了原材料、运输、包装等成本费用。另外，和老挝啤酒一样在中国销售的海外啤酒有很多，即同样的市场环境下，如何使自己的产品能够更好的与其他产品竞争，首先在产品的定价上不能与竞争对手的价格相差过大，要与竞争对手的啤酒价格保持一致，才能够留住消费者以搏得更好的发展。5.3渠道策略渠道策略是指企业通过合理地选择分销渠道和组织商品实体流通来实现营销目标的方式。老挝啤酒有限公司在华主要运用招代理商进行产品分销，分销又可以分为以下几种，独家分销能让分销商尽其所能的销售和服务；选择性分销可以防止品牌的“品牌权益”在非大众市场的衰减；密集分销则可以实现巨大的市场覆盖。（1）实行多渠道共存由于啤酒销量大，运输方式特殊，啤酒的辐射范围有限，可以考虑在当地建立啤酒厂生产啤酒。目前老挝啤酒在华市场的销售只有分销这一种，俗话说，不能把鸡蛋都放在一个篮子里，要知道开发其他销售渠道。在距离老挝较近的中国市场采用直销的方式，可以跳过中间商，直接与消费者联系以获取更多的利润。比如：老挝啤酒可以在云南、广西两省设立直销，利用其在当地的知名度，主要在KTV、酒吧等娱乐场所进行销售。（2）利用好国际会展平台自2011年来，老挝啤酒成为了东盟博览会的官方指定啤酒，从饮酒文化方面来看，欧洲消费者喜欢三五好友慢慢饮用，而中国人则喜欢群体性地饮用酒精度较低的啤酒。虽然老挝啤酒的酒精含量符合中国消费者的饮酒需求，但老挝啤酒的口感设计就没有中国本土啤酒那么清爽。因此老挝啤酒可以调整原有产品的口味或者添加适合中国消费者口感的原料，研发专门针对中国市场设计的经典款啤酒，借助每年在南宁举办的东盟博览会或者其他地方举办的展会大力宣传和推广老挝啤酒。（3）加强营销渠道配套建设老挝啤酒要深入调查研究，建立科学规范的渠道管理规章制度，如图5-3所示，是老挝啤酒在华营销渠道情况，从中可以看出网络渠道占比5%、酒吧渠道15%、餐饮渠道36%，传统渠道作为比较保守的营销手段却占比40%。因此老挝啤酒在未来发展的道路上，则需要融合本企业的特点，注重终端站点的开拓与保护，规范市场机制；利用信息化技术和大数据分析多发展网络渠道，使销售渠道产生的问题能及时得到反馈；完善和提升人力资源配套制度；提高科学决策水平和应变能力，开发更多的营销渠道。图5-3老挝啤酒在华营销渠道占比情况数据来源：欧睿Passport全球市场信息数据库5.4促销策略促销策略指企业通过员工推销、广告宣传、公共关系和营销推广等各种促销方法，向消费者传达产品讯息，引起消费者的兴趣和关注，激起其购买欲望和购买活动，进而达到增加销售的目的。可以说，一个好的促销策略，对于老挝啤酒能否在市场上占据重要地位，是发挥了关键的作用。（1）提高推销人员的素质培养好的产品当然需要配上好的销售，这样才能相得益彰。老挝啤酒在华的销售，一方面要拓展优秀营销人才的引进，打造一支业务能力好、忠诚度高、稳定性强的专业化营销队伍；另一方面要重视对老挝啤酒企业现场营销人员的培训，强化业务技能和知识，保证营销企业自身人员的高素质、高效率，从而来带动整个营销队伍的进步。（2）采用本土化促销方式在产品营销中，产品销售的形式是灵活多样，富有创意性的。产品促销是企业为了回赠广大消费者或提高产品效益而采取的一种措施，成功的促销活动不仅可以提高产品的销售量，还可以为产品推向市场奠定基础。由于文化习俗的差异，不同国家可能有不同的产品促销的接受方式，老挝啤酒在华进行促销活动时，需要掌握中国文化的精髓，在深入了解中国消费者需求的基础上，才选择合适的营销手段进行销售，比如，根据中国传统节日或当地的风俗习惯，制定符合当地特色的促销策略。（3）主动承担社会责任式公益营销中国是一个充满着爱心、人情味，有爱国情怀的国家，无论面临什么样的困难，都把人民的利益放在第一位。跨国公司如果想要在中国长期的发展，就不能仅仅只是追求利润的最大化，还必须要有承担社会责任的意识。例如，老挝啤酒企业除了履行好社会责任以外，还可以开展公益活动、提倡发展绿色经济、倡导合理饮酒等活动，从而提高企业在公众心目中的知名度和美誉度，通过老挝啤酒企业形象在国民心目中的提升，和其他啤酒企业拉开距离，使老挝啤酒产品获得非价格竞争优势，形成较好的发展趋势。6结论随着每年越来越多跨国啤酒公司的产品进入中国市场，行业内竞争也变得非常激烈。策略是根据形势的发展而采取的一种行动方针和作战方式，能使公司清楚地认识到对未来发展的趋势，是与竞争对手在未来的较量，目的是为了在未来竞争中创造优势地位。老挝啤