数据营销学 课件 第9、10章 数字营销渠道、数字化客户关系管理

第九章数字渠道与销售管理MARKETING数字营销学开篇案例：通过物联网技术挖掘线下卖场的爆款

某知名皮鞋品牌A在零售过程中，发现有很多顾客试穿了某些鞋子但最终没有购买，由此他们想到如果能够获得顾客试穿的数据，再与最终购买的数据相比，就可以得到试穿条件下的转化率。获取相关的数据，一种情况是通过营业员记录，但这种方法存在数据不是自动采集、遗漏数量较大、数据真实性无法监控等不足，为了解决这一问题，A公司将RFID芯片置入试穿的鞋子当中，并在试穿脚垫下放置了信息采集器。这类装置可以自动采集试穿数据，从而非常方便地收集所需要的数据。

通过采集的数据发现，某款新鞋上线一周试穿率排名第一，但试穿转化率只有3%，远低于平均水平。进一步调研发现，鞋子虽然外观造型人见人爱，但鞋带过长导致试穿感知不舒服。根据这一信息，鞋子被调回改进。在重新推出后，该款鞋子的转化率达到了20%，单品销售达千万，成为春夏的爆款。请思考：1.在物联网技术的帮助下，A公司如何通过收集并分析顾客试穿数据，改进产品并提高销售转化率？2.面对数字化能力带来的冲击，传统零售商应如何改变他们的经营策略和业务流程，以保持竞争力并最大化销售效益？目录第一节数字渠道与销售管理概述第二节销售人员的数字化管理第三节商品的数字化管理第四节销售场所的数字化运营第五节销售渠道的数字化管理目录第一节数字渠道与销售管理概述第二节销售人员的数字化管理第三节商品的数字化管理第四节销售场所的数字化运营第五节销售渠道的数字化管理一、数字化渠道和销售管理的概念和框架二、渠道体系的要素构成第一节数字渠道与销售管理概述（一）数字营销的思维厂商的全渠道销售体系框架一、数字渠道与销售管理概述一、数字渠道与销售管理概述人

货

场（二）渠道体系的要素构成

渠道与销售管理可以从“人、货、场”三个要素进行解析，其中，“人”代表了处于渠道中的内部销售人员、关键意见领袖、关键意见顾客；“货”代表销售的商品或者服务；“场”代表了零售卖场、电商平台等销售场所。这三种要素缺一不可，它们形成了渠道和销售管理的核心要素。目录第一节数字渠道与销售管理概述第二节销售人员的数字化管理第三节商品的数字化管理第四节销售场所的数字化运营第五节销售渠道的数字化管理（一）销售人员的数字化管理概述销售人员的数字化管理指在销售过程中对销售人员的位置、路线、访问对象、线索和商机进行的数字化管理，它作为销售管理中商机把握、产品销售、绩效评价的主要管理手段。二、销售人员的数字化管理销售人员的数字化管理要点要点说明销售目标的数字化管理销售目标规定了销售人员工作方向、业绩标准和绩效考核指标，与销售人员的薪酬息息相关。销售行为的数字化管理数字化销售管理系统可以在关键时间节点提醒销售人员，再利用到访位置、停留时间、拜访周期、频次等行为数据，可以有效地管理销售人员的拜访过程，抓住销售商机。对卖场中的销售人员也可以进行数字化管理，分析卖场中步数、客户覆盖数、取用展示货品次数、给顾客的试穿试用次数等数据。销售线索的数字化管理利用数字化能力通过对销售漏斗进行过程能力提升和管理。销售报价的数字化管理系统可以根据顾客规模、关系维护情况、未来采购预期等规则测算合理的价格范围，价格审批结果也全程由系统进行监督，数字化的价格审批过程也大大提升了报价效率。销售订单的数字化管理订单生成时间的记录可以帮助判断顾客的下一个采购周期时间点；订单的流转记录可以实时地、可视化地展示给顾客，减少顾客的查询成本，提高顾客的采购体验。销售绩效的数字化管理销售人员实时查询自己的销售绩效，根据企业当前激励方向做出调整。管理者还可以通过数字化销售管理系统管理销售队伍，按照目标达成状况来指导每一位销售人员的销售工作。（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理销售目标规定了销售人员工作方向、业绩标准和绩效考核指标，与销售人员的薪酬息息相关。利用数字管理平台可以在销售期前确定销售目标，并在销售过程中实时监控各项指标的完成情况，模拟考核和评估结果，并对目标进行实时考核和评估。（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理销售目标的数字化管理

数字化销售管理系统可以在关键时间节点提醒销售人员，再利用到访位置、停留时间、拜访周期、频次等行为数据，可以有效地管理销售人员的拜访过程，抓住销售商机。

对卖场中的销售人员也可以进行数字化管理，分析卖场中步数、客户覆盖数、取用展示货品次数、给顾客的试穿试用次数等数据（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理销售行为的数字化管理

（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理销售线索的数字化管理企业可以利用数字化技术构建线索传递通道，形成市场端到销售端的线索实时推荐和传递，提升销售的及时性，销售端也可以通过信息通道向市场端及时反馈，建立销售线索的闭环管理。识别机会提交方案确认机会了解顾客谈判成交0102030405传统销售漏斗数字化转型客户信息分析数据辅助判断数字化辅助方案设计数字化联络提醒订单系统生成（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理销售报价的数字化管理首先是数字销售协同确定了统一的报价规则，系统可以根据顾客规模、关系维护情况、未来采购预期等规则测算合理的价格范围，价格审批结果也全程由系统进行监督。销售订单的数字化管理订单生成时间的记录可以帮助判断顾客的下一个采购周期时间点；订单的流转记录可以实时地、可视化地展示给顾客，减少顾客的查询成本，提高顾客的采购体验。（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理销售绩效的数字化管理销售人员：实时查询销售绩效，了解企业当前鼓励哪些销售行为，销售人员也可以根据销售目标的完成情况不断调整下一步的工作重点。管理者：通过数字化销售管理系统管理销售队伍，按照目标达成状况来指导每一位销售人员的销售工作。（二）销售人员的数字化管理要点二、销售人员的数字化管理目录第一节数字渠道与销售管理概述第二节销售人员的数字化管理第三节商品的数字化管理第四节销售场所的数字化运营第五节销售渠道的数字化管理1.爆款商品爆款商品是一类受到顾客高度关注且能够满足顾客特定需求的商品。2.量销商品量销商品是商家获利的重点商品，布局在销售漏斗的下部，一般是在爆款商品吸引进入店铺之后重点推荐的产品。3.潜能商品潜能商品一般是正在培育的新品爆品，这类商品的特点是流量低、性价比高。4.锚定商品锚定商品是指那些为消费者提供参照物的商品，用于对比量销商品更高的性价比。（一）商品的分类与定位三、商品的数字化管理商品标题一般由以下几类词构成：（1）类目词。指商品类别；（2）属性词。指产品属性描述；（3）品牌词。指品牌信息描述；（4）卖点词。指产品突出特征；（5）促销信息。指打折、赠券等促销信息描述。商品橱窗图全方位展示商品各个角度特征和细节图片。商品视频为商品拍摄的商品特性、使用介绍和使用场景的视频文件。商品详情页详细介绍商品特点的长图文，主要用于向顾客介绍产品特性、核心商品卖点。在详情页中可置入产品视频、链接等内容。商品标签根据提前设定好的标签体系对商品打标签，可以对商品定位、属性、使用场景进行标签化。表9-1实体商品数字化的主要内容要点（二）商品的数字化三、商品的数字化管理（二）商品的数字化三、商品的数字化管理商品标题一般由以下几类词构成：（1）类目词。指商品类别（2）属性词。指产品属性描述（3）品牌词。指品牌信息描述（4）卖点词。指产品突出特征（5）促销信息。指打折、赠券等促销信息描述商品橱窗图一般由以下几类词构成：（1）类目词。指商品类别（2）属性词。指产品属性描述（3）品牌词。指品牌信息描述（4）卖点词。指产品突出特征（5）促销信息。指打折、赠券等促销信息描述商品视频为商品拍摄的商品特性、使用介绍和使用场景的视频文件。商品标签根据提前设定好的标签体系对商品打标签，可以对商品定位、属性、使用场景进行标签化。（二）商品的数字化三、商品的数字化管理商品详情页详细介绍商品特点的长图文，主要用于向顾客介绍产品特性、核心商品卖点。在详情页中可置入产品视频、链接等内容。三、商品的数字化管理（二）商品的数字化爆款商品聚焦在满足顾客需求上，突出爆款商品的卖点，全角度橱窗图片展示吸引顾客，并结合使用场景附上介绍视频，在详情页中突出产品的优势参数信息等。1量销商品标题设置包含品类的关键搜索词，引流的广告橱窗也要在店铺的显著位置，有效地吸引爆款商品的客流，增强爆款商品与量销商品之间的关联特征，承接从爆款商品溢出的客流量。2潜能商品潜能商品在数字化过程中，需要与爆款商品和量销商品放在一起展示，同时可以将它与爆款商品打包销售，或者单独给予优惠券，以便提升其认识度。3锚定商品锚定商品在数字化过程中，重点是要发挥其锚定和参照功能，因此在数字化过程中应当将它与拟销售的商品共同展示，从而使顾客形成参照。4不同类型商品的数字化商品定价：数字时代的定价典型特征是对销售平台中竞争产品的价格实时监控并作出反应。上下架管理：在线销售时需要不断根据实际经营情况进行上下架处理。库存设置：总库存公式=可售库存+订单占用库存+不可售库存物流管理：数字化情境下商品的存储和展示是分开的。厂商或店铺会集中进行商品的库存管理，顾客下单之后由库房直接发货。妥投管理：当货物发出后，顾客可以通过数据平台实时跟踪货品的物流情况。满意度管理：顾客满意管理是数字化销售的关键步骤，满意度高低将影响销售情况。（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理商品定价上下架管理库存设置物流管理妥投满意度管理在线销售步骤（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理商品的数字化销售-商品定价数字时代的定价典型特征是对销售平台中竞争产品的价格实时监控并作出反应。（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理商品的数字化销售-上下架管理在线销售时需要不断根据实际经营情况进行上下架处理，避免应下架而未下架、重复上架或部分产品未上架的情况出现。在经营过程中，每日都需核对库存情况与上架情况是否匹配。（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理商品的数字化销售-库存设置数字销售环节的库存管理与传统店面销售的库存管理存在本质上的不同，因为商品上架之后可售库存数据将展示给能够访问站点的所有顾客，在数字化情境下库存的数据是需要实时监控和调整的。总库存公式=可售库存+订单占用库存+不可售库存商品的数字化销售-物流管理数字化情境下商品的存储和展示是分开的。为了节约店面租金，厂商或店铺会集中进行商品的库存管理，顾客下单之后由库房直接发货。（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理商品的数字化销售-妥投管理当顾客提交订单后，需要通知库房发货。库房出库产品时一般会通过扫码将物流信息与订单信息捆绑。当货物发出后，顾客可以通过数据平台实时跟踪货品的物流情况，并在有疑问时直接联系商家或电商平台。当顾客收到商品后，对商品的收货状态也需要确认，从而完成一个完整的商品销售流程。（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理满意度下降将导致电商平台和店铺的顾客评价降低、客流减少，从而导致销售额下降，因此顾客满意管理是数字化销售的关键步骤。商品的数字化销售-满意度管理商品销售的物联化应用基于物联网的商品监控货架监控、商品监控、商品的结算和监控2.智能购物车及其应用交互式购物车、自助结算、电子“围栏”、连接线上线下零售3.基于物联网的无人零售类别占地面积技术支持消费场景开放式货架小于10m2二维码公司内自动售卖机小于10m2二维码、机器视觉、生物识别、自动电子锁交通枢纽、商圈无人便利店10-30m2二维码、生物识别、RFID、机器视觉社区、商圈无人超市100m2以上二维码、生物识别、RFID、、机器视觉、自动电子锁商圈表9-2无人零售的分类和形式（三）商品销售数字化三、商品的数字化管理目录第一节数字渠道与销售管理概述第二节销售人员的数字化管理第三节商品的数字化管理第四节销售场所的数字化运营第五节销售渠道的数字化管理自营店铺的建立店铺装修：（1）店铺定位（2）店铺风格（3）店铺主图

图9-3店铺运营的指标分析（一）电商平台的数字销售与管理四、销售场所的数字化运营选择平台参考指标：（1）服务质量（2）客流量（3）运营成本（4）快递服务质量（5）品牌与平台定位的匹配性商品陈列顺序：（1）A类商品。点击率高、购买量大的商品。（2）B类商品。点击率低、购买量大的商品，购买转化率高。（3）C类商品。点击率高、购买量低的商品。（4）D类商品。点击率不高且购买量不高的商品。（一）电商平台的数字销售与管理四、销售场所的数字化运营店铺数字化管理店铺运营的指标分析有效进店率管理店铺的重要指标，它代表广告信息触达的人数中有多少进入店铺，测量的是广告传播的效率。01购买意愿进店顾客中有多少人有购买的意愿,参考指标：①首页访问量②访问深度③跳出率④咨询量02加购转化率这一行为代表顾客有进一步购买的可能性，表明顾客对商品有很高的兴趣。03支付转化率影响顾客支付转化率的因素包括支付方式是否方便、是否有赠券或降价等促销手段、是否有限时优惠限制等。0405复购率复购率表示愿意长期购买产品的顾客比率，它也是忠诚度的主要测量指标之一。（一）电商平台的数字销售与管理四、销售场所的数字化运营电商代运营服务商指为品牌电商提供线上店铺全部或部分电子商务外包运营服务的第三方服务商，服务项目包括咨询服务、店铺建立及运营、商品管理、顾客管理、营销推广、客户服务、仓储物流、IT服务等。图9-4电商代运营企业与传统厂商平台的合作模型图表9-3电商代运营商的合作模式（二）线下门店的数字化管理四、销售场所的数字化运营线下门店的数字化管理包括了选址、订货、陈列、服务、购买、配送等各个环节。线下门店数字化管理01选址的数字化1.交通环境2.人口因素3.竞争环境4.地形特征5.区域设施02订货的数字化所有商品进行标记，实时精准地标识出缺货或滞销情况。06商圈顾客精准化将商品标签化，形成顾客的高关联商品体系。05商圈的数字化管理通过商圈附近的顾客下载并使用店铺的App，服务半径扩大。03橱窗管理数字化需要获取顾客进店的点击数据或者试穿数据04顾客互动数字化通过与顾客的交互建立联系，线下构建社群。（二）线下门店的数字化管理四、销售场所的数字化运营图9-5物+云+网智联化系统逻辑架构图利用AI和大数据能够全面赋能数字化门店，在店铺选址、店铺管理、客户管理、物流管理等方方面面均发挥出巨大的辅助力量。在各个环节中数字化赋能的门店主要表现出五个特点：顾客数字化导购场景化消费智能化服务社群化物+云+网智联化目录第一节数字渠道与销售管理概述第二节销售人员的数字化管理第三节商品的数字化管理第四节销售场所的数字化运营第五节销售渠道的数字化管理渠道的数字化管理将打破原有厂商-渠道-客户之间的关系模式，生成厂商统一的数字化管理新模式，使整个渠道体系的顾客信息、交易信息透明化，渠道自身管理效率提高，渠道客户在与渠道之间的接触点上获得一致性的体验。五、销售渠道的数字化管理五、销售渠道的数字化管理（一）目标进程管理渠道的数字化管理首先需要做的是通过数据监控实现渠道的目标管理。由于厂商可以进行全过程的数据采集和实施监控，因此可以进行实施的目标监控和管理。

在数字化渠道管理体系中，厂商可以非常方便地实现经销商和代理商渠道的实时激励管理，渠道成员也可以通过数字渠道管理体系实时了解自己的绩效状况。激励手段积分激励、商机分配等兑换方式集体积分兑换规则（1）返款兑换：用于兑换渠道现金奖励。（2）培训兑换：用于兑换提升销售能力的线上课程，或第三方提供的线上课程。（3）样机兑换：用于免费换取厂商提供的新品样机。（4）服务兑换：用于兑换厂商提供的服务产品，如为客户提供的上门巡检、服务。个人积分兑换规则（1）实物兑换：用于兑换印制企业标识的礼品。（2）旅游兑换：用于兑换自己或家人的机票、旅游产品、门票等。表9-4渠道积分兑换规则五、销售渠道的数字化管理（二）渠道激励管理在数字化渠道管理体系下，价格政策管理的可操作性大幅度提升，此时价格变化受到厂商的控制和监督，折扣价格的申请也需遵循统一的规则公平申请，有利于制定总额折扣、累积折扣、功能折扣的规则以及市场秩序的管理形式。（三）价格政策管理五、销售渠道的数字化管理五、销售渠道的数字化管理（四）权益保障管理厂商可以利用数字化渠道管理体系，保障渠道成员的权益，使渠道运营和管理更加公开透明，增强渠道成员的信心，也使渠道成员更加愿意将自己的客户资源放在数字化渠道管理体系上来。主要的渠道权益保障体系包括以下几个方面：（1）客户锁定。（2）商机锁定。（3）订单锁定。五、销售渠道的数字化管理（五）成员成长管理在数字渠道管理平台上，厂商可以有效地进行渠道成员的成长管理，这将有利于建立公平公正的渠道管理环境，使每一位渠道成员通过自身的努力获得渠道级别，享受等级特权。五、销售渠道的数字化管理（六）渠道数字化赋能利用数字化管理平台，厂商可以对渠道成员赋能。实时监控行为监控即时反馈精细化管理积分系统共享仓库流程标准化从招募到销售一致体验技术支持在线资源资质认证智能推荐自助选品、报价提升效率思考与讨论1.请比较数字化销售管理与传统销售管理的关联与区别。2.请总结利用数字化能力对“人、货、场”三个要素进行管理的核心优势。3.请结合销售人员的数字化管理要点，制定一套数字化管理流程。4.请思考在电商商品数字化过程中，如何确保商品信息的准确性和完整性？5.请思考在电商店铺管理过程中，主要涉及哪些核心业务环节？请简要描述这些环节的运作过程。6.请举例说明渠道数字化管理的重要性和优势。DIGITALMARKETINGISJUSTMARKETING数字驱动营销致远！教师：黄劲松教授数字营销学第十章数字化客户关系管理MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇案例：物美多点的数字化客户关系管理物美集团在2015年创立了一家数字零售解决方案服务商“多点”，多点发展初期只服务于物美，被外界认为是物美的电商部。随后，多点的DMALL业务逐渐拓展至其他零售商。截至2021年6月，多点DMALL已与120多家连锁商超和便利店形成合作，服务覆盖四个国家和地区的15000家门店。目录第一节

数字化客户关系管理概述第二节

客户识别和分类管理第三节

数字化顾客满意管理第四节数字化顾客忠诚管理第五节数字化深度经营目录第一节

数字化客户关系管理概述第二节

客户识别和分类管理第三节

数字化顾客满意管理第四节数字化顾客忠诚管理第五节数字化深度经营一、客户关系管理的基本概念二、数字化对于客户关系管理的影响第一节

数字客户关系管理概述三、数字化客户关系管理的基本框架一、客户关系管理的基本概念客户关系管理是企业针对已有顾客的管理，它通过识别和分类管理顾客，提升可盈利顾客的满意度和忠诚度，从而使可盈利顾客更多地购买和口碑传播。一、客户关系管理的基本概念客户关系管理的实施要点包括顾客识别管理、顾客分类管理、顾客满意管理、顾客忠诚管理、顾客深度经营等内容。一、客户关系管理的基本概念客户关系管理的思维与传统的营销管理之间存在区别，体现在从传统营销管理的“一锤子买卖”转向“开发顾客终生价值”；从针对市场经营转向针对顾客的经营；从聚焦产品转向聚焦顾客。二、数字化对于客户关系管理的影响（一）数字化使顾客识别和顾客分类更加便利（二）数字化使顾客管理的效率有效提升（三）数字化实现了客户关系的全过程监控（四）数字化便于强化顾客满意和顾客忠诚管理小案例：飞鹤依靠数字化客户关系管理获得发展飞鹤是一家国产奶粉品牌，主要产品是婴幼儿配方奶粉，所处的市场竞争十分激烈。飞鹤累积很多会员客户和零售终端数据，但这些数据分散不完整。于是，飞鹤开始建立数据赋能营销平台，向数字化客户关系管理转变。飞鹤通过C端触点数字化和智能化，形成了多维度的数字化客户关系管理系统。数字化客户关系管理改善了飞鹤的顾客运营，有效提升了企业的经营效率。三、数字化客户关系管理的基本框架数字化客户关系管理是企业通过全面建立顾客数字档案，实时动态地掌握顾客的需求变化，在顾客分类的基础上，提升顾客满意和顾客忠诚，进而增加顾客购买和口碑传播的管理过程。三、数字化客户关系管理的基本框架数字化客户关系管理的核心是通过数据驱动顾客管理，它从过去细分市场、产品定位的管理模式转变为分类顾客、定制服务的模式。三、数字化客户关系管理的基本框架目录第一节

数字化客户关系管理概述第二节

客户识别和分类管理第三节

数字化顾客满意管理第四节数字化顾客忠诚管理第五节数字化深度经营一、数字化环境下的客户识别客户识别是数字化客户关系管理的基础，也是进行顾客分类、顾客满意、顾客忠诚和深度营销的前提。数字化环境下的客户识别针对已经与企业发生过业务关系的客户，通过顾客画像标注顾客的特征和行为，分析顾客的价值，从而为后期的客户关系管理奠定基础。一、数字化环境下的客户识别顾客识别首先要进行顾客画像。顾客识别的另一个重要工作是进行顾客的价值分析。顾客终身价值（customerlifetimevalue,CLV）古普塔,莱曼,2015从订单价值的视角进行顾客终身价值的分解麦肯锡细分群体的顾客价值拆解分析二、顾客分类管理在顾客识别之后，就进行分类管理，操作步骤包括顾客类别划分和顾客类别管理。分类管理的目的是划分顾客的类别，从而将企业的有限资源分级投放在不同的顾客类别上，实现公司资源高效利用，并提升重要顾客的服务质量。顾客分类管理方法小案例：华为的客户分类管理华为把B端客户分为四级：S类客户、A类客户、B类客户、C类客户。S类客户是战略客户，A类客户是伙伴型客户，这两类是重点客户。实现客户视角的管理主要采用客户分层，它包括两个分析逻辑，一是客户档案袋，即站在客户角度换位思考去看客户的生意；另一个是供应商档案袋，即站在客户去看合作伙伴的选择标准。基于RFM模型的顾客类型和管理要点金字塔顾客分类示意图小案例：交通银行深化客户分类经营

交通银行构建了“长尾+财管+私银”三层客户分类经营体系，提升了客群管理的精细化水平。比如对于长尾客群，交通银行主要利用手机银行、智能外呼等在线渠道进行客群管理，按照资产金额进行分层管理，精准设计促销来激发客户晋级，也推动客户归户管理，形成更加精准的客户画像，为进一步实施精准营销提供数据支撑。目录第一节

数字化客户关系管理概述第二节

客户识别和分类管理第三节

数字化顾客满意管理第四节数字化顾客忠诚管理第五节数字化深度经营一、顾客满意概述数字化顾客满意管理的主要包括：顾客满意测评、产品和服务质量改进、顾客触点或旅程管理、场景体验管理、顾客关怀管理、投诉和抱怨管理、服务补救管理等方面，通过数字化的管理手段，可以有效地进行全过程的测评、监控和改进顾客满意。二、顾客满意测评和管理（一）顾客满意指数基于预期差异理论构建的顾客满意测评方法是最典型的方法之一。在预期差异理论下，顾客满意被认为是预期与感知之间的差异，感知超过预期则顾客满意，感知低于预期则顾客不满意。中国行业顾客满意指数测评基础模型二、顾客满意测评和管理（二）基于效用理论的顾客满意测评基于效用的顾客满意测评的主要方法是将产品或服务分解为多个属性集合，测量每一个属性的顾客满意，从而获得需要改进和维系的顾客满意属性。属性满意-重要性分析示例二、顾客满意测评和管理（三）净推荐值分析净推荐值（NPS）是贝恩公司2003年提出这个概念，它是衡量某个顾客向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数，推荐可能性越高说明顾客满意度越高，企业能够不断通过顾客扩大顾客规模。二、顾客满意测评和管理净推荐值的计算是推荐者数量减去贬损者数量除以总样本数，公式如下：净推荐值(NPS)=(推荐者数-贬损者数)/总样本数三、顾客触点和顾客旅程管理（一）顾客触点管理触点（touchpoints）是企业的品牌、产品、服务等在各个环节与顾客的接触点，它通过顾客的视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉和整体体验对顾客的感知产生作用。三、顾客触点和顾客旅程管理（一）顾客触点管理触点管理是指通过对接触点的流程优化、产品界面优化、服务质量提升，改善顾客的体验，提升顾客满意度。三、顾客触点和顾客旅程管理（一）顾客触点管理触点管理可以分为产品类触点管理服务类触点管理两种触点管理的思路是不一致的。产品类触点案例：电压力锅服务类触点管理流程三、顾客触点和顾客旅程管理（二）顾客旅程管理顾客旅程管理提供了从顾客视角的全面体验分析框架，帮助企业理解顾客在购买或使用产品和服务的全过程中的需求和期望。三、顾客触点和顾客旅程管理（二）顾客旅程管理顾客旅程图指产品和服务在购买或使用前、中和后的整个过程，包括顾客的行为、期望、风险等要素，通过详细描绘每个阶段的顾客体验，企业可以更好地识别和优化顾客旅程中的关键问题和改进机会。顾客旅程地图框架逻辑顾客饭店就餐体验旅程图目录第一节

数字化客户关系管理概述第二节

客户识别和分类管理第三节

数字化顾客满意管理第四节数字化顾客忠诚管理第五节数字化深度经营一、数字化顾客忠诚管理的基本概念数字化顾客忠诚管理是指在数字化环境下顾客对企业品牌和产品的重复购买、口碑推荐等行为，它包括数字环境下的顾客忠诚测评，会员管理、忠诚计划、流失预警、顾客赢回和口碑传播等主要内容。一、数字化顾客忠诚管理的基本概念忠诚顾客的衡量标准，一般从五个方面测量：有规律的重复购买，指标包括复购率、保留率、流失率等；愿意购买企业的多种产品和服务，主要指标是钱包份额；经常向他人推荐，主要指标是净推荐值，分享率、K因子等；对竞争对手的拉拢和诱惑有免疫力，主要指标是流失率、赢回率等；能够忍受企业产品和服务的偶尔失误，而不会发生流失或品牌转换，主要指标是保留价格、流失率等。另外，顾客幸福感、顾客承诺、顾客裂变等指标也会常常用于测量顾客忠诚。二、会员顾客的忠诚管理（一）会员顾客的忠诚计划概述会员顾客的忠诚计划是企业为了达到保留顾客或建立退出壁垒的目标，通过会员福利、消费奖励、行动积分等方式建立的与顾客的长期关系的计划。因此，顾客忠诚计划是企业建立客户关系的长期营销工具。二、会员顾客的忠诚管理（一）会员顾客的忠诚计划与传统会员计划不同点体现在：会员画像与识别。自动化记录。自动化服务。时时在线。自动化推荐。容的数字化呈现。模型分析和数字洞察。二、会员顾客的忠诚管理（一）会员顾客的忠诚计划目的：提高顾客的重复购买。建立顾客的退出壁垒。忠诚计划的构成要素及优缺点小案例：蒙牛特仑苏名仕会数字化

特仑苏是一个每年销售近300亿元的牛奶品牌，在数字化的市场环境下，该品牌通过会员计划名仕会，构建了移动终端会员积分产品，打通了移动端和传统名仕会会员体系，形成了特仑苏独特的数字化体系。名仕会在2021年共积累了粉丝近2000万，其中核心会员超25%，销量实现了同比翻倍增长。二、会员顾客的忠诚管理（二）顾客的社群管理顾客的社群管理是指通过建立线上和线下的社群体系，对顾客群体进行的持续管理。二、会员顾客的忠诚管理（二）顾客的社群管理在数字化环境下社群管理已经成为重要的管理模式，企业通过微信、QQ等在线工具建立顾客的社群体系，保持与顾