房地产销售消费心理学

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房地产销售消费心理学

消费心理学

目录

前言：销售的本质是启发与引导

第一部分.购买动机分析

第二部分.购买需求分析

第三部分.购买心理分析

第四部分.影响客户购房的环节因素

第五部分.肢体语言

前言：销售的本质是启发与引导

人的心理变化是极其复杂与微妙的，心

理因素无时无刻不在影响着人类的行为，心

理学家把人的行为产生分成感性为主导与

以理性为主导两种类型。事实上这个世界上

不存在纯感性或者者纯理性的人，感性与理

性在不一致的场合是能够互相转化的，同一

个人也没有恒定的感性与理性，他有的时候

表现为感性有的时候又会表现为理性，西方

心理学派将人体内影响人的情绪与思维方

式的这种物质称之为“里比多”。

当“里比多”的值在一定的限度内时，

人的情绪是正常的，如今他是理性占主导：

当“里比多”低于或者高于正常值时，人的

情绪就会低落或者者亢奋，而如今他则是感

性占上峰。“里比多”的值是因人的原欲与

外来刺激而变化，与此同时它又受到理性的

抑制，这三方斗争或者者说妥协的结果便产

生了行为。人类自从同意教育开始，原欲与

理性便没完没了地斗争开了，外来刺激对两

者来说都是援军，当外来刺激偏向原欲时，

理性很可能会败下阵来，反之则原欲也很可

能会被压制下去。

推销之关于目标客户来说就是外来刺

激，这些刺激到底要作用于哪一方才有效则

很难一概而论，这要看你推销的是什么产

品，在什么场合，面对什么样的客户。即使

是在同一样产品的推销过程中，也不能从头

到尾都只是去激起人的欲望而忽略了针对

理性的刺激作用，比如，食品饮料的广告都

无外乎先是激起人的饥渴感，紧接着又不可

能不记得明确指出或者者暗示该产品的营

养成分与食用后的种种好处，而药品的广告

则更加要强调其疗效与没有负作用，这是由

于，人的欲望被激发起来后，恐惧感也同时

产生，好奇与恐惧总是并存的，因此，推广

产品时，一方面要激起人的欲望，另一方面

又要想方设法去消除人的恐惧心理。

对原欲与理性的刺激往往要同时进行，

至于着重于哪一方则要根据产品的特性来

定。商品房的不可移动与金额庞大这一特性

迫使购买者在选择时不得不小心翼翼，以免

一个跟斗栽进去一辈子也爬不起来，因此，

商品房的推广就应该是以理性的分析与劝

解为主，煽动性的推广手法反而容易加强买

家的戒备心理，只有当买家放松戒备，愿意

听你解释同时认同了你的分析思路，这样才

算是有了成功的机会。

人与人之间要保持适当的心理距离才

能够愉快地相处，距离过远则形同陌路，互

不关心，距离过近则安全感受到威胁，敌意

随之产生。商品房的推广手法同样要考虑到

心理距离这一问题，在平等、轻松的感受下，

大家都好说话，一旦含有强迫与欺骗的意味

则怎么说都很难取信于人。

现在许多营销书上都说推销过程就是

诱导的过程，笔者以为这种说法过于武断，

而且“诱导”一词容易使人产生误解，当今

许多人认为不管用什么手段，只要把客户骗

上钩就是成功的推销这种认识估计与“诱

导”一词的暧昧含义不无关系。

人的很多心理需求往往是被抑制在潜

意识里面的，随着生存条件的恶化，这些需

求被埋藏得越来越深。当人口迅速膨胀，生

存空间相应变得狭小时，人们需要有独立的

自我空间，因此单门独户与防盗网应运而

生，与此同时，人们的内心也陷入了深深的

孤独之中，由于人类原本是群居的，人类需

要相互间的情感交流，因此，餐厅、歌舞厅、

酒吧等等能够满足人类情感交流这一原始

欲望的场所便生意兴旺起来。住宅小区，由

于它既是单门独户又有足够的公共场所，既

满足了人们的安全感同时又唤醒了人们需

要相互交流的原始需求，故而大受欢迎。

人们的需求被唤醒之后，要让他们作出

购买决定，还需要一个逐步引导过程，所谓

引导，就是增强客户的信心与解除其种种顾

虑的过程，这一过程的实现是要靠理性的分

析与劝解。房地产交易是涉及到许多专业知

识的，因此，卖方更有必要主动地替买方分

析利益得失，便于买方作出推断，当然，这

些分析务必要有站得住脚的理由，最好是有

能够让人立刻计算出结果的基本数据。

引导决不是要骗人上当，之所有需要引

导是由于客户由于疑虑的存在，往往会当局

者迷，以至于连真正好的方面也因此而被怀

疑或者者误解。因此，引导就是让客户真正

看清晰确实是好的方面，确实是对他有利的

方面。在这方面，先入住后买楼，用事实来

说明问题是最好的引导手段。当然，并不是

每个进展商都能够这样做，广告、样板房等

售楼工具与高素养的售楼人员都能够起到

很好的引导作用。房地产的推广，较之其他

产品更需要务实的启发与引导。

第一部分.购买动机分析

首先要熟悉客户的购买动机，是什么原

因促使他要买楼，产生动机的因素有多种多

样，有主动的，有被动，有一时冲动的，也

有三思而后行的，明白了购房动机后就能够

大致地推断出客户的一系列心理变化，就能

够对症下药。下列就是几种较普遍的购房动

机。

1.首次置业

买房子比娶妻子更难，这是当今社会的

普遍现象，作为等房子结婚的年青人，他们

的心情是迫切的，然而正由于年青，积蓄也

很有限，因此，小麻雀式的住宅单位加上分

期付款是符合他们的经济支付能力的，至于

大面积与高价位的楼房还只能是作为下一

个奋斗目标，这一特性要在项目策划时就加

以考虑，同时，工作的重要性对年青人来说

并不亚于爱情，因此，他们在选择楼盘时，

除了价格外，第一要素就是交通，假如买了

房子就得天天迟到那他们确信不干，在现实

生活中，为了爱情而放弃事业的年青人不可

能太多。

年青人思想前卫，多少都带有一些“反

叛”意识，故而在观念上能够同意新概念，

比如同等价位的住宅，在推广时分别冠以有

用型与享受型这两种概念，那么，后者将更

具吸引力根据这一特征，策划者在室内设

计、装修与营造社区文化问题上不应该一味

地保守，而应适当地灌输一些崭新的概念。

这些人买楼时多半会成双成对的来，因

此，售楼现场布置得喜庆、浪漫一些是必不

可少帐售楼人员适时地赘美准新娘几句也

完全必要；关于样板房的布置，一味的豪华

气派显然不恰当，这些年青人在羡慕之余，

难免心中要暗自惭愧。新房的布置应当是以

温馨浪漫、简洁明亮为主基调，卧室与浴室

的装修布置假如略带有性意味则会有很好

的效果，像梳妆台上小巧的化装盒，线条流

畅、色泽鲜艳的浴缸，这些物件不仅给人以

较强烈的感观刺激，而且能够深入人的潜意

识。

年轻人自我意识强，喜欢自作主张，因

此，售楼人员在接待他们时应该保持适度的

谦卑姿态，千万不能越俎代庖以免引起客户

反感，当然，只要理由充分，那么，据理力

争，年轻人也是乐于同意的。

2.二次置业

上述这些年轻人结婚生子后，衣食无忧

了，收入不菲，又有了相当的积蓄，那么，

买一套更好的住房充分享受人生是顺理成

章的情况。如今此刻他们的心态是从容不迫

的，他们买楼的目的是想提高生活质量，因

此他们会精挑细拣，楼价稍高些并不十分要

紧，但对楼宇、环境与物业管理会斤斤计较，

否则就是有违初衷。

环境优美，小区内有足够的休闲场所，

物业管理服务细致周到，稍豪华些的装修，

这些都会是他们所乐意同意的，假如买了

房，身份也提高了那就更加理想，也就是说，

他们买房是要获得物质与精神双份满足。

对他们推销楼盘时，与其说我的楼盘一

定升值，还不如说我这里是有钱人家住的更

能令人心情愉快，由于他们买房是自己住

的，物业升不升值倒是其次，他们花钱是买

享受，让他们感受到这钱花得值才是最重要

的。

对小面积的单位此刻他们会嗤之以鼻：

大客厅与主人套间能够显示身份，是到了该

计较的时候了；客人来了，带他们到下面的

会所见识见识，让他们惭愧得屁滚尿流；买

不起别墅，但这里有楼顶花园，也别有一番

滋味。

贪图享受与追求虚荣两者并存，是这一

阶层人士的普遍心态，他们往往要求销售人

员首先要讲礼貌，穿着要干净整齐，要时时

刻刻记住他们是有钱人家，假如销售人员是

清一色的大学本科生，他们就会心情愉快起

来，大学生来卖楼，看来进展商有实力、高

素养，看来这楼盘确实非同通常。

3.保值

一些有较鬲的固定收入，又有相当积蓄

的家庭，他们已经有了足够宽裕的住房，但

由于害怕货币贬值，又不敢从事高风险的投

资，因而会考虑选择较低风险的固定资产来

投资。然而这些人与人们通常所说的“炒家”

又不一样，炒家是纯投机行为，他们是瞄着

高回报而来的，因此也愿意承担高风险，而

这些人则一切但求稳妥，只要能够保值便于

心足矣。

这些人选择物业时是小心翼翼的，深怕

一个不小心会将大半辈子的血汗付诸东流，

他们有足够的耐心逐个项目地去考察。他们

同样会选择那些规模较大，质量较高，配套

比较完善的小区住宅或者者商铺，而且往往

更钟情于那些新上市的楼盘。在买楼时，他

们会对物业的进展计划，该区域的未来规划

更感兴趣，这有利于将来物业的出租，当然，

对进展商的实力也是绝对在乎的。

这些人有一定的理财能力，也会计算存

款利率与租金回报的关系，他们并不强求即

时就会有收益，只要物业进展势头好，即使

短期内缺失一些利息也愿意承受。

对这类购房客户，售楼人员要有足够的

耐心进行慢慢劝解，最好是能够与他们交上

朋友，企图凭一两次接触就要人下定金是不

可能见效的，由于他们购房的心情很从容，

因此你急也是干着急，弄不好适得其反。适

当地建议他们去考察别的楼盘并帮助他们

分析，这样反而能够表达出你的大度，也会

使客户更加信任你。

与这些客户保持不间断的联系，及时将

物业的进展情况与销售进度通报给他们，一

步一步地赢得他们的信任，这种跟踪式的销

售手法是针对此类客户心理特征的有效手

段。

4.全额投资

这部分购房客户，人们通常谓之“炒

家”，是一批投机分子，他们手上有余钱，

希望以小博大，狠赚上一笔。他们买楼绝不

是给自己用，因此不在乎是现楼还是期楼，

也不在乎是住宅、商铺还是写字楼、车位，

只要是升值潜力大的都会买。

这些人大多都是投资理财的专家，对利

益得失的计算非常熟知，通常售楼人员只怕

还不是他们的对手。在买楼时，他们要紧关

心的是各方面的数据，包含区域的进展规

划，该地段物业的现值租售价格，首期金额，

按揭利率，物业管理收费与进展商的一些承

诺等等影响物业升值与资金周转的有关数

据，这些数据越是详尽清晰越好，关于模糊

不清的东西他们是不可能感兴趣的。

对这些买家，售楼人员要认真应付了，

他们往往会提出一些相当专业而且难度很

大的问题，假如你回答不出来，那就失去了

一个客户。对这些人说升值多少倍是没有用

的，你只要提供充分的理由与数据，账他们

自己会算。

要想说服这类客户买你的楼，只能用数

据，他们除了认钱，其他一切都不感兴趣，

甚至连进展商的实力他们也不太在乎，只要

楼能炒得起来就行，因此，对他们不须要讲

客套话也不必煽动什么现场气氛，除非你向

他们保证，假如一■定时间内楼还炒不出去你

连本带利回购，否则只有跟他们一起打算

盘，一直打到他们心服口服为止。

5.变相投资

通常做生意的人与企业是不可能买楼

的，这是由于他们须要大量的周转资金，他

们巴不得你有钱借给他们去做生意，哪里还

肯拿出大笔资金来购置不动产，况且商业的

流淌性越来越大，谁也不愿意困死在一个地

方。

租金稍贵些对他们来说无所谓，关键是

资金能够迅速流转。这一点商铺是典型，商

铺的与金有的时候高得令人不可思议，但仍

然有人愿租，而且租金越高的铺位往往还最

抢手。

这类客户在租用物业时只会从生意的

角度去考虑，物业档次符合他们的身份，位

置很醒目，一说人家就明白，出去办什么事

也方便，这些就基本能够满足了。当然，物

业管理也重要，假如服务不好，影响他们做

生意那情况就大了。至于物业是否升值他们

不可能太在乎，反正又不是指望这个赚钱。

关于此类客户，硬跟他们说买楼如何比

租楼合算那是白费力气。强调这里的人流

量，强调交通便利，强调该街区正在逐步兴

旺才是有的放矢。吸纳了大批租客后，再带

着租客去找买家，不仅容易脱手，而且还能

卖得起价，走这样的曲线是物业推广的高级

技巧。

外来人口也要紧以租用物业为主，还有

一些有一定实力的公司为使职工相对稳固，

也会租用大量物业。此类客户对物业的要求

要紧在乎两点，一是价格低，二是离工作场

所的时间距离近，至于物业的其他方面则不

可能太过计较。在市场购买力不足的形势

下，针对此类客户特征，降低物业的建造成

本，以出租为主，能够拓宽市场承受面，这

也是存量物业的出路之一。

第二部分.购买需求分析

客户产生了购房的欲望后，就会根据其

自身的条件来选择合适的楼盘，即使是同一

经济阶层的人，由于其所从事的职业不一

致，文化背景与年龄的不一致，对物业的各

类要求也是不一致的，完全符合他们的各类

需求的楼盘是没有的，但他们还是会尽力去

寻找最接近他们自身条件的楼盘。

1.注重居住功能

关于那些为生活所迫不得不买楼，而买

楼则又意味着千金散尽甚至还要负债的人

们来说，其内心之尴尬苦涩是难以言喻的。

因此，他们买楼首先就冲着低价位而来，位

置尽管偏远些，只要不是天天塞车也就将就

了，楼宇的质量当然要过关，环境也不要太

糟，物业管理只要安全就够了，除此之外的

其他方面，诸如物业档次，小区的康乐配套

等等则实在是力不从心了。在当今的中国，

这类客户为数最众，因此，低价位的住宅市

场潜力最为巨大，

楼盘烂尾关于这类客户来说几乎是致

命的，拖延工期他们也承受不起，因此他们

往往会倾向于选择现楼，看得见摸得着，这

样睡觉也安稳。物业管理费也是他们最害怕

的，买了房之后他们已是囊空如洗，住进来

后又要背起繁重的负担，这样谁吃得消。因

此，只要听到“酒店式管理”这样的话，

他们确信三十六计走为上策。高层物业的公

用电费分摊不得了，因此他们宁愿爬楼梯，

用时间、用汗水换金钱早已是习以为常。

这类客户在买楼时会反复不断地问自

己，“我能支付得起吗？”付款方式、首期金

额与入住后会不可能有其他诸多名堂的收

费这些问题始终是他们最最关心的。一次性

付款对他们来说实在是太艰难了，而首期金

额小，按揭利率低、期限长的付款方式则是

减轻他们负担的最好办法，没有按揭的楼盘

他们估计是连问都不敢问的。

2.注重交通便利

关于有一定事业基础，收入颇高的这些

人来说，工作高于一切，他们对自己充满信

心，相信自己能够承受得起稍高一些的楼

价，但是，买了房之后千万不能影响工作，

因此，交通就成为了他们选择楼盘的第一要

素。

“时间就是金钱”是他们恪守的工作准

则，每天都花两小时在路上对他们来说简直

就是浪费生命，即使是有了私家车，他们还

是会选择交通流畅的地方居住。尽管他们对

某一楼盘的印象非常好，只要在看楼的途中

遇上塞车，那么原先的好印象便刹时化为乌

有。

地铁是不可能塞车的，因此，地铁沿线

的住宅小区是他们理想的选择对象：市区的

楼价尽管偏高，但是走路上班也只是半个小

时。因此，只要总金额不是太大，月供金额

能够承受得起，他们还是愿意买。

3.注重生活品质

翻翻人类进展史，不难得出一个令人啼

笑皆非的印象。人类从森林里走出来后，也

许是没有了树木遮蔽的缘故，内心便开始浮

躁起来，因此便无所顾忌地将这原本赖以生

存的根基大肆破坏掉，建起了一片片所谓现

代建筑群，把自己关到了笼子里面。然而人

类内心深处却又无时无刻不在留恋着那些

离不开的草木，因此就将这些本来能够自由

生长的草木栽到了小盆子里面，同时爱护有

加，以此来自我安慰，看我们人类是如何地

爱护自然。因此，人们就能够一边欣赏着盆

景，一边毫不在乎地砍倒参天古树。

历史进展到今天，人类向往回归自然的

残存基因依然刻骨铭心，一旦摆脱了生存的

压力，人们就会迫不急待地扑向大自然。

当温饱问题已不再成为繁重的负担时，

人们就要讲究起生活质量来，如今那被压抑

多年的对喧闹城市的厌恶感开始发作出来，

他们要接近自然，回味祖先的生活方式，因

此，风景区的别墅或者者田园式住宅便受到

了青睐。

这些总算是熬出了头的人们在选购物

业时，首先是选择环境，依山傍水，风景秀

丽的地方会令他们满意，此外，物业的规模、

风格、功能、设计装修与管理服务都要上档

次，由于他们是来享受的，他们要弥补以往

的艰辛，因此，多花些钱是应该的，当初拼

死拼活也就是为了今天，尽管不是长住在这

里，但每逢周末能够来住上一两个晚上，呼

吸一下新鲜空气，听听鸟语，闻闻花香也是

一大乐事。

带有花园的别墅最接近自然，因此受欢

迎，花园里能种上些果树那就更好只是，然

而都市人之向往田园生活是自相矛盾的，真

正离开了都市他们估计还不知如何生活，因

此，他们一方面选择自然风景优美的地方，

另一方面又希望这地方离都市不要太远；一

方面讨厌都市的喧闹，另一方面又希望别墅

群具有相当规模，以免冷冷清清：一方面想

体验田园生活的意境，另一方面又希望就近

有超级市场，都市里有的东西在这里都能买

得到；一方面要求外部环境尽量接近自然，

另一方面又要求室内设计、装修与材料尽可

能现代化，浴室要用西班牙瓷片，客厅要用

意大利花岗石，最好是连窗帘也是电动的。

4.追求居住品质

虚荣心是每个人都有的，它也是激励人

们奋发图强的原始动力之一，在物质文明高

度发达的社会，人类的虚荣心也被激发到了

极点，虚荣心只要不是强到利令智昏的程度

就无可非当一些人有了一定的经济实力后，

便开始注重起自己的身份地位，因此贵族

村、贵族学校就成了这些人的向往之地。归

根结底，这些人是由于自信心不足，因此才

需要别人，需要社会来确信他们的身份地

位，我住在贵族村，因此我理所当然就成了

贵族阶层，由此心里沾沾自喜。

这些人在买楼时首先会对该楼盘的定

位感兴趣，该楼盘的质素及其配套的档次是

否足以拿来炫耀，其次才是看楼价是否自己

能够承受得了。因此，针对这部分人推广的

物业，给项目冠以一个诸如高尚住宅区之类

的概念是很有必要的。

销售人员面对此类客户时，应该时刻不

忘强调本项目中能够提高业户身份地位的

硬件与软件，同时本人的态度也应该让客户

感受到他们确实是高人一等。

“长江实业”在汕头推出第一个楼盘

时，尽管售价达5000元一平方米，比当地

普通楼盘的售价要高出2000元―3000元一

平方米，但推出不久即告售罄。毫无疑问，

“长江实业”开发的物业，不管质量还是档

次都不可能差，然而这并不足以使人无视如

此之大的价格差距。只有“长江实业”与“李

嘉诚”的身份、地位才会使购房者动心，住

“长江实业”的楼，这是身份的表达；住“长

江实业”的楼，无形中我就与“李嘉诚”更

靠近了。

5.注重居住文化

儿时的无忧无虑是如此的刻骨铭心，谁

又能忘怀小时候与邻居家小孩满街满巷乱

钻乱跑的快乐情景。然而不知不觉间，小伙

伴们一起跳象皮筋、一起做恶作剧的乐趣早

已被四车道公路与鸟笼似的高楼大厦完完

全全地剥夺去了，那已然慢慢远去却又亲切

得让人鼻子发酸的情景与感受也只好黯然

神伤地躲到了经历的角落。

面对着这一栋栋丝毫不讲情理的高楼

大厦，人们除了无奈还是无奈。然而，人们

对孩提时代的留恋并没有因此而消失，只是

被繁重的生活压力与无情的现代建筑深深

地抑制住了，当一个人心灰意冷或者者功成

名就时，这种怀旧情结便殊途同归地被释放

了出来。

这些怀旧的人们，他们所念念不忘的并

不一定是古老的建筑，而是那浓郁的居住文

化，那邻里间互相礼尚往来，互相帮助、彼

此照顾的大家庭式生活。

现代新生活方式并不足以满足人们的

各类精神需求，北京的新四合院之因此大受

欢迎就证明了要让人们完全摆脱传统的生

活方式尚需要一个漫长的转移与替代过程，

住宅小区的受欢迎也就是因其具备了较多

的公共活动场所，能够部分地满足人们对传

统生活方式的依恋。因此，针对人们怀旧情

结的房地产项目开发在今天仍然有着广阔

的市场前景。

此类的项目开发，从项目策划到销售推

广要紧是围绕着社区文化来做文章，包含建

筑风格、结构设计、功能配置与推广手法都

应该具有浓厚的传统文化与民俗特色，策划

者与销售人员都应该对当地的传统文化有

相当的认识以便更好地与客户取得沟通。

销售人员假如也曾经历过无法无天的

少年时光那是最好的，你能够跟客户一起回

顾过去的种种快乐时光，跟他们讲讲你小时

候是如何用弹弓将邻居家的猫狗都打成病

腿。在找到了与客户们的感情共鸣后，你的

生意就已经做成了一半。

第三部分.购买心理分析

货比三家是所有消费者的普遍心态，当

几个相同的项目同时摆在购房客户面前的

时候，他们将会根据自身的具体条件与品味

来比较各个项目的各类优缺点，如今的客户

心理因素将更加具体细致，也正因如此，购

房客户也很可能会由于某一看似微不足道

的因素而放弃选择一个项目。

有经验的销售人员是能够迅速地从客

户的言行中推断出其特殊品味与倾向的。同

时由此来调整自己的销售策略与技巧。

1.价格因素

持这种心态的购房客户，他们或者是经

济能力有限或者是本来就小气，因此，他们

就是冲着实惠的价格而来，至于物业的档次

与其他的配套他们是能够将就的。他们不需

要豪华的装修，也不需要高级电梯，更不需

要楼顶花园，一切以经济为基础。因此，毛

坯房对他们来说是很合适的。

他们在选择楼盘时往往会一再要求售

楼人员保证没有其他的附加收费；对物业管

理费他们是非常敏感的，他们不要求太多的

服务，只要求管理费越低越好；优惠价是很

受欢迎的，低起价对这类客户也有极大的吸

引力，然而均价与起价相差太大也是枉然，

充其量只是是让这些客户乘兴而来，败兴而

归。

铺张的推广手段对此类客户是会起反

作用的，他们明白羊毛出在羊身上的道理；

装修豪华的样板房对他们来说是多余的，贵

重的材料与家什只会把他们吓出一身冷汗。

面对这样的客户，销售人员最好是连衣

着也朴素些；强调进展商在开发该项目时处

处都在考虑替客户省钱，这样他们会很受

用；在有关收费问题上，最好是有一份全面

清晰的清单，同时能够当场拍胸脯，保证不

可能多收一分钱也再没有其他名堂，这样他

们七上八下的紧张心理就会大大缓解；这些

客户尽管处处显得小气，但是销售人员却万

万不能表露出丝毫的轻蔑，伤了客户的自尊

心那可不得了，始终保持对客户的尊敬是销

售人员务必坚持的基本态度。

2.品牌保障

楼盘烂尾是购房客户最害怕的情况，客

户在购买期楼时，普遍都会对进展商的实力

与信誉心有疑虑，能否打消客户的这种疑虑

是项目推广成功与否的首要条件，进展商在

项目推广的一系列过程中应当避免一切可

能加重客户疑虑心理的人为因素。

在期楼的推广过程中，将进展商的业绩

与经营宗旨等有关情况公之于众，增加透明

度是完全必要的：借助于政府部门与法律、

公证部门的威望也是取信于客户的好方法；

在跟进服务中，及时地将工程进度通报给客

户更是明智的做法；规范的销售行为、责任

感明确的广告诉求、规范的合同文本，这些

都是消除客户疑虑的有效手段。

有着良好业绩的大公司，事实上力与信

誉是明摆着的，这对项目的推广相当有利，

但也不能因此托大，销售人员的不负责任行

为一下子就会将原本的良好形象化为乌有，

而且还要落下个沽名钓誉的臭名声。

不切实际的承诺只会加重客户的疑虑，

销售人员口径不一致更会使客户心里发毛；

施工现场毫无动静，过早开始发售，广告做

得神神秘秘，销售人员死缠烂打等等都是令

客户起疑心的因素。在客户本来就疑虑重重

的时候，销售环节中任何一处小小的失误，

哪怕只是销售人员说错了一句话，都很有可

能会使该客户退避三舍。

务实的态度，规范的行为、全面清晰的

合同文本，这些尽管不是什么高招妙计，但

却是取信于人的最有效的方法。

3.建筑质量

对建筑质量的担忧如今已越来越明显

地成为购房客户的心理负担了，众多问题楼

盘的出现加重了这种心理负担，使得期楼的

推广更加困难重重。这同样是一个有关进展

商信誉的问题。

阳台掉下来的例子是绝无仅有的，然而

入住没两年天花板就开始渗水，墙体也开始

剥落，从此年年修补，这也是叫人受不了的，

故此客户的担忧是有其充分的理由的。当购

房客户问及承建商的有关情况或者者对物

业提出一些技术性问题时，销售人员应立刻

意识到该客户正对建筑质量问题感到担忧，

而且应该明白此类客户不可能在短期内就

作出购买决定他们需要一段时间考察验证，

直至疑云尽消。面对这样的客户，急于求成

往往会适得其反，先跟他们建立联系，在以

后的跟踪服务中从多方面多角度去逐步消

除他们的疑虑则是聪明的做法。

找有实力的建筑公司来承建，请信誉良

好的监理公司来进行工程监理，这些都有助

于减轻客户对建筑质量的心理负担。考虑到

客户对建筑公司与监理公司的陌生，销售人

员在推广物业时也应该附带介绍上述公司

的背景与业绩。信誉良好的物业管理公司对

物业的建筑质量是一丝不苟的，因此，物业

竣工验收时假如有好的物业管理公司参与

也可使购房客户大为放心。

销售人员在适当时机主动提醒购房客

户收楼时的有关注意事项，这说明了进展商

的坦荡胸怀，假如在售楼书上附一张全面清

晰的收楼标准清单，则更加显示出君子风

度。销售人员在有关技术问题上能够对答如

流，讲解清晰，也能够在一定程度上消除客

户的疑虑，反之，含模糊糊或者是一味的拍

胸脯则会使客户更加心事重重。

4.推广效应

对陌生事物的恐惧是动物与生俱来的

本能，因此，第一个吃螃蟹的人才被称之勇

敢，然而一个人勇气的产生大多是建立在对

行为对象熟悉的基础之上，所谓大智大勇是

指通过理性分析后的果断行为，那些凭一时

冲动行事的人充其量只是一个莽夫。

购房是极端理性的行为，凭一时冲动就

买下一套房的人是少之又少而且是毫无道

理的。当几个同样条件的楼盘摆在客户面前

时，客户对哪个楼盘最熟悉，那么他就会倾

向于选择哪个楼盘，这是人的正常心理。让

客户完全熟悉你的项目及其有关情况，是促

使客户下决心购买的必要条件，当对方对你

还是一知半解的时候就想让人家掏钱是不

可能的，即使用马上升价来吓唬对方也不可

能有好的效果。

当客户被广告所吸引来到售楼现场时，

他们仍然会将已经熟悉到的问题再一次提

出来望销售人员予以解释与确信，客户想熟

悉多一些，这对销售人员来说是难得的好情

况，如今销售人员不仅应该耐心地一一予以

解答，而且应该主动地诱导客户多提问题，

以便尽可能多地将有关情况传达给客户。光

拿一本售楼书让客户自己慢慢看是非常愚

蠢的做法，其结果是让客户觉得你是在敷衍

了事。

5.景观绿化

现代生活的快节奏使得人们的神经高

度紧张，人们很需要在工作之余有个地方能

够让他们舒缓一下神经，陶冶一下性情，暂

时忘却工作的烦恼。这个地方最好就在家门

口，故此不管是小区内的大花园还是独门独

户的小花园，都能差强人意地满足人们这方

面的心理需求，能够每天都在花园里散散

步，欣赏一下花草，与左邻右舍拉几句家常，

这也是一大生活乐趣，特别是老年人，更需

要这种乐也融融的生活气氛。

这些客户他们能够不要网球场，也能够

不要健身房，偏偏就是对花园情有独钟。同

样是小区，假如你的花园比别人大，那么这

些人就乐于选择你。有个大花园并不代表豪

华奢侈的生活，他们可能都是艰难朴素的人

们，对物业的档次与身份地位并不太在意，

也并不需要花里胡哨的物业管理服务，他们

只是需要一种悠闲安逸的生活方式，一种充

满人情味的社区文化氛围。

6.配套设施

老城区的房子之因此让人们念念不忘，

除了那满载着人们甜酸苦辣的生活经历的

环境与社区文化使人留恋外，生活便利也是

使人们依靠的重要原因之一。新城区的生活

配套设施假如不完善，那么人们入住后就百

般的不便，买个菜也要跑大老远的路，这也

就难怪人们迟迟不肯搬离旧城区了。

假如一个楼盘其他条件都已令客户基

本满意，再加上该楼盘所处地段的生活配套

设施，特别是公益设施很完善，或者者小区

内就已经配套齐全了，那样的话就是锦上添

花，该项目的竞争力将明显强于其他楼盘。

关于工薪阶层而言，他们没有能力去计

较休闲康乐设施，甚至连漂亮的花园也不敢

奢望他们一切都是从最基本的生活需求出

发，因此在选择楼盘时会更加注重诸如菜市

场、商店、汽车站与学校等公益设施，至于

酒店、会所等高消费场所则不要也罢。面对

这类客户推广时，突出基本生活配套设施会

取得好的效果。

第四部分.影响客户购房的环节因素

当楼价、地段、环境等大的条件都使客

户感到满意后，如今影响客户购买决定的将

是一些非常细微的因素，在市场竞争日趋猛

烈的情形下，这些细微的因素就越来越显示

出其重要性，谁忽略的它们，那么谁就有可

能在最后一刻失去客户。即使客户已交付了

定金，仍然会有一些影响因素能够让他们情

愿放弃定金，哪怕只是销售人员一句不恰当

的话。

1.印象

当几个条件大致相等的楼盘摆在客户

面前时，谁给客户留下的印象最深最好，客

户当