【基于在线评论文本挖掘的酒店营销策略实证探究（论文）14000字】

基于在线评论文本挖掘的酒店营销策略实证研究目录TOC\o"1-3"\h\u摘要及关键词 1一、研究背景及意义 3（一）研究背景 3（二）研究目的与意义 4（三）国内外研究现状 4（四）研究内容与方法 7（五）技术路线与创新点 8二、相关概念简介 9（一）酒店营销策略及网络口碑营销 9（二）文本挖掘及可视化分析 9三、酒店在线评价营销策略分析 11（一）互联网与酒店在线评价 11（二）在线评价与传统评价的比较 11（三）在线评价对酒店服务营销策略的影响 12四、数据收集与分析 13（一）数据收集 13（二）关键词提取及频数分析 13（三）可视化分析 15五、酒店营销策略分析 17（一）基于在线评价的酒店服务的直观营销策略 17（二）基于在线评价的酒店服务深度营销策略 18六、完善酒店营销策略建议 19（一）完善口碑营销策略 19（二）以线下多渠道营销支撑在线服务营销 19（三）把握优势营销策略 20结束语 20参考文献 22摘要：随着全球经济的不断发展，人们的对于物质生活水平不断提高，这也带动着消费行业迅猛发展。在消费行业中，酒店这一行业在其占比不小。并且酒店会根据以往的住宿、餐饮等服务慢慢开始考虑更深层次的问题及策略。互联网开始逐渐普及，互联网的繁荣发展为酒店这一行业带来了无限生机，例如消费者在体验酒店服务后往往会留下评论信息以供酒店人员进行参考，酒店就可以根据在线评价来查漏补缺或是发挥自身的优点，满足客户的需求。之后再制定合适的营销策略，尽最大的努力来实现酒店利益最大化。但是现阶段酒店对于评论的重视程度还远远不够，事实结果显示，酒店只是简单的对评论进行回复，而没有进一步分析。若是根据在线评论来制定营销策略，从而提高客户的满意度，达到客户再次消费率以及推荐率的提升，那么酒店的利益将会得到进一步的提升。本文以酒店的在线评论信息为研究对象，首先对某一酒店的在线评论信息进行提取，之后对数据处理，提炼出关键字并进行频数分析。然后再对数据进行可视化分析，得到更为直观的结果。最后根据分析结果，对酒店的营销策略提供合理的建议，力求酒店利益最大化，同时也为其他酒店的营销提供一定的思路。关键词：在线评论；文本挖掘；可视化分析；营销策略引言在消费行业中，酒店这一行业在其占比不小。而随着互联网的发展，酒店的在线服务越来越完善，与此同时，在线评论也起着不小的作用。本文将在线评论文本分析与营销策略分析相结合，首先提取酒店在线评论并对其分析，之后根据分析结果对酒店的营销策略分析并提供一定的建议。最后对本次研究做了一定的总结。一、研究背景及意义（一）研究背景随着全球经济的不断发展，人们的对于物质生活水平不断提高，这也带动着消费行业迅猛发展。在消费行业中，酒店这一行业在其占比不小。而互联网的繁荣发展为酒店这一行业带来了无限生机。现如今随着移动设备的普及，互联网经济的发展趋势势不可当，网络消费已成为人们不可缺少的一部分。同时，人们的消费观念和消费方式也随之改变并不断进步，其中就包括客户的在线消费依据方面的变化。与之前的口头相传不同，现在最常见的便是酒店在线评论，越来越多的消费者使用评论来传达他们对产品、服务和租赁体验的评价ADDINNE.Ref.{0BF90E1E-2425-4486-9401-8BB8176CA4A9}[1]。对于酒店消费者而言，如果想预定酒店就需要获取酒店相关信息，除了朋友告知、浏览酒店官网，最重要的一个获取信息的渠道就是关于酒店的在线评论，这些评论多是其他消费者根据自己真实的入住体验所发表的ADDINNE.Ref.{168C752B-3B1E-4B76-80F7-47B38E34E0E2}[2]。酒店可以根据这些评价来查漏补缺或是发挥自身的优点，尽量满足客户的需求。之后再制定合适的营销策略，尽最大的努力来实现酒店利益最大化。但是现阶段酒店对于评论的重视程度还远远不够，事实结果显示，酒店只是简单的对评论进行回复，而没有进一步分析。若是根据在线评论来制定营销策略，从而提高客户的满意度，达到客户再次消费率以及推荐率的提升，那么酒店的利益将会得到进一步的提升。（二）研究目的与意义酒店毫无疑问是一个行业，消费者本身是这个企业的财产，通过与客户的直接接触从事生产活动，因此了解客户的意见是比较重要的。此外，酒店与传统行业也有些不同，它属于一种特殊产品，主要是要将有形的设施产品与无形的人力服务结合起来。现阶段，酒店的营销策略比较单一，主要包括组合产品和策划宣传等，对于互联网的应用不够充分。酒店与互联网最紧密的接触点便是其在线评论。而对于在线评论的分析，使用文本挖掘技术分析的方式是现如今比较热门的研究方式。根据文本挖掘所得到的结果，可以直观反映酒店的关键属性，这也是消费者最关心的点，酒店可以根据这些属性来制定合理的营销策略，例如针对缺点进行及时弥补，以免下次消费者再有不满意的情况；而针对优点可以加以完善，将服务做到更好。最终通过制定的营销策略来使收益达到最大化。同时这一方法也可以运用到其他酒店甚至其他消费行业。（三）国内外研究现状在线评论是指消费者借由互联网在网络平台上发表的评论，通常是消费在购买了商品或者服务之后的体验，一般是涉及到的有产品的功能特性、消费者的感官认识、使用的经验和参考等方面。文本挖掘在现如今的研究中也常常会使用到不止是在酒店行业中的应用活跃，在股市、基金等等经济领域也广泛涉及。因此通过对酒店在线评论的挖掘分析，不仅可以发现客户对于酒店各个属性偏好程度，而且还可以总结出得出不同酒店的产品特色以便制定营销策略。不仅有益于客户，方便客户根据评价选择更为适宜的酒店，选取心仪的产品；而且有益于酒店方，酒店可以根据分析结果改进营销策略，从而达到利润最大化。1.国内研究现状目前各学者对于在线评论的研究主要集中在两方面：一是在线评论对酒店服务质量或满意度影响研究，这方面研究多是从在线评论内容出发，深入挖掘消费者最关注的因素，并探究其对酒店服务质量的影响ADDINNE.Ref.{FC32976A-A02B-465E-8CED-C2E467FB72C5}[2]。二是对在线评论对消费者购买决策影响研究，这方面研究多是从在线评论的外部特征与内部特征入手来分析其对消费者购买决策的影响ADDINNE.Ref.{B25A8383-C36F-4FE5-9457-74FCAE3D843E}[2]。有学者认为在线评论发布者的资质会对消费者决策过程产生影响,也有学者认为在线评论的质量、在线评论的数量、在线评论的效价以及在线评论的时效性影响消费者购买决策ADDINNE.Ref.{7E3B837B-346A-4DF0-BD60-DAD5FFCFE7D6}[2]；综合来看，评论者特征、接收者特征以及在线评论自身特征因素都会对消费者购买决策产生影响ADDINNE.Ref.{69456DEA-8E2A-423A-84E9-D1FCD8F8B6FD}[2]。新媒体时代推动着网络营销的不断发展，网络平台的在线评论功能也愈发强大。纵观近几年的学术成果，评论数量和评论质量成为学界重点关注的两类问题。有学者认为在线评论数量与质量对消费意愿均存在显著影响。当评论数量达到一定规模，低认知需求消费者受在线评论数量影响更大，而高认知需求消费者受在线评论质量影响更大。对于体验型产品而言，评论数量对消费意愿的作用更加明显ADDINNE.Ref.{B68D0758-5B2B-4BCC-8AD7-66F56BBD5D79}[4]。酒店在线评论数量也是影响评论可信度的重要影响因素之一，酒店在线评论越多，人们对在线评论的关注度越高，酒店顾客就越信任酒店在线评论ADDINNE.Ref.{BEF99B38-192F-4541-8E3E-4F5D3417830E}[5]。熊伟等学者基于文本挖掘技术对广州市高档商务型酒店商务顾客的在线评论进行词频分析、情感分析与时间序列预测ADDINNE.Ref.{B2580716-A8F1-4284-A6AA-25DE6E1BC2CC}[6]。赵宇晴等学者基于在线评论获取用户需求信息，利用改进的Kano模型实现需求分类并建立满意度评价模型，结合情感分析计算需求实现程度，实现定量化的用户满意度评价，实现了客观的用户需求获取和需求实现程度测量，并兼顾需求类型对满意度的影响ADDINNE.Ref.{A6F20256-602B-441F-86B5-EDF11F9D7DC9}[7]。另外，还有学者着重从社会化媒体挖掘的角度对顾客满意度识别与改进问题进行研究，提出了公众舆论敏感指数（POSI）来衡量顾客评价的重要性和受欢迎程度，还提出了一种基于情感分析的客户细分方法和改进的可变尺度聚类算法ADDINNE.Ref.{ED3428B7-4772-4AC4-9B71-D27B6F194D5D}[8]。还有运用层次分析法构筑了经济型酒店客户满意度测评模型，得出包含产品质量、服务质量、感知价值、预期质量和品牌形象等5个影响客户满意度的指标体系ADDINNE.Ref.{0175095C-27D7-4224-97F3-D369D6944FDC}[9]。2.国外研究现状早在1999年互联网对服务营销的建立和维持造成的影响这一课题引发了欧美理论界激烈的争论。一些学者如Walden（2000）（1）认为，互联网有助于企业开展“点对点”的营销，帮助企业实现与消费者维持长期的关系。通过互联网手段，企业可以建立实际有效的消费者行为模型，并有针对性的开展营销服务。Dellarocas（2003）（2）认为，互联网环境下由于消费者可选择产品数量繁多，企业信誉及其产品都在互联网中以动态的形式呈现，并被随时搜索及查询，消费者及企业之间的关系更加清晰，导致企业通过互联网对消费者开展服务营销的难度加大，消费者更加重视企业在线产品展示情况，忠诚度则相对降低。互联网用户每天都会生成海量数据，是最重要的大数据源之一。通过各种各样的方式生成内容，比如：撰写博客、参与社交媒体或在线评论产品。在线论坛中的消费者评论已被证明是揭示消费者洞察的有用来源，而这种用户生成的内容代表了潜在确定客户需求的有希望的替代来源ADDINNE.Ref.{421FB318-35A8-4381-8B1F-45266B31D481}[10]。文本挖掘在酒店业中的应用研究也非常活跃。Joseph和Varghese使用文本挖掘分析对用户评论进行了分析，以了解驱动客户满意度的各个方面；有国外学者分析了纽约市27864家酒店的评论，结果表明，高端酒店的客户投诉主要与服务问题有关；Kuhzady和Ghasemi利用文本挖掘技术分析了伊朗马赞达兰省的在线酒店评论；Berezina等人分析了美国酒店客户的满意和不满意因素，Philander和Zhong在Twitter上使用文本挖掘分析了客户对拉斯维加斯度假胜地的感受ADDINNE.Ref.{2FC3D3CC-FB1B-44B4-89EF-82C65E390CE7}[11]。使用在线评论的满意度决定因素，分析客户投诉和管理层对这些评论的回应，整合在线评论和评分和客户满意度。这些研究表明，衡量客户满意度的一个重要方面是确定客户认为与其需求和期望相匹配的酒店服务的主要属性。例如，游客会根据实际体验的特定方面来评估他们的期望是否得到满足，是否有娱乐设施，或是否靠近文化地标（取决于旅游类型）、设施和位置。以往的研究表明，游客满意度影响推荐和回访意向。在这种情况下，在线分享的体验不仅对获得客户偏好的认识有影响，而且还可以通过吸引或排斥未来的客户来影响未来的服务绩效。总体客户满意度得分总结了针对定义客户对产品或服务期望的不同属性对绩效的个人评估。对于酒店等服务行业，通过服务质量不同属性对客户期望的表现来评估客户的总体满意度ADDINNE.Ref.{6D28CA34-5756-475E-8EA4-7EE53B683815}[12]。（四）研究内容与方法本文选用最近研究者们常用的文本挖掘技术，对酒店在线评论进行分析，从而得到客户满意度的主要影响因素以及这些影响因素结构关系，并依据此分析结果对酒店的可持续营销策略的理论和实践提出建议。为保证在线评论数据更具有广泛性和实践意义，选取飞猪旅行官方页面（）中具有代表性的酒店评论来进行数据收集，并对收集到的在线评论数据进行提炼，然后进行频率分析找到最常提到的属性，再利用可视化分析了解酒店客户的体验和满意度信息。具体分为以下三个部分：（1）酒店在线评论和酒店关键属性的获取。为了使研究的结果具有广泛性和实践意义，选取的研究数据需要具有一定的代表性，因此，本文从飞猪旅行获取酒店的在线评论，对获取到的酒店在评论数据进行频率分析，得到客户最常提到的属性。由于属性的提及次数在一定程度反映了其对客户满意度的影响程度，影响客户满意度的关键因素通常就是经常被客户提到的酒店属性。（2）对酒店关键属性进行数据分析。在获取到这些高频属性之后，根据这些频率绘制可视化图形，从而更直观的反应出酒店的关键属性，以便更好地进行数据分析。（3）针对分析结果为酒店方提出相应的建议。在进行这些文本数据的分析过程中可以总结过归纳出相应的酒店属性在酒店客户角度的提及频率，进一步得出客户在对一个酒店进行评价时更在乎的酒店属性。不仅如此，通过对这些关键酒店属性之间结构关系的研究分析，更加科学量化的得出酒店客户的体验和满意度信息，并由此，针对酒店的就可持续性营销提出针对性和具有实践意义的建议。（五）技术路线与创新点1.技术路线文本挖掘、频数分析、可视化分析在此次研究中广泛使用。论文研究路线如下图所示：图1.1论文技术路线图2.创新点现在大多数的研究主要包括以下两个部分（1）大多数都是其他行业的在线评论的分析，而针对酒店的在线评论来分析并制定合理营销策略的研究不算太多。（2）酒店的营销策略分析还主要停留在传统方式，鲜有与互联网在线评论结合的研究。而本文的研究是将在线评论分析与酒店营销策略分析相结合，先获取酒店的评论关键词，之后计算频率，最后进行可视化分析，来分析这些属性。之后根据这些属性来制定合理的酒店营销策略，并设法提升评论质量以最大化收益，对酒店以及其他行业的运营以及决策提供了宝贵的意见和建议。二、相关概念简介（一）酒店营销策略及网络口碑营销酒店营销策略是指酒店营销者为了使顾客青睐于酒店的产品或服务所做的决定和采取的行动的过程。这一过程不仅包括发现顾客欲望，提供产品满足他们的需求，还包括确定最好的分销渠道，向潜在顾客传递信息，推销产品，最后评估整个营销过程。通常的酒店营销策略都可以从组织营销，产品组合，策划宣传几个方面入手，涉及细分市场，确定客源主体；制定活动吸引顾客，丰富客源；完善管理服务等几个方面。网络口碑营销的本质是口碑营销与网络营销的结合体。实际上口碑营销早已在大众的生活中存在，地方特产、老字号商铺，以及企业的品牌战略等都是口碑营销的体现。在互联网时代，网络营销也应运而生，它从初始阶段的门户广告营销过渡到搜索广告营销，再逐步形成网络口碑营销的新趋势。网络口碑营销的口碑信息以互联网信息传播技术和平台为支撑，以消费者的图文或视频等表达方式为载体，涵盖消费者对企业的评价信息以及企业与消费者的互动信息，为企业营销开辟了一条新的通道。目前，我国的互联网上有三种不同的网络口碑营销平台，分别是电子商务网站自我服务式的口碑营销板块、专注提供日常生活类口碑信息与相应服务的网站，以及通过聚合网友提供商品口碑信息的社区网站。（二）文本挖掘及可视化分析文本挖掘是指利用信息检索、信息抽取和自然语言处理技术发现文本中未知的有用模式和知识。文本挖掘主要是以下几个过程。首先进行数据收集，在选定研究对象后，对目标的所有数据进行收集。其次是数据提炼，包括提炼有效词汇及关键词汇。最后是数据分析，对收集并提炼后的数据进行定性以及定量的分析，从而得出研究结论。数据收集中最关键的是确定研究对象及信息类型，以本文为例，研究对象是酒店的评论信息，而研究的信息类型主要是文本信息。其次，数据提炼的重点在于提取的范围及词性，例如体育运动、上课等与酒店无关的词汇予以排除，只保留和酒店相关的词汇信息。最后是数据分析，将数据进行一系列分析后，得出显而易懂的结论，以便之后制定相关的营销策略。文本挖掘是一个位于计算机与信息科学、数学和营销学交叉点的领域。首先这个技术可以将大型文本进行分析，其次还能将数据透明化处理，方便之后的操作。因此，文本挖掘被认为推动了与管理实践相关的理论和现象学知识的进步。在创新研究方面，数字技术的普遍传播不仅从根本上改变了创新的本质，而且也改变了我们研究创新过程和结果的方式ADDINNE.Ref.{11B40E9D-E0B1-4E6B-859E-9748D783E4E4}。可视化分析是借用于图形化手段来清晰有效的传达与沟通信息。主要步骤如下。首先确定具体要研究什么数据，本文研究的便是酒店评论的文本数据。第二步是明确从数据中获得的信息，本文旨在获取客户最关心的词汇信息。最后是明确可视化方法。通常的可视化方法包括表格、柱状图、饼图、箱线图、热力图等等。通过可视化分析，研究者以及其他人可以更加直观地了解需要的信息，并可以得出相关的结论。本文将文本挖掘技术和可视化分析技术结合，之后根据营销策略等相关知识对酒店的营销以及提升客户满意度等方面进行优化，从而使酒店的利益达到最大化。三、酒店在线评价营销策略分析（一）互联网与酒店在线评价现如今信息技术已经不断创新，移动设备与互联网在人们的生活中已经占据不可忽略的比重，不仅工作、日常生活需要互联网的陪伴，娱乐、社交同样也离不开互联网。互联网正在以难以想象的速度传播每一寸土地，这样就缩短了人与人，各个国家与国家之间的距离。因为有了互联网，信息的快速廉价传输已成为社会最大变化。不仅仅是中国，其他国家也在互联网笼罩下发生着巨大的变化。因为除了物质基础之外，信息的流动对一个国家的发展起着极其重要的主导作用。对管理者来说，淘宝每年的交易额超过一万亿，证明了互联网可以做很多事情。而随着互联网的普及，酒店行业也迎来了转机。比起以往的现场预订以及电话预订的方式，现在人们往往选择方便快捷的在线预订方式，随着而来的也有消费完酒店服务后留下的在线评论。人们可以通过在线评论的信息来获取酒店的口碑、条件、服务等等。因此酒店可以根据评论信息来制定合理的营销策略，从而满足消费者需求，做到口碑和服务均达到优秀的标准，实现利益最大化。（二）在线评价与传统评价的比较酒店的在线评价毫无疑问只是一种评价方式，它只不过是在网上存在罢了。同时，这些评论一般也依托于一定的平台，例如贴吧、官网或是其他一些本地生活信息及交易平台，例如美团、大众点评、飞猪等等。在这些评论中，一般描写的都是酒店的房间、服务等等，再配上几张图片以及自己亲身的体验。在线评价通常描写的是整个酒店的整体情况，而不是个人的问题。关于传统评价，面对面是最开始的交流方式，比如在以前，往往是酒店的顾客在体验完酒店的服务后，客服会让顾客填写一个意见表，在提交完之后一般会给顾客一定的礼品。之后酒店可以根据这些意见来进行整改。传统评价现如今慢慢发展为在线评论，依托于互联网来实现。但是与传统评价相比，在线评论还是有很大的不同。具体如下：在线评价传统评价沟通方式特征发布在论坛、博客、OTA、官网等在线平台上面对面交流，或者通过纸质问卷等传播形式特征文字、图片为主，配合声音、视频等语言及文字为主，伴以语调、表情、动作等传播过程特征以网络为媒介传播，速度快、范围广、实时性强传播范围极小，时效性相对较差发布者特征发布者通常使用虚拟昵称或匿名发布者一般可以确定身份信息特征信息体量大，种类繁多，质量参差不齐数量有限，真实度高，范围小（三）在线评价对酒店服务营销策略的影响现如今已经进入了互联网时代，人们在消费前，往往会先在网上制定好计划，这就造成了人们十分重视网上的信息。随之而来的是以云计算、大数据、物联网等高新尖技术为核心的IT浪潮对各行各业产生巨大的影响，而服务业因其内含的巨量数据，愈发受到各级管理者的重视，管理思维也不断创新。尤其是酒店业及其上下游行业如旅行社、会务、车辆租赁等，都能从大数据的收集、整理及运用中获取巨大价值，并探索如何利用大数据来为酒店的品牌管理、营销管理、战略管理提供决策依据，进而为酒店发展探索方向，创造更多价值。四、数据收集与分析（一）数据收集飞猪旅行是由阿里巴巴集团推出的集预约购票、酒店预订、在线支付、智能刷票等服务为一体的平台，覆盖在线评论、酒店查询、车次查询等多种功能，致力于为大众旅游、出行提供支持服务。因此本文选取了三家比较有代表性的酒店，分别是：第一家为河南省新乡市的一家连锁酒店，即如家酒店新乡平原路店；第二家为浙江省嘉兴市桐乡市乌镇景区的一家景区特色酒店，即乌镇枕水度假酒店；第三家为北京市东城区王府井大街的一家主流高端酒店，即北京金茂万丽酒店。选择这三家酒店的原因分别如下：首先第一家酒店位于客流量较大、客户种类较广的地理区域中，并且经营年限较长、是具有代表性和参考性的一家连锁酒店；其中该酒店共有在线评论共1682条，其中好评1637条，差评9条。其次第二家酒店位于乌镇的景区内部，属于比较有特色的主题式景区酒店，并且游客的评价褒贬不一；其中该酒店共有在线评论共2379条，其中好评2332条，差评7条。最后第三家酒店位于人流量最为密集且消费水平较高的北京市东城区；酒店定位为高端酒店，地理位置极佳，其在线评论也极具参考性；其中该酒店共有在线评论共1887条，其中好评1882条，差评5条。为了方便统计与分析，三家酒店按顺序依次称为A、B、C酒店。本文选取三种不同类型的酒店，不仅保证了样本数据较为丰富，并且数据之前对比度较强，对于之后的分析有很大的帮助。为保障收集的评论有参考价值，对于这三家酒店均选取2016年1月至2021年4月的在线评论进行后续的分析、讨论和研究。A酒店符合上述时间范围并且含有汉语文字的评论共374条，共提取1083个单词。B酒店符合上述时间范围并且较为有效的评论共344条，共提取3884个单词。C酒店符合上述时间范围并且具有参考性的评论共343条，共提取4048个单词。（二）关键词提取及频数分析文本挖掘技术对于本文中的数据分析不可或缺，因此首先使用文本挖掘技术，在刚刚获取到的酒店在线评论中提取词频。收集到一定数据后，首先先进行提炼，人工选出前50~60个常用词。基于酒店体验评价的分布，以推断出消费者在选择酒店的过程中最关注的主要因素，将这些词作为因变量，其值便是主要输出变量。表4.1A酒店在线评论中的50个常用词序号词汇频率序号词汇频率1房间12026装修92服务11227便利93干净7828热情94火车6729押金85卫生6130停车86位置6131礼品87方便5432免费88态度4833灯79前台3734体验710环境3635快捷711水3136附近712好评2237隔音613网2238窗户614早餐2239卫生间615床2140噪音516电视2041周边517交通1642旁边518吃1643安全519价格1544出行420舒适1445空间421性价比1446洗澡422舒服1447发票323安静1248活动324设施1249周围225优惠1150睡觉2表4.2B酒店在线评论中的48个常用词序号词汇频率序号词汇频率1服务17525安静242景区16226体验223乌镇14027孩子204小13928问题185早餐9229度假166枕水8830舒适147位置8631风格138西栅6832丰盛119方便6833大堂1010民宿6134预定911环境6135潮912行李4536浴缸913价格4437览车814静4338升级715设施3639规模616卫生3540优惠617干净3541交通518性价比3342设计519前台3343老人320隔音3244拍照321特色3045光线322泳池2946接待323装修2847牛肉面224态度2648细节2表4.3C酒店在线评论中的63个常用词序号词汇频率序号词汇频率1服务18533水果142房间18534景山143故宫15335游泳134位置13236周边125早餐11937隔音126前台11338机器人127王府井8439周边128行政6840浴缸129方便6741卫生间1210酒廊6542接待1111万豪5743安静912送5144客服813体验4345人艺814态度3946地段815升级3447效率716问题3248健身房717卫生3049便利718设施2950床品619舒服2951迎宾620性价比2952贴心621热情2853空调522景观2854老旧523大堂2755细节524装修2556噪音425餐厅2457休息426会员1958周围427干净1859暖气328附近1760优惠229票1661热水230层高1562门童231价格1563高端132免费15为了找出客户评论中最常用的词汇，表4.1列出了与A酒店体验相关的前50个常用词汇。有描述无形服务的词，如“服务”、“态度”、“热情”等，还有描述地理位置的词，如“位置”、“周围”、“周边”等。同样，还有与基础设施相关的词语，如“房间”、“床”、“电视”、“水”、“窗户”、“卫生间”、“设施”等，以及与酒店价格相关的词语，如“价格”、“优惠”、“活动”、“性价比”、“礼品”等。在这些常用词中，使用频率排名前五的分别是“房间”、“服务”、“干净”、“火车”和“卫生”。而表4.2则列出了与B酒店相关的前48个常用词汇，由于B酒店位于景区，因此词汇上有所不同。有与景区相关的无形的词汇，如“景区”、“乌镇”、“枕水”等，也有类似A酒店描述无形服务的词，如“服务”、“体验”、“舒适”等，由于景区酒店多为度假选择，因此也有跟度假相关的词汇，如“度假”、“孩子”、“老人”等，同时也不乏批评的词汇，如“隔音”、“小”等。表4.3则列出了与C酒店相关的前63个常用词汇，C酒店定位为高端酒店，除以上提出的基本服务、设施以及地理位置外，还有高端酒店的服务类词汇，如“机器人”、“酒廊”、“健身房”等。三家酒店类型各不相同，因此其在线评论的常用词汇也有所不同，其意义与分析结果也会受此影响。（三）可视化分析为了将在酒店客户评论中的常用词更直观地显示出来，即看出当中的使用频率，并进行比较，可以绘制各词语频数分布直方图以及饼图1.A酒店在线评论可视化分析图4.1A酒店在线评论中常用词的分布图4.2A酒店在线评论中前十词汇的比例由图4.1可以清晰明了地看出A酒店“房间”、“服务”、“干净”三个词的使用频率排在前三名，且彼此的使用频率相差不大，而与第四名“火车”的使用频率相差较多，此后几名的下降速度十分接近。而从第十二名开始，词语的使用频率总体上虽仍然保持下降态势，但在数量上差距甚微。这表明“房间”“服务”“干净”是几乎所有顾客共同关注的内容，而基础设施类、价格描述类分别被不同的客户群体关注，不具有普遍性。将使用频率位列前十名的词语使用频率绘制成饼图，如图4.2所示，即可直观地体现出前十名词语中个词语使用频率所占的比例，显然“位置”、“房间”、“服务”三个词占据很大比重，这也必将成为酒店在日后运营中要着重注意的方面。2.B酒店在线评论可视化分析图4.3B酒店在线评论中常用词的分布图4.4B酒店在线评论中前二十一词汇的比例由图4.3可以清晰明了地看出B酒店“服务”、“景区”、“乌镇”三个词的使用频率排在前三名，且彼此的使用频率相差很小，而从第四名开始，词语的使用频率逐渐下降。这表明景区特色酒店最吸引消费者的便是它的特色景区服务，而相比较而言，基础设施以及其他方面所占比重明显不大。将使用频率位列前二十一名的词语使用频率绘制成饼图，如图4.4所示，可以直观的发现“前台”、“隔音”等占比较小，但仍旧是顾客比较关注的点，因此酒店也需多加关注这些元素。3.C酒店在线评论可视化分析图4.5C酒店在线评论中常用词的分布图4.6C酒店在线评论中前十七词汇的比例由于C酒店为北京市中心的一家高端酒店，因此由图4.5可以看出C酒店顾客较为关注的点便转变为“位置”、“故宫”、“房间”、“早餐”等，酒店属性的不同必然造成顾客关注方向的不同，高端酒店中顾客主要希望有更好的服务以及更优越的地理位置。将使用频率位列前十七名的词语使用频率绘制成饼图，如图4.6所示，除了硬件外，“行政”这一词汇的比重相较之前明显提高，且客户注重与体验感有关的词汇，如“态度”、“方便”、“早餐”。五、酒店营销策略分析（一）基于A酒店在线评价营销策略分析根据上一章的A酒店的数据分析可以看出房间、服务以及干净这三个关键词是频率最高的几个，而停车、早餐、礼品等关键词出现的频率并不算太多。由此可以得出，现如今员工的服务态度以及房间本身的情况依旧是顾客最关注的重点，这两方面直接影响了消费者在入住期间对该酒店最直观、最初始的印象。因此酒店应该首先对房间的条件上进行一个把控，尽可能地让消费者对酒店硬件有一个良好的评价。同时员工的服务也是酒店最需要重视的点，可以在员工入职时进行更严格的培训，同时定期组织员工学习活动，将员工的服务提高一个层次。同时，虽然停车、早餐、礼品等频率不如前几名高，但也是顾客有可能纳入评判标准的一个方面，因此一个酒店要想利润最大化，不仅需要将自己的硬性设备完善至最佳，同时在力所能及的范围内给顾客制造额外的享受。例如，在停车方面，可以和周边的小区合作，公用一部分停车空间，定时进行维护；礼品等小的方面可以适当提供一定的小礼品，这样可以给消费者带来一定的好感，即使礼品的价值不大，也能达到提升消费者满意度的效果。同时对于频率比较靠后的一些关键词，例如旁边、活动、发票等关键词出现的频率几乎可以忽略不计。原因可能有以下几点，首先酒店位于市区，消费者往往会选择在游玩后再入住，因此对酒店周边娱乐项目关心不大。其次活动这方面往往是特色酒店比较适合的项目，而本酒店对于活动这方面无需花费更多心思。最后由于现在大多数人选择电子发票，而电子发票只需酒店发送链接，消费者就可以自行打印。所以酒店针对这些频率较低的元素可以选择保持不变甚至可以忽视这些因素。之前已经明确了客户对于酒店最关心的便是房间、服务以及干净整洁等等，并且对于交通、出行等方面并不太关心。因此在酒店建设上，首先应该将房间的大小、以及布局上先做一定的调查，使客户在入住时有最大的满足感，不仅在视觉上，更是在感受上。其次卫生方面也需要多加注意，当阴雨天气来临时，要将酒店的设施进行通风处理，确保卫生上使顾客满意。同时在酒店建设上，由于目前顾客对于出行等方面并不是特别在意，因此在酒店选址时，并不需要选择房价高，人流量丰富的闹市区。与之相比，环境优美、安静的街区不仅可以给顾客带来一定的舒适，其次这些地理位置的房价也相对较低，这样不仅节约了成本，也不会失去客流量。最后，节省出来的成本可以用来完善酒店设施，这样就会形成良性循环。这样的酒店营销策略从理论上来说不仅可以把控成本，同时也能提升客户满意度，最终达到酒店收益最大化的效用。在酒店投入上，可以专门设立一个酒店评论维护人员，针对新的酒店的在线评论进行分析，从而对前一阶段酒店的改变做一定的监控并记录。并且通过对比多阶段的分析结果，可以直观的发现酒店在哪方面的改变有着较好的效果，而针对每阶段频率较高的关键词，酒店可以花更多的心思以及更大的成本来进行改善。最后在酒店定价策略上，在根据分析结果对酒店进行调整后，酒店的定价可以依据酒店的投入来调整。同时可以针对口碑这方面提供附加条件，例如在产品介绍上，可以进行组合产品策略，类似大众点评的营销模式；即评论达到一定字数并附加上清晰且真实的使用照片，便可得到返现或是优惠券等等一定的优惠。这样不仅可以提高在线评论的质量，也可以利用消费者想要得到优惠的心理，激发消费者的消费欲，最终提高酒店整体效益。（二）基于B酒店在线评价营销策略分析由于B酒店是位于（三）基于C酒店在线评价营销策略分析（四）三家酒店营销策略对比分析六、完善酒店营销策略建议（一）完善口碑营销策略想要进一步制定基于在线评论的酒店营销策略最关键的还是有足够的酒店评论信息，因此酒店在制定相关策略前首先要提升其在线评论的质量。日常生活中的经验就可以简单看出很多信息，结合一些研究结果，大多数消费者当看到酒店对自己评论时，往往会十分开心并且很有礼貌的回复，他们会感到受到了酒店相当高的重视。因此对于酒店而言，如果可以及时并且有效地回复消费者评论，并且根据消费者的需求，将消费者的问题一一解决，这样就可以得到更有价值的评价，消费者满意度也会随之提高。因此心态一定要摆正，在线评价其中的需求要尽量满足，根据这些需求制定下一步的计划。在解决完问题后，可以将过程以及信息及时的分享，例如在酒店官网注释这一问题，让消费者体验更加人性化的服务，从而酒店口碑也会有一定的提升，一传十十传百，酒店信誉也就有了保障。有研究表明，除非评论者社会地位比较高或者本身是领域内的大拿，否则评论者身份披露对评论内容有效性的提升作用并不明显。相反的，大部分在线评论的消费者对自己的隐私保护十分重视，不会愿意将自己的个人信息公布给大众知晓。因此酒店应注重隐私保护这一方面，来避免消费者产生抵触心理。（二）以线下多渠道营销支撑在线服务营销在提升酒店评论质量后，还需要一定的营销手段来支撑这样的营销模式。人员促销通过面对面的沟通与交流宣传酒店的产品和服务，是目前最基本和最有效的销售手段。酒店可以根据主要客源市场的特征和生活方式，既选择一部分传统媒体进行广告宣传，同时注重运用网络、新媒体等传播工具开展推广工作。首先可以利用传统媒体。可以选择出租车流动广告、户外LED屏幕等等媒体，来大力宣传酒店的服务质量以及酒店特色。其次可以使用网络媒体。网络宣传制作成本低，受众关注度高，传播范围广，具有极强的互动性。酒店可以在公众号、官网，抑或是短信来大力宣传酒店信息，根据消费者喜好，用吸引人的字眼来营销。最终使消费者对于在线服务与在线评论的依赖感增强，不仅可以提高在线评论的数据和质量，也能为酒店带来一定的业绩。（三）把握优势营销策略首先在线评论的成本相对来说不算太高，而该酒店在线评论的数量以及质量也算良好，因此酒店应该把握这一优势，在完善口碑并宣传后，将这一优势发挥到最大，再做更深入的分析，得到更为全面的数据以及分析结果。将在线评论分析与营销策略分析结合的更深入一些，最终形成自己独特的商业营销模式。结束语本文的方法首先是先提取三家酒店的在线评论，之后根据关键词来计算各个词汇的频率，通过频率来反映哪些问题是顾客最在意的。之后再将关键词进行可视化分析。之后根据可视化分析的图形更清晰的反应了问题。最后在数据分析的基础上对酒店的营销策略做了一定的分析与指导。在数据分析中，酒店的服务和房间质量毫无疑问是最主要的一点。当一个酒店提供比较良好的服务时，客户也会随之有更好的体验，从而进行良好的评价，这些评价又会影响到下一个客户，这样就会形成一个良性循环。因此，员工服务不只是在酒店这一行业，对于其他服务业也是这样，它永远是一个较为关键的属性。员工也是酒店的一部分，如果能管理好，那么收益将会是巨大的。当然，提供一个适当的工作环境，以提高员工满意度，为客户提供更好的服务，也可以是另一种方式。同时不同酒店具有不同的特色，特色化营销策略也是酒店提高效益的一个重要手段。在现实生活中，以上这些分析可供酒店管理者采纳，他们可以利用这些工具来分析客户喜好，进而制定合适的营销策略。不只是传统的评论，在线评论也是不可忽视的一点，酒店可以根据这些来改善自身的问题，同时创造更大的利润。除此之外酒店业还可以进行其他操作，例如使用以上分析方法来分析竞争对手，从而分析竞争对手的不足与缺点，在这些方面多下功夫，来吸引客户，形成可持续战略营销战略。但是本文的研究也存在不足之处，首先，此次研究所收集的数据是有限的，因为此次研究只针三家不同类型的酒店作为样本。未来的研究应该从更多的酒店收集在线评论数据来取得研究结果。其次，收集到的文本是根据单个词的频率进行分析的，因此很难理解词的附加意义。再次，地域性差异考虑不够充分，不同地区的酒店服务和客户偏好会