IMSMARTER整合营销推广方案IMC16BJ梁冉组

smart中国市场整合营销方案PAGEPAGE8只为卓越HKUIMC毕业专案只为卓越I’MSMARTER——smart中国市场整合营销推广方案2013年3月梁冉刘欣李莹王静王振鑫张波张翠smart中国市场整合营销推广方案1.0环境分析(一)smart品牌历史1、smart秀出自己名片关键词：艺术性。科技与艺术的前瞻性联手，符合个性气质与时尚前沿的开拓之作。关键词：个性张扬，小巧时尚，是动力性能与节能环保并存的扛鼎之作。2、smart品牌时光机早在20世纪80年代初，梅塞德斯－奔驰汽车公司就开始研究汽车与城市交通的关系，面对路面资源与汽车数量增长的矛盾将日益尖锐的状况，提出只有让汽车来适应城市交通才是出路。正是从“未来的城市汽车”的观念出发，1994年奔驰汽车公司与SWATCH公司合资成立MCC公司，合作开发了叫做“SMATCHMOBILE”的超微型紧凑式汽车。不久，奔驰与SWATCH公司宣布分手，奔驰接收了Swatch公司占有的19%MCC股份，成为唯一的大股东，继续MCC公司的工作。奔驰汽车公司确定超微型紧凑式汽车在法国生产，并定名为“smart”。1998年10月，smart基本型在欧洲市场陆续上市销售。目前，全球销售已过百万辆。3、smart玩转中国之旅车型方面：2009年4月，四款标配mhd微型混合驱动的smartfortwo正式在华投放，smart正式进入中国市场。相比在国外smart品牌旗下的超过十款车型，在中国市场的车型较少。仅在外形颜色上有所差别。渠道方面：在中国，smart的渠道主要以独立渠道和奔驰经销商店的独立区间为主。优点是能强化奔驰的母品牌背景，缺点是无法凸显smart的个性，特别是独特消费族群的服务需求。定位方面：在中国，smart的市场定位为“进口时尚都市代步车”。宣传口号为“openyourmind”。市场方面：目前，smart在中国市场主要盘踞一线城市，2013年将开始拓展到二线的重点城市。(二)smart所处的环境分析考量因素内容说明Political政治因素十八大报告指出经济发展将更多依靠内需，特别是消费类需求来拉动，汽车作为支柱产业之一，未来仍会是消费引导的重点杠杆产业，撬动需求与消费。全国一线城市陆续开展了汽车限购措施，对于汽车消费产生了直接影响。国家政策鼓励中小排量汽车，限制高碳排。引导汽车的节能减排。Economic经济因素全球经济状况运转不佳，未来经济走向预期不明朗，整体处于缓冲期。但就消费市场来讲，全国一线城市经济发展水平和居民收入水平稳固在全国前列。不断攀升的油价，助推了小微车型等在油耗节能方面表现出众的产品消费。Social社会因素随着80后、90后逐步成为消费中坚的主流力量，超前消费和享受型消费将成为主导。追求大而舒适的车型与追求微小型个性车的消费观念将同时存在，不存在价值冲突。这一代人群普遍追求个性气质,寻求价值认同。奢侈品消费在中国连续攀升，越来越多人加入到奢侈品购买的大军中，喜欢标榜自己的与众不同。Technological科技因素人们对于微型车的技术创新和安全系数仍存在诸多的不信任，但事实上，技术层面的问题均已解决。固有理念的理解误区需要进行市场活动和传播理念的引导改善。Environmental环境因素自2013年起，PM2.5将可能被列入地区GDP指标，意味着对于城市车辆的各种限制措施将增加。特别是一线城市，除了坚定执行限购措施之外，还有可能增加新的环保政策，对于汽车消费的抑制作用明显。Legal法律因素一线城市相关汽车消费、汽车信贷的法律法规相对完善。但可能在环保、差额税率等方面出台新的不利政策。（三）smart的SBU战略分析愿景最佳都市生活解决方案使命致力于为都市环保、全新的驾乘体验，创造更多价值为环保而立增长战略不断推出新的产品，不断刺激消费需求。并利用全球化资源，打造更好的溢价能力。目标戴姆勒集团计划到2020年旗下梅赛德斯-奔驰品牌重新夺得豪华车销量桂冠,奔驰和smart两大品牌届时销量将倍增至260万辆。smart将为集团贡献越来越大的比例。资源配置以消费者需求为核心，smart为拓展更广市场，增强设计师团队、大力扩展经销商门店和独立的销售团队，投入更多在品牌推广方面。协同力smart依托网络互动平台，打造出了全新的销售模式，通过产品协同、供应链协同、市场协同、人才协同、沟通机制协同等，打造利益共享的高效供应链。（四）Ansoff分析2.0竞争及机会分析smart品牌的S.W.O.T分析O新兴消费者求新求变的个性需求中，市场空间广阔国家政策对于环保的提倡，公众对于节能需求的追逐。一线城市的换车高潮即将到来。已经售出的smart车已经成为流动的广告，车主成为第一批在身边的意见领袖。T公众对smart的认知有限，普遍存在对于空间、安全方面的顾虑。一线城市的限购措施，影响了车辆的自由购买，购车资格成为稀缺资源，使得消费者在个性和实用之间容易妥协。全球经济低迷，消费者消费更加谨慎。美国最大的奔驰经销商宣布不再代卖smart对国内消费者产生的一定的负面情绪S奔驰品牌的背书高端进口时尚都市代步车这一独特的细分市场定位过硬的产品科技与安全配置独特的节能环保性能强化奔驰品牌背书强调安全、节能环保等优势重视意见领袖价值。扫清消费者对于安全、空间等的顾虑不断强调自身的个性特征和被羡慕的社会、情感效应。继续强化奔驰品牌背书W本身的品类认知有待加强独立的渠道资源有限市场集中在一线城市，推广面较少利用竞品推广同一细分市场的契机，扩大品类认知。建立独立的形象展示空间集中做强一线城市市场，辐射二三线市场不断持续强化品类、产品的认知。在现有的奔驰的渠道中，强化个性的部分（二）竞争者分析思考角度：豪华品牌在华销售的小微车型smart宝马MINI奥迪A1品牌奔驰旗下子品牌宝马旗下子品牌奥迪品牌产品品牌主张自由灵动、都市艺术激情驾驶乐趣、自我享受好开、好停、舒适定位高端时尚都市节能代步时尚先锋、创意非凡大嘴小精灵售价11.50-22.50万元22.50-41.50万元22.48-28.98万元特点节能低耗环保外形漂亮，操控出众品质出色，做工精致配置2座内部空间舒适性强2/4/5座内部空间相对局促4座内部空间舒适驾驶感受方便，动力不足略显迟暮驾驶操控性能佳外观感受独一无二，可爱卡通、艺术典雅赛车基因和硬朗作派中规中矩分析：从售价来看，作为只有宝马MINI和奥迪A1一半左右售价的smart，与对手进行横评比对配置和驾乘感受都是不公平的。从调性来看，MINI与smart均为个性张扬，而奥迪A1则相对平庸。因此，从调性上讲，MINI与smart才更有对比的价值。从驾乘体验来讲，相较于MINI，smart内部空间舒适、操控性佳，更节能。当然，这些都不是最重要的，smart胜在外形的独一无二，对于“外貌协会”的人士来说，这一点足以形成绝对的优势。从市场推广来看，宝马MINI具有多年根深蒂固的品牌性和忠实追随者，在产品线逐渐丰富的过程中，继续延续固有品牌调性的市场推广。而smart则在网络营销方面独树一帜。smart这一区间的小微车型几乎没有，国产小微车型大多售价在5-8w，smart又胜在品牌与品质，因此，从这个意义出发，smart处在一个空挡的市场空间里，并没有一款完全意义上的竞争对手。潜在竞争对手：据传言，宝马MINI将推出直接与奔驰smart竞争的i-setta两座产品，而smart也传出要生产直接应对宝马MINI的四座车型，以补充各自产品线。而i-setta引入中国尚无时间表，四座的smart也尚在设计研发中，因此，本年度的营销方案暂且可以不作考虑。3.0市场细分（一）关于smart的市场细分说明：此部分重点在描述smart目前的市场情况。（数据来源，未特别标注则来自官方网站和市场调研）。地理目前集中在北上广等一线城市，辐射部分较发达的二线城市。来自奔驰内部的消息，部分三线城市对于smart的需求也日渐抬头，2013年奔驰将据此会更多向二三线城市拓展经销商网络。2.人文按性别：smart的车主中男性占55%，女性45%，消费者没有明显的性别区分；按年龄：smart已购车消费者平均年龄34岁，但年龄区间从20岁-45岁，无明确年龄界限；按教育背景：smart车主大学以上学历75.60%，13.80%有留学背景，均有较高教育程度；按经济水平：smart的车主家庭年均支出233989元（数据来源自奔驰公司内部）；可支配收入处于较高水平。3.心理按心理需求不同，主要划分为：外观特别的个性汽车-追求个性，喜欢与众不同的人群价格较低的豪华品牌汽车-针对可支配收入有限，但追逐品牌的人群，喜欢标榜品质生活。耗油量少的节能汽车-有环保节能意识，且喜爱标榜自我的消费者能凸显社会地位的品牌汽车-追求生活品质、自我实现、在意社会取向的消费者性能优越的实用汽车-在意性价比，讲究实用的消费者但是，总结来看，smart的消费者在心理需求上与其他汽车的消费者区隔明显，他们喜欢被关注、自我实现、爱时尚、重环保、追求个性化和品质感。和别人“不一样”，是他们的基本需求。4.行为：1）按出行目的、场合：通勤代步、自驾出游、接送家人、其他娱乐（如改装车，赛车等）；2）按生活形态：御宅族（上网浏览时间较多；电视收看较固定的节目）、社交爱好者（包括经常参加环保、艺术活动、聚会等）、上班族（两点一线，周末节假日出游）、soho、居家主妇、驴友（爱自驾，爱改装，喜爱旅游）等。而对于smart产品来说，目标市场的特殊性在于，smart产品的消费者包括潜在消费者不完全能用人文或地理的概念去划分，更多在于心理需求，主要看生活态度，开奔驰smart的人是与众不同的，是城市的精英，而且是环保的人群。从一般的市场调研来看，对smart消费人群僵化划分不适合smart的定位。每个人都可以驾驶smart的车型，只要认可smart的生活方式：即个性自我，特立独行，以及对安全和环保的贡献。（二）STP研究S：市场细分：如前所述，地域方面：以一线城市为据点，向二三线城市逐渐扩张。与竞品相比，smart是一款外形独特、个性鲜明的时尚都市代步车。人群方面：主要是生活形态，形而上的划分：购买smart的人不分年龄，他们在环保上和生活方式上享有独立的宣言,他们拒绝模式化生活,内心更骄傲和特立独行,希望凌驾于人群,博取眼球的关注。细分市场描述：热衷环保、彰显品质和独特品味的时尚都市代步车市场。T：目标营销：25-40岁的年轻人群为主，尚未到精英阶层，可以是泛精英圈，或可定义为都市精英进取者，对生活品质有较高的需求，重视品牌的力量，一般会有固定消费的品类品牌。他们对时尚嗅觉敏锐，享受走在潮流风头浪尖，讲求特立独行，拒绝模式化，追求被瞩目的优越感。他们热衷环保公益，对于节能减排比较关注，愿意身体力行加入其中。他们以网络为主要触媒渠道，社交广泛，往往是圈子中的意见领袖。他们拥有稳定高薪收入，一般已经拥有了一辆以上的家庭用车，或者对艺术有着雅俗共赏的追求。他们对于奔驰品牌一贯的好感，愿意尝试。按照马斯洛的需求理论，这个目标人群的定位，鉴于尊重需求和自我实现需求期间，因个体差异有所不同。——社交需求、尊重的需求、自我实现的需求，这些才是smart客户们孜孜以求的部分。所以与其说smart是一款特别的小车，倒不如说这是一款能够给人身份认同的奢侈品，是消费者的一个“大玩具”。P：市场定位它是一款定位高端的，代表全新生活方式：环保、潮流、自我的车。在城市中自由轻巧出入的精灵，是小巧的艺术品，彰显个人独特品位的身份标签。（三）目标人群的需求：经过调研发现，目标人群在选购smart时，最关注的因素依次如下：购smart理由省油、低碳环保易操控、好泊车安全性外观时尚、好玩空间品牌、品质追求比例20%22%13%11%10%7%数据来源：爱卡汽车调研发现：1.目标消费群关注的环保、时尚、品质等方面，smart都能很好满足，这也成为smart车主购车的最主要原因；2.安全性和汽车空间仍是消费者关注的重要方面，在这两方面，已购车主无明显倾向，而放弃购买smart的消费者则有显著顾虑。值得说明的是，这些因素均是影响因素，购买smart最重要因素在于其个性张扬的外形空间、艺术优雅的品位以及具有身份感的奔驰背书。换言之，这些目标人群是先决定选择smart，然后才参考这些因素或打消相关顾虑。总结目标消费人群的特点：关键词：大玩具、个性、独一无二、自我、拥有、被羡慕、圈子领袖、身份标签、艺术品位、环保主义。4.0客户分析（一）目标人群定位：在环保上和生活方式上享有独立的宣言,他们拒绝程式化生活,内心更骄傲和特立独行,希望获得身份认同,享受别人艳羡目光，对内心的追求与个性更加看重的人群。目标人群较为小众，更适合针对性强的沟通方式和媒体进行整合营销。忠实消费者对于smart忠诚度高，包括两群人：一是已经购买了smart，在产品更新换代时依旧选择smart去做车辆的升级和定制；二是对奔驰品牌绝对忠诚的微型车购买需求人群。针对忠实消费者，只需要广告的告知，让目标群知晓广告信息，即会有主动了解产品意愿。以及产生购买需求时第一顺位选择smart的客户。忠实消费者在购买smart时没有考虑过是否要购买其他品牌，而是从一开始就决定要买smart。smart消费者构成中比例很高，占到50%-80%！（数据来源：smart品牌市场部2011年Q3统计）竞争者客户和摇摆客户构成了潜在消费者：一是竞品消费人群；二是有小/微型车购车需求的人群。他们在心理层面或购车需求方面有成为smart消费者的潜质，但对于smart的了解具有局限性，产品喜好度暂时不高，或对安全性及车内空间有较多顾虑。通过有针对性的推广，增强smartFUN、大玩具、可爱等调性的认知，打消其对产品的相关顾虑，实现赢取潜在客户的效果。非客户包括：收入较低，没有购车能力的；无购/换车打算的；不会对微型车产生购买兴趣的；特别注重安全及要求大空间车型的人群，遵循中庸之道的人群。应选择放弃。（二）影响客户购买行为的因素smart销售的不光是车，更是一种生活理念，一种个性主张；因此在对smart的顾客行为进行分析时，不能仅参照大众购车客户的考虑因素，smart在产品定位和消费群上某种程度上具备奢侈品基因——炫耀、标榜、独特性、价格不敏感、价值观驱动。同时更像是一种“大玩具”——玩乐、不以功能诉求为主、不拘一格，豁达、文艺的感觉。研究smart客户的购买影响因素时，也应从这几方面来结合分析：让我们来看奢侈品客户的购买因素自我实现高品质又有消费能力的高收入阶层，奢侈品消费成为他们的生活方式，不同的品牌体现他们个性中的偏好炫耀标榜这类商品在满足物质需求外，更重要的是为了追求品质和格调，来获得心理上的满足从众心理他们在意周围圈子的消费习惯，担心落伍或被排除在外情绪性消费者从感性消费中，获得实用性+自我犒赏等情感需求与现实购买力的平衡收入水平奢侈品消费中，以月收入1万RMB的中产阶级居多，预计到2020年，中产阶级将占总人口的48%文化背景中国文化根植儒家文化，主要受人际关系和社会取向两个因素影响，使消费特征呈现为独立自我+他人依存（面子）数据来源：《经营管理者》2011年第16期因此，以上几点均为smart购买时最核心的影响因素。当然，smart作为汽车属性，也必然遵从汽车购买者的所有购买因素影响。让我们来参考小型车的消费者以及潜在消费人群的购买因素按照以下排序：1产品安全性2产品价格3产品的配置和实用性4产品外观和视觉效果5亲人和朋友的推荐影响数据来源：CC12AU2012年中国市场与媒体研究（秋季）[2011年7月-2012年6月]目标人群：拥有/预购小型车的人因此，smart在安全性、价格、配置等方面的表现、周围人群的认同程度也会成为消费时的参考因素。此外，根据2012爱卡汽车大调查，——smartfortwo调查结果显示，环保低耗能、易操控、好泊车等因素也在影响消费者的购买决策。（三）客户购买行为分析smart的实际购买发生过程中，购买行为也分为两部分：一是个人购买行为，二是家庭购买行为；个人购买行为中，以自己的意见为主导，建议者往往为周围意见领袖或者是自己，决策、购买及使用者也均消费者独自充当，其中有小部分的使用者为亲人或朋友；家庭购买行为中，建议人群有较高占比为家庭中的另一半，决策及购买人有四分之三以上的占比为家庭最高收入者，使用者以家庭成员为主。其两种行为宣传重点也有所不同，个人购买行为往往受外界的影响较大，意见领袖、明星代言的作用较为突出，所以在传播的过程中需要抓住名人效应来影响个人购买的消费者；家庭购买中，家人的建议占据主导，口碑传播亦可以作为一种有效的宣传方式。（四）购买决策过程让我们根据顾客旅程及关键时刻来看smart的实际购买发生过程中，消费者是如何搜寻信息到最后决策购买的，各个环节的影响因素又是什么：Step1.产生需求在此阶段，有需要代步工具的需求，或者觉得现拥有车型不太适合日常使用。在城市里有看到各种外观的smart，它们小巧灵活外形时尚，方便驾驶回头率也很高；有收到smart的直邮，网上也看到smart的广告；参考团体:其他smart车主、代言明星、身边的“汽车通”、专业媒体、圈子中的使用者。Step2.信息搜寻开始主动寻找符合自己要求的车型和相关信息。登录搜索引擎网站、汽车行业网站，找到符合节能环保、高品质品牌、时尚的车型；看到淘宝和微博上有smart网上销售的信息；参加朋友聚会，看到朋友驾驶最新限量版smart很酷，征询朋友意见关于驾驶感、油耗、保养维修等情况。参考团体：smart使用者，身边已购车的朋友、汽车方面意见领袖Step3.准备购买去到奔驰、宝马4S店，收集回相关车型的配置、价格、促销活动，回家进行比对；征求朋友意见；奔驰4S店里的smart专区看着还不错，限量版更吸引人。报名参加了smart试驾活动，灵活的操控感不错，但驾驶习惯需要调整一下。参考团体：其他来店的车主、销售客服、路牌广告、点头宣传Step4.购买经过比对，发现微博售车的款式和价格都最合适，决定直接在网上购买smart。Smart销售客服在具体如何操作上进行帮助和服务。参考团体：理想中的idleStep5.售后销售人员回访，4S店进行客户登记、办理汽车贷款等业务，提示贴膜首次保养等。综上，在整个购买行为中，以自己的意见为主导，朋友推荐和周围意见领袖对决策影响较大，亲人也提供一部分意见。购买行为的关键时刻如下图所示：在上述关键时刻中，需改善的有：搜寻信息环节：有针对性的媒体投放可以加强，电视广告针对性不强性价比不高，可以去掉前往4S店准备购买：4S店内的smart专区个性凸显还不够，可以更多的打造smart的艺术范儿，充分展示品牌性格网上购车环节：网上购车还不是售车的常态方式，对于如何操作，以及消费者的顾虑方面，仍有待提高。5.0定位分析（一）与竞品相比smart的独特卖点产品母品牌定位产品定位产品观感（标签）Smart（奔驰）优雅、卓越艺术、时尚、个性、大玩具（甚至脱离汽车概念）个性，时尚，与众不同的，玩物、优雅时尚文艺小精灵、环保主义者。MINI（宝马）驾驶、愉悦动感、个性、个性汽车动感个性，自我，运动主张，小钢炮从产品功能上，smart与MINI对比，无论是从载客量、动力体验和驾驶体验方面，MINI在汽车方面的功能性和实用性要胜于smart。“小”反而成为smart的独特卖点，包括在内部空间的合理性，泊车方便性、以及独特的外形都尤其特长。但是作为一款独特细分市场的小车，这些都不能形成核心区隔，更多的是从产品的性格、品牌所传达出来的调性进行区分。只给喜欢的它的人展现魅力，不喜欢的人自动绕过。产品核心区别产品区别客户态度Smart强调拥有者高度多样化大玩具、文化、文艺MINI强调驾驶者普通多样化活泼、动感smart：客户对整体产品的驾驭及操控感不是主要突出对象，更强调品牌调性，甚至强调与其他smart车主不一样，完全自我化，更喜欢文化和艺术，更强调拥有者，客户会以购置玩具的心态购买。宝马MINI：突激情与个性的展现宝马更偏向个性化的体现。在动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，操控灵活，强调驾驶者，汽车产品中的个性者。在个性化方面，虽然MINI也一直强调个性化，但仅是在整个汽车产品中的佼佼者，还没有完全脱离产品的大框架。而smart的外观、载客量以及动力等方面与传统的汽车产品之间的区别更明显，使之成为优点，拥有者相当于拥有“大玩具”。目前smart每个季度都会推出限量版车型，并且针对地区和不同的目标市场推出本地化产品，同时也提供更多维度的定制化服务，定制化和多样化的产品布局及策略，可以彰显拥有者的差异化乃至个性化。核心关键词：艺术时尚调性、个性化、“大玩具”。（二）产品在这几个层面的信任感1.更具“大玩具”化，更具个性化就是smart的明显优势特征，艺术、优雅等关键词也属于自身与竞争对手相比的优势范畴。同时母品牌奔驰的品这种优势可以延展到smart产品，母品牌定位相对于宝马更稳健也更具优雅和成功的品牌感受，使之smart也步入到文艺、优雅的感知。2.梅赛德斯奔驰，汽车发明者汽车第一品牌，无论的品牌认知到产品认知都是客户信任的保障，这种信任的延续可以通过渠道、广告、活动等手段延续到smart产品，使之取得客户信任。3.由于smart母品牌奔驰公司的产品及品牌价值在国内已深入人心，对于品牌的知名度和美誉度，可以给消费者带来对产品的足够信心，但由于车身较小，从观感上确实给消费者带来一定顾虑，不过随着科比布莱恩特以及非洲大象的大众媒体广告和各类落地活动的传播，已经有效的打消了绝大多数消费者顾虑。获得信任关键词：奔驰背书、独特调性、个性化、持续的顾虑打消推广。（三）定位描述smart的市场定位：“进口时尚都市代步车”。品牌宣传口号为“openyourmind”。smart的产品定位：都市出行的个性名片，高端艺术率性的“大玩具”。6.0营销传播目标通过挖掘目标受众内心需求，不断完善产品本身以及增添附加服务，满足目标人群诉求，从而提升和巩固品牌形象，并最终促进产品销量。发展品牌认知度明确树立smart品牌与竞争品牌在认知方面的区别度,进口小微车型的未提示提及度大幅提升。同时，smart独特的调性认知提升，在空间、安全等方面的顾虑应对普及度提升30%以上。增加产品服务继续发挥smart的独特艺术设计，并赋予消费者最大的个性权力-定制专属smart座驾。激励目标受众人群的艺术才能，满足其独特自我的高调需求。增加附加服务赋予smart品牌符合其品牌调性的其他外延价值，如餐饮服务（参考米其林餐厅成功案例），通过建立smart艺术餐厅，线下配合营造目标人群对品牌的向往，并将餐饮服务发展成为smart品牌的又一稳固主营线路。smart延展产品，如个性配饰、家居用品等。改变客户态度塑造目标客户人群的“我的碳排放，我负责”的绿色生活理念，并传播产品的节能优势，增加品牌公益性。推广并提升中国消费者对小微车型的认可与接受。提高及巩固形象提高并巩固smart品牌形象，建立与产品的情感连结。成为一个族群的个性名片，利用I‘msmarter！的个性主张，彰显族群效应，使其成为意见领袖。增加销售量smart在2011年品牌落地初期，全国范围内累计销售10,800台（数据来源：易车网）2012年将实现销售15,000台（数据来源：smart市场部统计）。2013年，通过以上对目标客户人群的引导，计划突破20%增长，全年销售量超过18,000台。关键词：打造smarter族群成为圈层意见领袖、强化产品的个性化打造、持续调性打造、实现消费者对小微车型、绿色环保理念的影响。从而实现品牌形象认知的提升，最终实现销售提升。7.0营销传播策略（一）营销传播策略概述：提出贯穿全年的品牌主张“I’msmarter.”，打造品牌的特殊族群，针对内心渴望与众不同的客户，唤起他们内心的认同。有效利用跳出传统方式的接触点，深化smart的特立独行和难以模仿的调性，彰显这一族群的有趣与不凡。（二）品牌购买刺激：目标客户需求目标客户特征购买刺激要求与众不同，只为“独特”的物件买单，即便只是选择日常通勤用车，也要时刻成为他人眼中的焦点。有独特品味，更追求生活品质，外表或张扬或内敛，但内心都喜欢被渴望羡慕和追逐；快节奏人群，注重时间观念，时刻需要释放压力，即使工作忙碌，也要抽身玩乐；可支配收入充足，价格从不是首要考虑因素。但是影响因素。推出限量款车型，或提供更多选择的个性化定制服务；方便购买；日常释放内心的情感需求功能推广提出呼应内心所想的个性主张。（三）品牌个性品牌主张：I’msmarter.深层涵义：1.smarter是最独特的群体，有着属于这个族群最鲜明的标签，他们有态度、领会生活的艺术、充满智慧、精彩又有趣。2.smarter是一种生活态度，它的存在，为SmartLife提供了“解决方案”。VI表现：黑黄二色，I’masmarter.文字和Smart车型轮廓，未来在所有出现Smart的地方，该主张一并出现.I’msmarter！品牌主张可以分解为6个方面：I’msmarter!产品主张产品利益满足用户有容乃大空间大驾乘舒适，空间利用率高行动艺术外形独特，艺术品被目光追逐和羡慕智慧节能低碳环保省油，在驾驶中投身环保玩中乐活小巧，好操控，便于穿梭好停，好开，好玩贴身保镖安全性高安全的车自得其乐适合常变常新个性化与改装需求smarter是smart这款车的消费族群，更是聪明者、睿智者的代名词，因而具有双重意味。（四）沟通管理有效接触客户的关键接触点，依据“沟通目标”分为四类。1.以“展示形象”为目标的关键接触点：接触点传递信息使用理由客户后续行动官网呈现smarter是一个特殊的族群；这里提smartLife的解决方案。细述：标准黄、白、黑配色，有趣的用户体验，除展示个性化产品，也表现个性鲜明的车主生活，每一个有创造力并得到认同的smarter，都有可能登上官网。目标用户欲想主动了解品牌信息，多数会借助搜索引擎访直接访问官网。搜索展厅并直接到店体验。展厅这里是smart车主的家，让还未加入的客户不愿离开，更欢迎车主随时回家。细述：将全国销售展厅改造为“smart空间”，视觉上营造出与官网相类似的特别氛围，工作人员着装活泼却统一（如有艺术涂鸦的T恤），除了满足展示和售卖需求，还提供有产品风格的餐饮、精品展示和体验区，让用户在“空间”内感受smart特有风情，产生归属感，不愿离开这是感受品牌与产品的第一通道，是用户在产生兴趣后，为增进了解而第一选择的去处直接购买或成为潜在客户艺术区smart不仅是有能量的小车，更是一件艺术品。细述：在798艺术区内，开设独立“smart空间”，这里不提供销售和售后服务，是最独特的产品像艺术品一样集中展示，包括限量车型、特色改装、特别涂鸦版等；作为固定场所，不定期为国内原创艺术家、刊物等举办。OpenShow，直接吸引精准目标用户前来。艺术区的用户视角独特、有文艺气息、抗拒从众，最容易被Smart的气质所打动，对品牌主张易形成呼应上网搜索了解更多，并前往展厅体验试驾独立餐饮店车友聚会的第一选择。细述：授权餐厅smartCafé，既开设在“smart空间”内，又作为独立店面存在，遍布smart元素，如模仿车内座椅的餐椅等，主要集中于有情调的写字楼，提供咖啡、简餐和smart文化精品陈列，经常性组织沙龙活动，是车友聚会的第一选择。店铺选择在高端人群密集地，借地理位置优势，让目标人群在使用餐饮服务中，对产品产生兴趣。产生“了解更多”的愿望。2.以“产生欲望”为目标的关键接触点：关键接触点传递信息使用理由客户后续行动高端商场smart就是你的欲望：是犒赏自己的最佳选择，也是赠送爱人的最甜蜜礼物。细述：开辟世贸天阶smartGiftsShop。包装成顶级礼品店的模样，展示最个性化车型与精品礼物；在情人节、圣诞节等节日期间，倡导将smart作为犒赏自己或赠送爱人的首选礼物，接受刻名字等个性化定制。在特别的节日，购物场所中的独特设计会给人以视觉冲击，与众多奢侈品一样，smart理应列入人们的欲望清单，可望也可及。产生欲望和购买冲动。影视剧植入smart是倍受明星喜爱的小车。细述：在先锋导演拍摄、并有明星出演的时尚剧集中担任某位有鲜明风格的明星座驾。在时尚明星出演的影视作品中，所有出现的物品都有可能成为观众努力搜寻与效仿的对象，车的出现会更容易让人记忆。成为心中幻想，主动搜索并了解更多。与知名品牌跨界合作smart从来都不走寻常路线，就连合作品牌的选择都令人喜出望外。细述：与阿迪达斯三叶草复古系列合作，推出“2013中国风限量版”，在车身涂鸦与车内装饰中体现特别之处，仅针对中国市场限定500台，购车赠送vintage复刻书包，处处标示着与众不同。最大化满足用户“与众不同”的心理诉求，用不断的特别车型，吊足胃口，吸引其为收藏而买。强烈希望拥有。民间车友会个性人群组成的特别圈子，让人心生向往；所有车主都是有趣又热爱生活的smarter。细述：由品牌支持民间最大的smart车友会，为用户提供独享的专属权益，如优先购买改装配件、海外试驾、探访法国工厂等活动。独立的线上圈子，独立的聚会地点，有官方支持的车主特有权益……给车主以与别不同的尊宠感，并乐于在自己的生活圈子中炫耀。羡慕并希望加入。3.以“互动体验”为目标的关键接触点：关键接触点传递信息使用理由客户后续行动社会化媒体营造品牌调性：smart就是一种生活态度。细述：利用微博和微信两个平台，官方账号：I’msmarter。传播内容：明星车主生活驾smart街拍；改装或个性化车型展示；爱护地球主张；有趣广告和视频；车主舞台；与其他大品牌联合互动；用户互动……所有可以营造出smart自己态度的内容。目标用户对社会化媒体粘性高，依赖性强，吸引眼球的内容便于快速扩散，并带来更多关注。查询报价或进入官网。试乘试驾活动smart不仅艺术，而且好开、好用、好玩。细述：举行为期半年、覆盖全国的”smartDrive”用户试驾活动，从全国经销商选拔至全国总决赛，让用户用最“聪明”的方式驾驶smart完成设定的任务。方便用户感受和体验，了解smart的乐趣，持续久、覆盖广的活动，亦可以在相当长时间内形成声浪。持续关注或产生购买欲望。手机终端smart是一台好玩的小车，超出想像。细述：设计开发“smart警匪大追捕”手机游戏，供任意车型用户免费下载，smart在游戏中担当警察用车，让用户在娱乐中，感受小车的灵活操控与有趣驾驭。有趣的手机应用最容易在目标群体中被口口相传，软性的介入方式可以给用户留下先入为主的“好玩”印象，占领用户的闲暇时光。产生兴趣并开始搜索以了解更多奔驰S级4S维修代步车smart是一台同样系出名门的有趣小车。细述：全国奔驰4S用户的产品进店维修后，为用户免费提供smart作为代步车，展示同样系出名门的有趣小车，可以带给你不一样的驾驶感觉和超出期望的体验。奔驰车主通常有着良好背景和消费能力，能够快速接受新鲜事物并在圈子中传播；此外也提升了奔驰服务的满意度。产生兴趣并进一步了解。4.以“促进销售”为目标的关键接触点：关键接触点传递信息使用理由客户后续行动电商网站这里是售卖艺术品的店铺，可以最快速的接受个性订制服务，并限时推出特别款车型。细述：在天猫商城开设旗舰店，把smart像艺术品一样进行售卖，可以接受特别款车型的在线预订，可以直接订制改装套件，特殊日期还推出促销活动，方便用户快速拥有属于自己的smart。目标人群都有不同程度的网购经验，并越来越多以网购为主要消费方式，网上买车不仅新鲜有趣，更为用户提供了便捷；此外，去年smart曾有两次网上短期售卖的成功案例产生强烈欲望或直接购买。意见领袖我是smarter，我选择smart从不会后悔。细述：充分利用现有车主资源，特别是车主中的明星、名人和有鲜明标签的人物，将他们的照片、感受、生活态度在官网与社会化媒体进行包装和传播。明星、名人的一举一动本身具有示范效应，易被粉丝模仿，而真实车主的感受更容易让用户认同，他们的声音是最好的“广告”。认同和模仿。（五）传播的KEYMESSAGE1.smart“大玩具”的独特个性。2.I’msmarter!的圈层属性。3.置身其中的奢侈品。通过上述关键接触点，目标客户已知晓Smart的艺术性和“有态度”的调性，他们会产生兴趣并主动关注，或变成自己心中的欲望。当一定的刺激出现时，目标客户将很有可能快速转化为真的客户。在目标客户心中，关于竞争者比较已见分晓。其市场角度的竞争对手，可以涵盖到具备一切“与众不同”特性的奢侈品，与它们相比，smart不仅带给用户被羡慕和被目光追逐，更是一款便捷小车，可以让驾驶者成为路上的焦点，极大满足并超出用户心理预期。8.0沟通战术沟通战术规划主题I‘msmarter！1、smart集精灵、艺术、个性化等于一身，给驾驶者带来独一无二的生活体验。2、smarter是最独特的群体，他们有态度、领会生活的艺术、充满智慧、精彩又有趣。3、打造品牌的特殊族群，可以唤醒内心渴望与众不同的目标人群认同。阶段概念导入期（3-5月）价值深入期（6-10月）价值认同期（11-2月）销售先导核心信息I’msmarter!主题推广，意见领袖族群的打造。smart具有让人拥有个性化、智慧、精彩生活的优势年底销售旺季，以产品的节能、个性为主。沟通平台广告（TVC、网络、户外）公关事件终端电视栏目公关事件手机APP跨界营销公关事件“I‘msmarter，I低碳”年度公益活动（4-10月）（一）概念导入期（3-5月）——通过大声量信息输出，强势导入“Iamsmarter”概念。打造意见领袖族群。1.广告传播：短时间大声量直接输出概念广告内容以“精灵、艺术、个性化”等产品独特优势为基础，围绕“I‘msmarter”主题，制作成延展性故事内容（如：购物篇+音乐篇+旅游篇等），重点体现出：驾驶smart的一群人文艺、率性、独一无二的不凡享受；通过这一族群人的故事连贯展现，多方位导入概念。视频广告剪辑电视版及网络微电影版两个版本；平面广告分每一个平面出现一篇故事内容及每一个平面出现全部篇内容两种形式。广告投放：品牌TVC：广泛覆盖投放平台：电视版重点选择央视一套三套和北京、上海、广州等一线城市电视台上星频道的热播电视剧及财经类节目做贴片广告；新浪、奇艺、搜狐、优酷、土豆视频网站热门剧集贴片广告；网络版微电影重点投放在优酷、土豆、新浪微博、搜狐视频等平台。投放周期：3-5月为重点投放期，其余时间减少投放频次，保持一定传播声量即可。网络——精准覆盖投放平台1：与新浪、搜狐、网易等主流门户平台合作，通过他们后台的数据分析，根据目标消费人群浏览习惯，将“I‘msmarter！”信息通过条幅广告、跳出视频广告等形式进行精准传递。投放平台2：与网易邮箱合作，借助邮箱后台人群分析数据，将广告信息通过邮箱广告形式进行精准投放于目标受众。投放平台3：购买百度搜索关键字，如“小型车”、“个性化小车”、“艺术设计小车”、“专属两人小车”等。投放周期：3-5月。户外——锁定目标受众投放平台1：城市主干道、时尚购物商场周边，包括大型停车场等这些容易让人感觉驾驶不方便、停车不方便的地方的广告牌/LED广告屏。投放平台2：城市甲级写字楼楼宇广告。投放平台3：高档社区广告牌。投放周期：3-5月为重点投放期，其余时间减少投放频次，保持一定曝光度即可。母公司售后渠道——借力传播奔驰车主作为smart重要的购买人群之一，通过奔驰公司销售商售后服务系统，借助邮件、短信等形式，将“I‘msmarter!”信息直接传播给他们。2.公关事件：“灵动由我——I‘msmarter！车主时尚派对”活动活动概述：在网络上发起主题为“灵动由我——征集I‘msmarter！车主时尚派对”活动的smarter召集令。召集时尚个性smart车主开着自己的爱车在4月份上海车展外场开展车辆派对时尚活动，并邀请名人参与，提升活动关注度。活动时间：4月下旬-5月下旬。活动启动仪式：在4月下旬上海车展上举行活动启动仪式，宣告活动开始并阐述“I‘msmarter”品牌主题及smarter族群概念和特点。smarter们的环保装备。3.终端——营造“I‘msmarter”氛围smart销售专区整个布局大气、高雅又不失潮流——挑选最有特色的车型作为样车摆放；车辆摆放体现产品优势，如在墙面上固定一辆样车；区域内其他配饰品要与车的颜色、设计等形成一致。门头宣传物料、店内主要的POP等出现“I‘msmarter”字样及相关元素。销售区域设置一个全部款式车型图片展示区，以产品形象呈现“smarter”感受。销售人员个人形象和销售话术进行相应调整。个人形象要体现阳光、自信、聪慧气质，话术增加“I’msmarter”诉求内容。（二）价值深入期（6-10月）——通过名人、大众亲历体验，阐述“I‘msmarter”们的生活形态。1.广告：同上，降低播放频率。2.公关事件——smarter召集令系列活动品艺术、探索区域文化、大众试驾。活动概述：在北京、上海、广州等一线城市组织smarter夏令营，开展一系列的体现他们生活方式的活动。线上，主要通过名人的smart生活照，亮出smarter宣言获得奖品等活动吸引关注。北京，组织smart乐驾会，进行胡同文化采风，“smarter摄影展”，并举行沙滩酒会。上海，黄浦江沿岸smarter们集体出动倡导环保，车身环保形象引发注意。世博一周年园区先锋歌手演唱会。广州，在smart餐厅进行smarter仲夏夜奢侈品品鉴会。大众试驾活动，让普通大众体验smarter群体感受，以大众的身份阐述作为“I‘msmarter”所获得的不一样价值。活动设置在形式上分为组队试驾和自由试驾两部分；在地点上选择城市内主干道、街道，以及当地有特色的地方，充分展现smart简易操控性、节能环保等机械性能优势以及驾驭者轻松愉悦、独一无二等自我感受。试驾亮点：在试驾城市有代表性的地方举行试驾发车仪式，如北京的798。组队试驾部分设置由所有试驾辆车组成浩浩荡荡车队试驾环节。邀请当地知名体育或者娱乐名人等参与试驾。试驾过程中，官方微博进行直播。机场候机楼VIP通道的smart自驾回家活动。用航空公司几份兑换驾驶或乘坐smart从安检处到登机牌处的旅程，体验smart空间与感受。并形成消费者和车的接触。3.推出手机smart赛车游戏(或警匪追逐游戏)APP软件——借助虚拟游戏，让更多的人感受“I‘msmarter”的乐趣，主动参与其中。游戏内容：开发一款smart与其它车型（比如A级、B级等车型）在同一路线进行赛车的手机游戏软件，通过虚拟按键实现操控。玩家可以从10种不同的车辆中选择符合自己的范进行挑战赛比赛，并自由组建smarter个性族群社区，进行相互邀请体验。游戏关键点设置：展现smart车辆优势——精灵、简易操控、外观艺术设计、节能环保等产品特性，更主要突出“I‘msmarter”核心价值。比赛路线均在城市内，有城市主干道、街区道路、小巷子、甚至是楼道等。车辆行走小巷子或者楼道等特殊路径可以抄近路。此外，部分路线会有不同特色景点，以实现景、车合一，制造独一无二特色。车辆行驶时所排出的碳含量与车辆生命值成反比，碳排量越大、生命值越短，在比赛行驶过程中会间隔时间出现车辆碳排量数字，以提示玩家注意。车辆生命值与车辆损毁程度及油耗成反比，行驶过程中因碰撞等损坏越多，使用汽车越多，生命值越短。（车辆在行驶过程中安排部分“金币”等奖励物，可以补充一定生命值）。每个smarter可以发起组建族群，经营邀请，最终会保留10个最具个性化smarter族群，成立线上“Iamsmarter”之家。（三）价值认同期（11-2月）这个阶段同时也是销售旺季，重点在价值认同与购买欲望的刺激1.跨界营销——牵手施华洛世奇，打造跨年度经典车型合作概述：与施华洛世奇合作，邀请其首席设计师参与smart设计，将其水晶设计元素跨界巨献于2014年第一款新车。通过把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，以彰显出smart具有一种与众不同的、独一无二的、高贵而奢华的属性。借助这一跨年度经典车型，权威定调smart是一款真正为车主提供独特价值的产品，从而全面树立“I‘msmarter”诉求。这款车型限量600辆，并于2014年2月14日正式上市。跨界营销执行关键点：邀请两大知名品牌的首席设计师共同倾力打造这款年度新车型。借助首席设计师名气，增加这款车型的无形价值及影响力。在车型设计上运用大量水晶设计手法，打造出世界上第一款运用水晶流线元素进行设计的汽车。以其前无古人的身份，塑造独一无二的价值。新车出来，在施华洛世奇北京、上海、广州等一线城市标杆专卖（专柜）区域同步举行新车首次亮相仪式，宣告此车型是最具体现“I‘msmarter”价值。亮相仪式完毕后将车放于此展示（一方面通过在专卖区展示凸显smart小巧、便捷，另一方面奢侈品区域人群与目标人群重合，可以让目标人群第一时间接触）。将此车型参与年度奖项评选，运作获选第三方权威机构“最具价值车型奖”或“最具艺术设计车型奖”等相关奖项。以权威奖项强势确立smart产品价值。与天猫、新浪微博平台合作，在2月14日情人节当天举行新车抢购活动（当天注册购买并成功支付2000元定金的客户便有机会获得这款车的预售权，3月14日前签订购车合同并开具发票的客户，将有机会参加抽奖,有20名幸运客户将获得smart新春特别利是——价值3000元售后服务卷）。举行第一位车主交车仪式（运作当红名人作为第一位车主，如央视主持人尼格买提·热合曼），由参与设计的设计师代表出席进行交匙环节。结合以上关键点，通过公关新闻、口碑、网络专题等多种形式，进行全方位多维度持续不断的信息曝光，形成合力，树立“I‘msmarter”价值。2.公关事件——“I’msmarter，爱分享爱品味”车主关爱系列活动活动概述：借助现有车主，通过组织他们进行各种品味生活的活动，一方面在年底可以维护车主关系体现企业责任，另一方面借助这些活生生的日常案例，从多方面展现““I‘msmarter”的生活方式。品味活动类型设置：品画——艺术同行；品茶——茗韵飘香；品车——驾驭自由；品尚——激情挥杆；品爱——见证浪漫；品酒——浅斟小酌；品趣——咖啡生活活动城市：北京、上海、广州、成都、武汉、天津等多个车主较多的城市。活动时间：1-2月（每场活动1天时间）4.年度公益活动——“I‘msmarter，I低碳”活动概述：中国环境问题日益严重，特别是一线城市PM2.5数据的公布，引起了大众广泛关注。在此背景下，smart与环保协会共建公益基金，专门用于车主及其亲友碳排量的抵消工作，同时倡导人们使用节能环保产品。这公益行动不仅可以让smarter群体获得公众的认同，还能很好地突出smart节能环保、智慧便捷等优势。第三方主要合作机构：世界自然基金会(中国)活动时间：4-10月活动规划：4-5月，与一家影响力较大的媒体合作，如南方周末，以这家媒体的名义发起两场活动：一是发布“汽车碳排放与城市PM2.5关系调研报告”，指出汽车碳排放是推高城市PM2.5主要凶手之一；报告发布后在全国主要城市邀请专家及政府部门进行相关内容研讨会，结论之一是提倡使用低排量车、小型车，指出smart是最低碳最环保。通过权威报告及研讨会引发人们对汽车碳排放及smart关注，同时作为smart发起公益活动引爆点。6月5日世界环境日，举行新闻发布会，宣布smart与世界自然基金会(中国)合作，成立“绿叶基金”，并发布低碳生活宣言。同时推出客户每购买一辆smart，成为smarter群体，smart汽车有限公司即向该基金会捐赠100颗树苗举措，这相当于10吨的碳排放量。客户将获得5张碳排放量购买卡，除了承担个人的年碳排放，可负责4位亲友的年碳排放，以邮件的绿色方式通知受赠方。6月中旬-9月。在北京、上海、广州等一线城市举行“碳排比拼·绿色驾驭”汽车碳排放比赛巡回活动，比赛分两部分，一是smart车之间的比较，二是smart与其它车型比较。比较方式主要是通过碳测试仪测试汽车行驶10公里所产生的碳排量数据。每场活动碳排量低的前三名将获得smart公司送出的5张碳排放量购买卡和纪念品。而对于测试中碳排量高的车辆，由smart提供专门技术人员进行技术优化其碳排量。在每场汽车碳排放比赛活动最后，还组织smarter群体成员到城市广场进行低碳生活倡导活动，同时安排人员现场发动多款车型汽车（包括smart）测试其碳排量情况。10月，在北京举行汽车低碳排量分享会，通过smarter群体的亲身经历分享如何开车、开什么样的车才能减少碳排，降低PM2.5，最后定性“I‘msmarter”低碳族收官整个活动。5.创意终端开售，如机场候机楼、高端商场等，传统终端进行smarter会员邀请。促销创新贴近客户艺术格调，开展购Smart送艺术品活动，促进客户购买。终端、媒体整合促销微博促销：限时转发，转发一次优惠一元，配合微博主题活动同时展开微信促销：利用微信摇摇，在“环保公益自驾游”活动期间，每摇一次，Smart即为绿色行动捐一分钱，扩大活动影响。车主准入-Smart艺术中心,与Starbucks合作，用户会员卡升级，可免费体验Smart艺术餐厅、获得Smart试驾体验。主要传达Smart用户的专属感，以定制为噱头进行传播。（四）其他营销形式1.电影合作可进行电影、微电影或电视剧的产品植入，或与视频网站合作微电影专题。电影选择青年都市题材，以励志剧为目标。可选择带有舞蹈、体育、艺术等元素的爱情励志剧进行植入。电视剧选择反应青年生活的，尽量以未婚为主题的剧进行植入。如系列情景剧《爱情公寓》就是不是选择。2.app应用开发app插件、建立app社区，提供软件下载、信息推送、互动奖励等，对接移动终端平台。App的开发应具备一些实用属性，如可通过app在一定区域范围内查看Smart用户，查找身边的Smart好友，秀Smart个性设计照片、举办Smart环保活动等。通过品牌的个性自由节约属性，抓住客户，以达成一定用户黏性。3.整合多元化新媒体应用包括SNS、陌陌、唱吧、啪啪等新媒体整合应用推广，每条推送浏览量不少于30000人次。另外，12580新闻播报作为一种彩信形式，其目标人群也和Smart较为吻合，也可进行广告投放。9.0时间表（一）全年推广时间表二）“灵动由我——I‘msmarter！车主时尚派对”主题活动推广时间表10.0预算（一）全年预算：人民币50,000,000元整。项目总预算项目费用（万元）备注媒体沟通费用（广告）2000媒体广告费，含网络成本I'masmarter1000整体活动费用，含项目艺术中心等费用其他活动1000重点活动展示相关500商业展示等广告关系及媒体关系费用500全媒体合计5000（二）选择一个单独项目I‘msmarter!上海车展启动仪式费用预算项目工艺（内容）单价数量单位总价创意设计部分创意费创意平面及3D设计，整体方案策划创意¥50,000.001套¥50,000.00物料制作设计部分舞台结构钢木结构舞台，含舞台地毯¥48,000.001套¥48,000.00LED视频设备6.912m宽*4.032高+投影2套¥80,000.001套¥80,000.00灯光渲染设备¥50,000.001套¥50,000.00音响发音设备¥20,000.001套¥20,000.00舞台两侧结构异性钢木结构裱高清写真喷绘¥30,000.001套¥30,000.00延展搭建欢迎背板、签到背板、企业历史展示背板、产品展示背板¥8,000.006套¥48,000.00启动台及道具木结构烤漆LOGO发光¥8,000.001套¥8,000.00遮挡及周围布置场地遮挡及启动幕布¥85,000.001套¥85,000.00幕布启动设备¥20,000.001套¥20,000.00指示牌x展¥150.0015个¥2,250.00演讲台木结构¥2,000.001套¥2,000.00桌椅租赁宴会椅+ibm桌+休息区沙发¥10,000.001套¥10,000.00红地毯100m长*4m宽¥30,000.001套¥0.00罗马柱鲜花¥20,000.001套¥0.00第三方人员部分活动主持人双语（中、英）¥50,000.001套¥50,000.00迎宾音乐小提琴¥8,000.001套¥8,000.00礼仪接待¥800.008人¥6,400.00人机交互创意表演¥40,000.001场¥40,000.00场地部分场地费用¥200,000.001场¥200,000.00其他杂项部分嘉宾礼品¥300.00200人¥60,000.00自助午餐可根据菜单而定价格¥200.00200位¥40,000.00会务用品手卡、麦标等印刷品¥3,000.001套¥3,000.00人工搭建¥200.0020人¥4,000.00运输费车辆往返运输¥3,000.001套¥3,000.00合计小计¥867,650.00服务费15%¥130,147.50税金7.5%¥74,834.81总计¥1,072,632.31（三）尝试创新及做出推算11.0检讨与评估通过传播后的检讨和评估，可以对Smart北京地区市场整合营销策划案进行一项初步的效果预估。（一）传统介质电视广告：可通过收视率软件进行预估，并在实际操作中根据周收视效果进行增补调配；细分市场未提示提及率提升30%，好感度提升40%以上，主动分享率提升20%。网络广告：可根据实际点击量进行计算点击成本，以及通过线上专题收集的有效线索进行评估；细分市场未提示提及率提升50%，好感度提升40%以上，主动分享率提升20%。纸媒广告：主要做产品展示，可留400电话或网站二维码，才间接查看发布效果；顾虑正面信息主动分享率提升30%户外广告：可通过线上线下的微博互动，来查看户外广告的投放效果。品牌好感度提升以上媒体广告投放可根据相关消费者习惯调研数据进行年终监测。（二）社会化媒体1.官微维护通过粉丝增长情况和转发/评论互动情况来量化评估标准。2.app应用通过用户订阅量及通过app的使用黏性、互动频率来进行数据评估。3.整合多元化新媒体应用根据点击反馈来进行数据评估。4.建立口碑生态圈通过线上数据进行效果评估：点击率、转发率或回复比例。(三)事件及活