客户关系管理复习资料

客户关系的概念：erm是一种现代经营理念，erm集合了当今最新的信息技术，erm意味着一套应用软件系统；关系的定义是两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。客户关系的定义，客户关系中的关系是指企业与企业的客户之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。关系具有生命周期关系由行为和感觉两要素构成关系有一定时间跨度关系双方不平等，企业付出较多管理就是对资源的控制和有效分配，以实现企业所确定的目标。客户关系管理中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。客户的定义：广义上的客户：与企业经营有关的任何人或组织。狭义上的客户：是指购买企业产品或服务的消费者，它包括现有客户和潜在客户。客户关系管理中的管理：指的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。六、客户关系管理的内容1•获取客户2•选择客户3•客户保持4•客户价值扩展客户关系管理的流程：1•客户关系的建立2•客户关系的维护3•客户关系的破裂与恢复客户数据的分类从商业活动行为的需要来看，有一个对客户了解、针对性促销、产生交易的过程。行为过程产生了不同的数据类型，以此把客户数据分为三类。描述性数据、促销性数据、交易性数据客户数据的来源：一个是企业经营中获得的客户数据，数据获得的方式是电话销售、客户面谈、销售记录、促销、市场调查等等-第二个来源主要是通过第三方获得的客户数据，数据获取的方式一般有以下几种：数据购买、数据租用、数据合作。三、客户信息管理的问题数据的真实性、数据的有效性、客户的隐私权四、客户的分类（选择题）1•按客户与企业的关系划分Q—般客户：质量好、价格低Q企业客户：质量好、兼容性高Q内部客户：企业的关怀Q渠道分销商和代销商：性价比高2•按客户的价值划分VIP1%主妾客户4%普通客户15%TOC\o"1-5"\h\z小客户&恥\3•按客户的稳定性划分\潜在客户、新客户、老客户、忠诚客户4•按客户的消费特'灯塔型客户、跟随型客户、理性客户、逐利客户5•按企业对客户的不同反应细分■屈从型、关怀型、适应型、冷漠型客户关系生命周期的概念：企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程.我们用四阶段模型来描述客户关系的发展，即：考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。客户满意的概念：客户满意是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品和服务所获得的绩效和客户的期望进行比较的结果。客户满意度是客户满意状况的评价指标。包括：极不满意，不满意，满意与高度满意四个层次。二、客户的满意度公式C=b/a其中：C=客户满意度b=客户的感知值a=客户的期望值结果：1、当C等于1或接近1时，表示客户的感受可认为是“满意”或是“一般”2、当C小于1时，表示客户的感受为“不满意”3、当C等于0时，表明客户的期望完全没有实现，可认为是“极不满意”4、当C大于1时，意味着客户获得了超过期望的满足感受，可认为是“高度满意”关系的类别：基本关系、反应关系、可靠关系：第三章：一、客户满意的概念！客户满意是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品和服务所获得的绩效和客户的期望进行比较的结果。客户满意度是客户满意状况的评价指标。包括：极不满意，不满意，满意与高度满意四个层次。影响客户感知价值的因素：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值货币成本、时间成本、精神成本、体力成本

五、客户满意度模型1:卡诺模型：2•中国模型满意满意告倍示友

广宜展朋期望购值建立满意满意满意告倍示友

广宜展朋期望购值建立满意抱怨联系投不满意离开厂家处理注意：中国模型一旦不满意，不代表结束，要采取措施。客户忠诚的内涵客户忠诚是以客户满意为基础，实现客户与企业亲和的一种心智模式。・客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。・客户忠诚被定义为客户行为的持续性，它是指顾客对企业产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。・客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚的类别垄断忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚、惰性忠诚、信赖忠诚、潜在忠诚客户满意与客户忠诚的关系六、转换成本是客户忠诚的关键“转换成本”(SwitchingCost)的概念最早是由迈克尔•波特在1980年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。八种转换成本：经济危机成本2.评估成本3.学习成本4.组织调整成本5.利益损失成本6.金钱损失成本7.个人关系损失成本8.品牌关系损失成本转换成本总结：程序转换成本：主要是在时间和精力上，包括以上的经济危机成本、评估成本、组织调整成本和学习成本。财政转换成本：主要是在经济上，包括以上的利益损失成本和金钱损失成本。情感转换成本：王要是在情感上，包括以上的个人关系损失成本和品牌关系损失成本。八、忠诚计划的几种模式独立积分计划、积分计划联盟模式、联名卡和认同卡、会员俱乐部九：客户终身价值CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTV购买口碑信息知识交易第四章CRM的营销策略数据库营销定义：数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销的推广：（一）建立营销数据库之前的准备工作1•人员协作的安排2•数据库理念的树立3•硬件和软件（二）组建有效的客户数据库1、收集：这是力求面广的过程。尽一切可能收集众多顾客的众多信息，动用企业所有可利用的资源大范围收集顾客信息，如直接购买顾客资料、异业交换顾客数据、吸引顾客主动申请等等。2、甄别：这是力求精的过程。一方面，各种途径收集上来的顾客资料不一定都是真实的，企业应该安排人手通过电话复核、资料逻辑比较等方式全面或抽样监测顾客资料的真实性。针对收集上来的顾客资料，企业要根据事先锁定目标顾客的生理、心理、行为特征进行筛选、分类，不吻合目标顾客条件的，该舍弃的舍弃，该忽视的忽视；根据与目标顾客锁定条件的吻合度，将搜集到的顾客资料进行分类，如分为A、B、C和淘汰四类。3、数据管理：首先要保证数据库管理的安全性，确保记录在计算机系统中的数据库安全的运行，如果这些数据意外损失或者外流，将给企业造成难以估量的损失。因此需要严格地加强安全管理，建立数据库的专人管理和维护的机制。其次是要随时的维护，数据库中的数据是死的，客户的动态是活的，企业要想充分享受数据库带来的利益，千万别怕浪费精力和金钱，一定要尽可能地完成客户资料的随时更新，将新鲜的数据录入到数据库中，这样才有意义。（三）I深入分析数据库一方面企业要寻找/开发合适的数据分析软件，让数据说话，优秀的数据分析软件不仅有一些基本的数据处理功能，同时具备界面生动、简单易学、反应快速等特性，而且能提供预警、预测等高级功能；另一方面，企业必须拥有懂数据分析更懂营销的高级复合型人才，只有这样的人才才能在客观的冷冰冰的数据与复杂多变的顾客需求、形式多样的营销策略之间建立桥梁。(四)基于数据分析的推广首先，对目标顾客进行再分类。考虑到时间、沟通费用等成本代价，特别是对具有海量顾客群的企业而言，如电信、银行、零售业等，真正一对一定制个性化推广策略并不现实。数据库营销推广只能有限靠近一对一个性化推广。其次，对不同顾客实施不同的推广策略。不同的顾客群有不同的购买心理及行为，我们应该根据他们不同的心理、行为而设计不同的推广策略。最后，与顾客沟通，要善用各种推广媒介、手段。传统的基于数据库的顾客推广媒介包括：电话、信函邮寄、小型联谊会/讲座，这些媒介形式相对费用高，效率低。关系营销的概念：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者互动，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。关系的类别：基本关系：这种关系是指销售人员只是简单地向客户销售产品，在产品销售后不再与客户保持接触。比如众多低值易耗的国内日用品商家的营销基本上都属于这种类型。反应关系：这种关系是指销售人员在销售产品的同时，还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后，如果发现问题或不满时及时向公司反映，比如通过打电话、发邮件等方式。可靠关系：这种关系是指销售人员在产品售后不久，就通过各种方式了解产品是否能达到客户的预期要求，收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求，把得到的信息及时反馈给公司，以便今后不断地改进产品。主动关系：这种关系是指销售人员经常与客户沟通，不时打电话与客户联系，向他们提出改进产品使用的建议，提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。伙伴关系：这种关系是指销售人员与客户持续地合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的要求来设计新的产品。关系营销的形态：1•亲缘关系营销形态2•地缘关系营销形态3•业缘关系营销形态4•文化习俗关系营销形态5•偶发性关系营销形态皿一对一营销：一对一营销的核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。简而言之，一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。一对一营销的类型：合作型、体验型、选择型、跟踪型一对一营销的实施：IDIC运作模型：IDIC模式是行销专家、一对一营销专家唐•佩珀斯(Pepper)与玛莎•罗杰斯(Rogers)提出作为企业进行顾客关系管理的基本参考。内容包括：识别你的客户(Identify)；对客户进行差异分析（Differentiate）；与客户保持互动（Interactive）；定制营销（Customize）架构WCRM的营销策略创新一一“4P+4C”4P4CProduct+Customer以客户为导向的产品策略Price+Cost以成本为导向的价格策略Place+Convenience以便利性为导向的销售渠道策略Promotion+Communication第五章：以沟通为导向的营销推广策（一）沟通定义:就是企业通过与客户建立互相联系的桥梁或纽带，让客户了解双方的合作前景，拉近与客户的距离，加深和客户的感情，从而与客户建立良好的伙伴关系，最终赢得客户满意与客户忠诚所采取的行动。（二）客户沟通的内容！1）信息沟通2）情感沟通3）理念沟通4）意见沟通5）政策沟通（三）企业与客户沟通的途径通过业务人员与客户沟通・通过活动与客户沟通通过信函、电话、网络、博客、呼叫中心等方式与客户沟通・通过广告与客户沟通通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通・通过包装与客户沟通（四）客户与企业沟通的途径・开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等设置意见箱、建议箱、意见簿及电子邮件等（三）客户流失的原因1•价格（高价、价格提高、不公平的价格措施、欺诈价格）2•不方便（地理位置、营业时间等待服务时间、等待预约时间）4•核心服务的失误（第一因素）5•对失误的反应竞争伦理道德问题非自愿流失影响服务差距的四个因素：（不完整的服务、错误帐单、对客户造成伤害）（缺之诚意、没有反应、责怪各户）（高质量、全方位、个性化）（不诚实、强迫、不健康、不安全）（客户迁移、商家迁移）3•销售人员失误（第二大因素）（不关心、不礼貌、没有反应、无知无能）・认识差距：顾客期望与商家对顾客期望的认识之间的差别。・标准差距：商家对顾客期望的认识与他制定服务标准之间的差距。・传递差距：商家的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。・沟通差距：商家提供给顾客的实际服务与商家对外沟通中承诺的服务之间的差别。常见的客户关系管理战略Q客户忠诚战略（现有客户，现有产品/服务）Q客户扩充战略（现有客户，新产品/服务）Q客户获得战略（新客户，现有产品/服务）Q客户多样化战略（新客户，新产品/服务）1:呼叫中心的含义：一种充分利用通信网络和计算机网络的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供多种服务。2：呼叫中心的分类：按照企业运用呼叫中心的方法来分一般来说，按照企业运用呼叫中心的方法不同，可以把它分为两种不同类型，即自营性呼叫中心和外包型呼叫中心。自营性呼叫中心就是企业为自身发展建立起独立的呼叫中心；而外包型呼叫中心则是企业把呼叫业务外包给专业的呼叫中心服务商。基于CTI技术的分类(从呼叫中心使用的技术来看)非CTI呼叫中心非CTI呼叫中心单纯地以企业电话交换机或其他具有自动呼叫分配(ACD)功能的交换设备为基础，没有同企业的计算机系统集成。CTI呼叫中心3：如何选择呼叫中心：根据企业根据用户多少，平均呼叫次数以及企业性质、业务收入等情况，选择不同的呼叫中心系统。大型呼叫中心：超过100个座席代表的中型呼叫中心：座席代表在50—100之间的小型呼叫中心：座席代表在50以下的第七章：二、CRM的分类：按目标客户分类：企业级CRM、中端CRM、中小企业CRM按应用集成度分类：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用3按系统功能分类：运营型CRM、分析型CRM、协作型CRM三、销售自动化：简单的说，就是说要把销售人员以及销售管理人员每天所从事的各种活动尽可能“信息化”、“标准化”以及销售力量的“合理化”，主要目的是，打破目前普遍存在于企业的“销售单干”现象，通过对客户信息，后台业务信息的高度共享以及销售流程的规范化提高企业整体的销售业绩。1.SFA的主要用户：销售人员、销售管理人员2.SFA的主要业务操作功能：账户管理、联系人管理、销售机会管理、活动管理、日历管理、报价管理、销售预测管理、佣金管理、竞争管理、报表管理、开支报销管理、数据同步3•信息集成销售人员在进行各种销售活动时，经常需要各种有关库存、信用等信息来做各种决定。因此，一个典型的SFA系统除了日常管理功能外，亦集成了其他信息资源，供销售人员随时调用。主要信息类别有：产品目录、价格；购买纪录；服务纪录；存货情况；服务纪录；存货情况三：营销自动化：简单的说，就是要把企业的营销信息以合适的渠道向合适的社会群体传递。CRM的市场营销模块就是为工作人员提供的进行促销活动的管理工具。1•用户：营销人员2•主要业务操作功能：促销项目管理、促销活动管理、促销活动回应管理、促销评估管理、营销文本资料管理、潜在客户管理、销售建议管理、活动开支管理、价格管理、市场分块管理、客户来源管理、脚本