【短视频植入广告传播效果的优化策略探究（论文）14000字】

第二章短视频及植入广告相关概述短视频植入广告传播效果的优化策略研究摘要在互联网行业和广告产业不断发展下,新媒体和广告之间的融合更加紧密,主要表现在新媒体的发展为广告形式、内容和传播媒体带来的变化。随着社会需求各种短视频如雨后春笋般出现在各大平台，简单操作的方式为受众提供了便捷和可能。在出色内容不断制作、热点博主不断发掘下，短视频发挥着巨大的娱乐价值和商业价值。而随着影视媒体广告费用的居高不下，生存困难的中小型企业纷纷转向价格低廉而受众广的短视频中，通过植入广告等进行商业宣传，但植入广告并不适用所有广告。通过对短视频行业的深度研究，短视频植入广告存在过度植入、缺乏创新、创作者素养不高等问题。鉴于此，本文将短视频植入广告为研究对象，采用文献分析法、案例研究法、比较研究法等来剖析短视频植入广告的现状、问题以及解决策略。首先了解植入广告、短视频、短视频植入广告等概念，其次分析短视频植入广告传播的主要类型以及传播问题，最后引出优化的植入广告策略，为广告商、创作方等提出卓有成效的改进建议，通过植入广告与短视频有效融合、坚持以视频内容为主、提高植入广告创新形式、提高视频创作者专业素质等方法，提高植入广告与短视频的完美融合。通过本次研究，一方面可以优化植入广告传播方式，另一方面有助于广告主与创作者建立互利互惠的合作关系。关键词：短视频；植入广告；传播效果目录TOC\o"1-3"\h\u25811第一章绪论 181611.1研究背景及意义 153031.1.1选题背景 1114871.1.2选题意义 116301.2文献综述 2169431.2.1国内研究 2274561.2.2国外研究 2312811.3研究思路与方法 340681.3.1研究思路 393231.3.2研究方法 320071第二章短视频及植入广告相关概述 582992.1植入广告 5262102.1.1植入广告概念 573382.1.2植入广告的兴起 5278362.2短视频 5167552.3短视频植入广告 6234152.3.1短视频植入广告概念 6205122.3.2短视频植入广告与短视频广告的区别 618551第三章短视频植入广告传播方式 8166853.1短视频植入广告的主要形式 8173533.1.1知识类 8327503.1.2趣味类 1184493.2短视频植入广告的传播特点 1463823.2.1信息的隐蔽性 14196213.2.2影响的广泛性 1462043.2.3利用名人效应 1555593.2.4传播成本较低 1532564第四章短视频植入广告存在的问题 17217334.1植入广告与视频风格不匹配 17137044.2过度植入产生不良观感 17260904.3广告表现形式缺乏创新 17142284.4短视频内容参差不齐 1819735第五章优化短视频植入广告传播效果的策略 1951815.1植入广告与短视频有效融合 19292265.2坚持以视频内容为主 1979235.3提高植入广告创新形式 20253075.4提高视频创作者专业素质 207816总结 2218425参考文献 24第一章绪论1.1研究背景及意义1.1.1选题背景新媒体时代下，无论是人们的工作还是社交生活都受到影响，牵一发而动全身。例如广告传播，人们过去主要通过三大传统媒介接收广告信息。[[]王春阳.短视频传播中的广告植入研究[J].新媒体研究,2018,4(01):30-31.[]王春阳.短视频传播中的广告植入研究[J].新媒体研究,2018,4(01):30-31.短视频行业的快速发展受到广告主的关注。由于广告信息接收方式与途径的便捷、通畅，从业者努力拓展传播渠道，试图寻找卓有成效的信息曝光手段。短视频以其庞大的受众群体、知名的热点博主等为优势，大大提高了信息的曝光度，吸引了广告从业者的注意。同时，极高的信息曝光度和话题度也吸引了广告商的目光。相较于传统媒体投放费用的水涨船高，短视频植入广告以其低廉的价格脱颖而出，成为广告商重要的营销手段。短视频的商业价值是不容争辩的，无论植入广告还是和电子商务的结合都具有极大的先天优势。为使广告效果和投放成本可以达到最佳，广告商尽量要选择受众广而又价格低的媒体，利用植入广告的形式进行传播，短视频的高转化、精准投放迎合了他们的需求。同时，受到国家政策影响，电视台大批广告商流失，这对于短视频行业来说是一个不错的机遇。短视频行业的发展占据了天时地利人和，一定会有一番不错的发展。1.1.2选题意义相对于电视、报纸、广播等媒体而言，短视频发展起步较晚，但速度不容小觑，已逐渐初具规模。随着我国短视频市场如火如荼，短视频领域成为众多资本抢夺的对象，但如何实现平台与博主的可持续发展是目前短视频面临的难题。短视频主要通过平台补助、直播带货、植入广告等手段营销，在平台补助难以支撑下，植入广告与直播带货的意义更加重要。短视频制作者和广告主相辅相成，一荣俱荣一损俱损。因此，短视频植入广告的研究不仅对短视频行业有重要意义，还对广告行业以及广告主等有着不小的影响。首先，广告主只会对高话题度、高浏览量的博主产生兴趣，为其带来资金支持使其创作出更有深度的内容，凸显其更大的竞争力。其次，短视频植入广告为广告主推广的产品带来数量庞大的受众，使其产品的曝光度、品牌忠诚度都有了明显提高，为后续营销活动的展开提供很大帮助，也为品牌的长久发展提供新的方式和可能。1.2文献综述1.2.1国内研究相较于国外，我国对植入广告和短视频的研究都相对较迟。我国学术界2013年才开启对短视频的深入研究，近年来短视频行业的较快发展对短视频的研究起到推波助澜的作用。以“短视频”为关键词在知网进行检索，不难发掘2013年以前的文献寥如晨星。2014年以后学术界和广告业对短视频领域有了明显关注。2010年至2019年期刊文献增加到3619篇，呈现爆发式增长，但研究多数局限于理论与概念的挖掘，对短视频商业价值的研究相对粗浅，不具有实践价值。在短视频方面，王春阳在《短视频传播中的广告植入研究》（2018）指出短视频就是指短片视频，一般时长在5分钟以内，其内容结构一般是根据幽默、潮流、热点、创意等形成的，可以单独成片，也可以作为系列栏目。[[]王春阳.短视频传播中的广告植入研究[J].新媒体研究,2018,4(01):30-31.]在传播方面，许竹在《移动短视频的传播结构、特征与价值》（2019）呈现了短视频“个人中心”“内容关联”“模仿”和“算法分析”彼此组合的传播结构。同时，又进一步探讨了短视频高度去可视化、中心化、多样化和精细化等传播特征。[[]王春阳.短视频传播中的广告植入研究[J].新媒体研究,2018,4(01):30-31.[]许竹.移动短视频的传播结构、特征与价值[J].新闻爱好者,2019（12）:30-32.在植入广告方面，张荷花在《影视剧植入式广告传播效果探析》（2013）对植入广告进行了补充，并将其解释为：植入式广告又称植入式营销，是由广告主付费建立的定向广告形式，在无意识的状态下，将产品形象或者具有代表性的符号巧妙性地融入到电影当中，通过重复的场景再现，使其形象能够停留在观众的脑海中，达成隐形营销的方式。因此，植入式的广告也称为嵌入式广告或者软性广告。[[]张荷花.影视剧植入式广告传播效果探析[J].新闻传播,2013,(08):264-265.]同时，高海萍在《中国植入式广告发展分析》（2014）也指出，近年来，在我国经济和媒介发展的带动下，我国植入广告发展迅速，无论是产业规模、植入方式、合作方式等，都有巨大变化，但同时也暴露出一些问题，植入广告频率过高、方式单一、植入生硬和管理制度缺失三方纠纷频发等问题。[[]张荷花.影视剧植入式广告传播效果探析[J].新闻传播,2013,(08):264-265.[]高海萍.中国植入式广告发展分析[J].中国市场,2014,(39):47-48.1.2.2国外研究国外学术界的研究是由“微视频”开始的。以“微视频”为关键词进行检索，了解到2000年开始出现相关文献，远远早于我国，且涉及微视频多方面的研究。通过在外网搜索“短视频”可知，随着最早的移动短视APP正式发布，短视频的内容制作与传播发展迅速，催生了以Instagram、Line为代表的短视频平台诞生。相应地，国外学界相关研究的开展也早于国内，自2011年起就有专题研究论文发表。在短视频商业化发展方面，MediaPost网站在2017年就分析了美国视频营销的现状和趋势：从2016年开始，美国网络广告销售份额开始超过电视，网站同时研究指出：网络社交媒体平台如推特、脸谱等在未来会提供一个独具特色创意的视频方式给用户，接下来几年的网络广告预算将以网络视频为主要投放渠道。[[]LarissaFaw.AdRevenueGrowthPredictedToRise3.7%In2017,DigitalWillSoar[EB/OL].MediaPost,2017./publications/article/298217/ad-revenue-growth-predicted-to-rise-37-in-2017.html][]LarissaFaw.AdRevenueGrowthPredictedToRise3.7%In2017,DigitalWillSoar[EB/OL].MediaPost,2017./publications/article/298217/ad-revenue-growth-predicted-to-rise-37-in-2017.html在知网输入“shortvideoadvertising”后，搜索结果寥寥可数，在寥寥无几结果中也有短视频广告，却区别于短视频植入广告。虽然国外对短视频的研究偏早，但着重于对行业整体发展的研究，短视频的研究大多侧重于受众研究、媒介研究、发展前景与商业价值预测等，对短视频植入广告的研究相对来说处于空白状态，而中国在这方面则有了不小的成就。1.3研究思路与方法1.3.1研究思路通过对短视频、植入广告、短视频植入广告相关概念的理解，传播方式和内容的回顾和总结，剖析短视频植入广告在传播过程中不断出现的问题，研究短视频植入广告过渡植入、方式单一等问题并提出解决问题的建议，以便优化植入广告方式以及对促进广告方、平台方与内容方合作互惠关系有实际的指导意义。1.3.2研究方法文献分析方法：文章从短视频和植入广告出发，笔者通过在中国知网输入短视频、植入广告等关键词进行搜索，通过进行大量阅读论文辅以相关书籍和网络信息资源的阅读，通过文献分析法，不断增进对学术界研究现状、方向以及不足之处的理解。通过阅读形成初步印象为本文的深入研究奠定基础，从而完成文章的研究和撰写。案例研究法：为增强文章观点的说服力，大量浏览各主要短视频平台选取典型案列研究。例如家喻户晓的抖音、快手等平台中的“豆豆本豆”、“蜀中桃子姐”、“Papi”酱等自媒体者，归纳其共性与个性，通过对案例的研究，不断挖掘其成功因素，以小见大，为文章研究提供有力的论据支撑。比较研究法：本文选取当下主流短视频APP抖音和快手，通过大量浏览短视频来挖掘植入广告存在的问题，为文章后续问题的研究和策略的优化提供依据。第二章短视频及植入广告相关概述2.1植入广告2.1.1植入广告概念植入广告就是将品牌独具代表性的符号融入到影视及舞台作品中，使受众产生印象，开展营销的行为。[[]王春阳.短视频传播中的广告植入研究[J].新媒体研究,2018,4(01):30-31.[]王春阳.短视频传播中的广告植入研究[J].新媒体研究,2018,4(01):30-31.[2]林克勤.轻传播:短视频引领的后媒体浪潮[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(10):12-18.植入广告作为一种有效信息传播手段，其自身也有的一定缺陷：一方面，植入广告不适用所有企业，小众品牌的植入广告往往效果不佳；另一方面，植入广告不宜深入解读。由于深入解读会破坏植入广告的逻辑性，且过渡的解读也会加剧人们对植入广告的逆反情绪，导致视频观看感不佳。所以植入广告不宜深入解读且进行植入广告需要从多方面考虑，通过合理的战略安排，最大限度地发挥其积极作用，避免其不足。2.1.2植入广告的兴起1929年外国就出现类似植入的广告，驰名中外的动画片《大力水手》中的菠菜罐头就酷似植入广告，国外学术界对它是否为美国最早的植入广告引发争议1951年的电影《非洲皇后》也植入了广告，但被大众广泛认可的植入广告是美国电影《ET》中的一则巧克力广告，之后植入广告被大规模使用。1992年中国出现植入广告，百龙矿泉水壶作为植入产品出现在影视剧中，在播出之后成为家喻户晓的品牌，为品牌营销取得可观的经济效益。此次电视剧与广告的成功融合，不仅揭开我国植入广告发展的序幕，也为植入广告的研究发展奠定了坚固的基础。2.2短视频所谓短视频就是指短片视频，播出的时间从几秒到几分钟不等，但绝大多数都没有超过10分钟的。这恰如麦肯锡30秒电梯理论要求的，凡事要在最短的时间内把事情表达清楚，说服要直奔主题、明确目的。[[3]马炳新.短视频传播及其影响分析[J].中国广播电视学刊,2019,(12):58-60.]而其内容不拘一格，主要以搞笑、知识、创意、热点、潮流等为主，呈现多元化发展的形态，抖音短视频以题材新颖、快节奏化、玩法简单吸引受众，微博以涵盖性全、话题度高、更新快为特色。[][3]马炳新.短视频传播及其影响分析[J].中国广播电视学刊,2019,(12):58-60.在当今社会，长篇大作不再受欢迎，短视频以其篇幅精短、互动性强占据优势，受到网民的青睐，短视频浏览成为一种新消遣方式。在行业优胜劣汰的选择下，抖音、西瓜视频、快手等占据重要份额，短视频平台提供给了创作者展示才艺的“舞台”，同时也引来了数以万计的受众。相较传统广告投放费用的水涨船高，短视频以其制作成本低廉、受众面广的特点受到广告商欢迎。借助短视频贴片广告、短视频口播广告等方式，使团体或个人达到营销目的。2.3短视频植入广告2.3.1短视频植入广告概念总结上文对短视频和植入广告的理解，将短视频植入广告简单概括为“在短视频中植入广告，传播商业信息，提高品牌曝光度，影响受众购买行为，实现营销目的行为”。作为一种新的传播方式，短视频与植入广告的碰撞必然会擦出火花，主要体现在受众范围、互动、制作成本、制作速度等方面。2.3.2短视频植入广告与短视频广告的区别短视频植入广告与短视频广告虽然都是广告和短视频组合排列，但两者存在着巨大差异。短视频植入广告是在内容的基础上进行植入广告，不改变其性质。即便后期删除广告信息，短视频本身的主旨也不会发生改变。短视频广告地主要目的是传播品牌信息、实现营销，视频内容与剧情等直接服务于广告主。一删除广告信息，短视频就会失去意义，该条短视频甚至将不复存在。由此可见，短视频植入广告与短视频广告大相径庭。从广告主的选择意向看，一般都会选择网红博主进行广告投放，例如搞笑类的Papi酱、疯产姐妹等；以及测评试用型的老爸评测、深夜徐老师等；还有美食类，例如抖音上的蜀中桃子姐等，这些短视频博主获得好评的同时也迎来了商业合作。而短视频广告多为开屏广告，例如，像抖音这样的短视频广告一般常出现在应用程序启动的前五秒，播放完广告后才会进入“推荐”页面，主要展现形式为图片或视频，广告商根据企业需求进行选择。（图2-1）图2-1抖音开屏广告第四章短视频植入广告存在的问题第三章短视频植入广告传播方式短视频行业占据着广告市场重要比重，（图3-1）就2019年与2020年相比，短视频广告收入增加29.1%，而短视频主要收入来源于广告植入。利用短视频创作者植入是一种非常直接有效的途径，目前广告投放不断向短视频靠拢。品牌利用短视频创作者多受众、传播快、可信度高等特点，无论是植入广告、直播，还是后续与电商平台的合作，都能有效地挖掘商业价值。主流短视频的类目五花八门，种类繁多。通过对短视频进行分类，总结植入广告的主要形式，揭示各类博主成功的奥秘。图3-1视频媒介行业广告收入3.1短视频植入广告的主要形式3.1.1知识类美妆短视频面对温饱问题的解决，人们开始寻找其他需求，其中最为突出的就是对提高生活质量、彰显审美品位、表达自身个性商品的需求，即追求美的需求。随着世界文化的交汇，思想更加开放，美妆护肤不再独属女性，男性也开始涉足，市场对美妆产品有着巨大需求，美妆市场备受关注。而随着美妆类视频内容曝光度的提升，博主们以自己的视频风格而被喜欢、接受，粉丝在浏览中产生兴趣，进而选择点击关注观看其他内容。美妆短视频主要通过两种方式营销，第一类是妆容教学：根据不同场合推出不同妆容，随后向受众展示化妆过程，在过程中向受众展示产品，认可妆容效果后，粉丝根据博主推荐和爱好购买美妆产品。第二类是产品测评：博主首先收集同类产品做产品合集，通过各种手段进行对照比较，得出“黑榜”、“红榜”结论推给受众。坐拥813.4万粉丝的短视频博主“程十安an”以其独特的人格魅力以及充满“干货”的短视频广受粉丝好评，推出不同美妆系列视频。程十安在化妆中以朴素的语言表达以及详细的产品试用进行植入广告，（图3-2）消除逆反情绪。图3-2程十安an植入广告测评短视频电商平台快速发展，网络销售因其便利性成为首选。而网购本身就存在着质量问题、商品信息匮乏等问题，在新产品领域，这些问题就更为突出。消费者渴望在短时间内通过短视频浏，获取对产品信息的有效了解，从而帮助自己在短时间内选取高质量且适合自己的产品。另一部分的受众虽然没有关注该产品，但是了解而选择购买该产品，形成新的购买需求。2015年“魏老爸”凭借一篇《大家常用的自粘包书膜竟然有毒》公众号文章进入公众视野，因为“魏老爸”直击受众心理，所以取得了消费者的任。此基础上，“魏老爸”测评商品销量大增，引来众多品牌商的关注。（图3-3）魏老爸通过测评商品的方式潜移默化地进行植入广告，一旦检测合格，该商品就会受到受众的推崇。而在后期得到广泛认可之后，魏老爸开设了自己的店铺，无意识中成为各个品牌的“代言人”。图3-3魏老爸测评科普短视频生活压力的加大，人们很难花费大量时间去学习，而对于那些既渴望获取知识又没有时间的人来说，科普教学类短视频满足了他们的需求。科普类短视频与教学视频相比篇幅短小，受众能利用视频中精炼、概括的语言快速获取信息。同时，短视频博主会根据不同需求进行拍摄，在很大程度上又方便了受众的寻找，节约了受众的时间，迎合了时代需求。由此可见，科普类短视频之所以如此受欢迎，正是因为它抓住了人们时间碎片化这一特征。在学习、工作中我们难免会遇到一些软件使用困难，办公教学类短视频抓住机会应运而生，如“秋叶Excel”，（图3-4）秋叶大叔在互联网行走多年，更是在办公软件方面积累了多年的丰厚经验。他所拍摄的内容更加的清晰、明确，真实的反应受众的疑惑和问题，区别于其他同类短视频的生搬硬套。视频内容主要分为两部分，前部分主要呈现我们遇到的问题和解决方案，最后植入博主销售的书籍广告信息和优惠折扣，在视频上附链接便于受众购买。他在前期通过有效的问题解决获取受众的信任，极大促进了广告的传播效果。图3-4秋叶Excel3.1.2趣味类才艺短视频才艺类短视频博主通过展示个人技能，博得受众眼球，在才艺展示中植入广告，实现流量变现。例如博主桃子姐（图3-5）生活在四川农村，通过美食短视频的传播家喻户晓。在快手、抖音所持有的账号具有较高的商业价值，也因而获得了可观的经济效益。如今蜀中桃子姐早已不再是简单的家庭妇女，成为了家喻户晓的人物，其抖音粉丝已累计2192.6万。从早起的反响平平到现在的名利双收，桃子姐找到适合自己她发展的道路。在众多好看而无温度的美食制作中，桃子姐分享简单却又温馨的家庭美食制作过程，在这类博主中显得独树一帜。受众在观看视频的过程中不仅学习了美食的制作，同时也在潜移默化中受到了桃子姐家的钵钵鸡调味料、卤味调料、冷吃兔等植入广告信息。视频简单温馨，粉丝并未意识到视频的广告属性，却潜意识接受了广告的信息。通过自身的好厨艺，加上广告植入的适当性，桃子姐找了自己发展的道路。图3-5蜀中桃子姐语言短视频由于社会言论的不断自由化，部分观点鲜明、产生共鸣的博主脱颖而出，语言短视频满足了受众想吐却不敢吐的矛盾心理。具备商业头脑的博主抓住机遇，将流量转化为经济效益。Papi酱就是此类短视频的主要代表人物。她同时拥有着高学历、高情商与丰富的社会阅历，正因为具备这些特质才让papi酱拥有敏锐的洞察力，能及时发现热点话题，并结合自己独有夸张风格进行表演。同时，面对社会不良现象，她以夸张演绎进行讥讽，替受众一吐为快，深受粉丝欢迎。例如，在“高考”系列视频中，（图3-6）以某品牌的课外材料为植入广告的道具，吻合视频主题且植入痕迹模糊。在运营过程中，难免部分植入广告痕迹明显，受到网友批评。但相较于取消关注，更多的粉丝则选择翘首期盼Papi酱新视频的更新，即使嘴上说着“这么明显”，内心却是欣然接受的。而其夸张的语言、搞笑的表演，冲淡了植入广告带来的生硬感和厌恶感，同时一本五三将我们带回到高考的时光中，让人感慨良多。图3-6Papi酱高考特辑搞笑短视频社会压力增大，受众却无法释放压力，只能通过观看搞笑、幽默的短视频来缓解压力。目前搞笑类短视占据了市场重要份额，创作者们绞尽脑汁吸引粉丝。由于高质量的视频凤毛麟角，创意便成了搞笑类短视频的稀有资源。对于搞笑类短视频博主来说，他们的生存困难不仅在于艰难的脱颖而出，还在于短视频类型本身。该类视频中一旦加入植入广告就会立即发现，引起受众的强烈不满，甚至会破坏整个短视频的质量。如果长期以往如此，就会造成严重的受众流失。例如，博主“笑笑十开”的账号主要记录他们从恋爱到结婚的情侣日常，就近期他们拍摄的“偏心婆婆”系列中时常会看见植入广告的身影。如元气森林、得物APP、SoulAPP等等（图3-7），视频中他地道的天津话让人在不经意间觉得自己在听相声，而他和谐的家庭氛围、甜蜜的婚后生活也让人充满羡慕，在这样的视频基调中粉丝并不会对植入广告产生强烈的反感，相反更多的是沉浸在他们欢笑的故事中。且他不像部分博主那样频繁地加入植入广告，而是有计划地、不定时的植入广告，保证了账号主要功能，淡化了商业气息。图3-7笑笑十开3.2短视频植入广告的传播特点3.2.1信息的隐蔽性植入广告比传统广告更间接，淡化了广告对受众的商业化冲击，改变了广告单一商业性追求，在潜移默化中引出销售主体，从而实现营销。在短视频中，广告元素主要以间接方式出现，广告信息悄无声息传播，让消费者在娱乐中的接受，进而产生效应。受众无法对植入广告的产品进行准确地判断，下意识地形成对产品的认同感。将商业艺术化，这是植入广告最好的表达。例如papi酱视频中办公用品的苹果电脑，随着镜头拉近主角，商品信息清晰可见，电脑这类办公用品符合上班族的需求，在视频中让papi酱使用，以间接隐蔽的方式来传达广告信息，不会令人产生排斥心理。还有她高考特辑中所用到的《5年高考3年模拟》、黄冈试卷等等，使受众间接的接受广告信息。虽然受众的主要目的是浏览短视频内容获取所需信息，但植入广告信息也会在脑海中留下一定的印象。3.2.2影响的广泛性短视频受众数量庞大，就抖音视频而言，2020年6月月活跃用户数达到5.1336亿，人均月使用时长长达1569.5分钟，卸载率只有6.0%，这为短视频投放广告创造了有利条件。（表3-9）植入广告作为一种强制广告，受众不得观看。只要受众观看视频，就不得不观看植入广告。而广告主为获得更佳的传播效果，会将目光投向粉丝数量较多、话题度较高的博主。博主粉丝数量的多少决定了品牌营销受众的范围，话题度决定了植入广告的曝光度，使植入广告反复出现多次，加大了广告信息传播范围。表3-92020年6月短视频典型平台运营情况抖音短视频快手快手极速版微视抖音极速版月活跃用户数（万）51336429751211896158840同比增长率5.6%26.2%15049.5%86.7%-活跃率57.5%50.0%57.9%26.4%44.4%月人均使用时长（分钟）156951162.61389.8245.9994.3同比增长率44.9%2.2%264.4%70.3%-活跃用户7日留存率87.2%82.9%83.0%50.3%77.8%卸载率6.0%8.1%13.7%10.4%23.0%注：活跃率=目标APP的DAU/MAU*100%，抖音极速版于2019年8月上线3.2.3利用名人效应在人际传播中表现活跃，常为他人提供信息或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。[[]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011:182-189.[]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011:182-189.介于意见领袖人脉广，多渠道获取信息，会使得消费者对其充分信任，广告商因为其信任度选择与其合作。受跟风模仿心理影响，如果一个产品话题度高，那你就会好奇这个产品有什么好的，出于这种心理，你会不知不觉地购买。[[]刘莎莎,彭铭健.探析短视频平台的社会化短视频广告植入——以抖音为例[J].传媒论坛,2020,3(12):32-33.[]刘莎莎,彭铭健.探析短视频平台的社会化短视频广告植入——以抖音为例[J].传媒论坛,2020,3(12):32-33.3.2.4传播成本较低植入手段多样报价不一。近年来，短视频植入方式呈现多元化发展趋势，最成功的品牌植入方式大多从脚本创作前期即展开全方位多渠道策划，而代价较高的植入方式是产品可以推动剧情发展。[[]徐梦雅.电视剧《欢乐颂》植入式广告传播效果研究[D]:[硕士学位论文].天津:天津音乐学院,2018.][]徐梦雅.电视剧《欢乐颂》植入式广告传播效果研究[D]:[硕士学位论文].天津:天津音乐学院,2018.如今，在大咖众多的娱乐圈中，任意请一个知名明星去做品牌代言，其费用都要达到百万或千万。相较于高昂的代言费，短视频博主的植入广告就显得十分低廉，而其传播效果却非常理想。如果在植入广告的帮助下，商人只需以较低的价格就能够让博主为他们的产品服务，同时还有博主的粉丝数量作保证，为有效传播奠定了初步基础。例如“豆豆本豆”和“深夜徐老师”短视频博主分别持有407.9万粉丝和815.5万粉丝，她的任何一条话题性的短视频都有十几万的观看量，传播效果远超于传统广告。第四章短视频植入广告存在的问题4.1植入广告与视频风格不匹配自植入广告兴起以来，创作者只关注经济效益而忽视了产品与主题的切合度，不仅植入效果不佳，还拉低视频的观赏度。部分短视频博主都会采用生搬硬套的方法，对作品产生不良影响。受众在不佳的观感体验中难以接受广告信息，植入广告的效果自然是不佳的。忽视两者契合度的问题，在一些搞笑类、科普类的短视频表现极为突出，比如搞笑类博主宣传美妆产品，在很大程度上显得十分突兀，且无法获取受众信任。植入广告与平台风格迥异，也是当今植入广告市场中出现的重要问题。例如微博平台的美女主播发布美妆短视频，由于粉丝群体以男性为主，对美妆产品兴趣缺乏，虽然拥有高浏览量与点击量，但很难实现流量变现。因此，广告商在投放植入广告时不仅要选择适合的短视频博主，还要选择适合的短视频平台，同时短视频博主在接受植入广告代言时，也要考虑自己的风格是否与产品类型契合，不要一味地以短暂的经济效益为主，而要谋求长远发展。4.2过度植入产生不良观感短视频的传播特点决定了其具有娱乐、休闲的自身功能属性。植入广告可以作为短视频市场营销的一种隐性手段，传播优势在于欺骗性与隐蔽性的软植入。目前大多数企业依旧要求产品信息高曝光率、高特写率，认为这样的植入效果最好，我们也可以感受到，当我们被搞笑内容所吸引时，总有一个特写让人兴趣全无，这种强制的广告完全违背植入广告出现的目的。[[]高海萍.中国植入式广告发展分析[J].中国市场,2014,(39):47-48.][]高海萍.中国植入式广告发展分析[J].中国市场,2014,(39):47-48.过度植入从植入广告流行以来就饱受争议，短视频的过度植入不仅会降低视频质量，造成观感不佳，引发恶评，不利于粉丝的深度运营。[[]丛靖阳.基于短视频的广告植入策略研究[D]:[硕士学位论文].长春:长春工业大学,2020.][]丛靖阳.基于短视频的广告植入策略研究[D]:[硕士学位论文].长春:长春工业大学,2020.4.3广告表现形式缺乏创新广告创意是指广告主根据传播策略，将抽象商品（品牌）诉求的概念提炼为物质层面或精神层面的具体视觉符号。[[]程宇宁.整合营销传播[M].北京:中国人民大学出版社,2019:183-209.][]程宇宁.整合营销传播[M].北京:中国人民大学出版社,2019:183-209.介于自身创意的缺乏，部分创作者模仿国外成功案例，但不加改变一味沿用。由于网络的快速发展，受众对国外的热点广告早已司空见惯。而通过收集多个热点博主发布的视频可以看出，多采用口播植入和道具植入等方式，却也是对传统植入方式的模仿。贴片广告只追求大、醒目，台词广告生硬尴尬，道具突兀。即使评论留言，也只是对口播广告的又一次重复，严重破坏了短视频的内容和植入结构。4.4短视频内容参差不齐通过对短视频广告投放成功案例的分析，可知有效的短视频营销需要以优质内容为基础，但由于创作者水平参差不齐等问题，内容质量是短视频发展的最大问题。而现今为留住受众注意力而满足受众短暂需求，导致短视频形式大于内容的现象层出不穷。大量水平参差不齐的短视频在各大平台传播，无疑低质量的内容会给社会带来不良影响，这种现象令人担忧。[[]本刊记者.如影相随的短视频生产与传播[J].编辑之友,2020,(11):12-22.[]本刊记者.如影相随的短视频生产与传播[J].编辑之友,2020,(11):12-22.无论以怎样的形式进行植入广告，倘若无高质量的内容为基础一切都是徒劳。虽然平台可以通过伪造数据制造虚假繁荣，但无法维持长远发展。短视频市场逐渐成熟，用户增加放缓，受众要求不断多元，导致竞争更加激烈。随着受众文化水平和审美需求的提高，硬性植入的模式不再推崇，需要与视频内容深度融合。优质的内容成为成功的融合的首要前提，若没有优质的内容，再完美的植入方案都显得苍白无力和突兀，受众根本不会为之花费时间。第五章优化短视频植入广告传播效果的策略5.1植入广告与短视频有效融合据《中国移动互联网2020半年大报告》了解到短视频遥遥领先，占各行业时长份额的19.5%，仅次于即时通讯。由此可见，消费者对短视频拥有巨大需求。庞大的需求加剧了短视频行业的激烈竞争，在获取经济效益的同时与植入广告有效融合就显得更为重要，有效融合分为两方面：一是与短视频的融合，二是与平台风格的融合。短视频行业已实现初步市场细分，各类视频都拥有数以万计的粉丝。短视频长期发展需要广告主的“哺育”。广告主在选择投放平台与博主时应吸取传统广告代言人选择的经验，选择契合的意见领袖，使广告能完美融入短视频中。借助其粉丝数量，提高产品品牌度和忠诚度，实现有效营销。创作者不能为谋利就屈服于广告主无理的要求，要懂得只有植入广告信息契合短视频的内容才能达到营销的目的，不破坏短视频内容的表述。否则，如只为广告而广告，就会让受众产生硬性广告的逆反情绪，既降低了广告效果，也降低了视频质量。[[][]孙琰.我国影视作品植入广告现状浅析[J].新闻传播,2014,(07):55-56.不同短视频平台都有着独具风格的传播方式、受众群体和使用习惯，推广的产品要与其相匹配。例如，抖音借助快节奏的音乐获取点击，快手借助夺目的封面和精炼的语言；抖音以上下滑动完成视频切换，快手则是进行粉丝互动，因此，各类平台有很大的不同。广告主投放转发、互动性强的广告可以选择快手，抖音则是如果功能性较强的短视频收藏率较高，视频制作者就必须考虑到视频快节奏感的广告。抖音植入广告主要依托高质量内容为广告铺垫，快手通过在标题图中隐匿广告元素协助植入广告，不同的平台决定了植入广告的时机不同。5.2坚持以视频内容为主传播学领域，内容为王的说法曾经被多次质疑。经过不断多年实践，人们才真正清楚因为内容短视频才有价值，内容成为短视频行业的首要竞争力。制作者在流量变现中不应轻重倒置，为获取资金而放弃内容。广告商之所以选择短视频进行植入广告就是因为看中了短视频契合的内容和庞大的粉丝数量。如果单纯为了植入广告而放弃短视频内容，或许会获得眼前的利益，但粗浅的内容无法吸引更多粉丝，粉丝的流失必将会导致广告客户的流失。唯有深耕内容、提升创意、革故鼎新等方式，才能增强用户黏性，为后来的商业化做好铺垫。内容是取得不败不二法宝。当下短视频通过视觉冲击力和热点话题吸引广大受众，但内容同质化严重阻碍了短视频的持续发展。[[]郭致杰.移动短视频的媒介演化与传播机制——基于保罗·莱文森媒介进化论的反思[J].青年记者,2020,(30):35-36][]郭致杰.移动短视频的媒介演化与传播机制——基于保罗·莱文森媒介进化论的反思[J].青年记者,2020,(30):35-36杰出的作品创作离不开制作者对社会现象敏锐的洞察和受众心里的细细揣摩，故事创作要考虑逻辑性、合理性等问题，努力做到视频内容持之有故，题材选择要深思熟虑。力求精益求精，切忌泛泛而谈。与天花乱坠的语言相比，真诚的态度更能打动受众、获取信任。创作者获取经济效益后要要有明确的目标，不应挥霍资金而是投入到视频制作中，实现内容创造价值、价值反哺创作的良性循环。[[]丛靖阳.基于短视频的广告植入策略研究[D]:[硕士学位论文].长春:长春工业大学,2020.[]丛靖阳.基于短视频的广告植入策略研究[D]:[硕士学位论文].长春:长春工业大学,2020.5.3提高植入广告创新形式创新是创作者独一无二的方法，从业者在策划短视频植入广告的过程中，要有意识地提高植入广告的创意水平，避免硬性植入的弊病，巧妙地呈现内容，提高植入广告的质量，达到理想的传播效果。植入广告是否成功，取决于受众的观看感受。某些视频即使通篇都在做广告，由于创意得当同样广受好评。而某些视频力求软性植入，由于方法不得反而引起了大众的不满。植入广告需要改变想法，比起直接向顾客销售产品，通过设立分层次的逻辑顺序的方式，设置合理的语言和故事情节，巧妙地融合产品信息。创作者在视频平台植入广告要考虑广告信息的乐趣性和有效性，多种植入方式相结合。不管是贴片广告还是道具植入，都需要创造性的技巧。例如，用户在制作贴片广告的过程中，可以使用有趣的视觉因素设计特殊形状贴片，多采用动图的形式，用幽默的语言和丰富的表情符号传递广告信息。为了能够宣传商品信息，还可以用“假弹幕”的形式插入广告信息，在一定程度上起到防盗作用。此外，留言区也是一种广告，创作者可以置顶广告信息，不仅实现广告信息的重复暴露，还实现了与粉丝的互动。[[]丛靖阳.基于短视频的广告植入策略研究[D]:[硕士学位论文].长春:长春工业大学,2020.[]丛靖阳.基于短视频的广告植入策略研究[D]:[硕士学位论文].长春:长春工业大学,2020.5.4提高视频创作者专业素质海量的信息传播不能以降低信息质量为代价，在注意力短缺的当下，能被长期关注并非易事。短视频领域正经历着大浪淘沙，如果创作者不思进取，一味沉浸在自己的现有模式中，那么最终会在短视频的浪潮中消失。经历“垃圾”信息带来的痛苦之后，受众渴求有效信息。从可持续发展角度看，高质量的内容才具备竞争力。[[]汤露敏.美妆博主李佳琦短视频传播策略研究[D]:[硕士学位论文].石家庄:河北大学,2020.[]汤露敏.美妆博主李佳琦短视频传播策略研究[D]:[硕士学位论文].石家庄:河北大学,2020.作为信息传播者首先要具备社会主义核心价值观，明辨是非，传播正能量。其次是提升自己的专业素养，短视频以娱乐为主，但要想保持俗而不庸就必须拥有较高的专业素质。短视频博主低要求、低成本、制作简便，但没有专业知识的支撑，每天以低俗的内容敷衍受众，很快就会销声匿迹被粉丝厌弃。最后是要有创新意识，作为内容生产者，模仿别人的成功容易，超越他人模式却难如登天。因此，短视频博主应提高原创内容制作的能力，以具有个人特色的内容增强用户粘性。而随着创作者素养的提高，对植入广告的理解有所加深，植入方式也会有所创新，真正实现植入广告的“软”性特点。总结由于其如火如荼的发展，短视频行业受到更多关注。短视频凭借其受众广、价格低、互动性强、隐蔽性好等特点，迅速在广告接蹿红，成为炽手可热的营销手段。但通过上述