中国B2B市场营销现况白皮书

中国B2B市场营销现况⽩⽪书增⻓压⼒下的营销破局⽬录⼤纲Content0304调研背景Background内容概要Executive

SummaryB2B营销数据的变化Part

1:

Changes

in

B2B

Marketing

MetricsB2B内容营销Part2:B2BContent

MarketingAI⼈⼯智能技术普及Part3:AdoptionofAI

Technology数字化营销⼯具Part4:DigitalMarketing

Tools聚焦营销⼈Part5:Marketing

Professionals调研⽅法与样本Methodologyand

SurveyDemographics关于我们About

Us05132226343840©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 2调研背景Background2024年中国GDP在经历了⼀季度的强劲开局后，⼆季度增速放缓，三季度中国采购经理指数持续低⽔位运⾏，许多嗅觉灵敏的企业开始调整业绩预期，并重新审视⾃⼰的增⻓策略。这种环境下，营销部⻔受到的压⼒前所未有。⼀⽅⾯，预算继续缩减，迫使营销⼈员必须使出浑⾝解数来提⾼营销效率；另⼀⽅⾯，许多驾轻就熟的优势⾏业⾯临衰退，营销⼈开始转向并不熟悉的新⾏业和新市场寻找机会。©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 3在此背景下，市场易与圆禹企业营销策划再次酝酿了今年的中国B2B市场营销现况⽩⽪书，调研、访谈，总结了市场上B2B营销⼈⾯临的困境与突破的⼼法，希望让海内外B2B企业从业⼈员借此互相学习，持续推动中国B2B营销持续前⾏。内容概要Executive

SummaryB2B营销⼈在2024年遭遇全⾯挑战。预算缩减常态化，营销⼈员也⾛上了降本增效这条路。加上市场动荡，⾏业格局变化，企业需要更积极地开拓新业务。这⼀年，营销内容形式和触点数量双双创出新⾼，AI⼈⼯智能技术开始在营销领域发挥更⼤的作⽤，还有营销⼈开始考虑引⼊CDP来管理数据。结合了⾏业趋势和业内多位资深营销⼈的⽆私分享，今年的⽩⽪书涵盖了⼏个重点内容：B2B营销部⻔KPI的变化如何基于洞察，实现新⾏业的突破营销提效的4⼤做法B2B如何做好内容复⽤从全员营销到经销商赋能⽤AI智能机器⼈提升客⼾体验CDP在B2B企业该如何落地不知不觉，中国B2B市场营销现况调研报告的出版来到了第4年，之所以如此坚持，是因为许多读者给出了正向反馈与⾼度评价，希望今年的⽩⽪书，也能继续让⼤家有所收获。©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 4B2B营销数据的变化Changes

inB2BMarketingMetricsPart1:预算缩减是常态，营销部⻔挂钩销量指标也不少⻅，B2B营销也得降本增效。©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 5要线索，也要业绩营销团队到底要不要背业绩指标？市场给出了答案。许多B2B企业营销部⻔⼯作的核⼼是贡献销售线索。线索数量、线索质量、以及业绩销量，这⼀组数据在过去的⼏年间持续上升，让不少营销⼈员感到“压⼒⼭⼤”。在⼤家的传统认知中，⺠企的企业主更“擅⻓”让营销部⻔背负业绩指标，外企的指标设定可能要更“⻓期主义”⼀点。但经过⼀年⼜⼀年的访谈，我们会发现，许多外资企业早已悄悄将marketing-generated

revenue正式列为考核项，甚⾄逐步与奖⾦挂钩，颇有点温⽔煮⻘蛙的意味。当然这也与企业特点和⽂化强相关，⽽企业所处的B2B板块越上游，销售周期越⻓，营销带来的销量可能越难以追踪。相应的，在KPI追踪越宽松的企业⾥，市场部往往越被视为⽀持部⻔，越需要⾃证价值。营销⼈员如果已经深谙如何产出⼜多⼜好的销售线索，那不如主动打通线索到成交这条路，因为业绩销量，才是让营销部⻔⼤声说话的终极指标。受访的B2B市场营销⼈有哪些年度绩效指标

(KPI)2%4%7%8%10%16%23%28%32%38%43%43%58%其他客⼾流失率/回购率市场份额新产品开发上市指标⽆明确指标客⼾满意度整体利润营销预算ROI投资回报率品牌知名度/品牌价值业绩销量销售线索质量粉丝/订阅数量销售线索数量2024年2023年Part

1©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 6资源，不够。参与调研的企业中，61%的营销⼈认为推动⼯作进展最⼤的挑战是营销预算不⾜，50%的⼈⾯临市场营销⼈⼒不⾜的困扰，这两个数字在2023年是49%和45%，显然今年的资源更加紧张了。过去市场营销部⻔最常说的是：要么给我⼈，要么给我钱，⽽今年看来是哪哪都有点捉襟⻅肘。©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 7Part

11%6%24%46%50%51%61%没有挑战其他阻碍缺乏上级领导⽀持营销团队能⼒尚有⽋缺市场营销⼈⼒不⾜销售部⻔配合意愿营销预算不⾜受访的市场营销⼈在企业⾥推动⼯作进展时遇到的主要挑战其他：技术同事不配合内容产出、外企受国外限制、内部架构、缺乏有效的营销⼯具、合规、KPI不明确、转化率不⾼不能没有你预先登记参加2025年中国B2B市场营销现况普查预算不增，指标不减与前述数据相呼应，参与调研的企业中，有46%的营销⼈员在2024年遭遇不同程度的预算缩减，据说今年许多marketer⻅⾯时都直接问：你们今年预算砍了吗？还给出差不？整体营销预算较2023年的变化4%5%18%23%34%11%5%1%增加50%以上增加20%-50%增加20%以内持平减少20%以内减少20%-50%减少50%以上不清楚Part

12024年在中国B2B⽣意的整体营销预算（⼈⺠币）13%22%4%9%10%21%21%<100万100-300万300-500万500-800万800-1000万>1000万不清楚©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 8寻找新⾏业切⼊点近80%的营销⼈被要求在预算减少的情况下，仍然需要提升业绩表现。但⼈和钱都不到位，带来的直接后果就是，

⽋佳的营销效果。2024年，

觉得营销效果⾮常好的从去年的13%，骤降到只剩3%，与此同时，有43%的营销⼈觉得营销结果“普通”，这⼀情况迫使营销⼈重新思考如何更⾼效地分配资源和制定营销计划。另⼀⽅⾯，受到地缘政治和国家政策的影响，许多企业开始寻求战略转型。简单来说，过去如⻥得⽔的业务板块⾯临增⻓停滞，就必须得找到新的业绩来源，越来越多的B2B企业将⽬光转向新兴⾏业，试图从中找到新的增⻓机会。营销部⻔被要求通过创新的⽅式和销售部⻔携⼿进⼊全新的⾏业，获取更多客⼾资源。但新⾏业，也不是想进就能进的。Part

1©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 9受访的市场营销⼈评价⾃⾝B2B营销策略与执⾏的有效程度0%30%13%1%13%13%43%41%40%3%不清楚不太有效普通有效⾮常有效2024年2023年©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 10基于价值打造服务和内容，稳住⼤客⼾基本盘在⼯程机械⾏业，宣伟拥有很⾼的市场占有率。当⼤客⼾⾯临市场疲软时，最常⻅的就是要求供应商降价，从⽽⼤幅影响业绩表现。营销部⻔的⼯作，就是针对客⼾最看重的价值进⾏服务创新和模式创新，增加客⼾认同感和粘性，⽽不是成天盯着价格。基于这样的思路，我们利⽤宣伟的全球资源帮助A客⼾拓展海外业务；帮助B客⼾实现对标⾏业领导品牌的产品升级；针对⾏业内的施⼯⽔平参差不⻬的现状，打造宣伟涂料学院，并依托中国⼯程机械⾏业协会的权威平台，赋予其更⾼的价值；同时，我们还在⾏业内⾸创⼯程机械设备的⾊彩体系和配⾊服务。营销部⻔落地的这些项⽬，⽆论在客⼾端，还是在销售端，都⼤受好评。⽬标是让营销花出去的每⼀分钱，都能转化为真实的业绩。这也是为什么，营销团队能在宣伟持续占据重要的地位。——

Maggie

顾燕，⾼级市场传播经理宣伟⼯业涂料新⾏业，营销打头阵许多营销⼈透过销售了解市场和客⼾，⽽我喜欢⾃⼰去看。我认为，营销⼈应该要⽐任何⼀个销售对市场的理解更深。这也就是为什么在宣伟⼯业涂料，营销团队的话语权⼤，销售愿意采纳我们的建议，⽆论是新市场还是传统市场，跟随我们的脚步共同开展新模式及新业务体系。从去年开始，⼀些原本优势的⾏业呈现出萎缩的态势，宣伟要想保持持续增⻓，就必须在新⾏业⾥打开局⾯。以动⼒电池⾏业为例，3年前，宣伟在这⼀领域的市场占有率是0。短短⼏年，宣伟⼯业涂料获得了新能源⾏业动⼒电池板块主要头部企业的业务订单。与此同时，我们在传统优势⾏业，也⼒求站稳脚跟。基于洞察，实现新⾏业的突破⾯对新市场，要从零开始调研和积累。我找到⾏业知名研讨会的主办⽅，借助他们的关系⽹络去了解这个市场的产业链⻓怎样，决策链如何，未来的发展趋势⼜是如何。接着与业内的权威协会建⽴关系，通过他们和⾏业内头部公司的关键决策⼈⻅⾯。⻅上了⾯，品牌才能使上⼒。作为世界第⼀⼤涂料公司，宣伟在国际上拥有强劲的品牌⼒和创新⼒，也正是因为这些附加价值，我们与这些头部品牌的联系热络起来，产品验证和订单也按部就班、纷⾄沓来。完成了0到1的突破，团队备受⿎舞。明年我们计划开始参加展会，在新能源⾏业借助销售团队的⼒量，继续向1到10推进，抢占市场。Part

1本报告来源于三个皮匠报告站（）,由用户Id:529794下载,文档Id:178621,下载日期:2024-10-24©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 11另⼀⽅⾯，我们的线下路演和合作伙伴的⾏业论坛也办得如⽕如荼。每2个⽉，我们会组织城市巡回展，⾛到客⼾中间去。相⽐于千万级客⼾买单的复杂报告，我们在巡回时，主推的是⾏业或品类的轻量级趋势报告，⽆论从价格还是实⽤性的⻆度，都能满⾜这些客⼾群体的需求。持续打磨“对胃⼝”的内容线上线下的这3种打法，让我们收获了⾮常不错的成绩，纵观整个全球市场，中国团队⼀跃成为市场推⼴做得最好的地⽅。当然，内容功不可没。我们本⾝就有充⾜的数据和⾏业报告，但如何把这些数据变成适合传播、有影响⼒的内容，考验的是营销团队敢闯敢试的劲头。选题该怎么选，采访该怎么做，视频要做20分钟还是5分钟版本的，谁来做直播，⽤两⼈互动还是⽤卡通形象？慢慢地，营销团队的内容打磨也渐⼊佳境。——

Nancy

宋烨某⼤型国际零售数据研究公司前中国区业务负责⼈专业咨询公司的中⼩客⼾市场战术在我之前供职某知名国际零售数据研究公司，我们的数据为消费品企业在做产品创新、定价和营销时提供了重要的数据洞察，因此，在很⻓⼀段时间内，我们都是⼤部分⾏业内领导品牌的选择，市场推⼴并不是刚需。直到数字化浪潮席卷零售⾏业，电⼦⽀付普及，数据收集领域的竞争加剧，我们在中国遭遇前所未有的挑战。赢得中⼩企业客⼾市场，成为我们⼀个重要的增⻓策略。解构问题，各个击破在这个全新的客⼾群体中获客，需要先搞清楚⼀件事：为什么他们不买我们的数据？是价格太贵？还是他们不了解数据有多重要？抑或是他们读不懂我们的报告？这些问题都存在，需要各个击破。于是，我们上线了视频号，每个⽉我们精选⼀个品类，这个⽉讲洗漱⽤品，下个⽉分析饮料⾏业，在20分钟的时间⾥，把报告⾥的内容掰开揉碎，将领导品牌才会关注的洞察，带给中⼩品牌和新兴品类，如何借助零售数据监测来铺货，东南西北四个⼤区如何管理，怎么看城市热点图，为何要做新品监测，该如何定价？⽤这些⼲货内容，帮助我们拿到很多留资。接着，我们针对电商渠道品牌客⼾的直播也开播了，通过分析电商数据报告，将他们留在池⼦⾥，让他们提问、提交表单、留资，这种互动性更强的营销⽅式抓住了⼀⼤批从电商起步的中⼩型客⼾。Part

1营销提效，势在必⾏创作好的内容很贵，往往内容越⼲货，制作难度和成本越⾼，但效果也越好，所以必须让更多的⼈看到。好的内容，掰开了揉碎了，还能产出很多剩余价值，这个道理懂的都懂。所以在有限的营销预算下，要想提⾼产出效果，⼤部份⼈的选择是，将好的内容⼆次利⽤，并通过多渠道尽可能分发出去。除此之外，善⽤技术也能发挥效能。近4成的营销⼈在利⽤AIGC

降低内容产出成本，进⼀步利⽤SCRM系统的功能，让营销⾃动化跑起来。Part

1受访的市场营销⼈采取过哪些做法来提升营销效率9%37%37%63%76%采⽤营销⾃动化⼯具促进客⼾转化利⽤AI⼈⼯智能辅助营销内容的⽣成积极推动营销内容复⽤加强营销内容的多渠道分发以上皆⽆©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 12Part2

:B2B内容营销B2BContent

Marketing把好内容做出来只是开始，学会复⽤，才是关键。©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 13©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 14内容难题在B2B，内容产出确实不容易，因为它是⼀个极度需要多部⻔配合的⼯作。不是每⼀个营销⼈都能拥有⾼产的Global团队，还有视专业内容为⼰任的内部技术专家，或是⼤⽅给出商号做案例背书的天使客⼾，缺乏这些⽀持，内容的丰富程度可想⽽知。从品质上来讲，⼀旦预算不够，设计类和视频类的内容就很难上档次，⽽品质上不去，就很容易被读者轻视。这⼀个⼜⼀个死循环，把B2B营销⼈卡得动弹不得。Part

2受访的B2B市场营销⼈在营销策略执⾏层⾯遇到的挑战11%12%14%16%19%20%21%24%34%35%35%44%45%53%创作⾼价值的内容持续稳定产出内容提升营销投⼊的ROI投资回报率营销预算不⾜量化营销活动成果销售团队⽀持与配合根据企业策略制定营销策略⾃⾝或团队对于市场营销理解不⾜领导的理解与⽀持制定内容策略营销渠道的选择匹配的外部执⾏公司团队稳定性营销技术⼯具的选择今年漏掉了？扫码登记，明年的中国B2B市场营销现况普查⼀定通知你这⼀数字⽐去年的5.4种整整多了1.5，这可能与今年参与问卷调查的⼈员偏向⾏业头部企业有关，但也从某种程度上提⽰，B2B营销⼈员在内容形式上还在追求不断探索和突破。社交媒体图⽂⼀如既往保持领先，⽽视频类内容的采纳⽐例⼤幅提升，加上展台设计，成为核⼼内容三件套。⽩⽪书、信息图、销售演⽰⼯具等对制作要求更⾼的内容，则继续垫底。是否值得投⼊精⼒做难度较⾼的内容，取决于它能否匹配营销需求。很多时候，越是难做的内容，越能让你与竞争对⼿拉开差距。©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 15外部演讲案例分析社交媒体图⽂展台销售演⽰⼯具信息图线上直播 视觉海报/讲座新闻稿DM单⻚电⼦邮件/电⼦报PPT演⽰⽂档⽩⽪书视频75%73%58%53%49%46%33%33%29%27%13%7.1493%7.137.075.9569%7.196.257.325.5547%7.047.136.107.096.286.20采⽤该内容形式的企业⽐例%该内容形式的有效程度（1-10分）平均每个B2B企业采⽤内容营销形式进⾏客⼾沟通6.97

种Part

2Part

2近4成已制定明确的内容策略内容形式如此繁多，营销⼈居然还忙得过来？这可能与越来越多的营销⼈开始制定内容策略有点关系。在2024年，⽆论是内容营销策略制定，执⾏的熟练度，还是产出的内容数量，都实现了提升，这⼀结论令⼈欣喜。©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 16受访的B2B企业是否有制定内容策略39%44%13%3%1%有内容策略且有明确书⾯记录有内容策略但没有明确书⾯记录没有制定内容策略不确定内容策略的具体定义或内涵不清楚对于使⽤内容营销的熟练程度9%34%41%12%3%1%执⾏多年⾮常熟练持续产出内容且有⼼得已落地执⾏但仍有所⽋缺仅有少量内容产出不确定何为内容营销不清楚未来⼀年内在内容创作及产出数量52%33%15%1%⽐过去⼀年增加维持不变⽐过去⼀年减少不清楚©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 17客⼾的需求出现了，他们开始在竞品间互相对⽐了，你在内容层⾯是否能够胜出，让客⼾对你的品牌和产品更加信任？让他们愿意交出⾃⼰的联络信息，愿意接受销售同事的拜访？客⼾线索得到了销售同事的认可了，营销⼈别急着放⼿，这不还没成交么。事实上，这个时间点⾮常关键。销售讲的话，与营销⼈前期千⾟万苦打造的印象，是前呼后应？还是各说各话？客⼾在认真评估的阶段，销售⼯具是否⾜够有说服⼒？如果在试⽤阶段，客⼾的体验与预期有断层，那也很难⾛到成交阶段，更不⽤提客⼾忠诚度这⼀说了。这么多内容，如何做得过来？确实，正因为B2B的决策过程复杂，需要的内容很多，就更需要将精⼒放在打造有辨识度的内容上。另外，优质内容的复⽤，不仅可⾏，⽽且聪明！宣伟⼯业涂料为客⼾打造涂装学院和⾏业⾸创的⾊彩故事，就是⾮常好的例⼦。这次访谈的头部数据研究公司，他们的营销团队反复咀嚼品类⽉报和电商数据报告，翻着花样产出了各式各样的视频、直播讲稿、路演PPT，⼀样带来了可观的收益。这些都是可供B2B营销⼈学习和借鉴的好做法。——

Siyuan

李思圆，联合创始⼈圆禹营销策划在B2B，到底什么是内容？要回答这个问题，先要达成⼀个共识。为什么要创造内容，是为了完成每⽇或每周的⼀次推⽂任务吗？是为了让我们的官⽹看起来更丰富吗？还是为了让我们的展位⽐其他品牌的更出彩？都对，但还不够。以成交为⽬的做内容确切地说，内容是为了在成交过程中帮助排除阻碍的。在⽬标⼈群的任何⼀个触点上的品牌露出，都属于内容的范畴。成交有步骤，营销有漏⽃，内容必须跟随漏⽃发⼒。如果企业遇到的问题是品牌⼒不⾜，知名度不够，那就需要⽤最有说服⼒的内容，让TA对你产⽣兴趣。内容的形式，也许是⼴告，也许是展会上销售的精彩演讲，也许是别⼈⼝中的关于你的故事（⼝碑）。重点是，你选择⽤哪些内容或者说哪句话打头阵？对于⼤部分营销⼈来说，这是⼀个难点，我的建议是，所有的营销⼈都应该学会为⾃⼰的企业和品牌进⾏营销宣称的创新(claim

innovation)。如果客⼾已经对你的品牌有认知(awareness)甚⾄是好感，那他们是否可以很容易地找到你？这是漏⽃的第⼆个阶段。官⽹、官微是很重要的阵地，SEO、PPC都需要适合的内容，确保⽬标客⼾准确着陆。客⼾找到了你以后，品牌是否有⾜够优质的内容，在价值交换层⾯，增加客⼾的粘性？Part

2©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 18营销内容复⽤善于抓住优质内容复⽤这⼀机会点的B2B营销⼈员，显然思路⼗分清楚。第⼀件事，是搭建好⼀个内容管理中⼼，让好内容能被更容易地找到。其次，是推动销售团队和各部⻔同事、领导层进⾏内容的推⼴，适时加⼊追踪和奖励机制，让效果更好。在⼀些适合的企业和⾏业，还可以为渠道商提供营销素材，将孵化的概念也教给他们，跟他们合作抓住更多的⽬标客⼾，⼀起将业务做⼤。Part

272%建⽴内容管理中⼼61%22%8%销售团队转发与追踪落实全员营销机制为渠道商打造专属内容复⽤平台受访的B2B市场营销⼈如何推动营销内容的重复利⽤©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 19销售同事，是阻⼒还是助⼒？对于营销⼈来说，有2件事⾮常苦恼。销售同事们似乎更喜欢⽤好价格去打动客⼾，⽽不是好内容。营销团队⾟⾟苦苦做出来的内容，他们好像不怎么爱⽤？想要从销售这⼉⼊⼿，去优质客⼾那找点故事，⽐登天还难。Part

234%的B2B市场营销⼈认为，营销执⾏层⾯的挑战来⾃缺乏销售团队⽀持与配合*51%的B2B市场营销⼈发现，推动企业内部⼯作时，销售部⻔的配合意愿不⾼**在2023年的调研中，此⼀数据为21%*在2023年的调研中，此⼀数据为45%2024年的调研数据显⽰，©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 20投稿+推⼴

激励+协作我们志在让每⼀位同事都有机会成为“现场记者”，成为我们的第⼀⼿信息来源，成为市场部的“眼睛”。每两个⽉，营销部⻔也会复⽤这些时事新闻内容，在公司内部以邮件或视频形式进⾏⼆次传播，加深内部同事对于市场、业务和跨部⻔合作的理解。最近，我们也在考虑利⽤全员营销⼯具来让效果追踪变得更加简单直接，让销售带着⾃⼰的名⽚进⾏内容的转发，确保进⼀步追踪到个⼈，同时让销售同事能够简便地获取后台数据，查看哪些客⼾是他“圈⼦”⾥最活跃的⽤⼾。通过以往的实践，业务部⻔逐渐意识到线上营销的优势，如今也会反过来推动市场部协助他们进⾏⼀些定向的推送，从⽽影响客⼾决策。——

吴⼥⼠，中国市场部负责⼈某意⼤利知名冶⾦品牌让全员成为内容创作者、推⼴者和受益者作为冶⾦领域全球领先的百年企业，多年来我们公司在市场营销⽅⾯的主场⼀直在线下，包括各类展会、研讨会、客⼾交流会等。过去三年，结合社会现状和⽤⼾逐渐年轻化的趋势，我们逐渐落地了中国官⽹，并借助市场易的SCRM系统搭建了微官⽹以及标签体系，充分利⽤AIGC⼯具，通过改善微信的内容及⽤⼾体验，⽬前微信公众号的PV已经可以与⾏业媒体的公众号⽐肩，这说明，我们的公众号定位精准，内容也受到客⼾与企业内部同事的认可。靠内容突出⾏业地位冶⾦⾏业正⾯临着绿⾊和智能化转型的机遇与挑战。我们在内容⽅⾯，始终把握市场最前沿的动态，通过结合⾃⾝专业知识和全球优质业绩，体现公司的核⼼技术如何助⼒客⼾提⾼产能、向绿⾊冶⾦转型，同时，展现公司专业且敬业的本地服务团队，在全球范围内服务众多知名客⼾，在国内也与⾏业头部客⼾持续保持良好的合作，屡创佳绩。来⾃集团和海外其他地区的新闻也为本地内容贡献了不少⼲货，本地团队也在内部激励机制的推动下，持续为我们产出新的内容素材。Part

2©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 21推动营销资源的全⾯升级。⽆论是设计精美的H5电⼦邀请函，还是视频、图⽂等丰富的朋友圈宣发物料，再到实⽤的签到礼、集赞礼、互动礼和活动现场打卡展⽰区，都是B2B企业展⽰强⼤品牌⼒和专业营销⼒的有⼒证明。这不仅增强了经销商对品牌实⼒和销售的信⼼，也显著提升了市场竞争⼒。在线技术培训，打造⾼效学习平台⻓期培训也是品牌与渠道商互动的⼀个重要组成部分。我们通过⼀个有权限设置的⾼效学习平台，降低经销商的学习成本，确保他们能够第⼀时间获得最新最全的产品和技术培训。这⼀创新解决了传统培训模式“成本⾼、频次低”的问题，实现了对经销商的深度赋能。品牌与经销商唇⻮相依，利益共存。我们坚信，市场易的系统能够真正为企业带来显著的收益，实现品牌和经销商的双赢。——

Yuki

刘逸，⾸席运营官Custouch

市场易赋能经销商：B端营销的新时代在B端营销领域，精准定位和⾼效执⾏⼀直是我们许多客⼾⾯临的共同挑战。经销商作为品牌在市场上的重要触⼿，每天都在直⾯⽤⼾，提供产品和增值服务，但他们在营销⾯往往是最缺素材和故事的⼀个群体，不是品牌⽅不给，⽽是怎么给，怎么持续更新？靠⼀年⼀度经销商⼤会来进⾏填鸭式培训，肯定不是最好的办法。随着技术的进步和数据的积累，品牌⽅与经销商之间的信息壁垒可以被打破，实现了内容共享和信息互通，为双⽅带来了共赢的商业机遇。跨平台营销内容共享的⾰新⾯对抖⾳、快⼿、微信、企业微信等众多推⼴平台，市场易根据客⼾需求打造了⼀个便捷的内容共享和分发系统，不仅使经销商能够迅速获取优质内容并进⾏转发，从⽽有效获客，同时也为品牌⽅提供了⼀站式的内容管理平台，最⼤化地利⽤现有内容资源。我们的整合平台，是品牌与经销商营销共赢的关键。营销资源的全⾯升级从最初的全员营销海报，到现在的多元化营销资源⽀持，⾏业内正在不断Part

2©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 22Part3

:AI⼈⼯智能技术普及AdoptionofAI

TechnologyB2B营销⼈已将AI技术视为不可或缺的合作伙伴，并期待它产出更⾼的价值。超过8成的营销⼈⽤上了AI从害怕被AI抢了⼯作，到利⽤AI⼯具提⾼⽣产⼒，B2B营销⼈只⽤了⼀年不到的时间。在多场⾏业访谈中，ChatGPT、Kimi等模型的主动提及率总是很⾼。有的营销团队在AI的辅助下，将同质化很⾼的素材编出不同的花样和形式，以增加内容的可读性；也有像徕卡显微，利⽤AI将国外总部的⼏百篇英⽂素材进⾏本地化改写，帮助提升中国官⽹的表现；宣伟⼯业涂料打造了AI吉祥物“宣仔”，针对⼤众进⾏⼯业涂料品类的科普。此外，他们还在计划利⽤AI建⽴知识库，训练机器⼈，帮助不同资历的销售同事在线获取正确且更新的产品知识，从⽽更⾼效地服务客⼾。市场易还有许多客⼾，已经在使⽤AI聊天机器⼈直接接待客⼾，引导留资了！在⼈⼯智能技术的利⽤和普及上，越是拥有开放的⼼态和想象⼒的B2B营销⼈，就越是进展⻜快，越早获益。受访的B2B企业或部⻔已经或计划采⽤AI技术⼯具来⽀持哪些营销⼯作？Part

3©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 238%9%9%13%27%33%63%65%不清楚AI外呼AI虚拟⼈都没有AI客服/聊天机器⼈图⽚⽣成与设计⽂案撰写内容翻译20242023想了解更多AI实践？来找市场易聊聊天吧！©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 24使⽤量的增加也催⽣了对这⼀⼯具更⾼的要求。我们发现，当⽤⼾的实际问题不在预设的问答路径之内时，搜索体验就会⼤打折扣。我们急切地希望智能客服能够变得更“聪明”，可以更精准地理解客⼾的语⾔和我们的产品信息，这样我们就可以采⽤更加灵活的对话框架，提升对话体验和搜索效果。适逢其时，AI⼤语⾔模型来了！AI智能客服，让体验更上⼀层楼得益于科莱恩多年秉持的创新⽂化，营销团队的AI智能客服项⽬获得了领导团队的⼤⼒⽀持。凭借全新的AI智能客服，我们希望能为客⼾服务提效，为销售团队减负。新的AI智能客服以科莱恩的官⽹、产品⼿册和销售⼈员的知识库等为基础，训练机器⼈理解客⼾的问题、提炼答案并进⾏回答。客⼾可以⾃由输⼊⾃⼰的问题，并获得即时、专业、相对准确的解答。通过产品信息下载、样品申请和⼀键联系销售⼈员等功能的加持，真正做到节约客⼾和销售⼈员的前期沟通时间，⾼效对话，加速成交。我们相信，更好的客⼾体验，会让科莱恩问题解决专家的形象更加深⼊⼈⼼，当然也会带来更⾼的客⼾粘性和忠诚度。——

何玮，亚太区市场传讯总监科莱恩化⼯AI智能客服，助⼒提升客⼾体验科莱恩是⼀家瑞⼠的特种化学品公司，拥有近30年的原料和技术创新历史，在专业客⼾⼈群中有⼝皆碑。我们的⽬标客群通常是拥有技术背景的研发⼈员，学习能⼒和信息搜索能⼒⽐较强，但科莱恩的产品通常需要根据客⼾⾯对的问题具体分析，提供合适的解决⽅案。于是，当客⼾遇到技术难题时，他们会想要联系科莱恩的销售或技术⼈员。智能客服，提⾼客⼾咨询效率过去，客⼾除了直接打电话给销售外，还有两种求助路径，⼀是通过微信提交表单，或是通过拨打公司总机，由前台转接。这些做法的问题是，由于公司业务线众多，客⼾可能⽆法准确找到相关业务的负责⼈，也⽆法得到即时的专业回复。另⼀⽅⾯，销售同事也会在⼀些⾮常基础和重复性的问题上消耗⼤量的时间。三年前，科莱恩的两个业务单元率先尝试了微信智能客服。营销团队通过深度访谈，学习销售同事们接受客⼾问询的应对逻辑，并据此⽣成了⼀套知识库。客⼾通过微信公众号的智能客服，通过点选预设的选项，⼀步步找到适合⾃⼰的产品或解决⽅案。上线以后，智能客服很受欢迎，客⼾动动⼿指就可以找到答案，还能即时下载资料、申请样品、联系相关销售⼈员。Part

3©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 25机器⼈经常⽆法给出满意的回答，⽤⼾体验不佳。终于，在2024年新⼀代⼤语⾔模型和RAG（检索增强技术）的加持下，AI

更像⼀个⼈了！⽐如，它终于能理解“有什么⽊器漆产品？”和“我想要可以⽤在⽊质表⾯的产品”是⼀个意思，这样客⼾就能以⾃然的对话来开展咨询，获取想要的信息。当然，由于算法限制，AI⽬前的幻觉问题⽆法完全避免，偶尔还是会⼀本正经地胡说⼋道，此时就需要结合数据库、⼯作流等⼿段，直接发送技术⽂档，以确保AI回答的准确性，并将更深⼊的提问转给销售或技术⼈员完成。即便如此，销售⾯对的也不再只是完全陌⽣的客⼾，⽽是⼀个个带着明确需求的商机，他们的⼯作效率可望得到提升。再进⼀步，这个对外的机器⼈也可以训练成企业内部的知识库，服务于企业员⼯，提⾼企业内部沟通效率，也可以帮助新员⼯更快上⼿。⾄此，AI真正朝向有着⼈类思维的“⼈⼯智能”⽅向发展，我也⿎励B2B营销⼈，和我们⼀起积极招聘、培训这位市场部的外挂“员⼯”。——

Sophie

⻢如⼀，市场营销总监Custouch

市场易营销⼈⼒不⾜，怎么解？⾃ChatGPT发布以来，AI技术的发展呈现井喷态势。从此次调研可以看出，B2B营销⼈员对⽣成式AI的应⽤已相当娴熟，从基础的辅助翻译，到⽂案撰写、视频⽣成，甚⾄借助⼤语⾔模型理解语义，例如通过AI能够明⽩“2024”和“24年”代表同⼀时间，营销⼈可以进⾏海量历史遗留数据的清洗，从⽽使⽤⼾标签更加⼀致且精确，为未来开展精细运营奠定基础。AI不⽌GC当然，若仅将AI应⽤于内容⽣成和数据清洗，那着实有些

“⼤材⼩⽤”

了。最近，我们在对某客⼾过去公众号后台收到近2000条的咨询进⾏分析后发现，超过⼀半是关于产品和选型的问题。这说明当潜在客⼾想要获取选品信息时，⾸选渠道为官微和官⽹，接着他们才会主动联系客服或销售做进⼀步了解。于是，如果客服的回答不够专业，或者销售⽆法及时介⼊对接，客⼾很可能就会流失。由于B2B产品具有⼀定的专业性，⽽销售⼈员的资源也有限，不可能时时在线。此时，AI便可以发挥作⽤。能说⼈话的AI智能客服传统的AI机器⼈通常通过关键词匹配来回答问题，然⽽客⼾肯定不会按照关键词说话，甚⾄在初期，客⼾⾃⼰也未必确切了解⾃⼰想要什么，导致Part

3©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 26Part4

:数字化营销⼯具DigitalMarketing

ToolsB2B营销的触点越⽤越多，好在营销⼯具也可以不断升级，适应新需求新变化。线上营销费⽤上升对你的企业来说，线上线下预算分配，孰轻孰重？2024年的市场宏观数据结果揭晓：30%的企业：线上营销预算

>

线下49%的企业：线下营销预算

>

线上每年我们都在观察这个数字的变化，虽然线下活动的地位不可撼动，但线上营销的整体预算⼀直向上⾛，线上线下渠道也不是互相争夺资源的对象，⽽是打配合的战友。随着这⼏年营销数字化的演练实践，营销⼈应该也已经得出⼀些结论：线上获客+线下活动成交这⼀组合拳的效果，⼀定⽐在展会现场等待随机来访者要更显著。Part

4©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 27线上100%线上80%线下20%线上60%线下40%线上50%线下50%2%13%15%18%线上40%线上20%线下80%线下100%线下60%

20%28%1%不清楚5%线上营销和线下营销费⽤的投⼊占⽐22%51%22%5%全⾯实践并⼗分熟练开始实践但未达熟练起步阶段已有初步基础尚未开始正在观望受访的B2B企业或部⻔⾃评营销数字化的发展程度虽然预算有限，但B2B营销⼈员仍在试对与试错的道路上持续前⾏，2024年⽐去年平均增加了将近2个营销触点！除去官微、官⽹、线下展会等⼀些“刚需”渠道，微站、视频号等带有官⽅⾊彩的渠道的采纳⽐例也⾮常⾼。本着客⼾在哪，我就要去哪的原则，第三⽅平台，如垂媒、抖⾳、⼩红书、电商等，也都是B2B营销⼈踊跃尝试的舞台！但是，这么多渠道，到底如何定位，如何管理？©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 28平均每个B2B企业采⽤营销渠道来触及客⼾7.18

种Part

498%78%77%68%65%52%44%32%31%28%28%19%19%18%18%13%12%10%10%线下路演KOL意⻅领袖官⽅微信 线下展会公众号垂直⾏业媒体/协会搜索推⼴(如百度等)社群营销官⽅⽹站今⽇头条电商渠道 微信⼴告⼴告哔哩哔哩电⼦邮件 抖⾳/快⼿/eDM知乎SMS短信微信 微站/微官⽹

线下论坛视频号 /⼩程序 /研讨会7.37.16.97.06.97.46.77.46.95.16.86.95.76.46.84.65.85.74.7受访企业中采⽤该营销渠道的⽐例%该营销渠道的有效程度（1-10分）官微回归服务本质

先解决粘性问题对我⽽⾔，微信公众号的⾸要任务是留住客⼾，⽽不是获取客⼾。市场易每年给我们的总结报告中，都会给出微信3x5菜单⼀共15个按钮的表现，这些数据很具有分析价值。我发现，许多售后需求可以在这⾥实现⾃助解决。⽐如，软件下载、基础问答、产品说明书等，⼀套贴合售后场景的菜单加⾃动回复的规则，就可以满⾜。这样的微信公众号，对客⼾才有价值，才能留住粉丝。解决了粘性问题，然后才是推销。给客⼾推送案例分析、新品推荐，才顺理成章。利⽤好SCRM系统，持续孵化从官⽹、公众号、垂直媒体以及社交媒体收集来的销售线索，都会被导⼊SCRM系统，以便持续优化。接下来我们的⼯作重点，将是考察粉丝的打标签率，以及针对不同标签的粉丝，⽤更适合的内容持续孵化、推进成交。——

李俊骁，数字营销负责⼈徕卡显微系统官⽹和官微，各司其职2024年，我们的营销⼯作确实遇到⼀些挑战。以我们众多⽬标市场中的⼀个细分市场 ⏤ 医院为例，过去徕卡显微系统有许多公⽴医院客⼾，随着近⼏年公⽴医院的预算缩减和采购国产品牌的⻛⽓兴起，来⾃公⽴医院的需求萎缩，我们的策略也开始转向。新市场意味着营销部⻔需要重新认识新的⽬标⼈群，探索新的触点，打造新的内容。另⼀⽅⾯，增⻓挑战期随之⽽来的是营销预算缩减。线下活动需要固定⽐例的预算，留给线上的预算就显得捉襟⻅肘了，但公司的要求却没有同⽐例降低：花多少钱，拿多少leads，转化多少订单？我的做法是，持续优化“刚需”触点，归拢线索继续孵化。官⽹，SEO和SEM双管⻬下官⽹是我们线上获客渠道的重中之重，也是⽬标客⼾群的⼀个重要的学习场景。⽬前我们的官⽹上有近400篇⾮常硬核的科普内容，每年都能带来⼤量⾃然搜索流量，加上PPC，贡献了线上营销约70%的销售线索。官⽹的表现好，SEO和SEM都各有贡献，但有趣的是，虽然我们在搜索⼴告投⼊不少预算，但来⾃⾃然搜索的免费流量的转化率却更⾼，这也从侧⾯反映了好的内容对于⽤⼾搜索有多重要。另外值得分享的是，百度PPC的竞争⽇渐激烈，不妨可以尝试⼀下Bing必应，实现降本增效。Part

4©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 29让SCRM系统发挥效能64%的企业导⼊了SCRM顾客关系管理系统，这⼀⽐例与上年基本持平。但不同的是，更多的企业开始挖掘SCRM系统的深度价值，系统使⽤频率更⾼，懂得玩转营销⾃动化的marketer也较往年多了不少。此外，随着B2B营销⼈尝试或采纳的营销触点越来越多，获得的销售线索也变多了，新的挑战也在涌现。Part

432%20%12%11%22%1%

2%是否已导⼊SCRM顾客关系管理系统已经导⼊第三⽅系统并采⽤⼤部分功能已经导⼊第三⽅系统但使⽤频率不⾼已经⾃⾏开发搭建SCRM系统正在考虑评估⽆明确导⼊计划不确定SCRM系统是什么不清楚16%39%10%11%20%2%

2%受访的B2B企业是否已导⼊并实践营销⾃动化已经采⽤并熟练营销⾃动化已经部分采⽤营销⾃动化流程但尚未熟练刚开始尝试打算开始规划⽆明确计划不确定什么是营销⾃动化不清楚去年的⽩⽪书也很精彩扫码留资，⽴即下载©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 30壁垒，如何打破？管理的营销触点越多，市场营销⼈还有⼀个⼤烦恼

⏤

如何打通各个平台间的数据壁垒。市场易有⼀⽀客⼾成功团队，主要⽀持客⼾充分利⽤SCRM系统的各种功能，是许多营销⼈的靠谱外援，同时也是离客⼾新需求最近的⼀群⼈。随着营销触点的增加，

这个团队发现越来越多的客⼾开始提要求：我们官⽹的销售线索，可以直接接⼊SCRM系统吗？从抖⾳来的客⼾，

和我们⼀⽅平台的客⼾有重叠吗？我们的客⼾画像可以更加精准吗？微信来的leads可以跟Salesforce打通吗？于是，搭建CDP的需求应运⽽⽣。受访的B2B企业或部⻔，在客⼾信息获取和数据管理遭遇哪些挑战48%⼀⽅平台(如官⽹、官微)之间的数据⽆法打通38%公域平台(如抖⾳)与私域平台(如官微)之间的数据⽆法打通34%全域收集的客⼾信息数据⽆法统筹分析管理38%微信⽣态内营销⼯具(如官微和⼩程序)之间的数据⽆法打通43%营销获客线索与销售CRM系统(如Salesforce)间⽆法打通19%电商平台客⼾数据及⾏为信息与私域平台(如官微)⽆法打通9%以上皆⽆其他其他：客⼾数据如何⼆次孵化和有效转化，B2B产出内容断层的情况下⽆法形成customer

buying

journey的闭环©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 31Part

4©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 32然⽽，CDP仅仅是数据存储⼯具。如何利⽤这些数据推动业务增⻓，才是数字营销的关键。只有结合营销⾃动化平台(Marketing

Automation,MA)的CDP，才能真正推动精细化营销策略的落地，帮助品牌实现增⻓。判定是否需要CDP的准则营销⼈可能会问，我需要⼀个CDP吗？以下⼏个要点可以帮助判断：是否有多个营销触点与数据回收⽅式？如果品牌的营销触点包括官⽹和公域媒体等⾮微信⽣态的渠道，且⽤⼾留资不被直接引导⾄微信，那么可以⽤CDP整合数据；反之，如果触点最终都引导⾄官微，那么善⽤现有的SCRM系统即可。是否为每个营销触点设置了互动机制？CDP的核⼼在于通过唯⼀⾝份信息(如⼿机、邮箱等)识别同⼀⽤⼾(One-ID)，并设置诱饵(Call

to

Action)来吸引⽤⼾互动并留下资料。如果内容仅为展⽰性，CDP的作⽤将有限。是否有清晰的客⼾跟进流程？针对强意向客⼾（如留下资料咨询）和弱意向客⼾（如下载资料、参加活动）分别设置不同的客⼾旅程，使每⼀次互动都能推动采购决策，从⽽发挥CDP所收集数据的价值。市场易近年来也帮助许多B2B客⼾定制开发适合⾃⼰企业体质的CDP平台，底层打通了，钱才花的值！提⾼营销ROI，才是开展数字化营销的真谛。——

Sophie

⻢如⼀，市场营销总监Custouch

市场易构建适合B2B体质的CDP近年来，B2B企业的营销渠道悄然发⽣转变。过去，B2B企业主要依靠微信进⾏内容创作，并结合线下展会获取客⼾。然⽽，这⼀状况正向全域营销转变。像快⼿、抖⾳等原本专注C端的平台，以及缩短成交链路的1688、MRO等⼯业电商渠道，纷纷成为B2B企业的营销触点。即使是微信，也扩展了⼩程序、视频号、企业微信等多样化⽣态。对于B2B营销⼈员⽽⾔，营销渠道的增多不仅提升了内容制作和分发管理的难度，也对投放效果的管理提出了更⾼要求。那么，如何确保品牌尽可能触达潜在客⼾，并避免资源浪费呢？此时，我们需要引⼊⼀个既熟悉⼜陌⽣的概念

⏤

CDP

(客⼾数据平台)。客⼾数据平台的作⽤客⼾数据平台(Customer

Data

Platform,

CDP)并⾮新名词。早在2013年，营销技术专家David

Raab就提出了这⼀概念，并创建了CDP研究协会。CDP能帮助企业整合⽤⼾在不同平台上的⾏为数据，分析⽤⼾在各个营销触点的⾏为，理解其决策阶段，从⽽实现⼆次触达，或者开展千⼈千⾯的个性化营销。对于B2B品牌来说，更重要的是理解⽤⼾⾏为背后的企业采购需求。因此，市场易在传统CDP基础上，构建企业数据层，通过整合员⼯⾏为和职位等信息，形成360°画像，从⽽帮助营销⼈员更有针对性地进⾏后续跟进。Part

4©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 33CDP的实际应⽤价值数据在被梳理整理过后，已经复购的消费者、仅加购的消费者、点击了品牌⼴告的消费者、和从没互动过的消费者，可以被分组了，品牌⽅可以为他们定制营销路径，推动不同阶段的他们跟品牌发⽣更近⼀步的关系。最终花钱购买的消费者有哪些共同点、⼤概在什么年龄段、活跃在哪些社交平台、有哪些偏好？通过CDP，⽬标客⼾画像更清晰了，根据他们的特征定制相似受众(lookalike)数据包后再进⾏投放，效果⾃然更好，还省钱。了解了CDP的本质后，它的⽤法也可以⾮常创新。⽐如某豪华汽⻋品牌，他们就把CDP的概念运⽤到B端赋能4S店。全国众多⻔店都是数据来源，所有来试驾的潜客，售前、售中、售后的客⼾资料被整合到⼀个平台上，再导⼊垂直媒体的数据，找到更多潜客，同时尝试⽤媒体做重定向⼴告(retargeting)，并⽤lookalike数据包来提⾼投放效果。这种做法，对于依靠经销商触达客⼾的B2B企业来说，也有⼀定的借鉴意义。——

Nancy

宋烨某⼤型国际零售数据研究公司前中国区业务负责⼈CDP应⽤的成功图像对于B2C企业⽽⾔，品牌的成败，越来越取决于他们对消费者所处购买阶段的把握度和营销的精准度。营销渠道越来越多，他们⼀边获取海量数据，⼀边望洋兴叹，这些数据如何为我所⽤？因此，⾯临⼤量客⼾数据的头部快消品牌的C端营销⼈也是最早尝试并拥抱CDP的⼀群⼈。CDP的在C端营销的实现⽅式从C端⼤品牌的⻆度来看，每⼀个消费者都是潜在购买⼒，所以会想尽⼀切办法来增强对他们的洞察。以某头部化妆品品牌为例，他们很早就开始实践UnionID这⼀概念了。同⼀个消费者⾝上有许多数据点，在不同的平台上，可能⽤cookies来追踪，可能是deviceID，在电商上也可能是memberID或者⼿机号码。UnionID的发明就是为了把数据链路中的每个数据都串联起来，以⼀个中间ID去关联前端的cookie、device和后端的购买数据。这样做的好处，简单来说就是合并同类项，同⼀个消费者的360度信息和⾏为轨迹因此被串起来了。因此，CDP可以将在全⽹与品牌互动的消费者的信息和⾏为数据整合在⼀个平台上。除了品牌⽅的⼀⽅数据之外，CDP还可以使⽤第三⽅数据库，扩充数据池（data

lake），挖掘更多潜在消费者的数据。当然，打造这样的数据库，花费是惊⼈的，通常是以千万为单位的。但只要⽤法得当，对于较⼤的C端品牌来说，回报可能是以亿为单位的。Part

4©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 34Part5

:聚焦营销⼈Marketing

Professionals在压⼒下仍然寻找机会、坚持前⾏。持续精进的营销⼈2024

年许多企业⾯临增⻓挑战，

也给B2B市场营销⼈带来了不⼩的压⼒

⏤

既要担⼼预算缩减、⼜要烦恼业绩增⻓，更可能要留意⾃⼰的headcount与职业发展。不过，此次参与调研的这些B2B营销⼈⼤部分都对于营销有丰富的实践经验，

也有不同程度上的⾃信，TA们同时都在不断努⼒学习，寻找⾃我精进的机会。Part

5受访者⾃评对于B2B营销策略与⽅法的理解与熟悉程度16%47%34%3%精通熟练，可以带领团队成功有全⾯的理解与实践经验有实践经验但缺乏整体系统认识刚⼊⾏的初学者受访者⽇常获取营销知识的来源渠道19%33%40%44%47%61%73%线上免费内容(⽂章/⽩⽪书等)外部免费营销论坛营销书籍外部付费营销论坛企业内训上级主管处传授学校进修课程1% ⽆想参加免费营销论坛扫码留资下次⼀定通知你©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 35有追求，就可以从数据上来说，有超过5成的B2B营销⼈对于⾃⼰的职业发展仍旧保持正⾯乐观，他们在企业⾥⼲得⻛⽣⽔起，

依靠专业能⼒处变不惊，持续学习。事实证明，营销⼈在B2B企业⼤有可为。当然，

如果你感到⽬前⾝处的岗位实在是爱⼜爱不起来，躺⼜躺不平，还学不到东西，那换个赛道也不是不可以。Part

5受访的B2B市场营销⼈对⾃⼰职业发展的评价我对于⾃⼰的专业度感到⾃信32%我的B2B市场营销专业正处于上升期，前景可期24%我对职业发展有危机感，渴望持续进步28%满⾜现状3%我不确定⾃⼰在B2B营销专业的价值与定位，对未来感到茫然9%我不愿意继续投⼊B2B营销，计划转岗或改变专业领域2%没有想过2%©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书36打造功能完整的营销团队：⽬前我们团队有6位同事，分别负责技术内容产出、营销内容产出、数字化营销(SEO/SEM)、

PR与市场传播、后台运营(SCRM运营/效果追踪)、以及SDR线索跟进。相⽐于之前营销团队被视为的内部的“美编设计公司”，如今的这个配置，才是真正能将公司带上新赛道的正确姿势。不能慢慢来：

正因为营销漏⽃上的每个节点缺⼀不可，

所以不能⼀个个慢慢做。我们在4个⽉的时间⾥，包含品牌重塑、官微与官⽹重建、营销系统搭建、线索孵化体系建设等在内的⼗⼏个基础建设项⽬并⾏，⼒求把路修通。这也为后续的订单成交打下了基础。这⼤半年看起来顺⻛顺⽔，实则暗流涌动。外企⺠企各有优缺，在外企待着很好，到⺠企闯闯也很棒。对于想要换赛道的营销⼈，我还有2个⽐较实在的建议：选对⾏业。⾏业前景好、⼈才需求就多。即使变化迅速，内卷严重，也会需要能帮助企业突破业务瓶颈的市场⼈才。找对⽼板。加⼊联盛新能源前，我⼀共经历了6场⾯试，和所有管理层都⼀⼀沟通，借此了解公司对市场营销的看法以及期待值。我发现他们在找的是⼀个能带来改变的⼈，⽽不是能按照要求把活⼲好的⼈，这⾥⾯有着天壤之别。——

Zeena

曾云帆，市场营销总监联盛新能源⺠企，B2B营销⼈的旷野作为⼀个外企营销⼈，如果你热爱营销且有抱负，也相信marketing的⼒量，那⺠企可以为你提供⼀⽚⼴阔的天地。为什么是⺠企？⾸先外企⾥习以为常的⼀些营销⽅法论，⽐如客⼾旅程、线索营销在很多⺠企都还是闻所未闻。再横向⽐较⼀下⾏业⾥竞争品牌⾥的营销团队，可能会发现，暂时还没有对⼿。再加上，⼤外企⾥的各类束缚⽐如Global官⽹架构不可撼动，SCRM与Salesforce数据库不可打通等，在⺠企⾥是不存在的。对⼀个有经验的营销⼈来说，只要有胆量来挑战，就有施展拳脚的空间。为什么需要胆量？因为要熬过6个⽉的试⽤期，不容易。⽂化冲击，⽔⼟不服是⼀⽅⾯，更重要的是，既要短期业绩，⼜要⻓远布局。⼊职前，CEO给我订下的⽬标是今年要有市场部带来的客⼾成交。⽬前，这个⽬标我已经达成了，也和⼤家分享我⽬前⼀路⾛来的感受：1. 制定基于客⼾旅程的营销策略：客⼾旅程是市场⼈熟悉的逻辑，对于线索的不同阶段包括leads，MQL，SQL也都⻔清。 但要⽤管理层和业务部⻔能听得懂的语⾔解释清楚，才能达成共识。于是我梳理了⼀个营销漏⽃，即：知道我、找到我、相信我、选择我。相应地，在每个

阶段营销团队都有事情要做：增加曝光、提⾼搜索体验、有核⼼内容和

背书、有线索专员完成⾼效对接，缺⼀不可。在这样的前提下，整条

链路才能打通，拿到业绩。与管理层达成共识，也顺利拿到了⾸批预算。Part

5©市场易/©圆禹企业营销，2024中国B2B市场营销现况⽩⽪书 372024年的调研继续沿⽤往年定量与定性结合的⽅式，通过线上问卷公开发布《2024年中国B2B市场营销现况普查》，

并于2024

年9

⽉共计回收432

份，为求内容翔实准确，剔除部分⽆效或⾮市场营销岗位的填答者，最终归纳出203份有效问卷。回收样本中所有受访者皆为B2B市场营销职能相关⼈员，并跨⾜各种企业类型与规模。同时感谢数位B2B企业营销专业⼈⼠⽆私、⽆偿地接受采访，我们将他们的洞察与观点进⾏了记录、归纳与分享。调研⽅法与样本Methodology&Survey

Demographics企业类型外企....................................................................................75%⺠企....................................................................................23%⾮营利组织......................................................................1%国企....................................................................................1%协会....................................................................................1%⾏业类别制造业

—

机械制造.....................................................18%制造业

—

电⼦电器......