医美整形营销企划中心管理手册

医疗美容医院

营

销

中

心

管

理

手

册

二0一年六月

目录

一、前言

二、组织结构

三、部门职能列表

四、岗位职责

五、企划部工作流程

1、品牌活动策划执行流程

2、报纸广告出品流程

3、户外广告出品流程

4、杂志出品流程

5、影视广告出品流程

6、终端物料出品流程

六、网络推广部工作流程

1、SEM流程

2、专题制作上线流程

3、编辑优化工作流程

4、外部网站合作流程

七、部门管理规范

1、基本工作制度

2、工作保密制度

3、奖惩考核制度

4、资料管理制度

5、费用报销制度

八、表单模板

略

MBE医疗美容医院

营销中心管理手册

一、前言

营销中心作为医院品牌建设和对外宣传的重要部门，主要负责宣传企划、杂志出版、影

视制作、新媒体拓展、网站建设和网络推广、市场调研和营销数据分析等职能，同时，负责

医院的品牌推广及市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理事务。

本手册详细描述了营销口心下属各部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流

程及通用工具表格，用于规范与指导营销中心的业务工作，从而达到提升工作效率和提高工

作质量的目的。

二、组织结构图

营销总监

企划部文案组

经理（1人）组长（1人）

自

传

异

品

网

网

媒

业

牌

媒

络

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广

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计划编制合计：20-23人

目前在编：20人

三、部门职能列表

（一）、企划部职能

1、市场调研：收集与研究医院有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局等信息，拟定

应对策略。

2、负责医院品牌推广策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。

3、编制医院年度及月度广告预算，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传

播媒体，评估广告效果。

4、配合拓展部、市场部策划线下市场推广工作，根据其要求设计制作相关广宣物料。

5、根据集团统•原则，完善VI系统，对医院内部的宣传物料进行规划、设计，并及时更新。

6、负责医院营销推广活动的内部宣传、院内氛围布置、医院文化等。

7、负资对产品（技术）进行分析研究及广告包装。

8、负责企划部宣传资料的收集、整理、归档、管理及输出。

9、负责组织企划部人员进行营销策划、文案编辑和创意设计方面的业务培训。

10、负责企划部人员的选拔、考核、培养及推荐。负责与媒体和广告公司进行新闻采访、稿件发布、安装

制作的沟通和协调。

11、负责企划部与其他部门的协调沟通，在企业内部开展广告动态的培训工作。

（二）电子商务部职能

1、负责医院网站建设与内容更新、维护；

2、负责医院经营项目的网络宣传推广；

3、优化网络广告尤其是SEM的投放，提升投入产出比；

4、负责网络事件营销的策划提案及推广执行；

5、同行网络宣传推广监测并按时提交监测报告；

6、负责网络渠道的客户数据库建设，建立VIP客户增值服务平台。

四、岗位职责

（一）、企划部经理

岗位职责：

1、参与/主导各类主题活动/大型活动/节庆活动的策划，负责项目的组织、实施及评估；

2、协助总监制订年度/月度平面媒体广告投放计划并跟进实施;

3、加强与媒体、广告公司、政府、社团、协会、名企等联系与合作，整合外部优质资源，提升医院品牌

和营收；

4、审核涉及医院有关品牌、产品的所有对外宣传内容，并对平面类广告的出品负责•：

5、加强部门团队建设及部门制度、文化的建设，建立完善的作业流程、考评、激励机制并监督实施，带

领部门员工共同学习、成长；

6、加强与一线部门的沟通，对调研部门搜集到的有关消费者、行业、媒体的相关资料、数据进行分析并

建立科学的模型，为市场活动、广告策划、投放提供决策依据；

7、及时完成上级领导交办的其它事项。

任职资格：

大专以上学历，25-35岁，5年以上企业营销/广告策划实战经验，3年以上同等职位工作经验，良好的文

字及口头表达能力，熟悉企划部门相关流程，具备良好的管理及沟通技能。中文、市场营销、广告类专业

优先。

（二）、文案组长

岗位职责：

1、参与医院品牌、市场推广活动的策划，提出建设性意见并参与方案细化及实施；

2、配合宣传推广计划，组织策划文案撰写各类对外宣传的广告文案、新闻稿件并初审；

3、负责公关活动的媒体联络、新闻传送、刊发跟进、统计；

4、参与重要平面广告的创意讨论；

5、加强与配合部门的沟通，加强属下员工的工作督导、绩效考评，对工作中的不足之处不断改进。

任职资格：

大专以上学历，3年以上文案策划类工作经验，一定的管理技能，思维灵活，良好的策划及沟通能力，熟

练撰写各类广告文案、活动策划执行方案。

（三）、设计组长

岗位职责：

1、根据广告宣传排期，制订工作进度表，对设计人员的工作进行合理安排；

2、主导平面类广告的创意，不定期组织相关人员召开创意讨论会，提升广告出品质量；

3、参与医院品牌、市场推广活动的策划讨论，并提出建设性意见；

4、加强与配合部门的沟通，加强属下员工的工作督导、绩效考评，对工作中的不足之处不断改进。

任职资格：

熟悉广告行'也，能够指导其他设计师，并与文案进行策略、创意配合，具良好的平面广告画面处理把控能

力，有品位，思路灵活，熟悉广告制作工艺流程，抗压性好。

（四）、自媒体策划专员

岗位职责：

1、主导医院自媒体（如微信、微博、DM杂志等）的策划及文案撰写安排；

2、积极研究新媒体的发展动态，整合有利资源，推进自媒体的运营壮大：

3、特殊情况下协助撰写其它宣传文案；

4、及时完成上级领导交办的其它事项。

任职资格：

深厚的文字功底，2年以上互联网行业自媒体策划运营经验

（五）、文案策划

岗位职责：

1、负责所有对外宣传广告、物料的文字内容撰写、组织（含报广、物料、网络等）；

2、参与品牌形象广告的文案策划；

3、参与医院项目、仪器、专家的包装策略制订、创新，并撰写系统文案；

4、负责由本人提供文案的广告样稿的校对、修改；

5、参与医院品牌、市场推广活动的策划讨论，并提出建设性意见；

6、及时完成上级领导交办的其它事项。

任职资格：

2年以上企业/广告公司广告宣传文案类职位经验，文笔流畅，思维活跃，良好的沟通及表达能力。

（六）、平面/网页设计

岗位职责：配合医院宣传计划，负责各类平面广告和网络广告、专题页面的创意设计。

任职资格：

熟悉平面设计软件，具有扎实的平面设计功底以及取之不尽的想象能力，思维活跃，能独立完成各种平面

设计工作；熟悉广告制作流程各种物料制作要求、造价以及工艺特点；具良好沟通能力与团队工作精神。

（七）电子商务部经理

1、部门工作计划的制定；工作分配、协调及总结；

2、分析各种网络营销数据，并根据数据分析结果提交和调整营销推广预算:

3、制定部门工作流程及各个岗位的考核机制；

4、医院网站的整体建设及安全运营；

5、定期培训指导部门各个岗位的人员，保证工作计划的顺利完成；

6、配合医院举办的各种营销活动，充分发挥网络的作用；

7、与其他部门的沟通协调；

8、各种网络媒体的联系、沟通及合作；

9、医院负面公关，维护医院形象；

10、关注竞争对手，了解竞争对手的网络广告策略、渠道及大体投入。

（八）、网站程序员

1、医院网站后台的维护（如果是建立新站，要根据需求建设开发后台）；

2、商务通的维护，保证正常打开，及时更换弹窗内容：

3、服务器维护，保证服务器的正常运行，出现问题及时也调解决；

4、网站专题上线，及一些功能的现实；

5、网站优化，优化整站，增加内链；

6、指导编辑上传文章。

（九）、竞价专员

1、维护优化百度等搜索引擎的推广账户；

2、每天统计推广情况，制作推广口报，并及时发给相关人员；

3、根据每天的报表调整优化关键词，标题及创意；

4、关注竞争对手的竞价情况，异常情况及时上报主管；

5、关注搜索引擎的算法调整，减少对网站的影响，并及时上报主管；

6、对网站合作媒体效果进行监控，每月对此做一份效果报告；

7、及时上线推广医院的各种活动，并严格执行部门的费用预算。

八、企划部工作流程

（一）、品牌活动策划执行流程

品牌活动系指能在短期和长期内对医院品牌建设具有极大推动力的主题活动，活动的时间跨度一般为

1-3个月甚至更长，品牌活动一般有延续性，如南医大友谊医院的《美丽梦工厂》整形真人秀活动。

（二）、报纸广告出品流程

（三）、户外广告出品流程

（四”杂志出品流程

（五）、影视广告（专题）出品流程

（六）、终端物料出品流程

九、网络推广部工作流程

（一）、SEM流程

计划

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（二）、专题制作及上线推广流程

1、专题制作流程

文窠定稿页面制作程序生成审核

i•功隹实现

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）

2、上线推广流程

（三）、编辑优化流程

1、编辑流程：（原创性文章参考专题制作流程）

1、信息源收集：

1）专业行业门户网站（医美、美立方、中华医疗美容等）;

2）国内优秀整形医院网站（网络监控的那些网站）；

3）卫生系统（部、厅、局）相关医学整形内容；

4）本地竞争对手、集团内其他医院网站内容；

5）女性、时尚、娱乐门户网站相关内容。

2、内容甄选：

1）网友关注度

2）行业应用性

3）项目指向性

4）机构契合度

3、内容编辑：

1）标题撰写

2）导读

3）摘要

4）内容修改（添加关键字、综合、替换）

5）图片（图片标题、水印）

6）重排版

7）语法、错别字修改

8）内外链添加

4、发布、推广：

1）本站更新（页面标题、内链）

2）本地门户、论坛

3）博客、贴吧、知道、百科、文库、问问

4）国内门户、论坛

5、编辑日志：

1）数量（日更新量、原创量、推广量）

2）质量（点击浏览量、收录量、搜索量、评论量）

2、优化流程：

I、锁定整站、首页关键字：

I）企业名称、主广告语；

2）主营项目、分支项目；

3）地域关联；

4）筛选锁定。

2、与竞价管理人员的对接：

1）主营项目、分支项目名称的统一；

2）注意网友搜索习惯、医学上的专业称呼、企划部对项目的包装

3）锁定二级页面、项目列表页关键词；

4）竞价服从内容调整关键词（特别是长尾关键词创意）

3、内容更新：（按编辑流程走）

1）每天每人编辑10篇伪原创；

2）每天每人制作2篇原创；

3）原创内容为:机构活动、促销信息、热门项目；

4）伪原创内容为：行业动态、项目内容、整形医疗事件、网络热点关注。

4、链接建立及提交：

1）首页提交

2）监控抓取情况及调整

3）交换及收购外链，提高链接质量

6、分析及观察：（每周）

1）来源、来源比例

2）访问深度、平均浏览时间

3）收录量、内外链各大引擎评价

4）咨询量分析、商务通报表

5）关键词调整、关键词轮换

（四）、外网合作流程

1、合作方的鉴别：

1）SEO方面：IP量大于2万，PR值在3以上，快照更新速度不低于24小时，百度权重较高且在内容

方面符合本站条件的可申请进行合作。

2）有重大价值的利好、与医院及网站契合度极高的企划活动，可申请进行合作。

3）医院及营销中心指定和合作项目。

2、合作的形式；

1）付费硬广（含付费软文、论坛置顶、版主签名图等）

2）网络公关（含百度公关、水军炒作、邮件及QQ群群发等）

3）活动赞助（有奖调查、网络选秀等）

3、合作流程：

1）付费活动均需由网络部主管提交营销中心，再经院长签字同怠后方可执行。

2）资源互换型合作需营销中心提交医院相关部门同意后方可执行。

3）内容合作由推广负责人协同程序员共同制定合作方案，交网络部主管审核，必要时汇报营销中心

批准方可执行。

4、合作执行：

1）网站合作活动，采用项目负责制。不分岗位跨部门协作进行。活动方案根据级别由营销中心或院

高层确认通过后，由项目负责人进行分工，各岗位各部门严格按活动方案执行，不得推诿及延误。

2）合作活动执行完毕后，由项目负责人制定或指定专人制定效果反馈及活动总结。交营销中心进行

评估。

3）合作方执行不到位的，谁联系谁负责。由于执行不到位造成严重损失的，严格追究活动负责人、

联系人及合作方的责任。

5、网络危机公关：

1）程序员、网站编辑应每天分时段进行网站负面消息巡查，一U发现立即报告网络部主管，根据级

别向上传达已确定解决方案。

2）网络部主管及推广负责人应建立并维护相关网络公关渠道以便根据方案迅速采取应对,

3）程序员在技术上对危机公关事宜提供解决方案。

十、异业渠道活动策划及执行

十一、部门管理规范

（一）、基本工作制度

1、全体员工须认真遵守医院各项规章制度，认真完成上级领导交办的各项工作，提高工作效率；

2、严格按照各岗位工作职责开展工作，在工作中相互配合、团结协作。认真详细填写《工作周报》及其

他相关工作单，严格指定按照工作流程开展工作；

3、上班时间，不许上网聊天或用电脑干与其工作无关的任何工作；

4、积极配合上级领导的工作，执行即时汇报制度；

5、与医院相关科室保持良好的沟通，避免因沟通不及时导致匕勺错误与宣传口径混乱，对已经发生的宣传

口径混乱情况，应与相关部门及时沟通，迅速解决；

6、定时参加院内组织的各种会议，听取相关领导的建议和意见。并引导相关部门献计献策；

7、保持办公场所的干净整洁，维护办公设备、设施的完好，保证本岗位所采用的办公用品正常使用，发

现损坏，及时上报维修。

（二）、工作保密制度：

1、保证医院内部的各项信息保密工作，不许向部门以外无关人员透漏；

2、严禁在未经许可的情况下，以任何形式将院内的各种文件材料私自复制，对外传播；

3、经查证属商业泄密的，轻者罚款，重者开除或移送司法机关。

（三”奖惩考核制度：

1、认真做好各类广告文案校对工作，严格遵守稿件审核及会签流程，如稿件出现错误，视情节严重予以

10〜200元罚款：按照：文字内容错别字、语句逻辑问题10元/处，小标题20元/处，大标题100元/处，

电话、地址、专家名称等重要信息200元/处；

2、印刷品、软装饰等制作后出现有误并需重新制作，经查证属于我方原因的，由相关责任人承担制作成

本的50%（从当月工资中扣除）：

3、对电视、网络、户外等的广告媒体进行有效的监播和检查。及时发现漏播、漏刊、户外灾坏等情况；

由于有效监播，发现问题及时解决的，对监播人员奖励50〜100元/次。如因工作疏忽，未予发现，导致

医院蒙受经济损失，罚款10〜100元/次；

4、工作电脑不允许非本部门人员擅自使用，如遇紧急情况需使用，本科室人员必须及时通知，并征得部

门负责人同意，否则现场未予阻止的所有本科室人员均处以10〜20元的内部处罚；

5、管理好本岗位所采用的办公用品正常使用，故意或因违规使用造成损坏，视损坏情况和责任认定予以

赔偿，节约用水用电，凡发现正常下班后乂尢加班而电脑未关者，一次罚款50元；

6、所有人员须在指定时间提交工作周报、工作月报及其它上级要求的工作报表，无故迟交各类日常工作

报表者，每次罚款50元；

7、鼓励主动创新，凡对本院营销推广工作献计献策并以提案形式上报、经讨论并执行后对医院经营业绩

询有拉动者（不含部门主管），经部门总监报总经理批准，一次性给予1000-5000元现金奖励：

8、每季度进行一次营销部门优秀员工评选，候选人名单由各部门经理提交（不超过3人），评选采用不

记名投票，得票前三者为季度优秀员工，可获得500元/人现金奖励，获奖者也将直接入围医院年度优秀

员工参评；

9、以上罚款除涉及医院利益损失上交医院财务外，其它充作部门活动经费，由部门文员负责管理支出。

（四）、资料管理制度

1、部门建立公共资料库，所有人员工作文件须按分类标准命名及存储，每月5号与上月工作月报表一并

汇总至部门经理处，部门经理审核后汇总至文案组长、设计组长统一上传；

2、部门资料库实行共享，按职务级别及岗位性质授予不同权限；

3、部门资料管理系统由指定人员负责管理，在部门总监的授权下进行文件上传、编辑、更新等。

（五）、费用报销制度

按医院财务管理规定执行，经部门总监签批后呈送会计及总经理审核后予以报销。

十二、工具表格（详见附件）

附件一：

企划经理工作周报

年月周

一、本周营销推广及效果评估总结

指标电话量电话预约网络对话网络预约门诊量成交量成交率

本周

上周

增;降幅

上月平均

增;降幅

效果分析:

二、本周竞争对手分析报告

竞争对手广告策略公关活动专家活动促销活动网络推广

三、本周消费者抽样调查分析

调珊项目电话录音分析网络记录分析门诊监听分析策略建议

整形

美法

注射

牙科

四、下周报纸宣传计划

媒体周一周二周三周四周五周六周日

五、本周各类宣传物制「计划及完成情况总结

类别下单部门计划项目数量完成情况未完成原因责任归属

销售辅助

产品推广

院内装饰

企业文化

渠道物料

其它

六、下周物料宣传计划

类别下单部门下单时间项目名称要求审核时间

销售辅助

产品推广

院内装饰

企业文化

渠道物料

其它

七、本周各类会议计划及完成情况总结

类别周一周二周三周四周五周六

主管例会

经营例会

产品培训

创意沟通会

八、下周工作执行分工表

序号类别项目文案负责人设计定稿/执行完成备注

初稿初稿情况

影视

报纸

活动

杂志

网站

供稿

培训

会议

附件二：

企划部工作月报

年月

负责人职务

成员

1、参与医院营销战略研究及方案制定。

2、负贡医院品牌建设及宣传推广。

、负责医院公关活动的策划、组织、实施。

部3

4、负贡完成各项宣传任务指标。

门5、负责品牌VI系统的管理及规范。

职6、负贡各类平面及宣传物料的策划、创意、发布和维护。

、负责对产品（技术）进行分析研究及广告包装。

责7

8、负责收集及分析各类营销信息，制定相应策略。

9、负责宣传资料的收集、整理、归档、管理及信息传达。

10、负责企划部制度和团队建设。

月度1、

、

营销2

3、

重点

月计划类（每月25-30口前上交）

【、《月度平面广告宣传策略》（附件一）企划部

度

2、《月度影视专题广告选题计划》（附件二）影视策划专员

部3、《月度报广排期预算表》（附件三）企划部

4、《月度文案分工计划表》（附件四）文案策划组

门

5、《月度平面及物料设计排期表》（附件五）平面设计组

工6、《月度策略沟通会议计划》（附件六）企划部

作7、《月度新产品开发及宣传计划》（附件七）企划部

内8、《月度杂志组稿排期表》（附件八）杂志编辑

总结类（次月5号前上交）

容

9、《月度平面广告效果分析表》

10、《月度影视专题效果分析表》

11、《月度消费者调研分析表》

12、《月度文案、设计任务完成清单》

13、《月度竞争调研分析表》

计划类

1、（附件一）

《月度平面宣传策略》

（由企划部于每月28口前完成）

K政策及媒体异动分析X

营

销

K竞品平面广告异动》

环

境

分

K上月平面效果分析X

析

k品牌活动方面U

月

度

K项目宣传方面1

营

销

策

K专家促销方面X

略

月R平面媒体选择U

度报纸：

预杂志：

算物料：

分其他：

配

K平面媒体预算分配X

总预算：

分配计划：

2、（附件二）

《月度影视专题选题计划表》

（由影视策划专员于每月15E前完成）

序播出星投放专题大纲拍摄后期

时长选题

号日期期媒体类别完成完成完成

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

3、（附件三）

《月度报广排期预算表》

（由中心企划部于每月25日前完成）

序发布星媒体版面广告费用初稿审核

主要内容

号日期期名称规格形式预算日期日期

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

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17

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19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

4、（附件四）

《月度文案分工计划表》

（由文案策划组于每月25日前完成）

媒体版面文案初稿、

序号字数名称主要内容审核

类型规格分工日期

1

2

3

4

5

6

7

8

报纸

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

2U物料

21

22

23

24

25

26杂志

27

28

29

30

活动

31

文稿

32

33

34

网络

35

供稿

36

5、（附件五）

《月度平面及物料设计排期表》

（由平面设计组于每月30Id前完成）

发

布

序类别工作名称尺寸规格设计分工初稿完成审核日期

日

期

1

2

硬广

3

4报

5广

6

软文

7

8

9

10户外

11

12户

13外公交

14

15

其它

16

19

20

21

院内

22

物

23

料

24

25

26渠道

27

28

29

30

31

32

33

34活动

35

36

37销售

6、（附件六）

《月度沟通会议计划》

（中心企划部于每月25日前完成）

序类别会议名称会议目标会议E期组织者

1

2

宣传策略

3

4

5

6

数据分析

7

8

9

10

专业培训

11

12

13

14

部门管理

15

16

17

18

平面创意

19

20

21

22

产品研发

23

24

7、（附件七）

《月度新产品开发及宣传计划》

由中心企划部每季度提交

二新2aM

1、简介

2、开发目的

3、可操作性

4、投入产出预计

5、开发周期预计

二、竞争对手及同类产品分析:

I、

2、

3、

4、

三、新产品优势或特点

I、

2、

3、

4、

四、广告包装

1、名称及释义

2、主要卖点（利益承诺）

3、卖点支撑理由

4、主要表现画面

5、抽样市调结果

五、宣传计划

1、硬广：

2、软文：

3、媒体选择

4、发布计划

5、人员分工

六、执行计划

I、咨询培训教材

2、广告效果如何评估

8、（附件八）