【地理标志性农产品网购意愿的影响因素实证探究（论文）18000字】

第章-I- -II-地理标志性农产品网购意愿的影响因素实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u24867地理标志性农产品网购意愿的影响因素实证研究 14695摘要 1227181.1研究背景 265781.2研究意义 3296451、理论意义 3169612、实践意义 4259931.3研究方法 484401.4研究内容 5192672.1基本概念界定 644282.1.1购买意愿的涵义 682882.1.2地标性农产品的内涵 7327152.2消费者行为基础理论 7274022.2.1理性行为理论 8159952.2.2计划行为理论 8121752.2.3技术接受模型 9228642.2.4信念强化模型 9264983.1变量选取及测量项 9213063.1.1消费者个人特征测量项 10253703.1.2产品属性因素测量项 11144783.1.3网站平台服务质量测量项 11282663.2研究假设 136621影响因素预期作用方向 1385424.1描述性统计分析 13231654.1.1调查样本的个人基本特征描述 13145024.1.2消费者对地标性农产品属性的关注度 14226014.1.3消费者对网站平台服务质量的认同度 1517825.1保持与线下交易商家的价格优势 22241605.2持续完善的技术保证,确保了消费者的信息安全 2318752参考文献 248945附录 25摘要互联网和信息技术在我国迅猛发展,使得网上购物已经是我国网络消费中最重要的一个支出。地标性的农产品网购作为当前在线网购交易中最具特色的新兴热门事物,正日渐地进入广大消费者的眼界并受到高度关注。对于研究地标性农产品在消费者网上购买的意愿和其他影响因素具有较强的学术性和现实意义。本文课题重点研究围绕地标性品类商品也即农产品在网上进行购买,以地标性品类商品的网络行为知识学习基础理论以及传统科学家和信息分析技术家所广泛接受的统计模型知识为理论基础,根据地标性品类商品在传统网络学和市场经济学的不同视角下,构建了目标消费者的主要个体消费特点、农产品个体属性、网购服务平台的主要服务产品质量与其主要购买购物意向之间的相互关系分析模型,以289份有效的市场问卷调查作为本个课题主要研究调查结果,运用了sspss分析软件对地标性品类商品的主要个体消费特点、农产品个体属性、网购服务平台的主要服务产品质量与其主要购买购物意向分别对此进行了相关主因子分析、描述性回归统计模型分析和线性回归统计分析,对所有课题研究结果中的基本假设都对此进行了综合检验。结果表明:个人(包括性别、教育水平程度、每月收入、网龄、对网购的满意度),农产品(素质、安全、新鲜度)和线上平台(包括信息质量、系统服务质量和网络服务质量)正在逐渐影响着消费者的网购意愿。消费者的年级、农产品的价格和网购意愿之间呈现一定的正负相关。在消费者的个体性特点中的专业、在网站平台服务中的配送质量对受到解释变数的贡献并非很明显。鉴于此,本文将更加系统地通过结合相关研究的科学结论和实践分析当前关于我国国内地标性专业电商服务行业经营市场的整体营销战略发展趋势现状,提出一些认为有利于我国地标性专业电商经营行业健康稳定发展的重要指导性研究意见和政策建议,以期读者能够作为有助于我国地标性经营电商的企业经营者迅速制定良好的电商行业市场营销发展战略,并在激烈的行业市场竞争中迅速确立自己的电商企业整体核心品牌竞争力和优势。关键词:地标性的农产品消费者影响的因素网购意向logistic模型1.1研究背景随着我国互联网经济的崛起,中国的互联网电子商务也得到了迅猛的发展。生活节奏的不断提高,使得现代社会人们对于时间的观念正在不断提高,高效省时成为当今人们追求的热点。因此,网络购物以其方便快捷的特点和优势逐渐成为了人们最关注和喜欢的一个购买途径,这也就推动了各种网上电商服务平台的层出不穷,业务范围不断拓展。大多数电商平台的交易主要集中在服装、电子产品、生活用品等方面,而农产品电子商务却一直处于滞后状态。地标性农产品在日常生活中是非常重要的食物营养来源,重复购买率高,市场需求空间大,在居民消费中占有十分重要的位置。但是相对于国外己经趋向成熟的地标性电商模式,我国这个地标性的领域仍然只是第一个刚被世界各国所发现的全球化新大陆。2012年中粮的我购网、被沃尔玛收购的第二家一号店以及本来生活网、京东商城等都推出了线上地标性服务,2013年"淘宝""天猫""聚划算"等在中国全线覆盖地标性服务领域,由中国阿里研究中心(paypal)发布的统计资料显示,2013年阿里旗下的各家平台农产品交易规模合计已经达到420亿元,2014年已经达到483.02亿,同比上年增长69.83%,但是相较于2014年天猫、淘宝的整体总交易额1.6万亿元,以及其他进入线下和实体流通服务领域的国内外农产品交易总价值来说,均明显地获得了份量的较少。从总的发展趋势上分析来看,农产品互联网电子商务虽然起步较晚,所占的市场份额也比较小,但是其发展的速度很快,发展潜力也很大。目前,地标性农产品的流通主要依赖于农贸市场和超市,对大多数人而言,通过网络购买地标性农产品还属于新兴事物,对此还持观望态度。所以电商企业要想在这块号称"电商最后一片蓝海"的地标性领域得到发展,除了要应对地标性农产品易受季节性、地域性、保存环境等客观条件限制的问题,更要考虑如何才能提高消费者对网购地标性农产品的认知度、接受度和参与度的问题。因此,发展地标性电商必须坚持以市场为导向,从消费者需求出发,了解消费者网上购买地标性农产品会受到哪些因素影响,以及这些因素对消费者购买意愿的影响关系,这不仅有助于理解电子商务背景下消费者网购地标性农产品的行为,还可以有针对性地对地标性电商发展策略进行优化和调整,让电商企业更好地实现营销目标,从而促进地标性电商市场的高效发展,也为我国制定地标性农产品流通体制改革政策提供一定的参考。1.2研究意义通过在实地阅读了许多前人关于中国网络网上购物的一些相关研究文献后的基础上,本文从三个不同维度的理论角度进行出发,更加全面地深入探讨以上两个因素自变量的直接影响这些因素之间的直接关联性,以及这些直接影响它的因素之间究竟是一种如何互动形成相互作用的,并且对此具有双重现实意义。1、理论意义(1)针对本文的主要研究课题,在认真地阅读与前人学术相关资料和文献的同时,我们发现,前人学者普遍都是针对某个具体影响因素作了深入的研究和分析,或者选取一个新的维度来对其进行思考和探讨,基本没能够找到来自前人学者从较广泛的影响因素中来分析这个问题,基于该研究领域中存在的问题,本人在充分汲取了前人学者实践经验的基础上,纳入多项因素对这一课题的重要性进行了深入的探讨,将会对我国农产品互联网网购营销的理论和实践产生有利的帮助。(2)在当下的地标性线上贸易市场发展现状分析中,网购地标性商品的需求和消费人群数量与之前相比的服装、图书、电子等产品要远远不如,本文从许多因素出发分析了地标性商品网购的意愿,为以后正在研究这一技术领域的其他相关专家学者提供了相关理论借鉴和实践经验共同分享,进而对这一技术领域在后续开展的研究工作提供了有益的借鉴。2、实践意义网络消费经济的迅猛发展,有利于解决了我国传统地标性的农产品线下市场发展的瓶颈期,但是,农产品自身的易损、容腐蚀的特点及消费者对于地标性农产品传统线下市场购买的习惯,是导致我国农产品与其他普通地标性农产品线上市场购买的影响因素差异很大的一个重要原因。因此,对本项目的研究将十分具有深入实际的指导价值。虽然目前地标性电商的市场发展还只是处于刚刚开始的初级阶段,但是随着我国社会主义市场经济的快速发展,线上交易已经成为大势所趋,研究这个课题,让地标性电商能够掌握到很多消费者对于地标性电商中的哪些因素都是比较关注和看重的,对于哪些因素都是不被人们看重,酌情地去考量,对该存在的问题因素取舍得当,从而对自己的经营战略做出调整改推动我们要做出合理的市场战略计划,让更多消费者能够愿意认识到这一种购物模式的转变。1.3研究方法通过认真查阅该技术课题研究领域的众多相关技术专家学者的研究资料和参考文献,对其中的一些相关技术知识进一步进行梳理与综合分析进行总结,联系具体的技术问题,分别建议采取以下的几种方法措施来帮助解决本研究课题的主要知识核心技术问题:(1)采用文献梳理方法。在网上直接下载了相关课题的资料和文献,并前往图书馆借阅了相关书籍,对于消费者网购商品意愿的形成以及其理论基础等方面都进行了较为系统的分析和学习,提出了本文所要研究的课题有关相关影响因素。(2)定性分析和定量分析法。仔细地阅读与本文密切相关的资料和文献,对本人的论文具有一个完全整体的认识与总结布局,对于研究的问题首先要进行确定性,根据对理论知识的要求和相关梳理,提出了本文中的自变量对因性变量的预测和计算方向,最后根据调查问卷中得到的相关数据结果,做进一步的定量分析,验证了在定性分析中对于自变量的预测和因性变量的假说。(3)采取实地资料调研方法。首先认真阅读该研究领域的一些相关文献,对其整体状况进行了一个大致的认识和理解,根据学者对类似的问题进行验证的影响因素和本文所要求设计的调研问卷,对于消费者的基本状态进行了一个大致的理解和把握。最后运用回归分析的模型,验证本文中所提出的假说,最后依照实证的结果,给出建议。1.4研究内容本文依照"发现问题-抓住问题-挖掘思路-找出对策"问题的基本流程展开分析,研究流程如下:第一个部分,发现了问题。第一篇文章。对于文献进行了大量的阅读和总结,脑海里已经形成了大致的思路:(1)有哪些因素直接影响着消费者在商品中购买途径的转变,(2)除了要确定什么样的因素会对消费者在商品中购买途径上产生什么样的影响外,这些因素在实施过程中是怎么样来实施对于消费者有什么样的影响,提出相关的问题以后,为了更好地解决该相关的问题,需要进一步地展开。第二部分,抓住这一问题。本部分的内容主要是集中于第二、三章,阐述与本文密切相关的一些基础理论知识。在该部分,首先详细解释了本文中所涉及的相关名词的概念和定义与其内涵,之后又回顾了影响消费者购买意愿的一些理论依据,在系统性地梳理和总结目前已经进行过的研究基础上,针对三个维度的具体影响因素,提出了各自的变量影响消费者购买意愿的预测方向。第三节,解决基本问题。主要由第四章和第五章两节内容组成,这两章都认为是本学科课程基础研究的一个重要核心组成部分,通过基础理论和临践实证的部分结合来详细说明各种必然自变量之间与因果自变量之间的相互关系。在第四章中,具体地详细论述了本文各自调查变量问卷的具体实施操作步骤及各自调查变量的主要统计学分析数据。在第五章中根据本文所述理论实证研究的基本性质,提出一套完全符合本文研究需求的理论实证研究模型,最后通过运用现代统计学的计算软件技术进行数据分析收集资料,验证第三章所提出需要准确预测的理论研究成果目标和发展方向,得出本文相应的理论实证研究结果。第四个章节部分,找到了具体对策,根据前面的两个章节对该研究课题中所有作者研究过的变量数据进行了定量分析,得出了具体结果,有利于针对性地向广大读者具体提出了4点面的意见和一些建议,以期为地标性的网络电商服务企业自身创造一个更好的市场营销和销售业绩。2.1基本概念界定2.1.1购买意愿的涵义我们普遍都会相信一些消费者对某一种类产品不仅具有一种发自内心的购买欲望,并且在很多一大程度上也是导致他们产生真正的真实购买意愿行为的被我们普遍称之为具有实质性的真正购买行为意志。mullet(1997)的相关研究已经明确地充分指出了产品消费者的主观购买产品意愿主要可能是由两个基本的多方面因素组合起来构成的,一方面主要可能是一些影响产品消费者的主观心理因素,如:一个人对该类品牌产品的主观认识和采购情绪上的反映,另一方面则主要可能是一些影响产品购买者的意见和采购决策的外在因素影响心理因素,如:产品购买的实际情境、产品的品牌口碑等。内在的主观心理因素与外在的心理影响以及刺激心理因素,二者一起作用促使我们本身加速了实现购买真实意愿的理性培养与主动形成,由于我们本身具备实现购买真实意愿的主动倾向,所以我们实际产生的想购买的真正实际购买行为的成功概率与失败可能性都比较高。对于人类商品的实际购买力与意愿这一基本科学理论,许多相关学术领域专家都对此表示非常认同和充分接受,进而将它广泛应用到他们的专业学术研究和社会实践中。但是王崇(2011)却对上述的两种观点强烈提出了他的异议,他强烈认为某类产品的特定购买标志意愿其实也就是一种泛指消费者通过主动购买某种特定商品之后来主动选择特定的一类产品一种心理活动,是一种可以泛指某类特定产品在国际市场上已经能够直接达到或者在满足了其他消费者的购买要求后才自然愿意被主动购买的一种心理,不过他也同样强烈支持了smullet等其他人观点认为某类产品的特定购买标志意愿行为是否确实能够直接推动促成其他消费者的特定购买意愿行为这一类的观点。即便一些学术界的研究人员和学者们对于消费者的购买意愿持有着不同的态度和表示方式,但是一些学术界的研究人员却普遍认为,消费者的购买意愿主要是来自于消费者各种个体的精神和心理活动趋势,最后在这种情况下对于产生购买或者卖出的实践行为发挥作用的概率和可能性得以大幅度地增加。根据上述的学术专家对于购买意愿和实际的买卖行为这两者之间相互关系进行了解读,联系考虑到本文的课题,研究了一些影响其购买意愿的主要因素,最后就其所产生的具体实际购买行为给出了有针对性的指导和建议。2.1.2地标性农产品的内涵查阅相关的学习资料,地标性农产品这一领域的专家们主要从两方面解释什么才算做地标性农产品:从一个较小的农业区域经济角度可以分析,农民生产个体户或者特别是所属乡镇的村级农业集体组织生产大队食品是否泛指由于在田里或地里定期进行春耕播种、施肥加工后所培养形成的一些品种能被我们自然界和人类社会直接活动吸纳和吸收消化的初级、具有重要生物质和特殊精神营养价值的高级农副食品。它们分别具有高度易破碎和高度耐化学腐蚀,难以在常温下永久保存。从一个比较广泛的方式分析,地标性的农产品主要是指:直接从当地生长而来且并没有进行任何加工的农产品、通过低温处理而大幅度延长了保鲜时间或者说就是经过简单的加工和处理而成为高质量的农产品。无论是从一个广义上还是一个狭义上的方面,地标性的农产品均具备易损、容于长期使用和常温环境下的特点。本文所研究的一些地标性农产品主要是从狭义角度出发,涉及到一些被称为地标性农产品的加工和处理。2.2消费者行为基础理论随着社会对于消费者的需求和购买能力逐年提高,学术界各个领域的专家们都认为,当消费者通过选择特定的产品或者是服务而去满足自己的需求,最终使其达到愉悦的状态,我们把这种行为称之为一种消费者的行为。互联网的发展与普及,近年来,网络消费的经济也已然得以迅猛上升,学术界对于消费者在网络上进行购物的探讨也已经步步追踪,能够比较好地解释现代社会中消费者心理行为学基础理论的主要包括理性行为学、计划心理学和行为观。能对于消费者在网购活动中的行为进行实证诠释和力度有效的模型包括:技术连接<br>得和信息增强模型。2.2.1理性行为理论理性行为理论,是由美国著名学者fishbein和ajzen于1975年首次提出的。这一理论本身就是一种假设人们在处于完全合理性的情况下对自己购买实际行为的反映,该理论本身认为人们所产生自己购买的真正实际行为跟随自己所购买的行为而追其根源,就是受益的信念与感知结果之间的直接干涉,如果被受益的信念所感知较多,那么便会逐渐形成自己购买的这一正面积极态度,这一种购买实际行为的发展本身就是结果的导向。即只要消费者明确地认为自己实施了该行动将会给企业带来不好的经济后果,那么企业就不能再产生真正的实际行动,相反,会使企业产生真正的实际行动。从该理论的总体结构框架中我们可以清楚地看出,主观准则和规范是直接影响其购买意志的一个重要因素,主观准则和规范主要目的是用来确定:在一个制度区间内进行的活动,保障其不被越界。行为意志主要被操控为受到了个人的态度和主观规范,最终造成了实际的购买意志。以上几种因素环环相扣,有着很强的因果关系。联系了到本文,我们可以深知,个体在网上购买地标性农产品时的态度与网上总体水平的满意度直接干涉着消费者对于网上是否采取了购买这种行为。地标性的电商针对于消费者需要进一步加大线上网络购买价格优势宣传力度,推广线上购买的乐趣、提倡线上购买地标性农产品是市场发展的大势所趋,在这种潜移默化的宣传中,让消费者对线上购买持有积极乐观的态度。网地标性电商一方面给消费者灌输线上购买的乐趣,另一方面更要从企业自身做起,优化线上平台质量,提供比传统线下购买的更多优势与优惠力度,这样才能够让消费者慢慢接受线上购买地标性农产品,从而形成线上消费习惯。2.2.2计划行为理论根据上述理论对消费者行为的解释,是假设人处于完全理性的状态下对行为做出判定。然而在人类实际的生活中,人并非完全处于理性的状态下,人的理性会受到社会生活中很多因素的影响,所以在这种情况下,就不能用理性行为理论来预测消费者的行为了。既然发现了上述理论的缺点,于是Ajzen就消费者行为继续研究,在潜心研究的过程中,考虑到了人并非处于完全理性的状态下实施购买行为,所以它纳入了"感知行为控制"这一变量解读消费者并非处于完全理性的状态下所实施的购买行为,1991年出现了计划行为理论(TPB)。这一新名词的意思是指个人类社会在优势与劣势相衡量的情况下,完成某项活动所耗费的资源。该理论可以大致整合为:消费的实际行动的产生追其根源是在理论行为理论的基础上外加一个感知行为和控制因素,三者一起干预消费者的行为。2.2.3技术接受模型互联网技术的普及,网上消费数量日渐递增,探测消费者利用网络信息系统对网上购买的的掌握程度日渐成为学术专家们所探讨问题。1989年Davis针对网上购物,研究消费者对网络信息系统术的掌握程度,所以技术接受模型(TAM)产生了。对消费者行为的预判做了巨大贡献,引导了电商企业有效的解决消费者对线上繁琐系统这一资源的不足情况。我们能够发现消费者是否能够对该企业提供的产品或者服务实施具体的购买行为,由消费者是否对该产品具有使用意愿来决定(周昊,2013)。2.2.4信念强化模型在线购物网站平台成为消费者获取产品信息并且实施网络购物行为的主要媒介和场所,好的网站界面设计能够诱导消费者的网购行为Bellizzi(2000)。网站界面的设计包括:购物网站上的促销信息、搜索引擎、购买者的在线评论、网店的信誉程度等都会对消费者是否选择在线上购买的态度产生重要影响。随着网络消费的迅速发展,影响消费者在网上购买的因素不仅仅只是消费者个体特征的因素,还包括消费者个体特征以外的影响因素,人们利用网上平台这一媒介进行消费活动,不仅仅只是网站信息系统的有用性与易用性,这一平台的信息质量也对人们的影响日渐突出,基于以上现况的出现,JaekiSong(2005)等人在技术接受模型的基础上,提出了信念强化模型。随着人们对网站平台中的信息质量这一因素的要求越来越高,学术领域中的专家们率先利用这一模型探究消费者的网购行为,为地标性电商更好的发展提供针对性建议。3.1变量选取及测量项针对本文的研究课题,我们从三大方面的因素分析了对因变量的影响,其中消费者个人特征属于内部影响因素,而农产品属性和网购平台服务属于外部影响因素,因变量由内外各种影响因素的自变量影响而发生。另外,文章将三个维度的数据进行了细分,进一步从个体角度归纳得出了具体的变量指标,其中包括了消费者的个人心理特点,包括年龄、职业、文化水平、收入、网龄和网上购物的信任程度;总结农产品固有的特征属性和线上平台的相关因素,综合以上考虑,我们设计了本文的研究变量,探究与因变量的各种关系,从而了解消费者的购买心理,进行实证研究,从而更有效的判定我们的自变量与因变量的关系。3.1.1消费者个人特征测量项(1)性别刘晓霞(2008)认为,在深入地研究对于消费者的选择和购买意向时,应当把对于性别的影响作为重要的影响因素之一,由于我国传统思想文化的根深蒂固,女性普遍承担着家务事,男性普遍在外面打拼。家庭大大小小的事物普遍是女方决定,所以我们认为女性相比于男性,购买倾向越明显。(2)年龄通常情况下来说,老年人因为接受到固有的社会生活习惯、知识和技术水平等结构的影响,往往会变得更加愿意去学习和尝试新鲜的东西,他们在社会上的消费能力也就很有可能是相对薄弱;而中年人则是作为上有老下有小的中间阶层群体,其在家庭中主要担当着养家糊口的责任,这一辈的人,其对农产品的购买频率会增加;年轻的一代,作为年轻气盛,对未来充满希望,对身边的事物充满好奇,然而,地标性电商,作为刚发展起来的领域,让青年人倍加关注。我们假定年龄越大,选择在线上购买的几率越小。(3)文化程度由于线上购买不同于普通的线下交易,消费者在线上进行交易的时候还需要考虑到线上平台技术,如果消费者对线上的操作流程不熟,会加大线上购买的难度,所以说,只有掌握一定的网上信息技术或者交易流程,面对出现的问题,才能够有效的解决。这一购物模式,对线上购买人员提出了硬性要求,不懂相关操作的,是无法进行交易的,所以说,文化程度高的人,普遍接受的知识相对较多,对信息的处理能力也会增强,所以我们假设,文化程度高的消费者比文化程度低的消费者,对线上购买的倾向更加明显。(4)收入个体购买行为主要受到薪资水平的影响,根据人类社会发展的阶梯来看,一般高收入者所从事的都是朝九晚五的脑力活动,在工作日的时间段,基本很难去附近的超市或者农贸市场选购到新鲜的时蔬水果。根据统计发现,随着消费者收入的提高,人们追求的不仅仅是品尝当地的农产品,更多的是追求在本地很难品尝到的外地农产品。地标性电商的出现,为这批人员提供契机。上述情况,我们假设个体的收入水平对是正相关关系。3.1.2产品属性因素测量项(1)产品质量与安全hughes(2008)的研究可以得出,水果食用时蔬菜的质量和其安全性,会显著性的增加和购买率,clements等(2008)的研究可以得出,产品质量优良被认为是最关键的一个产品属性。所以我们假设出,生产高质量又安全的农产品会被消费者所喜爱。(2)产品新鲜程度地标性农产品的易腐易损性,决定了与网上销售一般产品的模式具有很大的不同。地标性农产品主要在于这一个"鲜"字,农产品的新鲜程度近年来成为消费者判断其质量的标准因素。所以我们假定,这一属性与因变量是正相关。(3)产品价格现实生活中,我们普遍认为,当某一产品的价格低廉,消费者会加速这一产品的购买,比如:商场经常有不定期的促销打折活动,充分利用了消费者这种感知利益的心理。但是随着现代社会的发展,有的产品降价,并非能够促进购买,反而会降低销量,究其原因,都与消费者的认识相关,有的产品降价,会引起消费者怀疑其产品质量。3.1.3网站平台服务质量测量项(1)系统质量系统质量的因素包括信息系统安全的监管能力,界面职能的丰富程度、在线支付的便捷程度等,以上因素被消费者越来越重视。Davids(2001)在研究中发现,系统反应速度有效的解决了网站漏洞的敏感问题。设计简单方便的购物网站,能够被广大的消费者所青睐。本文参考Ahn&Cao(2005),具体分析了本文的实际问题,将系统质量一一细化。(2)信息质量网上平台的信息质量主要是指电商企业为了把产品推销出去而介绍产品信息的一个过程。一般而言,产品信息质量的衡量尺度包括产品信息的全面性、及时性以及提供易于消费者理解的产品信息。作为消费者是否选择某个产品的购买,首先是该产品的产品信息是否完整详细,只有在消费者对该产品了解的基础上才能形成购买意向。因此,本文在信息质量这一方面设计的因素包括:产品信息的完整性、更新速度的及时性以及能易于让消费者理解的产品信息。(3)服务质量线上平台作为消费者与地标性电商的的一个连接渠道,是为了让地标性电商了解消费者网购心理、调整产品信息的一个重要方面。线上服务质量的因素多种多样,Harison(2008)认为服务质量主要包括客服质量和服务购买程序;Parasuraman(2005)认为线上平台的服务质量是:在线咨询的回复速度、疑难问题的解决速度、购后的评价自由度、产品问题的赔偿责任。本文选取了在线交流与反馈机制、个性化服务和售后服务(商品退换货处理流程、售后问题解决方案)作为测量指标来统计分析与网购意愿的关系。(4)送货质量物流速度的提高,有利于送达到消费者手里的产品越新鲜。李爱红(2011)我们在网购一种水果时,消费者就是在比较重视的是快递速度和对水果保鲜这两个方面。邹俊(2011)在实证研究中得出,消费者对送货质量表示了明确的期望,普遍表示在两天以内送到消费者手中。Ahn(2004)&Koyuncy(2004)表示高效的送货质量,能够加强消费者对电商企业的信任,从而认为本产品的新鲜程度是有保障性可言的。本文选取了送货的及时性、信用保证和送货个性化的处理方式作为送货质量的测量指标。3.2研究假设根据上述相关学者的研究成果以及本人阅读文献后的见解再结合地标性农产品的实际现况,我们提出如下研究假设:影响因素预期作用方向影响因素预期作用方向消费者个体特征性别+年龄-文化程度+收入+农产品属性产品质量与安全+产品新鲜程度+产品价格+网站平台服务质量系统质量+信息质量+服务质量+送货质量+4.1描述性统计分析4.1.1调查样本的个人基本特征描述2021年4-5月将纸质问卷调查锁定于南昌市各大商业圈与居民区开展,采取随机发放的形式开展调研,每个家庭只选取一名成员作为代表,避免数据的重复性。对350个个体做了问卷调查,收回334份,回收率为98.67%,有用的问卷是334份,有效率为96.33%。下面是被调查对象的人口统计:(1)性别。在289份有效跟踪调查样本问卷中,男性每名购买者的人数大约为104名,其中作为女性每名购买者的人数大约至少占到有效调查问卷样本的29.81%,女性185名,其中男性购买者数的人数大约至少占到有效调查问卷样本的88.11%,从基本的统计数据来看,男性愿意选择在网上购买地标性农产品几率小于女性。(2)年龄。我们设计了4个层次。21-30岁之间的人数是最多的,有150人,购买率80.67%,其次是31至40之间的消费者,其中购买率为68.67%,而20岁以下的和41到50岁之间的上的受访人数比较少,合计56人,在这56人中,会在网上购买地标性农产品的人数合计为12人。我们猜测20以下的个体普遍还是学生,生活方面主要还是靠父母,年纪大的消费者对网购的支持率不高,因为他们多数生活的环境与现在互联网背景的环境截然相反。(3)文化程度。从网民的教育程度来看,硕士及硕士以上水平占了总体网民人数的152,其次是大专及本科教育水平占83人,而高中或高中以下的人数仅占54人。在被调查的群体中,选择在网上进行购买地标性农产品的多集中于集中在大学院校本科和硕士两个层次,分别为71.08%、82.89%,这些群体表明接受过高等教育的年轻人对于信息的收集和处理能力强,利用互联网寻求方式更加便利。(4)月收入。在收入现状这一栏中,购买量较多的集中在4000-6000元这一区间,共111人,在这111的受访者中,愿意选择在网上购买地标性农产品的比率为87.39%;在2000以下的有52人,约占样本数的17.99%。在调查的月收入在6000元左右的消费者愿意网上购买地标性农产品的比例为75.93%,这一类群体一般从事白领的工作,线下选购农产品的机会较少。4.1.2消费者对地标性农产品属性的关注度对于农产品固有的特征,我们主要涉及了4个关键变量,分别是:农产品质量、价格、新鲜度、安全性",然后运用五级量表来统计人们对农产品固有属性的在乎程度,数字越大,说明重视程度越高,1=很不重要,根据我们设置的数字越大,表示重视程度越高的特点,以此类推,5=很重要。其中,对于网上购买地标性地标性农产品质量的回答,表示一般重要以上的消费者累计达到有效样本数量的274人,累计占有效样本数的94.81%。上述对农产品质量的调查中发现,消费者不会因为线上购买所提供的便捷性,而降低了对农产品质量的期望值。用相同的方法对"地标性农产品的新鲜度(是否有采摘或者宰杀时间标识等)"这个问题进行了统计性分析,表示很重要的有105人,表示比较重要的有88人,表示一般重要的有74人,累计人数为267人,占有率92.39%。而选择不重要或者很不重要的的人数分别为16人和6人,累计占有效样本数的7.61%,上述数据表示,地标性电商只有提供质量好的产品,才是吸引消费者前来消费的制胜法宝。在对消费者是否重视农产品的安全性(是否可追溯、检疫证明等)等频数的统计中我们发现,表示很重要的人数占到有效样本人数的95人,表示比较重要的样本人数占到有效样本人数的78人,表示表示很不重要人数仅为15人,比率分别是:32.87%、26.99%、22.15%、12.46%、5.19%,通过以上统计结果,可发现大部分消费者比较重视网上地标性农产品安全性(监管、检疫)。在价格的调查中发现,82.01%表示线上的农产品应该低于线下,只有17.99%的表示线上农产品的价格可以与线下农产品的价格持平或者偏高。由此可见,超过一半以上的消费者不愿意接受网购高于线下实体店的农产品的价格,究其原因是,这部分消费者认为相比于传统的实体门店,地标性电商企业不需要实体的店面,地标性电商企业大多数都是和农户组织直接联系,仅仅这两方面就能减少很大一笔开销,相比于传统的店面,地标性电商企业的成本费用远远低于线下实体店面,所以,再价格方面应予以优惠。价格成为消费者是否选择在线上购买地标性农产品的敏感因素。根据问卷调查的基本情况,少数消费者愿意表示在合理范围内,是能够接受线上产品的价格高于线下,追其原因,他们表示因为农产品的消耗成本较大,并且把产品送到消费者手里这一过程,地标性电商企业需要对这部分花费一定的成本,消费者也需要支付这部分的服务费用。4.1.3消费者对网站平台服务质量的认同度(1)消费者对系统质量的认同程度针对系统质量在问卷设计中的测量项由页面设计、网站的搜索导航、快捷的在线支付和隐私安全组成。对"该网站能够提供优良的页面设计"、"该网站能够提供精良的搜索导航"、"该网站为消费者提供了快捷的在线支付方式"和"网站交易的隐私安全",经过调查,对以上具体的测量项持有一般同意及以上的分别是73.36%、67.47%、81.67%和43.59%,其中对"快捷的在线支付方式"表示完全同意的消费者对多,占到有效样本数的37.72%,这可能是网上购物提供的快捷付款方式的特征最为明显,而支持"网上商店交易安全,能够保护消费者的私人信息,不会导致账户信息、银行资料泄露"的消费者最少,主要因为是网络黑客增多,受到利益驱使,把消费者个人信息贩卖给其他人;所以网站安全系统有待完善。(2)消费者对信息质量的认同程度样本中分别设计了"网站是否能提供给消费者完整详细的农产品信息"、"网站中的产品信息能否及时更新"和"能否提供给消费者易于理解的产品信息"三个问题来了解消费者对于网站质量中信息质量的认同程度。对于网站为消费者提供了完整详细的农产品信息认同度的回答,有80.97%的消费者持一般同意以上的态度,表示不太同意以下的有19.03%。对于"产品信息能够及时更新"的回答,有68.86%的消费者表示一般同意以上的态度,而对于"为消费者提供易理解的产品信息"有59.52%的消费者表示认同,低于前面两项,一方面由于调查的主体来自不同年龄阶段,不同的教育程度,对产品信息的理解程度参差不齐;另一方面是地标性电商缺乏对地标性农产品属性的认知,对农产品信息表述不清楚,所以地标性电商应该加强对农产品信息的了解程度。(3)消费者对服务质量的认同程度同理,对于具有线上线下服务的商品质量也分别为其设置了具体服务测量中的问题:"个性化服务"、"在线交流与反馈机制"、"售后服务(其中包括根据商品质量退换货售后处理操作流程、售后服务问题如何解决等等方案)"各类评定选项。消费者对于网站提供在线交流与反馈机制的认同程度相对其他两者要高,在一般同意以上的比例为75.78%。而对于个性化服务的调查统计中,消费者表示一般同意以上的比例累计为66.78%,其次为售后服务比例为61.94%。它们之间的信息波动幅值很小而且得分率很高,各项目的得分率从数字化程度上可以显示出消费者在网上平台的服务上具有相当高的期待。(4)消费者对送货质量的认同程度对于网站质量中的送货质量的调查统计结果显示:18.34%的消费者完全认同配送的产品与订单上的内容一致,24.91%和30.80%的消费者表示比较同意或一般同意;20.76%的消费者完全赞同网购农产品送货及时、包装完好无损,26.99%和33.56%消费者的消费者表示比较同意或一般同意;对于信用保证(物流单位在配送农产品过程中造成的丢件或损害无需消费者承担)有22.84%消费者表示完全认同,28.72%和31.83%的消费者表示比较认同或一般认同;对于网上商店在物流配送中提供(低温存储、保温隔离、冷藏运输等)的认同程度相对前面三者偏低一点,有32.18%的消费者表示不太认同。要想提高个体选择在线上购买的频率,那么保鲜措施至关重要,在冷藏运输过程中,如何有效利用冷藏技术,保持温度的稳定是绝大多数消费者在物流配送方面提出了较高的要求。4.3消费者对地标性特色农产品的长期网购购买意愿的分析logistic.4回归定价模型的数据分析本文研究的课题是影响消费者网上购买地标性农产品的因素,对于这一课题,消费者最后的结果是:在网上购买或不在网上购买,因此我们设定0=不够买,1=购买。因为最后的结果仅仅有两种类型的情况才会出现,而logistic回归模型中的因变量恰恰就是仅仅有两种类型的情况。该回归模型主要是以某个事件可能发生和被认为与否的概率p为因变量,以直接影响p的各个因素作为自变量所构造的回归模型,分析某事件发生的概率与自变量之间的关系。从而可以揭示若干个因变量x与一个因为某个变量p值的相互作用关系,所以本文拟采用Logistic回归模型进行分析。4.3.1回归分析的变量定义运用spspss21.0统计样本分析处理软件可以进行统计样本分析资料和统计数据的分析logisticd和回归统计分析数据处理。首先,运用拟合hl两个综合指标拟数综合在一起来分析考虑了本模型的两个拟数综合最优度,研究后的结果显示可以分析得出拟合hl=6.8107,自由度=8,概率值的平均值=0.5674,支持进一步研究。modelchi-square=71.0264,说明该模型的统计精度显著。综上所述,说明此模型能够解释本研究的问题。4.3.2Logistic模型结果分析在一个结果概率分析中,exp(b)也同样可以简单地将其称为r和or的差值(两个比值的正比),若它的概率数目大于1则可能说明其它的概率也只会随自一个变量的比值数目有所增加而只会有所轻微增加;但是若如果exp(b)概率小于1则可能说明它的概率也只会随着一个不同自变量的比值数目有所增加而只会有所轻微降低。logistic回归模型的本次计量回归结果分析说明:在本次logistic计量回归模型分析中,消费者(电商即其所能身处的工作职业)和线上网络平台(后者即其使用服务器的负载)关系中的商品配送服务质量2个参数变化对网上网络购物地标性质和农产品的质量影响也都并非很显著。年龄、价格这两个自变量负相影响因变量,Exp(B)值均小于1。除了以上变量,本文涉及3方面的其他变量均正向影响因变量,Exp(B)值均大于1。(1)消费者个体特征本研究对个体特征所涉及的具体变量中,除了年龄和职业外,其余变量均与因变量成正向影响关系。回归分析的结果表明:女性消费意愿大于男性。这也就说明:一在我国古代传统思想的熏陶和影响下,女同志的重心仍然是在做好家庭的内务上,二由于现代妇女越来越自主独立,挣钱的能力也正逐渐增强,所以女同志在家庭消费中,一些小额的开支上仍然拥有一定的主动权和决策。在文化水平上,比值百分数为2.618,说明二者之间存在着正向或负相关的联系,一般来说文化水平程度高的个体和社区居民,接受资讯的处理和分析能力远远强于文化水平较低的个体,利用互联网寻求方式上的便利。月销售收入的增加,消费者的购买欲望和想法可能会得到增强消费,其发生的比率约为3.029,而且随着收入的增长而提高,愿意进行购买的消费者占比也呈上涨趋势。根据调查问卷的数据分析结果显示:高收入者大部分都是高学历的农村居民,他们普遍是高学历的农村居民,他们往往都是朝九晚五的工作,很难有足够的时间到自己的实体商店里去挑选新鲜农产品,通过直接上网后点击手机或鼠标就可以轻松地挑选各种新鲜的农产品。网龄的百分比为4.878,说明我们使用的网络年龄越长,表明我们的消费者对于网上商品和购物的流程也就越熟悉,轻松地解决自己日常生活中所需的各种物品。同理,根据统计软件的结果显示:线上平台的信任程度对因变量成正向影响,发生比率均大于1。我们可以发现,年龄对因变量的影响是负向的。一方面主要原因是由于一些年纪比较大的网购人员对于自己进行传统网购的操作流程和实务操作较为吃力,不利于能够充分深入了解传统网购的市场环境;另一方面,由于他们年龄差距过大,受到了人们传统网购消费行为习惯的严重影响,他们更多的偏向于自己进行传统实体店和门店的网购选择。职业对被解释变量的贡献不显著,Exp(B)为1.013。说明个体职业对因变量的影响关系不大。因此,假设H4不成立。(2)农产品属性地标性农产品的质量、安全、新鲜度与消费者在网购过程中的意愿之间呈现着正相关,发生的百分比率大约为1.325、3.164和1.262,本文在对于地标性农产品的属性中所需要涉及的几个具体变量中,根据回归分析,我们可以了解得出,农产品的质量、新鲜度与安全性均对因变量具有正向影响关系,其中安全性的比值比3.164,说明该自变量对因变量的影响相对于农产品属性中其他变量的影响最为显著,上述的数据均大于1,上述的数据足以反映,消费者很关心地标性农产品的质量,地标性电商只有销售高质量、零污染、健康新鲜的地标性产品,才能够提高销量。价格对因变量的影响为负向关系,其比率小于1。这表明随着价格的下降,选择线上购买的力度会增加。农产品作为我们每天生活的营养来源,产量之大,并且弹性幅度较小,这种背景下,若价格上涨,很难刺激消费者大量购买。在我国的人均收入还不是很高的情况下,价格因素是大多数消费者重点考虑的因素之一。(3)网购平台服务质量对线上平台中设置的相关变量,除了送货质量对因变量的影响不够显著外,其余三个自变量的假设均成立,比率分别1.207、1.341、2.166。一个地标性网店客服详细的对其产品信息和问题进行描述,及时解决客户反馈问题,增强了广大消费者对其产品的认识和感知,促进了广大消费者参与地标性网购的积极性和力度;二根据消费者在该网站的界面上所浏览的与其他相关商品不同历史脚印,网站会自动向用户推荐与其他商品功能类似的商品并与其进行匹配,强化了消费者的选择和购买行为;三地标性的食品具有不易贮藏、容易变质和腐烂的特征,回归分析的结果显示,服务质量中的售后服务与消费者网购的意愿之间呈现着正相关,若消费者对接收到的商品会表示非常不满意,我们应该积极解决,提高对线上购买的满意度。对信息质量而言,设计完整详细的产品信息有利于消除个体对线上产品质量的疑虑,增加消费者的购买兴趣。针对线上的系统质量而言,说明只有设计简单清晰的网站页面、提供易于消费者理解与操作的交流流程等功能才能够被广大的消费者所青睐。因为网站界面的相关操作关系到消费者对整个线上交易系统的直观感受,所以地标性电商应该根据消费者的要求,努力设计出让人舒心、快乐的消费网站。送货服务的质量对其影响不显著,Exp(B)为1.039。造成送货质量对因变量产生不显著的理由是:一是就目前的发展态势来说,地标性电商处于刚刚发展的阶段,所以在配送过程中,一般是在省属范围内,所以消费者普遍期望在2天以内到达的要求是能够完成的,在送货速度能够满足消费者的前提下,消费者更多的还是把重心放在农产品质量这一因素上,根据实证研究,我们也得出消费者对农产品质量的要求相对较高;二是根据实证研究结果,我们可以知道,消费者普遍只能接受线上农产品的价格略低于线下,如果物流成本太高,其中间的差价也是转移到了消费者身上,那么购买的产品相对于线下的农产就不会出现价格优势,也违背上述我们验证的价格与购买意愿是成相反方向实证结果。第5章地标性农产品网络营销建议近年来,我国互联网信息技术的快速发展,上网的人数也日渐增多,让消费者选择线上购物的的态势也越来越高涨。同时,地标性电商行业也崭露头角,日渐发展,但也存在一些不足的问题予以我们关注。随着线上消费的日渐发展,线上产品丰富多样,面对种类繁多,功能丰富的产品,消费者对线上产品的选择心理因素也表现出多样多样的形式。面对各种多样的影响消费者选择的因素,捕捉得到一个影响他们的消费者选择线上购买方式的显著性因素将成为我国大型网络零售企业在网上购物服务网站、购物平台及其网络门店在互联网经济发展的浪潮中能否获得胜利的重要关键。无论对消费者还是生产者,或者是整个农产品行业来说,意义重大。本文根据实证结果,针对性的提出如下几点建议:5.1保持与线下交易商家的价格优势上述结果显示:农产品价格负向影响线上购买意愿。虽然在互联网背景环境下,线上销售地标性农产品得到发展,但是传统的线下销售地标性农产品并没有被取代,比如:农贸市场、超市、流动的摊贩等都成为线上销售地标性农产品的竞争因素。要想进一步提升其竞争力,电商企业应该为消费者提供方便、节约成本和优质服务的同时,更要保证其产品在价格方面的比较优势,可以从以下3方面入手。(1)实现产业的规模化经营。地标性电商企业可以在乡镇位置购置一块面积较大且便宜的土地,吸收当地农民对本土地实现农产品的规模化生产,同时协商保护了广大农民,投资者、加工厂和生产企业三方之间的合法权益,以期将来能够真正达到大大减少农业生产成本、提高我国农产品在境内国际贸易市场上的国际竞争力。(2)加强现代化生产和管理。电地标性电商公司依据自身产品在市场上的销售情况,总结了出现阶段存在的一些问题与缺陷,针对实际存在的问题,调整了一套可操作性较高的管理体系,增强了管理效率,节约了管理费用,以确保能够提供一种比其他传统的线下贸易商户更低廉的价格。(3)政府可以在政策和法律方面采取针对性对策来鼓励农产品行业的健康、规范化发展。颁布种植地标性农产品农户的补贴政策,因受到自然灾害导致农产品收成效果不好的农户,给予一定的慰问津贴。政府适当宣传,引进投资企业,改善种植环境,结合当地优势,合理的发展第三产业。5.2持续完善的技术保证,确保了消费者的信息安全通过上述问卷调查结果可知,只有43.59%的消费者对网上购物的"网站交易安全,保护消费者的私人信息不被泄露"这一项持一般同意,以上数据充分显示消费者对线上购物平台安全性的担忧,我们应该思考,是什么样的原因导致消费者对线上平台安全性满意度不够高,只有解决好线上交易平台安全性的诸多问题,让消费者对个人信息安全性零担忧,才能让更多的人愿意接受线上购买地标性农产品,促进网络经济的发展。从上述问题也普遍反应出,现今人们对个人基本信息的保护意识,个人隐私的泄露问题成为网络信息安全技术的核心问题。通过实证研究的数据清楚的显示了现阶段线上购买产品在信息安全性的诸多问题,能够渐渐弱化消费者对线上采购地标性农产品的决策。通过以下几个方面,我们就能够有效地优化电商网站的信息安全:地标性的电商公司,在网站的设计上,建立一个能够让广大消费者进行交易安全的网