33目标市场定位

目标市场定位主讲人：学习目标目标技能要求：能根据给定的产品设计出该产品的定位，并能提供初步的传播方案。知识要求：

1、了解什么是市场定位，了解市场定位能给企业带来什么样的利益；2、掌握市场定位的步骤，熟悉市场定位策略。案例导入目录市场定位的含义与作用市场定位的依据市场定位的步骤市场定位策略12345刚进入手机行业时，联想手机采用了避强定位策略，选择二线城市。2011年，联想推出新机来主攻手机市场，各系列市场定位不尽相同，实惠的价格和良好的质量得到了广大用户的认可，可以说买的最好的国产手机非联想莫属，在手机日渐同质化的时代联想却能一军突起，为整个手机市场带来了不小的冲击。联想推出的一款造型硬朗金属机身P709，外观构造上和诺记6300颇为近似，主打手机股票功能，同时兼具很高的性价比。虽然当时国产手机外观都有似曾相识的感觉，但P709在机身细节方面确实有其独到之处。案例导入1联想手机的市场定位1案例提问：

在案例中案例中联想手机采取了什么样的市场定位，这有什么好处呢？

案例导入案例提示：这种定位方式的优点是面向的顾客群体较广，有利于联想手机的普及和推广，既体现了大众化又主打证券手机特色，手机的性价比比较高。缺点是联想企业经营的产品种类较多，然而在手机领域略为逊色于电脑等产品，反映了市场定位的产品特色不突出，市场形象不鲜明，后期的宣传不完善。案例导入目录市场定位的含义与作用市场定位的依据市场定位的步骤市场定位策略12345市场定位的含义与作用2市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。含义市场定位的含义与作用2也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。例：佳洁士牙膏总是宣传它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传自己良好的发动机性能。作用市场定位的含义与作用2强化产品针对性

增强企业产品在市场上的竞争力开拓新市场确定事业领域案例导入目录市场定位的含义与作用市场定位的依据市场定位的步骤市场定位策略12345市场定位的依据3根据产品属性和利益定位根据产品价格和质量定位根据产品用途定位根据使用者定位根据产品档次定位根据竞争地位定位多重因素定位市场定位的依据31．根据产品属性和利益定位产品本身的属性以及由此而获得的利益能使消费者体会到它的定位。例：大众汽车的“豪华气派”

丰田汽车的“经济可靠”

沃尔沃汽车的“耐用”。2．根据产品价格和质量定位对于消费者对质量和价格比较关心的产品来说，选择在质量和价格上的定位也是突出本企业形象的好方法。“优质高价”

“优质低价”例：在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持不降价。市场定位的依据33．根据产品用途定位例：“金嗓子喉宝”专门用来保护嗓子；

“地奥”心血康专门用来治疗心脏疾病。4．根据使用者定位企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或某个分市场，以便根据那个分市场的特点创建起恰当的形象。例：各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，有的定位于雅致的、富有的、时髦的妇女；有的定位于生活方式活跃的年轻人。市场定位的依据35．根据产品档次定位产品档次包括低档、中档和高档。6．根据竞争地位定位产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益，例：如无铅松花蛋，将其定为不含铅，间接地暗示普通腌制的皮蛋含有铅，对消费者健康不利。7．多重因素定位将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用或效能。案例导入目录市场定位的含义与作用市场定位的依据市场定位的步骤市场定位策略12345市场定位的步骤4

1.识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。成本优势:是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势：指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。市场定位的步骤4

2.企业核心竞争优势定位核心竞争优势是指与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。评价一种差异是否有意义或者有价值，应该看他们是否符合以下的几个要求：（1）重要性：即能否给目标顾客带来足够多的利益，顾客是否愿意接受；（2）专有性：即你给顾客带来的利益是其他企业不能够提供的；（3）可感知性：你带来的这种独特的利益能够被你的顾客感知出来；（4）优越性：即是否优越于其他能给顾客提供同样利益的企业；（5）可支付性：即你的顾客能否为这个独特的利益买单，或者说有足够的支付能力且愿意支付；（6）可盈利性：即你获得的额外利润至少应该大于你为了树立这个独特利益而支出的成本。市场定位的步骤4

3.向市场传播和送达定位信息企业的市场定位不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。企业要积极、主动、经常又巧妙的与顾客沟通，以印发顾客的注意和兴趣，使顾客了解企业的市场定位，并且产生认同感和偏好，建立与市场定位一致的形象。通过营销组合的设计，强化目标顾客对企业的印象，保持他们对企业及市场定位的了解，加深他们的感性认识，稳定他们的态度，巩固企业树立的市场定位。案例导入目录市场定位的含义与作用市场定位的依据市场定位的步骤市场定位策略12345市场定位策略5（一）市场领导者定位策略

1.扩大市场需求总量

2.保护现有市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御）3.扩大市场份额市场定位策略5（二）市场挑战者定位策略

1.确定目标和挑战对象：

一般来说，挑战者可在下列三种情况中选择：攻击市场领导者；攻击与自己实力相当者；攻击区域性小企业。2.选择进攻（主要有五种方法可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻）市场定位策略5（三）市场跟随者定位策略

1.寄生

2.模仿3.改进市场跟随着是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场定位策略5（四）市场拾遗补缺者战略1.理想的利基市场具备的特征：有足够的市场潜能和购买力；利润有增长的潜力；强大的公司对此市场不感兴趣；企业具有向这一市场提供优质产品和服务的资源及能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。2.市场拾遗补缺者的战略角色：作为市场拾遗补缺者要完成三个任务：创造利基市场、扩大利基市场、保护利基市场。在现代市场经济条件下，几乎每个行业都有些小企业，它们关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。练习练习课后习题：1．课程慕课平台之知识巩固作业--3_7市场定位的含义与作用2．课程慕课平台之知识巩固作业--3_8市场定位的依据、步骤及策略课堂练习：

假如你开设一网上家产品超市，请设计出你所售产品的市场定位。点评小结小结

市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产