3第三章整合营销传播的沟通过程

1第三章整合营销传播的沟通过程

编著者：张敏

张国军整合营销传播

本章要点：

借助数据库明确现有顾客和潜在顾客评估现有顾客和潜在顾客的价值顾客品牌价值评估评估顾客投资回报目录第一节明确现有顾客和潜在顾客第二节评估现有顾客和潜在顾客的价值第三节信息与激励计划的生成与传播第四节评估顾客投资回报第五节

事后分析与未来规划第一节明确现有顾客和潜在顾客发展价值型整合营销传播计划的第一步，就是运用行为数据库识别并界定现有顾客和潜在顾客，这是营销传播的起点，也是其他步骤的基础。整合营销传播首先将顾客视为能够给公司提供收入流的个人，而不是过去人为细分出来的各类市场。第一节明确现有顾客和潜在顾客一、将个体聚合成不同的行为群体在实际活动中，营销者会把那些在使用产品上表现得非常相似的现有顾客和潜在顾客，以及在很多方面很相近以至于使得讯息或者激励计划的通用成为可能的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个整体。图3-1直观地显示了这种聚合方式与传统的市场细分方法之间的不同。第一节明确现有顾客和潜在顾客一、将个体聚合成不同的行为群体图3-1市场细分与聚合方式之间的差异第一节明确现有顾客和潜在顾客传统的市场细分方法具有很大的缺陷其一，从根本上来看它是对于群体的划分，而不是对于个体的划分，它没有能够对现有顾客和潜在顾客进行具体的分析和个性化的探讨；其二，它对顾客的关注仅仅停留在表层，却没有对顾客的特征进行深层的分析。而整合营销传播则超越了市场细分，它是根据个体在市场上的行为而将这些个体聚合成不同的群体。从本质上来讲，不同的顾客群体是根据其行为，而不是营销者人为设定的分类方法来进行界定的。第一节明确现有顾客和潜在顾客二、找寻现有顾客和潜在顾客的数据图3-2使用顾客数据的模型第一节明确现有顾客和潜在顾客三、现有顾客和潜在顾客数据的价值判别要确定某些数据是否值得收集和保留，营销者可以参照以下三个标准：（1）这些数据是否有助于公司更贴近现有顾客与潜在顾客？我们能否给他们提供他们想要的产品或服务？（2）这些数据能够帮助企业获得持续的发展与进步？我们是否能够了解顾客的举动，并利用行为数据为未来的顾客带来满意的体验？（3）这些数据是否有助于我们更妥善地分配有限的资源以及让我们作出更好的营销传播决策？第一节明确现有顾客和潜在顾客四、在整合营销传播情境下对顾客数据库的理解（一）数据审计图3-3企业内部数据来源图第一节明确现有顾客和潜在顾客（二）数据库的类型图3-4顾客数据矩阵图第一节明确现有顾客和潜在顾客（三）顾客数据的组合和分享“硬联接”是指可以实际匹配各种数据的活动；“软联接”是指那些依靠人为介入或运作来确保成功的活动。最后，真正处于所有数据收集过程核心的是数据的管理和整合活动，这些活动将不同来源的数据整合起来，为接下来的分析做好了准备，这种分析能够为公司提供富有价值的顾客洞察。第一节明确现有顾客和潜在顾客（四）形成顾客洞察

从图3-2中可以看出，右边那栏列出了如何应用数据聚合来发展企业活动和策略的方法，这些产出或者应用方式被排成一列，从战略层面一直到战术层面。

很显然，对于整合营销传播管理者显得重要的主要战术层面的产出是对现有顾客和潜在顾客进行细分或者聚合。在系列的另一端是业务战略层面的产出，利用对顾客数据的分析来进行方法各异的长期规划，甚至包括发展“平衡计分卡”。目录第二节评估现有顾客和潜在顾客的价值一、将顾客视为资产，将传播视为投资

之所以将顾客视为企业的一种资产，是因为顾客可以给企业提供收益。

不仅如此，顾客也是企业在过去的经营中所积累下来的资源。

营销传播活动还可以扩大企业品牌的影响力，帮助企业积累品牌资产。因此，不能用传统的财务核算方法来看待企业的传播活动，而应将传播视为投资。第二节评估现有顾客和潜在顾客的价值二、不同顾客的企业价值贡献不等

实际上，顾客具有个体差异性，并不是每个顾客都是相同的，每个顾客对企业的价值贡献当然也就不相同，企业要区别看待，不能一概而论。

企业在进行营销策划时就首先要评估不同顾客所具有的价值，抓住少量最有价值的顾客对其进行营销传播，从而达到富有针对性的效果。事实上，企业与这些最有价值顾客的关系应当是一种长久信赖的关系，企业主要从他们身上获得很高的利润回报。第二节评估现有顾客和潜在顾客的价值三、顾客品牌价值评估（一）顾客评估总体方法它将顾客品牌价值归纳为四个要素。渗透率（Penetration，P）：公司在某一类别顾客总数的比例中所拥有的顾客人数，即有多少顾客购买本公司或者品牌的产品或服务。类别购买率（CategoryBuyingRate，BR）：每位顾客对于产品、服务或品牌的平均年度（或其他时间段）需求。购买占有率（ShareOfPurchasea，SOP）：营销组织所拥有的整体顾客购买比率。边际贡献率（ContributiontoMargin，CM）：顾客的购买总额中有多少成了公司边际贡献栏上的收入流？于是，利用下面的公式我们就可以计算出顾客的品牌价值：CBV=P×BR×SOP×CM第二节评估现有顾客和潜在顾客的价值（二）顾客评估的三个要素对于现有顾客和潜在顾客的评估，主要有三个要素：购买动态和需求份额：理解顾客价值的第一步需要了解他们使用本公司产品或服务的程度。其中最关键的是要知晓顾客对本公司产品和服务具有多大的需求潜力计算收入流：计算收入流意味着企业在产品利润的基础上进一步作出一些运算，它将给公司提供每个顾客的现有总价值。由此，还可以进一步估算出他们未来的潜在价值。行为目标：对于一个整合营销传播管理者来说，行为目标是最重要的要素，因为它们表明一个传播计划所要达到的目的。第二节评估现有顾客和潜在顾客的价值（三）顾客品牌价值评估实例

现假定，在某市800万人口中有320万人至少买过一次该品牌矿泉水，那么该品牌矿泉水在该市矿泉水市场上的渗透率就为40%。

根据营销人员的调查，这320万人当中每人对于矿泉水的年消费量平均在60瓶。因此，每位顾客对于矿泉水的年度购买率是60瓶。

根据公司的估计，针对这320万在过去一年购买过该品牌矿泉水的消费者而言，公司的购买占有率是35%。因此针对这800万市民来说，该品牌矿泉水在某市的市场份额是40%×35%=14%。第二节评估现有顾客和潜在顾客的价值（三）顾客品牌价值评估实例最后，再来计算一下每一瓶矿泉水的毛利。如果每瓶矿泉水的毛利是1.5元，那么一年当中每一位消费者所产生的该品牌矿泉水的利润是60×1.5=90元。不过，这90元并不是完全贡献给该品牌的，因为该品牌矿泉水在所有矿泉水品牌当中的市场份额是13.95%，因此每位顾客对于该品牌矿泉水所产生的毛利是60×1.5×13.95%=12.555元。第二节评估现有顾客和潜在顾客的价值（三）顾客品牌价值评估实例渗透率（P）市场上的顾客总数=8000000

矿泉水市场的顾客数=3200000矿泉水市场的渗透率=3200000÷8000000=40%购买率（BR）每位消费者的平均年度需求=60目录第二节评估现有顾客和潜在顾客的价值（三）顾客品牌价值评估实例购买占有率（SOP）该品牌矿泉水在某市市场的占有率是40%40%的消费者中公司的购买占有率是35%该品牌矿泉水的购买占有率是40%×35%=14%边际贡献率（CM）售出每瓶矿泉水的毛利是1.5元顾客品牌价值（CBV=P×BR×SOP×CM）40%×60×35%×1.5=12.6元目录第三节信息与激励计划的生成与传播一、信息与激励计划的解读图3-5信息与激励的典型目标/工具第三节信息与激励计划的生成与传播（一）品牌信息在针对特定的信息与激励计划发展传播策略时，图3-5是个很有用的起点，该图从计划整体目标的观点来看策略的发展。品牌信息的典型目标是强化品牌、列举客户或潜在客户使用品牌可能得到的具体利益、建立对品牌的偏好，以及明确区别于竞争对手的品牌等。第三节信息与激励计划的生成与传播（二）激励计划

在品牌激励计划部分，典型的目标可能是让非用户试用产品或服务、提高现有用户的用量，或者让客户或潜在客户存储产品以供将来使用。但是需要强调的是，虽然我们将诸如广告、促销、公关等所有传统的营销传播专长职能合并成两种基本的传播工具（信息与激励计划），但是同时我们还要知道它们之间的界限并非总是那么清楚。因此，虽然整合营销传播活动的重点可能是传达信息，但营销人员并不会因此就把激励排除在外。第三节信息与激励计划的生成与传播二、信息与激励计划的生成首先，获得顾客洞察；其次，挖掘产品的契合度；再次，找出富有竞争力的消费者利益点。第三节信息与激励计划的生成与传播（一）获得顾客洞察顾客洞察包含三个要素：首先，顾客洞察包括找出客户或潜在客户心中最强的动机力量；其次，顾客洞察是指发现为营销者和顾客提供最大的互动和交流的心理机会；再次，顾客洞察是一个“最有效点”，也就是营销人员想要传达什么以及客户或潜在客户想要获得什么这两者之间的完美结合。第三节信息与激励计划的生成与传播

营销人员如何确定才能获得顾客洞察以帮助自己获得新顾客或留住现有顾客，可以按照下面的次序进行；

首先，我们要明确我们是针对谁

其次，发现他们的购买动机

通过上面的两个步骤，我们发现了目标顾客并且了解了他们的购买动机，这样我们就在一定程度上获得了顾客洞察。第三节信息与激励计划的生成与传播（二）挖掘产品的契合度挖掘产品的契合度也就是看产品能否适合我们的目标顾客。从产品实质上来说，传播人员往往对产品表面上的一些因素很满意，但是却很少去挖掘产品的新内涵和意外之处。除了产品认知之外，顾客对产品和产品类别的认知也同等重要。企业需掌握深入的顾客认知，因为认知是产品的重要部分，产品的真正价值也将由它创造。第三节信息与激励计划的生成与传播（三）富有竞争力的消费者利益点

我们的竞争性的消费者利益点必须要根据顾客的心理来决定，也就是说这些利益点是顾客真正所需要的，在和顾客的接触中把我们品牌所特有的利益点传递给顾客。

除了传播之外，我们还必须把说服性传播融入到营销中去。说服性传播是以温和、微妙以及可信的方式让顾客相信，我们的产品比市面上任何其他产品都要优秀。要做到这一点必须要依赖于和顾客所建立起来的关系，而这种关系则通过深刻的理解以及由传播把这样的理解表现出来而建立。第三节信息与激励计划的生成与传播三、信息与激励计划的传播（一）品牌接触点审核品牌接触点包括使用标有商标的产品、来自大众媒体或者是其他各种渠道的有关品牌信息、与制造或销售该品牌的公司员工的交谈，或者直接的信函或产品报价等。品牌接触点可以被分为四种类型：1.公司创造的接触点2.内在固有的接触点3.非预期的接触点4.顾客创造的接触点第三节信息与激励计划的生成与传播（二）找到有效的品牌接触点首先就要决定顾客希望以什么方式接收品牌信息。除此之外，还不能以品牌或组织为中心，而是以顾客的实际需要为中心，需要研究潜在顾客希望怎样接收与公司有关的或者与品牌有关的信息和内容。在决定品牌接触时，营销传播的经理应该记住，人在自己主导局面时通常比较舒服，在这个时候接受度也最高，除此之外，顾客还偏爱自己能够做出选择。目录第四节评估顾客投资回报一、传统的营销传播评估手段：基于顾客态度（一）效果等级模型

该模型假设：个人在达成购买的决定前，会经过一连串的态度阶段。接触广告信息会把他们从认知一路带往最终的行为或购买。

该模型还假设，营销传播是促成这种行为的工具。第四节评估顾客投资回报一、传统的营销传播评估手段：基于顾客态度（一）效果等级模型图3-6效果等级模型第四节评估顾客投资回报（二）DAGMAR模型知名（Awareness）：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。理解（Comprehension）：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。信服（Conviction）：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服且想去购买这种产品。行动（Action）：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。第四节评估顾客投资回报二、IMC评价的新模型：基于顾客行为IMC与传统营销传播的态度评估根本不同之处在于：首先，营销人员可以分别针对数据库中所储存的信息挑选他认为最好的潜在客户。接着，营销人员可以先判断出客户对于品牌的价值，以形成某种明智的投资决定。同样重要的是，若客户对于品牌的这种这种短期回报率可以与客户长期的购买行为联系起来，营销人员可以进一步利用这些模式对客户的长期投资回报率做出判断。第四节评估顾客投资回报

根据顾客回应可望出现的时间，可以将客户投资的回报分为短期和长期两种。短期回报是指来自那些可在本财务年度内创收的“业务拓展”活动；长期回报则是指“创建品牌”活动在超过某一段财务期间或财务年度后逐渐增加的回报。

有望带来短期回报的品牌信息活动，包括几种多半和新产品或品牌再造活动有关的活动。信息和激励在产生长期回报方面同样发挥着作用。例如激励方案经常鼓励老主顾保持固定的行为。第四节评估顾客投资回报三、评估短期客户投资回报率（一）营销传播投资的边际分析编辑分析系统的原理是，金额流出的形式是投资于各种对客户与潜在客户有即刻与长期影响的传播计划，金额回流的形式则是增加或留住同一批客户与潜在客户所产生的收入流。这种计算变量成本方法的好处在于：假如营销人员可以决定客户或潜在客户的经济价值，他们就能决定应该对这些个人或群体投资的数额。第四节评估顾客投资回报（二）增量收益评价法它是以客户或者潜在客户群体或者个人为对象的。假设我们是在估计对三种客户群体的投资回报：现有客户、竞争性客户和新兴客户。我们估计每个客户群体对公司的现有价值，然后估计营销传播项目的价值。首先，我们估计每个客户群体的价值。然后，我们估计进行品牌传播投资后每个群体的收入流。最后，我们对每个群体在有和没有营销传播投资时分别产生的回报进行比较。第四节评估顾客投资回报四、评估长期客户投资回报率（一）评估长期客户投资率的重要性所有的投资都被认为对公司的业务具有某种持续或长期的影响，因此，虽然营销经理人共同关注的是实现当季或年度的销售与利润目标，但预计的长期回报往往才是加强短期投资与回报的基础。事实上，在某些情况下，组织之所以在未来能够取得成功，是因为它们目前所确立的产品、客户或渠道具有一种前进趋势。这种趋势会被延续到下一段时期，或是帮助组织度过短期的困境。第四节评估顾客投资回报（二）衡量长期回报面临的挑战1.现行会计制度的内在困难2.与传播计划的延迟效应有关的困难3.预测品牌忠诚度的困难4.确定品牌资产价值长期增长面临的困难第四节评估顾客投资回报（三）解决方案第一个框架是以客户为中心，关注从客户或客户群体身上得到的持续收入流。第二个框架是以品牌为中心，在考察品牌的财务价值时会评估品牌对公司盈利进度或既有资产的贡献，或是把品牌卖给其他组织所能得到的价值。第四节评估顾客投资回报（三）解决方案第一种方法以客户为中心的评估框架建立在“终身客户价值”的观念上。这种估计未来客户回报的方法采用了概率预测模型，并且是以过去和现在的经验为依据。预测的现金流估计出来后还要加以折算，以说明它们的净现值，并决定未来收入的现有价值。终身客户价值等于所有收入的净现值减去所有与一般客户有关的可归属成本。第四节评估顾客投资回报（三）解决方案第一种方法在客户终身价值的计算过程中需要把货币的时间价值考虑进去。这里还需要两个假设：1.客户投资回报率的目标任何营销传播的目标都是获取能够反映货币的时间与风险价值的回报。2.评估客户价值的实际期间它所反映的期间必须能合理预测未来的购买行为，并评估传播计划的持续影响。目录第五节事后分析与未来规划一、实际回报的衡量（一）短期回报短期回报是指在当前年度里所获得的拓展业务回报，评估程序不复杂。营销人员根据客户或潜在客户群目前带给组织的收入流已经知道他们的价值，也通过既定的媒体机制制定与发出了适当的信息与激励，并根据这些客户或潜在客户收入流的变化评估了可能的回报。经过前面四个步骤，营销人员很容易判断是否实现了目标、是否获得了预测的回报。而现在所要做的就是用实际的客户响应与该会计年度的销售资料进行比较。第五节事后分析与未来规划（二）长期回报

长期回报是指建立长期品牌权益的回报，它是由实际的销售成绩来评估。简单来说，营销传播经理人以几年的时间为限（如3-5年）来确定客户或客户群体的财务价值，考察他们在指定期间内所产生的实际收入流。规划人员同样可以清楚地了解各项计划在长短期影响上的关系。在整合营销传播中，组织所获得的长期回报是来自投资于同一群客户与潜在客户所累积的短期回报，所以整合方式就是把客户投资当成所有营销传播评估活动的基础。第五节事后分析与未来规划二、实际回报测量需要考虑的三个要素：3C分析（一）3C分析法介绍

在整体评估营销传播的长短期影响时，需要对三个方面进行评估，也就是所谓的3C方法。这3C分别为：

客户贡献（CustomerContribution）：指客户带来的长期收入流，它的评估结果显示在边际贡献中。