《消费者心理与行为》教学大纲

-19-《消费者心理与行为》教学大纲课程编号：0621082A课程类型：R通识教育必修课□通识教育选修课□学科基础课□专业核心课□专业提升课总学时：32讲课学时：32实验（上机）学时：0学分：2考试类型：R考试□考查适用对象：广告学专业□是□否同意作为其他专业学生选修的专业拓展课（类型为“通识教育必修课”“通识教育选修课”的课程不需勾选）先修课程：广告学概论一、教学目标目标1：系统掌握消费者购买决策过程、消费者行为的个体心理影响因素、消费者行为的环境影响因素、研究消费者心理与行为的手段和方法等。目标2：能够运用一定的消费者心理与行为理论，结合现实消费环境，分析与解释广告目标受众的心理与行为特点。目标3：在具体的广告活动策划和创意设计过程中以目标消费者的决策过程、心理与行为特点等为科学依据，提升广告策划与创意制作的水平和效果。目标4：在课程思政方面，了解影响消费者购买决策的社会因素，感受国家发展给人民带来的消费观念及形态改变，增强民族自豪感；培养学生正确的价值观、消费观，杜绝奢侈浪费；培养学生的职业道德，树立以消费者为核心的服务理念二、教学内容及其与毕业要求的对应关系1.教学内容在讲授过程中，结合现实案例，重点讲解消费者心理与行为研究的基本理论与方法，分析影响消费者行为的个体心理因素与环境影响因素，剖析消费者购买决策过程。同时，结合当下消费环境与技术环境的变化，引导学生正确认识和把握消费者行为的本质特征与未来发展趋势。在教学过程中，要注重将基础理论与实践案例相结合，使学生能够准确理解并运用相关理论分析和解释目标消费者的心理与行为，引导学生对基础理论进行批判性思考，并将其运用于广告策略的制定和发展。2.教学方法和手段运用多媒体等教学手段，结合一定数量的案例、资料和数据进行讲解和演示。3.考核方式考试4.本课程与毕业要求的对应关系本课程的教学内容与学生毕业要求中的掌握当代数字营销理念和广告专业理论、具备调研分析能力相对应。三、各教学环节学时分配以表格方式表现各章节的学时分配，表格如下：教学课时分配序号章节内容讲课实验其他合计1消费者心理与行为概述22需要认知与信息搜寻33评价与购买24购后行为25消费者的需要与消费动机26消费者的感觉与知觉37消费者的学习与记忆38消费者的态度39消费者的个性、自我概念与生活方式210经济、文化因素与消费者行为311社会因素与消费者行为412信息流、互联网与消费者心理和行为3合计32四、教学内容第一章消费者心理与行为概述教学内容：第一节消费者心理与消费者行为1.消费2.消费者3.消费品4.消费者心理5.消费者行为第二节消费者（心理与）行为研究的产生与发展1.萌芽时期2.应用时期3.变革和发展时期第三节消费者心理与行为的研究对象、内容及理论来源1.研究对象与内容2.消费者心理与行为的理论来源第四节消费者心理与行为的研究原则、方法与意义1.研究原则2.研究方法（定性研究、定量研究）3.研究意义课程思政切入点：建立科学严谨、事实求是的研究态度，培养学生科学研究消费者心理与行为的观念教学重点、难点：消费者心理与行为的研究对象、理论来源与研究方法课程考核要求：了解消费者心理与行为的研究历史理解消费者心理与行为研究的意义与理论来源掌握消费者心理与行为的含义和研究方法复习思考题：1.消费心理和消费行为的关系是怎样的？2.研究消费者心理与行为的方法有哪些？第二章需要认知与信息搜寻教学内容：第一节消费者决策的类型1.购买决策的含义及特点2.制定购买决策的程序3.购买决策的类型第二节需要认知1.需要认知的定义2.影响需要认知的因素第三节信息搜寻1.信息搜寻的来源2.内部信息搜寻3.外部信息搜寻教学重点、难点：消费者决策的类型、影响需要认知的因素课程考核要求：了解消费者购买决策类型理解消费者购买决策过程掌握需要认知的影响因素、信息搜寻类型复习思考题：1.消费者购买决策分为几种类型？分别有什么特点？2.描述你最近的一次购买活动，并运用相关理论解释你的购买决策过程。第三章评价与购买教学内容：第一节购买前的评价1.购买前评价的程序2.选择评价的模式第二节购买过程1.从购买意向到实际购买2.冲动性购买3.非店铺购买4.购买支付第三节店铺购买1.消费者的逛店动机2.影响店铺选择的因素3.影响消费者购买的店内因素课程思政切入点：引入民族品牌的店内陈设案例，探讨影响消费者购买的店内因素，培养学生对国产民族品牌的关注。教学重点、难点：消费者购买前决策评价程序、购买过程课程考核要求：了解消费者购买前评价程序掌握消费者选择评价的模式分类掌握影响消费者购买行为的因素复习思考题：1.描述购买前评价的程序。什么是评价标准？2.形成购买意愿后，哪些因素会影响消费者的实际购买？3.消费者的逛店动机分为哪几类？4.影响消费者店铺选择的因素有哪些？第四章购后行为教学内容：第一节产品的使用与处置1.产品的使用和闲置2.产品与包装的处置第二节消费者满意及其行为反应1.消费者满意和不满的形成过程2.影响消费者满意的因素3.顾客满意测量第三节重复购买与品牌忠诚1.重复购买2.品牌忠诚第四节消费者不满及其行为反应1.消费者不满情绪的表达方式2.影响消费者抱怨行为的因素3.企业对消费者不满和抱怨的反应课程思政切入点：引入海尔电器案例，说明影响消费者满意的产品和品牌因素，培养学生对国产品牌的自豪感教学重点、难点：消费者满意与不满的形成过程、影响消费者满意的因素、影响品牌忠诚的因素课程考核要求：理解消费者满意与不满意的形成理解消费者实际使用产品的情形对营销的意义掌握影响消费者满意的因素掌握消费者不满情绪的表达方式掌握影响品牌忠诚形成的因素复习思考题：1.什么是消费者满意？消费者满意或不满如何形成？2.顾客满意测量的常用方法有哪些？3.什么是品牌忠诚？影响品牌忠诚形成的因素有哪些？第五章消费者的需要与消费动机教学内容：第一节消费者的需要与消费动机概述1.消费者的需要2.消费者的动机第二节消费动机相关理论1.早期的动机理论2.现代动机理论第三节动机与营销策略1.发现消费者的购买动机2.基于多重动机的市场营销策略3.基于动机冲突的营销策略教学重点、难点：消费者需要与消费动机的含义与特征、现代动机理论课程考核要求：了解消费者具体的购买动机理解消费者需要的含义及特征掌握消费者动机的含义及特征掌握现代动机理论复习思考题：1.什么是需要？什么是动机？2.消费者的具体购买动机有哪些？结合现实营销活动举例说明。3.简述马斯洛层次需要理论的基本内容，并结合现实营销活动分析说明。4.描述三类动机冲突，并结合现实中的营销活动距离说明每一种冲突。第六章消费者的感觉与知觉教学内容：第一节消费者的感觉1.感觉的含义与类型2.感觉的规律第二节消费者的知觉与理解1.知觉的含义与特征2.知觉的组织与分类3.影响消费者理解的因素4.对营销信息的误解第三节消费者的接触与注意1.消费者的接触2.消费者的注意第四节消费者的意象1.产品形象、品牌形象和企业形象2.价格感知3.认知质量4.消费者的知觉风险课程思政切入点：通过对蒙牛、伊利的案例分析，分析其在影响消费者注意方面的措施和效果，引导学生对民族品牌的关注。教学重点、难点：消费者的感觉、知觉和理解，影响消费者理解的因素，消费者的价格感知与认知质量的概念课程考核要求：了解知觉风险的类型理解消费者感觉的基本规律掌握影响消费者理解的因素掌握影响消费者注意的因素复习思考题：1.什么是差别阈限？举例说明差别阈限原理在营销上的应用。2.影响消费者理解的刺激物因素有哪些？结合现实的营销活动距离说明。3.消费者价格感知有哪些特点？形成对质量的认知有哪些方式？4.什么是知觉风险？消费者的知觉风险有哪些类型？5.影响消费者风险知觉的因素有哪些？怎样减少知觉风险？第七章消费者的学习与记忆教学内容：第一节消费者的学习1.学习的含义2.消费者的学习和分类第二节消费者学习相关理论1.行为主义学习理论2.认知学习理论3.观察学习理论第三节消费者的记忆1.记忆的含义2.记忆的系统3.记忆过程的四个环节4.遗忘及其影响因素课程思政切入点：通过对消费者记忆相关理论的介绍，掌握一定的记忆方法和遗忘规律，并将其应用于学习和工作中，提高学生的学习和工作效率教学重点、难点：经典条件反射理论、操作性条件反射理论、认知学习理论、观察学习理论课程考核要求：理解学习的含义理解经典条件反射理论的基本原理理解操作性条件反射的基本原理掌握认知学习理论的基本原理掌握记忆的三个系统复习思考题：1.经典条件反射理论的基本观点是什么？在营销中如何运用？2.什么是刺激泛化和刺激辨别？结合现实营销活动举例说明。3.操作性条件反射理论的基本观点是什么？4.简述认知学习理论的基本内容。举例说明其在营销中的运用。5.简述观察学习理论的基本内容。结合现实营销活动，说明观察学习的四个过程在营销上的运用。6.什么是记忆？记忆的三个系统之间的联系是什么？第八章消费者的态度教学内容：第一节消费者态度概述1.消费者态度的含义与功能2.态度的构成与影响层次3.消费者态度的测量第二节消费者态度相关理论1.学习论2.诱因论3.平衡理论4.认知失调理论5.自我知觉理论6.社会判断理论7.精细加工可能性模型第三节消费者态度的改变1.改变消费者态度的说服模式2.消费者态度塑造的策略教学重点、难点：重点讲解态度的影响层次、平衡理论、霍夫兰态度说服模式课程考核要求：了解态度的含义与功能了解有关消费者态度的基本理论理解塑造态度的三种策略掌握霍夫兰态度说服模式掌握消费者态度的基本理论复习思考题：1.态度由哪三种成分构成？态度的影响层次有哪些？结合现实营销活动举例说明。2.平衡理论的基本观点是什么？消费者可以采取哪些方式来重新获得平衡？3.认知失调理论的基本观点是什么？怎样消除认知的不一致？4.阐释霍夫兰的态度改变说服模式。5.精细加工可能性模型的基本观点是什么？结合现实营销活动，举例说明其在营销中的运用。第九章消费者的个性、自我概念与生活方式教学内容：第一节消费者的个性1.个性的含义2.个性的相关理论3.个性与消费者行为第二节消费者的自我概念1.自我概念的含义与类型2.自我概念的测量3.自我概念与产品的象征性4.身体、物质主义与自我概念第三节消费者的生活方式1.生活方式的含义2.生活方式的测量3.VALS生活方式分类系统课程思政切入点：通过对消费者生活方式和价值观的介绍，培养学生积极向上的生活方式，客观认识自己，建立正确的价值观。教学重点、难点：重点讲授消费者自我概念、生活方式的测量及其对营销活动的价值和意义课程考核要求：了解有关个性的理论理解自我概念的含义与测量方式理解生活方式的含义与测量方式掌握自我概念与消费者购买行为的关系及其在营销中的应用复习思考题：1.荣格的个性类型说怎样影响消费者的消费活动？结合自身情况举例说明。2.什么是自我概念？自我概念的类型对营销有何意义？3.VALS、VALS2生活方式分类系统的划分依据是什么？它们在营销中如何运用？第十章经济、文化因素与消费者行为教学内容：第一节影响消费者行为的经济因素1.收入与消费者行为2.财产与消费者行为3.信贷与消费者行为第二节影响消费者行为的文化因素1.文化概述2.消费者的文化价值观3.文化意义的传递与消费课程思政切入点：通过介绍经济因素对消费者行为的影响，让学生感受到国家发展给人民生活带来的巨大变化，培养民族自豪感教学重点、难点：重点讲授经济因素、文化因素对消费者行为的影响，注重中国文化在消费者购买各个阶段中的体现课程考核要求：了解亚文化对消费行为的影响理解中国文化的特点及对消费者购买行为的影响理解消费文化中意义的传递掌握文化价值观的种类、形式复习思考题：1.与消费者行为有关的文化价值观主要有哪些？结合现实营销活动举例说明。2.中国文化对消费者购买行为的影响表现在哪些方面？结合现实营销活动举例说明。3.阐述文化意义转移模型，指出其对营销的意义。第十一章社会因素与消费者行为教学内容：第一节社会阶层与消费者行为1.社会阶层概述2.社会阶层的划分与演变3.社会阶层对消费的影响第二节社会群体与消费者行为1.社会群体概述2.参照群体对购买行为的影响3.角色与购买行为第三节家庭与消费者行为1.家庭2.家庭生命周期3.家庭购买决策课程思政切入点：通过介绍社会阶层对消费者行为的影响，使学生了解当代中国的社会阶层结构和基本国情与特点。教学重点、难点：重点讲授社会阶层、社会群体对消费者行为的影响以及家庭生命周期对营销活动的意义课程考核要求：了解社会阶层的含义、划分方法了解家庭生命周期各阶段的消费行为特点理解角色的含义及其与消费者行为的关系掌握不同社会阶层消费者的行为差异掌握参照群体的含义与影响方式复习思考题：1.社会阶层对消费影响的方式是怎样的？如何看待炫耀性消费？2.什么是参照群体？参照群体对消费者的影响表现为哪些形式？3.家庭生命周期对营销活动有何启示？结合现实营销活动举例说明。4.家庭决策方式分为哪几种？决定家庭购买决策方式的因素有哪些？第十二章信息流、互联网与消费者心理和行为教学内容：第一节信息流与消费者心理和行