市场调研报告制作流程和注意事项

市场调研报告制作流程和注意事项TOC\o"1-2"\h\u17397第1章：市场调研概述 5210731.1市场调研的定义与目的 5153971.2市场调研的分类 5285751.3市场调研的重要性 513115第2章：确定调研目标与范围 5316122.1确定调研目标 586882.1.1分析企业需求：了解企业目前面临的问题和挑战，明确希望通过市场调研解决的核心问题。 6183382.1.2确定研究问题：将企业需求转化为具体的研究问题，为后续数据收集和分析提供方向。 618732.1.3设定调研目标：根据研究问题，设定具体的调研目标，包括了解市场现状、分析竞争对手、预测市场趋势等。 65472.1.4保证目标可行性：评估调研目标的可行性和必要性，保证目标能够在现有资源和时间内完成。 6162532.2确定调研范围 6111842.2.1确定地域范围：根据企业需求和调研目标，选择合适的地域范围进行研究。 6126102.2.2确定时间范围：明确调研所涉及的时间段，如过去一年、未来三年等。 6238612.2.3确定调研对象：根据调研目标，选择合适的调研对象，包括消费者、企业、部门等。 645622.2.4确定调研方法和样本量：根据调研目标、范围和资源，选择合适的调研方法（如问卷调查、访谈、观察等），并估算所需的样本量。 6162042.3制定调研计划 6140482.3.1设计调研方案：根据调研目标和范围，设计具体的调研方案，包括调研方法、数据收集和分析方法等。 6272172.3.2制定时间表：明确调研各阶段的时间节点，保证调研进度可控。 6294122.3.3分配任务和资源：根据调研计划，合理分配任务和资源，保证调研团队高效协作。 6235892.3.4预算编制：对调研过程中可能产生的费用进行预算，保证调研项目在经济合理范围内进行。 652192.3.5风险评估与应对措施：识别调研过程中可能出现的风险，制定相应的应对措施，降低风险影响。 722745第3章设计调研方法 7103313.1定性调研方法 7301663.1.1深度访谈 7249143.1.2焦小组讨论 7192723.1.3观察法 7203743.1.4案例研究 7260633.2定量调研方法 7155273.2.1问卷调查 789013.2.2数据挖掘 7191833.2.3电话访谈 8132033.2.4在线调研 8174543.3调研方法的选择与组合 8104883.3.1确定研究目的 851843.3.2考虑研究对象 8115573.3.3综合运用多种方法 869583.3.4评估成本与时间 831003.3.5注意方法间的互补性 86310第4章：制定调研工具 8255324.1问卷设计 8174834.1.1明确调研目标：根据研究目的，明确问卷所需收集的信息，保证问卷内容紧贴研究需求。 8249174.1.2确定问卷类型：根据调研目标和样本特点，选择适当类型的问卷，如自填式、代填式、纸质问卷或在线问卷。 93884.1.3简洁明了：问卷设计应简洁明了，避免冗长、重复和模糊不清的问题。 9247664.1.4逻辑清晰：问题顺序应合理，遵循由浅入深、由易到难的提问原则。 9211634.1.5封闭式与开放式问题相结合：封闭式问题便于量化分析，开放式问题有助于深入了解受访者观点。 985164.1.6预测试与修改：在正式发放问卷前，进行预测试，检查问卷设计的合理性和有效性，并根据反馈进行修改。 937874.2访谈大纲设计 999644.2.1确定访谈目标：明确访谈的目的和需要了解的信息，为访谈提供方向。 9139124.2.2制定访谈提纲：根据访谈目标，列出主要问题，并适当设计追问问题。 9212094.2.3结构化与半结构化相结合：结构化问题有助于保证访谈的一致性，半结构化问题则有助于深入了解受访者观点。 9262334.2.4尊重受访者：访谈过程中，尊重受访者的意见和隐私，营造轻松、友好的访谈氛围。 9214664.2.5培训访谈员：对访谈员进行培训，保证访谈的顺利进行。 9102134.3观察表设计 9226334.3.1明确观察目标：根据研究需求，明确观察的内容和重点。 9320964.3.2制定观察指标：将观察目标细化为可量化的指标，便于观察和记录。 9301154.3.3观察表的简洁性：观察表应简洁明了，便于观察员快速记录。 9305494.3.4观察方法的标准化：制定统一的观察方法和记录标准，保证观察数据的准确性。 948654.3.5预测试与修改：在实际观察前，进行预测试，检验观察表的合理性和有效性，并根据实际情况进行修改。 932041第5章：样本设计与选取 10268425.1样本类型 10169525.1.1概率样本 10204735.1.2非概率样本 10193525.2样本规模 10211885.2.1确定总体大小 10217835.2.2置信水平和抽样误差 10135165.2.3计算样本规模 1059065.3样本选取方法 1030125.3.1简单随机抽样 11153785.3.2分层抽样 1174635.3.3系统抽样 1131645.3.4整群抽样 1136065.3.5方便抽样 11181205.3.6判断抽样 1179995.3.7雪球抽样 116565第6章数据收集与整理 11155526.1数据收集 118876.1.1确定数据来源 11108566.1.2设计调查工具 12252876.1.3采集数据 1258306.1.4数据存储与管理 12300526.2数据整理 12296686.2.1数据录入 12191466.2.2数据编码 12109106.2.3数据排序 1226866.2.4数据汇总 1297206.3数据清洗 12139936.3.1数据去重 12240356.3.2数据补全 1351826.3.3数据校验 1313496.3.4数据规范 1327993第7章数据分析与解读 13238867.1描述性分析 13183857.1.1数据概况 13867.1.2统计量分析 13146007.1.3交叉分析 13186577.1.4描述性统计图表 1324257.2摸索性分析 13239267.2.1数据预处理 13116837.2.2相关性分析 14287737.2.3多变量分析 1418417.2.4数据可视化 14314287.3因果关系分析 14144907.3.1假设提出 14133357.3.2模型构建 14262567.3.3模型检验 14216417.3.4结果解释 14240397.4趋势分析 14239677.4.1数据时间序列分析 1425437.4.2季节性分析 14178647.4.3循环波动分析 14179977.4.4长期趋势分析 141345第8章：撰写市场调研报告 15124948.1报告结构 15141038.1.1封面及目录 157338.1.2摘要 15223598.1.3引言 15305808.1.4方法论 15122068.1.5调研结果 15106878.1.6结论与建议 15199678.1.7附录 15311908.1.8参考文献 15319348.2报告内容 15123358.2.1调研背景 15130738.2.2调研目的 1576108.2.3调研范围 15253488.2.4数据分析 1696708.2.5结论与建议 16323408.3报告撰写技巧 16184608.3.1语言表达 1637418.3.2结构安排 16135638.3.3数据处理 16255858.3.4结论提炼 164658.3.5建议具体 16135968.3.6注意细节 163305第9章：报告评估与修订 16100239.1报告评估 16203309.1.1评估目的 1676429.1.2评估方法 1662279.1.3评估标准 17164759.2修订与完善 1711659.2.1修订原则 1797019.2.2修订内容 17196539.3报告定稿 1731069第10章市场调研报告的应用与推广 18258810.1报告提交与分享 182604410.1.1报告提交 182993510.1.2报告分享 181588810.2调研成果应用 181016210.2.1制定策略与决策 182461710.2.2优化产品与服务 181878110.2.3提升品牌形象 181584510.3跟踪评估与优化建议 182254610.3.1跟踪评估 181886610.3.2优化建议 193226810.4市场调研团队建设与提升 191029910.4.1培训与学习 192743410.4.2交流与合作 192261810.4.3奖励与激励 19第1章：市场调研概述1.1市场调研的定义与目的市场调研是指系统地收集、记录、分析和解释与市场有关的数据和信息的过程。其目的是为企业决策提供科学依据，帮助企业在激烈的市场竞争中做出正确的战略决策。市场调研关注消费者、竞争对手、行业趋势等多方面信息，以便企业更好地了解市场环境，把握市场动态，提高市场竞争力。1.2市场调研的分类市场调研可分为以下几类：（1）按调研目的分：摸索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。（2）按调研范围分：全面调研和抽样调研。（3）按调研方法分：定性调研和定量调研。（4）按调研时间分：一次性调研和连续性调研。（5）按调研主体分：企业内部调研和外部委托调研。1.3市场调研的重要性市场调研对于企业而言具有重要意义：（1）帮助企业了解市场环境，把握市场机会和威胁。（2）为企业制定市场战略提供依据，降低决策风险。（3）有助于企业了解消费者需求，提高产品和服务满意度。（4）有助于企业了解竞争对手，制定有效的竞争策略。（5）监测市场变化，为企业调整经营策略提供参考。（6）提高企业市场预测能力，降低库存和运营风险。通过市场调研，企业可以更加科学、精准地把握市场脉搏，为可持续发展奠定坚实基础。第2章：确定调研目标与范围2.1确定调研目标市场调研的目的是为企业提供决策依据，因此明确调研目标。以下是确定调研目标的步骤：2.1.1分析企业需求：了解企业目前面临的问题和挑战，明确希望通过市场调研解决的核心问题。2.1.2确定研究问题：将企业需求转化为具体的研究问题，为后续数据收集和分析提供方向。2.1.3设定调研目标：根据研究问题，设定具体的调研目标，包括了解市场现状、分析竞争对手、预测市场趋势等。2.1.4保证目标可行性：评估调研目标的可行性和必要性，保证目标能够在现有资源和时间内完成。2.2确定调研范围调研范围包括地域、时间、对象等方面的限定。以下是确定调研范围的步骤：2.2.1确定地域范围：根据企业需求和调研目标，选择合适的地域范围进行研究。2.2.2确定时间范围：明确调研所涉及的时间段，如过去一年、未来三年等。2.2.3确定调研对象：根据调研目标，选择合适的调研对象，包括消费者、企业、部门等。2.2.4确定调研方法和样本量：根据调研目标、范围和资源，选择合适的调研方法（如问卷调查、访谈、观察等），并估算所需的样本量。2.3制定调研计划在明确调研目标和范围后，制定详细的调研计划，保证调研过程的顺利进行。2.3.1设计调研方案：根据调研目标和范围，设计具体的调研方案，包括调研方法、数据收集和分析方法等。2.3.2制定时间表：明确调研各阶段的时间节点，保证调研进度可控。2.3.3分配任务和资源：根据调研计划，合理分配任务和资源，保证调研团队高效协作。2.3.4预算编制：对调研过程中可能产生的费用进行预算，保证调研项目在经济合理范围内进行。2.3.5风险评估与应对措施：识别调研过程中可能出现的风险，制定相应的应对措施，降低风险影响。通过以上步骤，企业可以保证市场调研的目标明确、范围合理，为后续调研工作的顺利开展奠定基础。第3章设计调研方法3.1定性调研方法在设计市场调研时，定性调研方法起着的作用。定性调研主要关注于理解消费者的行为、态度、动机和观点。以下是常用的定性调研方法：3.1.1深度访谈深度访谈是一种一对一的访谈方式，旨在深入了解受访者的观点和感受。访谈者需具备高超的倾听和引导技巧，以挖掘受访者内心的真实想法。3.1.2焦小组讨论焦小组讨论是由一组具有相似特征的消费者组成的讨论会，通过引导参与者就特定话题展开深入讨论，以获取对产品或服务的看法和建议。3.1.3观察法观察法是指调研员在自然环境下观察消费者的行为，以获取消费者在实际购买和使用过程中的真实情况。3.1.4案例研究案例研究是对特定对象进行深入剖析，以了解其背后的原因、机制和规律。适用于研究具有代表性的企业、产品或市场现象。3.2定量调研方法定量调研方法主要通过数据分析，揭示市场规律和趋势。以下是常用的定量调研方法：3.2.1问卷调查问卷调查是通过设计有针对性的问题，收集大量受访者的意见和看法。问卷设计应注重问题的合理性、逻辑性和无偏性。3.2.2数据挖掘数据挖掘是从大量数据中自动发觉和提取有价值信息的过程。通过对销售数据、消费者行为数据等进行分析，为企业提供决策依据。3.2.3电话访谈电话访谈是一种快速、高效的收集数据的方式。适用于大规模市场调研，但需注意访谈质量和回答率的控制。3.2.4在线调研在线调研利用互联网平台，进行问卷调查、在线访谈等。具有高效、低成本、覆盖面广的优点。3.3调研方法的选择与组合在选择调研方法时，需根据研究目的、研究对象、预算和时间等因素进行综合考虑。以下是一些建议：3.3.1确定研究目的明确研究目的，有助于选择合适的调研方法。定性调研方法适用于摸索性研究，定量调研方法适用于验证性研究。3.3.2考虑研究对象根据研究对象的特征，选择适合的调研方法。例如，针对消费者行为的研究，可选用观察法、焦小组讨论等定性调研方法。3.3.3综合运用多种方法为提高调研结果的可靠性和准确性，可综合运用定性调研和定量调研方法。例如，先进行定性调研以了解市场趋势，再进行定量调研以验证结果。3.3.4评估成本与时间合理控制调研成本和时间，选择性价比高的调研方法。在保证调研质量的前提下，尽量简化调研流程，提高效率。3.3.5注意方法间的互补性不同调研方法之间存在互补性，如问卷调查和深度访谈相结合，可以更全面地了解消费者的需求。根据实际需求，灵活组合调研方法。第4章：制定调研工具4.1问卷设计问卷是市场调研中最常用的数据收集工具之一。设计问卷时需关注以下几点：4.1.1明确调研目标：根据研究目的，明确问卷所需收集的信息，保证问卷内容紧贴研究需求。4.1.2确定问卷类型：根据调研目标和样本特点，选择适当类型的问卷，如自填式、代填式、纸质问卷或在线问卷。4.1.3简洁明了：问卷设计应简洁明了，避免冗长、重复和模糊不清的问题。4.1.4逻辑清晰：问题顺序应合理，遵循由浅入深、由易到难的提问原则。4.1.5封闭式与开放式问题相结合：封闭式问题便于量化分析，开放式问题有助于深入了解受访者观点。4.1.6预测试与修改：在正式发放问卷前，进行预测试，检查问卷设计的合理性和有效性，并根据反馈进行修改。4.2访谈大纲设计访谈是收集深度信息的重要手段，设计访谈大纲时需注意以下几点：4.2.1确定访谈目标：明确访谈的目的和需要了解的信息，为访谈提供方向。4.2.2制定访谈提纲：根据访谈目标，列出主要问题，并适当设计追问问题。4.2.3结构化与半结构化相结合：结构化问题有助于保证访谈的一致性，半结构化问题则有助于深入了解受访者观点。4.2.4尊重受访者：访谈过程中，尊重受访者的意见和隐私，营造轻松、友好的访谈氛围。4.2.5培训访谈员：对访谈员进行培训，保证访谈的顺利进行。4.3观察表设计观察是市场调研中获取实际行为数据的重要方式，设计观察表时需关注以下几点：4.3.1明确观察目标：根据研究需求，明确观察的内容和重点。4.3.2制定观察指标：将观察目标细化为可量化的指标，便于观察和记录。4.3.3观察表的简洁性：观察表应简洁明了，便于观察员快速记录。4.3.4观察方法的标准化：制定统一的观察方法和记录标准，保证观察数据的准确性。4.3.5预测试与修改：在实际观察前，进行预测试，检验观察表的合理性和有效性，并根据实际情况进行修改。第5章：样本设计与选取5.1样本类型在进行市场调研时，样本类型的选择。样本类型主要包括概率样本和非概率样本。5.1.1概率样本概率样本是指每个个体都有已知且非零的概率被选入样本。常见的概率样本类型包括简单随机抽样、分层抽样、系统抽样和整群抽样。5.1.2非概率样本非概率样本是指个体被选入样本的概率未知或为零。非概率样本类型包括方便抽样、判断抽样和雪球抽样。5.2样本规模样本规模的确定需要考虑研究目的、总体大小、置信水平和抽样误差等因素。5.2.1确定总体大小在确定样本规模之前，首先要明确研究的总体范围和大小。总体大小对样本规模有一定的影响，但并非决定性因素。5.2.2置信水平和抽样误差置信水平是指研究者对样本估计值所提供的总体参数真值的可靠程度。抽样误差是指由于随机抽样导致的样本估计值与总体参数真值之间的偏差。通常，置信水平和抽样误差成反比关系。5.2.3计算样本规模根据研究目的和置信水平，可以使用公式计算出所需的样本规模。样本规模计算公式为：n=(Z^2P(1P))/E^2其中，n表示样本规模，Z表示置信水平对应的标准正态分布的分位数，P表示总体参数的预期比例，E表示抽样误差。5.3样本选取方法在确定样本规模后，需要选择合适的样本选取方法，以保证样本的代表性和有效性。5.3.1简单随机抽样简单随机抽样是指从总体中随机抽取样本，使每个个体有相同的机会被选入样本。这种方法适用于总体分布均匀且个体之间无差异的情况。5.3.2分层抽样分层抽样是将总体划分为若干个层次，然后从每个层次中随机抽取样本。这种方法适用于总体内部差异较大的情况，可以提高样本的代表性。5.3.3系统抽样系统抽样是按照一定的间隔从总体中抽取样本。这种方法操作简单，但需要注意避免周期性误差。5.3.4整群抽样整群抽样是将总体划分为若干个群体，然后随机选取部分群体作为样本，对所选群体中的所有个体进行研究。这种方法适用于群体内部差异较小的情况。5.3.5方便抽样方便抽样是指根据研究者的便利性进行样本抽取。这种方法简便易行，但可能导致样本偏倚。5.3.6判断抽样判断抽样是研究者根据经验和专业知识有意识地选择样本。这种方法适用于研究者对总体有深入了解的情况。5.3.7雪球抽样雪球抽样是从已知个体出发，逐渐扩大样本范围。这种方法适用于难以获取完整总体名单的情况。第6章数据收集与整理6.1数据收集数据收集是市场调研过程中的关键环节，其质量直接影响到后续分析的准确性。以下是数据收集阶段需遵循的流程和注意事项。6.1.1确定数据来源明确调研目的，制定数据收集计划。确定数据来源类型，如一手数据、二手数据等。针对一手数据，选择合适的调查方法，如问卷调查、访谈、观察等。6.1.2设计调查工具根据调研目的和需求，设计合适的调查问卷或访谈提纲。保证调查工具的科学性、合理性和有效性。6.1.3采集数据按照调查计划，开展数据采集工作。保证调查员具备专业素养，遵循调查规范。监控数据采集进度，保证数据质量。6.1.4数据存储与管理建立数据存储和管理系统，保证数据安全。对数据进行分类、编码，便于后续整理和分析。6.2数据整理数据整理是对收集到的数据进行初步处理，使其具有可分析性的过程。以下是数据整理阶段需关注的要点。6.2.1数据录入将采集到的数据录入计算机系统，保证录入准确无误。对录入的数据进行校对，纠正错误。6.2.2数据编码对数据进行分类编码，便于后续分析。保证编码标准统一，便于数据整合。6.2.3数据排序根据分析需求，对数据进行排序。排序原则包括时间顺序、空间顺序、重要性等。6.2.4数据汇总对数据进行汇总，形成初步的统计表格。检查汇总结果，保证数据准确无误。6.3数据清洗数据清洗是提高数据质量的重要环节，主要包括以下内容。6.3.1数据去重检查数据中是否存在重复记录，进行删除或合并处理。6.3.2数据补全对缺失的数据进行补充，可采用均值、中位数等方法。注意：补全数据需谨慎，避免影响分析结果。6.3.3数据校验对数据进行逻辑校验，保证数据内部一致性。检查数据是否符合实际，排除异常值。6.3.4数据规范对数据进行规范化处理，如统一单位、格式等。保证数据规范符合分析需求。通过以上数据收集与整理环节，为市场调研分析提供准确、可靠的数据基础。在后续分析过程中，应继续关注数据质量，保证调研结果的科学性和有效性。第7章数据分析与解读7.1描述性分析描述性分析旨在对市场调研所收集的数据进行整体概述，以便于了解数据的基本特征。本节将从以下几个方面进行描述性分析：7.1.1数据概况对调研数据的来源、类型、规模等进行简要介绍，为后续分析提供背景信息。7.1.2统计量分析计算各变量的均值、标准差、方差、偏度和峰度等统计量，以揭示数据的分布特征。7.1.3交叉分析对数据进行分类汇总，制作交叉表格，分析不同类别间的关联性。7.1.4描述性统计图表运用柱状图、折线图、饼图等图表形式，直观展示数据特征。7.2摸索性分析摸索性分析旨在挖掘数据中隐藏的规律和关系，为后续的因果关系分析提供线索。本节将从以下几个方面进行摸索性分析：7.2.1数据预处理对数据进行清洗、转换和归一化处理，消除异常值和缺失值的影响。7.2.2相关性分析计算各变量间的相关系数，分析变量间的线性关系。7.2.3多变量分析运用主成分分析、因子分析等方法，降低数据维度，揭示变量间的潜在关系。7.2.4数据可视化利用散点图、热力图等可视化工具，展示变量间的关系。7.3因果关系分析因果关系分析旨在揭示变量间的因果关系，为市场策略制定提供依据。本节将从以下几个方面进行因果关系分析：7.3.1假设提出根据描述性分析和摸索性分析的结果，提出可能的因果关系假设。7.3.2模型构建选择合适的统计模型（如线性回归、Logistic回归等），将自变量和因变量纳入模型，构建因果关系模型。7.3.3模型检验利用统计方法（如t检验、F检验等）对模型进行显著性检验，验证假设的正确性。7.3.4结果解释对模型结果进行解释，分析各因素对因变量的影响程度。7.4趋势分析趋势分析旨在研究市场现象随时间的变化规律，为预测未来市场走势提供参考。本节将从以下几个方面进行趋势分析：7.4.1数据时间序列分析将数据按照时间顺序排列，分析各变量随时间的变化趋势。7.4.2季节性分析研究市场现象在一年内各季节的变化规律，为季节性营销策略提供依据。7.4.3循环波动分析识别市场现象中的周期性波动，分析其影响因素。7.4.4长期趋势分析利用时间序列模型（如ARIMA模型等），预测市场现象的长期趋势。第8章：撰写市场调研报告8.1报告结构市场调研报告的结构应清晰、合理，便于读者快速了解报告内容。以下是一般建议的报告结构：8.1.1封面及目录封面：包含报告名称、编写单位、编写日期等基本信息；目录：列出各章节标题及页码，方便读者查找。8.1.2摘要简要概述调研背景、目的、方法、主要结论和建议。8.1.3引言介绍调研背景、意义、目的、范围和限制。8.1.4方法论详细描述调研方法、数据来源、样本选择、调查工具等。8.1.5调研结果按照调研目的和内容，分章节展示数据分析结果。8.1.6结论与建议总结调研发觉，给出针对性的建议。8.1.7附录提供相关数据、图表、文献等参考资料。8.1.8参考文献列出报告中引用的文献资料。8.2报告内容8.2.1调研背景概述行业现状、市场环境、竞争对手等。8.2.2调研目的明确报告要解决的问题和目标。8.2.3调研范围确定调研的地域、时间、对象等。8.2.4数据分析对收集到的数据进行整理、分析和解释，以图表、文字等形式展示。8.2.5结论与建议根据数据分析结果，提出有针对性的结论和建议。8.3报告撰写技巧8.3.1语言表达使用简练、准确、规范的语言，避免使用模糊、夸张、绝对化的词汇。8.3.2结构安排保证报告结构清晰，逻辑严密，便于读者理解。8.3.3数据处理保证数据准确无误，图表清晰，避免数据重复和矛盾。8.3.4结论提炼结论应简明扼要，直击要害，避免过多赘述。8.3.5建议具体给出的建议应具有可操作性和实用性，避免空泛和模糊。8.3.6注意细节检查报告中的错别字、语法错误、标点符号等，保证报告质量。遵循以上报告结构、内容和撰写技巧，可以制作出一份高质量的市场调研报告。在实际撰写过程中，还需根据具体项目特点进行调整和优化。第9章：报告评估与修订9.1报告评估9.1.1评估目的报告评估的主要目的是保证市场调研报告的质量，客观反映市场现状，为决策提供可靠依据。评估过程需关注报告内容、结构、数据及分析等方面的准确性、完整性和逻辑性。9.1.2评估方法（1）内部评估：由项目组成员对报告进行交叉审核，检查报告内容是否符合项目要求，数据是否准确，分析是否合理。（2）外部评估：邀请行业专家、客户或第三方评估机构对报告进行评审，从专业角度提出意见和建议。9.1.3评估标准（1）内容完整性：报告内容是否全面覆盖市场调研的范围，数据是否充足，分析方法是否恰当。（2）数据准确性：数据来源是否可靠，数据统计和处理是否正确。（3）结构清晰：报告结构是否合理，章节划分是否明确，逻辑关系是否清晰。（4）结论合理性：报告结论是否与数据和分析相符，是否具有指导意义。9.2修订与完善9.2.1修订原则