常州星河国际开盘热销总结有附件(1)分析

2011常州星河国际热销纪实项目组：刘德彬、陈晓露、吴瑜、高巍、张拓“星河国际，红动常州”星河国际2011领航奇迹榜：套数领航：

4月30日开盘，推出435套，销售320套，推售比高达75%单价领航：成交均价8300元/平米，超出片区均价10%速度领航：3月26日售楼处进场，4月30日开盘，有效蓄客仅1个月时间金额领航：开盘当天总销额达3.5亿上门量领航：售楼处开放日参观人数达1800人，之后每周上门300-400组，领航常州楼盘上门量星河国际为大场面而生启航即领航

创造一个又一个常州房地产的第一

售楼处开放1800人参观售楼处4月30日开盘，开盘当天推出435套，销售320套，销售率达75%，销售均价超出周边竞品均价10%。常州最大的售楼处，最大的沙盘，最大的LED屏常州开发商纷纷致电星河地产：“这个数字是真的吗？”[胜利的历程]A

2009年12月-2010年5月B2010年5月-2011年3月D2011年4月10日-4月29日E2011年4月30日C

2011年3月27日-4月9日启航序幕：营销背景航向锁定：关键营销策略领航市场：胜利之役修正航向：策略调整中途迷航：遭遇问题A[2009年12月-2010年5月]

星河地产于2009年首次进入常州，在武进中心区武宜路取得成功拍下1024亩土地，总建筑面积达180万平米。2010年5月20日，常州-星河国际正式破土动工。起步期困难重重，陌生品牌开发商要实现本土市场的围追堵截，全面超越和引领市场。【1】外来陌生品牌，业内外基本无人知晓星河。【2】本地市场的围追堵截，本土大鳄贴身肉搏，外来品牌开发商云集，区域市场集中放量，竞争异常惨烈。

【3】务实的武进客户有钱但难以忽悠。

【4】客户基础从无到有，一期推量大且要求高价、高去化率启航序幕：营销背景B[2010年5月-2011年3月26日]ACTION1:品牌先行，全城占位，大事件造势。ACTION2:以实打虚，放弃高举高打的所谓“尊贵、奢华”，做实配套。引进优质教育资源（重点小学、幼儿园）以及商业配套cocopark。ACTION3:制造话题，红动常州。全城都是星河国际的主场。ACTION4:活动营销，天天都是周末。ACTION5:渠道拓展掘地三尺，提前启动推介会招募星河会会员，精准锁定目标客户，增加客户积累的同时，点对点传核心价值点。航向锁定：关键营销策略ACTION1:品牌先行，全城占位，大事件造势。品牌落地方式：通过“海洋天堂”、“人居调研”“双城记”“联合国人居奖颁奖仪式”4个大事件活动进行星河品牌的常州落地。品牌落地过程：先期诉求企业的责任感，中期诉求来自深圳，后期诉求“中心区运营专家”品牌诉求：企业责任感来自深圳中心区运营专家Ps：事后，在成交客户调查中得知：星河品牌占客户购买星河理由的40%！这准确说明星河品牌在常州完美落地！品牌落地第一阶段——企业责任时间：2010年6月24日所处阶段：星河国际动工1个月后，品牌落地第一阶段目的：借助壹基金及李连杰传递星河“慈善”的品牌精神活动效果：通过6月24日的李连杰、文章《海洋天堂》的大爱若星河，善行传国际活动，初步奠定了星河品牌的大慈善、实力开发商的形象。

备注：后期在9月-10月在常州继续壹基金的全城推广活动，在市中心设置宣传点，进行路演活动，号召全常州市民关注慈善，同时宣传星河的慈善事迹，进一步加大了品牌影响力。《海洋天堂》常州见面会&慈善活动明星效应，慈善的力量，树立具有社会责任感的企业品牌形象。时间：2010年7月5日所处阶段：品牌落地第一阶段目的：借助此活动的影响力扩大星河影响力活动效果：本次活动主题与楼盘强调国际形象符合，通过现场包装，将活动打造成星河的主场。现场有近2000名观众参加，通过星河总裁在现场发出低碳环保的倡议，达到宣传星河目的。并且通过此活动大大增强星河在事业单位的影响力品牌落地第一阶段——企业责任独家赞助武进获联合国人居奖颁奖晚会借力政府，嫁接国际品质活动，树立全城公信力与企业品牌美誉度。

品牌落地第三阶段——中心区运营专家武进国际人居调研活动&成果发布会【深圳】【中心区运营专家】

时间：2010年9月-12月目的：借助此活动增加星河在整个武进区的影响力活动内容及效果：

与政府在9月一起举行国际人居调研活动，由政府组织志愿者在武进的商业中心、我方指定的武进中心住宅小区、机关单位、乡镇进行面对面调研。共收集到6800份的有效问卷，得到6000个真实的客户信息。

12月11日通过武进国际人居调研成果发布会盛大举行，到场客户共计410人，媒体30余余人，共计办理星河会会员卡270名。联袂政府，走进社区，走进企事业单位，点对点接触客户，大量集中蓄水。【深圳】【中心区运营专家】

“双城际”常州媒体深圳星河体验行。时间：2010年11月所处阶段：品牌落地第二阶段——来自深圳目的：借助此活动增加业内及媒体的影响力，并传导星河的产品力。活动内容及效果：邀请了常州历史上级别最高的媒体代表团赴深圳参加深圳与常州媒体对话活动，参观星河在深圳的项目，建立在媒体及业内的影响力和口碑。品牌落地第二阶段——来自深圳得业内者得天下，赢得常州意见领袖一致赞誉与口碑。售楼处的强势品牌洗脑动线。在一楼设置华东最大的液晶显示屏播放品牌宣传片、项目宣传片洗脑。配合步入式沙盘，并且有专职讲解员进行讲解客户一进门就接受成功洗脑，对开发商品牌及项目产生认可ACTION2:以实打虚，放弃高举高打的所谓“尊贵、奢华”，做实配套。引进优质教育资源以及商业配套cocopark。在前期调研中我们发现：武进楼盘的客户50%来自于周边乡镇乡镇进城买房最为关注点：优质教育资源+城市化商业配套因此，星河斥资数亿，打造千亩大盘的豪华配置强化进城客的购买保障：星河引进了武进最好的小学——湖塘桥中心小学，并且特设了小班制教育（30个人一班），而且2011年9月1日就可以入学！星河引进了武进最好的幼儿园——武进机关幼儿园（高干子女幼儿园）！星河引入深圳星河Cocopark——国内首创公园式情景购物中心！ACTION3:制造话题，红动常州。全城都是星河国际的主场。

在项目沿武宜路采用立体字形成独特的围挡效果，极大增强了项目的昭示性，并且拉升了项目的整体形象。在尚未进场前，已吊起客户对“星河国际”极大的兴趣业内及媒体也纷纷反应“星河确实挺牛”甚至有成交客户反映“我当时开车路过，不知道为什么，当时我就认定要买星河国际了”（后来这个客户买了3套）【A】项目主场阵地的强势界定，标新立异的立体围挡。ACTION3:制造话题，红动常州。全城都是星河国际的主场。【B】线上推广全媒体覆盖。线上：户外、报纸（部分报纸甚至采用了四联版的方式）、网络、电视台、电台线下：短信、巡展、DM全媒体覆盖，宣传售楼处开放信息1、开放当天到场1800人，其中新客户到访400批，经过精细化的流程设置，定岗定责接待，没有流失一个客户。2、售楼处开放当天同时举办“红人秀活动”，并且全城派发玫瑰，同时各媒体进行全程跟踪报道，充分炒作，扩大项目影响力3、售楼处强势展示震撼业内、媒体及客户，形成口碑传播ACTION3:制造话题，红动常州。全城都是星河国际的主场。【C】大事件营销：3月26日，售楼处完美启幕，千人排队叫号参观，震撼市场。在全城各个人流集中地进行红人生活秀的表演。每组行为艺术旁有10个大学生派发万朵红玫瑰。派发红玫瑰同时递上一张精致的邀约卡，邀请客户参加星河售楼处开放。微博及各大网络全程报道。ACTION3:制造话题，红动常州。全城都是星河国际的主场。【D】大事件营销：红玫之约。万朵红玫瑰全城派发，配合“红人秀”行为艺术，三条线路巡游全城，制造话题，全城热议。。ACTION4:活动营销，天天都是周末。蛋糕DIY亲子游园会母亲节活动银行理财讲座ACTION5:渠道拓展掘地三尺，提前启动推介会招募星河会会员，精准锁定目标客户，增加客户积累的同时，点对点传核心价值点。启动星河会会员招募在售楼处进场前，已积累2077组星河会会员，这些会员从哪里来？来源1：国际人居调研活动，共接触客户6000余组，在国际人居调研结果发布会现场办理270张会员卡；来源2：在项目工地对面设置临时售楼处接待客户，共办理会员卡900张会员卡；来源3：销售员对重点客户（短信公司话单）进行call客，邀约客户参加每周4场的小型推介会（设置在武进假日酒店，约40人/场，销售经理/销售主管为客户详细讲解项目），小型推介会共办理900张会员卡。

这是一种全新的方式……“专场推介”“下午茶”的方式邀约客户参加。在五星级酒店租一个20～40人的小厅，布置，入口放满价值点展板，位置上放些水果。销售经理进行详细的讲解，有宣传片，有ppt，客户受到深度洗脑。认真听刘经理的讲解小型品牌推介会：精准营销，品牌输出，深度洗脑，赢取客户美誉度。ACTION5:渠道拓展掘地三尺，提前启动推介会招募星河会会员，精准锁定目标客户，增加客户积累的同时，点对点传核心价值点。C[2010年3月27日-2011年4月9日]

4月7日梳理客户结果：2000余张会员卡，其中A类客户仅有200余组，一共仅有500余组客户来过正式售楼处，表面上看起来客户数量很多，但是实际上客户很水……4月9日红尚盛典（产品发布会）到访客户仅300组

4月9日-10日样板房开放&升级（资金冻结的方式）两天到访客户仅500组，升级250组

4月13日梳理客户结果：2700多个老客户，来过新售楼处的仅1200组，参观样板房的仅700多组，已升级的客户仅300组，还有1500组老客户未来新售楼处参观，还有2000组老客户未来参观样板房及参加升级

……中途迷航：遭遇问题D[2010年4月10日-2011年4月29日]我们痛定思痛，分析问题一共出在以下几个方面：1、阻碍老客户上门的原因？是不是前期客户较水，本身剩下的有效客户就不多？但是我们又不清楚剩下具体剩下多少？蓄客和客户梳理时间严重重叠，销售员又要管老客户又要接新客户，老客户得不到充分的维系常州客户较实在，希望获得有效信息而拒绝过多筛客动作2、阻碍客户现场升级的原因？项目报价高于市场普遍价值认知，吓走一批客户，尤其是88平米的客户141平米房源的客户对本项目的141平米房源具有较大抗性现场升级流程太复杂，20%客户嫌麻烦不愿意升级销售水平参差不齐，客户未能充分认知到本项目的价值点3、老客户意向较水的前提下，还需大力挖掘新客户！修正航向：策略调整问题1：是不是前期客户较水，本身剩下的有效客户就不多？但是我们又不清楚剩下具体剩下多少？调整动作：1、引入3个销售经理进入本项目，各带一个组分别对组里的销售员进行盘客2、每位销售员填写统一盘客表格，进行客户定量分析附件：盘客表格解决效果：1、客户明确分为“已升级”“重点跟踪”“可跟踪”三大类型，能够进行有效管理，有重点的跟踪2、盘客后发现C+D类客户的可转成交率不超过5%，前期客户确实较水，因此需极大增加新客户量问题2：蓄客和客户梳理时间严重重叠(仅1个月的时间)，销售员又要管老客户又要接新客户（每个销售手上都有超过100组的客户，甚至有些销售有300多组客户），老客户得不到充分的维系。调整动作：1、多次交叉跟踪：每位销售员自己圈定重点客户进行跟踪，不超过100位，其他客户全部分给其他同事进行跟踪2、倒数第二周：每位销售员除升级外只能圈定40名跟踪客户，其他全部算作公共客户，分给其他同事进行跟踪3、每位销售划出自己的C\D类客户（意向度较低），交给call客小组进行专门跟踪解决效果：1、重点客户得到了重视和维护，上门率提升2、非重点客户专人跟踪，上门率提升问题3：常州客户较实在，希望获得有效信息而拒绝过多筛客动作，不想反复的折腾上门，最好知道价格直接定。调整动作：1、4月23日起报价方式调整，更为明晰价格，用“算价”的名义约客户上门由报户型总价区间直接改为报各腿均价（面价）释放升级折扣为2%2、4月23日举办嘉年华活动，现场设置了15万的抽奖，直接给到客户实惠（基本上门就有奖），促进客户上门。解决效果：1、4月23日当天老客户升级150组tips：嘉年华活动4月19日，老客户有3000组，但是再次上门参观样板房的客户量仅800余组老客户纷纷表示：“等到你们开盘的时候再叫我吧”因此……我们临时决定，当周举行“嘉年华”活动

3天时间准备，星河城市嘉年华周六隆重上演。当天上门1500人，升级150批!何为“嘉年华”

我们在售楼处设置了各种餐点（星巴克、巴西烤肉、日式寿司、哈根达斯）及各种游艺（夹娃娃、套水果、高尔夫推杆、射飞镖、坐糖人、捏泥人），并且仿照拉斯维加斯做了一个博彩活动，最重要的是，拿出了15万进行现场8次抽奖（每次抽奖均有3000元大奖）。为什么举办的是“嘉年华”而不是其他活动？

经过客户访谈，武进客户最重视的是“实惠”，最喜欢的是“吃”和“玩”。所以我们针对此特性决定该活动。有“吃”有“喝”有“玩”，更重要的是还有“实惠”（抽奖中奖率近100%）tips：嘉年华活动客户签到丰富美食9：00已客户盈门抽到奖好开心奖品多多客户踊跃升级问题4：项目报价高于市场均价，吓走一批客户，尤其是88平米的客户。调整动作：1、价格系数调整，88平米客户为刚性需求，客户更为敏感，将价格调低2、给88平米的客户统一电话回访，统一口径：3、释放腿均价（比之前的报价要稍低）。4、释放升级优惠2%，开盘还会有优惠5、跟客户强调大盘一期，肯定价格不会高解决效果：1、88平米客户出现回流，后一周88平米需求客户量增加到当周40%2、客户对价格的认可度适当增加问题5：本项目141平米房源户型较差，客户对其有具有较大抗性（同时119平米的反而供小于求）调整动作：1、价格系数调整，141平米价格调低，仅比119平米总价高10万2、针对141平米房源制定统一说辞，统一培训，讲述其优势解决效果：后一周141平米需求客户量增加到当周46%引导之前客户意向118平米客户意向度过于集中140平米客户需求不高87平米客户需求度不高引导之后客户意向118平米客户大部分引导到其他腿140平米客户需求提高87平米客户需求度显著提高价格调整后效果：88、140平米户型客户量明显回升，118平米客户成功分流，各条腿蓄客量趋于均衡。问题6：现场升级流程太复杂，20%客户嫌麻烦不愿意升级调整动作：简化流程，由把钱存到指定银行转为只需验资+签订资金冻结承诺解决效果：客户的升级率增加，由35%增加到约50%Tips：我们也曾经担心过简化流程后是不是会导致水客增加？探讨后统一认为冲量是最重要的，可以再设定开盘预计套数的时候减低解筹率。问题7：销售技术水平参差不齐，导致部分客户未能真正体会到本项目的价值，以及部分策略的传导不到位。调整动作：1、说辞重新梳理、培训、一对一考核2、开盘前每一个针对客户的维护口径、价格释放、房源引导、节点释放口径均进行统一化管理解决效果：口径统一，在邀约客户、引导客户时确定更见成效问题8：新客户上门量需增加调整动作：1、加大推广力度2、尤其是增加call客、派单、短信力度，开盘前甚至出现过每天发送60万条短信的情况3、资源拓展：引入银行、美容院等联合做活动解决效果：新客户上门量在开盘前4周达到200-300组上门/周E[2010年4月29日-2011年4月30日]4月30日开盘4月29日晚即有150组客户通宵排队4月30日推出435套，成交320套，销售率75%,成交金额3.5亿开盘5重保障：Action1：升级客户20万元大抽奖（保障客户来）Action2：成交客户奔驰1台特大抽奖（保障客户买）Action3：全城轰炸，全媒体覆盖（保障新客户上门）Action4：连夜排队，逆市营造抢购氛围。Action5：开盘现场流程把控，即时调整策略。领航市场：胜利之役ACTION1：升级客户20万元大抽奖（保障客户来）整点抽奖：每个整点均抽出50个大奖，吸引客户一直留在现场参加抽奖开盘日大奖：在选房结束后，在所有的升级客户中抽出10个iphone大奖，只有客户在现场方可有效，吸引客户一直留在现场，促进人气ACTION2：成交客户奔驰1台特大抽奖（保障客户买）

所有成交客户当天可抽取奔驰，吸引客户尽量当天成交，当天晚上18：00-21：00之间逼定成交20套。而且奔驰大奖在开盘前一周推广过程起到了口碑炒作的作用ACTION3：全城轰炸，全媒体覆盖（保障新客户上门）

销售人员七点通知客户，客户在2个小时内排队达到100人，在12点左右达到200人左右，约80组客户。在最初的二个小时内客户焦躁情绪明显，有数位客户现场表示对排队方式的不满。我们主要准备了三大动作：1、放电影，让客户有事可做；2、主持人不断播报派号规则，让客户知道为什么排队；3、提供热饮、毛毯、食物，让客户感觉贴心。5点钟10分，天亮后开始清理队伍，由于维护得当，客户非常配合，未出现抢位置等混乱。ACTION4：连夜排队，逆市营造抢购氛围。ACTION5：开盘现场流程把控，即时调整策略。选房流程：1、在大门口分流，客户分别进入升级客户等候区和未升级客户等候区2、升级客户分别进入A\B\C\D等候区3、客户进入等候区后按椅子顺序坐好专人开始派发选房顺序号及抽奖券4、9：00开始选房，10批客户一组进入选房区选房创新点：1、变“签到——进入等候区”为“等候区依次坐好——派发选房顺序号”实践效果：客户等待顺序较好。但后期临时又变为“签到-进入等候区”造成混乱。因此不论以哪种方式排号，关键是是坚持一种方式签到。2、9：00开始，由于升级客户到场量不够，所有未升级客户同样放进升级客户序列实践效果：来晚的升级客户并没有不满，而且有效壮大升级客户等候区人群，给前面的客户形成心理压力3、将升级客户等候区划分为A/B/C/D四个小区域实践效果：能分区域派