中国健康养生服务市场分析

中国健康养生服务市场分析

第一节2012-2013年中国中医保健服务分析

一、中医保健服务发展状况

发展现状

中医保健服务发展状况

近年来，国家中医药管理局组织开展了“治未病”健康

工程，在17个省（区、市）确定了46个试点单位，推广了

一批“治未病”服务的方法、技术和设备，在“治未病”服

务的体制机制、政策措施及人员、机构管理和技术规范等方

面加强了研究探索。

许多中医医院在中医保健服务方面进行了探索和实践，

如提供冬病夏治、膏方等服务，取得很好的效果，受到群众

的欢迎。正日益成为中医医院服务热点，为社会普遍关注。

除了中医医院，社区服务中心也逐渐成为中医保健服务

的主阵地。社区服务中心和社会服务站所提供的中医药服

务，从过去注重中医医疗，正逐步转向同时注重预防、保健

等综合服务，积极运用中医药手段、技术引导居民开展中医

药养生保健。不少地区中医药养生保健服务已经成为社区卫

生服务的特色所在，成为社区居民选择社区卫生服务机构的

重要原因。一项抽样调查表明，53%的高血压病病例运用了

中医药干预措施。在健康教育方面，中医药内容占到70%。

中医保健产业发展状况

以中医药养生保健理念为指导的保健品产业已经成为

我国健康产业的重要组成部分。许多企业开发了种类繁多的

中医保健品和保健食品，以中医保健理念为指导或将中医保

健理念与现代科学相结合形成的健康管理模式，也在逐渐兴

起。

1.企业数量和年产值不断增长。

20世纪90年代初，中国保健产业进入高速发阶段。一

些如“红桃K集团”、“三株口服液”为代表的中药企业在这

一时期得到快速发展。截至2000年，全国保健中药生产厂

家达1600余家，占全国3000多家保健食品生产厂家的一半

以上。在2.8万种保健产品中，70%〜80%是中药保健品，年

产值从上世纪80年代中期的16亿多增至300亿以上。这些

产品的相当数量销往世界各国。2008年保健品出口8717万

美元，同比增长24.93%。

中药保健用品的发展也是十分迅速，中药保健用品包括

各种保健袋、枕、洗剂、擦剂、粉剂和功能用具，如各种中

药化妆用品、按摩玉滚、按摩玉珠、玉枕、药枕、保健帽、

各种保健腰袋、护膝、护眼器、保健脐袋等等。这些产品的

开发继承了中国保健养生文化，有病治病，无病防病。2.保

健产业逐渐规范。

中药保健食品的发展伴随着我国保健产业的兴衰起伏。

中国养生保健作为一种产业的出现是在改革开放以后，20世

纪80年代兴起的，这个产业的发展过程跌宕起伏。为了加

强保健食品的管理，1995年通过的《中华人民共和国食品卫

生法》确立了保健食品的法律地位。在以后的10年中《保

健食品管理办法》、《保健食品通用标准》、《保健食品良好生

产规范》、《保健食品检验与评价技术规范》、《保健食品注册

管理办法》等规范文件相继出台，使保健食品的准入、生产、

管理等各环节得到了规范。

截至2007年底，我国先后出台保健食品法律法规120

多部。截至2008年我国已审批保健食品9613个，保健食品

生产企业1600余家，年产值1000多亿元。

存在问题

中医保健服务体系尚未完全形成

表现在服务网络不健全，服务水平参差不齐；相关政策

和制度不完善；中医保健人才缺乏；提供的服务与群众需求

存在差距等方面。

中医药保健产业需进一步规范与支持

表现在企业资产和销售规模较小，新产品缺乏；中药保

健品夸大其词宣传；中医药保健食品既非“营养素补充剂类

保健食品”，也非现代医学概念下的27种“特定功能”保健

食品，难以归类和用现代语言阐述功效是中医药类保健品面

临的问题之一。

原因分析

一是观念上重治疗、轻预防。二是人们对卫生保健的需

求很大程度上取决于社会经济的发展，目前我国的经济基础

尚薄弱，卫生保健很长一段时期还将停留在初级阶段。三是

政策扶持和支持较少。近几年国家中医药管理局开展中医

“治未病”健康工程，给予了大量投入和扶持。但从保健产

业整体来看，和国外和国内其他企业相比，我国保健产业发

展得到的政策支持较少，竞争上处于不平等的境地。四是法

律法规尚不完善。我国保健品法律法规标准不统一，导致执

行艰难，多头管理，部门间权力失衡，不利于行业健康发展。

保健品产业缺乏应有的法律地位，法律法规缺失、监督缺位

的现象比较严重，影响了企业生产的积极性和消费者购买的

积极性，导致投机分子有空可钻，严重影响了整个行业的公

信力。五是中医药文化的全体认同还需加强。六是相关的科

研支撑不足。

二、中医保健服务体系

目前我国中医保健服务体系尚未完全形成，中医药保健

产业企业资产和销售规模较小，新产品缺乏，主要原因是人

们观念上重治疗、轻预防；人们对卫生保健的需求很大程度

上取决于社会经济的发展，目前我国的经济基础尚薄弱，卫

生保健很长一段时期还将停留在初级阶段；政策扶持和支持

较少，法律法规尚不完善。

报告建议：实施中医“三进（进农村、进社区、进家庭）”

工程；通过科普宣传提高人们对中医保健的认识；制定中医

药保健产业发展战略，将其列入产业结构调整指导目录，并

纳入国家行业统计目录；完善促进中医药保健产业发展的法

律法规和标准体系。

中医药学的特征正好与未来医学强调防重于治，提倡养

生保健的发展方向高度契合，中医药保健服务及产业发展前

景广阔。

三、发展中医保健服务的建议

发展中医保健服务的建议

实施中医“三进（进农村、进社区、进家庭）”工程;

鼓励各级中医医疗机构开展中医保健服务；培训中医保健人

才；通过科普宣传提高人们对中医药文化和中医保健的认

识；积极引导国内和国际民营资本投资中医保健服务业；建

立和完善配套政策，提供科研支撑。

发展中医药保健产业的建议由国家有关部门制定中医

药保健产业发展战略，将其列入产业结构调整指导目录，并

纳入国家行业统计目录；加强中药保健品的市场监管；在技

术、税收、金融政策上给予支持；完善促进中医药保健产业

发展的法律法规和标准体系，尽快出台《保健器械管理办

法》、《中医药保健服务业管理办法》；发挥行业协会在促进

和规范中医药保健产业健康发展中的重要作用，加强行业自

律，国家授权或委托行业协会参与基础标准、质量技术指标、

标准测定方法和协会标准的制定，推动行业和国家标准的出

台，同时进行行业统计、分析、发布行业信息，为政府制定

产业政策、发展战略提供参考等。

前景目标

从当今科学和经济发展及国际竞争的角度看，中医药学

与生俱来的特征正好与自然科学发展的总趋势（从征服自然

转向与自然和谐）及与世界未来医学发展的重要方向（强调

防重于治，提倡养生保健）高度契合。发展中医保健服务体

系前景广阔。

四、构建中医保健服务体系的目标

到2020年，初步建立满足人民群众不同层次需求的中

医保健服务体系，形成多元化的中医医疗保健服务格局，实

现人人享有安全、有效、方便、价廉的中医医疗保健服务。

中医保健产业的未来发展

经过20多年的历程，群众对保健产品的消费心理和行

为逐渐趋向理性化。消费者更加重视保健产品的安全性、功

效性。随着法律、法规的逐步完善，国家监管越来越严格。

未来保健产品市场逐步扩大的同时，市场竞争将更加激烈。

竞争既有国内企业和国外企业的竞争，也有相同功能类型的

保健产品的竞争。总的发展趋势有以下几个方面。

1.中医药保健产业将成为我国经济新增长点。

随着经济和社会的不断发展，人民的生活质量不断提

高，保健意识增强，对保健品的需求不断增加。科学技术的

发展为保健产品满足不同人群多样化需求提供了保证。有关

资料表明，欧美国家的消费者平均用于保健品的花费占总支

出2%以上，而中国只占0.07%。中国人的保健产品的消费平

均每年31元，是美国的1/17,日本的1/12。

中国保健产品的市场潜力巨大。近20年来，美国的保

健品销量增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体各国每年

以17%的速度增长。改革开放以来，我国城乡保健品消费支

出的增长速度远远高出发达国家平均13%的增长率，保健产

业将成为我国经济新增长点和战略产业。

卫生部部长陈竺曾在2007年“中国国际医药交易会暨

医院与医药企业峰会”上指出：“我国健康产业（包括保健

产业、医药产业及与健康相关的产业）仅占中国国民生产总

值的4%〜5%,低于许多发展中国家。而在发达国家，这一

比例普遍超过15%,健康产业成为带动整个国民经济的巨大

动力”。保健产业发展空间巨大。基于中草药原料生产的保

健食品将成为本行业中极具活力的产业领域。

2.落实新医改方案将促进保健产业发展。

《中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意

见》和《国务院印发关于医药卫生体制改革近期重点实施方

案(2009-2011年)》发布是我国卫生发展中具有里程碑意义

的一件大事。《意见》和《实施方案》着眼于实现人人享有

基本医疗卫生服务的目标，着力于解决人民群众反映强烈的

“看病难、看病贵”问题。保健产业的发展将大大节约整个

社会的医疗费用和成本，国家发展保健产业有利于医药卫生

体制改革总目标的实现。

3.传统养生理论为基础的中医药保健产品市场份额将会

明显增长。

中医理论、食疗理论和传统的养生理论源远流长，是我

国发展保健产业得天独厚的优势。随着政府有关部门对养生

文化、中医“治未病”等有关知识的普及，中国的养生文化

被越来多的人认同和接受，更加深入人心。同时，在东南亚

地区，包括日本、韩国、泰国、新加坡等国对中医养生都有

非常高的认同感，为保健产品市场的扩大提供了很大的空

间。用现代科学和传统的养生理论研究，挖掘新资源、新原

料、新方法、新工艺，开发拥有自主知识产权的保健产品是

中国保健品企业发展之路。

4.建立产、学、研相结合的保健产品技术创新体系将成

为一种趋势。

随着《食品安全法》的实施，企业间的竞争由以营销模

式为主的竞争逐步转变为产品质量、品牌、营销模式的综合

竞争，品牌在市场竞争的引导作用日益凸显。要提高产品市

场占有率，唯一的办法就是拥有占有市场主导地位的品牌，

而提高产品的质量是实现品牌战略的关键。所以中医药保健

企业与高等院校、科研机构相结合进行技术创新将成为一种

趋势。

5.保健产品的功能定位将更清晰、市场细分更加明确。

随着科技的发展和消费者消费行为的成熟，市场对保健

产品的需求更加多样化，那些功能定位更加清新的产品，将

越来越受欢迎。

6.中医药保健产业将随着中医药文化深入人心而更加发

展壮大。

信息化社会对健康产品营销的个性化服务提出了更高

要求，使得中医药健康服务更能充分发挥作用。有专家指出，

借重文化传播，将中医药保健消费打造成为健康新时尚，是

做活中药保健品市场的利器。

7.相关配套法规的完善更利于中药保健品发展。

新的《中华人民共和国食品安全法》已颁布实施，新制

订的《保健食品监督管理条例》及新修订的《保健食品注册

管理办法》也将陆续出台，相关行业规范、技术标准要求趋

严，将进一步强化行业准入门槛及退出机制。一些没有保健

食品批文而以普通食品形式销售的“中药保健品”将进一步

规范。同时，知识产权保护、技术标准等相关法规也会建立

并逐步完善。

第二节2012-2013年中国健康养生度假旅游

一、养生如何与乡村相结合

养生首先在于环境。城市的废气、污染，是人类生命的

大敌，城市居民需要常常到森林中洗肺，到绿色中冼眼，到

潮润中洗肤。因此，绿色环境与森林是生态养生的理想场所。

生态养生旅游不同于一般旅游，需要在观光游乐中开展

养生活动，需要特殊的养生项目。必须进行养生活动与养生

项目的开发，而且是以生态为手段的养生开发，如森林浴养

生法、雾浴养生法、生态温汤浴法、生态阳光浴法、森林跑

步浴法、民俗养生方法、食疗养生等等。

生态养生旅游，是以生态养生为目的的旅游，因此，旅

游的六要素应该合理地围绕生态养生进行配置，并结合观

赏、休闲、会议、度假、避暑等目标，开发基础设施。

一般来说，人们消费生态养生旅游产品主要有七大诉

求:

1、延年益寿，即寻求高质量的生态环境，结合不同时

节，以养生生活方式达到长寿的效果；

2、强身健体，即在理想的养生场所进行适量运动来养

精固元；3、修身养性，即需要一种简单的生活方式和生活

节奏来舒缓身心；

4、医疗，即通过优质生态环境的要素，针对各种疾病

进行康复治疗；

5、修复保健，即逃离空气污染、水污染、噪音污染的

城市环境，寻找修复的环境；

6、生活方式的体验，有两层含义，一种是与生态养生

的民俗相结合，一种是与旅游是十大要素相结合；

7、养生文化体验，将生态与养生文化结合。

二、健康养生度假的资源基础

空气资源：负氧离子含量极高的空气。可与吐纳、森林

浴、雾浴等养生项目结合；

气候资源：适宜的温度条件、日光条件。可与避暑、日

光浴等养生项目结合;

山林资源：特色的植物、动物，如花卉、竹、草药等。

可与养生运动、养生医疗、养生饮食、养生保健相结合；

水资源：含有特殊矿物质的泉水、河流、湖泊等。可饮

用、保健、冼浴等；

养生文化遗迹资源：养生文化的名人、寺庙、场所等。

如道家、佛教养生方法；

养生民俗资源：不同民族、民俗的养生方式。如藏浴、

回族节食风俗等；

生态养生旅游的资源基础较为丰富，怎样利用空气、森

林、竹丛、河流、湖泊、民俗风情等等基础资源，形成养生

的方式，转变为游憩活动，是生态养生旅游开发的关键。

三、健康养生度假旅游市场分析

①在养生观念上，重视精神调养、体育运动等内容，认

可养生有利于身体健康、利于精神健康、提升心灵等意义。

②就养生行为而言，吃不吃保健品随性别不同有显著差异，

女性比男性更倾向于吃保健品；锻炼与否随年龄的不同有显

著差异，小于40岁年龄组的人群锻炼少于其他年龄组人群;

是否在乎饮食对身体的影响随文化程度的不同有显著差异，

与初中文化程度的人群相比，高中、大学文化程度的人群更

在乎饮食对身体的影响。北京市民的养生观念具有一致性倾

向，养生行为多数选择锻炼，不选择按摩，而且性别、年龄、

文化程度都成为影响其养生行为的因素。40岁以下年龄人群

更少锻炼，可能与他们正值盛年，工作、生活比较忙有关。

较高文化程度的人群更在乎饮食对身体的影响，提示科学文

化知识对养生有一定的指导作用。初步分析生态养生旅游市

场，可以基本做出如下判断：

1、从地域角度来看：以珠三角地域养生市场为主，海

外华人及亚洲市场；

2、从年龄角度来看：以银发市场为主，中年为辅；银

发市场的休闲度假消费数量较大；消费诉求为医疗、延年益

寿；

3、从性别角度来看：以女性市场为主，养生保健消费

较大，其生态养生商品的购买力较强;

4、从商务市场看，养生保健消费量大，对生态养生餐

饮消费要求较高；较为注重生态养生场所的档次规格，消费

额较高；

5、中青年消费诉求多为修复保健类产品，以养生修复

消费为主，对产品的多样性要求较高；6、生态养生度假市

场以银发市场为主，高端市场以中年市场为主，生态养生（木

闲市场以银发市场为主，周末市场以单位团体消费为主，节

假日以亲朋好友休闲消费为主。

四、健康养生度假旅游产品类型

因生态养生诉求的多佯，生态养生旅游产品的类型比较

多样.主要有如下类别：

1、长寿主题类产品：一般以长寿老人较多、养生文化

遗迹等为卖点，结合当地的特殊地理环境进行生态养生产品

的开发。《黄帝内经》明确地提出了地理环境与长寿密切相

关，认为优美的环境、适宜的水土有利于健康长寿。典型产

品如彭州的长寿山、厄瓜多尔的长寿谷；

2、山林养生类产品：以山林溪谷为生态本底，以负氧

离子、绿色环境、湿润空气、适居温度、矿泉水质、中草药

等等为养生原料，形成的氧吧、森林浴、雾浴、竹海浴、竹

文化养生、矿泉浴、生态食疗等等；

3、日光养生类产品：古代养生家已经感受到了目光具

有保健作用。晋代养生家嵇康在《养生论》中就提出了“唏

以朝阳”的观点，孙思邈也提倡“呼吸太阳”。历代道教养

生家更是推崇日光的养生作用，《黄庭经》中就有“日月之

华救老残”的说法。典型产品如森林日光浴；

4、花卉养生类产品：花香、精油，可外用美容，内服

等。典型产品如芳香疗法；

5、生态水疗类产品：以矿泉、中草药为基础，形成特

色生态水疗项目，结合中医按摩、流行spa等等。如我们在

陕西洋县长青自然保护区就结合当地的文化，设计了“真符

草汤”生态水疗养生项目；6、四季养生类产品：避暑产品

就是四季养生的典型产品，如青城山的养老公寓。古代养生

家针对春夏秋冬的气候特征，认为在饮食调摄、生活起居等

方面必须顺应四时的生、长、藏特点，做到“春夏养阳，秋

冬养阴”;

7、民俗类产品：有民族特色的养生方式，如回族的节

食风俗、药浴如瑶浴、如藏浴的“五味甘露汤”等，根据其

理论，当地的环境下会生长出具有当地特性的物质，这些活

性物质具有去疾健体的效果；又如客家人的养生之道，形成

特色化的养生休闲产品，包括客家煲汤、客家药膳等食疗；

客家操、客家民间体育等运动养生；

8、其他结合养生中的导引按摩类、吐纳行气类、意念

修炼类、滋补服食类、起居摄生类、香汤沐浴类产品，有的

综合在一个产品中，有的成为整个产品中的独特卖点。

五、健康养生度假产品的特点

1、普适性。生态养生旅游产品能很好的与其他产品结

合：第一，在于生态养生产品具有很强的休闲性；第二，生

态养生产品具有很好的互补包容性，可做局部的一个小项

目，也可成为具备独特主题的大型区域性的项目；第三，生

态养生的内涵丰富，可与即有的资源、市场很好的结合，打

造出特色的生态养生旅游产品；第四，生态态养生涵盖的产

业链及产业要素较多，可以其中某一环节或某一要素为突破

口或卖点进行强调，项目定位突破相对不难。

2、有很强的黏性。生态养生产品的休闲性决定了高黏

性的特征，很容易导致高复游率。其成功取决于生态环境的

质量、产品的吸引力、产品黏度设计、服务配套的完善四个

前提条件。

3、综合消费较大。生态养生旅游产品的市场受众层次

多，旅游产品涉及到的产业链条长，旅游要素覆盖较多，因

此生态养生旅游产品比较容易产生较大的综合消费总额。产

品的生命周期较长，盈利回收一般把握较大，投资的规模可

根据低、中、高不同的市场结构进行调控，资金回收压力相

对其他类型的产品而言较小。

六、如何开发健康养生度假旅游产品

成功开发生态养生旅游项目，在市场定位、游憩模式、

产品设计、要素配套、空间布局等方面应重点考虑：

1、市场目标问题。项目的市场目标是国际国内观光客?

国际国内休闲客?周边休闲客?珠三角休闲客?我们必需深度

研究市场，对市场的需求进行细分，对近期市场目标进行准

确的定位。

2、游憩模式设计问题。生态养生是一种全新的旅游品

种，良好的生态，是旅游开发的基础，是一种绿色的底色；

但如何进行养生呢?怎样利用空气、森林、竹丛、河流、高山、

湖泊、客家文化、民俗风情等等基础资源，形成养生的方式,

转变为游憩活动。

3、旅游产品问题。在养生项目中结合生态旅游区的养

生文化脉络和民俗特色才能提高品味和档次，需要有鲜明的

主题，合理配置的项目，从而形成文化观赏产品、自然观景

产品、参与体验产品、情境游乐产品、民俗娱乐产品、养生

休闲产品等等。

4、旅游配套要素的特色化、游乐化问题。在生态旅游

区配套的养生化，需要使用生态区独有活性物质的优质的

水、空气、食品、药材等；住宿、餐饮、交通、购物、商品

等均从养生出发，研究把游览、游乐、休闲项目与养生住宿、

养生餐饮、养生购物、养生商品等结合起来，形成旅游要素

的全方位特色化、本土化、民俗化、娱乐化。

5、项目布局与结构问题。怎样把这些产品相互之间整

合起来，形成区域组团、项目成团的结构，并设计出合理的

空间布局，交通与游线？

生态养生旅游项目开发需要通过策划规划对上述的重

点问题进行清晰的答复，才能真正的回答投资商最终极的项

目投资回收、商业模式、投资风险规避的问题。

七、健康养生度假开发类型

根据生态养生旅游开发的深度和力度可以有以下三大

类型：

1、生态养生旅游目的地

依托于龙头生态养生景区，以生态养生为核心主题和吸

引力，有相当丰度的产品支撑，具备了完整的生态旅游导向

的配套要素构成的旅游目的地。很多景区具备发展成为这样

类型项目的条件，但因产品的主题定位不够凸显，产品打造

的方向有所偏离，产品支撑不够，要素配套有所欠缺，还未

形成真正的生态养生旅游目的地。

2、生态养生旅游景区

具有某类生态养生核心主题，有基本项目和要素配套的

旅游景区。此类景区一般拥有较为独特的生态养生资源，但

“生态养生”的具体产品还未完全将主题贯彻落实，市场目

标结构和产品结构未很好的对应，生态养生旅游产品的优势

没有完全挖掘出来，景区可提升的空间较大。

3、生态养生旅游项目

生态养生旅游开发主要有以下类别：

生态养生餐厅：养生餐厅可以采用非常生态的环境来打

造，养生餐厅的食物内容包括进食的方式都可以做出特色。

生态养生会议中心：可以围绕生态养生的理论探讨、生

态养生的实践总结来设置，同时该场所的设计和功能配套可

以按养生特色来打造。生态养生购物场所：围绕养生商品

的展卖、鲜食、采摘、制作等来开发，可以极具生态养生特

色。

生态养生培训基地：生态养生中很多项目的修习，需要

有人教授培训，游客本身会产生此项目是基本子项之一。

生态养生SPA：是生态养生中明星产品，一般具有很好

的市场，但生态养生理念的表达，配套服务的完善是一个难

点。

生态养生游乐项目：该类项目是生态养生旅游中的重要

组成，游乐项目的设计应与生态养生的主旨相契合。

生态养生运动项目：该类项目是生态养生旅游项目中的

核心项目之一，与观光、休闲、游乐、SPA等应很好的结合。

生态养生静养项目：该类项目对生态环境和服务要求较

高，是生态养生旅游的特色项目之一。

生态养生观光项目：该类项目是生态养生旅游的基底，

没有好的观光项目，生态养生项目的休闲、游乐、运动将大

打折扣。

生态养生文化项目：该类项目是生态养生旅游类项目的

品味提升和品牌提升的最好产品。

生态养生公寓：该类项目有养老公寓模式做为成功范

例，而且市场应不局限在老年市场，对生活环境有要求的中

青年市场也有需求，关键是生态养生主题的打造和产品质

量。

生态养生度假村：该类项目有度假村成熟模式，但主题

特色为生态养生，可以成为高端甚至极高端客户的消费品，

绿维创景提倡的山水酒吧、野奢酒店产品就应产生于此类产

品中。生态养生旅游社区：该类项目依托于成功的生态养

生旅游项目，形成观光、休闲、集散、度假、运动、游乐等

等复合功能的生态养生旅游产业积聚区域。

八、国内养生文化游的现存问题及对策研究

作为人们审美对象、同样具有审美功能的旅游景区必然

会有自己的思想和意境，旅游景区所表达的思想或意境的核

心就是旅游景区的主题。因此，养生文化旅游是能够体现养

生文化核心思想，并由与养生主题相适应的各种形态的旅游

产品组成的，具有独特性、系统性的旅游项目。养生文化旅

游的核心思想是通过物质产品和精神产品的双渠道来传达

的，它特殊于其他文化主题旅游的显著点即在于精神产品巨

大的开发潜力。而从目前的市场状况来看，养生文化旅游主

要有以下三种产品类型：以保健价值作为产品核心功能的纯

疗养保健型产品；以养生为主题，集结多种资源而形成的保

健与度假、娱乐、体育等组合型产品；还有以特殊的养生文

化历史资源为主，其他旅游资源为辅的养生文化型产品。可

见大部分的旅游产品仍只停留在物质产品的层面。然而养生

并不等于我们习惯意义上的养身。1984年世界卫生组织颁布

的宪章中给健康下了这样一个定义：“健康是一种身体上，

精神上和社会的完美无缺的状态，而不仅仅是没有疾病和虚

弱。”这一概念，提醒了我们，影响个体健康的因素不只是

一般意义上的身体疾病，还纳入了心理和社会因素。所以完

善的养生文化旅游应当是从身体和精神二维角度去开发的

旅游项目o

、从文化渗透力看养生文化旅游

旅游文化的渗透力表现着旅游文化的一种涵化能力，就

是游客所属地域文化与旅游目的地文化这两种异质的文化，

在相接触之后，发生信息的交流，并经过一段时间，游客在

原有的文化模式上发生了意识行为的演变，接受了旅游目的

地的文化。而养生旅游文化的主要功能在于满足游客对养生

的基本需求，以及游客在养生文化旅游过程中精神世界的完

善和文化人格的发展。所以要想增强养生旅游文化的渗透

力，需要提升游客对于养生旅游文化的接受深度。这与目前

养生文化旅游市场的开发还具有一定差距。

（一）养生文化主题与旅游项目主题的脱离

位于江西的崇义阳岭国家森林公园，为扩大景区影响，

于2006年“五一”黄金周前夕举办了“阳岭风”养生旅游

节系列活动，内容包括开幕式大型文艺晚会、“农家乐”乡

村游启动仪式、客商联谊会、“山水崇义、绿色家园”摄影

作品展、“阳岭风”美食广场、登山赛、茶文化节等七项活

动。此养生主题活动旅游产品类型丰富，但却未把握养生的

核心主题，将没有文化接近性、共通性的旅游项目机械地组

合在一起，既无法满足游客身体和精神上的养生的基本需

求，更无法使游客通过这些旅游项目对养生文化有深入的了

解，从而被涵化。

（二）缺乏文化吸引力的盲目性模仿

在市场竞争中，“差异化竞争”的最大克敌就是难以掌

控的产品大量复制，尤其是有形商品和运作套路的肆意复制

最为严重。养生旅游市场上规模不等，内容雷同的旅游产品

比比皆是，如温泉养生旅游。许多景区在不了解自身旅游文

化资源优势的情况下，纷纷追赶温泉市场的浪潮，结果收到

的效果却差强人意。自身定位存在很大的偏差，再加上与同

类品牌景区的竞争缺乏优势，所以提升文化吸引力成为亟待

解决的问题。

（三）养生文化功能淡化

养生文化的优势在于旅游者在养生文化旅游的过程中

具有更高的交流程度，不仅是旅游产品的使用过程中、与旅

游服务对象等等有密切的交流，同时还有个体对养生文化的

理解，以及随之在主观精神世界里产生的创造性的认识，这

是游客个体内化的交流。但是当前而言，大多数的养生文化

旅游还只停留在游客与外在（包括养生文化产品以及服务

等）的交流，景区所提供的只是能够满足旅游者养生基本需

求的物质产品以及精神产品，只达到了养生文化的第一层主

要功能，但是要想提高养生文化渗透力，还需要旅游者通过

个体的情感体验，对养生文化进行自我诠释并且创造出具有

个体适用性的新的文化，得以完善和发展。

（四）优化养生文化传播效果

1、正确认识养生文化的内涵。景区首先要对养生文化

的涵义有清晰准确的把握，明确养生文化的物质表现和精神

表现的双渠道优势。对养生文化的分析既要着眼于有形产品

的文化开发，又要发掘无形产品的巨大潜力。如从现代人生

活状况出发，精神养生对于诸如心理压力、情绪焦虑等精神

亚健康问题都有很好的指导和修整作用，除此之外，对于建

立个人职业、家庭、人生观、价值观的健康而和谐的思维方

式和意识取向，养生文化的社会功效是值得去发掘和利用

的。

2、加大对自身文化资源的研究力度，把握养生主题与

文化资源的最佳契合点。在了解养生文化的特性之同时，需

要加大对景区既有和潜在文化资源的研究力度，对其构成进

行系统的认识，根据研究的方向和需求加以分类和区别，可

以借鉴以下的划分方式，将文化资源构成分为：遗存资源、

产品资源、制度资源、观念资源、习俗资源、人力资源等。

在对文化资源进行分析之后，就要实现养生文化与自身文化

资源的对接研究，找到有利于表现养生文化的资源所在，再

进行设计和规划，将其以最优的形式表现出来。例如，拥有

丰富人文遗迹资源的湖北省武当山，具有精神和身体双重的

养生文化资源，有养生文化名人张三丰、孙思邈等遗留下的

珍贵的哲学思想、医学成就和养生方法等等。将这些文化资

源用适宜现代传播的形式与游客的诉求点对接，便能形成独

特优势的养生主题项目，这种项目的可复制率也会得到大大

降低。3、产品的设计要脱离思维参照，旨在为游客的创造

和发展提供支持。参照同类养生旅游市场上旅游产品的目的

不在于模仿，而是要避免同质，所以在设计产品时，要跳出

现有的产品开发模式，另辟蹊径，寻求差异化同时又能体现

自身文化特色的表现形式，为游客实现自我创造和发展提供

充足的空间，而不是要单纯地资源推出。如四川彭祖山，在

2006年“五一”黄金周，推出了健康游的活动，其中一项游

客参与学做养生菜的活动很受欢迎。游客在做菜的体验过程

中根据自身的饮食习惯结合养生膳食术，可以掌握和摸索出

适合自己的养生饮食方法，既达到了彭祖膳补术的文化推广

效果，同时也实现了游客内向的创造和发展。

二、从游客互动性的深层价值看养生文化游

原先游客被动接收旅游产品的局面在这些年里得到了

很大的改善，越来越多的景区开始认识到，以游客为导向的

旅游营销将成为旅游市场的趋势，由此相继改变原有的纯观

赏的旅游方式，推出了具有互动性的旅游项目。而养生文化

旅游本身就有很强的互动性，因为其产品最终的价值是通过

游客个体来体现的。目前的养生文化旅游产品在游客互动的

形式上已经形成了一定的特色，但是游客互动的意义并非只

存在于游客的体验和感受，还有我们未曾发现的问题和未曾

运用的宝贵资