跨国公司本土化营销妙巴黎

跨国公司本土化营销妙巴黎摘要随着全球经济一体化的发展，跨国公司应运而生，但不同的国家拥有不同的风土人情，因此跨国公司为了在海外市场获得更多利益，提高企业的竞争力，就必须实行本土化营销，以充分融入该市场，提升企业的应变能力，避免冲突。本文以妙巴黎为例，运用资料分析法和事例分析法，分析妙巴黎在中国的本土化营销策略，以妙巴黎在中国采取的本土化营销措施为经验，对其他跨国公司的本土化营销提供借鉴，促进本土化营销的有效实施。

关键词：跨国公司；

本土化营销；

妙巴黎oAbstractWith

the

development

of

global

economic

integration,

multinational

companies

have

emerged,

but

different

countries

have

different

customs

and

customs.

Therefore,

in

order

to

obtain

more

benefits

in

overseas

markets

and

improve

the

competitiveness

of

enterprises,

multinational

companies

must

implement

localized

marketing.

In

order

to

fully

integrate

into

the

market,

enhance

the

resilience

of

enterprises

and

avoid

conflicts.

This

article

takes

Miao

Paris

as

an

example,

uses

literature

analysis

and

case

analysis

to

analyze

Miao

Paris

’local

marketing

strategy

in

China,

and

uses

Miao

Paris’

localized

marketing

measures

in

China

as

an

experience

to

provide

reference

for

the

promotion

of

local

marketing

of

other

multinational

companies.

Effective

implementation

of

localized

marketing.Keywords:multinationalcompanies;localizedmarketing;MiaoParis目录1引言11.1研究背景和意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2国内外研究现状21.2.1国外研究现状21.2.2国内研究现状31.3研究方法42跨国公司的本土化营销52.1本土化营销的定义52.2跨国公司在中国实行本土化营销的原因52.2.1外部原因52.2.2内部动力52.3跨国公司在中国实行本土化营销的障碍63妙巴黎在中国的发展现状64妙巴黎在中国的本土化营销策略74.1品牌本土化74.2产品本土化84.3价格本土化84.4渠道本土化94.5推广本土化95妙巴黎本土化营销策略带来的启示105.1基于品牌策略的启示105.1.1品牌定位105.1.2注重品牌建设105.2基于产品策略的启示105.2.1重视产品质量115.2.2产品本土化设计115.2.3加强产品创新115.3基于价格策略的启示115.3.1顾客、市场分析115.3.2制定定价策略125.4基于渠道策略的启示125.4.1营销渠道规划125.4.2网络营销渠道建设125.4.3分销渠道135.5基于推广策略的启示135.5.1广告推广135.5.2平台推广13参考文献141引言1.1研究背景和意义1.1.1研究背景资本主义在19世纪末通过资本输出积累了巨大的财富，资本垄断得以发展，在此背景下诞生了跨国公司，为了壮大资本，便在海外直接投资或设立分公司，以国际市场为导向，开始了跨国经营。跨国公司实际上是资本垄断主义发展的产物，但如今，跨国公司已成为衡量一个国家国际竞争力强弱的标准之一。随着经济全球化的纵深发展，各国的技术、生产、市场、顾客、竞争等已经超越国界，推动了全球化营销的产生和发展，跨国公司的发展与世界经济的兴衰紧密联系。但在全球化背景下，不同国家和地区之间有着不同的文化、宗教与传统，这就要求企业在消费者需求日益个性化、差异化、多样化的今天，采取“全球化的思维，本土化的行动”这一营销模式。

近年来，中国化妆品行业正在崛起，中国的化妆品市场也已成为世界上最大最具潜力的新兴市场，改革开放40年的时间里，中国化妆品产业由小变大，从弱到强，由简单化的经营模式发展为集团化的科技经营。如今，中国化妆品行业初具规模、充满活力。市场的开放发展使得各类化妆品企业、品牌越来越多，市场竞争日渐激烈。中国化妆品产业的高速发展使众多国际品牌看到了中国化妆品市场上的巨大利润，目前我国已放松对进口化妆品的管控限制，众多国际化妆品公司开始加速拓展中国市场。

妙巴黎创立于1863年，作为法国老字号化妆品，经过时尚触感与产品工艺的多层打磨和积淀，使其质量获得消费者的一致好评，加之产品包装选用糖果色调，清新可爱的外表赢得不少年轻女性的喜爱。如今，妙巴黎历经百年发展依旧屹然挺立，并成功走向世界。2021年妙巴黎由香港进入中国大陆，此后两年，妙巴黎着重发展百货渠道，取得了良好的业绩和口碑，随后妙巴黎逐步转向专营店，正式打开中国市场。

1.1.2研究意义1.理论意义随着全球经济一体化的发展，跨国公司应运而生，为获取更多利润，跨国公司必须充分了解东道国市场，采取适应当地市场的营销策略，实行本土化营销。同时，化妆品市场的不断发展吸引了众多国际品牌开拓中国市场，但是关于化妆品行业在中国的本土化营销理论研究相对较少，国际品牌要想获得更多利润，必须重视本土化营销的重要性。

2.现实意义本文以妙巴黎为例，探讨妙巴黎在中国实行本土化营销的意义，并从品牌，产品，价格，渠道，推广五个方面，对妙巴黎在中国的本土化营销策略进行探索分析。结合中国化妆品市场和跨国企业的发展状况，以妙巴黎在中国的本土化营销策略为经验，总结出对企业实行本土化营销的启示。通过研究妙巴黎在中国的本土化营销，希望能对化妆品行业或其他跨国公司在经济全球化中的市场定位及本土化营销具有借鉴意义。

1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状国外学者对于本土化营销的开始较早，并从多方面指出实施营销本土化的意义。

Buzel指出了各国习俗差异以及由于各国习惯导致各国产品标准不同，这需要要重视产品本土化策略。Levitt提出应针对本土化营销进行系统性的分析研究，并引用各类案例，多角度分析了实施本土化营销能够为跨国公司带来的利益和效果，这一研究丰富了本土化营销的理论体系，并为以后研究本土化营销策略的学者们提供了一定的理论背景。Douglas和Wind认为，当今世界大多数的产品都处于供过于求的状态，买方市场上消费者需求多样化、个性化日益明显，此外，全球市场也具有差异性，随着科技的发展，产品的丰富和买方市场的形成，营销本土化的重要性由此凸显。Samiee和Roth认为世界市场上的差异性是由各国的政治、经济、文化、社会环境等方面的不同所决定的，例如东西方所存在的文化差异，因此跨国公司应当积极发现各国市场的差异性，并进行定位与细分，以实现本土化营销战略。

1.2.2国内研究现状关于本土化营销的研究，国内众多学者发表了不同的看法。

黄玲霞指出，本土化战略就是国际企业在其他国家经营的过程中，为充分融入东道国的市场，对企业原有的经营策略做出调整而使该企业产品富有当地特色。本土化策略实质上是为了开拓国际市场并获得更多利润，这要求企业在进入国际市场时，从市场、财务、产品、人才、管理等方面，形成能与当地企业竞争的优势。李明认为本士化营销策略是在全球化背景下实施营销的一项系统性战略工程，本土化营销要从管理理念、管理方式、人力资源、营销策略、企业文化五个方面着手进行本土化策略的研究分析。侯立军指出，本土化营销是对传统营销理念的一种创新。他认为本土化营销是在一定营销理论的基础上，将产品与目标市场的经营环境、风土人情等相结合，制定行之有效的本土化营销策略，使之在国际营销中能够根据不同的市场形成不同的营销风格。企业应当突破传统的宗教民俗观，努力克服文化差异、贸易保护措施等阻碍本土化营销的障碍，在本土化的基础上实施差异化战略，以适应目标市场消费者的购买需求，提高顾客满意度，这是跨国公司实现其本土化营销策略的重要举措，也是营销理念创新的最终目的。对于本土化营销的意义，李南借鉴科比与新浪联姻这一事例，指出本土化营销会实现双赢的效果，科比与新浪的结合为中国球迷建立了一个与科比交流的平台，这一举措不仅使中国球迷得以在网上欢聚，更是提升了科比的形象与价值。

跨国公司的诞生与发展是企业进行本土化营销的前提和基础，跨国公司对于东道国的影响也是巨大的，宋斌表示，跨国公司的到来对本土企业的冲击是巨大的，而且不可避免。跨国公司在进入目标市场后，会采取一系列的措施在市场上进行竞争，这无疑会威胁到东道国本土企业的发展。外资企业的进入势必会导致部分企业被淘汰，但同时也会使企业采取措施，提升对环境的适应能力和竞争优势，使企业进一步发展壮大。程季忠指出，跨国公司在目标市场上要从品牌、产品、促销、渠道、服务、公关等方面来进行本土化营销。

数字经济时代，各国经济紧密联系，企业跨国经营的影响因素越来越多，本土化策略对于企业经营日益重要，李红兵，赵云君表明，随着经济全球化和企业营销国际化的发展，带来了全球营销本土化，企业在开拓新的目标市场时，会受到东道国为维护本国利益而制定的各种政策，例如关税及非关税贸易壁垒，以及一些国际保护政策，企业的经营环境更加严峻复杂，只有将市场营销中的各个环节同这些变化着的环境因素相适应，才能够在国际市场的竞争中充分发挥自己的优势，因此合理有效的本土化营销策略对跨国公司在国际市场上的营销十分重要。在与本土化融合过程中，要更加注意矛盾的处理，吴金林指出企业营销范围由国内扩展到国际的过程中，面临着两个现实问题，其一是将国内市场拓展到国际市场，其二是国际化营销与目标市场之间存在着诸多的矛盾，即本土化问题，这要求企业必须树立国际化目标，以国际眼光来解决与本土化之间的冲突，通过本土化营销策略来占据东道国的市场份额。因此本土化营销要注重与当地文化相结合，以便能充分融入市场获得利润。要想获得更大的市场，在推进本土化过程中，就必须重视文化差异的重要影响，汪群和胡江凤:102-113.Levitt,Theodore.TheGlobalizationofMarkets.HarvardBusinessReview,1983,61:92.DouglasandWind.ThemythofGlobalization.ColumbiaJournalofWorldBusiness,1987,22:19.SamieeRoth.TheInfluenceofGlobalMarketingStandardizationonPerformance.JournalofMarketing,1992,56:1-17.黄玲霞.跨国企业本土化营销.新财经·上半月,2021.李明.本土化:全球化营销的背后.特区经济,2021:303-304.侯立军.营销本士化:企业营销理念的创新.经济问题探索,2021:66-68.李南.科比联姻新浪:本土化营销.东方企业文化,2021:26-2