《消费者行为学（第二版）》 课件 第九讲 社会环境因素与消费者行为

引例：凯洛格公司的跨文化营销巴西在早餐谷物类食品方面蕴藏着巨大商机。在巴西十分流行的一个电视连续剧叫“Novelas”，凯洛格决定在这个节目里刊登广告。由于反应冷淡，这一广告片很快被撤了下来。对巴西文化的分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目里，画面集中表现父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额。第九讲社会环境因素与消费者行为9.1文化对消费者行为的影响文化与消费行为亚文化与消费行为9.2参照群体对消费者行为的影响9.3家庭对消费者行为的影响9.4社会阶层对消费者行为的影响第一节文化对消费者行为的影响文化内涵一定社会经过学习获得的、会对消费者行为产生影响的信念、价值观和习惯的总和。首先，不同的社会阶层有着不同的生活方式，而共同的生活方式是理解文化的重要的重要因素；其次，人们通过相互作用产生了价值观并规定了相应的行为；最后，文化处于不断地运动中，经常发生迅速的变化。当一种价值观或信念符合社会的需要，它们就是文化的一部分；当它不再发挥作用，那么就将逐渐消失。文化对消费者行为的影响文化价值观价值观指的是同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念，它代表着一个社会或群体对某一类事物总的看法和评价，是人们用于指导自身行为、态度和判断的标准。每一个社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观，这种文化价值观又有核心价值观与次要价值观之分。美国人的核心价值观念价值观总体特征相关的消费者行为获得与成就只有努力工作才有成功你值得这么做活动工作紧张不利于身体健康工作时间少，休闲时间增多效率和使用性对那些能解决问题（如节约时间和精力）的事物的崇拜刺激对那些运行良好且节约时间的产品的购买过程人们会自我提高，明天会更好期望获得新的、改善的产品物质丰盛生活很好产品奢侈，生活更好个人主义以自我为中心获得能够表现自我的产品自由选择的自由鼓励生产多种多样的产品外部一致一致观察、期望被接受对他人拥有的产品感兴趣人道主义关心他人，尤其是失败者赞助敢于参与竞争的公司年轻心理和外表都年轻接受提供给年轻人的产品合适和健康关心身体健康接受对身体有利的食品、行为核心价值观和次要价值观文化的核心价值观具有极强的稳定性，在相当长的历史时期内都不会改变，即使群体的成员不断更新，它们也会被延续下去。核心价值观通常具有较强的惯性，这种惯性使得它们自身拥有了一种抵制变革的力量。文化的次要价值观则相对比较容易改变。例如，在对时尚（包括发型、服饰、化妆品等）的态度上；如今，“小资一族”、“飘一代”、“炫一代”等新名词层出不穷。自我与他人、个人与集体、成人与孩子、竞争与合作、年轻与年长、男性与女性、浪漫主义。清洁、个人成就与出身、传统与变化、风险与安全、乐观与悲观、自然。动与静、物质主义与非物质主义、工作与休闲、现在与未来、欲望与节制、严肃与幽默。环境导向的价值观自我导向的价值观他人导向的价值观影响消费者行为的价值观三种形式文化中的语言和非语言因素在墨西哥市场，福特公司将其所销售的车的品牌由Comet（彗星）改成了Caliente。然而改名后的汽车销售非常不理想，究其原因，原来Caliente在墨西哥当地俚语中的意思是妓女。相对于语言因素，不同国家、地区或不同群体之间的非语言差异比较容易被人忽略。这些非语言因素包括时空观、象征意义、契约和友谊、礼节和礼仪等。中国传统文化对中国消费者行为的影响“尊祖宗，重人伦，崇道德，尚礼仪”同仁堂的文化渊源

研究同仁堂的历史和发展，我们发现同仁堂的商誉有其内在的原因与力量——深深的文化渊源。同仁堂似乎并不属于商家，而更像救死扶伤、实行人道主义的医家。同仁堂成功的原因之一，在于它创造了独特的同仁堂精神。同仁堂利用医家的优势，同时又融入了中国几千年的儒家思想，特别是以“仁”为核心的孔孟之道，形成了济世养生的经营宗旨，在济世养生中创造了商业信誉，使它在老百姓心目中造就了一座不可磨灭的丰碑。同仁堂已与老百姓融为一体。同仁堂精神的内涵，即“同修仁德，济世养生”成为每一个同仁堂人的诚实敬业的道德规范。这正是同仁堂商家与医家相结合的文化基础，也是儒家思想“仁”的核心。传统思想的表现中庸之道；伦理关系；面子；重义轻利；礼尚往来。传统思想对消费心理和行为的影响

（1）消费行为从众化；（2）重积累和有计划地支出；（3）“人情”消费比重大；（4）购买以家庭为主；（5）品牌意识强。亚文化与消费行为年龄亚文化不同年龄段的人也可以构成亚文化群，因为他们通常具有特有的价值观和行为，从而也表现出特有的购买行为。青少年消费行为的特点（1）更多地受到社会群体的影响；（2）确立购买的倾向性，购买行为稳定；（3）追逐时尚和新颖；（4）购买力较强，购买范围广；（5）张扬个性的意图。中年人消费行为的特点一般而言，中年人阅历广，生活经验丰富，老练而稳重，是社会的中坚。但他们的社会负担和家庭负担相对较重，从而在消费行为上表现出与青少年亚文化群和老年亚文化群不同的特点。（1）购买更理智。（2）购买更具计划性。（3）商品的实用性与便利性是关注的重点。老年人消费行为的特点老年人一般是指55岁以上的人。与美国、日本、欧盟等国家和地区一样，我国的老年人比例将在一段时期内显著增加，进入老龄化社会。由于老年人的生理和心理与青少年和中年人有很大的不同，与之相对应，他们对商品的需求及消费行为也有着自己的特点。（1）对商品的种类和结构需求特殊。（2）消费习惯稳定，品牌忠诚度高。（3）“补偿性”的消费行为。（2）宗教亚文化宗教信仰作为文化的重要组成部分，反映了人们对世界的一种特殊看法，信仰不同宗教的人具有不同的观念与及与其观念相对应的行为方式。小案例：宗教亚文化三大宗教的文化特点基督教：其教徒信奉上帝，一般忌讳“13”这个数字，认为它不吉利。伊斯兰教：禁止食用猪肉及与猪肉有关的制品，还禁止教徒饮酒。佛教：虔诚的佛教徒不食用肉类，提倡素食，也不允许饮酒。（3）民族亚文化民族亚文化是指以历史渊源为基础形成的，以观念、信仰、语言文字、生活方式等为形式表现出来的，以区别于其他群体的特征。它既带有主流文化的总体特征，又具有其自身比较鲜明和稳定的特色。（4）性别文化男性消费行为的特点：（1）购买行为的理性与目的性；（2）迅速、被动地形成购买动机；（3）购买过程中的自信与缺乏耐性。女性消费行为的特点：（1）购买行为主动发生；（2）购买目标比较模糊；（3）环境因素对购买行为影响大；（4）注重商品的利益与使用价值；（5）购物过程掺杂浓厚的情绪、情感。（5）地理亚文化世界上处于不同地理位置的各个国家，同一个国家内处于不同地理位置的各个省、市、县，人们的文化和生活习惯都可能存在差异。以我国为例，就存在着齐鲁文化、江浙文化、岭南文化等不同的地理亚文化。在饮食方面，巴蜀文化偏辣，江浙文化爱甜，岭南文化更倾向于原汁原味；在人群性格方面，东北人豪爽，上海人精明，广东人务实，这些地理亚文化间的差异会对人们的行为方式和消费习惯产生重大的影响。第二节参照群体对消费者行为的影响群体概念群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。（1）群体成员需以一定纽带联系起来；（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往；（3）群体成员有共同的群体意识和范式。参照群体参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。具有规范和比较两大功能

参照群体类型会员群体：热望群体：拒绝群体：回避群体：组织程度接触频率次要的非正式群体（购物群体等）次要的正式群体（同学会等）次要的主要的非正式群体（家庭、朋友圈子等）主要的正式群体（学校群体、工作群体等）主要的非正式的正式的参照群体的影响方式（1）信息性影响：是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。有意识地主动寻求、在偶然或不经意间听到的、参照群体的成员热心的推荐或劝说的结果。（2）规范性影响：

是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。（3）价值表现上的影响：

这是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。参照群体对个体的影响：情境行为反应影响类型①一位朋友提到**广场有很多新款服装A需要买一件上衣，去了一趟**广场信息性影响A在几位朋友家都喝到雀巢咖啡A决定试一试雀巢咖啡②A的邻居认为A的车太脏A冲洗汽车并给车上了蜡规范性影响广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬A购买了被推荐的除口臭产品③A发现朋友圈中流行打太极拳A认为打太极拳有益于身体健康，决定加入价值表现上的影响A发现很多上层社会家庭的书卷气息很浓A买了很多书和字画决定参照群体影响强度的因素（1）产品使用时的可见性需要的程度必需品：参照群体对产品选择影响力弱非必需品：参照群体对产品选择影响力强可见性高：参照群体对品牌选择有强的影响力公共必需品：影响力：对产品弱对品牌强例子：手表汽车公共奢侈品：影响力：对产品、品牌均强例子：滑雪健康俱乐部可见性低：参照群体对品牌选择有弱的影响力私人必需品：影响力：对产品、品牌均弱例子：床垫冰箱私人奢侈品：影响力：对产品强对品牌弱例子：洗热水澡家庭娱乐中心决定参照群体影响强度的因素（2）产品的必需程度（3）产品与群体的相关性（4）产品的生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度参照群体概念在营销中的运用（1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人”效应（4）经理型代言人从众心理对行为的影响

在实验中，参加测试的人员被要求判断不同线段的长度。线段在大屏幕背景下呈现，客观上保证每个人都能做出正确的判断。每个参加测试者都坐在一群陌生人之中，并认为这些陌生人也是参加测试的人员。然而，被试者所不知道的是，这些陌生人是Asch的助手，他们将会在实验中故意对每一线段的长度做出一致但却是错误的判断。实验完成，参加测试者同意了与他同组测试的其他人（Aschde的助手们）的错误判断。然而，当没有陌生人在场时，参加测试者却并不犯同样的错误，他能够做出正确的判断并显得对自己的判断有信心。第三节家庭对消费者行为的影响

单身期

新婚期

满巢期解体期

空巢期家庭生命周期消费心理则多以自我为中心消费心理以规划和发展小家庭为核心消费主要由孩子带来的新的需求“补偿消费”的心理消费基本上以吃和保健为主家庭购买角色

在现实生活中，消费通常是以家庭为单位进行的。在一个家庭的购买活动中，每个家庭成员都可以扮演不同的角色，起不同的作用，按其在家庭购买决策过程中所起的作用不同，有五种不同的角色。倡议者：提议购买某产品或使其他家庭成员对某产品产生购买兴趣的家庭成员。影响者：为其他家庭成员提供有关产品和服务信息的家庭成员。决策者：有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。购买者：实践购买行为的家庭成员，有时与决策者并非同一人。青少年可能有权决定购买何种汽车，但其父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。使用者：最终消费者或使用产品和服务的家庭成员。家庭购买决策类型家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。它作为一种集体决策，很多方面都有别于个人决策。家庭购买决策的四种方式：妻子主导型：丈夫主导型：自主型：民主型：影响家庭购买决策类型的因素

（1）文化和亚文化（2）角色分配（3）个人特征（4）产品因素（5）情境因素第四节社会阶层对消费者行为的影响

社会阶层概念社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。社会阶层的特征展示社会地位多维性对成员行为的约束性同质性动态性划分社会阶层的标准吉尔伯特（Jilbert）和卡尔（Kahl）将决定社会阶层的因素分为三类，即经济变量、社会变量和政治变量。经济变量职业和财富是经济变量中的两个重要因素。社会变量社会变量包括个人声望、社会联系和社会化。政治变量其中，阶级意识对消费者的行为具有重要影响。不同社会阶层的消费行为（1）支出模式的差异（2）休闲活动的差异（3）信息接受和处理上的差异（4）购物方式的差异案例：美国的社会阶层上层美国人（约占美国总人口的14%）：正统、政治化倾向浓；以购买高档商品为荣，特别喜欢那些能表明自己身份、地位的品牌；最理想的消费是“花钱品味要高”；他们比父辈更注重自我表现。中层美国人（约占美国总人数的32%）：这些消费者喜欢追赶潮流，购买流行的商品。他们总是在关心什么商品最流行，总是遵照印刷广告中专家的意见去购买商品。工薪阶层（占美国总人口的38%）：美国工薪阶层注重亲属关系，需要从亲属那里得到经济行上和情感上的帮助。低收入美国家庭（约占美国总人口的16%）：该阶层中的一些消费者一旦有了钱就会迫不及待地去消费来换得短暂的快乐。案例讨论：烟与文化的有机结合——为极品香烟的传播增加一张王牌

烟与文化的有机结合，与广告、促销、公关、终端形象、活动赞助等手段的有效配合，为香烟的传播增加一张王牌。1.极品烟的市场概况从20世纪90年代初，中国烟草市场放开，到21世纪初的10年时间里，极品烟长足发展，市场不断成长壮大。其原因在于香烟的“社交送礼功能”与“显富露贵”表现。一方面，香烟的社交功用在中国的“烟文化”中居于突出地位，香烟成为最常见的礼品之一；另一方面，改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、露富行为成为一种时髦。2.金装双喜的文化情结极品烟——“金装双喜”的目标消费群：年龄约35~60岁的成熟男人，事业有成，在工作单位有一定的地位，收入较高，有丰富的人生阅历，在心理上，他们需要找到情感共鸣和心路历程的宣泄、内心表白，更需要别人认同。在客观上，他们有自己的事业、地位、身份、生活与家庭，很