中外广告史（第三版） 课件 何玉杰 第10、11章 美国广告的发展、日本广告的发展

第十章美国广告的发展目录123美国的早期广告工业革命时期的广告“进步时期”的广告目录456大繁荣与大萧条时代的广告第二次世界大战后至90年代的广告进入新世纪后的美国广告发展本章学习要点１．富兰克林对美国广告的贡献。２．“镀金时代”美国广告业繁荣的原因与表现。３．进步时期的广告发展与大众化的广告监管运动。４．大繁荣与大萧条时期美国广告风格的嬗变。５．两次世界大战时期的美国广告传播及其影响。６．“四个创造性哲学”。７．20世纪80年代至90年代美国广告业的发展与变革。８．新世纪以来美国广告发展的新格局。1美国的早期广告第一节美国的早期广告美洲与美国早在两万多年前，美洲大陆就有了最早的移民。他们跨越现今亚欧大陆和美洲大陆之间白令海峡的陆桥，追寻着野兽的踪迹，从亚欧大陆进入美洲并向东边和南边扩散开来。1492年，意大利探险家哥伦布因为“发现新大陆”而打破了印第安人原始朴素而又岁月静好的生活。随后，西班牙等欧洲列强一手高擎十字架，一手挥舞枪炮，从不同路径蜂拥而入，展开了殖民美洲的狂潮，大肆掠夺财物、屠杀土著居民。

第一节美国的早期广告一、北美殖民经济的发展

殖民经济16世纪后半叶，英国在女王伊丽莎白一世统治时期，国力日益强盛，随即加入了殖民北美的行列。1607年，英国人来到北美大西洋沿岸，开始建立第一个殖民地弗吉亚的詹姆斯敦，这是英国建立北美殖民地的开端。殖民地不断扩大，居民来自欧洲各国。起初以英格兰人最多，但德意志人和爱尔兰人后来居上，人数超越了英格兰人。尤其是1680年以后，德国、爱尔兰、苏格兰、瑞典和法国有大批大批的欧洲移民前来北美，形成一股移民潮。

第一节美国的早期广告一、北美殖民经济的发展

殖民经济到1690年，殖民地的人口已经有25万，以后每隔25年增加一倍。从1607年到1732年，在一百多年的时间里，英国人在大西洋沿岸从北方的新罕布什尔到南方的佐治亚，先后建立了13块殖民地。

1775年，殖民地的人口总数超过了250万。城市开始出现，费城、波士顿和纽约已经发展为2万～3万人口的城市，成为北美经济、政治和文化的中心。

第一节美国的早期广告一、北美殖民经济的发展

殖民经济随着人口的增长，农业、工业及贸易的发展，原来处于隔绝状态的各殖民地之间的经济联系得到加强。到18世纪中叶，新英格兰各主要城市已由许多桥梁、渡船和道路网连接起来。

18世纪60年代的费城到处有伦敦裁缝、法国假发制造商以及德国金属匠。费城制造的皮马裤和温莎座椅畅销整个北美殖民地，还远销西印度群岛。就国内市场而言，逐渐形成了北方工业品南销、南方农产品北运的局面，标志着统一的北美市场初步形成。

第一节美国的早期广告一、北美殖民经济的发展

殖民经济同时，海外贸易的发展加速了北美殖民地商业的繁荣和商人力量的崛起。虽然北美殖民地各区域发展不平衡，但总体来说是处于商业资本主义阶段。到18世纪50-60年代，波士顿、费城、纽约等城市逐渐发展成为殖民地的工业中心和商贸中心，贸易量成倍增加。

欧洲殖民者到达美洲后，也把欧洲的广告观念带到了美洲，使得美国的广告直接继承了欧洲印刷广告时代的成果，并随着经济的繁荣而发扬光大，实现了从传统广告向现代广告的蜕变和转型，最终超越欧洲，领先世界。

第一节美国的早期广告二、早期的广告活动

吸引移民的广告北美大陆地广人稀，劳动力缺乏是最迫切需要解决的问题。

为了吸引更多的移民来到美洲大陆，从17世纪中期始，殖民地和英国的企业家们发起了一场人类广告史上最旷日持久的广告运动战。在这些广告中，美洲大陆被描绘成一个遍地黄金、白银，有数不清的物产和广袤肥沃土地的伊甸园。

当时的移民绝大多数都是男性，以致移民的性别比例出现了严重失调。为了协调新移民的男女性别比例，吸引妇女移民到殖民地的广告受到高度重视，于是“新世界”又被描述成了在当时社会地位非常低下的女人们的“安乐窝”。

第一节美国的早期广告二、早期的广告活动

报刊广告的萌芽北美殖民地早期的商业发展缓慢。除了市声广告和招牌外，大多数的生产者几乎不需要其他形式的广告来招揽顾客就可维持自己的生产。

在殖民时代初期，由于英国统治者对殖民地人民怀有戒心，严格控制着印刷机等传播工具，当时每一本书和印刷材料都是从欧洲运来的。

要获取新闻，只有三条途径：一是通过新闻信的方式获得经济和政治方面的消息；二是靠往来于伦敦和北美的船只所带来的报纸；三是通过咖啡馆。

第一节美国的早期广告二、早期的广告活动

报刊广告的萌芽1638年，北美终于有了自己的第一台印刷机，但它是捐赠给哈佛大学的，仅限于印刷一些神学和古典文学作品。

47年之后，也就是1685左右，一个叫威廉·布雷德的人从英国运来印刷机，开始从事印刷出版工作。

第一节美国的早期广告二、早期的广告活动

报刊广告的萌芽到了18世纪，北美殖民地的一切都发生了变化。

1704年4月24日，波士顿邮局的首任邮政局长约翰·坎贝尔（JohnCampbell）出版发行了《波士顿新闻信》，这是一张8英寸×12英寸、正反两面印刷的报。他在创刊号上刊登了一份为自己的报纸征集广告的广告，从而开启了美国大众媒体广告传播的历程。

第一节美国的早期广告二、早期的广告活动

报刊广告的萌芽这种新式大众传媒工具的出现，是美洲报纸广告的先声。随后定期报纸陆续在北美最早兴建的城市波士顿、费城、纽约创办，这些报纸所登载的广告很少，通常是一期又一期地重复出现几乎没有图解，也很少提及价格。

本杰明·富兰克林(1706-1790年），美国有史以来最杰出的思想家、政治家之一。是美国历史上第一个杰出的广告文案撰稿人。

第一节美国的早期广告二、早期的广告活动

报刊广告的萌芽1829年，富兰克林买下了费城印刷商凯默在上一年创办的《宾夕法尼亚报》除了《宾夕法尼亚报》之外，富兰克林还创办了《民众杂志》，本来这应该是北美创刊的第一份杂志，但它的竞争对手却抢先三天发行了《美洲人杂志》。

富兰克林的报纸很快就超过了该地区的任何其他报纸，拥有最大的发行量、最多的版面、最多的广告收入。由于其杰出的贡献，富兰克林不仅被看成是美国印刷业的鼻祖，也被看成是广告界的先驱。

第一节美国的早期广告二、早期的广告活动

报刊广告的萌芽独立战争胜利后不久，美国通过宪法第一修正案（1791年），确保新闻自由。由此，报纸得到了更大的发展。

到1800年，美国大多数港口和商业中心有了自己的日报。就人口比例而言，美国的人均报刊数量超过了世界上其他任何一个国家。

在工业革命前，由于生产不发达，生存环境艰苦，家庭作坊的产品普遍较少，加上经济落后，大多数人口袋没钱，所以广告发展程度较低。广告形式或大多一成不变，缺少创新。

第一节美国的早期广告二、早期的广告活动

特许药广告殖民地时期，北美的医疗条件非常落后，医生短缺，普通大众也缺乏相关药物知识。1765年之后殖民地才出现第一所医院。

当时的许多药品厂商都是“特许药”的生产者，这意味着获得了英国国王的特许专卖权。这些药品不仅体积小、分量轻、便于携带，而且是“万应灵丹”，适应许多病症。于是，特许药成了那个时代最赚钱的商品，报纸上的特许药广告连篇累牍，为广告主和报纸带来了可观的广告收入。

第一节美国的早期广告二、早期的广告活动

特许药广告1708年10月4日《波士顿新闻信》上，登出了这样一则广告：“在波士顿学校路圣书招牌店的尼古拉斯·冯处，出售万灵药。药效显著，半品脱瓶装售价4先令6便士。”这个所谓的“万灵药”就是特许药。这也是北美殖民地最早的特许药广告。

这种报刊特许药广告风靡当时的北美。由于当时瓶子上还没有贴商标的做法，许多商家都为自己的药品设计了特殊形状的药瓶，以便于顾客识别。

18世纪的北美，美容还未形成独立的行业。但是，化妆品在当时作为类特许药的商品已经出现。此时也有化妆品广告登出。第一节美国的早期广告二、早期的广告活动贩卖黑人奴隶的广告在1865年奴隶制度被正式废除之前的几百年中，奴隶贩子们绑架、贩卖了数百万非洲黑人到殖民地来充当奴隶，以解决劳动力极度缺乏的问题。这种三角形的贸易（从英格兰到西非，再到加勒比海和北美，然后回到英格兰）在18世纪达到了顶峰。

奴隶贸易的繁荣，催生了贩卖黑奴的广告。黑人被纯粹当作物品看待，奴隶贩子们常常用烧红的烙铁在黑奴的身上烙上印记，以标志自己对黑奴的所有权。

第一节美国的早期广告二、早期的广告活动贩卖黑人奴隶的广告与贩卖奴隶的广告相对应，追捕逃亡奴隶的广告也很常见。

贩卖、追捕奴隶的广告给美国广告史留下了极不光彩的一页，直到废除奴隶制之后，这种充满着血腥味的广告才逐渐销声匿迹。

2工业革命时期的广告第二节工业革命时期的广告

时代背景这一时期包括美国第一次工业革命和第二次工业革命时期，大约相当于美国历史上的所谓“镀金时代”，它以现代股份制和考勒斯蒸汽引擎为象征。美国独立战争胜利后不久，起源于英国的工业革命就开始登陆美洲，先进的生产方式和技术传播到北美各地，冲击着旧制度、旧思想，改变着人们的生活观念，同时也促进了美国广告业的巨变。第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

工业革命蒸汽动力还引发了交通运输革命。1827年，美国工程师罗伯特·富尔顿（RobertFulton）设计制造的“克莱门特号”（Clermont）汽船在哈得逊河上首航成功。从此，美国交通进入了“汽船时代”。

不久，火车机车技术又传入美国。由此，全国出现了一个兴建铁路的热潮。1828年，巴尔的摩与俄亥俄铁路公司开始建造美国第一条真正的大铁路。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

工业革命到18世纪50年代末，美国工业革命大体完成，工业发展水平仅次于英国、法国和德意志，名列世界第四位。

1861-1865年的南北战争（AmericanCivilWar，又称美国内战）是美国历史发展过程中的一个重要阶段。

战争的结果是用革命的手段维护了国家的统一，废除了野蛮落后的黑人奴隶制度，建立了统一的大市场，资本主义关系扎根美国，为随后的经济“起飞”创造了条件。第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

工业革命与此同时，美国的城市化进程进一步加速，其表现之一是大量居民聚集于市场集中的地区——城市或城镇。人们可以方便地在城中用最少的花费买到各种经由流水线生产的价廉物美的商品。城市人口迅速增长。

随着城市化进程的推进，美国零售业的面貌发生了新变化，尤其是百货商店的出现，给消费者带来了全新的感受和多种选择。1853年，纽约第一家新式百货商店——斯图尔特百货开业，现款交易，统一定价，价格实惠，并积极借助广告的手段进行传播。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

报纸广告的空前繁荣美国的工业革命不仅为“西进运动”铺平了道路，刺激了移民广告的发展，而且还引发了

传媒技术的革命和大众传媒业的繁荣。

传统的印刷机得到了改进，印刷效能和印刷质量空前提高，这一系列成就进一步刺激了大众传媒业的高速发展，使得经营报纸杂志等现代传播媒体成了非常有利可图的行业。

许多商人逐渐发觉，广告可以帮助百货商店带来更多的顾客和生意，广告对增加销售量所起的作用远比降低生产成本总额要大。因此，百货商店广告成为城市报纸发展的重要资金来源。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

报纸广告的空前繁荣1829年，安德鲁·杰克逊当选总统后，美国出版业掀起了摆脱政治影响的运动。在此运动的影响下，产生了一批更为独立的大众媒体和广告商。

1833年，美国历史上第一份最成功、最典型的廉价报纸《纽约太阳报》（NewYorkSun）诞生。它由本杰明·戴（BenjaminH.Day）在纽约创办，主要面向普通大众，以登载地方新闻、社会新闻以及各种富于“人情味”的故事为主。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

报纸广告的空前繁荣除此之外，本杰明·戴的广告经营非常有特色：

第一，为了扩大发行量，戴采取低价销售策略，每份四版，售价一便士，使其成为一份名副其实的大众化报纸，普通人都能买得起。

第二，规定每位广告主在《纽约太阳报》的年广告费为30美元，但是每天每个广告只能使用版面上的10行进行刊登，也就相当于每行一美分，价格十分低廉。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

报纸广告的空前繁荣除此之外，本杰明·戴的广告经营非常有特色：

第三，戴亲自为广告主撰写广告文案，并设法使所有的广告文案保持在１０行以内，以保持《纽约太阳报》小版面报纸的特色。

第四，精心经营供需广告。报纸发行量的扩大吸引了众多零散的广告主。为了满足他们的需求，专门设置了标题为“需求”（Wants，相当于分类广告）的版面。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

报纸广告的空前繁荣《纽约太阳报》的巨大成功，带来便士报的勃兴。1835年5月6日，贝内特创办了《纽约先驱报》。为了确保读者群和报纸的销售量，该报在报道包括地方新闻、国内新闻和国外新闻在内的各类新闻方面领先于同类报纸，并更加崇尚煽情主义。这种大胆进取的做法取得了显著效果。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

报纸广告的空前繁荣贝内特精益求精，不断创新，独创性地使用了通过提高广告费来降低报纸价格的方法，收到很好的效果，这个方法一直被沿用到现在。

首先，在广告版面销售方面进行了革新，按行计费销售广告版面。对多次购买的广告主提供优惠，尤其是短期内连续刊登两次的广告主。

其次，在广告经营上，贝内特非常注重广告的娱乐价值和个人化的情感表达以吸引消费者的关注。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

报纸广告的空前繁荣据统计，在1834-1839年的短短五年中，仅在纽约就有35种报纸创办。到1840年全美已有报社1631家，几乎所有报纸的主要收入都来自广告。

1856年，《纽约论坛报》首次采用湿版法照片为一家帽子店做广告，使得照片的印制在价格和质量上更能为广告客户所接受，也为报纸广告注入了新的活力。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

报纸广告的空前繁荣美国内战期间，联邦政府在全国5000多家出版物上刊登广告，推销战时债券、征募士兵，从而发动了一场全国范围的广告战。

19世纪中期以后，便士报成为美国报业的主流，引领美国进入传媒新时代，这个时代既是报纸大众化时代，同时也是报纸广告极为繁盛的时代。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

现代广告公司的萌芽战争和城市化的进程，改变了人们的生活方式与消费方式。过去那种什么物品都靠家庭生产来满足的消费方式也随之结束。

新型百货商店在城市中纷纷出现，到1840年，已达55000多家。消费者不再站在柜台外请店主从货架上或后间去取他们想买的商品，各种商品琳琅满目地摆在他们面前，任其挑选。商店里的产品堆积如山，零售商开始用广告作为促销手段。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

现代广告公司的萌芽随着广告发布量的日益增加，如何出售广告版面、如何缴纳广告费用、如何设计广告作品、如何协调广告媒体与广告客户之间的关系等一系列问题就被提到了议事日程之上。

在这种情况下，全新的、独立的、真正现代化的广告公司应运而生，美国广告业的发展从此发生里程碑式的变化。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

现代广告公司的萌芽根据现有的资料，美国最早的广告代理公司是沃尔尼·Ｂ.帕尔默（Volney

B.Palmer）于1841年在费城设立的广告代办处，自称“全国的报纸代理商”。

1864年，一个叫卡尔顿的人在纽约创办了卡尔顿公司，后改名为卡尔顿暨史密斯公司，从事广告业务代理。1878年，詹姆斯·沃尔特·汤普森收购了该公司，并更名为詹姆斯·沃尔特·汤普森公司（JWT），即著名的智威汤逊公司。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

现代广告公司的萌芽1869年4月1日，年仅21岁的艾尔（F.W.Ayer，1848—1923年）以他父亲的名义，在费城创办了自己的广告公司——艾尔父子广告公司（N.W.Ayer＆Son），这是美国历史上第一家现代意义上的广告代理公司。

艾尔的经营方式已经具备了现代广告代理制度的基本特征，为现代广告经营模式的发展和成熟做出了贡献，受到广告界的普遍敬重，被称为“现代广告公司的先驱”

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

现代广告公司的萌芽此后，不同规模但类型相同的广告公司不断出现。

独立的、专门化的广告代理公司的出现及其被普遍认可，以及15％广告佣金制的确立，标志着现代意义上的广告代理制真正诞生。

在其后的20年之内，报纸出版人，随后杂志出版人，都陆续宣布与各个独立的广告公司合作，而对直接的广告客户不给予任何特别的折扣。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

向西部移民的广告美国在实现资本主义工业化过程的同时也掀起了一场大规模的“西进运动”。“西进运动”是美国历史上一次大规模的移民拓殖运动，也是美国进行西部开发的过程。

1848年1月，詹姆斯·马歇尔（JamesMarshall）在加利福尼亚的萨特磨坊（今天的克洛玛）发现黄金的消息不胫而走，更加激发了人们移民西部的热情。

淘金热潮过后，为了鼓励继续向西部大量移民，1862年5月，美国南北战争激战还正酣时，联邦政府就先后颁布了《宅地法》《莫里尔土地法》和《太平洋铁路法》。第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

向西部移民的广告为了获得更大的利润，铁路公司在西部的报纸上发布了大量充满着诱惑和煽动性的广告，鼓励人们向西部移民。这些广告把西部地区描绘成了土地肥沃、物产丰饶、价格低廉，可以创造奇迹的新天地。

推销西部的广告传播运动声势浩大，愈演愈烈。广告不仅被用来鼓励国内东部的居民，而且还在欧洲大陆广泛发布，以吸引旧大陆的人民到美国西部开创新生活。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生

向西部移民的广告鼓励向西部移民的广告不但对“西进运动”起到了推波助澜的作用，而且引发了一场欧洲人移居美国的移民新浪潮，这对急需劳动力的美国来讲，无疑是雪中送炭。

新移民的到来不仅对美国现代民族国家的形成起到了巨大的推动作用，而且为加速美国的农业与工业互相促进、同步发展带来了新动力。到19世纪末西进运动结束时，美国的工业产量和产值第一次超过英国，位于世界首位。

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生报纸广告风格的转换由于廉价报纸的版面较小，为了容纳更多的广告，一些报纸不得不对广告版面加以限制。从1850年起，多数报纸要求所有的广告不得超过10行，分类广告一般为2～3行，用小号字体印刷，任何广告内容都不能超过一栏。

于是，一种简洁有力、朗朗上口的广告口号开始出现并盛行起来。当时著名的广告口号就有这就是所谓的“重复广告”，它是１９世纪美国广告主偏爱的一种形式，自然就成了当时最为流行的广告文案样式。

1.广告口号和重复风格的出现

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生报纸广告风格的转换当时著名的广告口号就有：

请使用萨普里奥肥皂。

您今天用过“梨”牌香皂了吗？

象牙香皂——它漂在水面上。

皇家发酵粉——绝对纯正。

与此同时，炫耀性广告的泛滥激起了社会大众普遍的反感，许多报纸纷纷表示，禁发炫耀性广告。在这种情况下，邦纳在《纽约分类账》上创造了广告的重复风格，将小行的广告文字重复多遍地放入一个广告栏目，每个广告都以相同的大写字母构成的短句书写，并重复一遍，从而构成两两相同的广告语文案。

1.广告口号和重复风格的出现

第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生报纸广告风格的转换随着产品竞争的加剧和广告数量的增加，广告主们发现，自己必须做出比竞争对手更多、更有力的承诺才能吸引消费者的注意。结果，报纸上出现大量夸大其词的自吹自擂式广告，导致消费者的防范意识越来越强。

一味自我吹嘘不仅难以使消费者相信，而且还会引起消费者的反感。这时，一些以诚实态度开诚布公地向消费者介绍产品的广告风格得到了消费者的普遍好评。

２．诚实广告风格的产生第二节工业革命时期的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生报纸广告风格的转换这种流行的软销售风格的开创者是鲍尔斯（JohnE.Powers）。1880年鲍尔斯转到费城的约翰·沃纳梅克的百货公司工作后，一种新的广告风格开始形成：他选择了真诚，希望用真诚的态度面对消费者，以此改变消费者对广告的抵制和不信任态度。

鲍尔斯的诚实广告风格令人耳目一新，改变了人们普遍认为的“广告就是说大话”的偏见，很快赢得了消费者的信任。

２．诚实广告风格的产生第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣第二次工业革命南北战争后的30年对美国来说，是勇于创新的时代，也是开始腾飞的时代。美国经济高速发展，工业产值不断攀升。

这是一个大规模发明与创新的时代。新能源的发现和应用，新机器、新材料、新工艺的发明与推广，新工业部门的建立与发展，新运输手段的发现与使用，远距离传递信息的新方法和新设备的出现等，使得美国爆发了第二次工业革命。

第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣第二次工业革命机器代替了手工，大规模的机械化生产得到普遍应用，产品数量猛增。美国在农业机械制造上成为世界霸主。日用品的生产更是进入了一个朝气蓬勃的时期。用于产品包装的纸袋和硬纸箱大规模生产，新的日用品生产公司纷纷诞生。

工业革命的开展和西部开发的热潮以及源源不断的海外移民，为美国城市的发展注入了新的活力。19世纪下半叶，美国的城市化进入鼎盛时期。东部沿海地区的老城市焕发出新的生机，而新的城市则在广阔的西部如雨后春笋般拔地而起。

第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣第二次工业革命在交通方面，全国性铁路网的出现增进了商品流通能力，形成一个覆盖整个国家的经济共同体。这不仅为商业性农业开辟了一个巨大的新空间，而且为制造业产品创造出一个空前广泛的全国性市场。

城市化与商业化发展齐头并进。1859年，美国大西洋和太平洋茶叶公司建立了世界上第一家连锁商店，实行统一化管理和规模化运作的体系，提高了运营的效率，降低了成本。

第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣杂志广告的崛起美国杂志广告开始的时间远远晚于报纸广告。据资料记载，1825年美国公开发行的杂志就有100余种，到1850年有600多种。

当时，出版商出版杂志的目的在于表达一些观点，而不是追求利润，杂志又是主要依靠订阅费和出版商的个人财富来维持，对广告收入不屑一顾。

所以，直到19世纪70年代，除了一些有关当地出版物和贸易报纸的广告外，美国杂志拒绝刊登付费广告。

第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣杂志广告的崛起内战结束后，随着美国药品的大普及，特许药广告成为报纸广告收入的主要来源。到19世纪70年代后期，特许药的年销售额猛增到7500万美元，其广告费占到了报界收入的1/3。

但是，报纸广告版面有限，迫使特许药制造商开始寻找新的广告空间。此时，一位药品制造商金斯曼（F.G.Kingsmen）率先打破沉寂，自办一份宗教杂志作为载体刊登广告，推销他的特许药，取得了成功。新的收入门路一开，人们纷纷效仿。

到1870年为止，已有大约400种月刊和4000多种非宗教性周刊杂志刊登广告，推销产品，这些刊物的发行量每周约为1500万份。到1898年，美国广告总量的1/6是特许药广告。

第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣杂志广告的崛起随着杂志数量的大增，它们不仅在国内发行，有的还发行到世界各地，形成一个庞大的传媒网络。杂志也不再仅仅是传播消息和知识的载体，还担负着帮助广告主推销产品、促进消费的任务。

从此，杂志广告开始流行。有很大发行量的《斯克里伯纳》是第一本能吸引大量广告主的杂志，而《银河》则是第一本刊登彩色广告的杂志。

第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣杂志广告的崛起这一时期，广告行业杂志和专著也陆续出现。1888年7月15日，罗厄尔创办《印刷者油墨》，这是第一份广告行业杂志。

1889年，《广告与印刷》出版，是美国第一本广告专著。杂志的发行量在19世纪最后十年急剧增长，到1900年，美国杂志已猛增到5500种，其中全国性杂志已有50种以上。

第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣全国性广告主的出现制造商们起初只重视产品生产，并不重视商品包装，更没有商标意识。生产商们普遍认为，对每件商品都进行包装是件华而不实的事，因而，绝大多数商品是使用实用的大包装，运往市场后拆封，再直接陈列出来出售的。

到19世纪中期，随着零售业的发展，市场竞争越来越激烈。为了使自己的商品更有市场竞争力，许多制造商开始在商品包装上花费心。

１．商品商标的广泛使用第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣全国性广告主的出现特效药制造商最先开始使用商标。他们在药瓶上用货签标出服用剂量，有时货签上还特意绘上自己的肖像，以保证顾客一眼就能从货架上辨认出自己要买的药。

19世纪50年代，某些烟草公司发现富于创造性的商标名称有助于产品的销售。在1860—1920年这60年的时间里，带商标、独立小包装的商品大规模地取代了没有商标、散装的商品。

１．商品商标的广泛使用第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣全国性广告主的出现当商标出现并成为市场的一部分的时候，就为广告业打开了一扇新的大门——对受众品牌意识的培养。

第一个运用商标形象获得成功的是桂格燕麦公司的麦片。1877年，桂格在美国专利局正式注册为第一个早餐麦片商标，并使用了一个男人的形象作为标志，作为高质量和诚信价值的象征。1882年，桂格在全国性杂志上刊登了首个早餐麦片广告。

１．商品商标的广泛使用第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣全国性广告主的出现商标意识是品牌理念的萌芽，为现代广告的健康发展提供了观念上的保障，对推动企业的品牌建设、培养消费者的品牌忠诚度有着重大的意义。

１．商品商标的广泛使用第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣全国性广告主的出现随着全国统一市场的日益健全和完善，在19世纪晚期，一些具有战略眼光的厂商率先在全国开展广告营销活动。通过大量巧妙的广告宣传来提升商品的知名度，促进销售，形成了第一批在美国具有全国影响力的名牌商品。

号称家庭日用品“三套马车”的皇家发酵粉（RoyalBaking

Powder）、萨普里奥香皂（SapolioSoap）和象牙香皂（IvorySoap）在当时的市场上十分走俏。

２．广告营销中的“三套马车”第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣全国性广告主的出现1868年，印第安纳州的杂货商霍格兰德（Hoogerland）发明了一种非常方便实用的发酵粉，他把自己发明的这种新产品命名为皇家发酵粉。

皇家发酵粉打入市场后，霍格兰德在全国各地的宗教和妇女类杂志上大量做广告，展开了强大的销售攻势。他是第一个使商品包装画面登上广告的人。

到19世纪90年代初期，皇家发酵粉每年投入的广告费达到60万美元，位居同行业之首。

２．广告营销中的“三套马车”第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣全国性广告主的出现在“三套马车”中，要数萨普里奥香皂的广告策略最为新颖。萨普里奥香皂是纽约的伊诺克·摩根父子公司生产的一种强力洗涤用品。

1869年，摩根父子公司给萨普里奥香皂制订了广告促销计划，并发布了第一个广告。从此，萨普里奥香皂的广告就开始在全国各种媒体上频繁出现。广告围绕着萨普里奥香皂创作了许多富有传奇色彩的小故事来吸引消费者的注意力，增强人们对萨普里奥香皂的喜爱。

２．广告营销中的“三套马车”第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣全国性广告主的出现跟皇家发酵粉和萨普里奥香皂相比，另外一套“马车”——象牙香皂的广告似乎更富有戏剧色彩。宝洁公司的创始人普罗克特曾经用植物脂肪制造出一种手感非常柔和的白色香皂，这是个与众不同的新产品。他决定将新产品命名为“象牙”牌。

两年后，即1881年的一天，一名工人把一批象牙香皂放在搅拌机里搅拌，由于时间过长，结果所有的香皂都发生了膨化。膨化后的香皂竟神奇地漂浮起来，这又变成一种与众不同的产品。于是，普罗克特立即抓住这个机会，调整生产线，专门生产这种可以漂浮的新型香皂。

２．广告营销中的“三套马车”第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣户外广告和交易卡19世纪初，美国商人们在马戏团围栏和剧场墙壁上张贴海报，向行人推销止痛药和生活用品，这便是美国户外广告的起源。贾里德·贝尔就是当时非常著名的海报设计师。

工业革命之后，美国资本主义经济空前发展，新技术、新发明开始应用于户外广告领域。除了有大量的户外广告牌和海报外，广告还远远扩增到报纸、杂志之外的火车和有轨电车上。

第二节工业革命时期的广告二、第二次工业革命及广告市场的繁荣户外广告和交易卡广告公司的服务范围正在不断扩大，服务水平也在提高。例如，广告代理公司推出了搜集交易卡（tradingcards）和有奖购物活动。

前者是在香烟和其他形式的烟草包装盒中加入一系列图像所构成的交易卡，对能够集齐全套的美女肖像、电影明星、印第安部落首领，或世界名胜等等的顾客们予以物质上的奖励；后者是对一定数目的购买凭证的奖励回报，也是由广告代理商们发明的策略。

3“进步时期”的广告第三节“进步时期”的广告从1890年到1917年的近30年被称为“进步时期”。这是广告业深刻变化和急速发展的时期。此间，新工业、新发明和巨型公司的涌现与普及，不仅改变着美国的经济景观和社会图景，也冲击和改造着普通人的日常生活。

时代背景第三节“进步时期”的广告

19世纪末，美国经济在波动中大踏步前进，并很快取代了英法的领先地位，以领头羊的姿态走在了世界的前列。到1894年，美国工业产值已跃居世界首位，达到95亿美元，相当于英国的两倍，法国的三倍，

在交通和人口方面，美国铁路的运输能力从1870的8.5万多千米迅速扩展到1900年的32万千米，全国性铁路网的出现增进了商品流通能力，形成一个覆盖整个国家的经济共同体。由移民广告掀起的移民浪潮在20世纪初达到了巅峰，移民像潮水般涌入美国。

工商业一、工商业发展的进步第三节“进步时期”的广告都市化与商业化发展齐头并进。五大铁路干线所至之处，一大批中小城市从无到有、欣欣向荣，铁路沿线及附近地区日益繁荣。

一场新的商业机构大兼并的潮流席卷全国，仅从1895年到1902年短短四年时间，2653个独立的商业机构就在这场大潮中被兼并为269家公司，资产总额达6300亿美元。

工商业一、工商业发展的进步第三节“进步时期”的广告在广告的推动下，这一时期的自行车、柯达相机、可口可乐、手表无一不是通过广告而家喻户晓的，电灯、电话缝纫机、电熨斗、吸尘器、洗衣机汽车等新科技产品也在广告的喧嚣声中走进美国人的家庭，甚至连美国人的饮食习惯和日常生活方式也都在广告的影响下发生了巨大改变。

正当美国广告呈现出不可遏制的迅猛发展势头之际，第一次世界大战的爆发使这种发展势头遭受了一定程度的挫折。

工商业一、工商业发展的进步第三节“进步时期”的广告1893年，出版商麦克卢尔（S.S.McClure）创办了综合性的月刊《麦克卢尔杂志》，每份仅售15美分。这是美国第一份售价低于成本而靠广告收入盈利的期刊，引发了期刊出版业的“低价期刊热”和“广告热”。

这一时期，商家为了在竞争中胜出，采取各种手段推介产品，扩大销售，对作为大众信息载体的报纸广告投放十分重视。于是，发行量大的报刊就获得了大量的广告，而广告又刺激报刊扩大发行量，降低售价，赢得更多的读者。其结果是数额巨大的广告费滚滚而来，成为报刊的主要收入。

报刊广告的繁荣二、持续的“广告热”第三节“进步时期”的广告在南方，许多报刊也积极招揽并刊登广告，尤其是烟草广告。商业广告传单则散发到南方最偏远的农村，肯塔基山里人还用这些漂亮的广告纸装饰他们家的墙壁，山里的孩子就是通过这些墙上的广告纸开始学习数字和字母，了解外面世界的信息的。

报刊广告的繁荣二、持续的“广告热”第三节“进步时期”的广告在广告市场上，以广告主和广告代理者为一方的广告商与以报社为另一方的发布者之间最常见的矛盾集中在报纸的发行量上，因为发行量成为确定报纸广告版面价格的基础，报纸发行量越大，版面价格就会越高。

在这种情况下，少数刊物为了争取获得更多的广告客户与收入，有时会夸大发行量。对这种现象不加遏制，是非常危险的。

美国发行量稽核局的诞生二、持续的“广告热”第三节“进步时期”的广告1914年，美国报刊发行量稽核局（ABC）宣告成立。这是一家为广告主、广告代理公司和读者提供报刊发行量的非营利性报刊发行量认证机构。其职能如下：

（1）公布由会员单位提供的标准化的发行量报表。（2）由核查员对所有相关的原始票据进行审核，以核实发行量报表中所显示的数据。（3）向全体会员公布经核查的报刊发行量数据，其原则是只公布事实，不带任何观点。

美国发行量稽核局的诞生二、持续的“广告热”第三节“进步时期”的广告到19世纪末的时候，已经有好几家广告代理商在全美各个城市中开始了代理经营，当时最大的广告公司艾尔父子广告公司已拥有160个雇员和200万美元的资金。

1900年之后，美国各大广告公司纷纷进驻纽约市的麦迪逊大道，广告开始从直销向大众传媒广告销售转变，逐渐走上了更加专业的发展道路。

广告的繁荣引领着广告营业额的不断上升。1867年，美国全国广告额不过5000万美元左右；到1900年增加到10倍，达到5亿美元，广告支出额从占国民生产总值的0.7％增长到占3.2％。

广告公司的增加二、持续的“广告热”第三节“进步时期”的广告在19世纪末期，可口可乐的出现是美国广告史上非常值得一提的事情。

1886年，亚特兰大的药剂师潘伯顿（Dr.

JohnS.

Pemberton）用糖浆兑出了一种碳酸水，经测试发现，这种饮料口感非常劲爽。随后这种饮料被命名为可口可乐。

随后，这种饮料正式投入生产并在路边小店进行推销。两年后，潘伯顿病逝。一个亚特兰大的商人坎德勒（AsaG.

Candler）买下了该产品名称和配方，进行生产和销售。

可口可乐三、品牌营销观念的出现第三节“进步时期”的广告1888年，可口可乐开始在火车站、城镇广场的告示牌上做广告。广告词是“可口可乐是一种好喝、助兴、提神解劳的饮料，此外还能治疗一切神经痛、头痛、歇斯底里与忧郁症”。

可口可乐试产时，一年大约只有几十美元的销售额，领导者却拿出了46美元营销收入的绝大部分做广告。到1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就有1.14万美元。

可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特，总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。

可口可乐三、品牌营销观念的出现第三节“进步时期”的广告到19世纪晚期的最后几年，可口可乐公司与达彼思广告公司合作，逐渐改变了广告策略，不再把可口可乐当作保健品来卖，而是把可口可乐产品与令人愉快的健康向上、充满朝气和活力的形象联系起来。

随着媒体技术的进步和广告对社会影响力的扩大，这个主题得到进一步深化，甚至成为一种文化象征，远远超越了它作为饮料的属性。在美国文化向全世界传播的过程中，可口可乐甚至承担着开路先锋的角色。

可口可乐三、品牌营销观念的出现第三节“进步时期”的广告在一个社会转型期，广告业缺乏有效治理的情况下，必然会衍生出各种欺骗和虚假的广告。

19世纪末期，“特许和专卖药品制造商则成为最大的广告主”。不仅报纸如此，连医学杂志也是一样。

当时，由于防腐剂的生产和销售成为一个新的行业，一些不法商人觉得有机可乘，便开始披着科学与进步的外衣大规模地造假，导致食品、饮料和药品的质量迅速下降。

广告监管四、广告的大众化监管运动第三节“进步时期”的广告欺诈性和不受约束的广告泛滥，严重败坏了社会风气，引起消费者的强烈不满，大量的投诉信件寄到报刊的编辑那里，人们要求尽快建立规章制度并改变市场上的不良行为。

在此情况下，作为“市民社会”力量的美国医学会率先行动起来，在打击欺诈药品广告的过程中发挥了重要的作用。

广告监管四、广告的大众化监管运动第三节“进步时期”的广告欺诈性和不受约束的广告泛滥，严重败坏了社会风气，引起消费者的强烈不满，大量的投诉信件寄到报刊的编辑那里，人们要求尽快建立规章制度并改变市场上的不良行为。

在此情况下，作为“市民社会”力量的美国医学会率先行动起来，在打击欺诈药品广告的过程中发挥了重要的作用。

美国医学会机关刊物——《美国医学会年报》“揭竿而起”，首先发表声明，禁止刊登特许药广告或秘密制剂广告，同时还敦促其他医学杂志遵照医学伦理规范，采取类似的行动。

广告监管四、广告的大众化监管运动第三节“进步时期”的广告1850年5月9日，美国医学会辛辛那提年会通过一项决议，进一步明确指出，即使主编知悉秘方或秘密制剂的药品成分，医学杂志为其做广告也有违伦理规范。

1865年《纽约先驱报》也发表了拒绝刊登不可靠药品广告的宣言。该报的广告规约明确规定：有欺诈嫌疑、内容空泛、足以使人误解的广告、包治百病的广告，一概拒绝刊登。

1873年5月5日，美国医学会华盛顿年会再次提出一项决议，要求医学杂志的主编拒绝在他们的杂志上刊登所有“特许药品、器械、非专业的医学机件或非科学的推荐信，未经批准的机构或医院和专家的介绍。”

广告监管四、广告的大众化监管运动第三节“进步时期”的广告1882年6月，美国医学会决定实行年报杂志化，并成立理事会，总体负责杂志的出版事宜，包括全面控制杂志广告的使用。

从1900年始，美国医学会通过迫使特许药品的制造商公开所有的配方和停止公开做广告的方式，发动了一场让特许药品对“医学道德做出反应”的运动。

广告的大众化监管运动带来了深远的影响，促使1906年美国国会通过《食品与药物法案》。法案规定，药品卖家必须坚持诚信，特许药厂商必须公开药物中的某些特定成分。这为美国特许药品和秘方药的过度广告画上了一道休止符。

广告监管四、广告的大众化监管运动第三节“进步时期”的广告在消费经济时代，人们的消费能力固然得到了提高，但市场竞争往往愈演愈烈，过去那种简单的信息告知式广告已经不能适应新时代的要求，于是，广告人开始了新的尝试。

这时，19世纪80年代欧洲兴起的新艺术运动已经传到美国，深刻地影响了美国的广告界，从而出现了广告艺术化的新潮。在美国首开这种风气的，是考尔金斯。

考尔金斯的广告践行高品位，追求诚信和表现形式的完美。考尔金斯善于使用简洁、明快、形式感强的设计风格创作广告，艺术水准很高。

广告艺术性的主张五、两大广告流派的形成第三节“进步时期”的广告早期的蒸汽列车都使用煤炭做燃料，煤炭燃烧产生的烟尘污染会特别严重，常会弄脏乘客的衣服。莱克瓦纳铁路公司为了解决烟尘污染问题，改用了无烟煤做燃料，大大降低了烟尘的污染程度，从而改善了乘车的环境。

为了增强广告的说服效果，考尔金斯把推广“无烟煤线路”作为制订莱克瓦纳铁路公司广告策略的突破口。为此，他虚构了一个叫菲比·斯诺的女性代言人形象。

广告艺术性的主张五、两大广告流派的形成第三节“进步时期”的广告19世纪是西方现代心理学的发轫期。受其影响，一部分广告人开始重视对消费者心理的研究。他们普遍认为，消费者之所以选择一种而不选择另一种商品，背后必然有一个非常理性的原因，追踪这个原因是打开消费者购买心理的一把“金钥匙”。

因此，广告人应当站在消费者的立场上为他们提供购买这种商品的理由。广告是科学，而不是艺术。于是，一种被称为“原因追踪法”的广告方法在这个时期应运而生。

广告艺术性的主张五、两大广告流派的形成第三节“进步时期”的广告在运用“原因追踪法”的众多广告人中，拉斯克尔是开创者，而霍普金斯则是取得了巨大

成功的代表人物之一。

霍普金斯的广告风格主要是平民化和注重实效。他认为，消费者之所以购买某种商品，主要原因是他们认为这种商品具有其他商品所不具备的品质特征。因此，向消费者推介商品这样的品质特征才是说服消费者的关键。

广告艺术性的主张五、两大广告流派的形成第三节“进步时期”的广告此外，霍普金斯还首创产品试销策略，发展了赠品促销方式，比如样品的派发，优惠券、礼品的赠送等，这些方法今天仍然在使用。

霍普金斯在其不朽名著《科学的广告》（ScientificAdvertising）中指出：

广告人研究消费者，要试着把自己放在消费者的位置。他的成功很大程度上取决于怎样去做这件事情，而不是去做别的什么事情。

霍普金斯的时代是个人奋斗的时代，他的魅力则纯粹是广告人的魅力。他凭借自己的才华与努力，在前人没有走过的路上，为后世的广告人树立了榜样。

广告艺术性的主张五、两大广告流派的形成第三节“进步时期”的广告随着广告实践的发展，如何满足消费者的精神需求又成为人们探求的一项重要内容。当时，著名的行为心理学家沃森（JohnB.

Watson）向智威汤逊广告公司提出了一种与“原因追踪法”相对应的被称为“情感氛围法”的感性广告方法，这个方法在这个时期大行其道。

斯坦利·里索（Stanley

Resor）等人注重运用心理学上的联想和暗示的方法，突出购买、拥有商品所带来的精神愉悦和心理满足，努力将商品从普通的“物”提升到消费者身份和地位的象征。

虽然“原因追踪法”和“情感氛围法”诉求重点各不相同，但是就增强广告效果而言，两者的贡献不分伯仲，都是崇尚实用主义哲学的美国文化的产物。

广告艺术性的主张五、两大广告流派的形成第三节“进步时期”的广告由于损害消费者和行业利益的广告仍然较多，美国专司广告发布的媒体最早提出了对广告进行管理的诉求。为此，美国广告联合会的前身——国广告俱乐部联盟（AACA）领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动，主要是反对假药广告的改革运动。

1903年，史密斯·奎因成立了辛辛那提广告人俱乐部。后来圣路易斯、芝加哥等地也成立了类似的组织。1905年，多家广告俱乐部实现联合，成立了广告俱乐部联盟。

广告管理组织六、早期的广告管理组织及广告研究第三节“进步时期”的广告1914年，美国设立了监管商业和广告行业的最高机构联邦贸易委员会（FTC），该委员会下辖6个分局，并在全美11个地方设有分支机构。

为了能使广告客户得到真正可靠的报刊发行量的数据，1914年一些报业经营者成立了发行量稽核局（ABC），负责核查各报刊的实际发行量，向参加该组织的会员提供各种报纸、杂志媒体发行份数的可靠资。

广告管理组织六、早期的广告管理组织及广告研究第三节“进步时期”的广告除了政府法律、法规的强制之外，加强行业的自律似乎是一个更好的方法。于是，广告组织积极行动起来，加强行业自律。

最早的广告自律组织是1894年杂志界的广告人在芝加哥成立的爱盖特俱乐部。该组织存在了25年之久。俱乐部成员们定期聚会，讨论与杂志广告相关的各种问题，广泛交流对广告的意见。

两年后，斯芬克斯俱乐部在纽约成立。这是一个全国性的组织，它的会员包括广告主、广告公司、出版商、户外广告代理商、印刷商、雕工以及其他与广告相关的人士。

广告管理组织六、早期的广告管理组织及广告研究第三节“进步时期”的广告

经过不断整合，最终形成了全国乃至世界性的广告组织。这些组织主要有以下三种。

（１）世界广告俱乐部联盟。

（２）全美广告主协会（AssociationofNationalAdvertiser，ANA）

（３）美国广告公司协会（AmericanAssociationOfAdvertising

Agencies，AAAA）

广告管理组织六、早期的广告管理组织及广告研究第三节“进步时期”的广告在广告研究方面，19世纪末，西方国家的广告学者开始进行广告理论研究。

1900年，明尼苏达大学心理学家哈洛·盖尔（HarlowGale）在多年研究的基础上，出版了《广告心理学研究》一书。他率先将心理学原理引入广告研究领域。

1901年12月20日，西北大学校长、心理学家斯科特（W.D.Scott）在一次学术报告中，发表了广告应该成为一门学科，心理学可以在其中发挥重要作用的见解。

广告研究六、早期的广告管理组织及广告研究第三节“进步时期”的广告第三年，斯科特将他的12篇论文汇编，出版了《广告论》，该书被视为世界上最早的广告学学科著作，也标志着广告心理学的诞生。

1913年，“工业心理学之父”雨果·闵斯特贝格（HugoMunsterberg）在他的《心理学与工业效率》一书中概述了他与斯科特所做的关于广告效果的实验，实验揭示了杂志广告读者回忆率与广告篇幅大小以及提示次数的关系。

广告研究六、早期的广告管理组织及广告研究第三节“进步时期”的广告1917年，美国参与第一次世界大战。虽然这场战争并没有波及美国本土，但是全社会关注的焦点迅速转移到战争上。

一场以宣扬爱国主义为主旨的广告传播蔚然成风。克里尔把这项工作称为“一项伟大的推销事业，全世界在广告方面最伟大的冒险”

。

一战广告七、第一次世界大战时期的广告第三节“进步时期”的广告公共信息委员会发起的一系列战争宣传对改变美国公众关于本次战争的看法、强化国家的统治地位、鼓舞国民斗志、增强民族凝聚力产生了难以估量的作用，同时也为美国广告业提供了展示广告的超经济能力和公益性的机会，为二战期间的战时广告委员会的建立和发展奠定了坚实的基础。

第一次世界大战促进了美国广告业的繁荣与成熟，正如乔舒亚·蔡次（JoshuaZeite）《摩登女》一书中所说的那样，许多广告先驱都是通过为战争做宣传而开启自己的广告职业生涯的。

一战广告七、第一次世界大战时期的广告4大繁荣与大萧条时代的广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告

第一次世界大战以后，资本主义国家间的关系暂时缓和，1924年至1929年，资本主义的发展处于相对稳定时期。

美国的科学技术开始突飞猛进地发展，标准化、专业化程度日益提高，大规模生产使产品大量增加。新兴工业不断出现，如汽车业，电力、电机与电器业、电影业等成为进一步推动经济繁荣的强大刺激力量。

城市化进程也在不断加快。在一些原先的小城镇，摩天大楼拔地而起，迅速成为人口集中的大城市，城市人口开始超过农村人口。

大繁荣第四节大繁荣与大萧条时代的广告

工业化不断扩展，股票价格直线上升，社会就业率高，人们的收入稳步提高，消费信贷出现，刺激了消费者对商品的需求；再加上大量移民的涌入，他们在提供劳动力的同时，也形成了一个新的消费阶层。

20世纪20年代末期，除了报纸高度普及外，超过1200万的美国家庭都有了收音机，人们沉浸在大众传播带来的信息化生活之中。美国已经进入一个新的消费主义时代。人们将工作的价值看成是为个人或家庭获取一种“生活水平”的途径。

这一时期，恰巧在总统柯立芝（Jr.）任期之内，所以这一时期的美国经济繁荣又被称为“柯立芝繁荣”。

大繁荣第四节大繁荣与大萧条时代的广告

20世纪20年代的美国，报刊媒体红红火火，新的媒体纷纷涌现，势头强劲，构成了新的媒体生态。

在传统媒体方面，报业紧随经济发展的大趋势，掀起一股联合与合并的热潮。新闻的控制权逐渐集中到了少数实力强大的出版商手中。报纸的新闻煽情主义手法正在卷土重来，小报继续受到欢迎，读者持续增加。

新闻杂志以传统报纸和严肃杂志混合体的形式出现，成为提供新闻和娱乐的重要来源，受到广泛的欢迎，其广告收入也有所提高。大众媒体一、大众媒体的繁盛第四节大繁荣与大萧条时代的广告

在这些大众媒体中，电影和无线电广播的出现无疑具有划时代的历史意义。

就电影而言，以纽约、波士顿等大城市为中心的早期电影业使得成千上万的美国人醉心于去影剧院观看影片，并逐渐形成一种生活习惯和社交时尚。

1920年11月2日，一个叫弗兰克·康拉德的年轻工程师在匹兹堡创建了KDKA电台，固定播出晚间档节目。从此，美国第一家商业电台同时也是全球最早的广播电台宣告诞生。这一电台的成功创办吸引了许多电气公司、报社、院校、商场等，它们纷纷成立电台进行播音。

大众媒体一、大众媒体的繁盛第四节大繁荣与大萧条时代的广告

20世纪初以来，尤其是到了20世纪20年代，美国经济高度繁荣，广告业随之进入了历史第一个发展高潮期，无论是其规模还是其经济力量，无论是其内容和形式还是它的创意水准都达到了许多国家难以望其项背的高度。

广告业与时俱进，鼓励、引导和激发了大众的消费欲望和需求，带来了生产与销售的畅通，维护了社会经济的繁荣，因而这一时期的广告人被誉为“革命者”。概况二、大繁荣时代的广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告20世纪20年代，在女权运动的影响下，美国妇女的社会地位迅速上升。1920年，妇女获得了宪法赋予的选举权，这使她们在赢得政治权力的同时也获得了自信。

更多的妇女开始走出家庭参加工作，在经济上赢得了独立地位，过去依附于家庭和男人的社会角色特征一去不复返。

广告人非常敏锐地意识到了妇女市场的巨大潜力。于是，这个时期的广告商纷纷把广告战略转向了女性消费市场，尤其是那些在城市生活和工作的女性。

广告对女性市场的新开发二、大繁荣时代的广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告“真实的故事”模式是这一时期广告的典型手法。《真实的故事》本是一份杂志的名称，它用第一人称从女性的角度讲述日常生活中成功与烦恼的故事，因而拥有大量的女性读者。

除了这类恐惧性诉求的广告之外，那种通过暗示引起妇女模仿消费的诱导性广告策略也大行其道。在这一时期的电影、小说和媒体的描述中，摩登女郎的形象大量出现。

广告对女性市场的新开发二、大繁荣时代的广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告20世纪02年代的广告市场变得异常喧嚣。除了以上提到的女性市场以外，广告在其他领域也拓展了自己的影响力。汽车、香烟、时装、化妆品等消费品就是明显的例子

。

新产品广告不仅向消费者介绍和解释新技术，告诉人们新产品能够做什么、如何使用，而且向人们介绍这种新产品带来的全新生活方式，帮助人们紧跟时代潮流，避免给人以落后和保守的印象。

广告对新生活方式的推动二、大繁荣时代的广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告广告的强大传播力唤醒了福特公司。1926年，福特公司在汽车依然畅销的情况下，突然宣布取消所有的广告预算，并宣称“广告在经济上是一种浪费，我再也不信它了”。

但是，在激烈的市场竞争环境下，福特汽车的市场占有率急速下降。其竞争对手雪佛兰公司不断改变轿车的款式，并积极展开广告攻势，终于在1927年超过了福特公司的汽车销售量。

广告对新生活方式的推动二、大繁荣时代的广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告于是，福特公司在当年10月推出了全新车型，重新启用A型车，并宣布将开展大规模的广告活动对它进行宣传。

最不愿使用广告的亨利·福特最终还是向广告妥协了，这使以前备受他打击的那些广告商和出版界兴高采烈。

广告对新生活方式的推动二、大繁荣时代的广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告随着道路状况的极大改善与汽车的普及，人们的活动半径增加，驾车出行成为一种新的生活方式。于是，公路边的旅馆增多，郊外露营成为新的时尚活动，汽车、轮胎、饮料、口香糖及其他各种产品的户外广告随之成倍增长。

为客户提供设置路牌服务的专业户外广告公司已经出现，它们根据客户的销售目标制定户外广告发布战略，把广告信息传递给潜在的目标消费群，并且可以为客户从东海岸到西海岸的任何一地设立广告牌。

新兴媒体广告的开拓二、大繁荣时代的广告１．新型的户外广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告这一时期霓虹灯广告也进入高潮时期。1932-1934年，“百年进步博览会”在芝加哥举办，需要进行大规模的现场装饰。于是，霓虹灯成为抢手货。仅芝加哥霓虹灯厂就为博览会安装了四万支灯管。

在不断涌现的形形色色的新兴媒体中，最引人注目的是空中广告。在人类刚刚实现飞上天空的梦想后，广告商们就打起了飞行器的主意。比如，他们在飞艇上悬挂广告，在低空盘桓的飞机上向下大声呼喊广告口号、散发广告传单等。

新兴媒体广告的开拓二、大繁荣时代的广告１．新型的户外广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告1922年，美国电话电报公司（AT＆T）位于纽约的广播电台WEAF以50美元的价格向客户出售了广告时间，播发了纽约长岛房地产开发公司皇后区一栋公寓楼的一条广告。这条时长10分钟的广告是广播史上第一个商业广告。

由于广播是新生事物，早期的广告商并不清楚怎样去做广播广告。一些商人用赞助的方式传播促销性信息，另一些商人则试图创造与他们自己产品相关的节目。

新兴媒体广告的开拓二、大繁荣时代的广告２．广播广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告这一时期，洛德-托马斯和智威汤逊广告公司逐渐发展成为无线电广播领域中最重要的广告代理公司。收听广播已经成为美国人最重要的娱乐方式和资讯来源。1928年，广播广告的营业额已达到1050万美元。从此，美国进入了电波广告时代。

1929年，美国平均每5个家庭就有4家有收音机。随着全国广播网和辛迪加集团的扩大，广播广告得以跨越地理界限在全国播出，电台的广告收入从1927年的300万美元上升到1929年的4000万美元。

新兴媒体广告的开拓二、大繁荣时代的广告２．广播广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告到20世纪30年代，广播广告已经如日中天，电台广播终于超过杂志而成为第一大广告媒体。

股市大崩溃后，哥伦比亚广播公司采取了激进的广告措施，率先播放了烟草公司的广告。接着，美国全国广播公司也放弃了原先的限制。从此，广播广告不断增多，广播也成为继印刷媒体之后的第二大广告媒体。

新兴媒体广告的开拓二、大繁荣时代的广告２．广播广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告广告公司手里握着打开销路的钥匙，是那个时代的代理人和传道者。人们怀着崇敬之情看待商业和广告业，因为它们带来和普及了美好的生活方式。

广告代理商们也在竞相寻找更好的广告创意设计，以增强广告传播效果。照片的运用使产品图像更加逼真，广告的诉求也更加直接与大胆，那些除臭剂和卫生棉之类的广告堂而皇之地登上严肃杂志。

广告业的辉煌成就二、大繁荣时代的广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告美国广告业由此进入了一个空前的辉煌期，营业收入持续地增长。据统计，“1918年美国广告总支出额为15亿美元，1920年升至30亿美元，1929年为34亿美元。尤为突出的是，随着全国性广播网的出现，电台的广告收入从1927年的300万美元上升到1929年的4000万美元”。

广告业的辉煌成就二、大繁荣时代的广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告几十年的持续繁荣使得很多美国人相信这个国家的经济已经走上了永久性繁荣之途。但是，1929年突然爆发的经济危机彻底击碎了这个美丽的梦幻。

第一场风暴在10月末降临，就像引发阿尔卑斯山雪崩的隆隆炮声一样，纽约证券交易所的一场不大不小的恐慌，开始于被投机者推得奇高的23只股票。

短短几个星期之内，美国的股市就跌到了崩溃的边缘，100多亿美元的资产