【内卷化环境对企业营销能力的影响探究：以小米公司为例（论文）19000字】

第第页摘要随着当今人类社会的发展，科学理论与实践变革速度放缓，并向细分化领域进行扩展。各行业所面临的市场数量难以出现跨越式增长，由增量时代迈入存量时代，对现有稀缺资源的竞争激烈程度加剧，形成了内卷化的困局，即投入更多的资源效益与收益却未能相应增长。而营销作为企业与市场沟通的主要途径，承担着企业价值转化的重要使命，企业营销能力的提升对于企业在内卷这一困局中的发展显得格外重要。本文主要是研究在内卷化这一普遍的社会问题背景下，企业应如何通过提高营销能力来获得可持续性的发展。本文主要采取文献研究法和案例分析法这两种研究方法，采用营销力研究理论的模型，研究内容主要包括内卷化对企业营销能力的影响，提出企业可能面对的问题，并针对性地提出企业提升营销力时，可能面对各种问题的解决措施。并结合小米公司的案例进行具体分析。关键词：内卷化；营销能力；营销力理论；小米公司第1章绪论1.1研究背景近几年以来，“内卷”一词越来越频繁地进入到在公众视野当中，被社会大众广泛接受与使用，在2020年被《咬文嚼字》杂志社评选为2020年十大流行语之一。从互联网上众多网民对内卷的理解来看，内卷已经深入到人们日常生活的各个角落，并由内卷演绎成了内卷化。例如，作为学生，为了考试排名、应试升学被内卷化；作为员工，为了上岗就业、绩效考核、升值加薪被内卷化；作为企业，为了争夺优质的稀缺资源、抢占市场被内卷化社会大众看来，似乎已经到了万物皆可内卷的时代。当然，这种现象已经说明内卷化的概念出现了明显的泛化与娱乐化，但毋庸置疑的是，这一现象的出现必然有其相似的本质原因，即过多的成本投入，却未能收到相应的效果回报。这一点在企业营销方面表现特别明显。一方面，随着互联网信息技术的发展，互联网经济从无到有，并逐渐壮大。根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，互联网普及率达70.4%，网络支付用户规模达8.54亿，并自2013年起，我国已经连续八年成为全球最大的网络零售市场。如此广阔的线上市场环境，为企业提供了公开透明的竞争环境，打破了传统企业营销模式上时间和空间的制约，加剧了全国范围内企业间的市场竞争。另一方面，改革开放以来，由于社会经济的发展，人们的消费水平与能力日益提高，消费方式与观念发生了重要的转变。人们对消费的要求不再局限于数量与质量的提高，而是变成了多层次的考量，以至于出现了消费主义的倾向，产生了巨大的市场需求。这两方面的改变看似为企业开展营销活动带来了更多的契机，也确实带来了营销在企业活动中的地位，营销的方式，营销的途径，营销的侧重点等一些改变。但也为企业的营销活动带来了很大的挑战。例如，以往企业面对的市场容量有限，企业采取的营销活动往往仅取决于企业本身的条件因素，而现在却要面对一个前所未有的全国范围内的统一市场，涌现出来很多未曾遇见过的竞争对手，企业的营销活动不再取决于自身的情况，而是受到外部诸多因素的影响。企业需要对营销活动更加谨慎，因为稍不留意，就可能拿真金白银打了水漂。就好像以前的企业谈起营销，就是疯狂的做广告，然而现在的市场环境下，企业如果盲目地进行广告宣传，即使投入再多，也可能收效甚微。面对前所未有的如此广大的线上市场，面对如此瞬息万变、难以预测的市场环境，企业能否充分发挥市场营销能力，把握市场机遇，成为当下企业生存发展的重要问题。1.2研究意义在内卷的时代背景下，新的技术革新速度放缓，行业整体发展已经趋于停滞，难以产生成较大规模新的增量，企业不得不对现有的市场存量进行深度挖掘。然而优质的市场资源总是稀缺的，必然会引起企业之间的激烈竞争。而营销力作为企业了解市场动态、沟通目标客户、把握发展机遇的重要利器，往往会被企业投入相当可观的资源进行培养。本文的研究意义主要可分为理论意义与现实意义两方面：首先，从理论意义上进行分析，目前我国学者对与内卷及内卷化的研究较为丰富，但大都集中在社会治理、教育、农业等领域，将内卷与内卷化与企业营销相关联的研究成果较少。究其原因，可能是因为大众普遍认为竞争是企业在市场中的常态，内卷在企业的市场竞争中是正常现象，随着市场调节机制的发挥作用，内卷化的状况可能会自然消失。但内卷过程中对资源的巨大消耗不容小视，甚至会影响到社会经济的平稳运行。本文通过研究内卷化对企业营销力的影响，既可以为内卷化问题的研究提供一个新的研究视角，又可以为企业营销力的相关研究提供理论借鉴，具有不同方面的理论意义。其次，从现实意义上分析，随着互联网的发展，我国市场越来越趋于一个统一的整体，且市场的透明度、反应力都得到前所未有的提高，行业内企业间的竞争激烈程度加剧，营销活动在企业的日常经营中的地位越来越重要。通过本文的研究，分析内卷化为企业营销活动带来的哪些影响，指出企业可以在哪些方面做出努力提高营销能力，对企业在日趋激烈的市场竞争中增强营销能力、采取营销活动具有一定的现实意义。1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容本文主要通过分析内卷化的市场竞争情况下，对企业开展营销活动的能力带来了哪些影响，并以营销力理论模型作为切入点，进行三个不同角度的分析。并结合分析的结果，针对企业在营销能力提高方面可能存在的问题提出相应的改进建议。本文主要分成以下几部分：第一部分：简单扼要地交代了研究背景、研究意义以及主要的研究内容，与相应采取的研究方法等。第二部分：阐明“内卷化”概念的由来，本文对其内涵的界定。以及营销力理论模型的主要内容。第三部分：主要说明内卷化对企业营销能力所产生的影响。第四部分：结合营销力理论模型，对智能手机市场内卷化的现状以及小米公司的营销能力进行了案例分析，从而指出现阶段内卷化对小米公司营销力带来的影响。第五部分:针对企业在内卷化的市场竞争情况下，提出企业可以怎样取得突破，为解决企业面对的问题提供可行性的处理思路。1.3.2研究方法文献调查法：本文将文献的调查与梳理作为重要的研究方法，充分研究国内外学者在此领域的研究动态与研究成果。通过对相关文献的查找、记录等，总结归纳出与本文的研究方向相关的内容，以此丰富自身的研究内容。案例分析法:本文将以小米公司（手机业务）为研究对象，结合营销力理论，对小米公司的营销力进行具体分析，并针对现阶段小米公司存在的问题给予合理的建议。第2章相关理论基础本章主要是对内卷及内卷化的概念进行界定，介绍营销力理论模型的相关内容，指出可以从企业营销能力的哪些具体构成因素进行分析，对本文提供理论上的支持。2.1内卷化内卷化一词出自美国人类学家吉尔茨（CliffordGeertz）所撰写的《农业内卷化——印度尼西亚的生态变化过程》一文。根据他的定义，“内卷化”是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。这一概念最早是用来研究爪哇水稻农业。在殖民地时代和后殖民地时代的爪哇，农业生产长期以来原地不动，未曾发展，只是不断地重复简单再生产。不能提高单位人均产值。我国历史社会家黄宗智在他所著《长江三角洲小农家庭与乡村发展》一书中，把内卷化这一概念用于中国经济发展与社会变迁的研究，他把通过在有限的土地上投入大量的劳动力来获得总产量增长的方式，即边际效益递减的方式，称为没有发展的增长，即“内卷化”。《证券时报》投资市场部副主任的肖国元在《经济内卷化》透析中则认为对于互联网上“内卷”一次的认知出现了泛化和娱乐化的倾向，偏离了概念的本意，削弱了概念的解析力，需要正本清源。他提出内卷化应该应用于社会经济领域，并通过分析美国经济学家熊彼特的创新与经济理论，归纳出现实中五个存在的不同情形下的内卷化现象：缺乏技术进步的简单、重复生产；缺乏制度改进的管理、组织方式模仿；缺乏新市场、新渠道、新营销方式的市场守旧行为；化简为繁的形式主义排场；本末倒置的伪专业主义工作方式。并提出推论：要避免内卷化陷阱，关键在于技术创新与体制机制改革。同时他还指出，在私营、民营、股份制企业当中并不存在内卷化现象，即使存在也是短期现象。本文观点与上述文献观点基本一致，在吉尔茨的定义基础上，本文站在企业角度出发，更要强调在内卷化现象中个体企业资源的充分高效利用，注重内卷化过程中资源的使用效率。同时，本文还认为，内卷化描述的应该是事物发展过程中的某一种状态，并不局限于仅存在于某个特定的领域，应从人类社会的各个角度充分进行理解。2.2营销力理论模型2.2.1营销力概念与内涵营销力作为一个本土化的名词，是由我国的营销研究者施建东先生基于管理学、市场营销学等一系列的理论基础，所提出的全新理念。狭义的营销力指的是企业营销力。而关于企业营销力的研究还处于初步阶段，尚未形成成熟、系统的理论体系。关于企业营销力的内涵界定也是众说纷纭，主流的观点有：竞争能力假说，资源能力假说，动力能力假说，策略能力假说等等。企业营销力内涵的界定是企业营销力概念模型的基础。企业营销力作为一个研究并旨在改善企业市场营销状况的术语，其内涵首先应该体现为企业通过统筹、利用内外资源满足目标市场消费者的需求以实现自身生存和持续发展的一种能力，即企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力。所以企业营销力的“力”是一个能力的概念，属于企业能力的范畴。这种能力必须保证企业市场营销活动开展的有效性，即对于企业市场营销目标的实现、对于企业的生存和发展有实质意义。另外，企业营销力的内涵还表现为一种量化的涵义，即这种能力有大有小。这将体现为企业在市场活动中所表现出来的营销竞争力大小。这种能力的大小进而决定了企业能否在市场上长期生存和发展。综上所述，本文主要认为，企业营销力是指企业整合、运用内部资源，进行市场竞争（主要是企业开展市场营销活动）的能力，归属企业能力的范畴。2.2.2营销力与营销能力的比较分析一般情况下，营销力和营销能力这两个词容易被混淆使用，但严谨来说,这是两个完全不同的概念。它们彼此联系的同时，又相互作用、相互制约。（1）两者的概念差异如上所述，营销力是企业对自身所能接触并掌握的一切资源在市场营销活动中的整合与运用的能力，即企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力。它是企业所具有的人、财、物等资源在营销层面上的综合体现。而营销能力是在企业中具有营销职能、承担营销任务的部门和人员对营销资源的综合运用能力,即在整个营销过程中所体现出来的、有助于完成企业的营销活动和实现企业营销目标的能力。主要由营销部门本身的运行力(运行效率和效益)和营销人员的营销素质构成。综上，营销力是一个站在企业整体视角上来考量的概念,它指的是企业对自身能接触和掌握的资源的整合与运用能力。这种能力是通过企业实现长期营销策略来体现出来的，因此营销力的主体是企业组织。而营销能力是从企业的营销活动视角上来思考的概念,它指的是企业营销部门及其人员对营销资源的综合运用能力。这种能力是通过营销部门的策略性活动及营销人员的经验性活动和技能性活动来体现出来的，因此它的主体是企业组织机构中的营销部门和部门中负责营销活动的专业人员。（2）两者的互动作用营销力和营销能力虽然是两个不同的概念,但两者关系非常密切。营销能力是营销力中一个必不可少的组成部分，两者之间相互作用、相互制约。现代企业营销力的提升,不仅能使企业在市场竞争中赢得更高的市场份额、更丰厚的利润回报，还能确保企业营销活动顺利实施，达成最终营销目标。同时，一个在营销方面具有丰富经验与辅助资源的企业，将会为企业营销人员构建更高质量的营销平台，提高营销资源投入与产出的效力，保障营销活动的高效性，即提升企业的营销能力。这种对企业内部与外部所有资源的整合与高效运用，最终会为企业营销力带来本质上的提高。所以，在现代企业的营销活动中，营销力与营销能力的相互促进，会使企业发展迈入良好的正向循环，为企业实现营销战略、持续经营起到了至关重要的积极作用。2.2.3营销力的基本构成按照市场营销的思想要求，企业应立足于市场需求，为市场提供满足消费者需求的产品，并通过制定营销战略与营销策略一系列手段，与消费者达成交易，最终实现既定的目标。同时企业必须注重整个价值传递过程的动态持续性，才能保证企业的长期可持续发展。进而，企业在市场上保持长久营销竞争力的过程主要可以分解为三个部分：（1）企业自身要具有一定价值，体现为能为市场提供满足消费者某种需求的产品。（2）企业要有能够推动与消费者成功达成交易的能力，使企业和消费者在交易中各取所需，实现各自的目标。（3）企业要有能够持续满足消费者需求的能力，才能实现企业持续经营与发展。即企业营销力体现为三个分力：价值力、销售力、持续力。本文参考借鉴现有理论研究成果思路，结合营销管理理论与实践的具体发展，总结“4Ps”、“4Cs”等营销理论的优势进行组合，对营销力的基本构成进行进一步分解。其中，价值力可分解为：产品力、服务力、品牌力。这是因为产品力是决定价值力的首要因素，是企业所生产的产品（或提供的服务）能给消费者提供的效用，是企业在市场竞争中的生存与发展的基础。服务力体现了消费者与企业的现场交易完成以后，企业提供给消费者的售后服务，售后服务所附带的利益影响着消费者实际获得的价值。蕴含一定文化价值的产品品牌会带来消费者精神层面的满足，具有较高知名度和美誉度的品牌可以提升消费者的社会地位与身份，良好的品牌塑造可以使消费者产生对该品牌独特的偏好，会为该产品在市场竞争中带来独特的优势。销售力可分解为：价格力、渠道力、促销力。这主要考虑到产品的价格是影响企业销售力的第一要素。产品的价格是消费者所感知到的最直观的成本支出，价格高只有满足在消费者的基本预期范围之内，才有可能与消费者达成交易。渠道作为营销力的突破口，是企业最重要的营销资源之一,帮助企业与消费者进行接触，在激烈的市场竞争中支撑着企业的营销活动。在企业的营销行为中，促销作为一种沟通活动，可以直观有效地将产品信息全方位地展示在消费者面前，促进消费者对该产品产生购买欲望，从而提升企业的销量业绩。企业可以借促销活动向消费者传播自身的文化价值，在社会大众心中树立良好的企业形象。持续力可分解为：产品生命力、顾客关系力、营销执行力。这是因为企业只有为市场提供满足消费者需求的产品，才能实现自身的价值，产品只有不断优化改善，符合变化着的消费需求，才具有持续性，具有强大的生命力。企业的生存与发展又绝不是能独立于市场之外的，其长期经营战略的实现受到产业链上各个成员的影响。与承担不同功能的市场成员构建良好的顾客关系，有助于企业维持其营销活动的连续性与高效性。营销执行力是企业实现营销活动目标的先决条件，是企业通过制定市场营销战略，建立组织机构，配备人员队伍，最终实现营销目标的综合能力。这要求企业对内部成员与外部成员、外部环境运动时形成统一的协同力，作为一个整体去实现企业的营销战略目标。本文将从价值力、销售力、持续力三个分力分别入手，详细分析内卷化为企业营销带来的影响。内卷化对企业营销力的影响3.1内卷化对价值力的影响价值力作为企业营销力的基础，指企业所生产的产品（或提供的服务）能够为消费者所带来的价值，客观上能体现出企业的产品（或服务）能够多大程度上满足消费者的需求。此外，价值力还包括企业为消费者所提供的产品（或服务）本身的除使用价值外，所产生的包括售后服务和产品品牌带给顾客的其他附加价值。即价值力可分解为：产品力、服务力、品牌力。3.1.1产品力产品力是决定价值力的首要因素，是企业所生产的产品（或提供的服务）能给消费者提供的效用。当全国市场逐渐统一稳定，行业发展接近市场容量，随着科学技术的普及与推广，除某些科学水准要求高的高精端产业外，大多数行业的技术水平差距不是很大，、不同企业为市场所提供的产品就会出现很高程度上的同质化。同时又因为各大电商平台和社交平台的存在，铺天盖地的广告宣传，让消费者所面临的产品选择更加多样化，导致消费者对不同企业所提供的产品（或服务）整体感知力下降，造成产品力的内卷化。这也就造成企业不得不将更多的资源投入到产品研发中，加快产品的更新迭代速度，不断提高产品质量、增加产品功能。对于服务性企业来说，不得不拿出更多的时间、精力用在员工的培训指导当中。这都无疑提高了企业的生产成本。但由互联网时代信息流通速度加快，制造业水平的提高，企业间学习模仿能力加强，企业每推出产品力高的新产品都会迅速被同行业企业学习模仿，并推出对标产品。创新的投入产出比下降的同时，也导致了消费者对整个行业所有产品的产品力感知程度下降。面对整个市场产品高度的同质化且消费者辨识能力不强的情况，企业的营销活动效果会大打折扣，营销力的培养也愈发艰难。3.1.2服务力这里需要指出，本文所说的服务力并非传统意义上的企业满足消费者需求的能力，并非服务能力。而是指企业与消费者达成交易之后，为消费者提供附加价值的能力，即售后服务能力。拿增量时代的市场竞争来说，企业忙于新市场的开拓，潜在消费者消费需求的培养，当个别消费者出现购后不满时，企业也不必花费过多的资源进行处理，即便消费者因此而选择其他企业，新客户的开发费用也远低于个别老用户的维护费用。但当行业内企业市场竞争出现内卷化，新的市场增量不再产生时，企业就会将更多的资源投入到现有市场深度挖掘中，此时服务力强弱就会成为企业竞争成功与否的关键点。因为此时参与市场竞争的企业往往都有了支持自己的消费者群体，新用户的开发成本飙升，维护既有顾客的重要性远高于开发新用户。一旦企业缺乏服务力，不能及时正确地处理消费者在与企业交易后出现的问题，造成用户流失，将会直接影响企业发展。并且随着电商平台和社交平台的发展，消费者线上反馈机制逐渐确立，企业一旦不能正确消除消费者的不满情绪，很容易产生负面评价扩散，使企业品牌价值下降，阻碍企业之后的营销活动开展，使企业发展受挫。3.1.3品牌力消费者在对某一产品基本使用价值的需求得到满足后，自然会产生对该产品更多价值的需求。蕴含一定文化价值的产品品牌会带来消费者精神层面的满足，具有较高知名度和美誉度的品牌可以提升消费者的社会地位与身份，良好的品牌塑造可以使消费者产生对该品牌独特的偏好，会为该产品在市场竞争中带来独一无二的优势。对于传统营销方式而言，企业的主要销售途径是通过面对线下市场终端的实体店铺，企业品牌形象的建立也主要受到自身线下渠道建设能力的影响。在这种传统的营销方式下，地理环境对企业能否在市场竞争中顺利开展营销活动起至关重要的作用，也就出现了很多只针对固定地理区域市场进行服务的地方性企业，这些企业面对固定区域的有限市场，在营销活动中对品牌力的塑造意识不强。而随着互联网信息技术的发展，线上支付手段的完善，互联网经济兴起，全国范围内形成公开透明的统一市场。这虽然为企业提供了面向更广阔市场的发展契机，但也对业务范围仅覆盖在某一地理区域内的地方性企业提出了挑战。这些企业既有市场的消费者们有了接触更多其他企业产品的途径，区域外的竞争者们也能通过线上的各种营销手段将产品展示给消费者。很多地方性企业尽管并未制定开发新市场的战略规划，只想服务好既定市场的消费者需求，但树欲静而风不止，消费者面对更多产品选择时好奇的尝试，市场上竞争企业同类产品的广告宣传，都会改变地方性企业原有的生存环境。这也就导致地方性企业不得不投入更多的资源进行企业形象宣传，而品牌具有较高的辨识性、传播能力强、易被消费者接受等特点，作为企业营销活动的重要法宝，品牌力的提高对于很多企业来说成了燃眉之急。3.2内卷化对销售力的影响销售力指企业能否与消费者顺利达成交易的能力，这是企业实现生产成果价值交换的重要保障，也是企业自身在市场中起重要作用的体现。销售力是企业与消费者达成交易的推动力，也是企业营销力的核心所在。企业营销能力从销售力角度可以分解为：价格力、渠道力、促销力。3.2.1价格力产品的价格是影响企业销售力的第一要素。产品的价格是消费者所感知到的最直观的成本支出，价格只有满足在消费者的基本预期范围之内，才有可能与消费者达成交易。在消费者购买能力一定的情况下，产品是否在价格方面具有竞争力，是影响企业经营和发展的重要因素。在内卷化的商业竞争背景下，有一定资源与能力的企业为了迅速抢占市场份额时，往往会采取价格战这种最简单粗暴的方式。因为价格是一个企业的在资金能力、运转效率、生产成本等多方面综合实力的体现。而在市场交易过程中，消费者普遍存在求廉心理，即花最少的钱，办最大的事的情形。具有一定实力的企业通过压低自家产品的价格获得消费者们的青睐，同时挤压竞争对手的生存空间，但这种方式往往会引起价格战的恶性循环，造成整行业中参与竞争的企业盈利能力下降，最终导致行业市场萎缩，发展受阻。3.2.2企业渠道力分销渠道作为决定企业销售力的重要因素，可以有效地为企业产品与消费者接触创造条件，满足企业与消费者相互之间的需求。在内卷化的市场竞争情况下，消费者购买产品的方式与种类更换频繁，企业需要付出比以往更多的努力来提供更多价值给予既定消费者，稳住客户群体的同时要开发新用户，来弥补客户流失的损失。在线下渠道上，需求提高营销渠道的宽度、广度与深度，获取更多、更好的市场终端地点，与消费者进行更频繁的互动，保证更高效的把产品信息传达给消费者。在线上渠道上，企业要投入更多的资源获取在各个平台上的曝光，接触更多的潜在消费者流量，寻求销售机会。3.2.3促销力在企业的营销行为中，促销作为一种沟通活动，可以直观有效地将产品信息全方位地展示在消费者面前，促进消费者对该产品产生购买欲望，从而提升企业的销量业绩。此外，促销活动的多样性，可以帮助企业与消费者进行各种形式的接触，企业可以借此向消费者传播自身的文化价值，在社会大众心中树立良好的企业形象。当企业竞争趋向内卷化时，企业为了吸引更多消费者的注意力，纷纷向市场投放大量广告，用比以往更高的成本争夺优质广告展示位置和广告展出黄金时间。然而，消费者面对生活中处处充斥着的大量广告，引起注意的同时也产生了抵触心理，导致广告在产品宣传时的作用普遍下降。与此同时，企业需要加强公关能力，树立良好的企业形象。因为企业所面对来自市场竞争的不确定性增强，对企业处理突发情况的能力要求提高，若企业不能及时处理有关企业的负面信息，就会很快扩散，影响企业形象与市场口碑，甚至阻碍日常经营运转。此外，随着市场竞争面对的问题越来越复杂，企业需要综合素质更高的营销人员来应对各种情况，市场信息透明化导致人才流动更加频繁，企业需要拿出更多内部资源来提高人才素质、留住人才，打造一直素质过硬、坚实可靠的营销队伍。3.3内卷化对持续力的影响持续力是企业持续满足顾客需求的能力，是企业得以长期经营发展的必备条件。企业只有不断地满足消费者变化着的需求，才能持续增强自身竞争力，在市场竞争中处于优势地位，实现企业发展的美好愿景。具体要求企业要针对市场需求变化，不断对自己的产品进行改善、提高，同时要与产业链上相关成员维系和谐健康的关系、并且具备能实现企业市场营销目标的强大执行力。总结为：产品生命力，顾客关系力，营销执行力。3.3.1产品生命力企业为市场持续提供能满足消费者需求的产品，是企业实现自身价值，谋求自身发展的途径。任何产品从进入市场被消费者认识、了解到接受，再发展成熟，最后满足不了市场需求而退出市场，都可以概括为导入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段，即产品的生命周期。通常一款产品越受消费者认可，其在市场上的生命周期也越长，也标志着其产品生命力越强。生命力越强的产品，能够为企业赚取更多的利润，赢来更好的口碑，对企业的经营发展至关重要。当市场竞争出现内卷化时，每当出现新的消费热点时，企业都会纷纷跟进，推出相匹配的新产品。就像随着互联网的发展，所衍生出来的“网红产品”的概念，会极大的影响消费者的购买选择，对企业原有的产品竞争力产生冲击。企业被迫紧跟市场潮流，加快产品的更新迭代速度，迎合大众的兴趣。这也就导致所有产品的生命力下降，产品生命周期缩短，对企业市场信息把握能力，新产品研发制造能力提出了更高的要求。3.3.2顾客关系力企业作为市场系统中的一份子，其经营与发展受到所在产业链上处于不同地位的各个成员们的影响。企业要想维持其营销活动的连续性与高效性，就必须与承担市场功能不同环节上的成员构建良好的顾客关系。这里的顾客不限于企业服务的消费者，还应该包含与企业相关的上游供应商，下游分销商，影响市场动态的政府部门，新闻媒体机构，企业员工等公共群体。当市场竞争进入存量时代，内卷化出现，参与市场运转的各个成员都可能随时发生变化。企业不仅需要维系好自身的经营发展，更要分出精力关注与自身发展相关的其他市场成员，要充分避免因为企业外部环境变化所产生的的“黑天鹅”事件。同时要投入更多资源探索构建新的合作关系，为企业发展出现问题时，做好应急准备。3.3.3营销执行力营销执行力是企业实现营销活动目标的先决条件，是企业通过制定市场营销战略，建立组织机构，配备人员队伍，最终实现营销目标的综合能力。要求企业对内部成员与外部成员、外部环境运动时形成统一的协同力，作为一个整体去实现企业的营销战略目标。在市场竞争出现内卷化时，企业的营销活动往往会受到竞争企业的阻碍，需要及时地对市场变化做出反应。这也就要求企业具有更强的营销执行力，各环节成员不同于以往的分包任务关系，而是进行统一协同作战，相互配合、迅速出击，实现营销战略目标。这对企业营销执行力的构建能力，提出了前所未有的挑战。第4章小米公司营销力案例分析4.1小米公司案例介绍小米科技有限责任公司成立于2010年4月，是一家从事智能手机与高科技电子硬件设备研发与制造的创新型科技企业，此外小米公司还大力建设IOT物联网平台，也是一家专注于移动通讯设备、互联网电视与智能家居生态链建设的移动互联网公司。小米公司以“和用户交朋友，做用户心中最酷的公司”为愿景，坚持“科技惠及用户”的产品理念。小米公司应用了互联网开发模式开发产品，用极客精神做产品，用互联网模式干掉中间环节，致力让全球每个人，都能享用来自中国的优质科技产品。小米已经建成了全球最大消费类IOT物联网平台，连接超过1.3亿台智能设备。MIUI月活跃用户达到2.42亿。小米系投资的公司接近400家，覆盖智能硬件、生活消费用品、教育、游戏、社交网络、文化娱乐、汽车交通、金融等领域。在小米公司创立之时，第四代移动通讯技术4G网络的即将商用，我国智能手机行业正面临转型升级的巨大挑战。在山寨手机品牌鱼龙混杂，高端手机价格居高不下的市场竞争格局下，小米公司独创了用互联网企业模式开发手机UI系统，让对手机科技感兴趣的消费者共同参与开发的新型互动模式。小米公司的出现，不仅极大地改善了智能手机用户的使用体验，还改变了智能手机的行业格局，小米公司在迄今为止十余年的发展中，一度跻身全球前五大手机制造厂商。4.2智能手机市场内卷化现状近年来，随着国内智能手机下沉市场开发完成，新用户增长缓慢，而手机作为一种耐用型消费品，智能手机市场趋于饱和状态，出现存量下滑的现象。根据IDC前瞻产业研究院整理数据，我国智能手机市场出货量呈现稳步下降的趋势，从2016年至2019年四年时间里，由467.3百万台下降至366.7百万台。在2020年受到新冠疫情的影响，我国智能手机市场出货量严重下滑，为330.3百万台，年度增长率约为-10%。在市场扩张出现萎靡的情况下，我国智能手机行业的竞争逐渐白热化，各智能手机生产厂商出现马太效应。由于巨头手机生产厂商对供应链的强大把控能力，小品牌厂商零部件供应异常艰难，出货量低，导致利润不足，缺乏创新能力，最终流量与资源开始向头部聚集。据不完全统计，从2015年到2020年，我国智能手机市场上的手机品牌由110家下降至不到20家，其中不乏有实力的知名品牌退出市场，如乐视、酷派、金立、锤子、美图等。现阶段形成了由华为、VIVO、OPPO、小米、苹果等品牌为主的竞争格局。4.3小米公司营销力分析4.3.1小米公司营销价值力分析在产品力方面，小米公司的业务战略主要覆盖手机、计算机及平板电脑、智能电视及盒子、宽带路由器等高科技数码电子产品，以及一系列与生活家居有关的智能硬件产品。小米公司旨在通过搭建消费类IOT物联网平台，提供先进的智能设备与简约优质的生活消费品，为消费者提供便捷高效的生活方式，提高消费者的生活质量，让科学技术进步的成果惠及到每一个人。在服务力方面，小米公司通过街头采访和大数据收集的方式，了解到“维修不透明”、“价格差异”、“维修过程不可视”等售后行业监管难点和用户体验痛点问题。小米公司经过全方位的市场调研，利用全国近1500家售后服务门店，在行业内率先推出“到店服务面对面维修”、“上门服务路径可视化”、“寄修服务全程节点展示”等透明化服务模式。小米售后的这些服务措施为消费者与售后服务人员架起沟通的桥梁的同时，简化了消费者售后活动中的操作过程，规范了售后服务流程，使小米产品每个售后服务流程的节点都可视化，赢得了消费者们的信任与口碑。在品牌力方面，小米公司从成立之初就确立了“为发烧而生”的产品理念，通过搭建小米社区论坛的方式与消费者积极沟通交流，吸引并培养了一大批对手机外观设计、使用功能以及黑科技感兴趣的手机发烧友。小米公司在与这些手机发烧友沟通交流的过程中，不仅向他们普及手机行业内部的技术知识，还请他们参与到手机的设计与研发，甚至是新产品的内部测试体验当中。小米公司通过模拟用户的不同使用情境，结合收集到的内部测试数据，在得到用户反馈之后对产品的硬件和软件进行升级、改进，这大大的提升了消费者们的在购买小米手机产品之后的使用体验。同时，小米公司还将“低价格，高品质”的产品高性价比作为品牌定位，小米手机以亲民的价格、高端的配置受到了年轻消费群体的追捧，在小米手机产品刚面向市场时，就吸引了大量购买。小米公司更是利用互联网营销技术进行品牌的传播与推广，迎合年轻消费群体的关注热点，针对性地推送相关资讯，增强了小米品牌的传播影响力。此外，小米还通过打造小米社区论坛将消费者集中起来，相互分享购后心得，传播品牌文化，最终形成了独特的粉丝群体“米粉”。小米公司通过为“米粉”提供一系列个性化服务，举办一年一度的米粉节，有效地加强了用户粘性，培养了用户忠诚度的同时也吸引了一大批新的消费者的加入。4.3.2小米公司营销销售力分析在价格力方面，小米公司始终坚持低价高配的定价策略，为消费者提供极具性价比的高科技数码产品。小米公司成立之初，国内智能手机市场呈现白热化的竞争局面，高端市场被国外手机品牌苹果、三星占据，中高端市场也有像是华为、VIVO这样的民族品牌，中低端市场则是鱼龙混杂，各中小厂商不计其数。小米公司发挥其智能手机零部件设备整合商的轻资产优势，开辟了一条低价、高质的高性价比产品策略。小米手机成功平衡了成本和利润的关系，将旗下推出的智能手机产品以智能手机中高端市场的技术与配置，定为中低端市场的价格，配合大量的移动互联网线上广告，依托线上自有销售平台小米商城及各大第三方电商平台，瞬间吸引到大量对价格敏感程度高的年轻消费群体购买。小米公司这种薄利多销的定价策略，不仅迅速为其带来了客观的市场占有量，丰厚的利润，更是提高了小米品牌产品的知名度与竞争力。在渠道力方面，公司成立之初，小米一改国内手机品牌传统的线下卖场分销和与运营商合作的营销渠道模式，采取了颠覆性的官网直销加物流公司配送的销售模式。这种线上直销模式为小米节省了大量的渠道建设费用，直接避免了卖场与各级分销商参与手机中间销售环节，进行利润分成，成为了小米公司早期轻资产模式的重要组成部分。这种结构简单、流通顺畅的直销模式也帮助小米公司规避了线下山寨手机的模仿，线上直营抢购的“饥饿营销”模式也一定程度上激发了消费者的购买欲望。同时，小米公司通过对消费者在线上官方商城的购买预约数量，可以有效地控制产能与渠道中产品流通数量，有利于小米公司对库存商品及市场需求的把控。在促销力方面，小米公司建立了自有的营销团队，包括公关、线上客服、微博推广、广告宣发与制作等各个子业务部门，有效地保证了与消费者的零距离接触。为了便利与消费者沟通，小米公司搭建了小米社区论坛平台，除了供消费者相互分享交流与小米有关的消费行为之外，小米公司的各个部门高管还亲自与米粉们进行沟通，汇报有关新产品的设计方向、研发制作等进程，让消费者对小米品牌旗下产品拥有了更高的期待，刺激、引导了消费者的购买欲望。4.2.3小米公司营销持续力分析在产品生命力方面，更新换代速度快是智能手机行业的一大特性，一般手机产品的生命周期只有三个月到一年的不等时间，而小米本着分享科技进步成果的理念，发布的新品手机往往使用行业时下领先的技术手段，采取中高端的配置。在智能手机生产厂商技术下放缓慢，普遍存在“挤牙膏”的市场环境下，小米手机的中高端配置大大延长了其各系列产品的生命周期。加之小米采取的超高性价比定价策略，在产品从成熟期进入衰退期，开始降价促销时，通常会出现超低价格的上代产品，这无疑加强了对价格敏感型消费者的吸引力。例如，小米公司曾推出的小米6系列产品，以其领先同代产品的黑科技，无短板的水桶机配置，加之低廉的价格，成为许多消费者心目中的一代神机，也为该款产品赢得了很多自称“钉子户”的忠实粉丝。在顾客关系力方面，小米将自身特有的粉丝文化视为公司生存发展的一大基石，也特别重视对粉丝群体的维护与培养。除了为小米消费者搭建的小米社区论坛外，小米也开发出了一款名为“米聊”的社交通讯软件，提供给广大消费者使用。同时小米在线下建立直营客户服务中心“小米之家”，为消费者们提供小米智能手机及其配件自提，手机技术支持等服务，还不定期举办线下米粉互动活动，特别是一年一度的小米节，通过在线上线下的各类促销活动回馈消费者，大大地加强了粉丝对小米品牌的认同感。在供应链管理上，小米公司通过整合产业链加强了对供应渠道的控制，极大地提高了渠道效率，并通过大量订单给予了供应商丰厚的利润。对待企业内部员工，小米公司确立了平等、自由的身份制度，对待每一位员工都能以伙伴的角色相称，提倡创新、开放的互联网文化，杜绝繁冗的规则流程，让每一位员工都能在工作中实现自身价值，发挥创造性。在营销执行力方面，小米公司针对低中高端不同市场，设立了数字系列、Redmi系列、MIX系列、以及Note系列等不同的子品牌的产品线，并成立不同的业务部门开展营销活动。小米公司特别注重产品设计前期的市场调研，在小米社区论坛上与客户、粉丝深度挖掘智能手机使用过程中的痛点问题。小米公司的管理高层们也亲自下场，通过微博等社交平台发起投票，咨询不同层次市场消费者们所关注的产品属性，并针对性地打造卖点。另外，小米公司针对新品发布会进行阶段性的营销造势，分时、分层次地向市场透露有关新品的内部信息，在市场预热成功之后就会召开新品发布会，并在各大媒体上进行直播展出，由企业高管向市场介绍又关新产品的具体信息。在新产品发布后，小米公司会邀请第三方测评机构，对小米新产品手机进行专业化的检测、体验，引导消费者们的购买行为产生。4.4内卷化对小米公司营销力的影响4.4.1内卷化对小米公司营销价值力的影响在内卷化的竞争背景下，产品力下降成了小米公司最迫在眉睫的问题。小米品牌的手机产品自发行问世之处，依仗自身强大的供应链整合能力与渠道成本控制能力，就将低价格、高配置的超高性价比作为产品的核心竞争力，这也确实帮助小米公司吸引了一大批对价格敏感的年轻消费群体，迅速打开了智能手机的市场，占据了相当数量的市场份额。但随着我国智能手机行业市场份额萎缩，各大手机生产厂商为了短时间内获取更高的利润，都将目光集中到竞争对手的市场份额领域。而由于各类核心技术的相继普及，配件成本逐渐公开透明，技术含量相对低的中低端市场就成为了众矢之的，各大手机生产厂商除了继续发展自身固有卖点外，纷纷推出自家的性格比产品。例如，主打品质与自研芯片的华为推出子品牌荣耀，以外观与拍照著称的OPPO推出子品牌Realme，强调音质与屏幕体验的VIVO推出子品牌iQOO等。，这些竞争对手的出现，使得以性价比为主要产品卖点的小米品牌核心竞争力变弱，市场占有率下降。另外，内卷化对小米公司营销价值力的影响还体现在品牌影响力上。小米公司依靠“为发烧而生”的产品理念以及高性价比的配置齐全作为卖点，在发展壮大过程中逐渐吸引并培养了一个具有很高忠诚度的粉丝群体——“米粉”，这些米粉成为了小米品牌手机的主要购买者。因此，小米公司特别注重提升米粉对小米公司的品牌认同感，于是通过与微博大V合作，或是公司高管亲自在线上充当KOL来增强与米粉交流，提高品牌影响力。但随着智能手机市场竞争内卷化发展，各个品牌的KOL开始有意通过拉踩的方式，引导粉丝贬低竞争对手，提高自身影响力。小米品牌由于粉丝基数大且年轻人居多，对粉丝的管理难度较大，容易受到竞争对手的挑逗产生极端化的偏激行为与言论，对小米品牌的整体形象造成巨大的损失。同时，由于小米性价比、高配水桶机的品牌早期宣传，而新产品的设计不可能总是完美的，每当小米公司产品推出的产品有某一方面的短板时，都会被竞争对手刻意放大宣传，动摇小米品牌粉丝的购买意愿，造成粉丝忠诚度下降或粉丝流失，粉丝效应弊端显露。4.4.2内卷化对小米公司营销销售力的影响由于小米品牌高性价比的卖点，低廉的价格一直以来都是小米品牌手机的一大特色，为小米在对价格更敏感的中低端市场占据了优势地位，帮助小米通过薄利多销的模式获得了巨额利润。但随着智能手机市场竞争内卷化，竞争对手们纷纷通过“碰瓷”的方式进攻小米的定价策略，具体表现为在小米新产品发布的同期，推出价格相近或低于小米的新产品。典型的案例有：魅族品牌推出新产品魅族16手机，标价2698元以1元的价格差对标小米同期价格2699元的新产品小米8；坚果品牌推出新产品坚果Pro2s手机，标价1798元以1元的价格差对标小米同期价格为1799元的新产品小米8SE；VIVO旗下子品牌推出的IQOO手机，标价2998以1元的价格差对标小米同期价格2999元的新产品小米9。竞争对手不惜降低价格针对小米的举措，不仅对小米手机的竞争力产生了一定的影响，造成小米新品手机销量下降，更使得智能手机行业内部盈利能力下降，特别是像小米公司这样以性价比为主打卖点的品牌。于是小米公司不得不进一步压缩利润空间，针对竞争对手的定价策略选择降价，不仅影响了小米品牌向高端市场转化，限制了其高端产品的价格，持续的价格战还导致小米品牌各系列产品价格区间出现冲突，造成了较混乱的产品线现状。另外，因为小米公司手机销售渠道较为单一，主要以线上渠道为主，未在线下建立有效的销售渠道。根据市调机构StrategyAnalytics调查数据，智能手机零售量70%以线下渠道为主。而随着智能手机行业竞争内卷化，各个品牌都越来越重视线上销售渠道的建设与维护，线上营销活动投入的资源越来越多，导致线上营销活动效果变差。根据网络广告监测系统iAdTracker发布的数据，在2012年至2016年的五年时间内，手机市场网络广告投放费用由不到8000万元上升至约2.3亿元，但受网络广告影响的出货量同比增长率却从200%下降至0%，甚至呈现出负增长率。这使得包括众多品牌手机的线上营销活动仅起到销量维护的作用，不能带来高效的销量增长，对以线上销售渠道为主的小米公司的发展影响不容乐观。4.4.3内卷化对小米公司营销持续力的影响随着智能手机市场竞争内卷化，为了刺激现有市场消费者们产生新的消费意愿与需求，各品牌手机厂商纷纷加快了产品更新迭代速度，压缩了手机产品的生命周期，导致产品整体生命力下降。这不仅仅对小米公司研发能力提出了更高的挑战，更是降低了小米品牌单个产品的盈利能力。主要因为小米销售渠道以线上预售和直销为主，而线上用户对产品的信息搜集能力强，本着“买新不买旧”的原则，会更倾向于选择当期推出的新产品，竞争内卷化下更新迭代速度加快，限制了小米新产品的盈利能力。而小米公司的主要竞争对手都建立起完备的线下销售渠道，在推出新产品后，可以通过降价、让利的方式将原有产品的主要销售活动下放至承接能力更强的线下销售渠道。小米持续经营的能力在产品生命力下降、缺乏线下销售渠道的双重因素影响下，不得不受到更大的挑战。此外，小米公司一贯坚持“饥饿营销”的营销策略，每当新产品手机发布上市之前，就采取大规模营销活动进行造势，开通线上预约订货通道，为新品发布炒起热度，激发消费者兴趣，随后告知消费者产新产品手机是限量发行，让消费者进行不断的拼手速抢购，勾起消费者的好奇心与好胜心，这样就更容易为刚发布上市的新产品赢得良好的口碑。但随着智能手机市场内卷化，各手机厂商对消费者采取更加积极主动的姿态，又因为小米“零库存”的供应链战略，为顾客发货通常需要1到2周的准备时间，使得大量来自消费者的订单被竞争对手“现货”策略抢走，进而对市场造成小米愚弄消费者的印象，不利于小米公司的顾客转化与维护。第5章企业营销力的提升建议5.1企业提升价值力的建议在内卷化的市场竞争背景下，众多企业为了深层挖掘细分市场的客户资源，往往会加大新产品研发力度，在新产品外观设计、使用功能等方面进行不断尝试。在这种情况下，企业不能盲目追随研发热点，首先应该建立强大的竞品分析系统，结合大数据管理对市场信息进行动态监控，同时应该把更多的研发费用投入到核心科学技术突破当中，努力争取更多行业新技术的知识产权，为日后针对新增消费热点的新产品研发打下坚实基础。其次，随着互联网信息平台的发展，消费者表达内心想法的方式与途径越来越丰富、便捷，消费者彼此之间相互交流，形成的市场评价对影响企业发展的作用越来越明显。企业不仅要健全消费者投诉反馈机制，还应该增加与消费者的互动交流，不仅提供消费者与企业主动沟通的途径，还应对现有客户进行回执访问，在与消费者的沟通互动中把握市场需求的变化，对企业的经营战略做出及时调整。此外，企业应该具有一定水平的品牌塑能力，通过与消费者、新闻媒体、政府机构等多方面合作，树立良好的企业形象，增强市场影响力。通过为品牌赋予更高的文化价值，形成独特的市场标识，为消费者满足自尊与自我实现的需要，增强自身竞争力。5.2企业提升销售力的建议企业在面对市场竞争内卷化时，要提高产品的独特价值，守住价格底线，避免参与到价格战当中。同时企业可以根据不同的细分市场，推出不同档次的产品，采取不同的定价策略策略，既要获取下沉市场获取流量优势，又要高端市场的品牌溢价。此外，企业应该加强对渠道的掌控能力，为企业在渠道运转中争取更强的话语权。但企业也要兼顾上下游成员的利益，提高价值链整体价值，从而构建稳固可靠的渠道关系，为企业的经营发现提供保障。企业还应该进行渠道拓展，增加渠道的广度、宽度和深度，以求覆盖更广阔的市场空间，降低消费者与企业接触的成本时，也有利于把握更多的市场机会。从促销角度来说，企业要提高自身创新能力，开展符合市场热点需求的营销活动。企业开展营销活动时，可以采取大数据营销的方式，通过搜集市场上消费者的大量信息，进行广告内容的精准投放，为消费者提供最能解决其痛点的产品或服务。同时企业应注重提高营销活动的内容质量，将营销内容带入消费者的生活情境当中，突出企业为消费者带来的价值，提高消费者的购物体验。5.3企业提升持续力的建议企业在面对内卷化的市场竞争情况时，必须始终维持好社会公众眼中的企业形象，维持良好的顾客