金镶玉项目样板区定位评审

样板区开发策划评审新城地产浙江公司蓝孔雀项目组2014年5月目录PART1展示区整体定位PART2展示区范围、界面及选址PART3动线分析PART4施工组织及实施风险PART5成本策划PART6营销物业人员及费用PART7评审决策建议项目概况项目概况：规划用地面积：11018.7㎡总建筑面积：34827.2㎡，地上计容22036.8㎡产品定位：尊享-售楼处开工时间：2014年11月20日售楼处开放时间：2015年5月初样板区样板房开放时间:2015年5月30日首次开盘时间：2015年6月20日2015年首次开盘销售目标：2.4亿目标均价：小高层26200元/㎡多层27200元/㎡回笼资金：1亿目标客户分析目标客户定位从目标客户特征来看，对社区环境、房屋舒适性比较看重，是样板区打造重点。区域地缘客群大杭州以及省内外发展客群市中心外溢重要客群核心客群——地缘客群（60%）客群特征：品质首置、首次改善客群来源：城西、城北（包括申花、桥西、西溪、北软等）置业特点：有地缘情节，良好的居住环境，便捷的交通客群特征：30-40岁，区域原住民，周边产业客群，企业主价格敏感：对总价具有一定敏感重要客群——市中心外溢（30%）客群特征：首次改善、二次改善客群来源：杭州市中心（包括朝晖、德胜等）置业特点：强调居住的舒适性，被迫价格外溢客群特征：30-35岁，高端老小区居民，大型企业高层、政府官员价格敏感：对总价不敏感，看重生活环境发展客群——大杭州以及省内外客群（10%）客群特征：首置、高端改善&投资客群来源：分布在大杭州范围内，以及周边城市（包括甬台温等）置业特点：看好未来前景、便捷的交通客群特征：35-45岁，省内外赋予阶层，企业家价格敏感：对总价敏感度低，看重区域发展前景本项目由于场地限制，只能展示售楼处外景观步道，须注重绿化、水景的展示，商业店面的包装宜情景化生活化关键词：参与性、宜居性、主题性偏好因素：景观关注点主要以大面积绿化、活动场地互动娱乐为主。在景观的打造除了以大面积绿化、中心园林来体现品质感以外，还要具有较高的可参与性。目标客户分析客户景观偏好客户喜欢高绿化、多物种、有水景、草坪的景观最好富于情景化的主题、能互动娱乐总体来说，充足的停车位是必须的，车位的接受价格在15-18万。杭州客户对小区的“智能化”、“景观设计”要求较高，追求一定的生活品质。会所并不是客户特别需要的。客户觉得周边商业很多(10分钟内就能到达，没必要在小区内)，而且品牌选择很多，小区会所的品牌也不一定是他想要的。法式新古典是客户较为偏爱的外立面。低预算高预算中面积高预算大面积总体客户的小区整体需求客户分类车位价格（60%客户接受）总体15-18万低预算15-18万高预算-中面积15-18万高预算-大面积15-18万外立面风格总体低高-中高-大地中海19182315奈特1314520法式新古典45435045英伦24252320小区的停车位充足小区智能化管理的设备小区内的景观设计有公共的体育设施公共的儿童娱乐设施小区是人车分流的设计小区要设有会所(公共的老年人健身设施样本量：总体N=200，低预算客户N=140；高预算-中面积N=40；高预算-大面积N=20目标客户分析客户社区需求客户客户重视小区景观设计、偏好新古典外立面，在样板区需要展示基座立面效果总体来看，客户能够接受的精装修单价平均在3000元/平(60%的接受度为判断标准)。低预算客户精装价格为2800元/平，高预算-中面积客户能接受3750元/平。从装修风格来看，现代简洁风和万科的装修风格更能得到客户的偏爱。欧式古典新古典中西混搭现代简洁富力万科绿城装修价格装修风格样本量：总体N=200，低预算客户N=140；高预算-中面积N=40；高预算-大面积N=20目标客户分析客户装修偏好装修风格可以是现代简单、新古代等明快的风格，由于本案非精装修交房，建议装修标准适当提高以强化展示效果，同时可以采用分别不同的风格以迎合分类客群的偏好。社区主题偏好：客户希望居住在以运动、健康、休闲为主题的社区。朱杰：男，30岁，金融中层管理者——小区最好还是可以让人放松的地方，不想太闹了，最多好设点活动场所，偶尔打打球、悠闲地公园里坐坐，环境又不错，那就很舒适了，平时上下班也很累，希望没事在小区里逛逛，放松自己。多数客户活动场所选择小区周边，对休闲会所、运动健身和商超需求相对较集中目标客户分析会所偏好本案无独立会所，采用入户大堂泛会所，性质为物业经营用房，建议交付后由物业管理出租对外经营，装修折价出售保障安全、服务态度、保洁的基础上具有社区自身的特色服务设施重要性排序：B社区服务中心（综合发快递、打印、修改衣服等功能）A社区活动中心C管理处D会所第一6120165第二18313010第三12272613第四4101043小区服务设施的重要程度排序：社区服务中心＞社区活动中心＞管理处＞会所社区服务设施：客户认为社区服务设施最为重要的是社区服务中心物业关注点排序：A保障安全D服务态度好B保洁C及时提供简单服务E关注在小区内活动的小孩老人

F经常举行业主活动第一661271012第二723441260第三42913171412合计776464392114小区物业管理的主要关注点排序：安全保障＞服务态度＞保洁＞及时性物业服务：客户对物业的要求主要以保障安全、服务态度、保洁为主目标客户分析物业偏好客户普遍重视物业，尤其是安保、态度、保洁上，本案产品线考量，尤其销售期物业服务须加强人员招聘培训等方面投入竞品样板区分析赛丽绿城慧园景观中轴对称的规划布局、法式园林、中央泳池会所小区大堂兼会所功能展示现场售楼处、样板房竞品样板区分析欣盛东方福邸景观“一区五园”景观布局会所1700方生活馆展示现场售楼处、实景展示、样板现房竞品样板区分析天阳尚景国际景观具有得天独厚的双水岸资源以及城市公园景观，两大休闲主题庭院会所泛会所底层架空层部位展示现场售楼处、样板房竞品样板区分析金地申花里景观约瑟芬主题庄园，五大主题：钻石之泉、玫瑰花园、大面积草坪、无边界水景、休闲场所杭城首个有精神图腾的楼盘会所无展示现场售楼处、样板房大面积景观示范区竞品样板区分析九龙仓碧玺景观南北景观主轴贯穿假日广场、众乐园、四季花园三大巴洛克主题风情园林景观区会所东西区双会所，带有恒温泳池展示现场售楼处、样板房、大面积景观示范区项目绿城慧园尚景国际金地申花里九龙仓碧玺核心价值点申花唯一全精装高端成品住区独占两园一湾之地，坐拥双水岸资源及城市公园景观申花稀缺精装90小高层三大巴洛克主题风情园林景观区、双会所、恒温泳池售楼处打造与整体建筑风格融合，借助未来和生活会馆打造与整体建筑风格融合，借助社区底商打造结合经营管理用户，可观赏中心景观与整体建筑风格相融合的功能性会所，以运动、健康、休闲、时尚为主题示范区打造当前在售楼处门口有较大硬质喷泉展示面，未来社区有1.5万㎡中心庭院沿售楼处周边打造观景步道，未来社区有1.3万㎡中央景观庭院法式浪漫庄园体验4万㎡恢弘绿意画卷，中轴景观、架空层景观、立体叠景建筑风格新古典主义新古典主义新古典主义新古典主义样板房打造地热、中央空调、新直饮水、中央热水（东芝空调电梯、smeg厨电、弗兰卡水槽、法国空气新风等阿鲁克系统门窗、LOWE玻璃、精装电梯厅、新风系统，其他智能化Ihouse和i-france精装成品，苹果周边、智能照明等科技设备引入囊括了唯宝、高仪、弗兰卡、西门子、施耐德等一众国际品牌配套引入自带大体量社区商业和1000㎡生活馆自带1幢商业建筑，底商散售——小区在6#楼设置会所，地上750方地下2500方，带有恒温泳池样板区综合点评展示面有限，样板区展示力不足，精装修部品品牌较好展示面有限，但对核心建材、智能化展示到位独角兽精神图腾、四大法式园林景观实景样板房、实景展示区并行开放，利用实景感染客户，营造高端形象【总体评价】本项目周边竞品多为新古典主义建筑风格，会所从无到有、从单到双；样板区展示各具亮点，有全实景展示、局部样板区展示亦有无展示，但各房企均有其独特之处，能够在区域均能独树一帜，即使展示最弱的尚景国际，亦能在智能社区、建材展示方面有所长。【项目启示】在如此激烈的竞争下，本案体量最小展示有限，需要将两个核心卖点低层、户型做到极致展示，此外还需将客户敏感点如智能化、景观在无实体样板区的情况下做足体验。样板区除了物理属性外，还需加强精神层面的诉求，如精神堡垒、景观主题、建筑、样板区的主题相呼应。此外要真正打动客户，现场物业服务建议要求标准提高。竞品样板区分析小结户型卖点+情景主题+物业服务是本案核心价值点样板区定位建议1、邻近开发商品牌价值在区域内较高，溢价明显；新城品牌价值略逊色。2、由于项目体量小，展示面有限，适合采取跟随策略，局部领先；3、从客户需求分析需要充分展示：绿化、水景、情景互动、立面、物业等方面，4、与竞品对比，需凸显两大产品卖点：建筑形态矮房子和户型多面宽。

与竞品动辄上万方的景观相比不占优势，同时项目体量小工程施工界面不足缺少展示空间，因此建议不做小区内部的实景展示。结合本案实际情况建议售楼处外的景观步道要精致、有水景、富于感染力，商业的门面装饰要充分生活场景化；楼体基座石材立面展示和单元入户大堂装修展示；高标准高要求的物业服务。

建议项目增加售楼处/样板房装修的情景营造、单元入户大堂、物业服务等方面加强投入，弥补客户在品牌价值方面的认知缺陷。

以“矮房子+多面宽”为核心卖点，“精致景观步道+精装情景营造+高星物业标准”为精神引擎，尊享产品系入市展示，助力提升产品形象和区域品牌价值。目录PART1展示区整体定位PART2展示区范围、界面及选址PART3动线分析PART4施工组织及实施风险PART5成本策划PART6营销物业人员及费用PART7评审决策建议展示区选址新城地块14567融信地块14971融信地块13955复地地块（商业）6375复地地块（商业）6058招商地块14220招商地块14098三江地块14911未挂牌招商地块14220招商地块14098三江地块14911新城地块14567融信地块14971融信地块13955未挂牌复地地块（商业）6375复地地块（商业）6058孔雀路人行/车行来访流线竞品售楼处位置预估项目周边现状简述：1、项目面临同板块同期拿地竞品超过40万㎡的竞争，北面祥符板块的低价分流；2、本案体量在竞品中最小，应该借势2、不利因素为主要导入动线莫干山路上的汽车北站人流多杂；3、本案东、北两侧均规划为绿地4、西面规划纺织路20米宽北面孔雀路14米宽售楼处/展示区选址考虑因素：截流竞品客户；来访动线经过两规划绿地;与项目主入口结合、利用长久建筑，不临时搭建，本案展示区位置为截流客户，须加强本案景观步道的感染力、配套商业的生活化场景效果及售楼处内部装修投入景观步道区330㎡售楼处核心区398㎡售楼处办公区140㎡路边6车位路边6车位展示区范围面积及界面切分项目无景观实景展示开盘前一个月开放售楼处540㎡，及其沿路的景观步道330㎡首期开放的有2#西单元2F的A和B两个90㎡的样板房二批开放3#中间单元西边户2F的G户型90㎡三个面宽朝南、4#西边单元137㎡的E和F户型停车区为1#、2#楼红线外路边区域，共计12辆目录PART1展示区整体定位PART2展示区范围、界面及选址PART3动线分析PART4施工组织及实施风险PART5成本策划PART6营销物业人员及费用PART7评审决策建议天目山路德胜路中河高架本案石祥路市中心上塘高架莫干山路动线分析客户动线与包装本案主力客群集中在城西、城北地缘型客群，重要客群为市中心外溢客群，最后大杭州以及省内外围本案的发展客群申花桥西祥符文教西溪德胜朝晖大关闸弄口城北客群，主要分布在桥西、祥符等片区，以产业客群为主城西客群，主要分布在申花、文教、西溪等片区，以企业主和大型公司高管为主黄龙市中心客群，主要分布在朝晖、德胜、闸弄口片区的原住民大杭州以及省内外客群，分布在杭州以及甬台温的富裕阶层和睦道旗户外或导视牌本案目前公交线路包括69路(四季青-汽车北站),、131路/313(汽车北站-广济路公交站)路、333路(三墩-武林门北)、348路下行(武林门北-瓶窑公交南站),67/K67路上行(天阳棕榈湾-杭州大厦)等十余条公交线外部导视设置：1、在重要公交站台、莫干山路沿线、德胜路沿线设置户外或导视牌；2、项目周边重要道路设置导视道旗；景观步道区330㎡售楼处核心区398㎡售楼处办公区140㎡停车区停车区营销动线及包装内部导示4售楼处2示范区入口精神堡垒3

示范区外停车位1项目现场外包装1323434121考虑现场施工面以后，景观区展示面非常有限，难以达到理想效果，因此在销售阶段没有实景展示。样板房选取占比最高的前3种户型ABG2014.12.20开工2015.3.15±0.002015.5.30样板区开放2015.6.20第一批开盘(推出1、2、5#(AB共2个样板房，2#西单元2层)2015.8.30第二批开盘推出3、4#(G样板房，3#中间西单元西边户，EF两个样板房，位于4#西单元)样板房选址&参观动线A样板G样板B样板售楼处AB样板房参观动线EFG样板房动线E样板F样板动线分析后期营销活动场地由于项目没有集中的景观示范区，售楼处内部集中区域为沙盘区域，不具备条件举办现场中型活动活动；建议在售楼处内部的客户洽谈区桌椅可移动，届时可以通过腾挪作为临时活动场地，约80㎡。后期营销活动场地动线分析施工动线1·、整体施工思路：1#楼~5#楼钻孔灌注桩同时完成，考虑到售楼处开放需要，整体开挖顺序改为由北往南，由西往东推进，整体最后从西南角出口退出。2、由于现场大开挖，2层地下室，已无位置做临时设施，故生活区经协商放置于临近的村委自留地。3、施工区域：1#、2#及其中间连接的入户大堂区域为1层地下，与3-5#之间用后浇带隔开以加快售楼处、首批样板房开放进度直线距离约200m施工道路施工道路施工道路钢筋加工施工道路目录PART1展示区整体定位PART2展示区范围、界面及选址PART3动线分析PART4施工组织及实施风险PART5成本策划PART6营销物业人员及费用PART7评审决策建议整体景观方案整个小区的景观风格需要与地块历史相呼应：南宋御花园、工业遗址地，在景观节点打造中赋予不同主题并植入相应元素（主要体现在景墙、小品上）此处仅展示整体景观方案，后续营销将对节点主题进行策划提炼整体景观方案参观次序接触点进入项目地界工地围挡道旗道路导示系统展示区转弯口精神堡垒引导停车保安、停车位步行通往售楼处景观步道室外铺地、商铺装饰、园路、部品部件售楼处门口形象岗保安售楼处外立面样式、门头孔雀路纺织路样板区展示方案客户触点感知1人行/车行来访流线23351234544样板区展示方案沿路景观步道1231售楼处转角无边界水景售楼处转角无边界水景售楼处南北两侧商业街商业街包装水景、绿植相融合样板区展示方案售楼处风格位置：地块西侧入户大堂（临纺织路）面积规模：一层，约530㎡外立面材质：石材内部装修风格一：现代欧式风格控台+沙盘区洽谈区走廊入口处转角处样板区展示方案售楼处风格位置：地块西侧入户大堂（临纺织路）面积规模：一层，约530㎡外立面材质：石材内部装修风格二：新中式建议采用新中式风格，融合历史、文明、现代三种特色，即南宋御花园的历史、近代工业文明遗址、同时利用现代信息工具加强客户的互动，打造主题式售楼处，形成新旧文明的体验及视觉冲击。此外建议在细节处点缀70、80后特有的回忆小饰件，幻化回忆，加强停留欲望3套小户型校板房亦在此3个方向上呼应：现代、中式、新东方工业文明：通过齿轮、机器设备等小装饰体现历史：中式古色古色的洽谈区工业文明元素：机床现代：谷歌眼镜体验现代：微信扫码打印机样板区展示方案样板房选取物业类型户型套型面积户数面积户数比例面积比例小高层A型88.9940356017.9%16.7%B型88.7444390519.7%18.4%C型78.72107874.5%3.7%D型89.79119884.9%4.6%G型89.6942376718.8%17.7%G1型73.9621480.9%0.7%多层G型89.6942376718.8%17.7%E型133.641621387.2%10.1%F型138.231622127.2%10.4%总计22321271100%100%选取占比最高的5个户型ABGEF，其中AB为2面宽89㎡小户型；G为3面宽89㎡；E为3面宽端厅，F为4面宽横厅A户型B户型G户型样板区展示方案样板房选取E户型F户型建议做5套样板间：G户型占比近35%拳头产品AB户型在工程进度是首批推出可展示的样板间，而且差异较大，A是边户腰厅，B存在一定缺陷主卧暗卫，需要通过一定的装修效果弥补不足EF在小区楼王单位上的利润产品，且户型各有不同，分别是3、4面宽的大竖厅和大横厅此外，我司项目主要卖点在于户型，在展示区较弱、面市较晚的情况下要争取市场希望做好亮点的充分展示。样板区展示方案样板房装修分2批开放3个小户型样板房，建议分别采取3种不同的装修风格；第一批2#西单元2F：AB；第二批3#中间单元2F西边户：G根据目标客户调研，分为三类，青年之家、小小太阳、小太阳家庭，分别针对三类客群营造不同的情景化居住联想体验方案一：现代时尚-青年之家方案二：中式（小孩<6岁，小小太阳）方案三：新东方山语院A户升级版（小孩6-12岁，小太阳）样板区展示方案样板房装修第2批同时开放的还有4#西单元2套大户型样板，根据客户调研结果，建议其中一套采用接受度最高的万科西庐式的新东方风格；另一套采用现在销售较好的天阳尚景国际大户型的装修风格：简欧最终采用新东方和简欧2种风格方案一：新东方方案二：简欧售楼处及样板区施工计划分解序号工序施工周期1开工（挖土)2014年12月20日--2015年1月1日2基础施工2014年12月28日--2015年3月15日3主体结构施工2015年1月28日--2015年3月28日4二次构件及内外粉2015年3月25日--2015年4月10日5门窗安装2015年3月28日--2015年4月13日6外墙保温及饰面施工2015年4月15日--2015年5月15日7精装修施工2015年4月10日--2015年5月25日8外场管网施工2015年5月15日--2015年5月20日9景观工程施工2015年5月17日--2015年5月25日10内部验收完善2015年5月25日--2015年5月25日11售楼处及其内部样板房开放2015年5月30日依据项目开发一二级节点样板区开放目标：首次展示的样板区开放目标——2014年5月30日；样板区主要节点：售楼处及起内部样板房

开工：2014年11月20日；

精装修进场：2015年4月10日；

景观进场：2015年4月30日

完工：2015年5月25日；

内部验收：2015年5月25日；施工组织及实施风险施工节点

样板区施工内外条件分析地块内部：

a场地较为平整，地质条件比较均匀，北侧有一条小沟b场地初平，无搭建临设的可能性；地块周边：

a交通：西面、北面均为新建道路，尚未验收，周边莫干山路及石祥路受交通影响较大运输比较困难b南侧有一保留工业建筑，需要进行监测保护c变化：东侧有一规划公园下有公共停车设施，具体开发时间可能与项目冲突外围监管：

a监管：监管“严”（杭州市主城区监管力度较外郊更大，如涉及违规提前开工处罚力度较大），办事难（临设场地、外部道路运输系统、污水雨水排放等）、尚需继续做好攻关及内部管控；施工组织及实施风险施工组织大纲G样板B样板售楼处A样板景观步道F样板E样板施工区实施风险&预控思路1、桩基工程无证施工2、地块过小，施工面小，存在工期延长隐患4、遗留工业建筑须保护内容与要求不详3、周边市政雨污水系统尚未验收，存在排水困难提前向建管站沟通“桩基先行”手续的可能性从招标阶段入手控制总包人员配置情况，时刻留意人员的配置方面问题；提前与政府沟通相关问题向政府相关部门了解详细保护方案及其结构特征根据“样板区选址、动线设置、节点计划、地块内外条件等”分析现有风险及预控思路！施工组织及实施风险风险预控目录PART1展示区整体定位PART2展示区范围、界面及选址PART3动线分析PART4施工组织及实施风险PART5成本策划PART6营销物业人员及费用PART7评审决策建议样板区成本预估景观细项成本一、铺装工程

铺装名称工程量单位单价（元）合价（元）花岗岩铺装297.00M2400.00118800二、小品设施安装工程

小品名称工程量单位单价（元）合价（元）规则水系18.00M21500.0027000花坛2.00个10000.0020000坐椅2.00个2000.004000成品花钵小品4.00个2800.0011200垃圾果皮箱6.00个1500.009000商业景观灯12.00个3000.0036000广告牌4.00个8000.0032000标示牌4.00个10000.0040000三、绿化、土方工程

景观设计面积绿地面积单位单价（元）合价（元）33015.00M2300.004500四、电气工程名称数量单位单价（元）合价（元）射树灯10盏5005000草坪灯6盏5003000水中射灯12盏4004800景观灯柱4根300012000循环水水泵2套25005000五、给排水工程室外给排水3000[（一）+（二）+（三）+（四）+（五）]310500其他：六、人工机械费15525七、综合管理及税费16301

工程总造价342326元

样板房装修：

1#2#上AB两个90平米、3#上G户型共3个小户型分别选择现代时尚、中式、新东方三种主题式样板风格，装修成本控制在硬装3000元/平内，软装控制在3500元/平内（含机电设备）；4#楼上EF两个大户型分别选择新东方、简欧风格，装修成本控制在硬装3500元/平内，软装控制在3500元/平内（含机电设备）

售楼处装修：

建议选择新中式风格，装修成本控制硬装3500元/平，软装控制在4500元/平（含机电设备）。样板区成本预估装修成本样板区成本预估样板区成本在销售完毕后5套样板房精装修按3折回值约110万元，实际样板区成本约为745万杭州蓝孔雀块样板区建设成本预算-3小2大有设计费3折回残值成本项细分项单价（元）面积（平米）预估总价（元）备注景观永久保留1037330342210全部是红线内面积售楼处核心功能区设计600

238800含机电设备硬装35003981393000软装40001592000售楼处办公区办公区内装饰50013969500估算样板房设计800

436000

硬装3000270810000含机电设备（小户型3套）软装3500945000样板房硬装3500275962500含机电设备（大户型2套）软装3500962500广告牌及围挡、看房通道

300000估算商业