软文营销的基础知识及案例

1软文营销(yínɡxiāo)共七十五页2课程目标4什么是软文？软文的几种形式。软文的载体。软文传播的几大要素。软文写作(xiězuò)的四大特点。什么是软文营销。互联网中的软文营销。共七十五页3引言(yǐnyán)让我们一起来感受(gǎnshòu)软文的魅力共七十五页4引言(yǐnyán)谁造就(zàojiù)了这些网络红人？“别针换别墅”网络走红艾晴晴加拿大凯尔·麦克唐纳芙蓉姐姐虚拟人物贾君鹏共七十五页5瑞星推广的一个(yīɡè)经典软文有一个(yīɡè)男的出差在外，提前回家，想给老婆一个(yīɡè)惊喜，结果在家门口听到屋内有男人打呼噜的声音，男的默默走开，发了个短信给老婆：“离婚吧！！！”然后扔掉手机卡，远走他乡......3年后他们在一个城市再次相遇。妻子问：“当初为何不辞而别？”男人说了当时的情况。结果这次妻子转身离去，淡淡地留下一句话：“那是瑞星的小狮子”共七十五页6一、什么(shénme)是软文软文的历史(lìshǐ)和发展趋势什么是软文软文的本质是什么软文的作用

共七十五页7软文的历史(lìshǐ)和发展趋势清明清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家(jiǔjiā)何处有，牧童遥指杏花村。

唐代杜牧4000年左右的悠久历史山西汾酒“杏花村”中国古代历史上的“软文”共七十五页8软文的历史(lìshǐ)和发展趋势中国(zhōnɡɡuó)古代历史上的“软文”清朝秀才卖豆芽长长长长长长长，长长长长长长长。长（zhǎng）长（cháng）长（zhǎng）长（cháng）长（zhǎng）长（zhǎng）长（cháng），

长（cháng）长（zhǎng）长（cháng）长（zhǎng）长（cháng）长（cháng）长（zhǎng）。

共七十五页9软文的历史(lìshǐ)和发展趋势90年代(niándài)中后期到21世纪初

问题：真正将软文推向高潮的是什么行业？中国医药保健品行业创造了脑白金神话共七十五页10脑白金《人类可以“长生不老”吗？》脑白金是什么？脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年(jìnnián)美国科学家们发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。

共七十五页11软文的历史(lìshǐ)和发展趋势神话(shénhuà)能复制吗？1999年2001年2009年50万累计超10亿累计超100亿脑白金连续9年销量第一共七十五页121999-2000年——第一个软文高潮(gāocháo)。各企业(qǐyè)开始重视软文和积极模仿：

好记星、金龙鱼、王老吉、海尔、格格兰仕等都运用软文营销利器。软文的历史和发展趋势共七十五页132002年进入另一个(yīɡè)高潮。

专业软文写手(xiěshǒu)和团队开始浮出水面。软文的历史和发展趋势共七十五页142003年开始(kāishǐ)——进入了平稳期

软文的媒体也开始上涨几乎与硬广告(guǎnggào)持平,使软文被迫开始创新。

软文的历史和发展趋势共七十五页15软文的历史(lìshǐ)和发展趋势未来软文的发展方向(fāngxiàng)——“潜藏式广告”——把软文的功夫运用到营销每个环节。共七十五页16共七十五页17最与时俱进(yǔshíjùjìn)：剑南春

剑南春在《唐山大地震》中的出镜率有两次，还跨越了时代——上世纪80年代，徐帆和个体同行杨立新在家喝酒，杨立新特地拿出普通(pǔtōng)包装的剑南春给徐帆斟上；而到了90年代末，徐帆和儿子、儿媳一起吃火锅时喝的依然是“剑南春”，瓶子当然也换了新包装。共七十五页18

最伤感：白象(báixiànɡ)电池

徐帆叫杨立新帮忙检查电话，只见(zhījiàn)杨立新拿起电话机，对着镜头，翻过来，然后打开电池匣子，从兜里取出两截蓝色包装的白象电池装进去。

这个画面让不少70后、80后十分感动，连连感慨小时候都是用这个电池的。有的观众甚至还为此泛起泪光。共七十五页19最无厘头：中国(zhōnɡɡuó)人寿

李晨扮演的方达2008年在杭州经营旅行社，职员问他要为旅行团上哪家公司的保险，方达答道：“用中国人寿，踏实。”

唐山(tánɡshān)首映礼上，这个直白的广告词让观众席一片爆笑。共七十五页20

最暴发户：宝马(bǎomǎ)汽车

上世纪90年代末，李晨开着宝马带着杭州媳妇回唐山探亲，再开着宝马带着妈妈徐帆去买房子。有观众笑言，戏里的儿子(érzi)在那个年代可不是一般的有钱，居然直接开着宝马从杭州去唐山了。共七十五页21

最引人联想(liánxiǎng)：工商银行

陈瑾临终前给养女张静初留下了一个(yīɡè)存折，让她回唐山找失散的亲人。此时，冯小刚特地给了存折上工商银行的LOGO一个大特写。这个镜头让观众十分好奇：“90年代的存折封面上有印这么大的字么？我要回家查查资料。”共七十五页22

最有效(yǒuxiào)：KAPPA

在杭州读大学的张静初跑去永福寺烧香，穿着一件蓝色的KAPPA运动衣，但镜头里只出现了一个(yīɡè)产品LOGO。

到了电影后半段，李晨带着媳妇回唐山，巨大的品牌LOGO直接印在了李晨的米色羽绒衣背面。李晨刚一出镜，就有N多观众喊出了品牌的名称，相信赞助商看到可是要乐歪了共七十五页23你还能列举一些(yīxiē)软文的例子吗？共七十五页24

什么(shénme)是软文软文的真面目是？找一找共七十五页25

什么(shénme)是软文看我一眼(yīyǎn)就爱上“她”文字广告软文是一种隐蔽式（文字、图片）广告共七十五页26什么(shénme)是软文定义(dìngyì)：狭义指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。早期定义————付费文字广告。共七十五页27什么(shénme)是软文定义(dìngyì)：广义指企业通过策划在报纸、杂志、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。有的电视节目会以访谈、坐谈方式进行宣传，这也归软文。共七十五页28什么(shénme)是软文软文概念性定义(dìngyì)：概念性定义“软文”，有学者认为，凡事未涉及重大政治、军事、社会军事的新闻，一律被称为软新闻，也就是我们所称的软文。共七十五页29什么(shénme)是软文软文概念性定义(dìngyì)：概念性定义“软文”，是指通过特定的

概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈，以强有力的针对性心理攻击，迅速实现产品销售的文字图片模式和口头传播。共七十五页30什么(shénme)是软文软文的本质(běnzhì)：

软文的本质是广告共七十五页31什么(shénme)是软文软文的作用：能缩减广告成本辅助CEO提高品牌知名度提高网站(wǎnɡzhàn)流量共七十五页32总结(zǒngjié)软文的概念(gàiniàn)。软文的本质是广告。软文的作用。共七十五页33作业(zuòyè)什么(shénme)是软文？共七十五页34软文案例(ànlì)-餐饮都市港湾——汇丰园流行于上海的中西合璧的装修风格，幽静(yōujìng)的店堂氛围，清淡不油腻的粤菜为主，每天上午10点至第二天凌晨3点的营业时间，吸引了很多闹市区的人士。2000年开业至今，汇丰园不温不火地经营着，成为一处静谧的休憩场所。冷盘中的沙姜鸡，煲仔系列中的沙姜原汁鸡煲以及著名的煲仔饭，汇丰园都将其演绎得别具风味。宵夜则以粥品和河粉为主。时逢深冬，还将推出由各类中药材熬制的冬令滋补汤。地址：王府大街49号订座热线：84468291共七十五页35软文的主要(zhǔyào)形式情感(qínggǎn)式故事式促销式恐吓式新闻式诱惑式悬念式基础式升级式顶级式共七十五页36软文的形式(xíngshì)新闻式：这个主要是企业的公关新闻，结合企业的发展。所谓事件新闻体，就是为宣传寻找一个由头，以新闻事件的手法去写，让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生的事件。这样的文体有对企业本身技术力量的体现，但是，告诫文案要结合企业的自身条件，多与策划沟通，不要(bùyào)天马行空地写，否则，多数会造成负面影响。共七十五页37共七十五页38软文的形式(xíngshì)促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——“北京人抢购***”、“***，在香港卖疯了......这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用"买托"造成产品的供不应求，通过“攀比(pānbǐ)心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。共七十五页39软文的形式(xíngshì)故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应和”神秘性“给消费者心理造成强暗示，使销售(xiāoshòu)成为必然。例如:“1.2亿买不走的秘方”

、“

神奇的植物胰岛素”等。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。共七十五页40软文的形式(xíngshì)诱惑式：诱惑式软文的关键就是信息要有诱惑，抓住消费者喜欢物美价廉的心理特征，将一些(yīxiē)免费信息、试用信息、打折信息传递给消费者，使得消费者能感受到物超所值，或者能切身解决问题等。共七十五页41共七十五页42共七十五页43软文的形式(xíngshì)悬念式也可以叫设问式。核心是提出一个(yīɡè)问题，然后围绕这个问题自问自答。例如“人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、等，通过设问引起话题和关注是这种方式的优势。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。共七十五页44软文的形式(xíngshì)情感式：情感一直是广告的一个重要媒介(méijiè)，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”

、“女人，你的名字是天使”

等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。共七十五页45软文的形式(xíngshì)恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。“高血脂，瘫痪的前兆！

”

“天啊，骨质增生害死人！

”

实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要(bùyào)过火。共七十五页46课堂作业请根据下列(xiàliè)软文的标题或内容来判断该软文的类型。升级(shēngjí)式之诱惑式共七十五页47课堂作业请根据(gēnjù)下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。顶级(dǐnɡjí)式之悬念式2、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”共七十五页48课堂作业请根据(gēnjù)下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。升级(shēngjí)式之促销式3、“一天断货三次，西单某厂家告急”4、“品今时代推广免费制作网站了”共七十五页49课堂作业请根据下列软文的标题或内容来判断(pànduàn)该软文的类型。升级(shēngjí)式之故事式5、“印第安人的秘密”共七十五页50课堂作业请根据下列软文的标题或内容来判断(pànduàn)该软文的类型。顶级(dǐnɡjí)式之情感式6、“写给那些战‘痘’的青春”共七十五页51课堂作业请根据(gēnjù)下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。顶级(dǐnɡjí)式之恐吓式7、“洗血洗出一桶油”共七十五页52软文的几种分类(fēnlèi)方式一、根据(gēnjù)体裁来分文章体裁记叙文议论文说明文共七十五页53软文的几种分类(fēnlèi)方式一、根据(gēnjù)体裁来分文学体裁小说诗歌戏剧散文共七十五页54加：软文的载体(zàitǐ)1.平面媒体软文：国家新闻出版社总署批准的具有(jùyǒu)发型刊号的报纸、期刊。2．非正式出版的基于印刷、打印形式载体的软文

3．硬广中的软文

4．博客中的软文

5．微博中的软文

共七十五页55加：软文的载体(zàitǐ)6．微信中的软文

7．论坛中的软文

8．网络媒体软文

9．电子邮件(diànzǐyóujiàn)中的软文

10．站长软文

11．淘宝店软文

共七十五页56总结(zǒngjié)软文的几种(jǐzhǒnɡ)形式。共七十五页57作业(zuòyè)软文有的几种(jǐzhǒnɡ)形式？共七十五页58作业(zuòyè)厂家告急！（促销）限量疯抢，只抢三天！（促销）曝国产全新奇骏预售20万起2014款奥迪A5上市52.5万起（新闻）比亚迪G5风格似秦配1.5TiD曝:混合动力性能(xìngnéng)高尔夫GTE（新闻）“战‘痘’的日子”（情感）“什么使她这么年轻”（悬念）二、判断以下几种软文属于什么形式的软文？共七十五页593、软文传播(chuánbō)的四大要素准四要素软新快共七十五页603、软文传播(chuánbō)的几大要素软文六要素(yàosù)眼软广告心软脑软耳软嘴软共七十五页613、软文传播(chuánbō)的几大要素软文的宗旨：

制造(zhìzào)信任使受众心软心软：留在心里，留住人心，攻心为上心软就是让客户心动心动了才会有行动共七十五页623、软文传播(chuánbō)的几大要素

软文六要素的脑软（记）关键(guānjiàn)要求是把产品卖点说得明白透彻----使受众“脑软”共七十五页633、软文传播(chuánbō)的几大要素

软文六要素的眼软（看）伪装形式是——

新闻资讯、评论、故事或包含文字元素的游戏

----使受众“眼软”眼光驻留了，往下看了，记在脑海中，大脑(dànǎo)中有印象，就会留在心里。共七十五页643、软文传播(chuánbō)的几大要素

软文六要素的耳软(ěrruǎn)（听）重要特性是——口碑传播性

--——使受众“耳软”（听）要学会倾听及时有效筛选有效信息朋友介绍的，更愿意倾听共七十五页653、软文传播(chuánbō)的几大要素

软文六要素的嘴软（说）着力点是兴趣和利益(lìyì)-----使受众“嘴软

用嘴传递信息共七十五页66什么(shénme)是软文梳理一下软文六要素：广告：本质(běnzhì)是广告眼软——会看心软——会留脑软——会记嘴软——会说耳软——会听六要素环环相扣，紧密结合共七十五页675.什么(shénme)是软文营销软文营销：——是个人和群体通过撰写、发布软文，实现动机，达成交换或交易的目的(mùdì)的营销方式。共七十五页684、软文的特点(tèdiǎn)：1、相对于硬广告而言，在于一个“软”，藏而不露，追求的是一种(yīzhǒnɡ)润物细无声的传播效果。2、相对于硬广告而言，成本低，传播广。共七十五页69共七十五页70软文案例共七十五页71软文案例(ànlì)-谷歌A“那个小腰大胸的女主角是谁呀?”

“不知道。”B“叫什么名啊?”A“不知道。”B“以前演过什么啊?”A“不知道。”B“那你知道什么啊?”A“我知道我不是谷歌!”B“谷歌是什么?”A“倒……我替你谷歌，求