《抖音视频营销存在的问题及完善对策研究（论文）》9500字

抖音视频营销存在的问题及完善对策研究摘要:抖音作为目前我国短视频行业内用户规模增长最迅猛、发展势头较好的短视频平台，成为市场竞争力较高的短视频产品。它深受很多年轻人的青睐和欢迎，是当前最火爆的一款短视频,成为了营销产品的重要平台。抖音视频无论是作为消费者的信息来源，还是作为营销者的营销手段，都一直受到研究学者和营销者的关注。随着互联网的不断发展，社交网络已经成为了人与人交流的重要平台，抖音视频也借助于该类型的网络得到迅速发展，抖音平台成为消费者进行经验分享和产品信息获取的重要渠道。消费者在抖音平台上接收到有关产品或服务的信息时，会对其态度和行为产生影响。面对所产生的问题，应该及时解决问题。最后，根据所得出的结论，对营销者以及抖音视频营销平台提出相关的合理建议。只要及时解决了抖音视频营销过程中出现的问题，它在未来一定会发展得越来越好，也有利于规范网络营销的秩序。关键词:抖音视频营销；问题；建议；发展趋势目录TOC\o"1-3"\h\u5230前言 125604一、抖音视频营销概述 224798二、抖音视频营销特点 22667（一）社交媒体传播 217568（二）易操作 227614（三）内容传播快、远、广 217729（四）视频时长较短 26583（五）用户数量较大,普及率较广 320645三、抖音视频营销存在的问题 319546（一）视频内容单一造成审美疲劳 332625（二）内容缺乏核实机制，产品质量参差不齐 47291（三）没分析清楚消费者的消费心理 426527（四）视频评论对消费者的影响 44061（五）并非所有产品都适合抖音营销 426832四、建议 523778（一）结合消费特性，突出产品特色 526651（二）规范销售渠道，建立正常秩序 59108（三）摸准消费者的心理过程 624426（四）重点关注抖音视频评论 64122（五）选择适合的产品进行营销 711861.可以主动参与的产品 7147732.具备话题性的产品 7120733.具有创意性的产品 7273174.具有实用性的产品 757705.具有仪式感的产品 78456五、抖音视频营销的发展趋势 86984（一）注重消费者的体验感 821584（二）搜索引擎得到完善 84882（三）运用情景剧进行营销 813735六、结语 87177参考文献 10前言抖音视频是一种传播网络内容的重要途径，主要是依靠着某种新媒体平台，并且视频的内容需要控制在几分钟以内。随着网络覆盖面积的扩大以及网速的快速提升，越来越多的人喜欢上了抖音视频。根据大数据关于2020年抖音数据研究报告显示，其用户人群年龄段主要集中在20-30岁之间。这表明消费市场也集中在这个年龄阶段，作为营销者要明确的市场定位，让消费者能够顺利完成消费行为。在新时代,网络上流量的热点逐渐从微博平台转移到了抖音平台，因为抖音的流量比较大、使用者的数量较多、要求较简单、内容丰富多样等优势,使得大量的营销者将精力投入参与到了抖音的平台，尤其特别是电子商务型的企业把自己作为抖音的平台作为重要营销途径。抖音视频营销有花费较低、营销对象准确和传播范围广等特点，这是产品营销的一条新渠道，但是实践过程中会发现抖音视频的营销会产生不同的效果，有的产品通过视频营销后会受到消费群体的喜爱和欢迎，但也会出现营销者投入了大量时间和金钱后，消费者对所营销的产品是不满意的。什么样的视频才是消费者所喜欢的？影响视频营销效果的因素有哪一些？这些问题都需要进行深入思考才会得到解决。在新媒体背景下抖音视频营销策略研究的研究内容为抖音视频营销在营销过程中产生了哪些问题，通过对这些问题进行分析，分析的角度有视频内容、视频的质量、消费者的消费心理、产品是否适合进行营销。分析的结果显示视频内容单一容易造成审美疲劳、内容缺乏核实机制，产品质量参差不齐、没分析清楚消费者的消费心理、视频评论对消费者的影响、并非所有产品都适合抖音营销。抖音视频营销策略研究整合比较的重要问题，在此基础上提出了相应的对策，经过研究明确了抖音视频营销在未来的发展趋势。一、抖音视频营销概述2016年9月抖音出现在大家的视野里，它的内容是丰富多彩的。因为传统的营销方式不能再使消费者主动进行消费活动,所以营销者需要采取新的营销方式来留住消费者。在吸取传统营销优点的基础上，抖音视频营销利用自己所具有的优点，为产品提供了新的营销渠道。营销者拍摄时间较短的视频上传到抖音平台，通过这样的方法来获取平台其他用户的关注，从而实现粉丝数量的积累，最终顺利地完成营销计划。虽然抖音视频营销的呈现形式是多种多样,但是视频的营销效果远大于文字和图片。由于抖音信息获取门槛比较低,所以会吸引更多的人关注。抖音用户有各个年龄阶段的，他们是营销者进行抖音视频营销的消费对象，他们也喜欢接受新鲜事物。因此,抖音视频营销有庞大的消费群体，它是产品营销的良好渠道。除此之外，营销者根据大数据能够客观的分析消费者对哪方面的内容会产生兴趣，并且引入营销理论，促进生产和销售的链接，为产品提供一个平好的销售平台。二、抖音视频营销特点（一）社交媒体传播在网络发达的社会，抖音视频营销是通过社交媒体进行传播的，营销者在抖音上传相关产品视频的方式来完成营销，抖音有留言、转发和下载等功能，消费者可以浏览该视频，并进行留言评论，对喜欢的视频也可以转发和下载。营销者也可以对消费的留言和私信进行回复。科技的快速发展和手机越来越智能，使得抖音视频营销的消费市场得到扩大。营销者和消费者都可以进行视频创作，消费者在分享各类视频的同时也能认识各种各样的朋友。通过抖音这样的社交媒体进行传播，有利于扩大该视频的传播范围，让更多的消费者能够看到视频的内容，极大地提高营销的效率。（二）易操作营销者只需要一部手机就可以进行拍摄，然后再用ps等软件做视频剪辑，最后配上好看的字幕、舒适的声音和适合的音乐就能完成视频的制作。人力花费也较少，所以抖音视频营销具有易操作性。（三）内容传播快、远、广手机成为了抖音视频播放的主要载体，消费者能够在抖音平台上迅速获取视频所传播的信息和内容，并且能在搜索栏写关键字就能得到自己想要的视频，在一定程度上有利于加快抖音视频的传播速度和选择适合的视频内容，极大地满足消费者的需求。（四）视频时长较短大多数的抖音短视频都是用秒为单位来计时的，消费者需要花费的时间较短。正是这种特点让消费者在短暂的休息时间内能打开抖音进行娱乐,能很快的掌握抖音视频所要传递的信息，给消费者获取各方面的信息带来了便利，也有利于扩大视频的传播范围。（五）用户数量较大,普及率较广2021年1月5日，发布《2020抖音数据报告》。数据报告展现了过去一年抖音所发生的变化。报告披露，截止2020年12月，抖音日活跃用户突破6亿，日均视频搜索量突破4亿，这说明抖音APP在群体中的用户数量较大，普及率较广，它的市场竞争比较强，。作为营销者应该深入挖掘潜在消费者的消费兴趣，让潜在消费者转变成现实消费者。抖音相关负责人介绍，受到疫情的影响，让消费者的需求从线下转移到线上，使消费者在疫情中的日常生活得到安排。消费者能在抖音上网课、看直播等活动，让消费者的生活变得更加有趣，不至于在家无事可做。据报告显示，在2020年抖音用户最爱的自制美食是电饭锅蛋糕，视频的播放量达到93亿次，有1446万人在抖音上参与云健身活动。在疫情期间，老师的教学也是通过抖音等平台进行的。这些都为消费者的生活、健康和学习带来了极大的便利。三、抖音视频营销存在的问题（一）视频内容单一造成审美疲劳虽然抖音上有多种多样的作品，但是原创作品较少，相似性严重。这种相似性主要表现在两个方面：一是拍摄内容方面相似，因为抖音拍同款特效的功能和别人的拍摄内容能吸引更多人的关注，所以营销者不再思考拍摄内容，并且一昧的模仿别人，这种模仿行为会让原创者的积极受到打击，对原创视频的生产和保护不利的；二是推送内容相似，通过大数据了解消费者的兴趣和爱好，然后给消费者推送相应的视频，迎合消费者需求，但是当消费者浏览某个视频的时间较长时，这类视频出现的次数就会增加，消费者会刷到许多内容相似的视频，视频的营销效果也会降低。当消费者的新鲜感消退后，消费者就会有审美疲劳的感觉。不仅不能吸引消费者进行消费，而且还会让消费者对营销者失去信心。（二）内容缺乏核实机制，产品质量参差不齐抖音上有多种多样的视频和各种需求的消费者，不仅大型企业有抖音账号，而且许多小型商家也有账号。因此，消费者可能会有购买途径不正确、产品的质量不好、没有办法退货等问题。消费者点击购物车就可以购买抖音视频中的产品，正规的商家会把购买页面设成淘宝页面，这种购买途径比其他购买途径更安全和可靠。有些商家因为资金不够等问题，设置了不正规的购买界面，这会造成消费者在不满意产品时没有办法进行退货和换货。例如抖音上推荐的擦窗神器，在使用过程中出现严重破损，消费者想要维护自己的合法权益，但是卖家拒绝解决这个问题。除此之外，商家利用抖音进行产品推销，然后诱导消费者加微信购买产品。如果消费者提出产品有问题，那么卖家可能会进行拉黑处理。这些都会使消费者对商家及抖音的信任发生变化，在进行购物时不会选择抖音平台进行消费。（三）没分析清楚消费者的消费心理多数人的消费都可能是长期受到名人的引导宣传和产品发布者的诱导，或是长时间受身边的老师与同学们的影响，自然而然产生的不理智消费,冲动盲目性的消费。盲目消费后消费者会感觉到后悔，认为自己不应该购买它。如果是消费者比较喜欢和认同该产品，那消费者就会积极主动购买，并且会把产品分享给亲朋好友。作为抖音视频的营销者应该分析消费者的消费心理，使得营销的效果达到最好。（四）视频评论对消费者的影响通常情况下,视频评论的数量和质量都会对消费者购买行为产生一定的影响,某一产品的评论数量多、并且正面评论占比大,这种产品就能吸引住消费者的目光。如果评论数量较少，并且很难给消费者提供全面、真实的信息，那么这种产品很难留住消费者。在评论数量多的提前下，留言区有许多“产品质量差”、“包装简陋”和“售后服务不好”等负面评论，消费者的消费意愿就会降低；反之，留言区有许多“产品质量很好”、“包装精美”和“售后服务好”等正面评论，消费者在留言区停留的时间就会增长，消费者的购买意愿就会提高，也能促进消费行为的顺利完成。因此，作为营销者要学会控制抖音视频评论对消费者的影响。如果不重视视频评论对消费者的影响，那么消费者的数量可能会慢慢减少，不利于抖音视频营销的长远发展。（五）并非所有产品都适合抖音营销从抖音视频营销中捧红的产品角度来看，这些都是从餐饮、旅游、娱乐、美妆、日常生活必备品等各个行业。为什么它们能够成为视频营销的最大收利者?首先，红的视频营销产品大多是属于快消类型的产品,与消费者衣、食、住、行相关，在抖音视频中以生活场景的形式表现出来，浓厚的生活气息快速拉近了与消费者之间的距离，驱动消费者积极主动地参与进来。其次，红的产品是与抖音短视频的娱乐特性相结合在一起的。使得每一款产品都具备了独特的记忆点,在抖音视频中以幽默、有趣的文字和娱乐性形式对其进行了演示，进而引起了消费者的兴趣和共鸣，并且诱导消费者进行购买和消费。然而，并不是每一款产品都适合适宜这种市场营销模式。从这些产品的消费性质和特点方面分析,对于一些产品的价值较高、使用次数较少的商品，在较短的时间内.就容易导致消费者需要做出主观决策,比如一些汽车、房产等具有较大价值的商品。即使这些商品能够得到较大范围的曝光,但是也难让这些商品的市场销量得到迅速提升。除了价值高的产品外，还有些产品也不适合这种类型的传播方式，如医药、教育行业等产品，因为它们属于比较规范和严谨的行业，强行进行营销可能会产生不好的效果，使得消费者不再喜欢抖音视频营销的模式，让营销者失去了潜在的消费者，营销者想要改变这个结果就需要选择适合的产品进行营销。四、建议（一）结合消费特性，突出产品特色在抖音上消费者可以和营销者进行互动，消费者的意见对品牌的营销效果也会产生影响。营销者要抓住消费群体的消费特征，在拍摄视频时要选择消费者喜欢的网络语言，选出具有代表性的产品宣传标语，拍摄出一些具有独特性、新颖的视频，还应该充分考虑抖音的平台特色，既符合消费者的观看需求，也可以留住更多的消费者。营销者不能只关注产品本身，还需要考虑消费者对营销的产品会产生什么样的情绪。这些做法不仅能消除消费者对抖音视频的审美疲劳，还能增强消费者对视频内容的好感，增加消费者的停留时间。比如，卫龙辣条的一条视频的点赞量达到17万，虽然点赞的数量不是最高的，但缺少最具有创意和新颖的，它的标题是：不可思议，辣条吃出了米其林的感觉。它的优点在于：提升了辣条的品牌形象；表现出对产品的喜爱是发自内心的，吃辣条的过程是一种享受，这种视频营销更能打动消费者，甚至影响消费者的消费行为。从这个例子中我们可以看出，选择的视频要新颖和具有创意，将产品生活化更能吸引到消费者的关注。（二）规范销售渠道，建立正常秩序消费者和抖音平台之间的信任需要重点培养，消费者对抖音视频营销的电商信任感不强，对其推销产品的产品的质量不放心，所以抖音平台应该规范产品销售渠道，让消费者能够放心购买。首先，抖音平台要严格检查产品的质量，对营销者的各方面信息都要进行仔细审核，营销者在销售过程中出现任何问题都应该及时改正，如果拒绝改正，就需要对营销者进行处罚；其次，如果营销者在抖音上卖没有保障的产品，那么平台应该让营销者停止售卖并进行封号处理；最后，营销者需要与抖音签订协议，要求营销者必须用正规渠道进行产品的销售，同时营销者还需要完善售后服务和维护消费者的合法权益。产品质量有问题和消费者对产品不满意都可以向营销者提出售后服务，如果拒绝提供售后服务，那么抖音平台要对营销者进行信用惩罚。抖音除了提供各种各样的产品信息，还需要做好相关服务工作。在抖音视频的管理工作中需要加强行业监管和内容审查，抖音平台与其他视频平台之间应该相互合作和相互监督,并呼吁消费者在进行消费时要保持理智。这些做法有利于规范销售渠道，合法、合规的短视频平台也能发展得越来越来好，让消费者能够信任视频营销的内容，消费者的满意度也得到了提升，使消费者在抖音平台能放心消费。（三）摸准消费者的心理过程在抖音视频营销中，消费者心理的把握对抖音视频营销来说是非常重要的。抖音视频营销对消费者心理有三个重要的过程:认知过程、情感过程、意志过程。在认知过程中，消费者首先会对抖音视频营销的内容形成一种初步的印象和判别，然后再通过想像、记忆等精神活动来对所需要营销的内容进行更深层次的了解和分析。在抖音视频营销的整个过程中，消费者首先在浏览这些视频时能够收集到与其相关信息然后再根据自己的实际个人经验和工作经历来加深自己对于营销内容的了解与认知，从而让消费者产生购买行为。在情感过程中，通过抖音视频的营销，消费者可以获取产品信息,如果消费者对所提供的产品信息感兴趣,消费者就会有喜悦、愉快和满意的心情，消费行为就更容易实现。如果消费者对产品信息不感兴趣，那么消费者就会有消极的态度，消费行为就会很难产生。因此，在抖音视频营销活动中，营销者要采取积极有效的措施激发和强化消费者的积极态度，抑制和消除消费者的消极态度。在意志过程中，消费者会在购买行为发生之前根据购买目标制订相应购买计划,并且完成自己的购买计划。消费者在购买产品前的需求是多种多样的，但是在短时间内，并不是所有的需求都能同时满足。因此，在应该先购买什么产品方面会发生冲突。想要解决这个冲突就需要将消费者的需求按照重要程度进行排序来确定购买行为。因此在进行抖音视频的营销时要对消费者需求进行深入的了解，让消费者对营销的内容易产生购买动机，促使消费者在意志过程中能快速选中自己所需要的产品。（四）重点关注抖音视频评论对于营销者来说,在线评论能够吸引消费者打开评论进行浏览。营销者在收到消费者评价后,需要对消费者的评价进行分析,并将好的评价内容要进行置顶处理。同时,当发现有对产品不好的评论时,营销者不能够进行删除,需要保证真实地宣传产品。此外,在复杂市场竞争中,营销者应该不忘初心,拒绝采用刷评论等方法。综上所述，视频评论会影响消费的行为。营销者面对好的评论和不好的评论都应该采取合适的方法解决，如果没有正确地处理这些评论，那么将会影响到后续的营销效果，消费者会对营销者产生信任危机，不会再选择该营销者的产品。（五）选择适合的产品进行营销1.可以主动参与的产品产品的生产过程能够让消费者参与，这是产品能够火的原因之一。这类产品可以给消费者带来新鲜、有趣的体验，让消费者能够通过这种产品生产出多种多样的内容。可参与的产品是指消费者能够参与制作过程，新的消费者可以把视频内容中玩法进行深入改造，这会增强这种产品的有趣性，能够快速建立起视频营销者与消费者之间相互沟通和交流的桥梁，加强了产品的互动性，使参与性产品的视频能通过抖音平台不断传播。这种可以参与的产品能够吸引消费者的关注，让消费者不自觉地产生消费行为。2.具备话题性的产品话题性对产品的传播是十分重要的。话题性表达了产品具有独特性，这种独特性能够让消费者对产品产生认同感，让产品传播范围得到扩大。千差万别的产品在话题性中能迅速地引起视频消费者的认同，从而让产品获得广泛的传播。因此，营销者应该选择具有话题性的产品在抖音视频上进行营销，让消费者对视频中呈现的产品产生认同感，从而达到营销的效果。3.具有创意性的产品具有创意性的产品是很适合进行抖音视频营销的，这种产品对视频的内容也会产生影响，让视频的内容变得更加有创意和有趣。产品和视频内容都有一样的特点，使宣传效果变得更好，有利于吸引更多的消费者进行消费活动。4.具有实用性的产品具有实用性的产品是在抖音视频营销中占比最多的一类产品，这是因为消费群体比较喜欢具有实用性的产品。以前，由营销者直接推送优质和实用的产品给消费者的渠道特别窄，主要通过淘宝的内容推荐，或者是微信里的微商和微博里的购物达人的进行推荐，通过这些渠道消费者才能了解到产品信息。现在，让消费者主动接受实用性产品并对其进行宣传，同时消费者还会将这些实用性的产品打上实惠的标签，使实用性产品的传播范围得到扩大。5.具有仪式感的产品因为人民群众的生活水平得到提高，大家开始追求更高层次的生活方式。经济比较好的消费群体，他们喜欢用仪式感来表达一段生活的开始和结束。比如，在抖音上很火的去西安喝酒和打碎碗的视频,这是一种仪式感很强的表现方式。摔碗这一个动作就是希望自己能够岁岁平安和摔掉晦气的一种社会心理暗示，无论自己是因为什么原因才去摔,它在每一个消费者群体中都能够产生相同的社会心理暗示，这就会带来大范围的传播。营销者如果能生产具有仪式感的产品，还需要创造出具有特别意义的场景，想出能让消费者产生心理暗示的好办法，学会用仪式感包装产品，这些都是吸引喜欢仪式感的消费者进行消费的重要要素。五、抖音视频营销的发展趋势（一）注重消费者的体验感消费者的视听感受仍然是抖音视频营销关注的重点，但是消费者的体验感还是没有办法得到充分实现，所以就会产生一定的局限性。随着互联网和信息技术的快速发展，抖音视频将会使消费者的体验感变得更加丰富多样。在抖音视频营销中，无论是长视频还是短视频，消费者的体验感都是非常重要的，良好的体验感会让更多的消费者参与其中。比如现在流行的VR技术，让人们可以进入到虚拟的环境中，并且人们会有身临其境的体验感。在抖音视频营销中也可以利用VR技术，当消费者在了解到某产品的营销内容或者观看到其相应广告时，消费者能够充分体验和尝试，就极大地加强消费者的体验感。虽然消费者的视听感受很重要，但是还需要进行体验尝试，增强消费者的体验感。比如消费者在了解某产品时，能够通过相应功能处理让消费进入到虚拟环境内进行参观，身临其境的深入了解产品细节，这样消费者的体验感就会得到迅速提升，也极大加强了抖音视频营销的效果。注重消费者的体验感既弥补了传统营销单方面传播的短板，又增强了与消费者之间的互动，使消费者从被动接受变为主动接受。（二）搜索引擎得到完善如果数据库的内容能不断进行更新，并且能够根据消费者的需求进行调整，那么抖音视频营销应该把充分利用这个优点。在抖音视频营销中，营销者会将营销内容推送给消费者，如果消费者对推销的内容产生了兴趣，就能建立相应的搜索引擎，从而让消费者更全面的进行了解产品，最终完成消费。与此同时，还需要完善搜索引擎，使消费者获取产品信息更加方便，购买方法更加简单，支付方式更加多样，最终有利于消费者了解产品和购买产品。因此，抖音平台要重视搜索引擎的完善，让抖音视频营销变得更便捷。（三）运用情景剧进行营销抖音视频营销以情景剧的呈现为主要方式，让营销过程更具有趣味性，因此会受到众多消费者的欢迎和喜爱。在抖音视频营销的过程中，要不断丰富视频的内容和形式，把所要营销的产品融入到情景剧当中，使消费者能更容易接受产品营销，不会让消费者对营销的产品产生抵触情绪。这种运用情景剧的营销策略比传统营销更具有优势，作为营销者需要充分利用这个优势，这样做有利于产品的营销，也能让营销效果变得更好，对消费者和营销者来说是双赢的。六、结语在新媒体发展迅速的背景下，抖音平台要对符合规定产品、服务，品牌等开展营销策略。为了抖音平台更好地进行营销，还需要提高营销者进入抖音平台的门槛，增强视频创新的能力、加大产品质量的检查，注重消费者的体验感、完善搜索引擎和运用情景剧进行营销，只有做到这些抖音平台的秩序才能得到进一步的维护，消费者对营销内容才会越感兴趣，营销效果才会越好。对抖音来说，它的市场竞争力变得更加激烈，视频营销也会面临新的挑战。在抖音视频营销的过程中会产生许多问题，只要解决了这些问题，发展趋势一定会变得越来越好。因此，营销者要把握住机会，不断进行创新，提高自己的市场竞争力，争取把抖音视频营销做得更好。参考文献[1]韩笑.基于信息时代的短视频营销策略研究——以抖音为例[J].中国管理信化,2019,v.22;No.414,86-87.[2]张嘉文.网络文学出版的短视频营销模式探析——以抖音为例[J].视听,2020,No.163,165-166.[3]孟达;秦睿.MCN模式下纸质图书的短视频营销现状、问题与对策——基于抖音平台的实证分析[J].中国编辑,2020,No.131,70-74.[4]田杰.图书短视频营销的实践探索与创新策略——以抖音头部账号为例[J].出版广角,2020,No.373,57-59.[5]楚晓倩.传统出版社图书短视频营销的现状、问题与建议——以抖音APP为例[J].视听,2020,No.160,177-178.[6]马传明.短视频营销对品牌建设的影响——以掌阅抖音矩阵为例[J].出版广角,2020,No.368,79-81.