【乘风破浪的姐姐营销策略探究10000字（论文）】

前言时代的发展带来科技的进步，在5G时代，形形色色的信息传播方式开始走进人们的视线，人们业余时间休闲娱乐的方式也变得多种多样。综艺节目作为人们消遣娱乐的重要方式之一，以主力军的身份满足老百姓的精神文化。综艺节目的类型也是多种多样，其中选秀类综艺节目是备受观众喜爱的节目类型。但是由于同类型节目互相模仿，导致节目同质化越来越严重，因此很多节目在开播不久后就因为缺乏市场竞争力而淡出观众视线。《乘风破浪的姐姐》的推出，打破了市场一贯的选秀类型，在平淡的市场激起水花。同时节目组借助多方渠道进行宣传，在节目正式上映前，便吸引了大量观众的兴趣。因此，节目一经推出，便获得巨大的成功。（一）研究背景从1990年《综艺大观》节目正式与全国观众见面，到1997年湖南卫视推出综艺节目《快乐大本营》，这档节目可以说是湖南卫视开始崛起的里程碑式的节目，再到2015年，东方卫视推出的《极限挑战》，成为国内首屈一指的综艺节目。迄今为止，综艺节目在我国有超过30年的历史。30年间，观众的生活方式和审美情趣都发生了值得飞跃，一般的综艺节目很难赢得大众的关注度。2020年，《乘风破浪的姐姐》横空出世，使得一种别出心裁、与众不同的选秀综艺节目走进大众视野。由于今年疫情的特殊环境，节目的线下推广无法进行，节目的宣传推广只能依靠线上方式进行。在这种情况下，《乘风破浪的姐姐》依旧能够取得巨大的关注度，其营销策略值得分析借鉴。（二）国内外研究现状1.国外研究现状当前阶段国外有关新媒体营销的文献研究相对较为丰富。在国外的文献网站上检索新媒体营销相关文献20581条结果。1995年，关于文化产业传媒营销的最早的研究文献出现于美国作家安澜.B.艾尔布兰的著作《传媒经济学——市场、产业和观念》。该书中介绍了在传媒经济学基础上，互联网行业、传统电视行业及电子媒介行业的发展，将美国的传媒经济现状全面的展现出来。这本书可以称作是西方传媒经济的权威著作之一。根据加拿大媒介理论家、思想家马歇尔.麦克卢汉在《理解媒介》中提出的理念，“媒介就是讯息”、“媒介是人体的延伸”。麦克卢汉提出了“冷媒介”和“热媒介”的概念。他将传播媒介按照清晰度进行划分，清晰度低的如手写稿、电话、口语等被划分为冷媒介；清晰度高的如拼音文字、广播、电影等则被划分为热媒介。根据麦克卢汉的理念，借助电脑和互联网进行传播的方式应当属于热媒介。2.国内研究现状而在很长一段时间里，我国的电视传媒业都处在较为贫瘠的状态，有学者称，中国的传媒业将会是中国最后一块暴利产业。经过几十年的研究发展，至目前为止，我国已经形成较为完善的大众传媒理论，同时有关传媒营销的理论也在不断地完善中。中国人民大学张辉峰老师在《传媒活动营销的本质、优势及成功要素之我见》一文中对传媒活动营销的本质进行探讨，同时对媒体活动营销的优势以及成功的要素进行研究。在文章中，张老师指出传媒活动营销的本质在于吸引社会注意力资源来进行赢利；优势在于其活动获取注意力的有效性及强大的社会资源整合能力；而成功的要素包括以下5条：将活动作为一切的核心、活动要选取符合传媒自身定位的主题、注意持续性地进行活动营销、同时要注意适度进行活动营销、活动结束后的商业开发同样需要注意。在国内首次将对新媒体营销平台进行分类的文献是2011年中国学者肖凭和文艳霞的文献《新媒体营销》。在这篇文献中她们对国内出现的新媒体营销形式进行了系统的阐述。这表明中国的传媒业已经开始进入“营销时代”，市场竞争如逆水行舟，不进则退，任何的传播媒介都需要苦心经营，以寻求适合自身的营销之道。（三）综述评价当前市场上关于综艺节目营销策略的研究还不是很多，在知网上输入关键词“综艺节目营销策略”，出现的条目为112条，大部分针对某一类型节目营销策略研究，并未具体举例某个节目并加以分析。同时，这些文献的产出时间相对较为久远，其营销策略与当下的综艺节目营销方式有所不同。结合2020年疫情的特殊大背景，线下休闲娱乐活动无法正常展开，因此，观众的注意力会更多的放在线上娱乐。以此同时，综艺节目的线下推广同样受阻，能否借助新媒体的力量进行宣传推广尤为重要。《乘风破浪的姐姐》运用真人秀拍摄手法，在多个线上社交平台进行传播，打造出一款多元化的网络综艺，颇具话题性和独创性。一、相关理论基础（一）SWOT分析SWOT分析是指根据企业自身的情况和企业所处的外部环境，分析并列举出企业内部的优势（S）和劣势（W），企业外部的机会（O）和威胁（T）,并按照矩阵排列出来的一种分析方式。运用这种分析方法可以将研究对象所处的情况清晰、直白、全面的表露出来，并能根据研究结果，制定与企业情况相符的发展目标和策略。（二）4P理论4P理论诞生于20世纪60年代的美国，由杰瑞.麦肯锡教授在《营销学》一书中提出。四个首字母为“P”的基础策略的组合，被称为4p理论，包括产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。产品策略是从企业的角度，要求开发产品时要注重产品自身的功能性，要求产品有独特的卖点；价格策略是指按照不同的市场定位，制定符合相应市场的价格；渠道策略旨在注重与经销商的联系与配合，通过销售渠道与经销商建立联系；促销策略并不单纯的是片面的促销活动，而是包括品牌宣传、公关、促销等一系列活动。4P理论虽然为企业的营销策划提出了一个十分有用的框架，但是由于其是站在企业的角度，而不是客户的立场上，因此，后来出现了4C理论。（三）4C理论4C理论出现于1990年，是劳朗特先生在《广告时代》上提出的，基于4P理论的改进观念。4C包括消费者的需求和欲望；消费者获取满足的成本；用户购买的方便性；用户沟通。4C理论强调顾客的地位，强调产品必须以满足顾客的需求为基础，同时也要考虑顾客的购买成本。4C理论相当于是4P理论的深化和补充，是从顾客的角度来明确企业的营销策划。二、节目概述《乘风破浪的姐姐》是由芒果TV于2020年6月12日推出的女性选秀真人秀节目。该节目邀请了了30位年纪30+的女艺人，通过多方面的训练和舞台考核，最终选出7位成员组成女团进行集体活动。这档节目与一般偶像养成类节目的不同之处在于，参加节目选秀的选手都是已经出道且成名的艺人，本身已经具备一定的话题度及影响力。观众通过节目看到不仅可以看到姐姐们真实的生活状态，也能通过姐姐们的日常行为表现了解她们面对生活的态度，使得观众被姐姐们自信、勇敢的精神所感染，不论处在人生低谷或高峰，都可以像姐姐一样勇敢追求自己的梦想，最终实现自己的价值，这也是节目组想要传达给观众的价值观。节目开播前，网上各种节目相关资讯层出不穷，幕后花絮不断流出，部分网友戏称，《乘风破浪的姐姐》是我国第一部文字性综艺节目。据调查显示，《乘风破浪的姐姐》第一期播出之后，节目的点击量破三亿，之后的一个星期内都处于点击量第一的地位，在播放第二期之后，不到一天的时间播放量更是直冲6亿，至节目完结，共收获2300+个热搜，人气值超30亿，微博、豆瓣、知乎等平台均展开热议。同时节目的赞助商超40个，包括但不限于梵蜜琳、金典有机奶、腾讯和平精英等知名品牌。三、《乘风破浪的姐姐》营销环境分析（一）宏观环境分析在综艺选秀节目竞争十分激烈的背景下，《乘风破浪的姐姐》如果想要长期的占据收视率榜首位置，必须要对当前的综艺市场进行深入的分析，由此来制定出适合、有效的营销策略。下文对《乘风破浪的姐姐》节目所处的社会环境因素、政治环境因素及经济环境因素进行分析，为《乘风破浪的姐姐》营销策划提供依据。1.社会环境因素《乘风破浪的姐姐》正式上线时间是2020年6月份，正处于国内疫情稍有好转的时候。在这个阶段，观众迫切需要一档吸引眼球的节目来放松疫情时期高悬的神经。《乘风破浪的姐姐》的出现，满足了当前市场上消费者的心理需求，这种社会需求会对企业的发展起到决定性的作用。同时当前社会普遍追求“少女感”，尤其是娱乐圈，几乎已经达到了病态的程度。观众可以经常在屏幕上看到40多岁的女性扮演十多岁的少女，如果该女性的扮相不符合十几岁的年龄特征，就会遭到观众的群嘲。而《乘风破浪的姐姐》的出现，正是向观众表明，年过30的女性也可以在舞台上发光发热。这种节目理念的推出，立刻受到普罗大众的认同，成功的从众多选秀节目中脱颖而出。2.政治环境因素2011年广电总局制定并出台了《广电总局将加强电视上星综合节目管理》。在这项文件中规定，在晚间黄金时段对娱乐节目进行限播，每周娱乐节目不能超过两档。而2016年，传言广电总局发布“限韩令”，要求禁止新签韩国电视剧、综艺节目等合作项目。虽然广电总局并没有下发正式文件，但是市面上流传的韩国综艺节目大大减少，同时，各大卫视购买韩国电视台出产的综艺并改编的现象也进行相应的整改，此时，国内自制综艺开始占据有利地位。3.经济环境因素在经济生活不断发展的今天，我国的GDP飞速提高，国内民众的消费水平有了大幅度提升。越来越富足的生活环境使得人们对精神方面的需求越来越多元化。综艺的意思通俗来说就是综合艺术、综合才艺，是寓教于乐的节目。这种特性，恰好符合当今社会人们对精神娱乐的需求。（二）SWOT分析1.节目优势强大的制作和播出平台。《乘风破浪的姐姐》属于芒果旗下自制综艺，经由湖南卫视和芒果TV进行播出。湖南卫视于1997年开播，在国内综艺节目制作方面，一直占有领先地位，有着多年节目制作的经验，也拥有一大批忠实的粉丝。经由湖南卫视制作出来的节目都能引发观众的热议，收获极高关注度和口碑。同时，湖南卫视拥有一批优秀的节目制作团队，这就给了《乘风破浪的姐姐》质量上的保证。芒果TV作为湖南广电旗下唯一的互联网视频平台，有着得天独道的优势。对于自家制作主推的综艺节目，自然会给予优待。独特的节目定位。选秀类综艺节目于三年前开始进入中国市场。3年期间，涌现一大批同类型节目，如《创造101》、《少年之名》、《青春有你》等。这些节目几乎不间断的出现，使得观众慢慢变得审美疲劳。《乘风破浪的姐姐》邀请20位已经成名的30+女性参加选秀，根据女团的选拔标准，对姐姐们进行训练评比，并重新成团出道。这种新颖的选秀方式和独特的市场定位，使得节目一经推出就吸引了大众的目光。3.节目劣势节目高开低走。《乘风破浪的姐姐》一经推出便引起巨大反响，“《乘风破浪的姐姐》开播”更是登上微博热搜。节目正式播出后却屡屡引发争议，观众认为节目组不够公平公正，给一些唱跳实力强但是名气不够大的选手故意打低分，同时，评委的专业能力也引起观众的质疑。在节目播放到后期，《乘风破浪的姐姐》逐渐缺失了最初的立意。姐姐们不在展现自己，而是去改变自己，迎合市场大众化的审美，以期求自己能够留在舞台上。每一个姐姐都应该是特立独行、独一无二的，节目组本来号召的是打破规则、改变审美、乘风破浪，结果却依然在固有审美里兜圈子，这也就难怪观众认为《乘风破浪的姐姐》高开低走，口碑转差了。4.节目机遇观众对精神文化的需求提高。随着经济、科技等水平的高速发展，生理需求和安全需求的满足已经不再是人们的主要追求，此时人们更多地开始寻求更高层次的满足，于是，满足精神需求在人们生活中占据越来越多的位置，同时，人们的文化水平、艺术鉴赏力也得到长足的发展。为满足观众多样的精神文化需求，各种类型的电视节目涌入市场，带给观众更多的选择空间，观众可以按照自身的喜好和需求选择适合自己的节目。《乘风破浪的姐姐》正是敏锐地察觉到市场上大部分观众的喜好，才能以此制作出大热的节目。4.节目威胁观众的质疑。《乘风破浪的姐姐》邀请的参赛嘉宾均是已经成名的女星，这些女星之间存在着名气上的差异。其中歌手丁当、阿朵在第二次公演时被淘汰，王霏霏作为已经在韩国出道过的能力水平较高的选手，最终也被淘汰，这不免引起观众的质疑：节目组选择选手成团的依据是选手的名气而非选手的实力。这种行为引起了观众的反感，观众开始出现审美疲劳，节目的收视率降低。四、《乘风破浪的姐姐》营销策略分析（一）基于4P理论的营销策略分析1.产品差异化，满足观众猎奇心理对于观众而言，《乘风破浪的姐姐》节目就是一种文化娱乐产品，产品能够成功的占据部分市场，首先要做的就是以顾客的需求为导向。随着新媒体行业的高速发展，文化产业迭代速度加快，普通类型的综艺节目显然不具备市场竞争力。《乘风破浪的姐姐》节目组另辟蹊径，将同等性质的节目换种形式表达出来，与市面上其余的真人秀综艺节目形成差异化，借此吸引观众的好奇心，满足观众另类的需求，实现了扩大市场竞争力的目的。2.降低价格成本，增加市场竞争力在价格策略方面，《乘风破浪的姐姐》具有其独特的优势。该节目是由湖南卫视制作完成并由湖南卫视、芒果TV独家播放，同时在芒果TV购买会员观看不仅可以比电视观众更早观看节目过程，还能看到节目的幕后花絮和姐姐们的独家专访。部分观众为了满足自身的好奇心，会选择开通视频网站的会员，这也相当与观众观看节目的价格。3.利用新媒体进行促销促销指的是企业通过一种或多种方式将产品或者是服务推销个消费者的一种行为。在后疫情时代，《乘风破浪的姐姐》的促销方式更多是借助新媒体来进行。在节目正式播出前放出幕后消息和节目花絮，提高观众的期待度，同时利用明星自身的影响力，利用微博等社交媒体来提高知名度。在节目播放过程中，发出大量通稿，引发观众在各个平台上的讨论度。节目组也会购买热搜，吸引平台用户点击、浏览。4.多渠道传播，扩大知名度《乘风破浪的姐姐》能够引起如此巨大的反响，与各大新媒体平台的宣传和推广是分不开的。随着互联网的高速发展，各个新媒体平台开始出现在人们的视野中，并逐渐成为人们生活的一部分。这些平台具有巨大的用户量，在这些平台上投放宣传资讯及短视频一方面可以方便用户观看，另一方面这些平台一般都有实时评论的功能，观众讨论度可以转换成流量，提高节目的知名度。而节目的知名度又可以转换成节目的收视率及收益。《乘风破浪的姐姐》微博话题讨论度超14亿，讨论近2000万。节目广告赞助商超40家，一跃成为近两年综艺节目中广告赞助最多的节目。（二）基于4C理论的营销策略分析1.消费者的需求和欲望随着互联网的发展，可供人们选择的获得精神娱乐满足的方式越来越多，市场早以由以企业为中心转换为以顾客为中心，满足消费者的需求和欲望成为市场的导向。当前的观众由于观看了过多同类型的节目，已经出现了审美疲劳的状态。同时由于选秀节目过于频繁地选拔练习生，使得参赛人员的能力水平呈现出下滑的趋势。能力出众外在优质的参赛人员结合与众不同的赛制，满足了消费者的需求和欲望，正是《乘风破浪的姐姐》能够脱颖而出的原因之一。2.消费者获取满足的成本随着互联网的普及和新媒体的发展，观众想要借综艺节目获取满足的成本越来越低。除去一部分选择购买视频网站会员的观众外，大部分的观众观看《乘风破浪的姐姐》所要付出的成本仅是一些时间成本。这也就使得观众可以在时间允许的情况下比较随意的观看节目，无形中增加的《乘风破浪的姐姐》的竞争力。3.用户购买的方便性《乘风破浪的姐姐》的播放渠道有两个，一个是湖南卫视，通过电视播放；一个是芒果TV,通过智能手机播放。近年来，我们国家电视和智能手机基本完成普及，这也就意味着观众可以不受时间和地点的限制观看《乘风破浪的姐姐》。这种便捷性极大的增加了观众观看节目的效率。由于当前社会的快节奏生活，观众一般不愿意通过复杂繁琐的方式观看综艺节目，而更多的是选择便捷的方式观看节目。《乘风破浪的姐姐》的播放方式对于节目收视率的增长具有较大的帮助。4.用户沟通一档节目的进行如果脱离用户沟通，那么结局一定是不尽人意的。《乘风破浪的姐姐》未播出时便借助充分的话题营销，成功的吸引力大量观众的注意。从节目开播之前一直到节目结束，《乘风破浪的姐姐》微博、豆瓣等线上社交平台有上千万观众对节目展开讨论。观众针对自己感兴趣的话题，发表看法，表达自身或喜悦或不满的心情，节目组也可以根据观众的反馈及时调整节目策略，来满足观众的心理预期，以取得更高的收视率及口碑。五、《乘风破浪的姐姐》营销策略启示（一）《乘风破浪的姐姐》营销策略运用的成功之处1.广告策略，提升价值《乘风破浪的姐姐》的广告客户数超40家，从赞助名单中可以看到很多上市公司的名字。梵蜜琳、金典有机奶、和平精英、佳贝艾特等品牌均是《乘风破浪的姐姐》的广告赞助商。中央财经大学数学经济融合创新发展中心主任陈瑞在接受采访时说道：“《乘风破浪的姐姐》是一场建立在当代流量效应‘极化’态势基础上的全方位的多赢狂欢盛宴。”多种外部资源的加持，不仅可以使得节目资金雄厚，质量上升，同时也可以放大自身的传播声量和商业变现价值。2.名人热议，提升热度《乘风破浪的姐姐》节目进行宣传时，不仅是节目自身利用多平台宣传，同时也利用姐姐们自身的人脉资源进行推广。姐姐们的配偶、好友大多也是明星艺人，具有一定的知名度和曝光率，通过他们在各种社交平台上为姐姐们助力打气，也可以达到增加节目宣传度的效果。节目组在节目进行的过程中，邀请过许多的助力嘉宾，尤其是在最后一期“成团夜”中，节目组邀请了张杰、蔡徐坤、周深、陈赫、杨迪、阿云嘎等助阵嘉宾，这些人的到来不仅能增加节目的趣味性和观众的新鲜度，同时能够借助他们的影响力提高节目的观众度。3.注重口碑营销《乘风破浪的姐姐》节目播出前期的口碑十分出众，好的口碑也给节目组带来了极高的收视率和众多的广告商。但是营造一时的口碑比较容易，长久地保持良好的口碑是十分困难的。这就要求营销团队首先要关注观众的看法，根据观众的反馈或不满，及时更改营销策略。同时，在挑选广告冠名商时也要小心谨慎，口碑良好的广告冠名商也能为节目的口碑添花加彩。最后节目组可以尝试寻求官方合作，以此来增加节目的信誉和口碑。《乘风破浪的姐姐》营销策略运用的不足之处及建议1.加大平台合作，防止盗版视频流出（1）盗版视频流出新媒体的大环境给《乘风破浪的姐姐》节目组带来了大量的热度，同时也带来了一些威胁，盗版视频流出就是其中之一。当前我们国家对于盗版市场的监管存在漏洞，而新媒体的高速发展又给盗版网站带来了可乘之机。在《乘风破浪的姐姐》新一期节目未开启免费播放之前，盗版网站便开始放出节目资源。这些盗版视频不仅影响观众的观感，侵犯节目的版权，也对《乘风破浪的姐姐》节目的收视率造成一定影响。加大与各媒体平台合作力度《乘风破浪的姐姐》节目是由芒果TV独家播出，视频来源较少。节目组可以尝试利用芒果TV平台进行首播，借助腾讯视频、优酷视频及爱奇艺等媒体平台进行重播。观众观看节目的渠道增加，视频的来源丰富，在一定程度上可以减少盗版视频出现的几率。2.发布节目相关话题，提高观众参与度（1）观众的参与度低市面上的选秀节目吸引观众的环节，除了选手们竞演比拼的环节，更外一个十分吸引观众的环节就是选手们日常生活。节目组为了迎合观众的喜好，会将选手们的日常生活作为节目播放的重要内容之一。《乘风破浪的姐姐》也不例外。但是，随着节目的进行，枯燥的训练开始占据节目的大部分时间，观众在各个社交平台上对节目组提出的建议也并没有受到采纳，观众感受不到自身对节目的参与度，自然失去了对节目的兴趣和关注。（2）利用社交平台发布节目话题《乘风破浪的姐姐》节目组在进行宣传推广时可利用各大社交平台，整合观众在社交平台上提出的问题与建议，选取其中热度较高广受欢迎的观点，根据观众们的喜好，利用官方账号发布相关话题，增加观众对节目情节的讨论度。同时针对观众们吐槽较多的点，加以改进，使得观众参与度提高，减少观众流失的情况发生。及时发布节目花絮，增加节目真实性（1）节目真实性降低《乘风破浪的姐姐》十分吸引观众的一点就是节目中姐姐们真实不做作的个性。但是节目进行到中后期时，观众发现节目存在剧本，并且在剧本中规定了姐姐们不同的人设、性格甚至是每期的淘汰人员。这种安排让部分观众表示反感，同时很多营销号也发布一些不良的营销文章。节目组对这些文章没有作为，同时也没有安抚观众的不满情绪，最终导致了节目高开低走的局面。及时发布节目相关花絮综艺节目的媒体表达因话语真实客观而催生的戏剧冲突，已经成为促使其传播扩散的重要推手。部分观众及营销号怀疑《乘风破浪的姐姐》存在剧本。对此，节目组可以在当期节目播出后及时放出节目的幕后花絮，捕捉明星的发言和微表情。利用镜头语言的客观性，展示姐姐们的真实态度，来打消观众对节目真实性的怀疑。4.注意情感交互，增加线下互动投入（1）线下互动性投入不足尽管当前阶段人们更多的依赖于新媒体来观看节目，了解时事，但是线下的推广营销仍然是不可或缺的。只是受疫情大环境的影响，《乘风破浪的姐姐》很多的线下推广活动不能正常进行，不能充分的满足观众的情感需求，提升他们的娱乐体验，不仅降低了观众的参与度，也会导致丢失一部分忠实的观众。强化情感交互情感交互是促进个体参与传播过程的内在动力之一。根据阿里云数据整合，各大综艺平台观众平均年龄为25.7岁，女性占比为57%-71%之间。针对部分女性群体，线下面对面的交流更能满足内心的情感需求。因此，在现实条件允许的情况下，节目组可以适当地开展线下交流、见面活动，或者举行主题快闪店，增加与观众之间的情感交互。5.统筹营销投入，避免前期营销过多（1）前期营销过多《乘风破浪的姐姐》之所以首播第一天就引起观众的热切反响，与节目组开播前的预热宣传是分不开的。前期节目组利用微博发布节目花絮，利用抖音等短视频网站发布路透视频，成功吸引了观众的注意力。但是前期的宣传过多有利有弊。观众对《乘风破浪的姐姐》期待值过高，当发现节目的效果和质量达不到预期设想时，观众很容易产生不满情绪，这也是《乘风破浪的姐姐》前期口碑好，而后期口碑下降的原因。（2）合理统筹营销投入《乘风破浪的姐姐》节目口碑高开低走，除节目本身质量原因外，前期营销过多，后期营销没有跟上节目进程也是原因之一。对此，节目组应当合理地统筹营销投入。尤其是在节目进行到中后期时，节目的热度降低，观众的新鲜度也随之降低。此时加大营销投入，联合多方资源整合发掘节目潜力，可以有效地挽回颓势，重新吸引观众的兴趣。结论近