第二章-使命、愿景与战略目标

战略管理

【十二五】规划教材2024/10/1魏农建等主编《战略管理》战略管理—第2章《使命、愿景与战略目标》

任何重大事情能够完成，都是由带有使命感的狂热分子完成的。——彼得•德鲁克看不到愿景的人将永远不会察觉到任何远大的希望，也不会担负起任何伟大的事业。

——托马斯•伍德罗•威尔逊2024/10/1魏农建等主编《战略管理》内容目录本章重点开篇案例思考：吉利愿景引领国际汽车潮流1.正确理解使命、愿景与核心价值观3.掌握企业使命与愿景的陈述方法2.明确使命、愿景与战略目标的关系4.了解战略目标制定的方法和技术2024/10/1魏农建等主编《战略管理》第一节战略使命一.战略使命的内涵2024/10/1魏农建等主编《战略管理》使命责任=战略使命是企业一种根本的、崇高的责任和任务，是对企业目标的构想。战略使命有时又称企业宗旨（purpose）或战略展望，尽管提法不同，但都是阐明“企业存在的理由”，即一个企业在社会中所产生价值贡献的基本定位，回答“我是谁”或“为何追寻”这一问题。战略使命决定了一个企业做什么，不做什么。它是企业中人们思考、决策和行动共同的根本依据。二.战略使命陈述公司名称产品导向的陈述

顾客导向的使命陈述美国在线（AmericanOnline）我们提供在线服务我们创造任何时间、任何地点的顾客连接

eBay

我们经营网上拍卖我们把全球在线市场上单个的买者和卖者联系起来，我们是一个独特的网络社区，他们可以在这儿购物、寻找乐趣并彼此相识耐克（Nike）我们销售鞋子我们帮助人们体验竞争、获胜和击败对手的感觉欧莱雅（L'OREAL）我们制造化妆品我们出售生活方式和自我表达，成功和地位，回忆、希望和梦想迪斯尼（Disney）我们经营主题公园我们让人们快乐——个体验地道的美国风格的地方沃尔玛（Wal-Mart）我们经营折扣店我们提供每日低价，让普通人有机会买到与有钱人相同的东西亚马逊（A）我们出售图书、录像带、影碟、CD、玩具、消费电子品、家居用品等我们让网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验——让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的地方丽嘉酒店（Ritz-CarltonHotels）我们出租客房我们创造丽嘉式的体验——活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要2024/10/1魏农建等主编《战略管理》公司战略使命陈述2024/10/1魏农建等主编《战略管理》公司名称使命陈述微软让每一张桌面上和每一个家庭中都有一台计算机。强生我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们产品与服务的人负有重要的责任。AT&T我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。默克保护和改善人类生活。惠普为人类的幸福和发展做出技术贡献。索尼体验发展技术、造福大众的快乐。苹果致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。华为在电子信息领域实现顾客的梦想，依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业，使华为成为世界一流的设备供应商。万向为顾客创造价值，为股东创造利益，为员工创造前途，为社会创造繁荣。万科建筑无限生活。表2-2公司战略使命陈述举例2024/10/1魏农建等主编《战略管理》三.使命陈述的关键要素

2024/10/1魏农建等主编《战略管理》三.战略使命与企业利润

一个企业的战略使命决定了它的价值追求和对社会的价值贡献，反映的是企业的灵魂之所在。企业社会责任理论认为：“企业的经营行为必须具有社会意义，就像企业的社会行为必须具有经济意义一样”。第二节战略愿景一.战略愿景的内涵企业战略愿景又译为企业远景，是指企业向往实现的未来景象，是企业将来期望达到的一种状态。它回答了“企业在未来将成为什么样的企业”这一问题。2024/10/1魏农建等主编《战略管理》公司愿景包括：成员愿意看到的（期望的）；成员愿意为之努力的（主动的）；通过努力可以步步接近的（可接受的）。二.有效愿景的重要原则

2024/10/1魏农建等主编《战略管理》（一）必须是未来长远目标（二）必须简单清晰（三）必须激动人心（四）

是对未来真心诚意的承诺2024/10/1魏农建等主编《战略管理》三.战略愿景的构成和类型Ⅰ自得其乐：小富即安型Ⅱ偏安一隅：地区多元化型Ⅲ业务专注：地域扩张型Ⅳ全方位拓展：跨区域、多元化型窄宽窄宽业务边界地域边界企业愿景包括：公司未来的发展方向或经营业务的范围；公司将要满足哪些客户的需求，满足这些客户的需求将要开发或具备的能力等；公司力求达到的产业或市场地位目标。四.战略愿景陈述不同的定位视角愿景陈述量和质的视角通用汽车（GM）：成为客户满意的行业领先者索尼：成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象波音：在民用飞机领域成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代迪斯尼：成为全球的超级娱乐公司麦当劳：提供全球最优的快速餐饮服务战胜竞争对手的视角菲利普•莫里斯：击败RJR，成为世界第一烟草公司耐克：粉碎阿迪达斯本田：摧毁雅马哈参照攀附定位的视角斯坦福大学：成为西部的哈佛长江商学院：中国CEO的西点军校盛大：网上迪斯尼市场或行业地位的视角AT&T：我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司腾讯：成为最受尊敬的互联网企业万科：成为中国房地产行业的领跑者2024/10/1魏农建等主编《战略管理》第三节核心价值观一.核心价值观的内涵

价值观是对好坏、善恶、美丑、成败、贵贱、贫富、是非、对错的一种基本价值信仰。

企业使命要描述的是“我是谁”，去干什么，愿景要描述的是“我要到哪里去”，那么核心价值观要描述的是如何去，靠什么实现使命和愿景。2024/10/1魏农建等主编《战略管理》二.核心价值观的特征

2024/10/1魏农建等主编《战略管理》（一）“买不来、偷不走、拆不开、带不走”（二）本质的、起决定作用的价值观核心价值观类型：客户至上型；以人为本型；普世价值型；开拓创新型。第四节使命、愿景与核心价值观的关系及功能2024/10/1魏农建等主编《战略管理》一.企业使命、愿景与核心价值观的关系

核心价值观—如何追寻？企业愿景—追寻什么？战略使命—为何追寻？战略目标Ⅰ战略目标Ⅱ战略目标Ⅲ2024/10/1魏农建等主编《战略管理》二.

企业使命、愿景与核心价值观的功能共同使命、愿景和核心价值观，是企业基业长青的保证；企业的使命和核心理念不再是装饰、时髦或外表，而是企业得以生存的本质；企业的使命、愿景和核心价值观必须融入企业的肌体和血液。第五节战略目标2024/10/1魏农建等主编《战略管理》一.战略目标的内涵

战略目标指的是考虑公司内外环境条件的可能性，在一定时期内意图实现的一种理想成效，是对企业愿景的明确化和具体化。2024/10/1魏农建等主编《战略管理》二.战略目标的SMART特征2024/10/1魏农建等主编《战略管理》三.战略目标的功能2024/10/1魏农建等主编《战略管理》三.战略目标的制定（一）遵循随机制宜的原则（二）把握好战略地位目标与财务目标的关系战略目标满足企业生存与发展所需要的目标满足利益相关者要求的社会目标特别注意：基准分析法盈亏平衡分析法决策矩阵法时间序列分析法决策树法博弈论法2024/1