12口传、流行、情境与消费者行为

口传、流行、情境与消费者行为

第十二章2021/10/10星期日1第一节口传2021/10/10星期日2

案例：乔吉拉德的名片

推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络会逐渐庞大。

因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。

2021/10/10星期日3芙蓉王——制造口碑

1995年，芙蓉王在北京拍卖，差价及叫价轮次创下中国香烟竞价拍卖历史之最。全国13个省市与常德卷烟厂签订了购销合同。

芙蓉王一直拒绝过度曝光，不通过大众消费品式的广告轰炸手段，更希望通过口碑传播，努力为品牌渲染一种神秘高贵气氛，提升品牌美誉度。

北京拍卖后，芙蓉王策划了在华天大酒店夜总会拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交。受拍卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。

在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了严正声明：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒到1000多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵制。

2021/10/10星期日4一、口传及其重要性口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。研究表明：口传有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销4倍，是报纸和杂志广告的7倍。三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。——名医、律师。商品房销售——老业主的贡献，免物业费、重新购房折扣、拉人购房优惠等。2021/10/10星期日5为什么口传对消费者影响很大呢？原因：口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。“好事不出门，坏事传千里”

不好的信息尤其引人注意——营销启示？？

2021/10/10星期日6小道消息——快速传播小道消息，指非经正式途径传播的消息。小道消息传播速度极快。由于它的灵活性和个人化，它传播速度比绝大多数管理沟通系统快得多。小道消息能穿越严密的公司保密屏障。小道消息因而成为秘密信息的来源。研究表明，小道消息都是很有影响力的，包括有益的和不利的方面。小道消息所传播的信息绝大大部分都是真的。许多人喜欢小道消息。2021/10/10星期日7二、口传产生的原因1传播方的考虑可获得一种拥有权力的声望的情感。

减轻对自身所作购买决定的疑虑。

增加与某些人或某些团体社会交往，获得认同。

获得某些可见利益，“礼尚往来”

2接收方的考虑（来源于朋友，同事）获得较卖方所提供信息更值得信赖的意见。

降低购买风险所引起不安（征求其他个人意见）

减少信息搜寻时间。

2021/10/10星期日8三、意见领袖

意见领袖指在口传过程中，较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人购买决策的消费者。

（单一意见领袖）在特定产品领域或特定购买情境，大多数情况属于单一意见领袖。（即多面意见领袖）在多个领域成为意见领袖2021/10/10星期日9意见领袖的特征：对某类产品具有浓厚兴趣和丰富知识。较一般消费者更为活跃，更加具有自信心，而且具有较高社会地位。意见领袖与意见跟随者属于同类群体。在产品购买上，意见领袖较意见跟随者更富于创新。意见领袖通常是新产品或服务的最早尝试者2021/10/10星期日10意见领袖的应用案例营养保健品、美容化妆行业一直在用“培养意见领袖”的方法进行产品营销。典型做法：在社区投放意见领袖（公司营业代表或培训忠实用户），以培训和活动交流形式口碑传播但这样只是设计了可控制的意见领袖，但并不等同于控制了口碑传播（受众）。

营销启示：培养意见领袖，识别意见领袖，运用意见领袖传播，让意见领袖试用，在广告中使用意见领袖等。

2021/10/10星期日11

第二节

流行与消费者行为2021/10/10星期日12又称时尚。流行涉及到社会生活各个领域，包括衣饰、音乐、美术、娱乐、建筑、语言等。它们都具有连续变化的可能性。2021/10/10星期日13一、流行的含义与特征(一)流行的含义流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行的心理因素是动机，具体表现为：要求提高自己的社会地位；获得异性的注目与关心；显示自己的独特性以减轻社会压力；寻求新事物的刺激，以及自我防御等。

流行的社会因素是：①对新技术、新思想宽容并予以鼓励与尊重的社会环境。②传播媒介的发达、商业网络的健全及权威人士的参与，能扩大流行范围并加快传播速度。

2021/10/10星期日14(二)流行的特征①入时性。人们对新出现的流行总感到新奇。②突出个人。流行是突出个人特点的一种表现。③消费性。讲究流行是对财富的一种享受和消费。④周期性。流行从形成到消失的时间较短，但在消失之后的若干时期，又会周而复始地出现。⑤选择性。流行可由人们自由选择，不具有强制力。

2021/10/10星期日15（三）流行与习惯的联系和区别习惯是由集团大多数成员所遵循并持续地发生作用的标准行为方式。1、联系流行一般是在习惯允许的范围内产生的。流行在一定条件下具有转化为习惯的可能性。当流行引起人们对习惯的不满时，它也具有破坏习惯的可能性。2021/10/10星期日162、区别：流行具有一定周期，不像习惯那样具有一定的持续性与稳定性；习惯对人的行为具有较大的规范性和制约性，流行则不具有社会强制力。2021/10/10星期日17(四)流行的分类1从流行内容分：A物的流行：家具，时装，健康食品B行为的流行：打麻将，打太极，跳舞，斗鸡C思想的流行。毛泽东热，学雷锋热2从流行方式分：A自上而下流行：高领服饰，高跟鞋B自下而上流行：牛仔裤2021/10/10星期日18二、流行的形成与变迁一、流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象。只有当人们有了闲暇时间，有了一定的经济条件和选择自由之后，才可能去追随流行，并通过流行表现自我。60年代，流行军衣，军帽80年代，流行喇叭裤，太阳镜21世纪，流行笔记本，掌声电脑2021/10/10星期日19二、流行是人们一定心理需要的满足方式1、模仿。2、反叛情感的表达。（宣泄情感）3、声望群体的竞争形式（高尔夫俱乐部成员）。2021/10/10星期日20三、流行变迁的原因1、社会条件的改变。经济、社会观念等社会条件变化——流行变迁2、流行本身存在普及性与新奇性的矛盾。当流行事物普及后，便失去新奇性，于是需要新的流行事物出现——流行变迁

2021/10/10星期日21三、流行与消费者行为的关系流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。流行促进了人们在商品购买上的从众行为。流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、衰落四个阶段。而不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。

2021/10/10星期日22实证：时尚文化对大学生服饰和行为影响

（1）工科与理科高校学生间的差异。东华大学女生偏多；交通大学男生比例偏大。比较研究发现：每月在服饰、美容美发上的消费金额比重区别，支出200-800元之间的东华学生明显比交大的学生多。交大学生认为购买服装主要是经济实惠，而东华学生则认为购买服装会兼顾实惠和时髦。交大学生认为穿名牌服装是生活质量提高，使心情愉快；东华学生认为名牌服装质量好，穿上很有面子。2021/10/10星期日23杭州与上海高校学生间的差异。对杭州师范学院和上海东华大学问卷数据比较后发现：在每月服饰、美容美发上的消费金额比重上存在区别，东华学生支出在200-800元之间稍比杭州师大学生多。在购买服饰的标准上差异不大，但东华学生较杭州师大的学生更注重追求时髦和个性。在日常购买服装的主要场所上存在较明显差异，杭州师大学生主要在服装小店和品牌专卖店购买服装，而东华学生则更多地选择在大型百货商场购买。2021/10/10星期日24讨论发现：艺术类专业的学生和非艺术类专业的学生对于流行服饰在判断上存在明显的差异：两性在确定自己外观时使用的符号是不同的，社会为女性提供了更多更丰富的符号，如多样的服装款式、化妆、佩戴首饰等。因此，男女大学生之间对服装、服饰流行的认识也表现出明显的差异。2021/10/10星期日25“韩流”影响被调查的大学生中将近半数的人认为，“韩流”对他们的影响首先是韩国的电视电影，其次是韩国的发型服饰，再次是韩国的饮食和音乐。观察显示，流行发型对大学生影响较大，包括厚重的刘海和自然的烫卷发；流行服饰对大学生也产生了一定的影响；流行饰品，比如大锁扣的宽腰带和大型圆耳环等，对大学生的影响相对较小。2021/10/10星期日26大学生对时尚文化的态度大致有以下三种类型：第一，盲目热情型。调查显示，在被调查的大学生中，有5.8%的人经常会模仿明星，29%的人偶尔会模仿，12.3%的人是没有模仿过但想模仿，也就意味有将近半数的学生有过模仿的经历和想法。2021/10/10星期日27第二，消极抵制型。与第一种态度对应的是很多大学生完全将自己投入到学习学业之中，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”，或许也不具备参与社会群体生活活动的意识，所以对待时尚文化的态度就变得消极，甚至抵制。2021/10/10星期日28第三，不置可否型。即介于前两者之间的中间派。这类学生态度并不明确，有时跟风一二，有时静而观之。这种情况的产生，有家庭教育有别于前两者的不同，有自身经济状况允许与否的不同，也有不时受到学业时间制约的不同等等。2021/10/10星期日29

第三节

情境与消费者行为2021/10/10星期日301情境概念情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。比如：购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者心情、商店的光线、店内的空气混浊程度等。情境由一些暂时性的事件和状态所构成。2021/10/10星期日312情境构成因素贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成：物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态（1）物质环境：构成消费者情境的有形物质因素。如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质、装修格调、货架布局等。物质环境影响消费者行为：如有些商店光线暗淡、空气混浊、过道狭窄，自然无法吸引消费者进来。2021/10/10星期日32（2）社会环境：通常涉及购物或消费中他人的影响因素。如他人是否在场，人员互动等。例子：独自看球和同学一起看球差异——球迷俱乐部；单独购物和有购物伙伴一起购物的差异；自己餐馆用餐与同领导一起在餐馆用餐点的菜和酒水差异；——高档酒店的高端产品定位、高价格定位2021/10/10星期日33（3）时间因素：季节因素——季节性的消费促销；消费时间——针对节省时间产品相继问世（如快餐、冷冻食品、送货上门、网商、网银产品、便利店）距离上次用餐时间越久——食物广告效果越好营销应用——充分考虑现代人时间压力大的因素价格偏贵的社区零售店生意已很好2021/10/10星期日34（4）任务任务是指消费者的购物理由和目的——为自己？为家庭？送礼？购物目的不同——商品的价位和档次选择也不同。例如：烟酒的购买——商家的不同产品定位超市购物卡的推出，购物卡的消费功能和送礼功能2021/10/10星期日35（5）先行状态：先行状态指消费者带入消费情境的暂时性情绪（如兴奋、焦虑、难过等）先行状态影响方式：（1）导致消费者对问题的认知饥饿状态下的消费者意识到要购买食物（2）先行状