《湘绣市场营销》课件-第八章 湘绣促销策略

第八章湘绣促销策略01

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/03

/04目录CatalogPART1促销的涵义及内容促销的涵义

促销的作用促销的基本策略

促销方式PART2促销组合促销组合的涵义

促销组合的方式确定促销组合的过程目录CatalogPART3湘绣品牌形象设计的广告策略湘绣品牌的广告定位

湘绣品牌形象广告定位的具体内容湘绣品牌的广告选择投放媒体和力度湘绣企业在广告投放中需要遵循的原则湘绣品牌媒体优劣势指标湘绣品牌的广告创意湘绣品牌在广告设计中的应用PART4湘绣人员推销策略人员推销的涵义

人员推销的基本形式

人员推销的作用

推销人员的任务

推销人员的素质

推销技巧促销的涵义及内容促销的涵义、促销的作用、促销的基本策略、促销方式PART01

一、促销的涵义促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动：一是雄辩式说服二是宣传式说服三是交涉式说服沟通说服的几种途径

二、促销的作用威廉·斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。

三、促销的基本策略不同的促销组合形成不同的促销策略，从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。商品市场推向商家消费者求购1.从上而下式策略(推式策略)2.从下而上式策略(拉式策略)

四、促销方式降价式促销有奖式促销打折式优惠竞赛式促销1234展览和联合展销式促销焦点赠送式促销赠送式促销免费品尝和试用式促销5678美国波音公司促销策略案例分析美国波音公司可谓是当今世界最有财力的大企业之一。1978年12月，意大利航空公司DCX型客机在地中海坠毁，航空公司急需一架替代客机。意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项要求“波音公司能不能迅速送来一架波音727客机?”当时订购这种型号飞机的单子较多，至少要等两年，但波音公司考虑到意航的特殊情况，在发货表上稍微作调整，并要求公司把生产排紧一点。这样，意大利航空公司在一个月内就得到了这个型号飞机，解决了燃眉之急。为了感谢波音公司的优良服务，意航决定取消购买道格拉斯公司

DC-O飞机的计划，转向波音公司，一下子订购了9架波音747超大型客机。可见，周到的服务是扩大销售和赢得客户的极佳通道。案例分析日本蛇目公司促销策略案例分析日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的缝纫机生产厂家。1951年，日本发生大水灾，许多家庭的缝纫机都被浸泡得面目全非。日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机构当即下令，命各地生产及经销部门积极加班，替全日本各家庭作免费维护修理；结果花了一个月的时间，总共修护了840余万台，而其中“蛇目”牌产品仅为35％。表面上看蛇目公司是做了一件亏本的事，其实这是一个增加消费者认识的太好时机，很容易在消费者心目中建立高层次的形象。所以，许多同行竞争者在蛇目公司“趁水打劫”的行动中，丧失了许多既有市场，也形成了今日蛇目公司独步日本乃至世界的基础。湘绣品牌形象设计的广告策略湘绣品牌的广告定位、湘绣品牌形象广告定位的具体内容、湘绣品牌的广告选择投放媒体和力度、湘绣企业在广告投放中需要遵循的原则、湘绣品牌媒体优劣势指标、湘绣品牌的广告创意、湘绣品牌在广告设计中的应用PART02湘绣品牌形象设计的广告策略湘绣品牌形象设计广告策略一、湘绣品牌的广告定位二、湘绣品牌形象广告定位的具体内容三、湘绣品牌的广告选择投放媒体和力度四、湘绣企业在广告投放中需要遵循的原则五、湘绣品牌媒体优劣势指标六、湘绣品牌的广告创意七、湘绣品牌在广告设计中的应用一、湘绣品牌的广告定位

了解广告的定位原理，就是需要研究广告应该向消费者“说什么”分析该产品能否满足消费者的需求

找到广吿心理上的诉求点确定好主题定位湘绣企业选用任何广告媒体，都需要支付广告费，不同媒体的收费标准不同，其产生的效果不同，湘绣企业取得的利益也不同。6.预算广告媒体又称为广告载体或者广告媒介物，装载着广告内容，并且进行广告活动的具体物质和技术手段.5．媒体广告传播的表现形式可以分为视觉、听觉、视听觉三种。4.表现形式湘绣品牌形象的定位核心主题是湘绣产品，产品的定位是各个定位因素中最为基本的定位内容。1.湘绣产品定位市场定位与产品定位密不可分，定位的目标就是针对不同市场的变化来解决实际问题2.湘绣市场定位湘绣企业进行心理定位，心理定位是广告各项定位中的重点内容3.心理定位二、湘绣品牌形象广告定位的具体内容123456三、湘绣品牌的广告选择投放媒体和力度

湘绣品牌中的有效受众是指在媒介宣传过程中，对广告诉求关注和敏感的人群，在媒介的受众群体中，特定的广告针对特定的人群进行诉求，然而只有部分群体才会成为有效受众，一些企业广告投放后收获甚微，主要是因为目标受众只占整体受众的一小部分。四、湘绣企业在广告投放中需要遵循的原则1.有效受众扩大原则2.巩固提高原则3.信息互补原则五、湘绣品牌媒体优劣势指标频次率是指广告媒体在单位时间内发布的次数。刺激量是指广告媒体引人注目的程度。覆盖率是指某一广告媒体所波及的范围。保存率是指广告信息的可保存性。1.覆盖率2.频次率3.保存率4.刺激量六、湘绣品牌的广告创意6.湘绣品牌的户外广告创意5.湘绣品牌的网络广告创意1.湘绣品牌的报纸广告创意3.湘绣品牌的电视广告创意2.湘绣品牌的杂志广告创意4.湘绣品牌的广播广告创意创新性思维是指人们在思维过程中不断提出新的问题和解决方案。湘绣品牌的广告创意必须把握几个原则：冲击性原则、新奇性原则、包蕴性原则、渗透性原则、简单性原则。湘绣企业在报纸广告中，为了提高人们的关注，需将提升视觉张力作为首要要素。湘绣品牌形象广告采取报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、网络广告、户外广告等形式，并加以创新。广告创意内容010203平面设计文案设计电视广告分镜头脚本设计广告平面设计是将不同元素按照美的形式法则进行排列组合，将文字表现的内容具体化。湘绣品牌的广告文案设计包括平面广告文案、广播广告文案和电视广告文案。湘绣电视广告分镜头脚头是将文字转换为立体视听形象的中间媒介。七、湘绣品牌在广告设计中的应用小结湖南湘绣目前的发展状态处于瓶颈期，主要原因在于缺乏鲜明的品牌形象设计，为此，从湘绣品牌的标志设计，包装设计及广告设计进行品牌策划与塑造。湘绣人员推销策略一、人员推销的涵义二、人员推销的基本形式三、人员推销的作用四、推销人员的任务五、推销人员的素质六、推销技巧PART04一、人员推销的涵义人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。二、人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销形式1.推销人员对消费者来说，就是公司的形象和代表。2.推销人员的任务并不仅仅局限于产品的推销，作为公司和消费者之间的桥梁，推销人员负有维护双方利益的责任。人员推销的作用三、人员推销的作用02巧用推销术，促成交易01带全产品资料，使消费者建立最初的信任03市场调查，反馈信息04提供优质服务，促进销售05市场预测四、推销人员的任务政治素质业务素质(1)具有强烈的事业心和责任感(2)具有良好的职业道德(3)具有正确的推销思想五、推销人员的素质身体素质(1)业务知识(①公司知识②产品知识③用户知识④市场知识⑤法律知识

)(2)推销能力(①观察能力②创新能力③社交能力④应变能力⑤语言表达能力)推销工作比较辛苦，要起早贪黑地东奔西走，交涉各种推销业务，有时吃住都没有规律，如果推销人员没有健康的体魄，很难担起重任。推销人员的推销技巧，主要表现为有效的推销过程。六、推销技巧寻找用户案头准备走近消费者产品介绍促成购买售后服务实训一、目的和任务通过本节的学习掌握贯穿人员推销的整个过程。二、背景资料某品牌湘绣围巾三、实训要求请现场把这款湘绣围巾推销给你的同学四、实训程序1.随机选一名学生上台做模拟推销。2.立即思考在平时接触中哪位同学正准