【中国农业银行Q分行信用卡营销策略问题及优化建议7000字（论文）】

中国农业银行Q分行信用卡营销策略问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u24457摘要 一、绪论伴随社会公众消费习惯的变化，信用卡业务已成为银行零售业务最主要的中间收入，同时也是优化经营模式和负债结构的需要，其是增强抗风险能力的重要手段。在内外激烈竞争的情况下，优化农行Q分行的信用卡营销策略具有十分重要的意义，本文主要从理论意义与现实意义层面上，阐述研究意义。本文选取农业银行Q分行的信用卡业务作为研究对象，结合Q分行所在地区的区域特色及业务发展特点，从发展过程中存在的客观问题入手，通过理论和实际的交融，以期对Q分行信用卡营销策略的改进起到一定的现实指导作用，期望优化营销战略能更加符合农行Q分行在当地的发展情况，并增强市场服务能力和竞争力。此外，也给地方系统内部金融机构的营销思路提供参考，必要时可以复制和推广本文的研究成果。二、农行Q分行信用卡营销现状及问题分析（一）信用卡业务发展整体情况2017年-2021年，农行Q分行信用卡业务收入占零售业务收入比重基本稳定在40%左右，这就表明信用卡业务收入已成为零售业务收入最主要的来源。Q分行零售业务的中间收入呈先减少后增加的变化趋势，到了2019年，达到最低；2017年至2019年，信用卡业务收入连续三年负增长，2019年后连年增加，并于2021年达到最高值10518万元，到了2020年，业务快速成长，增长量显著，增长33.02%，但是，2021年，增长较为缓慢，增幅只有2.37%，表明近年来农行Q分行信用卡业务的开展受到了种种因素的影响，在这段时间里，业务呈现持续低迷的局面，但这两年来，业务发展呈现良好的态势，然而增长势有所减慢。农行Q分行信用卡收入来源以分期业务收入、收单业务收入、信用卡滞纳金和年费收入组成。为推动业务发展，农业银行Q分行始终立足于信用卡营销策略的优化，在产品设计创新中，对渠道多样化、审批流程的优化、缩短办卡周期等诸多方面进行改革，当然也享有改革的一些福利，为零售业务的开展提供稳定利润，但是，在充分肯定成就的同时，也必须看到农行Q分行信用卡业务正面临着更大的外部竞争压力。随着国内经济增速放缓，利率市场化进程加快，商业银行的传统利差逐渐收窄，同业竞争加剧，信用卡市场呈现出新趋势和新特点。因此，在相对饱和、竞争激烈的市场环境下，该银行从制度设定，产品创新，渠道建设、商户拓展和单卡贡献度上与同业先进银行相比存在明显的差距，可见，信用卡市场竞争力增强依然面临一定的困难。（二）信用卡发卡现状（1）发卡量和进件渠道。Q分行2021年度新增增进件量86629张，新发卡45683张，在进件渠道上，线上渠道入件40706笔，线下渠道入件45923笔，这就说明Q分行线上渠道发卡还有待扩大。（2）发卡品种和发卡量：纵观农行Q分行2021年度发卡的卡种和卡量比例，不难发现，银行信用卡的发行以燃梦卡、QQ卡和乐分易专用卡为主，三种卡张发卡量的比例为86.02%，大部分卡种都是无人营销，所以该银行存信用卡营销中存在营销品种单一。一些重点业务宣传不到位，例如，2021年的疫情防控期间，总行解决了大多数医护人员的消费难题，快速发展新卡种，推广使用，馨医信用卡诞生，但该行全年只有48张信用卡营销成功；为了助推乡村发展，适应乡村居民多元化金融需求，总行为三农客户推出了具有特色的惠农信用卡产品，由于不符合“服务三农”的市场定位，使其2021年发卡量为零，表明银行对新产品营销拓展力度需要加大。三、农行Q分行信用卡营销策略存在的问题分析（一）产品缺少竞争优势基于CNPP数据研究以及十大品牌最近发布的信用卡十大品牌榜单数据来看，前5位依次为招商信用卡、牡丹卡、交通信用卡、龙卡、广发信用卡，金穗信用卡排名第九，农业银行信用卡的品牌打造缺乏竞争对手。尽管农业银行金穗信用卡逐步体系化，产品种类繁多，不过就卡的种类来说，信用卡以标准卡为主，主题卡为辅，联名卡的卡种很少，由于主题卡的实际作用和标准卡并没有什么区别，仅仅以一定的文化元素作为宣传噱头来吸引顾客申办，没有明显的竞争优势。与此同时，新疆地域特色和商户分布也远远落后于一流城市，许多主题卡的附属权益都没有在新疆实现，只是形同虚设，缺乏地区特色卡片。Q分行的发卡品种单一，以燃梦卡、QQ卡与乐分易专项卡为主。产品外观设计不吸睛，对顾客吸引力远不及股份制商业银行同类卡。信用卡客户和商户之间的整合效果较差：信用卡客户和商户是信用卡连结和服务的两个主要客群，是办理信用卡业务之根本，卡户移动端的用户交互体验较差，生活化、场景化的缺失，客户参与度不够。合作商户的线上活动偏少，给商家引流的能力较弱，造成商家的合作意愿降低。也就是说，Q分行卡户和商户是割裂的，没有形成生态闭环，很难发挥规模优势，彼此引流，实现双赢。（二）定价策略基本无差异从定价策略来看，农行银行基本上采用跟随战略，市场敏感性不强，主动拓展不够。2021年，Q分行实现信用卡业务收入10371万元人民币，其中，商户收单业务手续费收入1794万元，分期付款手续费收入5517万元，两项产品收入的比例为70.49%，是信用卡消费收入的主要来源。网点采用智能POS机具、静态聚合码、刷脸支付登收款入账方法，智能POS信用卡刷卡费率一般为0.5%，扫码费率是0.38%，手续费不封顶，刷脸支付多用于各大连锁商超，手续费费率0.38%，2019年下半年农行推出聚合码收款，由于当期推广阶段采取收费模式，推广效果不尽人意。价格战是市场发展之初营销商户的一个重要选择要素，从2020年开始，农行对聚合码收费执行零费率。信用卡分期手续费的计价基本上是根据分期产品的种类及期次来决定的，收费标准的实施基本上没有什么区别，不利于银行利润的实现及优质客户的甄别。（三）促销策略兑现困难（1）普适性的优惠少。因新疆地区部分商业相对滞后，部分总行联盟大综合商家Q分行区域内无店，致使一些信用卡商户的行为形同虚设，无法适合本土市场的开拓。总行主打“大牌商家，天天特惠”，比如至尊用车租车组合代金券，原本的生活代金券和其他本地居民是不能获得福利的。（2）促销承诺履行难。由于资金有限，促销优惠活动的名目也很有限，再加上对优惠活动的宣传力度不够，导致顾客的参与度不高。农行Q分行推出的美食半价优惠、消费满减活动，由于名额有限，以内部员工和商户员工薅羊毛为主；银行ETC新通信用卡促销期间于星期二正式启动，周六开通农行无感支付业务的持卡人，可在指定的三个加油站前100名享受50-100的优惠，实际运行中由于车牌不能辨认或加油站设备出现故障，能真正获得优惠的顾客很少，使得促销活动成为噱头。另外，本地优惠活动实效性不强，持续性不强，每季按成效再谈和商户再签，活动的不持续，使部分办卡中促销无法实现，给客户造成了不好的体验。（四）分销渠道多而不精（1）Q分行信用卡营销对基层的依赖性太强。网点是发卡最重要的战场，但是网点考核具有指标面广、指标复杂、日常营销压力大等特点，使得员工疲于面对产品营销中的种种评估：个人存款、理财、资金、保险、实体贵金属、账户贵金属、掌上银行、信用卡、分期产品、贵宾客户管理以及其他产品营销，流量客户到了物理网点，常常被客户经理“绑架”开办系列业务，所以依靠这样的营销渠道，只能达到零星的业绩落地，职工畏难情绪严重，且“六走进”活动频繁，各家分行为不占上班时间，在节假日或下班后，由多个组织网点进行，员工外拓流于表面。（2）贵宾客户及个贷产品信用卡进件量比例较小，网点存量优质客户与个贷客户交叉营销没有得到有效实施。2021年，全年C3进件数只有1638件，公私联动的渠道进件只有720件，合计进件的比例不够高，零售业务批发搞思想渗透不够，缺乏高层营销和条线交叉的营销能力。主要体现为公私联动营销效果不明显，缺少总对总批量获客场景，缺乏从上到下批量获客模式。商户发卡模式没有得到有效的运用，目前能够实现稳定交易额和发卡的除了八点半连锁超市、昊美超市、苏宁电器以外，其他合作商户几乎没有业务量。四、农行Q分行信用卡营销策略优化分析（一）强化产品创新策略作为商业银行之间的核心竞争因素——产品，它的产品优势的创造是本企业着力探索的方向。农行Q分行以农总行创立的金穗信用卡体系为构架，开展产品营销，但是必须承认，农业银行信用卡作为Q分行当地产品，知名度还很低，本期营业网点销售的信用卡产品同质化现象较为严重，信用卡的产品和功能仍需进一步革新。目前顾客的需求是多样化的，银行怎样把信用卡产品设计好，就成了拉动顾客办卡的动力，推进信用卡营销至关重要。因此，需要根据不同的年龄、教育背景、专业、性别的顾客，开发卡片设计，提供较大的优惠力度大，拉大自身的竞争优势[30]。因此信用卡设计要着眼于顾客需求，在搞好服务的同时，借此吸引顾客可以办、可以用的卡片。防止同质化的有效方法，也就是给顾客量身定做、珍贵的商品与服务，一切以顾客的需要为出发点，更加准确地了解并掌握消费者的行为偏好。针对Q分行的地域特色，结合以往的市场定位进行了分析，在实施以“标准卡”为主要产品，迎合客户消费发展需要的基础上，强化主题卡和联名卡的发行工作。针对顾客的年龄和性别，介绍了各种主题图案，以个性洒脱的卡面，吸引顾客申卡。（二）动态差异化定价市场拓展期和业务初创期，可以通过价格折扣来吸引顾客，动态的差异化定价随市场成熟度而变化，目标的整体思路是按资金成本、风险成本、管理成本与业务发展为导向的，通过制订并动态调整各类产品的手续费费率，以及基于同业定价水平、客户群体、产品种类等采取差异化定价。（1）分期手续费。第一，线上与线下费率的差异化，由于线上取得获客成本低，且不涉及到销售人员管理。所以，线上交易渠道在经营成本上比网点营销更具优越性，对于这部分分期业务，可以免除手续费，达到客户新拓的目的。第二，按顾客分期的期限，为了继续进行分期业务，切实提高分期交易额，促进收入贡献，银行更注重顾客能处理较长分期时间，一方面，利于产品结构的稳定性，从而确保有持续不断的收益递延入账。另一方面，银行应加强与其他金融机构合作，将分期业务向零售领域延伸，拓展新的盈利空间，增加新的利润增长点所以，产品定价时应对三年期以上分期产品实行优惠政策，提高顾客忠诚和稳定；对首次到银行办理信用卡分期业务的用户，可以设定体验分期利率定价，目的是为顾客提供一个好的分期体验，帮助客户后期分期营销。（2）收单手续费。现行商户收单手续费基本上是按布放机具和支付方式实行统一定价的，可能导致一些对价格敏感的顾客选择刷卡手续费较低别的股份制银行，很可能导致优质客户的损失。为此，对智能POS手续费征收采用差异化定价原则，总的原则是贡献度越大，费率越高，参考指标是客户存入银行的存款、POS机刷卡金额和刷卡笔数。通过对聚合码商户现行的零费率政策进行调整，由普惠式的“全免费”，改为“有条件免费”。对于新加入的个人静态码商家，均采用“免费期加存款/AUM联系”价格策略。具体可供参考：商家入网后可以享受新客在一定时间内免费期优惠政策，分别是：农行掌银、微信、支付宝、云闪付捆绑借记卡进行交易，全部免手续费；绑定贷记卡进行交易，免费期内按月享有一定额度免费收款；绑定信用卡交易，每月享受一定数额的免费收款额度。在免费期结束后，系统会切换到静态码的“惠存会省”包邮：月度免费交易额度是和上个月存款/AUM值联系在一起，也就是：商家在下一个月内可以享受的免费收款额度，是和当月月底的存款时点数或者每月的日AUM值联系在一起的，实现“存得越多，免得越多”，超过的部分按一定的标准费率计费。（三）构建精益化促销渠道统筹资源继续促销。促销活动是激活顾客、维系顾客的一个重要途径，Q分行应聚焦重点商圈，依托特色商户，以“优惠中心”、“乐享周六”、“美食半价”等一系列以商旅、餐娱、超市、加油等主线特色营销活动作为出发点，通过全年性的营销活动，给持卡人创造一个全方位优惠用卡环境。（1）加强发卡促销。仿效招商银行、浦发银行率先刷出有礼的活动模式，吸引顾客选择办理农业信用卡，实现刷卡消费。对于已经通过线上渠道申领卡片尚未获得的用户，继续宣传新疆分行微信绑卡“一分购”，宣传新客户的6大好礼，随心选择权益：30元话费、腾讯视频会员月卡、爱奇艺会员月卡、20元京东E卡、肯德基20元代金券、美团外卖20元券。（2）加强同知名品牌商的合作力度。主动投入营销资源，对目标客户群的特点，进行各有特色、各有重点地区域性促销，以繁华路段网点为主轴，辐射周边有资质良好便利店、快餐店、停车场等日常消费类的商家，建设网点，打造商家、顾客一体便利生活商圈。以异业合作的方式借势获客，加深和苏宁电器、我家电器、在华凌家具城这样的大额度销售商家的合作力度，推出信用卡分期付款免收手续费的推广方式，采取商户让利等措施，增加信用卡分期交易额。但由于产品宣传的辐射半径受到限制，导致能享受银行让利人群偏少，使顾客参与度不高或者银行让利等问题频频发生。（四）打造场景商圈及联动营销（1）不断提升网点获客能力。加大网点两柜发卡的销售，依托总行从大数据中获得优质客户资源，增加柜面弹屏的进件率。指导网点充分利用已经开通的网银、掌银、手机H5、微信等5大场景发卡渠道占优，加强网点获客能力和获客渠道建设，将信用卡营销进件纳入网点日常主流经营。（2）营造网点商圈场景，拓展线下获客半径。依托大数据精准投放，提升网点吸储能力，优化网点结构布局，加强网点管理创新，实现全流程精细化服务。聚焦网点，打造金融生态图，梳理周边1公里高频消费商家及大型商圈，和商家一起推出满减优惠活动，扩大网点商圈的流动顾客。把各个分行合作的本地商户合并到一个统一的商城，给商家一个统一的流量入口和面客平台，注重以网点渠道为抓手，大力推广“现场展示+扫码引流”模式，引流网点客户到线上商城。以“本地优惠”的方式，为信用卡积分商城中的本地商户提供优惠券，引导顾客形成“在线领券-离线消费-二次领券-循环消费”营销闭环。进入社区，扩大常住客户，促进社区住户在掌上银行交费，创建“智慧社区”，加强热点金融产品宣传，引领社区客户向掌上银行的活跃客户的转化。将社区便利店、蔬菜水果店和其他商家视为合作对象，开发聚合码商户，举办与之相匹配的营销活动，吸引顾客利用掌上银行扫码付款，强化顾客的源头性营销。把农行Q分行的线下两户资源优势充分转化为线上经营生产力，构建智慧商圈和多样的金融场景，提高企业整体业务价值创造和客户服务能力。结论随着着国内金融市场改革的深入，互联网金融大行其道，移动支付和网贷工具得到了快速发展现状。Q分行地方金融行业主体持续多元化发展，实体银行正面临着市场的再次洗牌，传统零售业遭受了重创，商业银行网点员工采取“人对人”式营销的传统模式，已很难满足自身经营和发展的客观需要。而且信用卡业务对于零售业务的支持作用也日益显现，Q分行区域内各银行也都摩拳擦掌，采取不同营销策略，抢占顾客与市场。本文通过对Q分行信用卡业务开展情况以及所遭遇的缺乏市场竞争力等问题进行了分析，分别从产品、价格、推广、渠道和人员、有形展