新媒体广告培训讲义

新媒体广告培训讲义《新媒体广告》讲义引言思考：你能否描述下当下我们所处信息时代广告是怎样的？广告无处不在，但你却看不见；（传统广告）无时不在使用，但你不认为是广告（新媒体广告）新媒体广告的传播本质新媒体与新媒体广告一、新媒体界定新媒体是个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；“新”是相对于“旧”而言的。——《新媒体百科全书》编辑斯蒂夫.琼斯一些学者的表述：“今天的新媒体主要指——在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。“——熊澄宇《新媒体与广告互动传播》一书对新媒体技术进行了定义，“新媒体技术的基本要素是由数字化信息、互联网发布平台、多媒体编辑制作系统、集成化信息服务界面、复合型传播渠道及多样化接收终端这样几个要素组成。互联网的优势和特性在于更快更广、更丰富、更互动和更低成本。与传统媒体相比，新媒体技术的特性主要表现为实时性、广域性、无中心、多媒体、互动性、海量化和高校检索。该书强调了新媒体的互动传播。“新媒体是一个相对的概念，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术、通过互联网，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格的说，新媒体应该成为数字化新媒体。在目前的积极技术条件下，互联网是新媒体的主体。互动化和数字性是新媒体的本质特征。—匡文波“新媒体为以‘数字媒体为核心的新媒体’，它是通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。”——廖祥忠新媒体是相对传统意义上的报刊、广播、电视等大众传播媒体而言的，指随着传播技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指学界和业界分别称为第四媒体、第五媒体的宽带网络和手机媒体两类新媒体。”——高丽华上述专家的表述告知我们，就现阶段而言，新媒体表现更为多元化，并显著的体现为网络和手机。但需要辨析的是：随着手机上网越来越呈现一种网络的移动终端功能，实际则取消了手机单独作为媒体的性质，也一并归入网络的媒体集群中。从目前来看，新媒体则是基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PAD等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态，如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体的概念之外。二、对“广告”概念的再认识“广告”的应为Advertising，不仅明确为刊登在报纸、杂志、广播、电视上的广告，也有公告、通告、启事、劝告之意。广告的正式诞生，可以说与19世纪面向大众的报纸媒体诞生息息相关：当时，欧美随着工业革命的进行，一方面民众广泛获得报纸信息成为可能，另一方面新兴的工业产品又需要通过扩散信息而打开市场，由此对产品广而告之的现代“广告”应运而生。广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。——阿伦斯《当代广告学》广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。——丁俊杰《现代广告通论》广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行的信息传播活动。——倪宁《广告学教程》现代广告是指一种广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。——陈培爱《广告学概论》这些代表性论述中，广告的内涵大体相同。对广告概念的认知基本有个共识：广告是可以清晰地看到“广告主的付费”、“可识别对广告主有利的信息”、“非个人的传播”等广告存在的核心要素。如果将此内涵的广告置身于大众传媒环境、仅仅对应以广告公司、媒体广告经营为主构成的广告业，合理又贴切。三、新广告的本质内涵在新媒体环境下，催生出来的新的广告表现形态：1.作为广告主的企业已经不单纯地将商业信息的发布寄托到传统广告上，却越来越多地付之于可自我掌控的、付费支出方式多元化的会展、终端、新媒体、关系管理等。2.营销学界提出的“整合营销传播”（IMC）则原来越深入的影响广告界。在IMC的思想体系中，广告被看做营销传播的渠道之一。在新媒体环境下，以及所带来的营销传播方式的变革，必然导致作为“营销延伸的广告”之内涵的演进。新媒体环境下，“广告”内涵演进的取向则是“品牌传播”。为什么？1.新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信息，从而具有双向对称的“传播”特性得以凸显。2.新媒体促使广告主可以自主、便捷的传播广告信息，而这里的广告信息，则不仅是直接的、功利性的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了“品牌传播”；3.新媒体固然使得营销传播一体化，但“整合营销传播”思想更为突出“营销”且由营销学专门研究；而其中的“传播”成分，则归属于“品牌传播”，从而使广告研究具有特定对象而具有独立性。如此，在新旧媒体并存的环境下，“广告”的内涵则既包括传统媒体上付费的、可识别的商品信息传播，还包括新媒体上广告主各种类型信息内容的品牌传播。新媒体广告，即以数字传输、网络在线为基础、可实现信息及时互动、终端显现为网络连接的多媒体视频，广告主有意识地向目标受众传播品牌及产品信息的传播行为与形态。第二节新媒体广告传播的特点一、网络在线的链接性传统广告：强迫性、偷袭性新媒体广告：受众主动索取信息，广告主提供品牌信息、商品信息二、受众导向的互动性在新媒体环境下，受众成为广告信息需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的发出者。作为强调双向沟通的新媒体广告，不再是由广告主、代理广告主利益的广告公司、广告媒体为主导方，而是让位于兼为潜在消费者的受众主导。三、品牌信息的聚合性对应于消费者关于品牌信息的深度需求，新媒体广告主体：广告主或曰品牌主则自然地进行品牌信息的聚合性的传播供给。四、信息管理的即时性即时性的信息沟通管理主要体现在：1.个体咨询答疑2.受众投诉处理3.受众发帖管理（受众在自身网站的论坛上发帖、受众在相关网站的社区及论坛上发帖；受众通过微博予以评论）4.品牌危机公关第三节新媒体广告的传播形态以广告主如何以新媒体广告信息作用于消费者，为自身品牌与产品进行正向的传播，而将其形态进行如下分类：一、品牌形象展示传播二、推荐性旁证传播三、产品虚拟展销传播广告四、人格化沟通传播广告五、提示性引导传播广告六、一对一服务传播广告一、品牌形象展示传播广告所谓“品牌形象展示”类新媒体广告，即广告主或品牌主自身所建立的、可向受众提供较全面、完整品牌信息的媒体平台。其主要体现形式即企业的品牌网站。二、推荐性旁证传播广告所谓推荐性旁证传播广告，指的是通过新媒体可以进行相互链接的特点，新媒体广告展开有目的、有重点、有目标的品牌信息推荐服务，从而将相关信息送达到需要的消费者或受众，并让消费者或受众能在这些来源广泛的信息中获得比较与旁证，从而对广告主的品牌或产品产生信赖与认可。在该类广告服务展开的流程中，一般由三个环节构成：1.推荐的信源优化即在消费者进行消费信息检索中，最终推荐给消费者深度知晓的信息来源的不断优化。这里又包含两个方面：其一是自身品牌网站优化建设。如网站SEO技术，就主要是针对搜索引擎工具而使得网站内容能够容易被搜索引擎获取，同时能够在搜索结果中占据优势位置，也就是所谓的搜索引擎最佳化结果。其二是第三方提供的品牌信息来源优化。如各类专业论坛、网络社区、以及数据挖掘推荐网站，这些各式各样的网络信源提供平台，多是由专业的意见领袖来主持，或基于民意的大数据支撑来运营的，其具有很强的权威性和公正性；由此，就需优化自身的正向品牌信源，并努力进入第三方信息平台。2.推荐旁证的中介渠道1）搜索引擎2）专业论坛3）专业口碑网3.推荐的目标受众通过建立数据库，点对点地进行相应产品信息推荐，对消费者进行精准推荐。三、产品虚拟展销传播广告产品虚拟展销性的新媒体广告，是利用新媒体广告可以虚拟、逼真的消费场景之特点，达到客户与消费者能更多地获得广告产品的真切体验，导向相应的购买与消费。其一般设置与品牌终端店的视频、品牌网站上的产品陈列室、网络上的品牌商店、以及数字电视商业频道的品牌专栏或品牌商店。四、人格化沟通传播广告优秀的品牌总是由富有高尚人格追求的人在打造、在维护，由此让具有品牌印痕的人、通过新媒体介质来进行品牌人格化的沟通传播，必然使品牌负载起人格的力量，使得品牌更具有良好的形象。这种人格化沟通传播的广告形态，具体的说就是博客和微博。五、提示性引导传播广告提示性引导传播型广告，主要的呈现方式是网络横幅广告、游戏广告、按钮广告、旗帜广告、电子贺卡、标题新闻、动画视频、电子邮件等。六、一对一服务传播广告主要体现有两类：其一，是以论坛主持人或专家的身份来进行品牌及产品信息的知识解答，其口吻往往是第三者的身份，其沟通服务的内容则主要是以科学、客观的角度来审视品牌与产品，并给与消费者以建议。其二，是在广告主的电子商务或互动空间，以广告主的客服人员的身份来回答客户的咨询。新媒体广告的传播本质第一节新媒体广告的传播形态传播的真谛是以受众为导向，体现到广告传播上，其受众即以消费者为核心的信息受众。这一质的规定在新媒体广告传播上体现得更为充分：如关键词搜索是为受众需求设定的；企业微博一方面想黏住受众同时还想实现营销沟通。由此新媒体广告传播模式的揭示就需要从广告信息传播的接受探索开始。实物呈现的现场性接受信息告知的说服性接受信息需求的搜索性接受实物呈现的现场性接受实物呈现，是交换推销商品的一种最原始、最有生命力的商品传播方式。配合实物呈现与现场交流，辅助性的品牌广告也应运而生。如招牌。事实上，这种实物呈现与现场交流，对于品牌传播来说，不仅最为原始，也最为本质。如今的大小商场、商店、市场、展销会、订货会以“实物呈现”“现场交流”为本质特征。后续的脱离实物与现场的品牌传播，均已“实物呈现”“现场交流”为基点。二、信息告知的说服性接受随着社会与生产力发展，品牌经营走向规模化，其市场的开拓与品牌信息的告知也相应需要走出实物呈现与现场交流的限制，于是借助媒体、借助符号的品牌传播应运而生。主要形式：报纸、广播、电视、交通广告等大众媒体广告。受众对于大众媒体广告是说服性接受。三、信息需求的搜索性接受买卖双方信息的不对称性广告的狂轰乱炸、消费者注意力的稀缺消费者如何规避商品不确定性带来的风险而做出购买决策？搜索备选品牌的信息购买高价品牌产品感知品牌指示符号第二节新媒体广告的传播形态一、信息真实性原则新媒体广告作为品牌传播的重要方式，离不开包含沟通内涵的传播；但任何品牌传播，均离不开信息的真实。新媒体广告由于信息来源的开放性和信息本身的高监督性，更需遵循信息真实性原则。二、全面坦露性原则新媒体广告传播需要对品牌涉及的方方面面进行全面的袒露传播，以期获得受众在品质、真实、信誉上由衷的信赖。羽毛效应：任何一次广告或品牌传播，其实都是从不同的局部积累着品牌信任的“羽毛”重量，在影响着消费者心理中的品牌排序。三、多元旁证性原则每个消费者对任何产品的消费、对任何品牌的信任，均是通过多种不同渠道，获取不同的信息，并多是正面进行彼此验证之后，才逐渐形成的。新媒体广告的彼此链接性，更需要遵循多元旁证性的原则。四、即时沟通性原则新媒体的广告应用，使得跨空间的即时沟通变得触手可及，最典型的体现就是网络购物对话。第三节新媒体广告传播的基本模式一、信息邂逅的广告模式传统大众媒体时代的广告传播模式：信息邂逅的广告传播模式在信息泛滥的今天，怎样才能吸引消费者主动出击去搜索并分享广告信息？广告传播平台化广告传播平台化：即以网络技术和数据库技术为内核，将原来对于消费者的“轰炸式”传播方法演变为“尊重本体需求下的吸引”模式。简言之，即为“搜索满足”广告模式。由于这种向消费者主动提供包含新闻、网上产品展销、专家推荐等多种形态信息已经超越了传统的广告内涵，因此更准确地应该成为“搜索满足”的品牌传播模式。新媒体时代的广告传播模式：“搜索满足”广告传播模式在如上模式中，我们可以看到，一方面消费者搜索品牌信息不仅是主动的、理性的，而且是以“满足”为标准、为旨归的；另一方面，消费者与品牌信息的相遇并非是一种随机性的邂逅，而是他在新媒体的信息世界中自主搜索到诸多信息，且进行了多方比较、咨询、甄选出来的，甚至是双向性互动反馈的。也就是说，这里的“品牌信息”不是“信息邂逅”中具体特指的广告作品所包含的信息，而是一个由少到多、又由多到简、由泛到专的动态的信息结构。而要使具有如此内涵的“品牌信息”实现消费者的“搜索满足”其途径主要有两种方式：1.全面、客观、互联的数据库平台是一个由行业数据、品牌数据、产品数据、消费数据等构成的庞大社会化数据库平台；其直面消费者的终端体现形式为：电脑终端、家庭数字电视、3G手机。而其背后则是一个庞大的商业内容行业：品牌网站及虚拟商店、行业网站、专业商场网站、网上消费者社区、数字电视广告频道等。2.即时、具体、人性化的互动平台该平台是由品牌网站或虚拟商店的咨询员、行业网站值班专家、商场网上导购员、网络社区专业领袖、有消费经验的热心人、数字电视广告频道主持人等操作，能即时、有针对性回答消费者的具体咨询，且程序互动、充满人性化的服务平台。在这个平台上，广告由“劝服、诱导向告知与沟通的功能回归”回归于能即时互动沟通的品牌信息。三、信息邂逅的广告模式两种模式融合的新媒体广告传播操作对于这两种广告传播模式，我们需要从实际出发，建立互有长短、并行不悖的认识。新旧媒体将会长期共存，需要广告人要有这样两方面的实践自觉：1.在“搜索满足”的新媒体广告传播模式中寻求创新2.在媒体融合中寻求广告传播模式整合1.在“搜索满足”的新媒体广告传播模式中寻求创新随着“搜索满足”导向的品牌传播模式渐成主流，对应消费者的品牌信息需求以及广告主所提供的信息搜索满足服务，整个广告及品牌船舶产业进行创新探索，开发新颖的品牌信息搜索满足服务形式，已是当下品牌传播业的重心所在。2.在媒体融合中寻求广告传播模式整合“媒体融合”（MediaConvergence)是美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼葛洛庞帝提出的。随后，美国的罗杰．菲德勒、托马斯．鲍徳温等学者均指出了媒体在宽带技术与政策引导下“大汇流”、“大融合”的趋势。在这种媒体融合的趋势中，传统媒体不仅获得了新质——如“报网互动”中报纸版面的网络呈现，而且还在人们生活空间依然扮演着不可或缺的“信息邂逅”模式的主体角色。因为在全新的“搜索满足”品牌传播模式中，其实还隐匿着一个前提：消费者进行的是有目的、有对象的搜索。而消费者品牌搜索目的，尤其是搜素对象的确定，往往就有着传统媒体“信息邂逅”服务的功劳，如路牌广告、报刊广告对于品牌形象的树立与品牌网站的告知。也就是说，在新旧媒体并存的社会，消费者对于品牌及产品信息的搜索满足，往往依循的是二步接受规程：邂逅品牌及产品门类的基本信息——根据消费需要进行相应品牌信息的搜索满足。第三章社会化媒体第一节什么是社会化媒体“社会化媒体”（socialmedia)已经成为今天的热词，但究竟什么是社会化媒体？无论是学界还是业界，都没有达成共识。这种状况的形成，很大程度上使因为一日千里的技术发展。今天的互联网及相关领域技术就像河流一样，技术本身的形态不断变化，技术的“流域”也在不断拓展，当人们还没来得及对一个新的事物形成清晰地认识时，它已经在奔流不息的过程中面目全非。试图一劳永逸地给某个事物下一个定义已经不太可能。因此，关于社会化媒体的概念及特点的介绍，并非是永远有效的“教条”。他们只是在展示人们对于社会化媒体认识的过程。当然，社会化媒体有一些核心的要素与特征，应该是持续存在的，一旦这些核心要素发生了变化，他们将向新的事物转化。一、社会化媒体的含义安东尼．梅菲尔德被认为是最先提出“社会化媒体”一词的人。2007年他在《什么是社会化媒体》这一在线出版的著作中，指出，社会化媒体是一系列在线媒体的总称，其主要特点是参与、公开、对话、社区化、连通性。社会化媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。作者将社会化媒体的基本形态分为七大类：社交网站、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博在2013年维基百科关于社会化媒体的词条中提到，社会化媒体的含义包括三个层次。（1）它是基于互联网或移动通信的应用，它将传播变成一种互动的对话。（2）它是建立在Web2.0的思想与技术基础上的网络应用，它促成了UGC（Usergeneratedcontent，用户生产的内容）的生产与交换。（3）社会化媒体是社会性互动（socialinteraction）的媒介，而社会性互动是社会性传播（socialcommunication）的一个超集。借助随时随地联网且可扩展的通信技术，社会化媒体在很大程度上改变了组织、社群以及个体几者间的沟通方式。2015年2月，维基百科英文版中对社会化媒体的描述是：社会化媒体是一种以计算机为中介的工具，它帮助我们在虚拟社区里创造、分享与交换信息、观点以及图片、视频等。社会化媒体可以定义为，一系列以Web2.0技术与思维为基础的互联网的应用，他们促成了“用户生产内容”的创造与交流。进一步而言，社会化媒体基于移动或Web终端的技术，创造了高交互性的平台，个体或社群在这里分享、协同创造、讨论以及修正用户生产的内容。国内有研究学者对社会化媒体的界定是：社会化媒体是以互动为基础，允许个人或组织进行生产内容的创造和交换，依附并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态。它的思想与技术核心是互动，内容主体为UGC，关键结构关系是关系网络，表现为一种组织方式。在这个界定中，有个重要的拓展是，把社会化媒体看成是一种社会的组织方式，而不是媒体。基于目前社会化媒体的应用及传播特点，这里我们把社会化媒体定义为：互联网（这里包括移动互联网）上基于用户社会关系的内容生产与交换平台。社会化媒体可以包括三个层次：底层是社会化媒体技术，也就是相应的技术原理与支持技术；中间层次是社会化媒体应用与社会化媒体产品，即运用相关技术构建的特定应用软件，一种社会化媒体应用下可以有很多种同类产品，如微博这个应用类别下游Twitter，新浪微博、搜狐微博、腾讯微博等；最高层次可以称之为社交化媒体平台，即某个产品及其所有用户和运营者构成的整体环境。二、社会化媒体的基本特点尽管关于社会化媒体各种定义切入角度不同，但都强调了互动、用户参与和用户生产，并强调了与传统大众传播模式的不同。总的来说，社会化媒体的主要特征有如下两个方面：（一）内容生产与社交的结合（二）社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。（一）内容生产与社交的结合也就是说，社会关系与内容生产两者之间是相互融合在一起的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，反过来这些平台上的内容也成为连接人们关系的纽带。（二）社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。从这个角度看，门户网站应该是被排除在社会化媒体之外的，虽然门户网站也有与用户的互动入口，如新闻后的跟帖，但是门户网站的内容生产包括互动，其主导者是编辑。例如是否开放评论，在哪些新闻后面开放评论，这些是由网站编辑来决定的。因此，虽然门户网站有很多通向社会化媒体的通道或入口，也内嵌了部分社会化媒体的产品（如论坛）但其本身的组织架构，并不能成为“社会化媒体”三、与社会化媒体相关的概念（一）Web2.0（二）社会化软件与社会化计算（三）用户生产内容（四）公民新闻（五）自媒体（一）Web2.0“Web2.0”这个词最早出现于1999年，但这个概念被普遍认可和使用，始于2004年。蒂姆．奥莱利（TimO‘Reilly)创办的O’ReillyMedia公司联合其他几家公司在2004年发起了首届Web2.0大会，这一会议，预示着Web2.0应用的兴起于普及。关于Web2.0的定义目前没有达成共识。从技术上来看，Web2.0主要指的是允许用户参与网站内容建设和交互的技术，也就是网络不仅是“可读”的，也变得“可写”另外一个有代表性的观点是：Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，从原来的自上而下的由少数资源控制者集中主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。Web2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发觉个人的积极性使之参与到体系中来。虽然人们对Web2.0的定义和特征的概括不尽相同，但有一点是共同的，那就是指出了Web2.0是以“人”为中心，而不是以内容为中心。同时，对于Web2.0的另一个共识是：它是一种用户参与的架构，这既指网站内容建设，也指网站的整体“生态系统”建设。与Web2.0相关的主要技术有RSS、博客、播客、维基（WiKi）、SNS、微博、微信等。可以看出，Web2.0所强调的核心思想与社会化媒体的本质是一致的。但是Web2.0还与时间相关，通常我们把2004年开始的互联网时期，成为Web2.0，而社会化媒体则是一个不受时间阶段限制的概念，它既包含了Web2.0阶段的应用，也可以包括在此之间出现的相关应用。（二）社会化软件与社会化计算社会化软件（SocialSoftware），也是与社会化媒体相关的一个概念。2014年2月的维基百科英文版引用的克里斯多佛．阿伦对社会化软件的定义为：社会化软件指的是基于互联网的通信工具与互动工具。通信工具主要用于解决信息的获取、存储与呈现等问题，通常以文本方式进行，但今天基于音频和视频的通信也越来越多。互动工具针对的是成对的或群组的用户之间的中介性交流，它致力于在用户之间建立和维持联系，存进对话与交谈的机制的发展。可以看出来，社会化软件与社会化媒体的含义有高度的重合度，但“社会化软件”一词强调的是作为交流工具的软件，而“社会化媒体”强调的是社会互动的效果。社会化媒体往往是以社会化软件为其技术基础的。从计算机技术的角度看，“社会化软件”这个概念也与社会化计算（socialcomputing)这个词。国内研究者对社会化计算的一个界定是：社会化计算是使用系统科学、人工智能、数据挖掘等科学计算理论作为研究方法，将社会科学理论与计算理论相结合，为人类更深入的认识社会、改造社会、解决政治、经济、文化等领域复杂性社会问题的一种理论和方法论体系。社会化计算关注的是在线行为中的协同和互动。（三）用户生产内容在很多关于社会化媒体的定义中，都出现了“UGC”这个词，其中文译法是用户生产内容。顾名思义，它的生产主体是用户，而生产的平台基本上是社会化媒体。因此，这两个内容常常如影随行。目前与UGC常常并提的另一个概念是PGC（Professionalgeneratedcontent）即专业生产内容，也就是专业媒体生产内容。（四）公民新闻“公民新闻”这个概念，与社会化媒体也有着天然的联系。公民新闻是指：没有专业媒体背景的普通公众通过各种媒介传播媒介传播自己所搜集或撰写的地新闻信息，或主动参与媒体的新闻生产过程及现象。公民新闻的普及，得益于互联网技术特别是社会化媒体相关应用的发展。（五）自媒体与基于参与式新闻角度的理解相较而言，“自媒体”这个概念在中国实用使用广泛。“自媒体”（wemedia）一词，源于美国专栏作家丹．吉尔莫。2002年7月，在他的博客中，他提出来“自媒体”的几大原则：读者比我知道得更多；与其说自媒体是威胁，不如说是机会；我们可以利用它创建讨论或对话，使大家共同受教；互动和沟通的技术，无论是电子邮件、博客、讨论区还是网站或其他，都可以造就自媒体。“自媒体”一词在中国出现之初，主要含义与公民新闻是相近的，偏向“人人即媒体”这样一种思想。近几年来，自媒体的含义也在发生一些变化。伴随着微博、微信、移动客户端等平台的兴起，今年一些个人或团队所创办的自媒体成为热门话题。与“人人媒体”不同的是，这些自媒体有着明确的媒体定位，有着自己的运作规范，他们更多地可以看作不同于体制内媒体的独立媒体（selfmedia）。而微博与微信的普及，也使得另一种形式的自媒体的意义凸显在我们面前，那就是政府机构、企业的自媒体。这些组织的微博账号、微信公众号，带有明显的媒体的属性，它们使得政府机构与企业在面向公众进行传播时，可以绕开专业媒体的“中介”，与公众进行更直接的互动。四、社会化媒体的涵盖范围对于互联网上哪些应用算作社会化媒体，人们的认识也同样存在着分歧。在国内，有研究者总结过社会化媒体覆盖的应用范围并概括出了社会化媒体的全景图。例如研究机构CIC发布了从2008到2015年先后七个版本。在这个图中，被列为社会化媒体应用的有：基础功能网络类：在线问答、在线百科、博客&博客聚合、文档分享、签到与位置服务（LBS）；核心网络类：微博、社交网站、即时通信、移动社交（如微信）、视频&音乐、论坛、消费评论、电子商务；增值衍生网络类：社会化电子商务、社会化内容聚合、社交游戏、社会化搜索；新兴/细分网络类：社会化电视、图片分享、企业社交、商务社交、婚恋交友网站、轻博客、在线旅游社会化媒体演进的动力与背景社会化媒体是信息技术演进的产物，而信息社会的发展，则是新媒体兴起的的更深层背景。一、信息技术：社会化媒体发展的持续动力包括社会化媒体在内的互联网技术是信息技术的产物，信息技术是社会化媒体发展、演变的持续动力。其中一些技术在过去深刻地影响了社会化媒体的演变轨迹，另一些则将影响社会化媒体的未来方向。（一）计算机中介的互动：互联网的永恒主题社会化媒体应用的核心是互动，过去人们的互动多是面对面的，或者是基于书信、电话等传统的方式，有了互联网，才有了以计算机为中介互动的可能。互联网诞生不久，人与人的沟通需求就开始出现。早期的usenet（网络新闻）：为人们提供一个个讨论组（newsgroup），让人们通过特定话题聚集在一起，这是社会化媒体的古老形式之一。BBS：虽然与usenet技术原理不同，但指向是一致的。BBS也使人们之间的聚合结构变得更为自由，不必再囿于一个特定的话题。电子邮件、即时通信工具这些互动工具主要用于超越时空的一对一交流，而人们并不满足于此，更多地群体互动工具或应用被开发出来。电子邮件、即时通信工具这些互动工具主要用于超越时空的一对一交流，而人们并不满足于此，更多地群体互动工具或应用被开发出来。过去几十年间，互联网最活跃的创新要素与动力，主要出现在与互动相关的领域，与互动相关的技术也不断推陈出新。美国学者波斯特曾总结过“网络交往”的几大特点：（1）他们引入了游戏身份的新的可能性；（2）他们消除了性别提示，使人机交往无性别之差；（3）他们动摇了业已存在的各种等级关系，并根据以前与他们不相干的标准重新确立了交往等级关系；（4）最为中澳的是，他们分散了主题，使其在时间和空间上脱离了原位。除了波斯特总结的几个特点外，今天的网络互动，还使人们有了新的自我展示的空间，也有了寻找社会归属的新可能。而web2.0技术，则是把信息传播与社交互动两者更紧密地融合在一起。今天网络中的互动，也成为信息传播的重要基础与动力。这也推动着更多的互动思路与产品的形成。（二）移动传播：社会化媒体应用的碎片化与场景化社会化媒体应用并不是一个孤立的技术现象，它的发展，也不仅仅取决于网络互动技术的创新。在今天，对社会化媒体发展走向形成重要影响的，还有移动传播技术。这不仅仅包括手机、平板电脑技术，也包括正在兴起的物联网技术、可穿戴设备技术以及云计算等。我们已进入移动互联网时代。移动互联网时代，用户接触和使用网络的时间更为碎片化，这既是对媒体惯性和用户共性的一种冲击，也可能繁华到对人自身行为方式、思维方式、表达方式等的影响。对于社会化媒体应用来说，移动终端的普遍采用，同样也意味着人们的社交时间、社交行为变得更为碎片化。基于碎片化时间的社会化媒体应用，也可以在更多时空条件下侵入人们的生活。永远在线，永远连接，变成用户的一种常态。但这样一种方式，也可能会使人们随时随地被强大的社会化氛围包裹、左右，失去个人的自主性。另外，与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，换一句话说，移动互联网时代争夺的是场景。同样，移动时代的社会化媒体，越来越多地要基于各种场景来进行社交互动的设计。罗伯特．斯考伯和谢尔．伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素成为“场景五力”，并认为：“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众、或者在线旅行者的体验。他们同样改变着大大小小的企业。”构成场景的基本要素包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。空间与环境：场景不仅仅是一种空间位置指向，也包含着特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中的人的行为模式及互动模式。空间与环境不等同，但有不可分割，所以需要把它们当做一个要素来看待。他们与人们的生活惯性这个变量密切相关，在很多时候，也与一定的时间相关。用户实时状态：包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据，他们既可能基于用户以往的惯性、也可能具有偶然性、特发性。无论是在固定场景还是移动场景中，人们的实时状态，都会与空间因素共同作用，仅仅只注意空间要素而忽略个体的实际状态，很难实现真正的个性化服务。用户生活惯性：人们在各种场景下的需求与行为模式，常常会带着他们以往的生活经验，打折惯性的烙印，惯性是理解他们行为走向的基本依据。因此，场景的分析，往往也要结合用户以往的习惯。社交氛围：社交氛围对人们的活动（包括空间的变化方向）的确是有影响的，而且在今天的影响越来越明显。因此，对于社交媒体中用户及其相关者的数据分析，可以为场景提供另一个维度的支持。移动互联网就要提供特定场景下的适配信息或服务。适配意味着，不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速找到并推送与他们需求相适应的内容或服务，同时还意味着信息表现形式或服务提供形式与特定场景下人们的行为方式相适应。场景思维，也会在很大程度上影响未来的社会化媒体的应用。首先，场景会成为社交平台结构构建的一个新要素。今天的社交平台，多是以人们的现实关系为逻辑来组织的，但是很多社交应用中，已经出现了以空间或其他场景要素为基础构建社交关系的功能。比如“陌陌”等移动社交产品更是把空间这个要素发挥到极致。未来应该会有更多的社交产品继续发挥“场景”思维，通过场景来聚合人们的社交行为与社交关系。这也意味着，越来越多的社交应用建立起来的关系，不再是持续的，而可能是在特定空间上匹配起来的临时关系。如滴滴、uber.其次，社交氛围本身也是场景的一个要素，因此，对社交氛围的理解、分析与应用，也应在在未来的社会化媒体产品的设计中得到加强。场景化营销即通过深入挖掘用户需求和痛点，品牌主动为消费者提供解决工具，建构全新的使用场景，从无到有，创造全新的营销机会。场景化营销可以借助数据挖掘与移动设备，把握并理解消费者此时此处的场景，发现其个性需求，换言之即借助场景来精准营销。案例：凌仕针对酒吧场景推出一款翻译APP现今消费者的注意力资源稀缺，场景化营销借助现实增强、传感器等技术，可以较好与消费者对话，推广相关的创意或产品，吸引消费者关注、互动或购买。案例：品牌VR应用大数据：社会化媒体资源开发的深化大数据是近年来越来越令人瞩目的一个技术方向。业界将大数据的特点归纳为四个”V”,即多样性（variety）、体量性（volume）、速度（velocitey）和价值（value）。“大数据”时代意味着数据的处理、分享、挖掘、分析等能力将得到前所未有的提升。不同行业、不同领域的数据之间的交换和相互利用也变得十分频繁。大数据领域代表性的研究者维克托．迈尔-舍恩伯格在《大数据时代：生活、工作、思维的大变革》一书中指出，大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉。大数据对政府工作方式、企业营销方式以及媒体的运营都带来了深刻影响，它也与社会化媒体产生了深层互动。大数据的来源十分丰富，其中，用户的行为数据、用户生产的内容是大数据的重要来源。而这些数据，今天比较多的集中在社会化媒体平台上。这些平台上的大数据的一个主要用用方式，是用户的深层分析。大数据对用户的分析，包括需求分析、行为及其特征分析、态度与意见分析、传播效果分析等。大数据的研究不是强迫用户对他们的行为习惯以问卷的方式做出回答，而是对他们日常的自发行为本身进行分析，因此，能更真实的反映用户的需求、偏好以及行为模式。大数据对用户的分析，包括需求分析、行为及其特征分析、态度与意见分析、传播效果分析等。大数据的研究不是强迫用户对他们的行为习惯以问卷的方式做出回答，而是对他们日常的自发行为本身进行分析，因此，能更真实的反映用户的需求、偏好以及行为模式。大数据分析可以用于不同规模的用户对象、包括整体用户、群体用户和个体用户等。相较传统的用户分析方法：大数据在这三层面的分析都有优势。对于整体用户的全样本、跨平台分析以往的大规模用户分析是以传统的抽样调查手段为主的，尽管抽样方法不断完善，但由于调查对象的有限性，这样得出的研究结论，仍然未能全面反映市场的完整面貌。而大数据通常可以进行全样本的分析，尽管也有研究者认为大数据时代也需要进行抽样，但无论是全样本的分析还是大数据规模基础上的抽样，都比传统抽样调查设计更大规模的研究对象，结论也可以更为全面、深入。传统的用户分析研究更多地关注孤立的行为，而大数据技术基础上的用户分析，将不仅关注某一个行为习惯本身，还可以通过跨平台的数据收集与关联分析，研究用户的整体行为规律。对于群体用户的细分化分析尽管过去传统的用户分析也试图将用户群体进行细分，但那时的细分只是简单人口指标的划分，例如性别、年龄、地域等，对这些人群的研究，也只能得出简单的态度与行为方面的差异。而大数据可以将用户的各种指标特征与他们的态度、行为甚至价值观偏好等关联起来，形成一个完整、立体的群体画像。例如：某一电视剧中某一角色的粉丝群题，在性别、学历、所在城市等方面具有什么样的特征，他们喜欢什么样的品牌，他们实际消费能力如何；他们在网上通常谈论什么话题，他们的政治立场是偏左还是偏右。3）对于个体用户的精准性分析大数据技术与用户跟踪、记录等技术的结合，可以使个体用户的定向精准研究变得可行。同时，大数据研究可以将个体用户在各种平台各种行为中产生的数据进行关联并在此基础上进行挖掘与分析。例如，一个人购买的书籍的类型，与他的新闻阅读偏好之间有什么样的联系。这样的出的判断，比单纯基于用户的信息消费行为的分析更为全面，也能揭示出更深层的规律。（四）技术发展的变与不变在各种技术的推动下，社会化媒体的引领着在不断发生变化。论坛、博客、SNS、微博、微信等，作为不同阶段的代表性的社会化媒体应用，基本只是“各领风骚”两三年。社会化媒体技术相关技术的发展，是一个永远不会停歇的过程。但无论技术的外壳如何变化，总有一些不变的内核：人是社会化媒体的核心。二、信息社会：社会化媒体兴起的深层背景互联网是信息技术发展到一定阶段的产物，也是信息社会的一种表现形态。社会化媒体是这种新型的社会形态中最具革命性意义的一部分。经历了农业社会和工业社会后，人类社会已经进入了信息社会。信息社会中，信息成为比物质和能源更为重要的资源。而更为重要的是，信息技术的变革也推动了政治、经济、文化以及社会结构等各个层面的变革。今天我们进一步认识信息社会的意义，我们还会感受到其中一个重要影响，那就是人与人的关系模式的变化。，美国学者克莱．舍基在《认知盈余》一书中指出：当我们使用网络时，最重要的是我们获得了与他人联系的接口。我们想和别人联系在一起，这是以重点是无法满足的诉求，但实际上我们可以通过使用社会化媒体来满足他。“他进一步表示，在他看来，媒体是社会的连接组织。”这样一种表达，完全颠覆了传统意义上的媒体概念，但却的确与社会化媒体的特征相吻合。“第三节社会化媒体的核心要素在某种意义上，社会化媒体是一种具有大众传播功能的社会结构，这种结构的核心要素主要是四个，即人、关系、内容及分享。一、社会化媒体的基本单位——人社会化媒体的基本构成要素是“人”而这里所说的人，首先应该从个体的层面出发。当然，在多数社会化媒体平台，在个体互动基础上，会形成群体，而群体的氛围会作用于个体。无论是什么样的社会化媒体，都是要满足“人”的核心需求。虽然人们利用社会化媒体的需求各不相同，但有些方面是共通的，而社交的需求是根本。社会化媒体平台上的个体不是孤立的，关系是它们连接起来的纽带，也是让他们产生持续活动的动力。对于社会化媒体中的个体来说，关系可以从不同角度来认识。二、社会化媒体的纽带——关系线下关系与线上关系有些社会化媒体致力于将人们的线下关系，或者说现实关系，移植到网络中来。而有些社会化媒体则是试图帮助人们在没有线下关系的前提下，发展出现上关系。虽然社会化媒体会使得人们的线上关系和线下关系的界限模糊起来，但是，从用户角度来看，多数时候，他们自己心里还是试图划清两者界限的。因为线下关系往往有更多的约束性，而线上关系则相对自由。2.强关系与弱关系美国社会学家格兰诺维特最早提出了“强关系”与“弱关系”的概念。强关系是指联系频繁的关系，而弱关系则是联系不够频繁的关系。格兰诺维特指出，强关系往往是同质群体内部的纽带，而弱关系则是不同群体之间的纽带。在社会化媒体平台上，同样也存在着强关系与弱关系的区分。尼古拉斯．克里斯塔斯基、詹姆斯．富勒在《大连接》一书中指出：“强连接引发行为，弱连接传递信息。”但从某种意义上看，也许一些新兴的社会化媒体应用，如微博，反倒是在瓦解强关系与弱关系这样的概念。在那些地方，强关系与弱关系之间的界限不再那么清晰，甚至弱关系可以迅速转化为强关系。也许我们更应该关注推动关系形成的动因，例如现实社交需求、认同需求、利益需求、信息需求等，而不是仅仅关注关系的频率或强度。去求得强度同样会影响到关系连接产生的影响力的强度。3.直接关系与间接关系在社会化媒体平台上，个体间如果存在着关系链条，有着直接的交往或互动，那么就形成了直接关系；而如果两者间没有直接的互动，但通过他人可以形成关联，这样的关系便是间接关系。4.社会互动关系与信息互动关系在微博等平台上，“加好友”、“关注”、“收听”等行为会带来关系，而“转发”、“评论”又会产生另一种关系。两张关系网络往往并不一致，例如关注一个人，并不意味着一定要对他发出的微博进行转发或者评论，相反，即时没有关注某个对象，也可以对其微博进行转发或评论。前者是基于社交的意愿，因此可以称为社交互动关系，而后者是基于信息的互动，可以称为信息互动关系。除了以上几对关系，从关系产生的基础和效果来看，社会化媒体上的关系又可包含兴趣关系、传播关系、认同关系、结盟关系、利益关系、对抗关系、产品关系等。关系的多样性，是社会化媒体的活力的来源。不同的关系纽带，可以给用户带来不同的满足，也会带来相应的黏性，尽管强度不尽相同。基于以上种种关系，每个用户可以在社会化媒体平台上形成自己的关系网络。而所有用户的关系网络最终形成一张无限复杂的大网。社会化媒体的核心产物——内容完全脱离内容的社交，在以计算机为中介的互动中，几乎是不存在的，因此社交活动给社会化媒体带来的最大的可见产物之一是内容。内容是用户关系的外化方式。与专业媒体的内容生产相比，社会化媒体生产的内容具有以下特点：内容的海量性由于参与者数量的众多，社会化媒体生产的内容呈现海量的特点。Twitter一天的内容超过5亿条，新浪微博每天的微博数超过1亿条。截止2015年2月，维基百科已有超过471万个英语条目，除英语外，还有8种语言的条目超过100万，还有包括中文在内的8种语言的条目在40-100万之间。社会化媒体生产的海量内容，不仅满足了用户的社会交往、自我表达、社会分享等需求，也为专业媒体提供了丰富的资源。2.内容的多源化社会化媒体是开放的生产平台。所以社会化媒体的用户都是内容的生产者，每一个人都可以成为内容源。由于来源的多样化，社会化媒体的内容也就变得十分庞杂，他们有些是制度化、专业化生产的，而有些则是非制度化、业余化生产的，质量参差不齐。3.内容的碎片化从内容方面来看，社会化媒体是一种碎片化的生产与传播。今天的社会化媒体中的碎片化生产与传播体现在两个层面上：第一个层面是实时性信息传播的碎片化，这里的碎片，更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性。第二个层面是意见性信息传播的碎片化，这个意义上的碎片，不仅指零散性，更指意见的异质性、分裂性。过去媒体所反映出来的社会意见的异质性，在社会化媒体平台上被大大讯若。社会化媒体平台上的意见形成，是各种碎片意见碰撞、冲突的过程。四、社会化媒体传播的主要动力——分享尽管前面提到了人们在社会化媒体中的多种可能关系，但由于社会化媒体的核心产物是内容，因此与内容有关的“分享”（也就是信息互动），成为社会化媒体传播中的主要动力。从社会互动的角度看，分享是人证明自己存在的方式，也是与他人互动的重要手段。但分享这种行为之所以在今天更为普遍，在很大程度上归功于数字传播技术的发展以及Web2.0的结构模式。数字世界的“分享”大多不像物质世界那样意味着利益的削减或割让，相反，这种分享基于“数字化”传播或复制，几乎不需要成本，而且往往还能带来“回报”，例如提高社会声望、改善人际关系、或者带来社会资本。在web2.0平台上，由于传播网络四通八达，这种零成本、高回报的情形，更为普遍。因此，社会化媒体在一定程度上促进了分享这种利他行为，而分享行为的普遍化，反过来又提升了社会化媒体的社会影响力。分享得以实现还因为人们拥有了便捷的分享手段，智能手机这样的移动终端的发展，尤其使分享行为变得更为简单，且可以做到随时随地。分享行为的普遍化，也需要时间上的支持。舍基的“认知盈余”理论，在一定程度上解释了今天的人们乐于分享的原因。美国学者克莱．舍基在《认知盈余》一书中指出：“当我们使用网络时，最重要的是我们获得了与他人联系的接口。我们想和别人联系在一起，这是一种电视无法满足的诉求，但实际上我们可以通过使用社会化媒体来满足它。”他进一步表示，在他看来媒体是社会的连接组织。“这样一种表达，完全颠覆了传统意义上的媒体概念，但却的确与今天的社会化媒体的特征是吻合的。克莱．舍基还提出了“认知盈余”概念，借这个概念进一步说明了信息社会中消费者能成为信息生产者以及参与网络协作的一个重要支持条件。他把全世界受教育公民的自由时间看作一个集合体，一种“认知盈余”，进而指出：“这是一个不平凡的时代，因为现在我们可以把自由时间当做一种普遍的社会资产，用于大型的共同创造的项目，而不是一组仅供个人消磨的一连串时间。”第四节社会化媒体推动的互联网变革一、连接通道与连接结构的多样化网络的一个核心是连接人与人，社会化媒体更是如此。社会化媒体发展过程，也是连接通道与连接结构的日益多样化的过程。从早期较为封闭的小圈子交流或一对一互动，到今天的开放的、可自由扩张的社会网络的形成，社会化媒体对人们关系的聚合与其拓展的能力在不断增强。社会化媒体中的“社会化”，其实质在于关系的连接与扩张。有了更广泛的关系网，每一个个体对社会的作用能力会加强。社会化既扩张了人们的关系，有拉近了人们的距离，“小世界理论”（六度分割理论）在社会化媒体中得到验证与发展。SixDegreesofSeparation是个数学猜想（没有被严格证明），被译为六度分割理论、六度空间理论。通俗地说就是：任何两个陌生人之间，可以通过不超过六个中间人建立联系。时至今日也只有零星的试验使其看似符合客观规律。最著名的当然是代米尔格兰姆(StanleyMilgram)在1960年代进行的“连锁信件实验”。最成功的一次：从内布拉斯加州和堪萨斯州招募到一批志愿者，随机选择出其中的三百多名，请他们邮寄一个信函。信函的最终目标是米尔格兰姆指定的一名住在波士顿的股票经纪人。最终，有64封信件经过五、六个“中间人”抵达了该股票经纪人。Facebook的成功把这个理论推上巅峰。2011年11月，Facebook与米兰大学联合发布的一项研究报告显示：在当时Facebook的7.21亿名用户中，任何两个陌生人要建立联系，所需的中转联系人为4.74个。二、基于连接的聚变与裂变效应社会化媒体的关系连接，以及大规模网络的形成，带来了个体间能量“聚变”。在很多研究者的研究中，都强调了这样一种聚变的效应，尽管他们的用词和表述角度各不相同。美国学者克莱．舍基在《未来是湿的：无组织的组织力量》一书中谈到网络时代的影响时指出：“群体的形成现在变得如探囊取物般容易，”“我们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力、与他人合作的能力、采取集体行动的能力，所有这些能力都来自传统机构和组织的框架之外。”凯文．凯利在《失控》一书中用“群氓被看作是一种自适应技巧，适应于任何分布式的活动系统，无论是有机的，还是人造的”……。他以蜜蜂、蚂蚁、鸟群等动物的集体行为以及整个生物界的进化为依据，进一步揭示了这种自适应带来的群体智慧的意义。他还指出，“网络是群体的象征。由此产生的群组织——分布式系统——将自我撒布在这个网络，以至于没有一部分能说，‘我是我’。无数的个体思维聚在一起，形成了无可逆转的社会性…….网络孕育着小的故障，以此来避免大故障的频繁发生，证实其容纳错误而非杜绝错误的能力，使分布式存在成为学习、适应和进化的沃土”…尼古拉斯．克利斯塔基、詹姆斯．富勒在《大连接》一书中则更是明确的说：“社会网络可以表现出一种智慧，他可以让个体更有智慧，或者成为个体智慧的补充。蚁群是’有智慧的‘，尽管蚂蚁个体并不具有这样的智慧；鸟群是综合考虑所有鸟的意愿之后才决定飞向哪里的。社会网络可以捕捉和容纳人人相传的、不同时间的信息（信任规范、互惠传统、口述历史或者在线维基等），还可以通过计算将成千上万的决策汇总（例如为产品设定一个市场价，或者在选举中选出最好的候选人）。不管个人成员的智慧如何，网络都可以产生这样的效果。”《维基经济学：大规模协作如何改变一切》的两位学者，更多地从协作的角度来看群体的汇聚，作者指出：“新的大规模协作正在改变公司和社会利用知识和能力进行创新和价值创造的方式。这影响了社会的每个部门以及管理的方方面面……维基经济学是一门新的科学和艺术，它以四个新的法则为基础：开放、对等、共享以及全球运作。”……它同样揭示了这样一种群体写作背后的群体智慧。总的来说，群体力量带来了丰富的信息与知识，多元的认识视角以及多种观点的碰撞，这样一种能量聚合，使群体在某些方面可以变得更为智慧，更为强大。而群体的协同行动，在社会化媒体的支持下，也变得更易实现。从另一个角度看，这种能量的聚变过程，也是信息传播的裂变过程。一个事件、一个话题要聚合起足够多的关注度，需要信息的迅速扩散，而在社会化媒体中，特别是Web2.0时代的平台上，信息传播往往是一传十、十传百的方式进行着渠道的“裂变”。信息渠道的裂变，不仅为信息量的剧增以及信息的大规模扩散提供了基础，也为用户能量的巨变提供了基础。聚变和裂变效应，使今天的普通公众在社会生活中扮演着越来越显著的角色。一方面，他们可以借助这两种效应，在某些公共事件或话题上形成舆论，已作用于现实；另一方面，他们也可以借助聚变和裂变的力量，直接发起社会运动，影响事件的进程。三、基于社交的分布式内容生产与消费社会化媒体时代，内容的生产与消费，越来越趋向“分布式”。（一）分布式内容生产的实现机制（二）分布式内容消费的实现机制（一）分布式内容生产的实现机制门户网站与传统媒体集中式生产模式社会化媒体平台各种分散主体的协同下的“分布式”生产模式虽然是以分布式生产为基础，社会化媒体的价值却在于，它可以将分布式生产出来的碎片化内容聚合起来。碎片化传播是一个从混沌逐步走向清晰地过程，这个过程，一方面靠网民的内容协作，另一方面靠专业媒体的专业化操作。具体而言，在社会化媒体平台上，有三种机制有助于碎片化内容的筛选与整合。“全民投票”式的信息碎片筛选机制“自组织”式的信息碎片优化机制专业媒体的碎片整合机制1.“全民投票”式的信息碎片筛选机制开始时，来自四面八方的信息碎片，都是“平等”的。但是，在人际关系网络传播时，它们会经受“全民投票”机制的考验，一个自然的“优胜劣汰”过程会形成，每一个个体对于信息转发或不转发的选择，使少数信息素片从信息海洋中凸现出来。“全民投票”机制中，也并非人人平等，意见领袖对信息流向的影响力显然要高于普通人，但意见领袖本身，在很大程度上也是新媒体平台公众自然选择的结果。2.“自组织”式的信息碎片优化机制经过优胜劣汰机制筛选出来的信息碎片，还需要有一个优化的过程，例如，在他们基础上的补充、发展、纠错等。这种优化在很大程度上可以由社会化媒体平台的“自组织”机制来完成。“自组织”机制：网民间会自然形成一种相互协作、相互验证、相互纠正的关系机制1、2要发生作用，都需要基于用户间的社交与互动。3.专业媒体的碎片整合机制在社会化媒体平台上，专业媒体仍然具有重要的价值，那就是运用其专业的思维、能力与业务手段，对碎片化信息进行整合，成为碎片化传播中的引导者。这样一种分布式的内容生产机制，换一个角度看，也可以称为“微传播”，即它不是以拥有绝对话语权优势的传播机构为中心，而是以分散地、微小的个体为传播节点，以人际关系网络为传播渠道。内容发布是实时的，且常常呈现碎片化、轻量化的特点。尽管多数个体看上去微不足道，但他们聚集起来，便成为巨大的传播力量。这一分布式的“微传播”模式，也是社会化媒体与传统媒体传播模式的重要区别。（二）分布式内容消费的实现机制用户这段的信息消费，也将越来越呈现分布式的特征，也就是他们获取信息不必再蜂拥至某个“大众门户”，而是可以分散到一个个的“个人门户”。其机制的特点是：以个人门户为中心，以社会关系为信息传播渠道，来完成信息的获取与消费。这样一种机制，更好地实现了信息的个性化传播。四、社区与经营的相互嵌入从商业的角度看，社会化媒体对商业平台、营销模式的影响是深远的，而其基础是，社会化媒体同时也成为商业平台。此外，商业平台中也有了越来越深的社会化媒体的烙印。在美国哈弗商学院船板的关于网络经营的《网络利益》一书中总结了作为一种经营平台的网络的五个基本特征：（1）关于成员的独特中心——网络里成员们根据自己的兴趣爱好组成一个个特殊的群体，这使得网络经营活动的目的性更强。但作为商业机构，它的任务不仅仅是销售，还需要集聚购买力，也就是说要组织群体。（2）内容和交流的结合——这意味着网络的交互性。用户可以主动的拉出信息内容，而虚拟社会的经营者也应该尽可能了解用户，帮助用户收集他们可能感兴趣的内容。（3）强调由成员产生的内容——由成员自己生产出来的内容，可能比那些用常规手段出版的内容更有价值。而网络的组织者，应该给成员提供充分的自由“出版”的机会。（4）选择竞争的买主——虚拟社会里，用户有更多机会子继续找不同的卖主。这颠倒了卖主寻找顾客的传统市场模式。（5）商业动机明确的虚拟社会组织者——于早期不抱商业目的的网络倡导者不同，现在的网络经营者都有明确的经营目的。社区与经营的相互嵌入，成为今天新型的商业模式例如O2O业界还提出“社群”这一概念，但是“社群”强调了社区中人的连接、聚合关系。今天的网络经营，越来越多地聚焦与基于特定社群的经营，包括建立在社群关系基础上的产品与服务的营销，以及文化共同体的构建。第五节社会化媒体的三种传播机制社会网络：社会化媒体的底层传播结构意见领袖：社会化媒体中的关键传播节点自组织：社会化媒体的协同机制微博第一节微博概述一、何谓微博微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的简称，也即是博客的一种，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。第二节微博的传播结构与传播特点一、微博的传播结构微博是一种以内容为纽带的社会网络连接，其结构特点是“个人中心+内容关联”。每一个微博账号就是一个个人中心。微博中的每一个个人中心最主要是基于内容的，其他的自我展示手段相对不突出，尽管微博平台本身提供的功能较为丰富。微博的传播结构同样，虽然微博中用户之间的连接纽带不限于内容，但微博用户之间的关系的核心仍然是内容。即使有些人只是观看他的微博内容而不进行转发或评论，但之所以他能保持对他人微博的关注，也主要是为了通过内容获得对信息的满足或心理满足。微博中的内容连接既可以是双向的，也可以是单向。微博的结构也意味着，社会关联网络的质量，直接决定了个人对外发布信息的传播广度，以及他们获得外界信息的广度。每一个连接的链条，都是一个传播的通道，连接的链条数越多，理论上信息传播的通道也就越广。尽管从理论上看，在这样一种结构中，每个个人中心的起点都是相同的，但有一些用户可以借助其既有的社会地位或影响力在微博中很快赢得众多的连接（粉丝），从而变成话语权力中心。而多数用户，其连接主要是基于原有的社会关系，规模有限，话语影响力也有限。二、微博的传播特点1.内容上的微型化文字微型化：140字“微”的特点，使个体参与信息传播的门槛进一步降低，随时记录自己的所见所想，信息发布的频率通常比博客高。视频传播微型化：为了适应移动终端对流量的限制，也为了便于短平快的传播。传播的移动化微博与手机的结合：“微”与移动性的结合信息传播的实效性增强，内容更丰富。交流结构上的开放性微博与论坛和博客的交流结构不同：论坛是无中心多对多交流，除了少数人，其他人很难成为主角；博客以个人为中心，但相对封闭，不容易与外界进行互动。而微博既能保证以个人为中心，又可以对外界信息随时随地吸收进来，更容易形成持续刺激，使人们处于兴奋状态，这对于促进更多人参与新闻传播也是重要的。微博的转发机制，是开放性的另一个表现。转发成为微博平台上促进信息流动的一个重要手段，转发使有公共价值的新闻可以轻易实现“病毒式传播”。传播的碎片化微博在内容上的“微”与信息发布上的移动性，都使得它呈现出更多的碎片化的特点。5.信息传播与社交有机结合一方面微博是基于社交的信息传播平台，人们的信息传播与社交活动是同一的。社交是信息传播的目的，信息传播是社交的手段。人们的关系网络与信息传播网络也是同一的。人们的社会关系网络的广度，决定了其获得信息的广度与深度，也决定了其传播的信息能走多远。另一方面，由于以人际关系网络为传播网络，传播结构开放，信息流动容易，因此，一旦微博中出现了刺激性的或者人们关联度很高的话题，这个话题就很容易在整个平台上“引爆”，以病毒式的扩散路径，迅速成为公共话题。微博个体用户的构成及需求一、微博个体用户构成二、微博用户的需求1.公共信息获取的需求2.自我记录和表达的需求3.社会关系与社会资本的需求4.信息与知识的积累、归档第四节机构微博运营的共性规律对于机构用户来说，微博账号是他们公共信息发布和交流的一个新平台，微博的运营水准，直接决定这些账号的价值。尽管不同类型的机构微博在运营是有一些特殊的规律，但也有一些共同的规律可以遵循。无论是哪种机构的微博，微博的日常运营和推广，都可以在以下策略中进行相应的选择与组合。一、塑造策略微博所营造的，是一种社交性信息传播，而在社交语境下，形象的塑造十分重要。在微博平台上进行机构的形象塑造，需要有一种基本思维：即使是机构微博，也应该把自己想象为一个活生生的“人”，而不是冷冰冰的机构，只有用“人”的方式与网民互动，才能在社交空间中游刃有余。精心设置账号信息实现形象的“激活”微博账号有很多信息需要设置，机构微博也不例外，要充分利用这些细节，来激活机构形象，传达机构的自我形象定位。例如：ID号和头像是用户的最基础的标识信息，绝大多数情况下，用机构的名称和LOGO作为ID号和头像，是一种有效的做法，因为较易实现品牌的辨识。为了让微博与机构的官方网站、博客等其他平台联通，在用户自我介绍中，需要加入相关链接信息。微博页面的背景图，也是彰显个性、塑造形象的一个手段，机构的微博最好自行设计背景图，而不是采用微博自带背景。但背景图一定要简洁，避免繁复的图案干扰人们阅读。背景与正文的色彩搭配也要重视“可读性”，即用户阅读文字是感觉轻松自然。微博平台通常会有“标签”的功能，标签不仅是标识机构身份、定位的手段，也是扩大关系圈的方式，因为微博系统通常会根据标签来进行用户间的相互推荐。因此，机构微博要针对自己的目标用户认真选择标签，一般来说，多设置一些标签，对于扩大被推荐的范围是有好处的。以个性定位进行形象强化微博虽然以社交为基础，但是为了能被更多的人关注，微博也应该形成自己的鲜明个性，甚至是不可替代性，这样不仅可以强化机构形象，也有利于信息的广泛传播。微博的个性可以从内容的个性、语言的个性等方面表现出来。尽管机构微博不必拘泥于某一个领域的话题，但是，将自己最擅长的领域作为主线，保持这个领域话题的高比重，是形成稳定风格的基础。例如：《新周刊》的早安体、晚安体以持续努力加固信任力机构微博不仅要有鲜明的个性化形象，还需要培养粉丝对自己的信任度。可信是机构微博形象的根本。“信任力公式”：T（trust：信任）=C（credibility）XR（reliability：可靠度）XI（intimacy:亲密度）除以S（self-orientation自我意识导向）这一共识也可以作为微博形象塑造的一个参考：内容的可信性、过往的信誉、有亲密度的内容，对于一个微博账号的信任度获得是正面的影响因素，而过强的自我意识是获得信任的阻碍因素。因此，微博的运营者应通过分享有人情味、有亲密度的信息来赢得用户，而尽可能减少自我标榜、自我推销的内容。二、关系建设策略微博信息传播是以关系网络为基础的，因此，要让自己在微博平台上形成传播的影响力，就需要认真的维护与各方的关系，精心经营关系圈。1.优化关系圈结构2.在互动中经营关系1.优化关系圈结构微博上的关系圈，主要由两方面因素决定的，即关注谁和被谁关注。在这两个方面的经营，决定了关系圈的大小。微博中的关注对象具有双重作用：一是意识信息源，二是帮助自己发展社会关系的力量。从信源方面来看，关注对象的质量，直接决定了获得信息的广度、深度与准确度等。因此机构微博在选择关注对象时，应该根据自己的需要精心选择。（关注名人、与自己领域相关的名人）合理的关注结构是必要的。被谁关注是相对被动的，除非采用“拉黑”等方式来屏蔽某些用户，否则不能选择什么人关注或不关注自己。通常粉丝数量越大，信息的传播面就越广，但是不能盲目追求粉丝的数量表而不注重其质量。通过与粉丝的机制互动，来发展强关系，形成黏性，比单纯的粉丝数量更重要。在互动中经营关系今天几乎所有的微博账号都把粉丝数量看的很重，因为粉丝量决定了信息覆盖的广度，以及再扩散的动力。真正的粉丝是关系经营的结果。三、信息发布策略机构微博中的信息大致有三类：形象塑造类信息：用于传达机构微博的特定定位与形象。关系维护类信息：这些信息并不一定与机构微博定位直接相关，但是对于维护微博的社会关系具有意义。公共服务类信息：体现机构的核心定位，带来公共价值的信息。当然，这三者并不是截然分开的，有时一条信息同时具有三个方面的功效。从信源来看，机构微博中发布的信息包括两大类：一是原创性信息二是转载、转发的他人信息。两者都考验着微博运营者的信息筛选、判断能力，以及内容的呈现与传播能力。机构账号发出的微博信息能走多远、既与其自身形象塑造与关系建设相关，也与每一次信息发布的策略选择有关。要将信息推送的更远、更广，理解与把握好以下几个问题是关键：微博需要什么样的话题？从话题的属性来看，热门话题常常具有以下一种或几种特点：公共性争议性或冲突性公益性人情味盘点性娱乐性格言行知识性如何在140字中讲故事？由于字数限制，简洁、明晰、准确，是微博表达的基本要点。也就是说，微博内容是：高浓缩“的。除了简洁、凝练这一前提外，在微博中进行传播，还需运用微博语态。微博语态并没有严格的定义，也没有明确的规则。它更多体现的是人们在微博平台上进行文字交流的的一种“感觉”，强调的是与微博的传播特性相吻合，与整体文化氛围相契合。微博语态的一个表现，是角度的适宜性。也就是需要多从粉丝的关注角度出发，要打动人心。微博语态最重要的特点，是故事化表达。故事往往以具体的体格为依托，多用第一人称“我”；故事在具体的场景展开，要有时间、地点要素，也需要细节的刻画如何把握网言网语使用的度？微博语态还与网路语言和网络流行词有关。使用网络语言和网络流行词，除了容易与网友形成共鸣外，也意味着一种共同的文化认同。但是，语言只是一个表征，而不是核心。滥用网络语言也会造成受众审美疲劳。多媒体在微博中如何运用？微博信息是以文字为主，但是图片、视频等多媒体手段越来越重要。图片、视频可以对文字信息形成补充作用，而且加入图片、视频后，往往会提高人们对特定信息的关注度，对于扩大传播面是有效的。长微博是一种特殊的微博图片运用方式。另一种是“九宫格图片”网络视频、直播视频如何实现微博的有效推送？除了好的内容与表现形式外，微博本身推送的方式与实践等，也是有一定技巧的。1.保证焦点2.让信息推送“踩在点上”3.有节制地使用定向推送4.利用主题词如何对他人的内容进行二次开发？除了发布原创信息外，很多时候机构微博也会转发他人的微博，或将网络中其他内容转载到自己的微博中，但是转发、转载也是有技巧的。对于机构微博来说，转发、转载的过程也应看作是一次把关的过程。机构微博如果成为谣言的帮凶，可能会使自己的形象一落千丈。7.如何避免成为谣言的帮凶？微博中信息把关的主要方法：1.核对来源和多源求证2.查看原文或原始出处3.逻辑判断4.时间核对5.知识性内容的核查与比较6.直接验证7.细心计算8.警惕名人被假借四、意见领袖策略对于机构微博来说，要不断提高自己的影响力，一方面是要争取成为微博平台上的意见领袖，另一方面是要借力于已有的意见领袖（与意见领袖之间的日常关系维护是前提）。企业的微博应用对于企业来说