第1章-服务营销概述

第一章服务营销概述服务营销管理中央财经大学安贺新教授学习目标了解服务营销兴起与发展1掌握关系营销观念的内涵、特征及实施策略2熟悉服务产品的营销对策3掌握服务营销中新增3P的内涵4掌握服务营销管理特点及内容5服务营销管理中央财经大学安贺新教授服务营销学的产生和发展1服务营销观念的发展与实施2服务产品的特性3服务营销组合的要素4服务营销管理5目录服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.1服务营销学的产生和发展服务主导现代经济服务营销的发展里程总体来说，服务营销学的演变大致经历了以下三个阶段。（1）服务营销学的产生阶段（2）服务营销学的发展阶段（3）服务营销学的成熟阶段服务营销管理中央财经大学安贺新教授服务营销与市场营销差异（1）研究对象不同（2）包括的内容不同（3）营销组合要素不同（4）关注的重点不同1.1服务营销学的产生和发展服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.2服务营销观念的发展与实施关系营销观念关系营销的内涵关系营销的核心就是企业与顾客的关系问题，通过与顾客建立、维护和强化这种关系向顾客提供高质量、高价值的产品和服务。关系营销的特点（1）关系营销主张以系统论为基本指导思想，是以市场反应、顾客关联、顾客关系和利益回报为基础，重视顾客的需求和欲望，并以整合营销传播为手段开展的市场营销活动。（2）关系营销将与利益相关者建立长期合作关系看做是市场营销的核心，通过各方的互动来建立关系营销网络。在这个网络中，企业的市场营销目标是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员共同发展的局面。（3）关系营销强调的是顾客的保持率与顾客份额。服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.2服务营销观念的发展与实施（4）关系营销关注所有利益相关者，包括顾客、竞争者、供应商、分销商、政府、银行、社会团体及股东、合伙人和内部员工等。（5）关系营销高度重视顾客服务及对满足顾客服务的大量投人，维持并发展与顾客的长期关系和承诺是关系营销的重要内容。关系营销策略(1)外部市场营销——价值建立过程(2)互动市场营销——关系维护过程(3)内部市场营销——支持保障过程顾客满意观念1.2.2.1“顾客满意”的概念

顾客满意观念即CS（customersatisfaction）观念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.2服务营销观念的发展与实施顾客满意的特点（1）顾客满意是一种感觉状态，是顾客将产品或者服务的可感知效果与他们的期望值进行比较后形成的。（2）顾客满意一个动态的指标，它受到一系列因素的影响，随时可能改变。（3）顾客满意有层次性，根据马斯洛的需求层次论，人们在不同的层次有不同的需求，只有在低层次的需求足后才寻求更高层次的需求，因此顾客满意也会有不同的层次要求。（4）顾客满意是一个累积的量，是顾客对他们所能体会到的全部经历的评价。顾客满意营销策略(1)塑造“以客为尊”的经营理念。(2)开发令顾客满意的产品和服务。(3)科学地倾听顾客的意见。服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.2服务营销观念的发展与实施超值服务理念顾客期望的概念所谓顾客期望，是指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果(企业提供什么样的服务)的预期，还包括对服务过程(企业如何提供服务)的预期。一般说来，顾客期望是一种“满意期望”，即理想的、称心如意的、渴望的期望。顾客期望的作用顾客期望具有双重作用。从一方面而言，它是吸引顾客的动力，正是因为有期望，顾客才会选择购买服务以满足自己的期望;从另外一个方面来看，顾客期望的存在又给企业绩效建立了一个最低标准，如果企业达不到这个标准，顾客就会不满意，甚至会选择其他的服务供应商。顾客期望可分为不同的层次，包括渴望的服务、宽容的服务、可接受的服务。服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.2服务营销观念的发展与实施超值服务的管理策略(1)新服务(2)隐性服务隐性服务是指顾客在体验了服务过程之后所能够感知到的精神方面的享受。(3)产品定制化所谓产品定制化，就是根据顾客自身需求而为他们量身定做的个性化产品。服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.3服务产品的特性服务的定义与分类服务的定义在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为：服务是一方向另一方提供的经济活动，通常通过限时的表演过程，给接收者、物体或买方所负责的其他对象带来所需要的结果。服务的分类(1)服务对象和有形程度分类法服务直接的接受对象服务行为本质人实体有形行为直接作用于人体的服务医疗保健服务食宿服务交通与旅游服务个人服务直接作用于实体的服务渠道服务物流服务租赁服务维修服务无形行为直接作用于人类意识的服务远程通讯服务教育与研究服务体育、艺术与娱乐服务直接作用于无形资产的服务金融服务专业服务服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.3服务产品的特性(2)顾客参与程度分类法（a）高接触性服务：在这类服务提供的全过程或绝大部分时间内，顾客需要参与其中，否则就无法享受服务。（b）中接触性服务：顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。（c）低接触性服务：指在服务推广过程中顾客与服务的提供者接触甚少，他们的交往大都是通过仪器设备进行的。(3)涉及产品的分类法(a)与产品有关的服务①依附于产品的支持性服务。这种服务在制造企业中比较常见。目前，很多企业已经将产品服务作为提高企业竞争力的重要武器，并不断地进行开发与利用。一般而言，支持性服务主要包括送货、安装和产品的技术指导等。②以服务为主、附带产品的服务。这类服务主要指服务的交付由一项主要服务和某些附加的服务或辅助产品组成。服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.3服务产品的特性③产品与服务相互混合的综合服务。这类服务主要指服务与产品在顾客的消费过程中都很重要，缺一不可。例如，餐馆既要提供食品，又要提供服务，缺乏任何一项都不能够正常经营。（b）纯服务纯服务是指完全独立于有形产品的服务，如理发、护理、保险业、银行业、网络服务和律师服务等。在纯服务中，顾客与服务提供者之间的互动占有十分重要的地位。服务的特性（1）不可感知性（2）不可分离性（3）差异性（4）不可储存性（5）缺乏所有权服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.3服务产品的特性服务产品的营销策略服务展示策略(1)实体环境。(2)信息沟通。(3)价格服务开发策略具体服务开发的步骤如下：（1）战略计划制订、历史数据的分析。（2）概念构思、明确顾客需求，分析现有市场，分析新开发服务需要满足的基本条件。（3）概念成型、分析细分市场容量，提出服务产品标准、利益点和贡献，检测盈利前景与可能性。服务营销管理中央财经大学安贺新教授（4）成立跨职能开发小组、从各个部门选择优秀员工。（5）服务运作设计、描绘服务蓝图，提出失败点并予以改进，模拟服务交付过程。（6）制定服务营销组合、制定符合新开发服务特征的营销要素组合。（7）市场测试、小范围模拟市场投放，倾听顾客评论，对细节进行进一步改进。（8）市场投放、搜集顾客对于服务的具体反馈，包括满意和不足，以及希望得到改进的内容。（9）绩效评估、服务产品的整体绩效评估，包括潜在顾客的口碑。服务品牌策略(1)建立企业品牌主导的品牌组合(2)创造强烈的组织联想(3)使用全方位的品牌要素(4)建立合理的品牌层级结构(5)品牌的内在化1.3服务产品的特性服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.3服务产品的特性服务差别策略(1)服务市场细分(2)服务的规范化具体做法：①从方便消费者出发，改进设计质量，使服务程序合理化。②制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合。③改善服务设施，美化服务环境，使消费者在等待期间过得充实舒服，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等，为消费者等待和接受服务提供良好条件。④使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务，满足不同层次的消费者的需求。同时，在不同时期，不同状态下，通过价格的上下浮动调节消费者的需求，以保持供需平衡，稳定服务质量。⑤规范服务提供者的言行举止，营造宾至如归的服务环境和气氛，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。(3)服务的差异化

实行服务差异化可从以下三个方面着手：①调查、了解和分清服务市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势，有针对性、创造性地开发服务项目，满足目标顾客的需要。②采取有别于他人的传递手段，迅速而有效地把企业的服务运送给服务接受者。③注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立企业的独特形象。服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.4服务营销组合的要素产品价格渠道促销人员有形展示过程服务服务范围服务质量服务水准服务品牌包装保证灵活性区别定价折扣认知价值付款条件渠道设计店面位置可用的网络仓储运输媒介类型广告宣传公共关系个性服务营业推广人员推销员工招聘员工培训内部营销顾客参与程度顾客教育顾客行为员工服装设施设置色彩声音招牌招贴画活动流程标准化定制化员工授权顾客参与有形产品产品组合包装品牌质量售后服务折扣付款条件价格变动贸易折扣渠道选择渠道设计运输仓储递送服务广告人员推销媒体选择公共关系营业推广有形产品与服务的服务组合要素对比表服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.4服务营销组合的要素1.4.14P内容的重新调整（1）服务产品服务是一种可以生产、营销、消费的对象。服务产品通常并不表现为实体形态,而是表现为一个过程、一种行为、一种努力和产生的不同绩效，是各种有形和无形要素的集合。（2）服务定价服务价格策略应该更注重定价的灵活性、价格与服务定位的匹配性及服务产品的区别定价等因素。（3）服务渠道根据所提供服务的特征，服务传递可以采用实体分销渠道或电子分销渠道。服务场所的店面位置、仓储及运输的可达性及其覆盖的地理范围等因素，在服务营销渠道策略中显得尤为重要。（4）服务促销在服务营销中，促销更注重向不同顾客传递不同的信息。为了塑造和提升顾客的忠诚度，企业往往要为他们提供个性化的服务和信息。服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.4服务营销组合的要素服务营销中的3P（1）服务的有形展示（PhysicalEvidence）服务有形展示是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在，提高享用服务产品过程的价值。（2）服务过程（Process）服务是一组由一系列活动组成的过程，在这个过程中，生产和消费同步进行，顾客对服务质量产生感知是其关键所在。过程管理主要包括服务任务流程、服务时间进度、标准化和定制化等因素的管理。（3）服务人员与顾客（People）人员要素应该是参与者，是指参与到服务过程中来并对服务结果产生影响的所有人员，包括企业的员工、顾客和处于服务环境中的其他人员。服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.5服务营销管理服务营销管理的定义服务营销管理是指以顾客和顾客感知质量为导向，强调服务的特殊性，并注重长期关系和内部开发的一种综合管理方法。服务营销管理的特点首先，服务营销管理侧重于保留与维持现有的顾客。其次，服务营销管理更注重“人”这个因素的作用。最后，服务营销管理强调产品或服务所提供的利益导向。服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.5服务营销管理服务营销管理内容树立服务理念服务理念对于服务战略的实施成功与否起着根本作用。只有全体员工具备了为顾客服务的理念，理解了顾客服务的巨大价值，他们才会积极投入，并提出各种服务改进措施。顾客服务需求管理与有形产品相比，服务有周期性和易逝性的特征，它们构成了服务需求的根本特征。服务的提供必须以用户需求为基础，才能为用户所接受。因此，必须建立用户需求的感觉系统、传入系统、效应系统和反馈系统。服务营销管理中央财经大学安贺新教授1.5服务营销管理服务设计与实施在服务系统设计中，不但要设计企业的核心服务项目，而且要尽可能多地引进各种便利性服务和支持性服务；不但应调整现有的服务并充分发挥其服务要素的作用，而且应以灵活