《新媒体营销与案例分析》AB卷期末考试题带答案

《新媒体营销与案例分析》期末考试试卷题号一二三四总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题（每小题2分，共20分）1.以下哪种不属于新媒体？（A）A.广播B.数字电视C.手机D.计算机2.电子邮件营销的英文简称为（A）A.EDMB.EDCC.EBM

D.CDM3．在我国，典型的四大综合型门户网站不包括（C）A.新浪B.搜狐C.百度D.网易4.以下哪个选项涵盖了构成社群的所有要素（C）A.同好.结构.输出.盈利和复制B.同好.结构.输入.运营和复制C.同好.结构.输出.运营和复制D.以上说法都对5.在全球范围内，（A）是搜索结果准确度最高的搜索引擎A.GoogleB.YahooC.百度D.Bing6.你认为电视媒体的用户主要是（C）A.时尚潮流爱好者B.喜欢动漫和网络文化的用户C.中老年群体D.以上都不是7.以下选项中哪个不属于目前中国的三大社交平台？（D）A.微信B.QQC.微博D.知乎8.微博的特点是（B）A.封闭性强，人与人之间属于强关系连接。B.开放性强、传播属性强、广告投放资源丰富。C.在某一垂直领域的问答较为全面专业。D.根据用户的阅读习惯，有针对性地向用户推荐其感兴趣的内容。9.新媒体时代广告传播的新特点是（A）A.精准定位.内容为王.整合传播B.精准定位.内容为王.形式多样C.精准定位.渠道广泛.整合传播D.用户至上.内容为王.整合传播10.新媒体对日常生活和社会的影响有哪些方面？（D）A.语言环境.人际交往B.阅读习惯.工作习惯C.社会安定D.以上都是二、多选题（每小题3分，共30分）1.短视频平台快速发展的原因有（ABC）A.信息承载方式更多样、内容更丰富、互动性及用户参与感更强B.充分满足了用户在等人、坐车等碎片化场景中的娱乐需求C.用户在观看时更容易拥有“获得感”D.不同媒体覆盖场景的不同2.以下哪些属于电商平台？（CD）A.新浪网B.网易邮箱C.当当网D.淘宝网3.SEM的方法包括（ABC）A.搜索引擎优化B.付费收录C.大数据精准广告D.竞价排名4.“知乎”兴起的原因有哪些？（ABCD）A.真实性B.运营策略与社交网络服务C.开放式互动性D.话题管理模式5.新媒体平台通过哪些数据对用户进行标签化分类（ABCDE）A.注册用户的注册信息B.身份验证C.浏览轨迹D.消费记录E.兴趣爱好6.直播营销更受青睐的原因有（ABCD）A.极强的实时互动性B.获取的精准用户C.实时产生转化D.网络运营成本低7.一名合格的新媒体营销人员需要具备的基本能力（ABCD）A.理解产品的能力B.具备良好的“网感”C.资源整合能力D.内容策划能力8.新媒体时代广告的新特点有（ABC）A.互动性B.海量性C.多样性D.变化性9.按照网站内容和定位分类，门户网站可以分为（ABCDEFG）A.网址导航式门户网站B.搜索引擎式门户网站C.综合性门户网站D.地方生活门户网站E.垂直行业综合性门户网站F.政府门户网站G.公司组织门户网站10.新媒体营销人员必会的数据分析能力，包括（ACD）A.自媒体数据分析能力B.视频剪辑能力C.活动数据分析能力D.网站数据分析能力三、简答题（每小题5分，共20分）（一）简述微信与QQ的异同。答：QQ和微信都有为用户提供个人空间，即QQ空间与朋友圈。它们的不同主要体现在两个方面：分享内容和隐私策略。基于更为私密的关系链，用户在微信朋友圈分享的内容主要是碎片化的场景内容，其隐私权限较高，如只有互为微信好友的用户，其发布的消息才能出现在对方的朋友圈中，用户对某个好友的朋友圈内容的评论和回复，只有用户与该好友的共同好友才能看到；而用户在QQ空间中可以看到任何人对自己及好友的评论和回复。（二）简述视频网站的盈利模式。答：为了实现盈利，我国的视频网站从免费分享视频模式走向了在视频前后加上贴片广告再到打造付费会员频道的模式。为了在激烈的竞争中生存下来、打造自己的特色，大部分视频网站都开始重视购买独家原创影视剧版权，或者干脆自拍“网剧”，以此形成特色内容并进行差异化竞争。巨额的运营成本和开发支出，倒逼视频网站走上付费发展之路。最近几年，腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站出品了大量的原创“爆款”影视剧，并以此吸引了大量用户成为自家平台的付费用户。（三）饥饿营销成功的基础是什么？答：1．具有稀缺性。产品能很好地满足用户需求且具有一定的稀缺性是开展饥饿营销的基础，用户的认可及足够的市场稀缺性，才能使饥饿营销行之有效。企业通过整合产品的功能点、品牌形象、表现形式、互动方式等，让品牌得到用户的高度认同甚至是追捧，进而引导用户认同品牌文化，响应品牌号召，这是饥饿营销得以生效的根本。2．把握营销尺度不同用户的欲望阈值不同，对用户消费欲望的引导和激发是饥饿营销实施过程中非常重要的一条主线。饥饿营销这把双刃剑在使用恰当时，会进一步提升品牌价值和增强品牌影响力，但长时间开展饥饿营销，一味地吊足用户的胃口，往往会消耗用户的耐心，轻则导致用户转移至竞争对手那里消费，重则导致用户对品牌产生厌恶心理，令品牌价值被拉低。因此，把握适当的营销尺度是饥饿营销实施过程中的重中之重。3．进行宣传造势从主要宣传点的制订到根据各平台的不同调性投放不同的宣传内容，再到考虑各媒介渠道在不同的宣传阶段中分别扮演什么角色、适合使用什么话术，企业和品牌都需要做到全盘考量，合理地进行选择和宣传，才有可能达成预期效果。4．关注竞品动态在市场经济环境下，同一类目下通常有多个品牌的产品相互竞争，除某一品牌的“铁杆粉丝”外，大部分用户在购买某一类目的产品时，往往会从多个品牌中进行选择。用户的消费行为会受到品牌的竞争对手的营销活动的影响，因竞品更新及推广而导致用户流失、用户的品牌忠诚度降低的情况时有发生。因此，监测竞争对手的市场投放及营销动向，提前准备好应急预案、提高突发情况来临时的反应速度，也是企业和品牌在进行饥饿营销时需要重点关注的内容。（四）请简述事件营销成功的基础。答：1．具有相关性企业和品牌在开展事件营销的策划时，需要在事件本身的新闻价值和产品相关性之间寻找平衡点。在事件营销中，事件的新闻价值往往和产品相关性呈反比关系，企业和品牌要想提高事件本身的新闻价值，则要在产品相关性方面削弱目标效果，以减少在传播过程中发布“硬广”（硬广告）的嫌疑；要想借助事件本身的新闻价值直接增加产品或品牌的曝光量，事件的新闻价值便会降低。因此，在策划事件营销活动时，新媒体营销人员需从产品的实际特性出发，延展策划出具有较高新闻价值的事件。2．切中用户心理需求事件营销能否促使用户产生消费行为，其关键因素是事件能否满足用户的心理需求。在策划某一事件时，新媒体营销人员需要关注目标用户的地域特点、年龄层次、社会角色、收入水平等。只有获得精准的用户画像，新媒体营销人员才有可能策划出切中用户心理需求的营销事件。3．关联“大流量”事件与名人、社会热点相关的新闻事件往往具有较高的新闻价值，因为名人和社会热点受用户的关注度较高，这样的新闻事件自带大流量属性，所以，将产品与容易吸引大流量的新闻事件进行关联可以有效地增加产品或品牌的曝光量。4．具有趣味性在浏览新闻事件时，大多数用户对新奇、反常、有人情味的信息表现出更强的好奇心，平淡无奇的事件通常难以吸引用户关注，也就无法形成大规模的传播和扩散。四、综合题（共30分）（一）举例阐述微博平台的营销策略。（15分）答：1．打造账号“人设”因为在微博平台上可以较为容易地实现用户导流，所以企业的新媒体营销人员在策划和执行微博营销活动时，更倾向于利用企业自己的官方微博账号开展营销活动，打造用户认识产品、了解活动、下单购物、留存复购的闭环。从传播互动角度来看，企业和品牌可以为自己的官方微博账号打造一定的“人设”，令账号本身更加人性化、更具亲和力。例如，“故宫淘宝”的官方微博账号头像是一个卡通版的皇帝形象；小米本着“和用户做朋友”的理念，通过策划各种微博促销活动和“宠粉”活动，吸引大量用户参与、转发微博活动，推动了产品的宣传与曝光，也提高了小米的微博粉丝的忠诚度。2．注重账号认证微博的“V认证”主要有两种，一种是“橙V/金V”标志，属于个人认证的标志；另一种是“蓝V”标志，属于企业、机构认证的标志。随着微博的普及和网络舆论的开放性越来越强，微博“大V”已不仅仅局限于艺人群体，开始延展至权威媒体、自媒体、企业家、学者及其他拥有专业背景或一技之长的机构和个人。3．打造账号矩阵入驻微博平台的企业一般以企业品牌宣传及产品销量增加为目的。除了官方微博账号，企业通常还会注册多个相关账号，共同打造企业的微博账号矩阵，形成合力以增强企业品牌的影响力。企业的新媒体营销人员在开展微博营销活动时，一方面要做好宣传和用户维护工作，注意培养自己的忠实用户群体，做好内容定位，多与用户交流、互动，多发布用户喜闻乐见的内容；另一方面需做好公关、带动产品销量，注重维护与商品相关的“大V”的关系，如为品牌代言的艺人等。企业开展微博营销活动时，借助“大V”在粉丝中的影响力推广产品，往往可以取得更好的效果。4．高效利用平台强互动强裂变的传播特性企业通过微博营销不仅可以进行产品和品牌宣传，还能够直接引导用户在线支付和购买，实现完整的业务闭环。微博平台的开放性和强互动性使得平台上的信息能够快速传播。当一条微博内容触发平台用户的好奇、惊喜、意外、愤怒等情绪时，它便可能以极快的速度成为微博的爆点，在用户的互动与转发之下，该条微博内容会不断扩散，在短时间内实现互动人数的高速增长，相关话题甚至会登上微博热搜榜。因此，企业可以请有合作关系的名人主动帮助转发企业发布的活动相关的微博内容，让自己的品牌活动借助名人在微博平台上的能量迅速扩散，为更多用户所了解。此外，通过微博头条、微博粉丝通等广告平台，企业也可以进一步推动微博活动的曝光。（二）举例阐述微信平台的营销策略。（15分）答：微信是时下最火的新媒体平台之一，如何借助微信平台展开营销活动也成了很多企业考虑的问题。目前而言，微信营销主要可以通过以下渠道实现。1．微信公众号不管是企业还是个人，都可以开通微信公众号，通过微信公众号推送文章及提供用户需要的其他服务。有的企业微信公众号积累了几千万的关注用户，新媒体营销人员可以直接针对账号的关注用户进行精准的信息推送，大幅提高企业的用户管理和运营效率。不少企业也纷纷开设微信公众号，传播企业文化，进行产品的推广和营销。以微信公众号“秋叶PPT”为例，它是新媒体企业武汉幻方科技有限公司的一个重要新媒体账号，通过分享与职场、工作技能相关的干货文章，帮助用户掌握相关的实用知识；同时，“秋叶PPT”也传达了该公司的文化和价值理念，是该公司宣传网课和训练营产品的重要“引流”入口。2．微信朋友圈用户可以通过微信朋友圈浏览微信好友分享的内容，所以不少新媒体营销人员将微信朋友圈作为信息发布和产品推广的渠道。例如，新媒营销人员可以在微信朋友圈发布“带货”文案，转发与产品或服务相关的文章、海报等推广信息。目前，微信朋友圈的营销方式主要有两种，一种是在朋友圈中植入广告，即企业或品牌利用微信朋友圈本身的流量进行商业推广。另一种是个人用户在朋友圈中发布个人广告，即产品销售信息或广告软文，进而吸引目标用户与其进行一对一私聊，促成商品转化和交易。这已经成为很多电商运营团队重点采用的模式。3．微信小商店微信支持企业和个人用户在微信平台上开店，通过微信小商店销售自己的产品和服务。4．微信小程序微信小程序是微信打造的一款帮助企业和个人用户实现线上开店、“引流”获客，开展数据化营销和管理的工具，其特点是“无须下载，即用即走”，大大降低了企业和个人的软件开发成本，有助于线下企业和零售商进行线上转型，也成为众多企业和个人连接微信用户，进行产品营销和宣传的重要途径。5．微信广点通广告微信针对中小型企业推出了广点通业务，企业开通广点通的账户后，就可以在微信公众号文章底部插入商品广告链接，有实力的企业还可以尝试在朋友圈投放广告。《新媒体营销与案例分析》期末考试试卷题号一二三四总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、单选题（每小题2分，共20分）1.下列关于联合国教科文组织对新媒体定义不正确的是（B）A.以数字技术为基础B.以网络为基础C.进行信息传播D.是一种媒介2.第一代自媒体是（B）A.微博B．博客C．微信D．知乎3.下面明显属于自媒体发展起飞期的代表平台是（C）A.博客B.微博C.新闻客户端D.直播平台4.你认为B站的用户主要是（B）A.时尚潮流爱好者B.喜欢动漫和网络文化的用户C.中老年群体D.以上都不是5.精准定制类手机新闻客户端会根据个人的阅读习惯定向推荐内容，下面属于这一类的客户端为（D）A.腾讯新闻B.网易新闻C.新浪新闻D.今日头条6.SEM是指（A）A.搜索引擎营销B.搜索引擎优化C.搜索引擎建设D.搜索引擎调整7.4I营销理论包括哪些具体要素（D）A.产品、价格、渠道、促销B.顾客、成本、便利、沟通C.关联、反应、关系、回报D.趣味、利益、互动、个性8.企业在搜索结果页面中植入营销信息，并且在用户使用搜索引擎时，引导目标用户点击该营销信息,这种营销方式是（A）A.搜索引擎营销B.搜索引擎优化C.付费收录D.大数据精准广告9.（B）是一种以网络为载体，由个人管理和发布新的文章内容、图片或视频的网站，用来抒发情感、分享信息或传播个人思想。A.论坛B.博客C.微博D.知识星球10.（D）是淘宝网用来解决网络交易安全问题所开发的一款软件，该软件可以在网络环境下为买卖双方提供第三方担保，以促成电子支付的实现，进而促使交易顺利进行。A.财付通B.京东白条C.花呗D.支付宝二、多选题（每小题3分，共30分）1.邮件营销策划有哪些好处（ABC）A.推广周期短，营销见效快。B.用户查看不受时空限制，转发传播快。C.通过发送给事先经过许可的有需求的目标用户，针对性强。D.可以毫无节制地群发2.新媒体发展趋势包括（ABCD）A.注意力经济时代来临B.移动场景阅读时代来临C.参与感时代来临D.社会化传播时代来临3.关于手机报下面说法正确的是（BC）A.手机报成为了新媒体的主流渠道B.手机报取代了传统媒介C.手机报可以推送新闻.图片.广告D.手机报的实质是电信增值业务彩信与传统媒体相结合的产物4.将淘宝与微店对比，微店（AC）A.是一种去中心化的商业模式B.依靠平台方进行流量分发C.无需自己投入资金，装修成本低D.与客户的关系较弱5.直播营销更受青睐的原因有（ABCD）A.极强的实时互动性B.获取的精准用户C.实时产生转化D.网络运营成本低6.博客营销包括以下哪些工作内容？（ABCD）A．在博客门户或频道中做广告B．请优质博主发表专业文章C．打造博客团队D．监测博客网站7.微信平台的特点有（ABCD）A.用户量大且粘性强B.微信朋友圈是熟人社交C.微信生态强链接D.广告系统成熟E.平台开放8.新媒体会对我们的（ABCDE）带来负面影响。A.语言环境B.阅读习惯C.工作习惯D.人际交往E.社会安定9.为了成为新媒体运营人才，以下（ACE）可以帮助我们提高“网感”。A.关注微博热搜榜B.阅读相关书籍C.关注百度新闻的“热搜词”D.与业内人士交流E.关注微信公众号10.社交媒体的广告表现形式大体可以分为（ABCD）A.开屏广告B.图文广告C.视频广告D.植入广告E.微博广告三、简答题（每小题5分，共20分）(一)简述新媒体营销的策划思路。答：1．要了解不同媒体所覆盖的用户群体。新媒体营销人员首先要了解不同媒体所覆盖的用户群体的特征，以便准确判断在哪类媒体上进行何种营销更利于实现营销目标。2．要了解不同媒体的覆盖场景。即便用户群体的特征相似，不同媒体的传播和触达的效果也不同，这是因为不同的媒体产生转化的场景不同。3．要了解不同媒体的风格。除了不同媒体所覆盖的用户群体和场景，新媒体营销人员还要考虑该媒体本身的特性与调性是否与目标用户的价值观、生活习惯相契合。（二）新媒体营销此基础理论有哪些？答：新媒体营销此基础理论包括营销领域的基础理论，4P、4C、4R；广告领域的基础理论，AIDMA、AISAS。(三)简述口碑营销的成功基础。答：1．鼓励核心用户口碑营销的核心用户是指品牌的“铁杆粉丝”或深受品牌文化感染的用户，他们追随某一品牌，乐意向其他人主动宣传该品牌的产品或服务并分享使用体验。核心用户是口碑营销实现裂变的关键传播点，企业要善于抓住和鼓励核心用户主动为品牌进行宣传。2．传播信息简单而有价值过于正式或冗长的口号会大大增加信息传播的成本，而短小精悍、紧扣产品或服务的卖点及价值的宣传点，则可以让产品或服务的相关信息在用户中迅速扩散，尤其是在新媒体平台上，传播的信息需要经过精心设计，有价值而又朗朗上口的短句往往能够迅速引起用户的关注和传播。3．注重打造品牌故事与文化每一个流传已久的故事都附着着某种情感，这正是故事的魅力所在。企业的品牌故事是企业打造良好声誉的有效工具，生动的品牌故事可以将企业的品牌文化和精神具象化地呈现给广大用户。需要注意的是品牌故事的核心理念应与企业的核心价值观相符。4．关注细节影响用户口碑的不仅仅是产品或服务本身和品牌文化，还包括某些细节。例如，企业品牌负责人在公共场合说出的某句话、做出的某个微小的举动等，都可能引起用户或好或坏的感受，用户会依据这些细节，在人际传播过程中做出赞扬或贬低企业品牌及其产品或服务的行为，间接为企业和品牌塑造某种或好或坏的口碑。企业应尽量避免在细节上出错，认真打磨产品或服务中的每一个环节，让用户感受到产品或服务的与众不同与品牌的细致用心之处。5．关注用户对用户持以傲慢态度的企业不会形成良性的口碑传播，企业应当对用户的信任报以珍视的态度并努力维护这种信任。企业关注用户的需求，便意味着需重视用户的意见和反馈，适时送上诚意满满的“宠粉”福利，为用户提供意料之外的惊喜是企业获取用户好感、打造好口碑的基础。（四）情感营销成功的基础是什么？答：1．商品命名商品的名字是用户对相关商品进行记忆和传播的核心信息。一方面，商品的名字需要与商品的属性相关联，能被目标用户接受并引发用户的联想。另一方面，商品的名字还需符合商品本身的属性及商品的目标用户定位。以茶饮品牌“茶颜悦色”为例，“茶颜悦色”店内茶品的名称均很好地运用了中国传统诗词文化，显得十分雅致清新，如“风栖绿桂”“幽深长远”“幽兰拿铁”“声声乌龙”等，用户在阅读这些茶品的名字时，便能在脑中触发各种充满诗情画意的想象。2．形象设计形象设计包括商品Logo设计、商品外观设计与颜色设计。商品Logo需要与商品属性相契合，同时需要具有易看、易理解、易记忆等特点，这样才更容易引起用户的注意。例如，在“二次元”文化的影响下，可爱、“呆萌”的卡通形象深受广大年轻用户的喜爱，很多企业和品牌纷纷迎合这一趋势，在商品包装设计中融入各种卡通元素，或在宣传推广时直接将商品打造成拟人化的动漫形象，以吸引对“二次元”文化感兴趣的用户购买。3．情感宣传具有人情味且宣扬某种思想文化的广告，通常能够提升商品形象，削弱用户对广告的抵触情绪。从企业公关的角度考虑，企业也需设身处地地为用户着想，加强与用户的情感交流，让用户对企业及其商品产生认同和依赖，最后将对品牌的情感转化为对商品的购买行为。4．情感价格情感价格受能满足用户情感需要的价格、品牌影响力以及商品自身影响，合适的情感价格可以加强商品及品牌的影响力，达到增强情感营销效果的作用。典型的案例为各大企业策划的各类“宠粉”活动，企业通过为其核心用户准备打折、抽奖等优惠和福利活动，表达对核心用户的感谢，这样的活动往往可以在加强企业与用户情感联结的同时，助推用户进行二次消费。5．情感氛围为用户提供舒适优雅、具有感染力的营销环境，一方面能够提升商品及品牌的格调，另一方面在良好氛围的烘托之下，用户更容易接受品牌的价值理念和商品信息，进而购买想要的商品或原本并未打算购买的商品。四、综合题（共30分）（一）举例阐述今日头条的营销策略。（15分）答：今日头条的营销策略今日头条为用户推荐有价值的、个性化的信息，提供连接用户与信息的新型服务，机器人根据用户特征和用户浏览记录进行数据分析，依托对旗下数据的分析与挖掘，绘制用户画像，为用户推送个性化内容。今日头条的常见营销方式主要依托于平台强大的算法和精准“引流”。1．利用算法推荐分发广告信息今日头条通过算法为用户提供定制化服务的商业模式，积累了大数据时代下信息收集和数据处理经验，并根据用户喜好对用户进行数据化推荐，今日头条根据用户的兴趣匹配广告，广告商更容易找到目标用户，而用户也有更大概率接收到感兴趣的推