2024品牌起势之道新营销时代的品牌营销锦囊报告-微博-2024.07-36正式版

借势与造势2024品牌起势之道刀

法

线

下

闭

门

会“化势为能”新营销时代的品牌刀姐doris刀法Digipont创始人兼CEO从国民热点到记忆点，是品牌破圈的关键点扫码关注公众号刀姐doris动能品牌速度为先势能品牌高度为先•

速度快、规模大•

粘性高、壁垒深•

效率为先：多快好省•

找流量和品类契合点，再用流量渠道大渗透•

规模倒逼认知•

品牌势能为先•

先有理念，再找品牌理念内容的传递载体的产品•

势能必须>规模，否则破功e.g.e.g.完美日记王饱饱WonderlabUbras内外观夏三顿半MAIA

ACTIVE生意赛道品类载体宝洁系Lululemon系扫码关注公众号刀姐doris战术上，动能品牌正漏斗大渗透（轰炸）势能品牌反漏斗小渗透（涟漪）扫码关注公众号刀姐doris2020年刀法动势能1.0版本：本质上是解释了品牌的价值太多人关注如何做市场，太少人关注如何做品牌Marketing（动能）VSBranding（势能）扫码关注公众号刀姐doris2021年刀法动势能品牌模型再迭代势能系（Pull）Desirability渴望度（=很想要）文化创新USP+品牌形象论lululemonDysonMaiaActive观夏功效领先（科技、护肤等）精神领袖(时尚、彩妆、生活方式等)云鲸三顿半AMIROblankmeUbras动势能EmotionalFunctional精神需求偏向功能需求偏向统一Wonderlab四象限好望水Monster方便面实用刚需大通货成瘾小确幸（瓶装饮料、包装零食等）（咖啡、奶茶、酒等）元气森林百威红牛拉面说老干妈Accessibility易获得性（=能买到）动能系（Push）HBG大渗透大分销话题营销促活扫码关注公众号刀姐doris2021年刀法动势能2.0版本增加了品类的特性，思考起盘的初始打法根据品类/品牌的特性，决定自己起盘点根据起盘点，找到标的打法意识到动势能在起始点的相悖性扫码关注公众号刀姐doris2022年刀法动势能理论3.0人群战略，思考新营销的本质传统的消费品营销其实是物以类聚，而未来数字化环境下是人以群分扫码关注公众号刀姐doris新营销底层逻辑的三大变化货架→兴趣电商：货通过内容找人中心化媒体→去中心化：全域经营品效分离→品效合一：效果可衡量从B2C到DTC从品类到人群用户选择品牌，而非品牌占领用户！扫码关注公众号刀姐doris--人群战略VS人群打法人群战略人群打法聚焦单个人群/场景出发定义品牌营销手段上每次聚焦一个人群击穿e.g.薇诺娜，敏感肌专研扫码关注公众号刀姐doris人群VS品类：需要哪些能力&条件？品类战略人群战略品类心智+大渗透大分销圈人+人传人本质品类渗透率*渠道渗透率*动销用户数*LTV*(1+NPS）公式抓住一个上升的品类趋势，品类里有产品创新突破口抓住一个上升的人群趋势，人群有极强的粘性和社群属性赛道特点在某个品类里有先发优势，且能定义品类的标准，有足够的资金和渠道资源强供应链能力，能够跨品类研发产品，且保持在统一标准（文化+功能），在某个人群里能够成为意见领袖能力要求扫码关注公众号刀姐doris品类战略飞轮VS人群战略飞轮扫码关注公众号刀姐doris当我们关注人群打法后，蓄能的概念就出现了蓄能：人群资产的沉淀A1认知A2吸引A3问询A4成交R1重购R2热爱R3推荐人群的深耕不止是A5，而有更深的工作要做扫码关注公众号刀姐doris刀法人群打法：全域经营更品效协同的方式品类打法人群打法品类心智大渗透精准人群获客中心化媒体（综艺广告、户外、梯媒）超头主播、超头达人占领品类词圈层KOL信息流A1+A2精准吸引渠道大渗透达播分销+自播线下大分销增长LTVA3R1私域精细化会员计划促销动销A4平台节日拉动促销圈层共鸣R2品牌内容、用户故事KOC分销口碑转介绍雄兵计划R3会员口口传播、贡献者计划全民分销、员工开播扫码关注公众号刀姐doris全域生态下，每个生态都像一个“国家”微博微博、B站、户外梯媒、综艺B站小红书小红书抖音抖音IP/曝光抖音达人&内容抖音搜索抖音商城/直播快手天猫京东唯品会等腾讯系小程序企微/个人号/社群视频号A1A2A3问询A4成交R1R2重爱R3认知吸引重购推荐扫码关注公众号刀姐doris2023全新升级动势能理论4.0扫码关注公众号刀姐doris品牌生意=刀法价值立方体品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）TOC消费者意义ToB生意意义广度-动能高度-势能深度-蓄能有名可得向往高级忠诚热爱规模渗透：获客效率品牌升级：溢价权利长效蓄水：复购推荐高度势能广度动能扫码关注公众号刀姐doris刀法势能模型：如何定位品牌的用户价值巴塔哥尼亚自我实现理想、价值审美需要美丽、平衡、形态认知需要知识、意义感、觉知茅台尊重感成功、名望、社会地位霸王茶姬爱和归属感家庭、爱、社区关系、友谊Wonderlab安全感稳定性、秩序感、法律、保护、保险生存需求衣食住行、空气、睡眠扫码关注公众号刀姐doris刀法动能模型：如何用红利，加速市场的占领？全域经营下的情趣用品方法论趣情细分价值人群兴趣爱好（内容属性）用

品场景产品扫码关注公众号刀姐dorisCEO要懂得找生意赛道CMO要懂得找内容赛道感谢任拓CMOCharles的高质量启发！扫码关注公众号刀姐doris刀法蓄能模型：积累超级用户形成共鸣口碑品类打法人群打法品类心智大渗透精准人群获客中心化媒体（综艺广告、户外、梯媒）超头主播、超头达人圈层KOL信息流A1+A2占领品类词精准吸引渠道大渗透达播分销+自播增长LTVA3线下大分销R1私域精细化会员计划促销动销A4平台节日圈层共鸣R2拉动促销品牌内容、用户故事KOC分销口碑转介绍雄兵计划R3会员口口传播、贡献者计划全民分销、员工开播扫码关注公众号刀姐doris刀法品牌增长立方体AllinOne品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）做品牌就是这三者之间做阶段性取舍的过程扫码关注公众号刀姐doris刀法动能任务辅助企业利用新营销下的全域和内容红利重新定义Go-To-Market市场方向找到PCMF*内容中台*平台适配性扫码关注公众号刀姐doris刀法势能任务辅助品牌找到自己的核心人群重新定义品牌价值，并创立人群品牌扫码关注公众号刀姐doris刀法蓄能任务赋能品牌经营超级用户形成超级共识扫码关注公众号刀姐doris从任务到方法论“化势为能”

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从热点到记忆点快速提升品牌认知、获得用户认同、建立消费者信任。除了收获集中短期流量，还将集体记忆化为品牌记忆，乃至信任和拥护。扫码关注公众号刀姐doris动能·提升渗透借势和造势势能·建立心智价值观表达蓄能·积累口碑品牌人格化和社会化扫码关注公众号刀姐doris化势为能1:借势和造势——动能倒逼势能小众垂类品牌成为大众名牌从爆品到品牌，性价比到忠诚度品牌心智和品类心智关联扫码关注公众号刀姐doris化势为能2:价值观表达

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拉高势能（归属感）共识关联品牌价值：从生存价值到归属价值形成对品牌的“集体记忆”扫码关注公众号刀姐doris化势为能3:品牌社会化——蓄能超级用户公众舞台下，品牌也有社交身份人格化的态度表达，构建大众信任煽动全民情绪，形成超级用户扫码关注公众号刀姐doris案例一：比亚迪“在一起，才是中国汽车”借势和造势去年8月，比亚迪在深圳总部举行第500万辆新能源车下线仪式。原本一场目的为秀“产销实力”的发布会，事实上是被“致敬对手”的态度表达造出了声势。•微博视频播放量近4000万•微博话题阅读量3.9亿价值观表达2023年，中国车企到底吵了多少架？尤其是近两年剑拔弩张的大环境下，大众有一种对“格局”天然向往的社会情绪。比亚迪唱了行业的反调，却顺应了用户的情绪。品牌人格化和社会化经此一役，比亚迪从一个大众品牌走向“国民品牌”，留下情怀和实力的品牌记忆。但在汽车行业舆论的“刀光剑影”下，品牌人设如何顶住社会期待的压力，“立而不倒”？这点值得思考。扫码关注公众号刀姐doris案例二：霸王茶姬“奶茶身份证、热量计算器”借势和造势去年8月，霸王茶姬推出“产品身份证”，公开产品原料和热量等信息。随后上线“热量计算器”功能，实现定制化热量计算。借来热量焦虑之势，造出健康饮品之势。•“产品身份证”微博话题阅读量超5000万•“热量计算器”微博话题阅读量3亿价值观表达从“低负担”的情绪价值到茶饮的健康理念，霸王茶姬的方式是“先做（产品）减法、后做（品牌）加法”。将“喝奶茶”和“要健康”这一对原本的矛盾点捏合起来。品牌人格化和社会化霸王茶姬的品牌理念是“以茶会友”。品牌都说要和用户交朋友，但每个人对待朋友的方式都不相同。可以恰到好处的坦诚相待，也可以玩到一起、去共创共赢。扫码关注公众号刀姐doris从国民热点到记忆点，是品牌破圈的关键点热点话题内容和用户故事口碑转介绍品类心智大渗透持续圈层共鸣国民美誉度扫码关注公众号刀姐doris新营销，新在哪里？以渠道为中心中心化媒体B2C到DTC的势能差对渠道提供直接价值中心化对消费者提供简洁不可衡量旧营销以用户为中心全域运营内容为核心载体平台为核心渠道达人为核心媒介更加关注用户直接价值去中心的碎片化可衡量新营销扫码关注公众号刀姐doris刀法:专注「新营销」的品牌智库「新营销」——数字化和碎屏化趋势下，更以用户为中心而驱动的营销模型和传播方式（双微小快直抖B）•