2024上半年小游戏出海报告-30正式版

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制定战略，用户获取/参与，最终实现盈利变现，完成工具矩阵、策略研究咨询、广告创意策划及执行等，帮助客户实现营销的“品效合一”。目前已与腾讯、网易、字节跳动、阿里巴巴、米哈游、莉莉丝、Funplus、动视暴雪、EA、艺电等逾4000家品牌企商业闭环。点点数据覆盖应用1,000万+；日活跃设备监控1.7亿+；日数据存储量100亿+；监测国家地区数262个；业客户达成长期有效的合作关系。解决方案：点点数据全球游戏情报解决方案：ADX海外游戏情报实时监测全球8大平台数据，支持全球App下载/收入、用户行为数据查询和移动应用市场、主机游戏平台实洞悉全球游戏买量趋势；多维度筛选素材创意，提效

时监测。为全球开发者、营销人员、投资机构、数据多语种素材制作；提供游戏出海买量榜单，游戏多维

媒体提供全面且准确的互联网大数据。情报分析，数据实时更新，把握游戏产品营销趋势助力游戏出海。2一、市场表现一17款出海小游戏市场选择小游戏出海港澳台是主流欧美7美日韩是进阶南美7东南亚12日韩7中国港澳台17•出海小游戏分三类，一是大陆小程序游戏，到海外上线APP；二是大陆厂商“换皮”热门小程序游戏，到海外上线APP（大陆无该游戏）；三是大陆厂商在FB、TikTok、YouTube等海外平台上线的小程序游戏。本报告主只关注第一种情况，并以表现较好的17款产品作为样本。注：17款出海小游戏样本为：冒险大作战、寻道大千、灵魂序章、国王旨意、向僵尸开炮、肥鹅健身房、道天录、次神：光之觉醒、行侠仗义五千年、几何王国、小鸡舰队出击、三国吧兄弟、咸鱼之王、无名之辈、幻象忍者、百炼英雄、改装大作战（均合并了海外不同市场的版本）Source：APPStoreDateRange：2024年1-6月•2024上半年，这17款小游戏出海全都上线了中国港澳台，但只有7款上线了欧美日韩且有一定成绩，其中欧美市场收入贡献较低。这反映出小游戏出海处于相对初级阶段。文化差异大、玩家成熟的T1市场不轻易进入。1一17款出海小游戏双端内购收入-按市场(千万美元)1600014689.361400012930.7912000小游戏海外吸金超$4.7亿日韩、中国台湾市场领先1000080006200.9560004154.3840001650.462000225.920注：17款出海小游戏样本为：冒险大作战、寻道大千、灵魂序章、国王旨意、向僵尸开炮、肥鹅健身房、道天录、次神：光之觉醒、行侠仗义五千年、几何王国、小鸡舰队出击、三国吧兄弟、咸鱼之王、无名之辈、幻象忍者、百炼英雄、改装大作战（均合并了海外不同市场的版本）Source：点点数据DateRange：2024年1-6月注：数据不包括广告变现收入以及第三方安卓渠道收入，且已扣除平台分成•2024上半年，这17款小游戏出海双端合计收入（已扣除平台分成）超4.728亿美元。•其中，日本市场约1.47亿美元占比31%，韩国约1.29亿美元占比27%、中国台湾约7439万美元占比超15%。•日韩市场的贡献主要源自《冒险大作战》（《菇勇者传说》）突出的吸金能力。如果排除这一极值，其余16款出海小游戏双端合计收入中，中国台湾市场占28%，是贡献最高的市场。2一17款出海小游戏双端内购收入-港台上半年港台收入超$9千万60005000400030002000中国香港中国台湾•中国港台市场是小游戏出海第一站。聚焦港台，上半年17款出海小游戏双端预估内购收入（扣除平台分成）9090万美元，其中，中国台湾贡献7439万美元。1000(千万美元)0•分游戏来看，《冒险大作战》上半年港台双端预估内购收入达5567万美元，断崖领先，贡献17款产品收入总计的半数；《向僵尸开炮》（BangBangSurvivor）723万美元、《道天录》457万美元分列二、三名。•此处数据只统计了2024年截至6月30号的情况。

到了7月，《向僵尸开炮》《道天录》《百炼

英雄》（勇闖王國）于中国港台市场持续发力，

下半年表现可期。Source：点点数据DateRange：2024年1-6月注：数据不包括广告变现收入以及第三方安卓渠道收入，且已扣除平台分成3一17款出海小游戏双端内购收入-按游戏(千万美元)010000200003000040000华南大厂领衔小游戏出海冒险大作战4399断崖式领先寻道大千灵魂序章国王旨意向僵尸开炮•按游戏分，2024上半年，17款出海小游戏中，《冒险大作战》海外版双端合计收入（已扣除平台分成）3.78亿美元，断崖式领先。主要由日本、韩国市场贡献收入。肥鹅健身房其它游戏•三七互娱《寻道大千》（《小妖問道》《Nobody'sAdventureChop-Chop》），《灵魂序章》（《小小斗羅》《MiniSoulLand》）分列二、三，2000-3000万美元。中国台湾中国香港日本韩国美国巴西其它市场Source：点点数据DateRange：2024年1-6月注：数据不包括广告变现收入以及第三方安卓渠道收入，且已扣除平台分成•需要说明的是，以上游戏出海时间有长有短，获取收入的时间峰值差异较大。而此处数据只统计了2024年1月1号至6月30号的情况。此外，出海小游戏多为混合变现，此处未统计广告变现的数据。4一出海小游戏双端合计内购收入榜12冒险大作战JoyNetGames（4399）寻道大千三七互娱89次神：光之觉醒ArkGame(乐游方舟)行侠仗义五千年鴻圖之上华南厂商领跑内购收入榜北京厂商略逊一筹34灵魂序章三七互娱国Dod几何王国MAXGAME击•内购收入榜方面，《冒险大作战》上半年领跑。4399、三七互娱、大梦龙途、露珠科技为代表的华南厂商表现突出，位居榜单前列。小游戏厂商绝非“只会买量投流”，有6款游戏开启了联动，以至于游戏icon都换成了联动相关。56向僵尸开炮sp_games（露珠科技）肥鹅健身房HORTOR（豪腾嘉科）＆QCPlay三国吧兄弟贪玩咸鱼之王TuyooGames（途游）•小游戏海外发行能力集中于个别华南厂商。不少产品被交由出海老炮代理发行。如《向僵尸开炮》由露珠发行、《道天录》由天游发行。•以豪腾（疯狂游戏）、途游为代表的北京厂商道天录无名之辈略微逊色。主要原因是《咸鱼之王》（鹹魚之7SkyEntertainment（天游）三七互娱王、三魚国志、FishKingdoms：IdleGames等）出海较早，上半年表现不佳。《疯Source：点点数据，游戏名为大陆小游戏名，游戏名下为海外主要发行商狂骑士团》海外多已下架，未纳入本报告统计。DateRange：2024年1-6月注：数据不包括广告变现收入以及第三方安卓渠道收入，且已扣除平台分成5一17款TOP出海小游戏下载-按市场(万次)1400小游戏海外3128万次下载主要来自东南亚、美日韩1217.0612001000800•2024上半年，这17款小游戏出海双端合计下载（不含重复下载）达3128.51万次。6004002000379.373.01386.38391.68213.85•贡献下载量的主要是东南亚（归入了其它市场）、美国、日韩、中国台湾。日韩虽然贡献了较高的收入，但下载量并不突出，主要因为小游戏以玩法和数值驱动，多为中度产品，且在品质和长线运营上往往不及市场上的存量游戏特别是高品质游戏。Source：点点数据DateRange：2024年1-6月下载量定义：首次下载的去重设备数（不包括重复下载）•海外仅3千万+，下载却吸金4.72亿美元，即平均单下载量吸金超15美元。这主要因为个别头部爆款小游戏大幅拉高了收入，其次是因为小游戏以数值驱动，且已在大陆市场验证过商业模式。6一17款TOP出海小游戏下载-按游戏050000001000000015000000小游戏于全球下载分布均衡冒险大作战寻道大千向僵尸开炮国王旨意•2024上半年，17款出海小游戏中，《冒险大作战》海外双端合计下载（不含重复下载）1316.76万次，位居第一，占据总数的42%。《寻道大千》、《向僵尸开炮》海外分别斩获626万次、386万次下载，分列第二、三名。肥鹅健身房次神：光之觉醒其它游戏•总体看来，这17款小游戏出海在全球各市场分布均衡，其它市场（主要是东南亚）贡献下载略多，其次是美国，主要因为人口基数大，尝鲜玩家和各圈层玩家多。台湾香港日本韩国美国巴西其它市场Source：点点数据DateRange：2024年1-6月下载量定义：首次下载的去重设备数（不包括重复下载）•东南亚、美国均为多元文化市场，这也可见小游戏出海以撬动底层人性（如爽感）为主，往往可以击穿文化隔阂。然而，部分出海小游戏受限于题材（典型如仙侠、卡通治愈系）在欧美市场下载表现一般。7一出海小游戏双端合计下载榜1234冒险大作战JoyNetGames（4399）寻道大千三七互娱向僵尸开炮sp_games（露珠科技）国Dod89几何王国MAXGAME（手盟）道天录SkyEntertainment（天游）小鸡舰队出击HainanJinhe百练英雄FOREVER9（久久互动）华南厂商领跑，新秀崛起北京厂商紧随其后•下载榜方面，4399、三七互娱、露珠科技、大梦龙途为代表的华南厂商依旧表现突出。此外，九九互动(原萌蛋互动，位于深圳)两款游戏：《百练英雄》（勇闖王國）和《幻象忍者》（咻咻忍者），跻身TOP13，是华南厂商中新崛起的出海新秀。567肥鹅健身房HORTOR（豪腾嘉科）＆QCPlay次神：光之觉醒ArkGame(乐游方舟)灵魂序章三七互娱行侠仗义五千年鴻圖之上幻象忍者FOREVER9（久久互动）咸鱼之王TuyooGames（途游）•以豪腾（疯狂游戏）、乐游方舟（昆仑万维旗下）为代表的北京厂商紧随其后，主要得益于《肥鹅健身房》《次神：光之觉醒》（王子變變變、TopGod:IdleHeroes）在海外下载表现出色。Source：点点数据DateRange：2024年1-6月下载量定义：首次下载的去重设备数（不包括重复下载）8二、买量投流二17款出海小游戏素材分布20000180001600014000图片视频小游戏出海已投7.57万素材视频占比超72%120001000080006000•ADX海外版显示：17款TOP级小游戏化身APP出海，全周期累计投放素材量达到了7.57万（视频+图片，去重），其中视频占比超72%。400020000•《菇勇者传说》《正中靶心/国王旨意》《寻道大千》《向僵尸开炮》是素材量最高的四款游戏。其中，《向僵尸开炮》5月才上线，但素材投放量快速提升。Source：ADX海外版DateRange：全周期累计9二出海小游戏投放素材榜123冒险大作战JoyNetGames（4399）国王旨意/正中靶心Dodjoy（大梦龙途）寻道大千三七互89百练英雄FOREVER9（久久互动）灵魂序章三七互娱道天录ment（天游）素材量与上线时长、发行能力正相关，头部小游戏破圈•素材榜方面，华南厂商依旧表现突出，榜单前列的产品，大多上线多个市场，且背后研发、发行商实力雄厚，因此投出更大量的素材。456向僵sp_games（露珠科技）行侠仗义五千年鴻圖之上肥鹅健身房HORTOR（豪腾嘉科）三国吧兄弟贪玩次神：光之觉醒ArkGame(乐游方舟)道天录SkyEntertainment（天游）•其中，《菇勇者传说》素材形式多元，获取的不只是放置开箱玩家，还包括大量泛用户，包括RPG玩法玩家、像素题材玩家。相反《国王旨意/正中靶心》和《向僵尸开炮》策略更聚焦，主要转化塔防割草以及射击类玩家。7咸鱼之王TuyooGames（途游）小鸡舰队出击HainanJinheSource：ADX海外版DateRange：全周期素材量定义：AI去重的买量投放广告素材份数，包含视频、图片、可玩广告10二17款出海小游戏素材投放端口素材投向：苹果安卓4：60%20%40%60%80%100%冒险大作战国王旨意寻道大千追求高用户质量、快回收•2024上半年，ADX海外版显示：17款出海小向僵尸开炮游戏素材投向，苹果端占比接近40%，安卓端行侠仗义五千年占约60%，部分游戏甚至对半开。这一比例较

其它游戏出海的情况（苹果安卓3：7），苹果肥鹅健身房咸鱼之王端占比略高。这主要因为小游戏出海主要面向

港台、日韩。其中台湾市场、日本市场苹果机

市占率都较高。百炼英雄灵魂序章三国吧兄弟其它合计•此外，小游戏出海大多难以长线运营，倾向于

iOS安卓追求短期快速回收。因此更偏向于用户质量较

高的苹果端。Source：ADX海外版DateRange：2024年1-6月11二案例一《菇勇者传说》素材投放趋势《菇勇者传说》持续加投25002000素材量累计素材（去重）1.877万1500•ADX海外版显示：截至7月16号，《菇勇者传说》1000的各海外版本合并累计投出视频+图片（去重）5001.877万，是所有出海小游戏之最。且在上半年

该游戏持续加投，在3月（在58个市场转上线）、

7月迎来两次高峰。0•分市场来看，素材主要投向东南亚、欧美、中国港澳台等市场；欧美东南亚港澳台日韩其它•分媒体来看，投放最多的是Facebook、0%20%40%60%80%100%Instagram、Messenger、FacebookAudience，

且4个媒体素材差异不大（主要因通投所致）；

其次是AdMob、YouTube。Source：ADX海外版DateRange：2024年1-7月12二案例一《菇勇者传说》视频创意类型游戏角色故事/言论-蹭IP搞笑13%游戏角色故事/言论-其它6%真人实拍-开箱测评6%创意多元，破圈RPG有较多本土明星达人游戏角色故事/言论-3D蘑菇人13%真人实拍-搞笑或COS12%•2024上半年，ADX海外版显示：按预估下载量计，《菇勇者传说》的各海外版本TOP100视频素材，较为多元。介绍玩法或角色武器，以真人实拍-明星达人主播6%及蹭IP搞笑类素材、3D蘑菇人素材合计超过半数。类UGC视频-介绍玩法15%类UGC视频-介绍角色武器12%游戏实录或立绘-展示场景3%游戏实录或立绘-展示战斗爽感6%副玩法/小游戏6%•游戏力求破圈获取RPG玩家。创意套路与4399此前发行海外RPG游戏相似，如“开场道歉”、“开局随机选但结果不如意”等。此外，该游戏有较多素材实则非游戏实际情况，如像素立绘、加减乘除闯关玩法。Source：ADX海外版DateRange：2024年1-6月•该游戏在大陆市场就已投放较多买量创意素材，大量非真人素材实则是重新配音修改文字后，投向海外。而针对本地化，游戏有大量本土明星达人主播类素材。13二案例一《菇勇者传说》视频创意类型△明星△战斗展示割草爽感、3000抽△真人实拍-道歉△游戏角色故事/言论-3D蘑菇剧情△（伪）游戏实录/立绘展示-像素画风△游戏角色故事/言论-蹭IP搞笑14Source：ADX海外版二案例二《向僵尸开炮》素材投放趋势《向僵尸开炮》投放稳定25002000素材量累计素材（去重）92861500•ADX海外版显示：截至7月16号，《向僵尸开炮》1000的各海外版本合并累计投出视频+图片（去重）500素材9286，位居出海小游戏素材榜第三。且在5

月海外上线后投放稳定，近期略微下滑。0•分市场来看，素材主要投向中国港台、欧美；欧美东南亚港澳台日韩其它•分媒体来看，投放最多的是Facebook、Instagram、Messenger、FacebookAudience，且4个媒体素材差异不大（主要因通投所致）；

其次是AdMob、Pangle。0%20%40%60%80%100%Source：ADX海外版DateRange：2024年1-7月15二案例二《向僵尸开炮》视频创意类型（伪）游戏实录-花式割草31%（伪）游戏实录-瞄准狙击5%游戏实录-RPG养成5%类UGC-玩法攻略20%创意聚焦于玩法与爽感竖屏居多便于展示游戏本身•2024上半年，ADX海外版显示：按预估下载量计，《向僵尸开炮》的各海外版本TOP100视频素材，以展示割草/肉鸽/RPG角色装备等玩游戏角色故事/言论-蹭IP5%法为主，主要获取割草、射击玩家。•该游戏所有素材中，竖屏素材占65%以上，主游戏实录-扫射割草18%副玩法/小游戏5%试玩广告真人实拍-剧3%情5%真人实拍-素人推荐3%要就是为了介绍玩法以及割草爽感。其中游戏实录或伪游戏实录较多，素材成本偏低。Source：ADX海外版DateRange：2024年1-6月16二案例二《向僵尸开炮》视频创意类型△蹭IP△游戏实录-RPG养成△游戏实录-扫射割草△（伪）游戏实录-花式割草17Source：ADX海外版三、研判观点三中小游戏厂商出海更应关注人性，而非本地化一核心：本地化不是核心人性才是人性人基础心理感受人种、种族的维度，如萌感、炫酷感、解压感是所有人共有的，但某些人种天生好战，有些天生温和本地化需要解决的问题历史文化观念当代思潮审美潮流风向热点文化底蕴、观念传承、宗教信仰以百年为单位，如中国人从古到今都强调集体主义，而西方强调个人英雄主义当代思潮、审美偏好、产业趋势以年为单位，如整容潮、女性平权、metoo运动等短期潮流、热点热梗以周为单位，如网上某个话题火了Source：DataEye研究院18三研判一：小游戏出海独特模式形成项目营运「重度模式」「小游戏模式」典型的重资产，强调本地化，愿意在海外砸更丰富的资源典型的轻资产，聚焦于产品本身的爽感，强调撬动底层人性，但往往没有太多资源进行本地化。毕竟小游戏项目即使出海，利润也相对更薄二模式：小游戏轻资产聚焦底层人性爽感•小游戏出海形成独特的模式。可供中小厂商出海参考。如图，该模式模式较轻，有别于大厂。聚焦传统主流大赛道（SLG、二次元、产品射击等），高投入、高品质，变现以内购为主，重视ARPU、期望拉长LTV中轻度产品，创新融合玩法、混合变现，重视获量成本、留存率、DAU•作为对比，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝、鹰体验为玩家创造品质感、精美感、震撼感、3A感，全方位构筑视听体验围绕轻松解压、休闲娱乐、活泼趣味体验角等厂商出海往往是「重度模式」。中小厂商在资源禀赋上天然无法参考效仿。获量更强调全方位内容营销，且是饱和式、多元化获量主要围绕效果广告、达人营销展开Source：DataEye研究院19三研判一：小游戏出海独特模式形成三因素：快、广、深小游戏出海重上“快”车道快•纵观这些年国产游戏出海成功的公司，主要就是三大因素，也是三条路：快、广、深。•1、快：市场定位和入局速度，找准目标市场，时间上抢先发优势，典型如FunPlus、沐瞳等；广深•2、深：针对特定目标市场，进行产品改造、深度运营、本地化深耕，典型如网易深耕日本；•3、广：依靠海外发行能力，赋能自研/代理产品，批量测批量发，典型如三七、腾讯。•目前出海成功厂商，往往是三者能力都较不弱，但都会偏向某一两个核心能力。小游戏出海，Source：DataEye研究院是中国游戏出海重新走上“快”这条道路。但

在“深”和“广”方面有所欠缺。20三研判二：市场、发行双集中深圳29%仅繁中市场41%出海倾向于港台，发行能力集中于部分厂商手中•从发行商归属来看，17款出海小游戏背后，717款出海游戏发行商归属北京12%17款出海游戏出海市场选择款由广州厂商发行，占比最高；其次是深圳厂商。二者所代表的华南游戏出海表现突出。•从市场选择来看，仅7款产品能全球发行且有广州47%其它12%全球市场41%其它18%一定成绩。•这意味着在这轮小游戏出海浪潮中，华南厂商特别是有出海经验的大厂或“老炮”率先引领风口、扬帆全球。但其中也有部分产品，只是在繁中市场徘徊，有待驶向更广阔市场。Source：DataEye研究院21三研判三：投流/福利码+联动/明星组合拳小游戏出海不只是会买量海外联动品效组合拳打法成熟冒险大作战BDuck小黄鸭寻道传•业界倾向于认为华南厂商只会买量投流。但这轮小游戏出海，品效结合组合拳较为成熟（更倾向于效果）。肥鹅•在投流方面，港台日韩明星达人、蹭日本动漫次神：光之觉醒蜜桃猫IP、福利码/送XX连抽等方式较为常见；道天录仙剑奇侠传行侠仗义五千年仙剑奇侠传•在社媒方面，一方面抽奖福利码，另一方面联动本土市场IP的打法较为常见（且在icon中展示联动IP）。Source：DataEye研究院22三研判四：玩法/内容单调，长线堪忧250快起快落：内容深度问题、长线问题有待解决200•在台湾市场，有8款出海