第1章理解战略管理

战略管理北京师范大学经济与工商管理学院张平淡《战略管理》张平淡吕海军编著，战略管理，中国人民大学出版社，2012年2月。21世纪工商管理系列教材教材介绍第1章理解战略管理第1节战略第2节战略管理第3节战略管理学科阅读材料：大淘宝战略考验200万卖家2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿，网上交易额已达到人民币4000亿元左右，相对于2009年人民币2083亿元的网上交易额增长约一倍。截止至2010年12月31日，淘宝网创造了超过182.3万直接就业机会。据全球咨询机构IDC测算，每一人在淘宝开店实现就业，就将带动2.85个相关产业的就业机会。18岁-22岁这一年龄段的就业岗位有将近4万人，这一年龄段正是大学生在校期，相当数量的大学生因在校期间淘宝店生意稳定，最终选择了毕业之后直接以淘宝店为生。引例互联网彻底颠覆了商业故事中的主角，说明战略竞争已经成为一切商业竞争的核心。“竞争格局的变化多数将由战略引发，企业要想适应这种环境，就必须掌握战略竞争的方法。”——亨德森（BruceD.Henderson）1军事领域中的战略2商业领域中的战略3战略的实质4战略的5P模型5战略的层次第1节战略

一、军事领域中的战略（中国）《史记》所记黄帝与蚩尤的涿鹿之战中，就有了战略事例。

先秦、秦汉时期，“谋”、“计”、“策”、“数”、“略”、“运筹”、“庙算”等都有战略的含义。

春秋战国，合纵连横、卧薪尝胆、唇亡齿寒等，《孙子兵法》的出现，把谋略运用提高到了理论水平。

唐太宗李世民曾高度评价为“观诸兵书、无出孙武”。

一、军事领域中的战略（国际）西方第一部战略著作：公元579年东罗马皇帝毛莱斯（PseudoMauricius）的《战略（Strategicon）》。

冯·克劳塞维茨在《战争论》中首次在西方“直接路线”战略理论，成为对战略进行现代研究的奠基人。

19世纪末，马汉（AlfredThayerMahan）提出了“海权制胜论”杜黑（GiulioDouhet）提出了“空权制胜论”。

在冷战时期，西方国家最具有代表性的军事战略思想就是“核威慑”战略理论。最早将“战略”引入企业经营管理领域的学术著作当属菲利浦•塞兹尼克（PhilipSelznick）1957出版的《经营管理中的领导能力（Leadershipinadministration）》一书。20世纪50年代末期美国对商学院教育的反思和改革又进一步推动了战略管理的发展，从早期的商业政策、长期规划，到20世纪80年代形成当下最为普遍的战略管理。二、商业领域中的战略在今天这个高度全球化的世界里，战略已经成为驱动企业发展的核心要素。

“只有成为未来的企业，才能引导企业的未来。”

——IBM通过与全球超过1000位顶尖企业CEO访谈所得出的结果在高度全球化的今天，企业的战略趋同似乎是越来越明显，对成功企业的研究可以看到诸多类似、相似之处，这是从结果倒推过程。二、商业领域中的战略三、战略的实质战略实质是决定组织“想成为什么样的公司”关注企业的未来运营效益非必要而不充分运营决定的是“如何成为那样的公司”关注企业的当下在波特（MichaelPorter）看来，日本企业是缺失战略的，突出表现就是不把利润率而是把市场份额放在首位，对未来的前瞻和洞察不够。例如，2010年丰田汽车因成本而发生“刹车门”事件。企业目标经历了从利润最大化、经济效益最大化、股东财富最大化到企业价值最大化的发展过程。企业价值最大化“反映了财富管理的基本理论和要求，而且它更能适应现代企业制度的要求。”

也就是说，战略的实质就是价值最大化，而低业绩的企业往往只能以一个合适的收购作为目标。战略的实质就是价值最大化四、战略的5P模型5P1．企业战略是一种计划2．企业战略是一种行为模式3．企业战略是一种定位基于品类的定位基于需求的定位基于接触途径的定位4．企业战略是一种对未来的期望5．企业战略是一种谋略企业战略是一种计划五、战略的层次战略的三个层次公司战略而言，主要关注两个问题：第一是经营什么业务，第二是如何管理多个业务来创造价值。竞争战略或业务战略（CompetitiveStrategyorBusinessStrategy）主要涉及如何在现有的市场中竞争，主要问题是关心应开发哪些产品或服务，以及将其提供给哪些细分市场；目标市场顾客的满意程度如何；公司目标的实现程度如何。职能战略（OperationalStrategies）关心公司的不同职能，即营销、财务、生产制造、人力资源部门如何为其它各级战略服务，以实现其它各级战略的目标。阿里巴巴的大物流计划第2节战略管理

简单来看，战略管理就是帮助组织形成并实施战略，或者说，战略管理是过程，企业战略是结果。一、战略管理过程二、战略管理思维尽管战略管理学科发展非常迅速，似乎形成了三安范式（Anthony-Ansoff-AndrewsParadigm）、行业结构范式、资源能力范式等较为清晰的发展脉络，可是，严格来讲，战略管理学科还没有形成库恩所称的“学科基模”或“范式”。企业战略管理考虑的是如何利用自身有效的资源/资产/能力，在充满竞争的环境下去满足顾客的需求，从而实现价值的创造。这样形成了以资源/能力为本的战略管理思维、以竞争为本的战略管理思维和以顾客为本的战略管理思维。表1-1三种战略管理思维的比较

以资源/能力为本的战略思维以竞争为本的战略思维以顾客为本的战略思维战略思考方向由内而外行业内的竞争由外而内战略重点企业独特资源竞争对手顾客及顾客需求战略归宿充分利用企业的独特资源比竞争对手做得更好或打败竞争对手维系顾客或比竞争对手更好地满足顾客评价指标企业资产/资源/能力行业吸引力顾客价值（一）以资源/能力为本的战略思维以资源/能力为本的战略思维认为企业是一系列独特资源、能力的组合，企业可以获得超出行业平均利润的原因在于它能够比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源或者能力，在于它能够比竞争对手更好地把这些能力与在行业中取胜所需要的能力结合起来。企业资源观将企业看成是一系列独特资源的组合而不是同质的“黑箱”。而核心能力观更强调：战略管理的主要任务是培植企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力。（二）以竞争为本的战略思维20世纪80年代以来，以竞争为本的战略思维一直占据着主导地位。以竞争为本的战略思维认为在决定企业盈利性的因素中，市场结构起着最重要的作用，企业如何在五种竞争力量中确定合适的定位是取得优良业绩的关键。根据波特的竞争模型，企业战略的制定基本过程如下：首先是利用五种竞争力量模型来分析行业的吸引力，然后识别、评价和选择适合所选定行业的竞争战略，最后实施所选定的战略。（三）以顾客为本的战略思维以顾客为本的战略思维认为顾客是企业经营的中心，研究顾客需求和满足顾客需求是企业战略的出发点。以顾客为本的战略思维把顾客视为企业的一部分，它把顾客与企业存在的关系过程中给企业所带来的利润作为顾客价值的度量，亦作为企业盈利能力的度量，因此，发现/引导（甚至是创造）顾客需求、满足顾客需求、维系顾客关系便成为这种企业战略的重点。三、战略管理与绩效20世纪70年代，国外就有学者开始研究战略绩效关系了。早期的研究都假定正式的战略计划和公司的绩效有显著的正相关关系，研究主体主要针对已经形成一定规模的大公司，通过分析公司的战略程序、战略内容、战略形式和公司的财务绩效的关系突出战略的重要地位。然而，实证研究的结论与实际观察并不完全相符，进入20世纪90年代，许多学者认识到不能只是简单地研究战略与绩效的关系，而是从其他学科的角度，或者选取战略绩效中的某一个方面来研究战略绩效关系。基于绩效的战略研究就战略与绩效的研究方法来看，基于绩效的战略有效性检验方法大体可以分为四类：类别研究、连续研究、分组研究和匹配研究。其中类别研究是对战略类型进行分类的一种研究，分组研究是基于样本绩效高低进行的分组研究。第3节战略管理学科战略管理是工商管理领域为数不多的、面向CEO的整合性课程，从商业政策发展而来，是培养未来CEO、培养具备CEO视角等高级管理人才的核心课程。一、从商业政策到战略管理（一）商业政策课程早期，战略课程是商学院中被设为最难的课程。20世纪50年代末期，《哥登-霍威报告》建议并促使大部分商学院开创“商业政策”课程。商业政策课程以问题为中心，关注企业策略制定，遵循归纳式推理。（二）战略管理课程20世纪70年代到80年代初期，战略管理学科迅速发展并成熟。战略管理课程以未来为中心，关注竞争优势的建立及企业未来的发展方向，符合演绎式推理。在20世纪80年代，战略管理的理论发展进入高度概括的时代。（迈克尔·波特的战略三部著作）表1-2国内外著名商学院关于战略管理学科的学术单位设置学校与战略管理学科相关的学术单位学校与战略管理学科相关的学术单位美国哈佛商学院（HBS）Strategy清华大学经济管理学院企业战略与政策系美国宾州大学沃顿商学院（Wharton）BusinessandPublicPolicy北京大学光华管理学院战略管理系美国普渡大学Krannert商学院StrategicManagement北京师范大学经济与工商管理学院战略管理系美国达特茅斯大学塔克商学院（Tuck）StrategyandManagement吉林大学商学院战略与运营管理系西北大学凯洛格商学院（Kellogg）Management&Strategy

大连理工大学管理与经济学部营销与战略研究所伦敦商学院（LondonBusinessSchool）StrategicandInternationalManagement长江商学院组织与战略欧洲工商管理学院（INSEAD）Strategy

香港大学商学院StrategyandInternationalBusiness二、战略管理学科的内涵与其它工商管理学科不同，战略管理学科把企业视为一个整体来进行研究，而其他工商管理学科仅就企业管理的某一职能管理方面进行研究，它们是战略（Strategy）与策略（Tactic）的关系。战略与策略相比是目的与手段的关系，先有战略后有策略，策略必须服从并服务于战略。表1-3战略管理学科基础矩阵

经济学社会学心理学领域宏观经济学产业组织理论阐述主义现实主义行为主义认知主义细目交易费用经济学SCP框架制度社会学权变理论公司的行为理论管理和组织认识代理理论战略集团社会网络资源依赖行为决策理论计算理论制度经济学博弈论科技和市场的社会结构组织生态组织学习

演化经济学

组织演变

资源基础观

（一）战略管理的学科基础自20世纪60年代以来，战略管理理论一直占据管理学学科体系中“金字塔”塔尖的位置。战略管理的研究有着非常明晰的经济学逻辑，竞争战略理论最为典型。波特及其所开创的竞争战略理论在战略管理和产业经济学之间建立起了桥梁。由于战略管理研究的主要问题是组织绩效，因此相对应的经济学基础也主要是组织经济学，其中，企业的行为理论、交易成本理论、产权理论、代理理论以及资源基础理论等战略管理的影响极大。（二）战略管理的学科研究内容战略管理研究领域的核心特征是“实践导向/问题导向”，也就是说，战略学科发展的最重要、最直接驱动因素是新的实践问题的产生和出现。通常，战略管理学科关注以下八个方面的内容：①战略制定与实施；②战略规划与决策过程；③战略控制与薪酬体系；④资源配置；⑤多元化与业务组合战略；⑥竞争战略；⑦总经理的遴选及其行为；⑧高级管理层的组成及运作模式。（三）战略管理的研究方法实证主义的方法论影响至深，很大程度上推动了战略理论体系朝着系统化、严密化、科学化的方向发展。20世纪70年代以来，随着实证主义受到攻击，战略研究领域逐渐开始引入实在主义的观点。（如“资源基础观”）近年来，一系列关系到战略管理跨学科特质的深层次问题使得传统方法论的内在局限日益明显，越来越多的战略研究者在方法论上趋向于建构主义。建构主义对战略研究传统方法论的三方面冲击第一，突出强调了战略管理的“情境驱动”（context-driven）本质。第二，进一步从方法论上肯定了战略的主体性。第三，为未来战略管理研究方法基于跨学科特质的突破指出了重要的努力方向。（四）战略管理学派图1-3十大战略管理学派的演变表1-4战略管理十大学派的比较战略学派主要观点代表人物设计学派战略形成是一个概念作用的过程。寻求内部能力和外部环境的匹配，SWOT分析即是代表性观点。阿尔弗雷德·钱德勒、肯尼斯·安德鲁斯计划学派战略形成是一个正式的过程。战略产生于一个受控的、正式的过程，该过程被分解成清晰的步骤，每个步骤都采用核算清单进行详细的描述，并由分析技术来支撑。安索夫、斯坦纳、艾考夫定位学派战略形成是一个分析的过程。强调外部分析的重要性，主要分析工具有五力作用模型、基本竞争战略、价值链等。

波特企业家学派战略形成是一个预测的过程。战略制定的主要任务是积极寻找新的机遇，其核心概念是“愿景”。奈特（FrankHynemanKnight）、熊彼特（J.Schumpeter）认知学派战略形成是一个心理过程。战略家应该具备高瞻远瞩的想象力，特别是要具备对未来机会的敏锐洞察力。赫伯特·西蒙（HerbertAlexanderSimon）表1-4战略管理十大学派的比较战略学派主要观点代表人物学习学派战略形成是一个应急过程。环境是复杂并不可预测的，只有通过组织学习，企业才能应对环境的不确定性，因此，战略就是管理组织学习的过程。奎因（JamesBrianQuinn）、圣吉权力学派战略形成是一个协调过程。战略制定过程是各种正式或非正式利益团体运用权力、施加影响、不断谈判、相互控制和折衷妥协的过程。麦克米兰（C.MacMillan）、杰弗里·菲佛（JeffreyPfeffer）、杰勒尔德·萨兰基克（JeffreyPfeffer）文化学派战略形成是一个集体思维和社会交互的过程。企业文化及背后价值观念，对