市场营销学课件2

市场营销学

一.学习目的

通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的

原理与方法。能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。

二.使用的教材与参考书

本课程使用的教材是《现代营销学》，苏亚民主编，首都经济贸易

出版社出版

主要参考书有：

1.《市场营销管理（亚洲版）》，［美］菲利普.科特勒著。中国人

民大学出版社出版

2.《营销管理》，［菲利普.科特勒著。上海人民出版社出版

3.《竞争战略》，迈克尔.波特著。华夏出版社出版

4.《竞争优势》，迈克尔.波特著。中国财政经济出版社出版

5.《营销学原理》，菲利普.科特勒著。上海译文出版社出版

第一章概论

市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、市场营销组合

第二章市场分析

市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分

析

第三章市场营销战略决策

什么叫市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略

类型

第四章市场细分化与目标市场策略

市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选

择、企业的产品定位

第五章产品策略

产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产

品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略

第六章价格策略

影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的

基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。

第七章销售渠道策略

销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、

对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势

第八章促销策略

促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、

人员促销、广告、营业推广、公共关系

第一章市场营销学概论

第一节市场营销与市场营销观念

一.什么叫市场营销

市场营销是企业各种活动中的一种活动。是企业(营销者)在

与消费者(市场的环境)的相互关系中，如何刺激、诱发和满足消

费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。

1.市场是企业开展营销活动的环境

2.消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点

可以把消费者的需求分成以下几种：

(1).无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。

对于这种需求状态，企业营销活动的任务就是要改变这种需求

状态，使无需求变成为有需求。

消费者对企业产品没有需求的原因有：

第一，对企业的产品不了解

第二，企业所生产的产品不符合消费者的需求

通过有效的促销活动使消费者了解企业产品；

对产品进行改革改良，使产品符合消费者的需求，或重新对市

场进行分析，为产品寻找合适的目标市场

(2).否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、

不喜欢

企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使消费者从否定需

求变为肯定需求

产品质量确实不好

不正确的信息使消费者产生误解

改进和提高产品的质量

改变产品信息的提供从而改变消费者的认识与态度

(3).潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为

一种潜在的需求

企业营销活动的任务是引导和诱发消费者的需求。

分析消费者需求的发展趋势和发展规律

开发新产品

(4).不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高

忽低的不规则变化

企业营销活动的任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的

均衡负荷。

组织外协

建立中间库

调整价格

（5）,充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求

企业营销活动的任务是保持这种需求状态。

（6）.下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求

企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求

消费者需求下降的原因可能有：

企业的营销活动的某个环节出现了问题

消费者的需求发生了转移

更有竞争力的对手进入市场

（7）.超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或

企业能达到的状态。

企业营销活动的任务是适当地抑制需求

如价格手段的运用

（8）.不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是

有害的需求

企业营销活动的任务是劝告消费者放弃这种需求

吸毒、

吸烟

3.促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的

4.企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种

不可控因素的过程

可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的

因素

产品一一产品策略的制定和运用

价格一一价格策略的制定和运用

销售渠道一一销售渠道策略的制定和运用

促销一一促销策略的制定和运用

不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素

竞争

需求

市场营销活动与产品推销活动的区别

活动的中心手段实现的目的

营销活动一消费者的需来性的活动长期的发展

推销活动产品强制性高压性短期利润最大

营销活动体现“吸”的观念

二.市场营销观念市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思

想

生产中心论（1875—1925）

产生的背景：生产力水平比较低、产品供不应求，“卖方市场”

企业生产什么，消费者买什么；“以产定销”

企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和

降低成本以增加利润

推销中心论：（20年代未至40年代未）

产生的背景：市场的性质还是卖方市场，经济危机的发生造成

产品的相对过剩

企业卖什么，消费者买什么；“以产促销”

企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去

需求中心论（50年代一60年代）

产生背景：经济和科学技术的发展，生产力水平提高，“买方

市场”形成

消费者需要什么，企业就生产什么；“以需定产”

企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品

均衡营销论（60年代未一70年代）

产生的背景：消费者需求的无限性和企业满足需求能力的有限

性产生矛盾

企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企

业的能力和利益之间取得平衡

社会中心论（社会营销观念，70年代后期）

产生的背景：企业的经营活动造成对社会公众利益的损害，影

响企业的公众形象

企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会

公众的利益三者之间取得平衡

大市场营销观念（政治中心论，80年代）

产生的背景：世界经济的滞胀现象，贸易保护主义抬头，国际

市场营销环境的恶化

企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销

环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创

造良好的营销环境。

三.顾客让渡价值

是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异

顾客增值诸因素

四.市场营销组合

企业各种可控因素的结合

4P'组合(production>price、place>promotion)

6P'组合(production>priceplace>promotion、publicrelation、

politicalpower)

11P'组合(probing>partitioning>prioritizing>positioning>

people、production>price、place>promotionpublicrelation

politicalpower)。

营销组合是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。

特点：

1.是企业的可控因素

2.是可变因素

3.每个可控因素都是多变量组成的因素。

第二节.市场营销的基本职能

一.妨碍消费者需求满足的市场障碍：

地理障碍：生产者与消费者之间的空间距离

时间障碍：产品生产时间与消费时间的差异

信息障碍：生产者与消费者缺乏信息沟通

价值障碍：生产者与消费者之间对产品质量、规格、档次等认

识上的差异

生产者与消费者之间对产品价格认识上的差异

二.市场营销的基本职能：

市场分析的职能：

了解市场和认识市场

市场调查、市场预测和市场研究

信息沟通的职能

进行生产者与消费者之间的信息沟通

各种促销活动

消除信息障碍

市场区分的职能：

市场细分和选择企业的目标市场

市场细分策略和目标市场策略的运用

消除价值障碍

产品区分的职能：

确定生产满足目标市场消费者需要的产品

产品策略的运用

消除价值障碍

估价的职能：

确定使生产者和消费者都能满意的价格

价格策略的运用

消除价值障碍

选择销售渠道的职能

确定有效的产品销售渠道

销售渠道策略的运用

消除地理障碍和时间障碍

第二章市场分析

第一节市场与市场的类型

一.什么叫市场、

商品买卖的地方

商品交换（买卖）的活动

某种商品的供应者

某种商品的购买者或购买者集团

购买者数量

购买者的购买力

购买者的购买动机

本场=购买者数量+购买能力+购买动机

二.市场的分类

按市场竞争的程度分：

完全竞争市场

垄断竞争市场

寡头垄断市场

完全垄断市场

按消费者购买商品的目的和用途分：

消费者市场（生活资料市场）

购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者

生产者市场（生产资料市场）

购买商品是为了再生产其它物品转售的购买者

第二节消费者市场分析

一.消费者市场的特点

购买者多

——需求的多样性与品种的多样性

地域广

——长的销售渠道和广泛的中间商

购买量小

——商品的包装

需求弹性大

——价格策略的作用大

非专家购买

——广告、产品质量、外观

二.消费者市场的影响因素

1.人口因素

人口的数量（地理分布）

人口的年龄结构

反映了就业人口比重，从而决定了消费者的收入

了解社会家庭的大小和成员的结构

不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求

人口的性别结构

不同性别消费者有不同的需求

不同性别消费者在购买决策过程中充当不同角色

人口的教育状况

教育对消费者的收入、社交、居住环境的影响

教育对消费者的价值观，从而对需求的影响

人口的家庭状况

家庭人口数量大小对消费者市场的影响

家庭成员结构不同对消费者市场的影响

家庭所处寿命周期（以家长为代表的一个家庭生活全过程

所经历的时期）对消费者市场的影响

独身阶段：收入低，个人需求

新婚阶段：收入低，住宅、家具、家用电器的需求

满巢阶段1:六岁以下小孩，小孩的教育及生活支出

满巢阶段2：未独立小孩，收入高且稳定，耐用支出及

社交支出增加。

空巢阶段：孩子离家自理，旅游、娱乐、健康

鳏寡阶段：老年人的卫生保健支出

2.购买力因素

国民生产总值（GNP）：一国在一定时期所生产的最终产品

和所提供的劳务的价值，包括本国常住居民取自国外的资

本收入和劳务收入，减去外国居民取自本国的资本收入和

劳务收入后所余的净额（国外净要素收入）

国内生产总值（GDP）：一国在一定时期内在其领土范围内

所生产最终产品和所提供劳务的价值，等于国民生产总值

扣除国外净要素收入

国民收入：一个国家各物质生产部门在一定时期内新创造价值

的总和。为国民生产总值扣除生产过程中物质资料消耗的

价值。即物质生产部门劳动者的收入及生产单位的社会纯

收入（V4-M）

个人所得：一个国家所有个人、家庭和私人非营利性机构在一

定时期内，从各种来源所得的各种收入的总和。是

社会的总消费基金。

个人所得=国民收入一［公司所得税+未分配盈利+公司和

个人缴纳的社会保险金］+个人所得的各种转移性支

付

个人所得的各种转移性支付=政府或企业支付的失业补助

+退休金+种种救济金+退伍军人补助+公债利息

个人所得=工资+业主收入+个人租金收入+股息红利+

个人利息收入+对个人的各项转移性支付一缴缈的

社会保险金

个人可支配收入：个人在其收入范围内可以自由支配的部

份。这部份收入是用于消费和储蓄

个人可支配收入=个人所得一个人负担的各种税赋支出一

个人负担的各种非税赋支出

边际消费倾向=消费支出增加/可支配收入增加

消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度

在一个原来收入比较低的国家，收入的增加可能会大部份用

于消费，在一个原来收入较高的国家，则可能相反

低收入国家的边际消费倾向比较大

恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的

费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、

卫生、劳务等的费用所占比重就越大

恩格尔系数=食物支出/家庭收入

恩格尔系数小于20%为富裕家庭

恩格尔系数在30%左右为小康家庭

恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭

联合国粮农组织（FAO）根据各国的消费习惯，制定的标准

是：

59%以上为绝对贫困

50%-59%为勉强度日

40%-50%为小康

30%-40为富裕

30%以下为最富裕

我国四种不同口径计算的恩格尔系数

农村

城市

199519961995

1996

含烟酒饮料48.74641.2

39.3

含酒饮料46.443.639.4

37.6

含饮料44.842.1

不含烟酒饮料44.541.837.6

35.8

（《我国城乡居民食品支出统计与国际标准的差异及对恩格尔

系数的影响》《调研世界》1998年第4期）

美国恩格尔系数的变化情况

1888年至1891年间41%

1918年至1919年间38%

1934年至1936年间35%

1960年:23.51

%

1965年:21.32

%

1970年:20.73

%

1975年:19.38

%

个人可任意支配收入:个人可支配收入中，扣除个人或家庭用

于维持个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分，它是影响

消费者市场的最直接的购买力因素。

3.购买动机

一个市场的大小除了取决于人口因素和收入因素外，还取决于

消费者也购买动机。

刺激需求一购买动机购买行为

刺激：包括内部刺激和外部刺激

需求：需求是人意识到缺乏某种东西时，产生的一种渴求的想

法。是有机体内的一种紧张状态。它表明人们希望得

满足与实际已经得到满足之间存在着不平衡。

购买动机：动机是人们为了满足某种需要而引起的产生某种行

为的欲望念头

感情动机：由感情的心理活动过程引起的购买动机，或者说为

了满足某种感情上的需要而产生的购买动机。

理智动机：由意志的心理活动过程引起的购买动机，或者说是

为了满足某种客观实际需要而产生的购买动机。

购买行为：在动机的促使下，经过一系列的分析、选择、比较

和评估后的结果。

三.消费者市场购买者的购买模式

1.谁是购买的决策者

生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购

买过程中所起的作用不一样。

发起者：首先提出或有意购买某一产品的人

影响者：提出意见或建议影响购买决策的人

决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人

购买者：实际采取购买行为的人

使用者：实际消费或使用产品的人

2.购买行为类型

根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，

把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型：

IWJ度介入

低度介入

品牌间的差异很大复杂的购买行为

寻求品种的购买行为

品牌间的差异很小减少失调的购买行为

习惯性购买行为

可以把消费者的购买行为分为三种类型：即习惯性反应行为、

有限决策行为及广泛决策行为。

频繁购买的低成本商品一般与习惯性购买行为有关。

那些经常购买的不十分贵重的商品一般与有限决策行为有

当消费者购买不熟悉的贵重商品或不常买的商品时，其购买

行为一般是广泛决策类型。

消费者购买决策类型

习惯反应行为有

限决策行为广泛决策行为

参与程度低低到中等

高

时短短到中等

长

成

低低到中等

高

信息搜寻仅限内部内部为主

内部和外部

可供选择数一个几个

很多

复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）

消费者专心认真地购买，并注意各个品牌之间的差异。这

种类型的消费者会收集有关各个品牌的信息，以形成某种

偏好，最后作出慎重的购买决定。

企业应尽可能提供给消费者有信息，以帮助消费者学习和

了解有关产品的属性，在促销工作上，应突出本企业产品

的属性特点，以吸收消费者购买。

减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）

有时消费者对各种品牌看起来没有什么区别的产品的购

买也会持慎重态度。这主要是一些价格比较高的产品、

偶尔购买的产品或风险比较大的产品。如电视机、空调

机等

消费者在购买过程中会高度介入，但购后又往往会产生

一种不协调的感觉，即会注意到自己购买品牌的一些缺

点，或听了有关其它品牌的优点，所以，他会开始学习

和了解，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的

不协调感。

对于企业来说，就应通过售后的信息沟通工作来增强消

费者的信念，使之有满意感。

习惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入）

有许多商品的购买消费者并没有太多的介入，他们会经

常购买某个品牌的商品并不是出于对某个品牌的忠诚，

而是出于习惯。特别是对于一些价格较低，需要经常购

买的商品。

对于消费者来说，不会形成品牌偏好，购买也不会对购

买行为进行评价。

对于企业来说，应运用短期持续的广告信息并加以反复

的运用，在广告文稿中要强调少数儿个重点，通过视觉

标志和形象化构思以便以消费者记忆，并跟品牌联系起

来；价格策略和销售促进的运用可能布用费大。

寻找品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入）

即消费者在购买时是低度介入，但对品牌的差异却比较

看重。如有些商品，消费者在购买时并不作选择，而是

购后再作评价，待下次购买时，可能会转向其它品牌。

这种选择并不是因为对原来的品牌不满意，而是想偿新。

对于这种类型的购买，企业应使商品摆满货架避免产品

脱销，在广告方面应经常用提醒广告来鼓励习惯性的购

买行为，或通过提供各种优惠、赠送、免费样品等来刺

激顾客进行产品品种的选择

3.购买决策过程

第一.对需求的认识

消费者由于刺激而产生对某种商品的需求

企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素

第二.信息收集

消费者信息收集的来源主要有

个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人

商业来源：广告、推销员、经销商、展览

公共来源：大众传播媒介

经验来源：

商业来源一般起通知的作用，个人来源起着判断购买决定是否

合理的评价作用

消费者通过收集信息以确定如何来敢败奖疣为

第三.可供选择方案的评价

对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面

的属性进行评价

计算机：储布能力软件适用性

价格

牙膏：味道洁齿防蛀价格

皮鞋：式样舒适耐穿价格

汽车：外观安全油耗驾驶舒适

价格

电视机：色彩图象外观功能音质价

格

洗衣机：容量洗涤效果需苴量耗水外观

价格

对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的

偏好和认识给予不同的权数,然后进行综合评价

消费者购买计算机时的属性判断

色彩图象外观功能音质

价格综合

0.250.250.10.10.15

0.15

A品牌97567

46.75

B品牌88654

56.45

C品牌76766

76.5

D品牌109776

27.35

E品牌45455

94.95

对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的严办

在这个阶段，企业营销活动的任务是提高消费者对自己产

品的属性评价

内进产品质量，提高消费者所期望的产品属性评价

实际再定位

改变品牌信念，以纠正顾客对企业产品某一属性的过低

评价

心理再定位

改变竞争对手品牌信念，以纠正对对手某一属性的过高

评价

竞争性反定位

改变权数值，以说服顾客更重视企业产品所具有的杰出

属性

唤起对被忽视属性的注意，以注意企业产品特有的属性

改变顾客的理想品牌，以说服顾客改变其对一种或多种属

性上的理想标准。（告诉顾客太多的电视机功能是没必要

的）

第四.购买决策

通过信息的收集和对各个品牌属性的评价，消费者会形成某种偏

好，即可能形成某种购买意图而偏向购买他们所喜爱的品牌。但

在购买意图和购买决策之间，还受两个因素的影响

他人态度：

他人态度对消费者购买决策的影响程度取决于两个方面：

（1）他人对购买者所偏好品牌所持否定态度的强烈程度

（2）购买者与他人关系的密切程度或服从程度

他人对顾客购买决策的影响可是反对也可是支持

意外因素的影响：

意外事故

临时外出

信息

失业

第五.购买后行为

购后的满意感

购后的满意感是顾客的期望值与产品所提供绩效之间的函数

顾客根据自己从卖主、朋友及其它信息来源所获得的信息形成

他们自己对所购买产品的期望

购后的行为

消费者购后的满意感会影响到其以后的购买行为

满意的顾客会再次购买，或鼓励他人购买。“满意的顾客是我

最好的广告'

企业要采取措施帮助顾客对所买产品感到满意

如写信给顾客，祝贺其买了一件好的产品

在广告上列出感到满意的品牌持有者

企业应尽可能减少顾客购后不满意的程度

为改进产品而向顾客征求意见

列出消费者可达到的维修服务外的地点

向消费者寄送有关如何正确使用产品的小册子

认真处理顾客由于不满而采取的行为

第三节生产者市场分析

一.生产者市场的特点

购买者少、地域上集中

销售渠道短、中间商比较少

购买量大、购买次数少

大的包装容量

派生需求

在对市场分析时应注意相关生活资料市场的变化

需求弹性比较小

价格策略的作用比较小

需求的波动性比较大

应实行品种和市场的多样化以分散经营风险

专家性购买

在营销活动过程中要注重商品的质量、性能、信誉等

影响购买的人多

采取协同作战的策略，人员推销的作用比较大

二.影响生产者市场的因素

1.购买者数量

企业的数量

企业的规模

企业的经营管理水平

2.购买能力

从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力

从微观方面看，企业的财务状况盈利能力

3.购买动机

国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与

发展水平

企业的生产发展情况、更新改造、S大生产规模

三.生产者市场购买者的购买模式

1.生产者市场的购买类型

新购置

新顾客买新产品

买方：

风险比较大

参与购买决策的人比较多

多方收集有关的信息资料

卖方：

是最佳的机会与挑战

尽可能为买方提供信息和帮劭

有变动的重复购置

老顾客买新产品（提出新的要求）

买方：

希望新的要求能得到满足

根据对新需求的满意程度，按照“供应商名单”选择供应商

实万:

已被列入“供应商名单”的供应商希望能保住其客户，甚至

能扩大份额

未被列入者应视为良好的市场机会，希望能成为买方的

供应商

尽可能地满足买方的新要求

单纯性的重复购置

老顾客买老产品

头方：

根据过去购买后的满意程度，按照“供应商名单”选择供应

商

卖方：

名单内的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，以保

持客户。

名单外的供应商会提供一些优惠条件，设法先获少量订

单，然后逐步扩大其“东将分静〃

2.谁参与购买决策过程

生活资料商品的购买存在着一个组织内的购买决策中心，它

由组织中的各方面成员组成，他们在购买决策中心中充当不

同的角色

提议者：在许多场合，往往就是使用者

影响者：如技术人员、财务人员等

决定者：有权决定产品要求和（或）供应商的人

购买者：有权选择卖主和进行交易谈判，在复杂的、大型

的购买过程中，往往包括组织中的高层管理者、技术人员、

财务人员等各方人员

协同作战策略的应用：

（卖方）以不同的人员用不同的理由去说服买方不同的人

员作出相同的决定

影响生产资料商品购买的因素

3.生产资料市场购买者的购买决策过程

需求的产生：

内的刺激：生产的发展、设备的更新改造、新产品的开发

外在刺激：展销会、广告、

供应商应通过外在刺激来激发购买者的需求

总需求说明：

购买者确定所需项目的总特征和需要的数量

寻找供应商：

电话簿、交易指南、贸易展销会、其他公司介绍、老关系

供应商应通过有效的促销活动使之列入名录中

征求供应建议书

购买者邀请合格的供应商提交供应建议书

供应商应认真撰写供应建议书，为购买者提出切实可行的

采购建议

供应商的选择

根据供应建议书，采购商还会就供应商的技术能力、财务

能力、生产能力、产品质量、交货可靠性、服务能力等对

供应商进行评价，以确定自己产品的供应商

采购商对供应商的选择还须决定使用多少个供应商。一般

不完全只依靠一个供应商，而是采用两个或两个供应商

减少企业的供货风险

供应商之间的竞争

订购合同的签订

就产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、

担保单等与选好的供应商签订合同

绩效评价

采购者会对各供应商的绩效进行评价。这种评价的结果可

能会引起采购者继续向供应商购买产品，也可能引起他们

修正或停止向该供应商采购。

第四节市场竞争分析

一.行业竞争分析

行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。

汽车行业

饮料行业

服装行业

化妆品行业

啤酒行业

照相机行业

洗衣机行业

电视机行业

⑴分析行业销售商的数量及相互间的差别程度（竞争结构分

析）

完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断

行业的竞争结构会随着时间而变化

⑵分析行业的进入障碍

进入障碍高，对于已经进入到该行业的企业来说，可以阻止新

公司的进入；对于未进入该行业的企业来说，增加进入该行业

的难度；提高行业的利润率水平

进入障碍低，有利于新公司的进入,从而使新公司的进入容易,

使行业的利润率下降到正常的水平

进入障碍主要取决于：对资本的要求、规模经济、转换成本、

专利和许可证条件、场地、销售渠道、政府的政策等

进入障碍一些是行业本身所固有的，另一些则是那些负有责任

的公司采取了单独的或联合的行动历发置办

⑶分析行业的退出障碍

退出障碍高，增加企业的经营风险

减少退出障碍，符合欲继续留在行业内企业的利益

退出障碍主要有：

对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务

政府的限制

由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低

缺少可选择的机会

感情因素

(4)成本结构

每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合

服装业需要高的原材料成本

汽车业需要高的固定成本和原材料成本

啤酒行业需要高的分配和营销成本

拥有优势成本结构的企业就会有高的竟多优势

⑸纵向一体化

后向或前向一体化有利于降低成本，控制增值流

能在企业所经营业务的各个细分市场中控制其价格和成本

无法进行纵向一体化的公司会处于荒争劣势

(6)全球经营

有些行业的经营地方性强

维修行业

有些行业则是全球性的行业

汽车行业

飞机制造业

电脑制造行业

全球性的行业就要以全球为基础进行竞争，实现规模经济和

使用最先进的技术，才能提高竟多威力

二.市场竞争分析

行业分析是从生产同类产品的角度看各个企业之间的竞争

市场竞争分析则是对满足或服务于相同顾客的企业之间的竞争

进行分析

矿泉水厂商会把碳酸饮料和非碳酸饮料厂商，甚至啤酒厂商看

成自己的竞争对手，因为它们都是为消费者提供饮料产品

就满足消费者的娱乐需求看，电影制片厂商、VCD制造厂商,

甚至如各种保龄球馆的经营者都是竞争对手

市场竞争的观念有利于开阔企业的视野，使企业看到更多的、实

际和潜在的市场竞争，以制定出更长远的战略傀讨划

三.辨别竞争对手的战略

企业最直接的竞争对手是那些在相同的目标市场推行相同的战

略的企业

发展战略

产品质量战略

价格战略

市场覆盖战略

广告战略

就我与开发战略

四.了解竞争者的目标

利润

市场份额增长

技术领先

服务领先

五.评估竞争对手的优势与劣势

竞争对手的优势与劣势决定了他们是否能有效的执行其经营战

略和达到经营目标，也决定了企业如何有效地选择目标市场和提

高自己的竞争能力

收集每个竞争对手业务上的有关数据：

销量市场占有率毛利投资报酬率现金流量、投资

额、设备能力利用

通过对顾客、供应商、和中间商等进行调查了解竞争对手的优

势与劣势

六.评估竞争者的反应

企业不但要了解竞争对手的优势与劣势，还必须了解竞争对手可

能的反应模式

从容型竞争者：即对对手的行动没有反应，或反应不强烈。原

因可能是：

认为顾客是忠诚的

目标是收割榨取

缺乏反应所需的资金

选择型竞争者：

可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则

无动于衷。

企业应了解主要竞争对手可能会在哪些方面作出竞争反应

价格的变动

广告费用的增加

服务方式的改变

产品的改革与改良

凶狠型竞争者：

这种类型的竞争者对所有的进攻都会作出迅速而强烈的反

应。

随机型竞争者：

这种竞争者并不表露可预知的友应盛式

七.选择竞争者以便进攻或回避

人们总是认为竞争对手的存在是一种威胁，市场份额大总是比小

好，因此，竞争对手是敌人，就一定要消灭。但波特认为好的竞

争者的存在会产生各种战略利益

1.来自竞争者的战略利益

⑴增加竞争优势

①吸收需求波动

竞争者的存在可以吸收由周期性、季节性或其它因素引

起的需求波动，从而使企业能在不同的时期更充分地利

用生产能力。这对于作为市场领先者的企业来说力为劣

显

②建立比较标准，促进别具一格

如果没有竞争对手的存在，顾客在理解企业所提供的价

值时就会遇到更多的困难，因而就会有更大的价格或服

务弹性，可能就会在价格、服务或其它方面与企业更顽

强地讨价还价。

③为不具吸引力的部分市场服务

如果竞争者的存在，一个企业可能会基于市场形象的考

虑，或基于防御的原因而被迫为那个市场部分服务。而

这就会分散企业的资源和削弱企业在那些吸引力更大的

市场的竞争力。

④提供成本保护伞

在许多行业中，市场价格往往是由高成本竞争者的成本

状况确定的。因此，低成本者只要配合这个价格就能获

取高的利润。如果没有高成本者的存在，顾客对价格的

敏感性可能就会更大。

⑤降低反垄断的风险

⑥增加发展的动力

⑵改善现有的产业结构

竞争者的存在会增加整个产业的需求，从而在这个过程

中增加企业的销售量。

①由企业和竞争者共同造成的有规律的产品推广趋势

可以扩大产业的感染力，从而提高产业的知名度，增加

需求。这点对市场追随者特别有利。

②一些竞争者的进入会给行业带来信誉。如IBM进入

个人计算机领域，海尔造人电视机行业。

③在包含互补产品的产业里，竞争者的存在可以增加

产业的需求

④加强理想的产业结构因素。如强调产品质量、提高

服务水平、协助减少客户的价格敏感性、缓和产业中价

格竞争。但坏的竞争者也会损害一个产业的结构，如恶

性的价格竞争。

⑶援助市场开发

①分担市场开发成本

②减少风险

转换成本高，而企业如果退出交易会对顾客带来损害时,

顾客就不愿意购买新产品，竞争对手的存在就给顾客提

供了一个备用的货源，减少了顾客的购买风险，也就有

利于企业的新产品开发。

③帮助技术的标准化

(4)阻止进入

①竞争者的存在可以增加为潜在进入者所理解的报复

的可能性和强度。

②象征成功进入的困难，以防止潜在的新进入者低估进

入障碍的高度和与领先者竞争的强度。

③封锁逻辑上的进入途径，使潜在的新进入者比涕而

2.什么是好的竞争者

“所谓好的竞争者就是那些能起到前面描述过的有益作用又

不会带来太严重的长期威胁的竞争者。好的竞争者是不会为

满足虚荣心而向公司挑战的。公司通过这样的对手竞争可以

得到稳定的、有利的产业均衡而无须陷入旷日持久的冲突。

一般地说，坏的竞争者具有相反的特征。”波特《竞争优势》

第202页

好的竞争者的标准

①有信用和活力

有信用和活力的竞争者才能促使企业努力降低成本、才

能成为顾客比较的标准，也才能阻止新进入者的进入。

②有明显的、自知的弱点

这样它会知道在企业感兴趣的市场部分成功的可能性是

没有的。

③通晓规则

通晓竞争规则并按其行事，它愿意观察和理解市场信号。

它支持市场开发和现有技术的进步而不会为了获得地位

就采取中断竞争和找衣迸步过程的龙路。

④有现实的假定

好的竞争者应能对自己所在的行业和自己在行业中的相

对地位有现实的假定和认识。不会过分地估计产业的增

长潜力而盲目地扩大生产能力，也不会作出错误的相反

估计而对新来者敝开大门；不会过分地估计自己的能力

而挑起恶性的竞争，也不会过分低估自己的力量而回避

对新进入者的报复。

⑤有成本方面的知识

应能知道自己产品的成本并据此制定价格

⑥有自我节制的战略概念

好竞争者的战略要领自发地把自己限制在产业中的特定

比例或特定部分市场上，这个比例或部分市场恰好是企

业不感兴趣而对竞争者定有物骼意义的。

⑦有可协调的目标

好的竞争者对自己的市场地位感到满意，并有与企业目

标协调的目标：

在产业中有适度的战略利益

认可自己眼下的获利能力

厌恶风险，它满足于现有的地位，不愿为改变这种地

位而承担更大的风险

只有短期打算

3.选择与哪个竞争对手进行竞争

⑴强竞争者与弱竞争者

选择弱的竞争对手可以减少企业在竞争中所需花费的时

间和费用，但也可能会影响企业自身的能力和水平的提

高

⑵近竞争者与远竞争者

企业可能选择近的竞争对手开展进攻行动以减少直接竞

争的威胁，结果可能会引来与之竞争的更谢为先竞争

对手

⑶好竞争者与坏竞争者

企业应选择坏竞争者作为企业进攻的对象

(4)在选择竞争者时应注意避免出现的错误：

错误地区分好竞争者与坏竞争者，对所有竞争者采一视

同仁的态度，或者对好竞争者发起进攻而留下坏竞争者，

结果是造成产业结构的破坏

把竞争者逼上绝路，其结果可能会把好的竞争者变成坏

兄,=^zl竽/A省jifX.

市场追随者盲目向市场领导者进攻，结果会损害自己已

经取得的有利地位。

进入坏竞争者太多的产业，会使企业受到持久的围攻，

这时，最好的办法是寻找可进入的其它产业

第三章市场营销战略决策

市场营销战略的概念及战略的制定过程、三种基本的市场营销战

略类型

第一节市场营销战略的制定过程

一.市场营销战略的概念

关于战略的儿种定义：

1…….一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此

目标所必须采取的行动和对资源的分配”一一艾尔弗雷德・

钱德勒

2.“……由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、

计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行

业，以及公司属于或应该属于何种类型。”一一肯尼斯•安您

鲁斯

3.“…它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以

使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环

境和它希望成为的组织类型结合起来。”一一伊丹敬之

以上定义的表述都强调了：

①长期目标一一制定战略所追求的目的。

②主要政策和主要计划一一战略即企业所进行的一种重大

决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源的运用，也决

定了企业的成功与失败。

③“目标模式”和“企业业务活动的框架”一一战略一旦确定，

就决定了企业内部各方的行为，即行为的一致性，而且，战

略一旦确定，就不能轻易改变。

④“确定了企业属于什么类型”一一说明战略决定了企业的

竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境中如何开展有

效的竞争活动的为再理解

菲利普•科特勒在《营销管理》一书中指出，战略计划应包括三

个关键观念：

1.要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。即企

业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或结束哪些企业实体

机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。

2.精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要

根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确

定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和秘或

3.第三个关键观念战略。即企业要对每一项业务建立和开

发一个“博弈计划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应根

据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和

特有的技能等来确定一个最有意义的战略。如在橡胶轮胎行

业不同企业的战略是：

固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略；

米切林公司是创新战略；

桥石公司追求市场占有率。

对于市场营销战略，我们可以这样定义：指导企业开展市场营

销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活

动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对

市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用

和分配。

二.营销战略的基本原则

营销战略的基本原则可以表述为：保持可持续的竞争优势。

在市场竞争中，企业需要对顾客目前的需求及不断变化的顾客

需求作出反应并有所预期，并以一种比竞争对手更有成效及更

有效率的方式去付诸实施。

三.建立竞争优势的基础（方法）

1.与整个公司有关的优势

2.在某一个职能领域的优势，如研究与开发、生产、采购或销

售渠道等

3.基于企业与外部实体间关系的优势

四.战略三角

企业的可持续竞争优势是在市场中形成的，实质上是企业与顾

客、竞争对手的相互作用和影响的过程中形成的。肯尼奇•奥马

提出了“战略三角”对此进行了归纳：

五.市场营销战略的类型：

1.密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发

战略；

这'是一种在原有业务领域里寻找未来发展机会的发展战略；

2.一体化成长战略：前向一体化战略、后向一体化战略和横向

一体化战略；

通过收买或建立与目前业务有关的业务的一种发展战略；

3.多样化成长战略：集中多角化经营战略、混合多角化经营战

略和横向多角化经营战略。

即增加与原业务无关的新业务的一种发展成婚。

第二节市场营销战略的制定过程

一1.企业任务的阐述

每个企业的存在都有其独特的理由，而这一独特性就应当反映在其

任务陈述中。任务它阐述反映了企业对未来发展方向的决策，

为企业的战略选择提供了标准。企业任务的陈述实际上是企业

宗旨的陈述，它揭示了企业要想成为什么样的组织和要服务于

哪些用户这样一些远景内容。它指明了企业的基本发展方沟。

科特勒认为，一个企业的任务由五个关键因素组成（《营销管理》

P97）

①组织的历史

任务是企业确定自己在未来战略期间的新的目的，而这个新的目

的应建立在过去的基础上。

②管理当局与所有者的偏好

③环境因素

环境因素构成了企业的主要的物会河减物

④企业的资源

它与第五个因素形成了企业的优势和劣势

⑤企业的独有能力

企业任务陈述的重要性在于：

1.保证整个企业经营目的的一致性；

2.为配置企业资源提供基础或标准；

3.建立统一的企业风气或环境；

4.通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方面，防止

他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动；

5.有助于将目标转变为工作组织结构，包括向企业内各责任单

位分配任务；

6.使企业的经营目的具体化，并将这些目的转变为目标。

弗雷德•戴维认为，任务陈述的主要价值来自于它对企业最终目标的

具体化：

它向管理者指明了超越个人、局部和暂时需求的整体和持久的发

展方向。它促使不同层级、不同代的人们建立共同的期望感。它

兼顾和统一了不同时期、不同个人及不同利益集团的价值观。它

使公司的价值观得以具体化，从而使其得到社会公众的认同。最

后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行动，这也是维持

企业的生存、持续增长和盈利的基本要求。

美国战略管理学家弗雷德•戴维在《战略管理》一书中认为，各企业

的任务陈述在长度、内容、形式和具体性等方面可以不同，但

有效的任务陈述应具有九种特征或包括九种要素：

①用户(customers)：企业的用户是谁？

②产品或服务(productsorservices)：企业的主要产品或服

务项目是什么？

③市场(markets)：企业在哪些题境荒争？

④技术(technology)：企业采用什么技术？这种技术是否最

新？

⑤对生存、增长和盈利的关切(concernforsurvival,

growth,andprofitability)：企业是否努力实现业务的增长和

良好的财务状况？

⑥观念(philosophy)：企业的基本信念、价值观、和道德倾向

是什么？

⑦自我认知(self-concept)：企业最独特的能力或最主要的竞

争优势是什么？

⑧对公众形象的关切(concernforpublicimage):企业是或对

社会、社区和环境负责？

⑨对雇员的关心(concernforemployees)：企业是否视雇员

为宝贵的资产？

二.企业外部环境的分析

外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外部环境分

析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的竞争威胁。

1.影响企业的主要外部环境因素

经济、社会、文化、人口、政治、法律、技术和竞争等

2.外部环境的分析过程

企业应通过利用各种来源来收集各影响因素的信息(各种

期刊、杂志、报纸、供应商、分销商、销售人员、消费者、

竞争者，网上数据库)

信息收集进来之后，企业应对所收集的信息进行吸收与评

价。一般的做法是组织可多达20人参加的管理人员会议,

以集体认定这些信息的重要程度。如可以用“1”表示信息

所反映的最重要的机会或威胁，用“10”表示最不重要的

机会或威胁。这样就可以得到一个以重要程度排序的关键

影响因素表。

在信息由收集与分析过程中，可以看出，信息技术对企业

的外部环境分析的重要性。特别是企业对Internet这一信

息高速公路的运用，对于企业的成功就显得替物重塞

3竞争分析

波特提出了五种力量模型的竞争分析方法。根据波特的理

论，决定产业竞争性质的是由以下五种力量决定的：

第一，企业间的竞争

第二，潜在新竞争者的进入

第三，潜在替代产品的开发

第四，供应商议价力量(bargainingpower)

第五，购买者或勿力量

第一，新竞争者的进入威胁

新的竞争者的进入将提高产业的供应能力，分享市场，

提高行业的竞争程度。进入威胁的大小取决于行业所表

现出来的进入壁垒程度和原有守卫者的反击程度。

主要的进入壁垒有：

①规模经济

规模经济的存在迫使进入者或者一开始就以大规

模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或

者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势。规

模经济几乎可以表现在生产经营的每一个环节。

②产品歧异

即现有的企业由于过去的广告、顾客服务、产品

特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及

顾客忠诚上的优势。它迫使新进入者耗费大量奖

金消除原有的顾客忠诚。从而成为进入壁垒。

不仅生产设施、研究开发、前期广告需要大量资

本投入，而且建立顾客信用、建立库存等也需要

大量的资本投入，这些就足于构成进入壁垒，它

意味着较大的投入风险，也构成了现有产业中的

企业的竟多

④转换成本

转换成本不但包括新进入者进入一个新的产业所

需求的生产技术及相应的人员培训等方面的费用

支出，还包括由于进入新的产业而使其原有的使

用者要接受这种转换的成本支出。

⑤获得分销渠道

要某种程度上产品的理想的销售渠道已为原有的

企业所占有，新的进入者必须通过压价、分担广

告费用等方法才能使分销商能接受其产品。

@政府的政策

政府可以通过许可证的要求或限制获取原材料等

方式来对新进入者遗行鎏掰

第二，替代产品的压力

可以说，企业与所有生产替代产品的企业之间都存在着

竞争，这种替代程度越高，所存在的竞争的压力就越大。

因此，分析替代产品压力的关键是寻找那些能实现本产

业产品同种功能的其它产品。替代品设置了产业中企业

可谋取利润的定价上限，从而限制一个产业的潜在收

益。替代品所提供的价格一性能选择机会越有吸引力,

产业利润的“上盖”压涔就越第

第三，买方侃价的实力

买方总是通过压低价格、要求较高的产品质量或要求更

多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获

利。买方侃价的实力表现：

①相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集

中进行的。

②买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额

的相当大的一部分。

③从产业中购买标准的或非歧异性产品。

④买方转换成本低。

⑤买方赢利低。

⑥买方采取后向整合的现实威胁。

⑦买方掌堆充分的信息。

第四，供方侃价实力

供应方可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的

威胁来向某个产业中的企业施加压力。它可以使一

个企业无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供

方侃价实力表现在：

①供方的集中化程度比买方产业高。

②供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争。

③该产业并非供方集团的主要客户。

④供方产品是买方业务的主要投入品。

⑤供方产品已经歧异化