《市场营销学》课件 模块十三 营销新技术

模块十二

营销新技术CONTENT目录网络营销01大数据营销02移动营销03定制营销04体验营销0501网络营销一、网络营销概念010203网络营销不独立存在网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，不能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下，网络营销理论都是传统营销理论在互联网环境中的应用和体现。网络营销不等于网络销售网络营销是一种手段和方式，提升品牌形象、改善服务状态、提升消费者的忠诚度、扩展对外信息发布和传播渠道等，都是网络营销可能带来的结果。而网络销售则是网络营销发展到一定程度时可能产生的结果。网络营销不等于电子商务网络营销和电子商务均基于互联网而开展，网络营销可以为促成电子化交易提供服务支持，是电子商务中的重要环节，起到重要的信息传递作用。二、网络营销的产生与发展网络技术随着互联网作为信息沟通渠道的商业应用程度的提高，其商用潜力被挖掘出来，具备了商业交易和互动沟通的能力，显现出巨大的商机和发展前景。消费观念消费者需求更加多样化、个性化。网络时代信息获取的便捷性，增强了消费者的消费主动性，也方便消费者进行对比，增加了消费者对商品的信任感。消费心理网络营销低成本的特点，让网络商品和服务具有很大的价格优势，而价格也是影响消费者网络消费行为的主要因素。市场环境网络营销可以有效降低店面租金、库存等运营成本；缩短运作周期，增强企业在市场中的竞争力。同时，网络营销更方便采集消费者数据，制定更精准的营销策略，从而取得更理想的营销效果。010203跨时空由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得市场营销超越时空限制进行交易变成可能，企业可以一年365天、每天24小时随时随地提供全球性的营销服务。04个性化借助互联网，网络营销可以开展一对一的个性化营销活动。富媒体（RichMedia）是指具有动画、声音、视频和交互性的信息传播方法。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出广告、插播广告等05成长性互联网使用者数量快速增长并遍及全球，使用者多属年轻且具有高等教育水准的中产阶级。交互式互联网可以通过展示商品图像、建立商品信息资料库提供有关的查询，借助互联网来实现供需互动与双向沟通，也可以进行产品测试与消费者满意调查等活动，还可以为产品联合设计、商品信息发布及各项技术服务提供理想的工具。三、网络营销的特点（1）060708整合性网络营销可以实现由产品信息发布、交易磋商直至收款发货、售后服务的全过程整合。09经济性网络营销通过互联网进行买卖双方的信息沟通与交流，代替了传统的店铺销售，不仅可以降低印刷与邮递成本，而且可以实现无店铺销售，大大降低营销成本与费用，以及传统营销难以避免的损耗。超前性互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动性顾客服务等多种功能10技术性网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业必须有改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，高效性互联网可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。三、网络营销的特点（2）四、网络营销职能（1）网络品牌推广在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的线下品牌在线上得以延伸和拓展，为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件。网站推广对于中小企业而言，由于经营资源有限，发布新闻、投放广告和开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广就显得更为重要。信息发布通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴和其他公众等群体传递。销售促进各种网络营销方法均直接或间接具有促进销售的效果。此外，网络营销对于促进线下销售同样具有很大的价值，这也是很多线下企业开展网络营销的原因。四、网络营销职能（2）网上销售网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所。顾客服务从形式最简单的常见问题解答（FAQ）到各种即时信息服务，互联网为网络营销的客户服务提供了更加方便的手段。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响网络营销的实际效果。顾客关系网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和顾客忠诚度提供了更为有效的手段；通过网络营销的交互性和良好的服务手段，增进与顾客的关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。网上调研利用网络进行市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制订网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上调研手段对于市场营销策略具有重要价值。五、网络营销的发展趋势与前景大数据营销科技的发展为大数据营销提供了巨大的助力，大数据营销成为企业发展中必不可少的战略之一。运用大数据技术，结合各种媒介资源，对线上和线下资源进行整合，可以全面利用企业资源，实现精准营销。内容营销生产和利用价值内容吸引目标消费人群的主动关注才是现在的营销趋势。做好品牌内容，充分利用社交媒体，从用户关注的海量内容中脱颖而出，才是营销的关键。移动端营销相比PC端，移动端与消费场景的距离更近。越来越多的企业意识到移动端社交媒体战略的重要性，开始分析移动端用户的消费模式，今后移动端也将继续作为网络营销的主流端口成为企业和品牌之间的主要战场。社会化媒体营销随着社会化媒体的不断发展，信息发布和获取成本大大降低，社会化媒体营销以其更丰富的可能性、信任度高、口碑效应、多级传播、门槛低等特点，成为各个企业最为关注的领域。六、网络营销的常用方法（1）搜索引擎营销（SEM)SEM是一种网络营销形式。SEM所做的就是全面、有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比,以最小的投入,获得最大的来自搜索引擎的访问量,并产生商业价值。网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关,在所有与品牌推广有关的网络营销手段中,网络广告的作用最为直接。新的广告形式不断出现,新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点,因此获得了相对较高的点击率。个性化营销个性化营销的主要内容包括:用户定制自己感兴趣的信息内容,选择自己喜欢的网页设计形式,根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。软文营销软文营销,就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”,以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。六、网络营销的常用方法（2）病毒营销病毒营销是利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众,它能够像病毒一样深入人脑,快速复制,迅速传播,将信息短时间内传向更多的受众。网络视频营销网络视频营销是指通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至互联网上,网民只需上网登录公司网站就能看到对公司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。自媒体营销自媒体营销就是利用社会化网络、平台或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯,从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。研读1：搜索引擎优化010203关键词研究关键词研究是搜索引擎优化的基础，通过分析目标受众的搜索习惯和偏好，选择与网站内容高度相关的关键词，以提高网站在搜索引擎结果页的排名。内容优化内容优化关注于创建高质量、原创且对用户有价值的内容，同时合理布局关键词，以提升用户体验和搜索引擎的评价，进而提高网站的可见度和流量。技术SEO技术SEO涉及网站结构和性能的优化，包括改善网站的加载速度、移动设备适应性、URL结构等，确保搜索引擎能够有效抓取和索引网站内容。研读2：网络广告01网络广告的多样性网络广告包括网站条幅、视频广告、社交媒体广告等多种形式，每种形式都有其独特的展示方式和受众接触点，为品牌提供了多样化的选择。网络广告的创新运动随着技术的进步，网络广告领域不断推陈出新，新型广告如互动式广告、增强现实广告等，克服了传统广告的局限，提高了用户的参与度和广告效果。网络广告与品牌形象网络广告是塑造和维护品牌形象的重要手段，通过精准定位和创意内容，直接向目标消费者传递品牌信息，有效提升品牌知名度和形象。0203研读3：软文营销软文营销定义软文营销通过特定概念诉求和事实陈述，引导消费者进入企业设定的思维框架，利用心理攻击实现产品销售，常见形式包括新闻、评论等。软文营销策略软文营销策略侧重于通过文字模式和舆论传播，对消费者进行针对性心理引导，使消费者认同企业的概念、观点，进而达到品牌宣传和产品销售的目的。软文营销的实现方式软文营销通常通过新闻发布、第三方评论、访谈等形式实现，这些方式能够有效地将企业的商业策略软性渗透至公众视野，促进产品销售。03大数据营销一、大数据1、概念大数据（bigdata）是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。它并没有统计学的抽样方法，只是观察和追踪发生的事情。大数据的用法倾向于预测分析、用户行为分析或某些其他高级数据分析方法的使用。大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。从技术上看，大数据与云计算的关系就像一枚硬币的正反面一样密不可分。大数据必然无法用单台的计算机进行处理，必须采用分布式架构。它的特色在于对海量数据进行分布式数据挖掘。但它必须依托云计算的分布式处理、分布式数据库和云存储、虚拟化技术2、大数据的主要特征海量性大数据指具有海量性特点的数据，即指存储在硬盘、内存等介质中的数据量巨大，而且最典型的海量性就是容量大，可以达到PB（即千兆字节），TB（即万兆字节）甚至更大。多样性大数据数据来源多样化，可以来自各方面，包含传统结构化数据、半结构化数据、非结构数据等。高速性由于大数据的海量性与多样性，大数据的处理和分析需要具有高速的处理能力，要求处理和存储等时间应该控制在一秒内，必须满足实时处理能力。可视化大数据技术作为信息时代最为重要的自身特点之一，其高效的可视化技术非常重要，可以有效的反映出数据里面潜在的规律性和趋势，进而更好的帮助用户更准确、快速的完成分析任务。010203多平台化数据采集多平台化的数据采集能使对网民行为的刻画更加全面而准确。多平台采集可包含互联网、移动互联网、广电网、智能电视未来还有户外智能屏等数据。04性价比高和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在最大程度上，让广告主的投放做到有的放矢，并可根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整。时效性强在网络时代，网民的消费行为和购买方式极易在短的时间内发生变化。大数据营销企业AdTime对此提出了时间营销策略05关联性由于大数据在采集过程中可快速得知目标受众关注的内容，以及可知晓网民身在何处，这些有价信息可让广告的投放过程产生前所未有的关联性。个性化营销大数据技术可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，广告内容有所不同，大数据营销实现了对网民的个性化营销二、大数据营销特点三、大数据营销的实现过程大数据营销并非是一个停留在概念上的名词，而是一个通过大量运算基础上的技术实现过程。虽然围绕着大数据进行的话题层出不穷，且在大多数人对大数据营销的过程不甚清晰。事实上，国内的很多以技术为驱动力的企业也在大数据领域深耕不辍。全球领先的大数据营销平台AdTime率先推出了大数据广告运营平台——云图。据介绍，云图的云代表云计算，图代表可视化。云图的含义是将云计算可视化，让大数据营销的过程不再神秘。云图是AdTime构建的大数据平台系统，该系统具备海量数据、实时计算、跨网络平台汇聚、多用户行为分析、多行业报告分析等特点。010203用户行为与特征分析只有积累足够的用户数据，才能分析出用户的喜好与购买习惯，甚至做到“比用户更了解用户自己”。这一点，才是许多大数据营销的前提与出发点。04竞争对手监测与品牌传播竞争对手在干什么是许多企业想了解的，你却可以通过大数据监测分析得知。精准营销信息推送支撑过去精准营销真正做到的少之又少，主要因为其缺少用户特征数据支撑及详细准确的分析05品牌危机监测及管理支持大数据可以采集负面定义内容，及时启动危机跟踪和报警，按照人群社会属性分析，聚类事件过程中的观点，识别关键人物及传播路径，快速有效地处理危机。引导产品及营销活动投用户所好如果能在产品生产之前了解潜在用户的主要特征，以及他们对产品的期待，那么你的产品生产即可投其所好。四、大数据营销应用领域（1）060708企业重点客户筛选从用户访问的各种网站可判断其最近关心的东西；从用户在社会化媒体上所发布的各类内容及与他人互动的内容，可以帮助企业筛选重点的目标用户。09发现新市场与新趋势基于大数据的分析与预测，对于企业家提供洞察新市场与把握经济走向都是极大的支持。。用于改善用户体验要改善用户体验，关键在于真正了解用户及他们所使用的你的产品的状况，做最适时的提醒10市场预测与决策分析支持更全面、速度更及时的大数据，必然对市场预测及决策分析进一步上台阶提供更好的支撑。SCRM中的客户分级管理支持大数据可以分析活跃粉丝的互动内容，设定消费者画像各种规则，关联潜在用户与会员数据，关联潜在用户与客服数据，筛选目标群体做精准营销，进而可以使传统客户关系管理结合社会化数据，丰富用户不同维度的标签，并可动态更新消费者生命周期数据，保持信息新鲜有效。四、大数据营销应用领域（2）03移动营销一、移动营销概念移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标。移动营销也称作手机互动营销或无线营销。移动营销是在强大的数据库支持下，利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销是移动商务的一部分，它融合了现代网络经济中的“网络营销”(OnlineMarketing)和“数据库营销”(DatabaseMarketing)理论，亦为经典市场营销的派生，目前为各种营销方法中最具潜力的部分。二、移动营销的市场意义借助手机号码实现精准营销手机号码对应特定的手机用户，而且手机号码的使用周期一般较长，因此手机号码极具营销价值。企业通过收集目标用户信息可以有效地实施精准营销。辅助市场调研分析移动营销可以辅助市场调查、数据采集和市场分析。提升广告效果用传统大众媒体进行营销项目的宣传费时费力，移动营销可以迅速提升传播效果。增加消费者黏性所谓消费者粘性是指客户忠诚度，忠诚度是品牌或项目的发展与体验相结合所生成的信任与再次购买的欲望。依赖强，对应的顾客粘性越高;再消费的可能也高。三、关于移动营销的几点认知（1）010203可以进行广告交互在看完广告之后，消费者可以立即发短信、打电话，或者进行内容下载。移动设备的强大功能使得结合了全新交互方式的在线广告可以和品牌更加紧密的结合起来。有效提升用户体验移动广告允许市场营销人员可以以一种个性化的、不间断的、基于位置信息的方式去同消费者进行交流。从简单的短信到丰富的iPhone应用，有多种选项可以供企业采纳，从而完成市场目标。移动设备媒体普及消费者们在散步、等待、吃饭，甚至是在开车的时候都会使用手机。事实上，有86%的移动互联网用户在看电视的时候也会使用他们的移动设备三、关于移动营销的几点认知（2）04、社交网络促进业务增长使用移动设备来更新社交站点正变得越来越普遍，有30%的智能手机用户是通过手机浏览器来访问他们的社交网络的。05、移动广告可被接受在出现产品广告时，消费者一般会倾向于换台。然而，移动广告对大多数消费者来说却是一件新鲜事物，可以提供其他媒体无法提供的交互体验，比如说消费者可以立即兑现商店的优惠券06、二维码威力巨大二维码（QRcode）却可以使得任何事情同用户更加交互起来。消费者在扫描它们之后，可以访问移动站点、观看视频或音频，从而对产品了解的更多。07、移动设备使用规范我们的手机不再仅仅是打电话而已，我们可以使用它们来进行互联网搜索、使用APP、发短信等等。四、移动应用用户数据的关键指标1、安装量：成功下载并且安装后的运行累计量。2、每月活跃用户数（MAU,monthlyactiveuser）：一般通过后台获取用户行为信息后统计获得，这里面的用户都是唯一的。3、每日活跃用户数（DAU,dailyactiveuser）：获取方式同MAU,计算周期为天，用户唯一。（核心指标。）4、每日PV数：为每日应用产生的浏览次数。5、每日广告PV（PageView）数：为广告位提取广告的次数。6、ECPM（effectvecostpermille）：有效的千次展示费用，一般应用提供者的广告收益就是ECPM×展示次数/1000.7、广告填充率：提取广告PV数/理论广告PV数。04定制营销一、概念定制营销(CustomizationMarketing)是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下，兴起了一大批像Dell、Amazon、P&G等，提供完全定制服务的企业。在宝洁的网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满足顾客的需要。。二、优点010203体现以顾客为中心的营销观念消费者需要的产品由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的要求来进行大规模定制，并为其开展差异性服务，实施了一对一的营销，能极大地满足消费者的个性化需求。通过以销定产降低成本以客户定单为依据来安排定制产品的生产与采购，使企业库存最小化，降低了企业成本。有利于促进企业的不断发展在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。三、缺点0102导致市场营销工作复杂化由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。软硬件条件要求高技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。定制营销的实施条件，定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件三、形成途径（一）信息化是定制营销的基础企业信息化定义企业信息化是指利用计算机和网络技术，全面改造企业的科研、生产、营销和办公等环节，构建数字神经系统，以提升效率和市场反应速度。信息化与定制营销信息化为定制营销提供基础，通过精准的数据分析和处理，企业能够更好地理解客户需求，实现个性化产品和服务的快速响应和交付。信息化带来的效益企业信息化能显著降低成本和费用，增加产量与销售，提高市场反应速度，从而大幅提升企业的经济效益和竞争力。（二）选择合理的定制营销方式合作型定制当产品的结构比较复杂时，消费者一般难以权衡，不知道选择何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。适应型定制企业与消费者进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到消费者手中。如果消费者的参与程度比较低时，企业可采取适应型定制营销方式选择型定制在这种定制营销中，顾客可以根据自己的喜好和需求，选择不同的产品选项或服务，以满足个性化的消费需求。消费型定制它允许消费者根据自己的个性化需求和偏好来定制产品和服务。这种定制方式通常适用于那些消费者参与程度高、产品用途一致且结构相对简单的产品。（三）企业业务的外包010203含义它是某一公司（称为发包方），通过与外部其他企业（称承包方）签订契约，将一些传统上由公司内部人员负责的业务或机能外包给专业、高效的服务提供商的经营形式。本质是把自已做不了、做不好或别人做得更好、更安全、更快捷的事交由别人去做，业务外包是一种经营策略。被认为是一种企业引进和利用外部技术与人才，帮助企业管理最终用户环境的有效手段精髓业务外包的精髓是明确企业的核心竞争能力，并把企业内部的智能和资源集中在那些有核心竞争优势的活动上，然后将企业非核心能力部分的业务外包给最好的专业公司。由于发包方和承包方专注于各自擅长的领域，更高的生产效率提供了更快捷的产品和服务，取得了时间竞争的优势。（四）构建敏捷柔性的生产制造系统010203敏捷柔性生产系统敏捷柔性生产系统通过集成数控机床、多功能加工中心和机器人，利用可变控制软件适应多样化的生产需求，提升生产线的灵活性和加工变换能力。敏捷制造特点敏捷制造作为信息时代竞争力强的生产模式，以其快速响应市场变化、灵活动态组织结构、采用先进制造技术和建立开放基础结构的特点，引领制造业发展。技术与管理转型定制营销企业构建敏捷柔性生产系统的关键在于，从生产运作管理入手，完成生产经营策略的转变和技术准备，包括采用先进加工技术、质量保证技术等。05体验营销010203知觉体验是指将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。知觉体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。04情感体验情感体验是指通过体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。思维体验思维体验是指以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣,使之对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验05相关体验相关体验是指以通过实现自我改进的个人愿望,使别人对自己产生好感。它帮助消费者与一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立起对某种品牌的偏好。行为体验行为体验是指通过增加消费者的身体体验,为他们指出做事的替代方法和生活的替代形态,丰富消费者的生活,从而激发消费者自主地改变生活形态。一、体验营销的形式二、体验营销的操作步骤（1）01识别目标顾客针对目标顾客提供购前体验,明确顾客范围,降低成本。同时要对目标顾客进行细分,给不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。。02认识目标顾客企业必须通过市场调查来获取有关信息,并对信息进行筛选、分析,真正了解顾客的需求与顾虑,以便有针对性地提供相应的体验手段,。03为其提供体验要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方,根据其利益点和顾虑点,决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。二、体验营销的操作步骤（2）确定体验的具体参数确定体验的具体参数就要确定产品的卖点在哪里,观察顾客在这些方面的体验效果,并进行评价。让目标顾客进行体验在这个阶段,企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务,并确定好便于达到目标顾客的渠道,以便目标顾客进行体验活动。进行评价与控制评估总结要从以下几方面入手:效果如何;顾客是否满意;是否让顾客的风险得到了提前释放;风险释放后是否转移到了企业自身,转移了多少;企业能否承受040506三、体验营销的模式（1）节日模式每个民族都有自己的传统节日,传统的节日观念