《市场营销学》课件 模块二 市场营销课程

模块二

市场营销课程CONTENT目录市场营销概念01市场营销学内容0201市场营销概念一、市场含义010203市场是商品交换场所属于地理概念。市场在地理上集中商品供应者与购买者，通过提供一个共同的交易空间，为他们提供更多交易对象，有利于他们完成交易，可以降低交易成本。市场是交换关系市场不仅是一个物理空间，更是各种经济主体之间交换关系的体现，这种无形的市场被亚当·斯密形容为“看不见的手”。交换关系的三要素买方、卖方、交换内容(物品、条件、场地等)市场是消费需求市场表现为对某种或某类商品的消费需求。在这里,“市场=需求”，即市场需求。市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。一、市场含义010203市场是商品交换场所属于地理概念。市场在地理上集中商品供应者与购买者，通过提供一个共同的交易空间，为他们提供更多交易对象，有利于他们完成交易，可以降低交易成本。市场是交换关系市场不仅是一个物理空间，更是各种经济主体之间交换关系的体现，这种无形的市场被亚当·斯密形容为“看不见的手”。交换关系的三要素买方、卖方、交换内容(物品、条件、场地等)市场是消费需求市场表现为对某种或某类商品的消费需求。在这里,“市场=需求”，即市场需求。市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。二、市场类型01按购买者的购买目的和身份划分市场可以根据购买者的不同目的和身份被划分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场，每种市场都有其独特的特征和需求。02按市场供需对比情况来划分市场的供需关系决定了市场是卖方市场还是买方市场，前者供不应求，价格由卖方决定；后者供过于求，价格由买方主导。03按市场上的竞争状况来划分根据市场上的竞争程度，市场可以被分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场，每种类型的市场竞争结构和行为模式不同。市场类型04按交易对象的具体内容来划分商品市场、技术市场、金融市场、劳动力市场、信息市场等。还可以有服务市场、文化市场等05按市场地理位置或商品流通的区域来划分国内市场。如可以根据大的区域,分为北方市场、南方市场等。国际市场。可以有全球性市场、区域市场和国别市场等。06按市场的时间标准不同来划分来划分现货市场。指可供出货、储存和制造业使用的实物商品。期货市场。期货就是一种合约,一种将来必须履行的合约,而不是具体的货物。三、市场营销的含义010203狭义角度市场营销是指企业以顾客需求为出发点,组织品牌推广与产品销售活动,以实现提升形象和销售产品的一项经营管理工作。这个定义与企业的实际营销工作任务比较接近,容易理解。学者们的观点菲利普·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。。广义角度市场营销是指企业以顾客需求为出发点,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的产品或服务,从而实现企业经营目标的一种过程。02市场营销学内容一、市场营销学的内容01消费需求分析通过系统的消费者分析,为企业寻找到合适的市场机会。主要研究消费者需求规模、特点，消费者的购买行为等。02目标市场研究主要研究市场的细分、企业目标市场的选择、目标市场的特征、市场定位以及营销策略03营销策略实施营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。（一）消费需求01消费需求的构成要素消费需求由人口、购买力和购买欲望三个基本要素构成，其中人口数量决定市场规模，购买力是市场的物质基础，而购买欲望则是实现购买的关键动力。02消费者人口与市场规模消费者人口的多少直接影响市场规模的大小，人口越多，潜在的消费市场越大，为企业提供了更广阔的销售空间和更多的市场机会。03购买力与购买欲望购买力是构成现实市场的物质基础，而购买欲望则是将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件，两者共同决定了消费者的购买行为。（二）目标市场研究研究目的明确目标市场研究的首要任务是明确研究目的，即识别并选择需求相似的消费者群体作为营销对象，确保产品能够满足这一特定市场的需要。研究内容全面目标市场研究涵盖市场细分、目标市场选择、特征分析、市场定位及营销策略等方面，旨在全面理解目标市场，为制定有效的营销策略提供支持。研究方法多样通过市场细分分析、市场需求分析、竞争对手分析、SWOT分析和PEST分析等方法，目标市场研究能够深入挖掘市场信息，为企业决策提供科学依据。010203（三）营销策略实施010203营销策略的出发点营销策略实施以顾客需求为核心，通过分析顾客的需求量和购买力，结合市场期望，确保企业经营活动与顾客需求紧密相连。营销策略的组成营销策略由产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四大部分组成，各部分相互协调，共同作用于满足顾客需求，实现企业目标。营销策略的目标营销策略的目标是通过有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业的长期发展目标和提升市场竞争力。二、市场营销组合理论概念市场营销组合”(MarketingMix)是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。发展市场营销组合理论经历了4P→6P→11P的发展过程，把越来越多的营销因素不断纳入到组合中，使企业制定的营销策略更加全面系统。运用通过市场细分分析、市场需求分析、竞争对手分析、SWOT分析和PEST分析等方法，目标市场研究能够深入挖掘市场信息，为企业决策提供科学依据组合理论指示提供了一个营销策略的范围框架，需要根据企业营销的实际情况进行选择，不要生搬硬套。0102034P理论01提出者由美国营销学者杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）提出的。这个理论将营销组合的核心要素归纳为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）02内涵产品包括产品的质量、设计、品牌、包装、服务等。价格包括成本、需求、竞争状况等因素，以及价格折扣、付款方式等。地点也称为渠道，指的是产品从生产者到消费者手中的流通路径。促销涉及企业如何通过广告、公关、销售促进、直接营销等手段来推广产品。。03意义与发展4P理论是营销策略制定的基础，它帮助营销人员系统地考虑如何将产品推向市场，并满足消费者的需求。随着时间的推移，4P理论也有所发展和扩展，形成更多P的营销组合理论。6P理论01提出者1986年,菲利普·科特勒提出了大市场营销(MegaMarketing)的概念,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelations),简称6P。内涵‌政治力量：了解并适应政治和经济政策的变化，与政府合作以获取更好的市场环境和资源。公共关系：通过与媒体和公众的沟通，塑造企业形象，建立长期的良好关系。产生的背景旨在适应国际化和全球化的市场需求，特别强调了政治力量和公共关系在企业营销中的重要性。以及如何通过公共关系和政治力量来创造良好的营销环境020311P理论01提出者1986年菲利普·科特勒又提出了11P理论,即在大市场营销的6P之外加上探查(Probe)、分割(Partition)、优先(Priorition)、定位(Position)和人员(People)。02探查与市场细分探查通过调研了解市场需求，而分割则是根据消费者需求因素进行市场细分，两者共同帮助企业精准识别并满足目标市场的需求。03员工与顾客的角色在11P理论中，员工的积极性对企业成功至关重要，同时顾客也是营销过程的一部分，强调了企业内部和外部人员的重要性。三、市场营销学的特点011、综合性与交叉性研究内容主要涉及经济学、管理学、广告学、美学等学科的理论与知识。2、实践性与应用性许多理论是在提炼企业营销经验基础上建立的,是一种来源于实践的理论。3、管理性与经营性属于广义的管理类学科,准确地说,它属于经营学的范畴。4、基础性与原理性主要是一些反映一般规律、解决一般问题、具有普遍指导意义的基本知识、概念与方法。5、科学性与艺术性在具体运用中需要一定的艺术性。中国的企业更多的是凭感觉做营销。02现代营销学之父010203营销学理论的奠基人菲利普·科特勒通过其著作和研究，为现代营销学奠定了理论基础，提出了市场细分、目标市场选择和定位等核心概念。教育与实践的结合作为西北大学凯洛格管理学院的终身教授，科特勒不仅在学术界贡献卓越，还积极将营销理论应用于实际商业环境中，培养了无数营销人才。全球营销思想领袖科特勒的影响力远超美国本土，他的著作被翻译成多种语言，在全球范围内传播，成为国际营销思想的领导者和推动者。学习