小刘固农场农产品网络营销方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1小刘固农场情况简介......................................1

1.1小刘固农场基本情况..................................1

1.2主营产品............................................1

2小刘固农场网络营销需求分析..............................1

2.1行业市场分析........................................1

2.2竞争对手分析........................................3

2.3机遇与挑战分析......................................3

2.4农场农产品营销过程中存在的问题......................6

2.4.1销售渠道单一，盈利上升空间不强.................6

2.4.2品牌意识缺失...................................6

2.4.3营销理念落后...................................7

3小刘固农场网络营销思路..................................7

3.1小刘固农场农产品网络营销方式........................7

3.1.1网络社群营销...................................7

3.1.2电商网站网店网络营销...........................8

3.2小刘固农场农产品网络营销作用分析....................9

3.2.1降低信息不对称.................................9

3.2.2减少分销环节...................................9

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3.2.3聚焦顾客，导流顾客.............................9

42022年网络营销推广方案.................................10

4.1主推产品或服务.....................................10

4.2推广渠道与步骤.....................................11

4.3平台推广...........................................12

4.4促销活动...........................................13

4.4.1促销方式......................................13

4.4.2促销内容......................................13

4.4.3销售服务体验..................................14

4.4.4产品优惠政策..................................14

5投入与产出分析.........................................14

5.1费用预算...........................................14

5.2预计效果...........................................15

参考资料..................................................17

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小刘固农场农产品网络营销方案设计

1小刘固农场情况简介

1.1小刘固农场基本情况

小刘固农场位于河南省原阳县的小刘固村，小刘固交通便利、环境优美。

该农场于2002年由小刘固村村民李敬斋创建，原河南省农业厅副厅长。退休

后，为了支持小刘固农村的发展，李敬斋投资建设一个养猪场，该养猪场自20

09年以来一直由长女李卫继承，将从养猪转向畜牧业。对于循环农业和堆肥生

产的研究和探索开始于2014年。截至2015年7月，注册资本300万人民币成

立河南农业发展有限公司成立。2016年安装了自动液体施肥设备，并建立了一

座大型液体肥料厂。2017年建立第二个液肥场，主要用于喂鸡养鸡。

目前，小刘固农场有正式员工26名和15名临时工人，其中包括1名日本

农业专家、大专以上学历12人，在日本进行培训学习的有2人。与此同时还

有很多大学的农业教授定期来农场进行授课，探究小刘固农场的农业生态循环

的有效模式。目前的承包土地270亩，种植面积小麦1000亩，大米1500亩；

散养鸡3000只；年产1万吨堆肥生产车间1座，粪污厌氧处理设施1套，粪

污好氧处理设施1套。小刘固农场农户致力于农产品加工人才的培养，每两个

月定期举办培训研讨会。截至2019年3月，培训课程总数已达到18门，学员

超过1000人。参与者包括来自农业剧、中国蔬菜协会和珠海农场的员工以及

来自全国各地的家庭农民、有机农业爱好者和其他新农民。小刘固农场于2016

年被批准为河南省农业技术培训基地。

1.2主营产品

目前农场经营范围：农作物种植；有机肥生产、销售；散装食品、初级农

产品销售；农业技术推广应用及咨询服务。公司目前销售的产品主要有：堆

肥、大米、面粉、挂面、鸡蛋、蔬菜及合作学员产品等。

2小刘固农场网络营销需求分析

2.1行业市场分析

经济因素对于任何行业的发展都是有利的，这种正面效应尤其体现在农产

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品营销工作中，当人们的收入水平提升后，就有更多的余钱来消费农产品。因

此，如果从宏观大局角度进行营销解读时，需要加强对地区生产总值和居民可

支配收入的关注。与2018年的数据进行对比，我国2019年的GDP值增加了

约9万亿元，其中，我国第一产业增加值为70467亿元，与前一年同期相比，

增长幅度超过3个百分点。同时，居民的消费支出相比2018年增加了5.5%。

农产品的产量在增加，相应的农产品消费支出也在增加，这种结果同样出现在

蔬果、粮油等产品上，这为小刘固农场农产品的产品营销提供了有利的机会。

而且调查数据显示相比上一年的国内生产总值，原阳县2019年的数据有了高

达9.8亿元的增加。

根据官方数据显示，原阳县居民2018年可用于自由支配的收入平均达到2

9336元，而2019年该数据增加了约1486元。不管是从全国来看，还是从原阳

县来看，农产品营销的经济环境都较好。农产品作为一种食物来源，是人们必

须消费的产品，社会人口和消费行为的改变都可能直接影响一个行业的消费情

况，这种影响尤其体现在农产品消费中。据统计，我国2019年除台港澳地区

外，总人数对比2018年增加了千分之三左右，较上一年的增长率还高了

0.9‰。特别因为国家对于计划生育的放宽即开放生育第二胎的政策，使得我国

母婴人数也在不断增加，这充分增加了农产品的消费市场。同时，随着消费文

化的流行，很多人秉持绿色、健康生活的原则，对有机农产品的需求越来越

大，很多人认为农产品消费是刚需。部分人士为了健身或者减肥，也减少了对

肉类的消费，增加了蔬菜瓜果的消费。于是我国很多地区增加了对农产品的种

植，原阳县也不例外。

2019年，原阳县用于种植蔬菜的土地面积有256公顷，用于种植水果的土

地面积有359公顷，相比2018年的数据，种植蔬菜的面积缩小了20公顷，而

种植水果的面积扩大了36公顷。网络营销以更加便捷的手段、更加完善的服

务为农产品的营销开辟了一个截然不同的方向，一定的技术会被应用到网络营

销中，企业在加强营销管理的过程中，还会利用如ERP系统、供应链管理(SC

M)等管理系统，这些系统的功能和价值使企业更加科学地制定营销方案，方便

网络营销的开展，使得产品供应、销售和客户管理都处于合理的范围内，时刻

让互联网充分渗透到企业的经营管理过程中，促进产品销售量和销售收益的增

加，保障“互联网+农业”的实现，加快农业现代化进程，使农产品获得更多的关

注，大幅度提升其在消费市场中的优势，使其适应时代的发展。

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2.2竞争对手分析

企业在当前农产品营销领域中，主要的竞争对象来源于以下几个方面：

（1）本地发展规模庞大、竞争实力较强的企业。如以核桃为主打的山之

娇、白露珍等，以蟠桃为主打的原阳县县绿邺蟠桃果品有限公司、前赵村蟠桃

种植专业合作社等，以及水果经营为主打的金沃农机销售有限公司等，这些本

地的竞争对手对小刘固农场的威胁较大。

（2）农产品电商企业。互联网强大的功能为农产品营销提供了更多的可

能，使产品营销突破了时空的局限，在这种网络的影响下，各地的农产品企业

都将成为小刘固农场的竞争对手，比如喵鲜生、京东生鲜等生鲜超市。此外，

该企业还面临许多强劲的电商对手，比如美团网等，这些平台能够充分发挥线

上线下两种模式的优势，而且还会为消费者提供折扣，其销售更加顺利，对小

刘固农场农产品的营销形成了威胁。

（3）原阳县本地O2O+农场对接。这种模式是充分发挥线下线上两种营销

模式优势而形成的农产品流通模式。小刘固农场内部专门设立的生鲜电商部门

会充分发挥其拥有的本地农产品资源优势，并以消费者需求为基础进行产品销

售，使消费者和农户之间的直接联系成为可能。通过对当前的竞争情况进行剖

析，可以发现小刘固农场面临的竞争挑战较大，竞争对手带来的威胁比较明

显。

2.3机遇与挑战分析

2.3.1小刘固农场农产品实施网络营销的机遇分析

伴随着我国信息化的日益进步，网上销售的日益成熟对于我国农业产品来

讲，将带来更多的发展机遇，农产品网络营销将有着很好的发展远景。在这一

背景下，潍坊作为农业大市，有着雄厚的农业基础和优质的农业资源，应把握

这一机遇，顺应历史趋势和发展潮流，积极推进农产品网络营销的发展。

（1）网络的发展和网民数量的激增为农产品网络销售提供了巨大的市场

潜力，互联网在农产品中的应用已具备了充分的物质基础和社会条件。截至20

21年12月，我国上网人数达到11.83亿，全年新增加的网民共计5358万人。

网络的普及比例达到45.8%，与2020年末相比提升了3.7个百分点。以下网民

规模增长图例可以很形象的展现出我国网民数量逐年递增的趋势。

在所有的网民中，进行过网络购物的网民数量达到3.02亿，应用率达到4

8.9%，与2020年相比增加6.0个百分点。规模庞大的上网群体及数量可观的网

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购一族，表明我们农产品网上销售具有很大的潜质，潜在消费者的力量不容小

觑。庞大的消费群体，有益于农业产品网络营销的推广实施。尤其是对于蔬

菜、水果、农副特产、肉类等和人民日常生活息息相关的农产品，在网络上的

需求量十分大。现今，我们国家农产品电子商务经历了起步阶段，正迎来一股

发展大潮。当前我国涉及农业产业的电子商务平台已经突破3万家，这其中有

关农产品的电子商务平台达到3000家。在这样的大形势下，伴随着互联网的

普及及网上购物群体的日益增加，潍坊市电子商务得到了迅速发展。根据潍坊

有关部门统计数据显示，到2021年末，潍坊市开设电子商务业务的公司总计

有9000家，在各行各业都通过电子商务扩展业务的趋势下，农产品也应抓住

发展机遇，积极发展农产品网络营销。

（2）专业网络营销平台的不断涌现和快速发展。在农产品网络营销方

面，淘宝生态农业频道是起步较早、发展较为迅速的专业平台之一。淘宝网和

各省政府联合，与各地农业行业协会在淘宝网上打造的淘宝生态农业频道，是

一种农产品产地网络直供模式，将农产品生产地，物流运输和销售行为都纳入

这一营销网络，形成一个完整的一体化的供应链，重视大众饮食安全、绿色和

健康。另外，淘宝网还设立了有机农产品认证的新型农业协作形式，拿到有机

认证证书的优质商家的农产品会在网络平台上进行优先展示，保证农产品质

量，让网购消费者能买的放心，吃得安全。通过淘宝农产品网络营销平台，能

够把我国各个地区的农产品推广到全国，传统模式下的地域限制没有了，就连

以往大山深处的农产品也得以走出大山，凭借绿色优质被全国的消费者熟知、

了解并认可。并且，农产品生产企业和农户可以通过淘宝农业频道这个专业电

商平台，集中优势，准确而迅速地找到目标人群，挖掘潜在消费者，锁定消费

群体，使得农产品与消费市场的对接更加高效，经过淘宝网与农业产品公司的

强势组合、优势集中、锁定消费群体，完成农业产品与市场的衔接，实现农产

品生产企业获益、农民增收、消费者得实惠的多方共赢的局面。

打开淘宝网，可以发现，越来越多的农民和农企将自己的农产品放在了这

个开放的网络营销平台，这些由原产地直销的各类农产品在网上大受欢迎，消

费者可以通过网购轻松实现享受各地美食，农产品的原产地保证也广受推崇。

这样健康饮食，享受美味就不费出灰之力经过网上购买达到愿望。根据淘宝网

的相关统计资料显示，河南省、海南省、广西省、新疆省等地是水果原产地中

达成交易额最高的；河南省、北京市、浙江省、河北省等地是蔬菜交易量最大

的地区。河南省的蔬菜、水果销售额均排名首位。由此可见河南在农产品网络

销售方面的实力不容小觑。

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2.3.2小刘固农场农产品实施网络营销的挑战分析

小刘固农场也面临着诸如物流成本太高等发展困境。小刘固农场在积极探

索的基础上，物流配送的样式也在发生着变化。预期在一定时期之后，会依据

划分的区域来进行货物的配送，由一个人负责该片区的配送工作，提高工作效

率，确保货物按时送到消费者手中。由此可见，物流的配套发展在农产品网络

营销中是至关重要的一环。选择经济高效的物流配送方案，可以大大提高网络

营销者的经济效益。此外，人才匮乏也是他们目前的担忧。优秀而专业的人才

同样成为了制约其发展的关键因素。在农产品网络营销活动中，复合型人才起

着重要的支撑作用。该类人才在互联网信息技术方面有着较强的操控能力，正

是网络营销必不可少的人力资源。然而，相对于潍坊这样的中小城市，大城市

的环境条件和发展前途对这些人才具有更大的吸引力，他们多愿留在大城市发

展，所以要实施农产品网络营销，人才的吸引与培养是一项长期的工作，人才

培养机制的建立与健全任重而道远。

我国是农产品需求大国，国际农产品企业也在我国加入世贸组织后先后进

入中国市场，寻求商机，他们企业规模大，资金雄厚，人才多，技术领先，管

理理念先进，销售手段高明，传播渠道多样，实力强大。同时我国本土的农产

品企业的数量也很是庞大，不但有传统的大型国营农产品企业，随着各类应用

程序，视频推送、网络营销平台的发展，全国各地的中小型农产品企业和地区

性的农户组织乃至个体农户也加入了全国性的农产品市场，他们价格低廉，具

有地区特色，也很博人眼球。

现今的经济形势发展快速，信息传递手段广，激烈的竞争在每个行业都是

不可避免的。虽然农产品的销售渠道越来越多，市场看似越来越大，但是各家

企业也都窥得商机，希望在此分一杯羹，各类相关产品也如繁星般出现，对企

业而言反而加剧了竞争的激烈程度，对此，小刘固农场在如此激烈的竞争环境

中如何清楚的确定自己的市场定位和如何改进自己的营销手段就是农场能否更

近一步的关键。

农产品产业的管理从选种、种植直至送达消费者的餐桌，包括了选种，种

植（养殖），加工，储藏，运输，销售，售后，回访等诸多环节，这就包括了

对人，财，物，技术，信息，市场参与的各个要素的管理。要想创立知名品牌

实现品牌价值，就必须做到科学的管理，领先的技术，拥有专业的人才，高效

的组织，良好的协调好各方的关系。农产品产业管理，时刻关注国家政策，与

地方政府，科研机构，高等院校加强合作，整合政策，资金，技术，信息等优

势，让农场的管理者强化管理意识，不断的引进技术人才管理人才，让技术人

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员保持技术优势，使农户理解时代变化，学习先进经验，以此保证农场在激烈

的竞争形势下保持优势。虽然市场整体上发展向好，并且逐步扩大，但是农产

品产业竞争激烈，标准日益提高。小刘固农场必须加强管理，严格把控质量，

强化品牌意识，增加产品附加价值，提高产品的市场竞争力，才能在机遇和挑

战并存的竞争形势下取得自己应有的市场位置。

2.4农场农产品营销过程中存在的问题

2.4.1销售渠道单一，盈利上升空间不强

小刘固农场主要通过农产品批发市场销售其产品。农产品批发市场由于规

模庞大、品种繁多、监管难度大等问题，难以对农产品的品质进行有效的管

控，这就导致农产品的品质良莠不齐。尽管小刘固农场有着先天的自然条件优

势，农场的先进技术优势，其农产品质量上层，但是消费者并不了解，反而一

些质量并不如其宣传的那么优良的产品，因为广告力度大，打折促销等诱惑人

眼球的手段层出不穷，挤占了小刘固农场的农产品的市场份额。并且消费者先

入为主的认为农产品批发市场的产品是廉价的、低端的，事实上，也的确如

此，同时，在农产品批发市场中购物的消费者大部分对价格比较在意，加上批

发市场中同类低价的产品数量较大，另外，批发市场的天然购物环境也难以给

消费者带来更加美好的购物体验，导致了小刘固农场的产品难以取得应有的利

润增值。建立新零售模式，将小刘固农场的多方面优势通过电子商务进行有效

的整合来提升盈利空间，是农场现阶段研究解决的问题。

2.4.2品牌意识缺失

虽然，小刘固农场地理位置优越，自然资源得天独厚，产品品质上乘，但

是，其产品品牌打造比较成功的只有米类品牌，其成功的原因大部分归功于产

地东北大米在全国范围内的优良口碑，而农场的其他品类的产品名声不显，造

成这种现状的原因是由于小刘固农场自身品牌意识的缺失，没有对自己的产品

和品牌做出合理的推广和维护，与消费者的联系不紧密，自身产品定位不明

确，而消费者自身对小刘固农场产品了解途径有限等原因以致品牌认可度不

高。这样不但使得各种次品在市场流通，消费者的利益受到了损害，小刘固农

场的品牌形象也难以提升。现在的营销推广渠道多种多样，不但有批发市场这

样的传统的营销推广渠道，还有公众号推广、网上购物等在信息时代发展起来

的网络营销推广渠道，他们都具有各自的优缺点，所以高效地对多种营销推广

渠道进行合理的组合运用是小刘固农场解决目前的营销推广问题的重中之重。

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2.4.3营销理念落后

小刘固农场仍然以以农场自身的需要为主，觉得农场生产的就是适合消费

者的，一直站在农场的角度上向消费者销售其产品，以产定销的观念痕迹明

显。殊不知，这在经济形势和网络高度发达的今天是行不通的。因为，现今物

质的丰富程度大幅度提高，物质缺乏时期已经成为历史，不但国内的同类产品

极大丰富，国际农产品生产企业也不断进入中国市场，同时伴随着信息的快速

传递和活跃的电子商务平台也给消费者带来了更多的选择，也使得地域上的限

制变得不那么明显了。由于以上种种原因，这就要求农场转变其营销理形成以

满足消费者的需求为中心的经营战略，建立完善的消费者服务中心，及时的与

消费者沟通，关注产品从生产直至送达到消费者手中的整个过程，能够在消费

者对这一过程的任一环节提出问题时做出快速反应，即时解决，如何让消费者

在购物过程中体验到贴心、满意的服务是农场需要树立的新的营销理念。

3小刘固农场网络营销思路

3.1小刘固农场农产品网络营销方式

3.1.1网络社群营销

社区网络营销的目的是以客户服务为中心，建立可靠的客户基础，建立长

期的合作关系。在这种模式下，消费者通过选择和交换产品直接与社区农业工

作者联系。因此，消费者只需支付初始成本，而无需担心所购买产品的质量。

草原上的小农与消费者有着直接的联系，没有中间商来降低价格和增加利润。

如图1所示:

图1小刘固农场网络社群营销模式

而传统的商品流通路径是如图2所示：

图2小刘固农场传统商品流通路径

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农场通过建立QQ群、微信群等等方式进行实时监控，联盟成员了解产品

后，可以自由交流经验。联合体的其他成员可以根据自己的需要自由选择购

买。付款后，农民必须在收到订单之日严格执行订单。使用顺丰快递进行配

送，同时客户将尝试体验互动信息共享。销售人员将及时交流、评估和调整产

销策略。在小刘固农场的网络社区营销中，结合网络营销、社区营销和名人营

销，通过名人效应提高农场和农产品的知名度，通过微博、公众账号和群友圈

传播产品信息。根据社会网络理论和群体智慧，利用消费者对一群熟人、名人

和社会意识的信任来完成社会上的产品交易。小刘固农场的绿色无公害农产品

通过对话传播，最终形成营销体系。

3.1.2电商网站网店网络营销

企业网站是个人、企业或机构在互联网平台上建立的商店。它是企业发展

的信息平台，是网络营销发展的商业窗口，是开展企业活动的手段。目前，电

力销售市场已经形成了两个小的超自然现象。其中包括阿里巴巴、和京东，阿

里巴巴和京东的市场份额加在一起超过80%。2016年，小刘固农场在进入“淘

宝”互联网平台销售产品后，农产品分为蔬菜、禽蛋肉、保健饮料和千山产

品，消费方便快捷，农具齐全。合作产品分为八类：馒头和泡菜。小刘固农场

是发展农业循环的生态小农场，生产规模非常有限。无论生产技术水平如何提

高，生产能力都是有限的，但随着客户的增长，对产品的需求必然会增加。为

了避免这种情况，农民必须参与培训合格的农业参与者，提高产品质量，以便

通过交叉营销（如图3-3）进行合作。该结构增加了参展商的产品，不仅有助

于增加销售额，而且丰富了农产品，满足了消费者日益增长的需求，不会因单

一产品的缺乏而破坏整体结构，全面增强了小刘固小农市场的社会凝聚力，减

少了客户流失。

图3小刘固交叉营销多对多结构图

小刘固农场网店自成立以来，开展了一系列的产品推广和营销活动，如全

量下降、限时购物、主页分发等。通过这些手段，消费者可以在平台上搜索。

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届时，他们可以直接向消费者推荐产品，并让消费者直接访问商品分销页面，

从而提高消费者的购买成功率。此外，随着河南省川崎市教师和农民事迹的广

泛报道，川崎市教师的微博粉丝逐渐增多。川崎教师在微博上做农产品广告，

提高了该店的声誉，并逐渐增加了该店的关注度。

3.2小刘固农场农产品网络营销作用分析

3.2.1降低信息不对称

信息不对称是指交易的一方比另一方拥有更多有用的交易信息，从而导致

信息不对称。目前，这种信息不对称影响了双方的产品交换能力，不利于公

平、诚实的交易。通过微流果果农产品的网络营销，交易双方可以了解更多的

交易信息，更好地了解商品市场和更真实的产品价格。从这个角度来看，与传

统市场相比，数字市场信息更加透明，使交易双方占据更加公平的地位，也将

更好地维护市场秩序，提高产品供应速度。

3.2.2减少分销环节

小刘固农场的网络营销为生产者提供了直接向消费者销售商品的机会。减

少传统分销渠道中的平均分销环节，提高运营效率，减少产品损失，都需要付

出巨大的成本。图4显示了贸易联系减少导致的交易成本下降。通过网络营销

降低中间商之间的价格，农产品的价格更容易被买家接受，农场可以获得更多

的利润。这是减少中间环节，从而过渡到分销环节，小刘固农场网络营销模型

解释了这一点。

图4小刘固农场农产品销售去分销环节

3.2.3聚焦顾客，导流顾客

小刘固农场利用名人效应确保产品质量。同时，它将大量利益相关者聚集

在一起，并创造了许多潜在客户。针对产品规模和品种有限，积极寻找配套产

品，确保产品质量，与当地樱桃园、苹果园、农校、军校学生进行交叉销售，

不断满足消费者的各种需求，在社会上极大地吸引客户，人们将农场的生产过

程分开，并向一些客户发送一些样品。在这种模式中，通过群友群口头传播的

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产品和通过互联网传播的产品在焦点中发挥着重要作用。此外，利用社交网络

软件引导部分客户到线下店铺，不仅降低了营销成本，形成了新的核心平台，

还减轻了农场的物流负担。

42022年网络营销推广方案

4.1主推产品或服务

农产品的产品质量的根本是产品的安全，过硬的产品质量是品牌能够有效

推广，获得消费者认可和企业持续发展的基础。七星农场对产品质量安全十分

重视，建设了覆盖全场的监测站点，链接物联网平台，农场可以对育种、育

秧、水温、水位、泥温、土壤质量、空气质量、室温、作物生长、灌溉、排

水、投食、生产加工等方面进行全方位的智能化实时监控，任一过程产生质量

安全问题，都可以及时采取措施进行处理，保证了送达消费者手中的产品得的

质量，并且农场的农业物联网链接了食品安全质量可追溯系统，通过该系统消

费者获得产品信息会更加完整、准确、及时。通过科学化的管理，借助信息技

术的监控，使农场的农产品在质量、安全上得到确实的保障，不打折扣地为消

费者生产质量安全达标的农产品是七星农场坚定不移的目标。给消费者，设计

恰当的营销组合来引导消费者对产品的认知、印象和情感，使消费者从心底认

同其产品定位。

根据现在的市场需求以及七星农场的产品情况，农场可以将产品划分为满

足部分消费者的高端产品以及面向大多数消费者的大众化产品，产品定位对应

不同消费者的产品实用、心理满足和潜在需求三个层次。大多数农产品的销量

主要集中在面向大多数消费者的大众化的商场。在大众化的商场产品除质量、

品质等内在的要素外，在产品的包装、价格等直观要素也要使消费者感到贴心

的服务。包装上要干净、整洁、结实、便于搬运，例如米面、油、肉类包装袋

在消费者搬运时不能弄脏消费者；米面等比较重的产品，包装袋设计合理的提

手，便于搬运；蛋类等易碎产品的包装盒，设置软质隔层等。

高端市场上的产品，选取选种更加优质，种植、饲养方法更为科学的产

品，以匹配其售价，让消费者觉得物有所值。例如橡果喂养的散养家畜，万寿

菊喂养的散养家禽，种植地最优的稻米等。同时，产品要在保证产品质量、口

感的同时进行适度加工，让消费者对产品的第一印象更加深刻，增加购买欲

望。并且还可以在产品的外包装上下功夫吸引消费者，七星农场所在的黑龙江

省有很多独特的工艺品，例如赫哲族风格的鱼皮、鱼骨制品，鄂伦春族特色的

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桦树皮工艺品，鄂温克族特色的草柳编工艺品，蛋雕工艺品等都可以作为高端

农产品外包装或外包装的装饰元素。提升产品整体上的美感，提高产品的附加

价值，同时也会为企业带来超额利润和更高的知名度。

制定了合理的产品定位策略，并取得了理想的效果后，七星农场必须时刻

对市场进行密切监控，以前后一致的管理来稳固取得的成绩，并且及时地与消

费者进行沟通，对其策略适时地做出调整和改善，使其产品定位策略不会在变

幻莫测的市场营销环境中落后于竞争者。

4.2推广渠道与步骤

影响销售渠道因素主要有三个层面，分别是市场、产品和企业。其中，市

场因素主要指的是市场领域、客户的消费理念和消费喜好，产品销售的时效性

以及竞争对手的销售途径等方面；产品因素指的是其能够带来的实用价值和应

用价值、商品的物理特质和款式形状等等因素；企业因素指的是企业的口碑和

信誉、竞争地位和优势等等。基于上述几种影响因素的情况而言，小刘固农场

在选择销售模式时，创造性地把直销和经销模式进行充分融合，实现多渠道相

互借力，互动互通的持续传播。小刘固农场不同产品的销售方式和手段各有区

别。农业的发展必须改变原来传统分散、单一且落后的生产和经营模式，应该

结合市场的发展变化，充分地把规模壮大，把标准提高，更加符合市场的发展

需求。

小刘固农场在营销策略中采用的是以市场作为销售平台，联合农民专业合

作社的方式来实现其营销目的，也就是所谓的“市场+合作社+农户”模式，企

业也由此从终极销售端这个角色升级，成为了能够把控产品从生产到最终走向

市场整个生产链条的全过程的角色。这种控制包括从农产品的幼苗到种植过

程，加工环节到冷藏步骤，最后运输到市场进行销售的整个过程。企业在与农

民专业合作社的合作过程中，由合作社作为一个中心来组织农民，以统一的标

准来实现产品的分拣以及包装，既保证了产品出产质量，又能有效促进生产效

率的提高。在以“市场+合作社+农户”一体化模式下，企业充分地利用电子商

务所带来的便利，充分地创新销售渠道，实现由上至下的发展，而且通过电商

线上销售和宣传的方式，进一步的为批发市场拓宽了销售渠道。在这种模式的

带动下，由于其专业化、标准化程度高，小刘固农场出品了具备市场销售优势

的品牌产品，包括大米、鸡蛋等。

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4.3平台推广

（1）新媒体推广

①多平台社交媒体新媒体的受众群体是广泛的，因此，借助新媒体的传播

力度，达到对产品进行营销的最终目的。当然，企业在营销过程中，要充分发

挥企业自身的主动性、创造力，把平台当作打通企业与消费者之间沟通的一条

渠道，利用微博、微信、QQ、百度等成熟运作的新媒体还有抖音、快手等新晋

直播软件，以网络为导向，增强与消费者的沟通，实现双向交互式良性循环。

②移动终端利用手机、电脑、电视的终端销售，建立线上与线下的交互营销。

例如：手机APP、电视屏幕下方二维码等，这些都是提高消费体验的方式，同

时刷屏式的扫货可以带动消费的动力，创造更多引导消费的时机。

（2）电商平台

①自主电商为了促进消费欲望，提高消费体验，自主网页平台通过新颖、

多元化的网页设计，全面客观展示商品信息，从而提高服务质量，升级消费体

验。②热点电商加强对农批网、本来生活网、优菜网等专用网站的使用，利用

“网站+微信”的形式，在拍拍、京东商城等B2C电商平台的利用下，增加企

业农产品的销售。

（3）网络众筹

产品的知名度也直接影响着其销售成绩，在网络信息时代，消费的方式以

及获取资源的方式更加的多样化、便捷化，无论是人才、资金还是资源，都可

以通过网络众筹的方式而获得帮助。由于满足众筹的条件无论是对企业还是产

品，都具备一定高标准的要求，由此可见，众筹平台的影响力很广泛的，能够

获得众筹平台的帮助，也在一方面证明该企业是具备一定的优势的，所以，获

取众筹平台也是企业销售的渠道。因此，小刘固农场可以加强对这些平台的利

用，从而获得较高的社会知名度，促进其全国市场的拓展。

（4）微渠道

随着微信等社交平台的广泛运用，借助微信、微博、QQ等这些社交平台

来实现销售目的的现象也越发普遍，这就是所谓的微渠道。这种渠道由于受众

群体广泛，平台使用者多，也为促销提供了有力的帮助。

（5）O2O+C2B模式

产品单一、个性不足，就是农村电商一直无法得到充分发展的重要原因，

也就是所谓的“大而全”。O2O+C2B的模式实质上就是对产品体验的一种创

新，通过创新一种新的消费模式，来满足更多消费需求。小刘固农场应打通线

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上线下，加强线上宣传和线下体验，其农产品的推广可以通过线上平台来实现

个性化的服务体验，像可以借助美团、大众点评等线上平台来购买线下服务，

消费者可以通过线上等平台对接农场，从而实现线下的服务消费等。小刘固农

场应该根据市场的需求，科学的完成产品分类，进而提高整体的服务质量，同

时要抓住O2O这一模式所带来的优势，不断创新营销方式，开拓市场。

4.4促销活动

4.4.1促销方式

B2C在线销售渠道有两种：一种是企业的在线直销平台，直接面向消费

者，由厂商建立，如企业官网；其中之一是淘宝和京东建立的在线销售（电

商）平台。通过独立渠道，企业可以充分享有网店经营权。淘宝商城目前是其

自有销售渠道的一部分。通过在线销售平台分销产品。销售平台根据特定的财

务周期调整商品付款。在网上定价、促销和收集方面没有运营自主权。中采购

平台和亚马逊集中采购平台属于其他在线销售渠道。

4.4.2促销内容

确定营销活动的时间为2022年十一劳动节10月1日—10月7日一周的时

间，活动的主题为“十一购物狂欢节”，网上预售新产品，全面减少活动、礼

仪购物等活动，刺激消费者购买欲望；这项活动的目的不仅是提高运营绩效，

还通过向消费者提供优质服务来提高公司的声誉。扩大早期产品广告范围，吸

引消费者关注，让更多消费者参与活动，为客户提供优质服务，改善客户体

验，促进客户消费。

随着互联网技术发展的成熟以及网络成本的低廉，我们可以将网络作为平

台进行产品的销售，为客户提供高效率的服务。建立公司网站和客户资源管理

库，积极推动公司网络营销的开展，适时开展电子商务。顾客进入美厨家电公

司网站后，可以清楚的了解产品的优势及特点，网络销售采用实名制，当然我

们企业也会对顾客的个人信息采取保密的方式，双方可以签署保密协议，维护

顾客的权利。购买前，网络上的销售人员要细致耐心的为顾客解答各种问题，

了解顾客了心理，解决顾客的疑虑，力争100%的好评。购买时，可以采用赠优

惠券的方式，买一台后赠20元的优惠券。也可以采用打折的方式，比如买第

一台是原价，第二台就打9.5折，第三台打9折。还可以采用买农产品赠护理

或厨具的活动，多买多送，让顾客切身的体会到商家的真诚并且让顾客真正的

得到实惠。购买后，产品统一配送，尽可能的达到当天买，当天到。

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4.4.3销售服务体验

（1）销售前的服务体验

从10月1日到10月7日，通过广告，客户逐渐关注美丽的活动。国庆节

前，通过广告宣传活动的内容，把活动推向了高潮。预约在一天前进行，第二

天根据客人的购买时间在客人家领取。本地各区分店接电话的负责人：记录客

人的姓名、电话号码、地址、电话时间。把接送清单整理成司机，司机在客人

家接人。顾客到达车后，司机将“购买意向”发送给顾客，并将想要购买的商

品写在纸上告知顾客保管。司机向顾客说明到了现场后会交给接待服务人员。

（2）销售等待服务体验

接待：各市政府至少组织两名接待员在店门口接待顾客。接待处必须穿着

制服和公司的丝带。接待员不仅在门口微笑和鞠躬，还带着顾客到店内对应的

销售项目经理那里，接待员回到原来的位置。销售：收到客户后，卖方应微笑

着向客户说明，客户选择商品时应向客户倒水一杯。

（3）售后服务经验

购物后，客人可以一个人走路。如果有商品的话，可以跟着车去。客人在

上车购物后，选择去休息区，各分店安排休息区。饮水机前一天或前一天的桌

子和报纸要同时休息，现场放彩色电视和DVD，播放精彩的电影，工作人员在

现场倒水处理其他的事情，让客人真正感受到安心的服务。

4.4.4产品优惠政策

大米等从产品进行优惠。另外，前五名的车种是1天50元的反现金和1

天限定销售的个别车种（当天发票发行证明书数量不足），为了吸引消费者的

首次购买而使用，引起了骚动。为了消除农村消费者今天购买、明天更便宜、

促销时间结束、价格是否还是这个价格的恐惧，我们发放卡，促销活动结束后

原价不变、促销价格更低的情况下，专卖店有条件退货严肃约定向消费者返还

100元。

5投入与产出分析

5.1费用预算

前期加入平台费用：预计10万-15万左右，中期推广费用：12万~15万。

人员工资：20万-25万左右。网店配备人员也需承担企业网站搭建和维护工

作，工程师为工程部人员兼任售后工程师，产品经理兼任部分客服工作还可直

接了解客户需求和反馈。因有国外市场的销量支持，因此和现有供应商签订都

是半年的付款交期。效果评估方案如下：第1个月-第2个月，网店搭建完

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成，备好库存。即时回复率95%，发货时间不超过下单时间18小时。进行每

周、每月评估，并制定相应优化改进方案。第3个月-第7个月，（1）广告曝

光/点击度，达成销售前相关营销对消费者行为的促进，包括认知即曝光率和

浏览量；吸引即网店的持续数量、搜索量、关注和售前售后咨询量。（2）

ROI/GMV,营销达成的转化率和成交金额，统计分析顾客购买、评价和使用售

后。（3）拥护即复购数据、好评维护、问题答复、推荐和社交传播，拟定常

见问题和答复为之后平台活动做准备。期望自然成交转化率达8%，购物车转化

率达60%,好评率100%，优质好评率5%，追加率10%。每周进行评估，调整商

品组合并制定相应优化改进方案。如与预期有偏离调整为每天评估并制定相应

优化改进方案。

表2网络推广项目预算

5.2预计效果

做好小刘固农产品的在线网络营销，除了具备匹配的战略外，还应及时做

到传统营销